新聞傳播學(xué)論文-公益行動：提升地方電視臺影響力的有效途徑.doc

新聞傳播學(xué)論文-公益行動：提升地方電視臺影響力的有效途徑摘要本文以大連電視臺真實(shí)挑戰(zhàn)節(jié)目為例，闡釋了電視公益媒體行動對地方電視臺影響力提升的作用。關(guān)鍵詞公益行動地方電視臺影響力大連電視臺在2008年5月經(jīng)過節(jié)目資源的整合，全新改版推出了城市直通車今晚60分步步為贏等欄目，如今這些欄目已經(jīng)成為廣受大連百姓歡迎的品牌欄目。在日常節(jié)目中，他們注重常態(tài)的策劃，關(guān)注社會民生話題，打造欄目的核心競爭力，同時(shí)他們還注重公益行動的策劃，取得了很好的社會效益，提升了電視臺的影響力。一、公益行動真實(shí)挑戰(zhàn)的策劃2008年6月，大連電視臺城市直通車欄目組接到了一名沉迷網(wǎng)絡(luò)的學(xué)生家長的求助電話，孩子沉迷網(wǎng)絡(luò)經(jīng)常離家出走，不僅學(xué)業(yè)荒廢而且導(dǎo)致母子關(guān)系緊張，家長嘗試用各種辦法管教孩子，可是都沒能成功，萬般無奈，家長向媒體求助。家長的絕望讓欄目組的成員感到了媒體的責(zé)任與義務(wù)，他們認(rèn)為媒體有責(zé)任幫助這些迷失的孩子找回幸福的家園?？墒莾H憑借媒體的介入還是不夠的，必須有社會其它力量的參與才能實(shí)現(xiàn)拯救孩子的愿望。他們找到了大連市心理醫(yī)院和共青團(tuán)大連市青少年素質(zhì)拓展培訓(xùn)藍(lán)灣基地，綜合三家的資源，經(jīng)過反復(fù)商議和修訂，最終確定了一套方案面向社會征集16名12至18周歲的網(wǎng)癮少年，通過量身設(shè)計(jì)的場景和任務(wù)，在11天的時(shí)間里通過心里干預(yù)和行為干預(yù)的方式，把這些孩子的注意力帶回現(xiàn)實(shí)。這次行動無論是對于策劃者還是參與者都極具挑戰(zhàn)，因此他們把這次行動命名為“真實(shí)挑戰(zhàn)”。經(jīng)過前期周密的準(zhǔn)備，2008年7月1日，三個(gè)主辦方聯(lián)合在大連的香格里拉大飯店召開了新聞發(fā)布會，面向社會征集隊(duì)員。新華社、中央人們廣播電臺、光明日報(bào)以及大連市主流媒體參加并報(bào)道發(fā)布會，各大網(wǎng)站也轉(zhuǎn)載了發(fā)布會的內(nèi)容。在報(bào)名期間報(bào)名的人數(shù)超過100人，經(jīng)過心理醫(yī)生的兩次量表測評，最終從中篩選出16名12至18歲的網(wǎng)癮少年。7月19日，真實(shí)挑戰(zhàn)暑期特訓(xùn)營在廣電中心門前舉行了出發(fā)儀式。在11天的時(shí)間里，城市直通車欄目全程跟蹤報(bào)道，制作了150分鐘的節(jié)目，配發(fā)了19篇相關(guān)的報(bào)道，各界反響強(qiáng)烈，中央、省、市各級媒體均有報(bào)道，大大提升了節(jié)目的影響力。二、真實(shí)挑戰(zhàn)的成功之處1發(fā)揮媒體優(yōu)勢整合社會資源創(chuàng)造良好的社會影響力在今天媒體競爭激烈資源嚴(yán)重匱乏的時(shí)候，媒體尤其是地方媒體必須通過一些活動的組織、新聞的策劃來提高媒體的社會影響力。作為媒體，它的組織和影響力在某種程度上是其它的手段所不能代替的，但活動的成功僅有媒體是不夠的，還需要整合其他資源的介入才能使活動更具“看點(diǎn)”。本次活動吸納了大連心理醫(yī)院和青少年素質(zhì)拓展培訓(xùn)藍(lán)灣基地兩方的參加，前者的介入使活動的內(nèi)容具有了科學(xué)的依據(jù)和保障，后者的加入使得活動的設(shè)置具有了針對性和可操作性。三方的合力保證了這次策劃的活動能夠圓滿的完成。2恰當(dāng)?shù)钠鯔C(jī)的選擇得到了社會的普遍關(guān)注媒體搞活動策劃就是利用恰當(dāng)?shù)钠鯔C(jī)對能產(chǎn)生新聞資源的事件進(jìn)行事先的謀劃，在產(chǎn)生豐富的新聞事件后，依靠自身優(yōu)勢加以有計(jì)劃的報(bào)道最終形成一定的社會影響。因此，這其中“活動”的選擇是關(guān)鍵，它必須是社會普遍關(guān)注的問題，能夠引起大多數(shù)人的共鳴的事件。孩子的教育問題是全社會關(guān)注的問題，假期孩子的管理是一定時(shí)期家長學(xué)校的焦點(diǎn)話題，而在這其中“問題孩子”的管理又是一個(gè)有一定難度的話題。如果我們媒體成功地介入這個(gè)話題，不僅是對個(gè)體家庭也是對全社會的公益回報(bào)，必然會得到社會的普遍關(guān)注。3全方位的新聞報(bào)道營造了社會共同關(guān)注的氛圍媒體搞活動策劃說到底就是主動出擊“做”新聞，“制造”新聞熱點(diǎn)，因此活動的全過程媒體要高調(diào)關(guān)注。促使公眾在對事件關(guān)注的過程中去主動的了解事件的始末和與事件相關(guān)的細(xì)節(jié)，從而增強(qiáng)事件的影響力。本次活動的報(bào)道是相當(dāng)?shù)某晒?，從活動的?bào)名、人員的篩選，從活動的前方跟蹤即時(shí)報(bào)道到后方的活動拓展掠影，媒體都給予了全方位的報(bào)道。為了擴(kuò)大影響欄目組還專門在香格里拉召開了新聞發(fā)布會，擴(kuò)大了報(bào)道的影響范圍，中央、省市很多的媒體對活動都給予了報(bào)道。尤其是我們此次活動在網(wǎng)絡(luò)的報(bào)道很成功。不僅有文字還有視頻，受眾群體不論是在數(shù)量和層次上都有所擴(kuò)展。為了烘托報(bào)道的效果，節(jié)目組采取拍攝和制作同步進(jìn)行的方式節(jié)目的播出是拍攝組從訓(xùn)練營營地發(fā)回的報(bào)道，使節(jié)目具有了“進(jìn)行時(shí)”的感覺。4有效的執(zhí)行力是本次活動成功的關(guān)鍵因素之一重“策劃”輕“執(zhí)行”，在今天的新聞界幾乎是一種通病。往往是前期策劃舍得投入，后期制作缺乏執(zhí)行力，結(jié)果與預(yù)定目標(biāo)距離甚遠(yuǎn)。一個(gè)節(jié)目策劃固然重要，但沒有一個(gè)好的執(zhí)行力是萬萬不行的，只有通過順利的實(shí)施、創(chuàng)造性的運(yùn)作才能達(dá)成好的效果，因此有效執(zhí)行力是電視節(jié)目生產(chǎn)的關(guān)鍵。挑戰(zhàn)真實(shí)節(jié)目組的執(zhí)行力是值得稱道的，在好的策劃的基礎(chǔ)上能夠及時(shí)調(diào)整完善策劃方案并創(chuàng)造性地落實(shí)策劃方案，這一點(diǎn)是值得肯定的。由于活動成員的特殊性決定了在特訓(xùn)營三個(gè)階段中會出現(xiàn)很多預(yù)想不到的事情，變數(shù)太大。節(jié)目的編導(dǎo)、拍攝組以及心理醫(yī)生和特訓(xùn)營的教官每天都要開會，討論方案的執(zhí)行，應(yīng)對變化，使節(jié)目每一個(gè)環(huán)節(jié)既能充分體現(xiàn)策劃者的思想和創(chuàng)意，又能根據(jù)具體的情況對對策劃方案不斷完善，最終呈現(xiàn)給觀眾優(yōu)質(zhì)的節(jié)目。三、真實(shí)挑戰(zhàn)給我們的啟示1地方媒體策劃公益行動是提升核心競爭力的有效手段對地方媒體而言，要想提高競爭力除了采取差異化策略打造區(qū)域特色的欄目之外，就是要做足做好公益行動，以此來提升媒體的社會責(zé)任感，進(jìn)而提升媒體的核心競爭力。此次大連電視媒體公益行動的策劃能夠聯(lián)系社會實(shí)際，以青少年沉迷網(wǎng)絡(luò)為切入點(diǎn)關(guān)注民生，幫助公眾解決了棘手的現(xiàn)實(shí)難題，通過策劃使得節(jié)目形成轟動效應(yīng)，不僅體現(xiàn)了媒體的社會責(zé)任感，同時(shí)也贏得了社會的認(rèn)同，增強(qiáng)了媒體的親和力。改善了媒體的生存環(huán)境，促進(jìn)了社會的和諧發(fā)展。2量身打造是媒體公益行動成功的關(guān)鍵因素媒體的公益行動能夠成功，關(guān)鍵因素是在策劃上，能否有針對性和操作性是至關(guān)重要的。此次主題為“真實(shí)挑戰(zhàn)走出虛擬世界”暑期特訓(xùn)營是為網(wǎng)絡(luò)少年和他們的家長量身定做的。特訓(xùn)營活動歷時(shí)11天，分為三個(gè)階段：獨(dú)立生存、農(nóng)家歷練和城市考驗(yàn)。在第一個(gè)階段的5天時(shí)間里，孩子們參加了不倒長城、穿越生死線等數(shù)十種心理游戲的特訓(xùn)，參與了當(dāng)家作主、自我管理的環(huán)節(jié)，學(xué)會了自己處理一切，包括洗衣、做飯，經(jīng)過這個(gè)環(huán)節(jié)的磨練，他們找到了現(xiàn)實(shí)中的快樂，學(xué)會了獨(dú)立、堅(jiān)強(qiáng)和自我管理。在第二個(gè)階段中，他們被分到8個(gè)農(nóng)家，與農(nóng)村的孩子同吃、同住、同學(xué)習(xí)。艱苦的環(huán)境，嚴(yán)格的訓(xùn)練，很多的孩子在堅(jiān)持和放棄中不斷的選擇，也在不斷的長大。他們成功地策劃并上演了一場山村晚會，終于在現(xiàn)實(shí)世界中找到了自己的成就感。第三個(gè)階段，他們回到了城市，16人組成兩個(gè)小組，任務(wù)是在4個(gè)小時(shí)的時(shí)間讓手里的100元錢增值。這個(gè)活動的設(shè)計(jì)也是為了考驗(yàn)孩子們的自覺性和意志力，因?yàn)檫@些迷戀網(wǎng)絡(luò)的孩子已經(jīng)10天沒有接觸到網(wǎng)絡(luò)了。但這些孩子們并沒有走進(jìn)網(wǎng)吧，而是真正的思考如何用這100元錢增值。他們想盡了各種辦法到最后只賺到了4元錢，就在活動進(jìn)行過半時(shí)一場大雨打亂了孩子們賺錢的計(jì)劃，但兩隊(duì)的隊(duì)員們不約而同的想到了買傘接送剛下車的行人到安全的地方避雨，還有的孩子冒雨用手疏通深深的積水，孩子們在雨中上演了一幕感人的畫面。我們注意到在每個(gè)階段都設(shè)有經(jīng)過素質(zhì)拓展培訓(xùn)師和心理專家設(shè)計(jì)的若干特訓(xùn)項(xiàng)目，每個(gè)項(xiàng)目都在引導(dǎo)孩子們正確、健康地面對網(wǎng)絡(luò)，在現(xiàn)實(shí)的世界里尋找快樂。在孩子們接受特訓(xùn)的同時(shí)，大連市心理醫(yī)院安排專家對這些孩子的家長進(jìn)行心理輔導(dǎo)，與他們在如何教育孩子的問題上進(jìn)行交流，促進(jìn)家長在自我行為上的反思。3創(chuàng)新意識是媒體公益行動備受關(guān)注的前提條件本次公益行動在規(guī)則和情節(jié)的設(shè)計(jì)上借鑒了真人秀節(jié)目的思路和方法。為了使這次行動吸引公眾的注意，主辦者面向社會征集特訓(xùn)營隊(duì)員，16名網(wǎng)癮少年在訓(xùn)練營的表現(xiàn)都是“同聲傳譯”，這種手法在媒體的娛樂節(jié)目常見，而在這樣的公益行動中采用是極少見到的。不僅如此，主辦方在各個(gè)環(huán)節(jié)的處理上也獨(dú)出心裁，我們以閉營儀式為例。閉營儀式之前，教官就引導(dǎo)孩子們閉著眼睛回憶、思索、體察內(nèi)心的感受，儀式開始后，首先是電視臺記者為孩子播放活動的短片，然后是后方父母對孩子深情的寄語，再后是隨隊(duì)心理醫(yī)生為孩子們準(zhǔn)備了充滿個(gè)性的、賞識鼓勵的祝?？ㄆ?，最后孩子們敞開心扉大聲說出了他們心里的愧疚和對父母的愛。當(dāng)他們驚喜地發(fā)現(xiàn)家長們在攝制組的安排下已經(jīng)悄悄地站在他們的身后時(shí)，場上的氣氛變得充滿溫情，孩子們與父母相擁相抱，這種久違的親情讓家長與孩子們喜極而泣。這樣的設(shè)計(jì)符合這次策劃的對象和活動的內(nèi)容，結(jié)果不僅讓參加特訓(xùn)營的孩子們驚喜，也讓電視機(jī)前的觀眾為之動情。在拍攝手法上，欄目的編導(dǎo)采用了紀(jì)錄片的拍攝方式，抓拍特訓(xùn)營的孩子們在規(guī)定情境下的真實(shí)表現(xiàn)與真情實(shí)感，使得片子具有了很強(qiáng)的視覺沖擊力。為了體現(xiàn)特訓(xùn)營活動進(jìn)行時(shí)的進(jìn)程感和播出節(jié)目與現(xiàn)實(shí)同步的懸念感，大連電視臺的城市直通車欄目從隊(duì)伍出發(fā)后的第5天就開始播出從特訓(xùn)營發(fā)回的報(bào)道，拍攝與制作同步進(jìn)行，在活動進(jìn)行的同時(shí)完成編輯制作。這些做法有很多都是第一次的嘗試，創(chuàng)新的意識吸引了很多的觀眾的眼球，大大提高了節(jié)目的收視率。4后續(xù)報(bào)道保證公益行動持續(xù)“制造”新聞活動結(jié)束后的一周，攝制組與大連市心理醫(yī)院共同對參加特訓(xùn)營的孩子進(jìn)行回訪，欄目給予了報(bào)道。在活動結(jié)束后，每天都有大量的咨詢電話打到節(jié)目組，有的是孩子家長，有的是孩子本人，還有三、四十歲的成年人，都想進(jìn)一步了解網(wǎng)絡(luò)成癮問題，并希望能夠參加此類的活動?？梢钥闯鲞@次活動向社會宣傳、普及了相關(guān)知識，并取得了一定的社會效應(yīng)。直至現(xiàn)在，主辦方仍然定期電話回訪這16名孩子，家長們紛紛反映孩子們回家后親子關(guān)系明顯改良了：“他們突然長大了，懂事多了