新聞傳播學(xué)論文-中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展30年的制度檢視.doc

新聞傳播學(xué)論文-中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展30年的制度檢視關(guān)鍵詞：中國廣告產(chǎn)業(yè)制度摘要：本文是對中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展30年所作的制度檢視。中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制度選擇與制度安排，促進(jìn)了中國廣告產(chǎn)業(yè)30年的高速發(fā)展，也導(dǎo)致中國廣告產(chǎn)業(yè)的市場低集中度、外資主導(dǎo)傾向，以及結(jié)構(gòu)不均衡等許多嚴(yán)重問題。文章還提出中國廣告產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展在產(chǎn)業(yè)制度安排上的幾點思路與建議：在市場主導(dǎo)的整體框架下，由行政主導(dǎo)走向國家主導(dǎo)；在合理有效的行政監(jiān)管的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步走向行業(yè)自治；以及加強全民的廣告素養(yǎng)教育，加強制度的動態(tài)供給等。1979年，中國廣告市場重開。最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2007年，中國廣告經(jīng)營總額已達(dá)1741億元人民幣。作為改革開放的一個重要產(chǎn)業(yè)成果，30年來中國廣告產(chǎn)業(yè)獲得持續(xù)高速的發(fā)展。不過，問題和矛盾依然突出，制約我國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的各種因素依然存在。在中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展30年之際，對中國廣告產(chǎn)業(yè)30年的主要發(fā)展成就及目前存在的主要問題，作一制度檢視，并在此基礎(chǔ)上提出未來發(fā)展的制度安排建議，將有助于中國廣告產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。一、中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展30年的主要成就及目前存在的主要問題1979年，中國廣告業(yè)從零起步，到2007年，廣告經(jīng)營總額已達(dá)1741億元人民幣，并已形成110多萬的產(chǎn)業(yè)大軍。產(chǎn)業(yè)年均增長率高達(dá)35%。2可以說，中國廣告產(chǎn)業(yè)是改革開放30年增長速度最快的產(chǎn)業(yè)之一。在我國GDP中所占比例，1979年為微不足道的0.0025%，最高值是2003年的0.92%。廣告產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為我國國民經(jīng)濟的一項重要構(gòu)成。從經(jīng)營總額來看，我國已經(jīng)成為僅次于美、日、英、德、法，世界排名第六位的廣告大國。3廣告產(chǎn)業(yè)又是一個高關(guān)聯(lián)度的產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展往往與整體經(jīng)濟的發(fā)展和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，呈現(xiàn)很強的相關(guān)性。促進(jìn)中國經(jīng)濟持續(xù)增長的因素諸多，我們注意到一個事實，中國廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與中國經(jīng)濟的發(fā)展呈現(xiàn)很強的正相關(guān)性，其中，社會消費品零售總額與廣告產(chǎn)業(yè)增長的相關(guān)性更強，r值分別為0.986、0.996（P均小于0.001）。4我們可以解釋為，中國經(jīng)濟與中國消費的增長拉動了中國廣告產(chǎn)業(yè)的增長，但相關(guān)性互為促進(jìn)的命題也可解釋為，中國廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對中國經(jīng)濟與中國消費的增長，起到了顯著的促進(jìn)作用。當(dāng)我們對中國經(jīng)濟增長與中國廣告產(chǎn)業(yè)增長作進(jìn)一步具體考量時，我們還發(fā)現(xiàn)一個顯著事實：1985、1993年，是改革開放30年中國經(jīng)濟增長的兩個高峰點，年增長率分別高達(dá)25.01%、13.40%。5而1985年與1993年，也恰好是中國廣告產(chǎn)業(yè)30年發(fā)展的兩個增長高峰點，年增長率分別為65.75%、97.57%。中國廣告產(chǎn)業(yè)增長與中國經(jīng)濟增長的同步性，進(jìn)一步顯示出二者的高度關(guān)聯(lián)性。中國廣告產(chǎn)業(yè)已成為中國經(jīng)濟增長的驅(qū)動力之一。但發(fā)展中的問題與矛盾依然突出存在，值得我們嚴(yán)重關(guān)注。1、市場的低集中度關(guān)于市場集中度的考量，通常采用美國學(xué)者貝恩教授所建立的分析模型，依照同一產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域居前八位的企業(yè)所占的市場份額來分析其市場類型。按其分類標(biāo)準(zhǔn)，CR840%、40%CR845%、45%CR875%、75CR885%、CR885%，分別屬于原子型、低集中寡占型、中（下）集中寡占型、中（上）集中寡占型、高集中寡占型。其基本理論假設(shè)為：集中度與利潤率之間呈正相關(guān)關(guān)系，市場集中度越高，利潤率也會相應(yīng)提高。6目前，發(fā)達(dá)國家廣告市場的集中度大體都在40%CR870%之間，基本屬于中等以上集中寡占型。1992年，中國廣告市場的集中度CR8為9.53%，發(fā)展到2006年為15.68%，總體呈現(xiàn)上升趨勢。但依目前而論，我國廣告市場仍處于高度分散競爭狀態(tài)。作為廣告產(chǎn)業(yè)主體的廣告公司仍高度分散、高度弱小，市場效益低下，乃至出現(xiàn)零代理、負(fù)代理現(xiàn)象。以2007年而論，113,222家廣告公司，總營業(yè)額為6,884,977萬元人民幣，戶均60.81萬元，人均僅為9.04萬元。按15%的代理費率計算，戶均利潤僅9.12萬元，人均利潤才1.36萬元。此種狀況，不利于廣告產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；l(fā)展，或者說，已成為中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展中一個嚴(yán)重問題，且與中國經(jīng)濟的發(fā)展不相適應(yīng)。2、外資主導(dǎo)傾向嚴(yán)重1986年5月，第一家合資廣告企業(yè)電揚廣告公司在華成立。2005年中國廣告市場全面開放，自2005年12月11日起，外資可在華設(shè)立獨資廣告公司?？梢哉f，中國廣告市場與廣告產(chǎn)業(yè)是在對外開放中成長起來的，沒有對外開放，就不可能有中國廣告產(chǎn)業(yè)的今天。我們的研究及相關(guān)研究顯示，截止2006年5月，全球五大廣告集團(tuán)在華合資公司有38家，外商投資企業(yè)的總體數(shù)量達(dá)497家，廣告營業(yè)額達(dá)132.4億元人民幣；數(shù)量占0.4%的外資廣告公司，其經(jīng)營額占專業(yè)廣告公司總經(jīng)營的21%，其戶均營業(yè)額與人均營業(yè)額，分別為專業(yè)廣告公司戶均營業(yè)額與人均營業(yè)額52倍和24倍；同時，跨國廣告集團(tuán)不斷加速對中國本土廣告企業(yè)的收購、兼并，不斷實現(xiàn)其在華的強力擴張。7盡管有學(xué)者認(rèn)為，外資尚未構(gòu)成對中國廣告產(chǎn)業(yè)近期發(fā)展的嚴(yán)重威脅，也有學(xué)者對中國廣告產(chǎn)業(yè)的外資主導(dǎo)傾向持不同的觀點，但我們認(rèn)為，中國廣告產(chǎn)業(yè)的外資主導(dǎo)傾向與目前中國自主產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，以及自主經(jīng)濟的建設(shè)，發(fā)生著某種偏離，更由于廣告產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟與產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的高關(guān)聯(lián)性，廣告產(chǎn)業(yè)的外資主導(dǎo)將對中國自主經(jīng)濟的建設(shè)與自主產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，造成某種不利的影響。這種影響我們不可能盲目夸大，卻也不能視而不見。3、兩大產(chǎn)業(yè)主體的結(jié)構(gòu)不平衡專業(yè)廣告公司的充分發(fā)達(dá)，是廣告市場成熟的重要標(biāo)志。世界各國各地區(qū)廣告市場的發(fā)展，都普遍經(jīng)歷過“強媒介、弱公司”的時代，但迅速實現(xiàn)以專業(yè)廣告公司為核心的市場轉(zhuǎn)型與產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。中國廣告市場也是由“強媒介、弱公司”起步的，但經(jīng)30年的發(fā)展，此種狀況仍未見太大改變。1991年，我國專業(yè)廣告公司的總營業(yè)額為69,264萬元人民幣，占我國廣告經(jīng)營總額的19.74%；2007年為6,884,977萬元人民幣，所占比例為39.55%。1991年，四大媒介廣告經(jīng)營額為220,278.3萬元人民幣，所占比例為62.78%；2007年為8,544,299萬元人民幣，所占比例為49.08%。兩大產(chǎn)業(yè)主體的結(jié)構(gòu)不平衡，嚴(yán)重制約著中國廣告產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展。4、中國廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度與中國經(jīng)濟的發(fā)展速度首次出現(xiàn)不相協(xié)調(diào)的狀況2001年至2005年，中國GDP的年增長率分別為8.3%、9.1%、10%、10.1%和10.4%，2006年達(dá)10.7%，2007年繼續(xù)上升為11.4%。中國廣告產(chǎn)業(yè)的增長于2004年再次出現(xiàn)拐點，由2003年的19.44%下降為14.83%，2005年至2007年，依次遞降為14.35%、11.06%和10.68%。值得注意的是，2007年，中國廣告產(chǎn)業(yè)的增長率首次低于GDP的增長率，孤立地看，這也許不是一個十分嚴(yán)重的問題，但中國廣告產(chǎn)業(yè)的增長率自2004年以來的持續(xù)下滑，卻令人并不樂觀。在中國經(jīng)濟持續(xù)高漲的情況下，尤其是當(dāng)中國經(jīng)濟由以外貿(mào)、投資為主要拉動力轉(zhuǎn)向以外貿(mào)、投資、消費為協(xié)同拉動力的背景下，由于廣告與經(jīng)濟發(fā)展的相關(guān)性，廣告與消費的更強相關(guān)性，更需廣告業(yè)的強力支持。上述不協(xié)調(diào)的狀況如果持續(xù)發(fā)展，將不利中國經(jīng)濟的增長，更不利于中國經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型發(fā)展。二、30年來中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制度檢視我們無意將中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展30年存在的問題完全歸咎于產(chǎn)業(yè)的制度安排，正如我們不將中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展30年所取得的成就完全歸功于制度一樣。所謂制度檢視，只是本文采取的一個分析視角。與中國媒介改革30年主要選擇的自下而上的誘致性制度變遷不同，廣告領(lǐng)域主要采取的則是一種自上而下的強制性制度變遷。關(guān)于中國廣告產(chǎn)業(yè)30年的發(fā)展，有不同的階段劃分，從制度安排的角度來看，大致可以劃分為三個階段：1979-1982年為計劃經(jīng)濟體制下的制度安排期；1983-1995年為經(jīng)濟轉(zhuǎn)型與市場經(jīng)濟體制確立背景下的制度安排期；1996年至今為市場經(jīng)濟體制下的制度安排期。在第一個發(fā)展階段，一個重大的制度安排是重啟中國的廣告市場，然而，這一重啟卻被嚴(yán)格安排在計劃經(jīng)濟體制框架之內(nèi)。1982年國務(wù)院頒布的廣告管理暫行條例這一標(biāo)志性文件，明文規(guī)定“私人不得經(jīng)營廣告”，并且規(guī)定“廣告收費按統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行”。中國廣告產(chǎn)業(yè)的基本制度安排，都是在第二個發(fā)展階段完成的。其標(biāo)志性的文件有：1987年國務(wù)院頒布的廣告管理條例，1993年國家計委和國家工商局聯(lián)合制訂的關(guān)于加快廣告業(yè)發(fā)展的規(guī)劃綱要，1995年頒布的中華人民共和國廣告法，此外值得關(guān)注的就是發(fā)生于1986年的對外資在華建立合資廣告公司的制度認(rèn)可。在第三個發(fā)展階段的重大制度安排，一是在2001年中國正式加入WTO背景下，全面開放中國廣告市場，二是近期出臺的關(guān)于促進(jìn)廣告業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見。第一個發(fā)展階段的制度安排，我們暫可置而勿論。第三個發(fā)展階段的制度安排，大體是第二階段的制度延續(xù)。我們可將檢視的重點放在第二個發(fā)展階段。我們注意到，中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的第二個階段，涉及到這樣幾方面的重大制度安排：（1）市場化的制度選擇。這是在中國市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)型背景下的一種必然選擇。1987年出臺的廣告管理條例，明確允許個體工商戶經(jīng)營廣告，且放松廣告收費的價格管制。1992年以后進(jìn)一步放松市場進(jìn)入限制。（2）對外開放的制度安排。這也是中國經(jīng)濟對外開放背景下的一種必然選擇。值得注意的是，這種制度認(rèn)可發(fā)生于1986年國內(nèi)第一家合資廣告公司的建立，還早于整個產(chǎn)業(yè)的市場化選擇。2001年以后，中國廣告產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步走向全面開放。（3）以行政為主導(dǎo)的廣告管理體制與以廣告法為主體的廣告法律制度的建立?？梢钥闯?，關(guān)于中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的宏觀制度框架，在此一階段已基本形成。正是這一宏觀制度框架，迅速啟動中國廣告市場，并使中國廣告產(chǎn)業(yè)獲得30年的高速發(fā)展。然而，我們的制度檢視還有深層的追問：這一宏觀制度框架，對于后發(fā)的中國廣告產(chǎn)業(yè)來說，是否還存在某種制度缺陷？在產(chǎn)業(yè)主體的制度安排上，是否還存在某種制度缺失？是否實現(xiàn)了制度公平？以市場為主導(dǎo)的制度選擇與以行政為主導(dǎo)的監(jiān)管體制是否存在制度沖突？下列幾個問題是需要重點討論的。1、自由開放市場模式的選擇與產(chǎn)業(yè)后發(fā)的政策保護(hù)及自主發(fā)展中國廣告產(chǎn)業(yè)自由開放市場模式的選擇，從某種意義上講，便是歐美廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式的導(dǎo)入。當(dāng)中國廣告市場重啟時，歐美廣告業(yè)早已由規(guī)模化發(fā)展進(jìn)入全球化擴張。遠(yuǎn)遠(yuǎn)后發(fā)的中國廣告業(yè)從起步開始，就缺乏政策的扶持，更無任何政策保護(hù)，在其過于幼小時就逐步走向市場的開放。比較歐美廣告，日韓也屬后發(fā)，卻早于我國。日韓廣告在其發(fā)展前期，曾受到政府政策的多重扶持與保護(hù)。日本廣告業(yè)經(jīng)數(shù)十年的發(fā)展，到1950年發(fā)布的外資法，仍對外資進(jìn)入日本廣告市場作出許多限制，上世紀(jì)70年代，當(dāng)日本全面開放廣告市場時，日本的本土廣告業(yè)已相當(dāng)成熟和強大。韓國的廣告業(yè)同樣是在政府的扶持和保護(hù)下得以迅速成長的，當(dāng)其本土廣告業(yè)充分發(fā)育之后，1989年韓國才出現(xiàn)第一家外資廣告公司，上世紀(jì)90年代韓國才正式開放本土市場。歐美廣告業(yè)的市場制度無疑是先進(jìn)的，但是，中國廣告產(chǎn)業(yè)處于后發(fā)劣勢，簡單的制度導(dǎo)入與移植，卻讓后發(fā)的中國廣告產(chǎn)業(yè)失卻政策的扶持與保護(hù)。進(jìn)而論之，歐美廣告的自由市場模式，經(jīng)一個多世紀(jì)的發(fā)展，到上世紀(jì)中期才成就其規(guī)模化發(fā)展。后發(fā)的中國廣告產(chǎn)業(yè)若不創(chuàng)新符合自身特點的發(fā)展模式，選擇符合自身特點的發(fā)展路徑，只可能永遠(yuǎn)追隨歐美廣告業(yè)之后，甚或成為其新的廣告“殖民地”。產(chǎn)業(yè)扶持與保護(hù)制度的缺失，產(chǎn)業(yè)自主發(fā)展制度的缺失，是不是導(dǎo)致中國本土廣告業(yè)至今高度分散、弱小，外資廣告公司強大甚至發(fā)生外資主導(dǎo)傾向的制度原因呢？2、制度約束與制度激勵廣告產(chǎn)業(yè)的外部性問題，需要社會性規(guī)制要加以約束。政府頻繁出臺限制性的制度，旨在規(guī)避廣告不時發(fā)生的外部性問題，是一種必需。然而，規(guī)制經(jīng)濟學(xué)在主張加強社會性規(guī)制的同時，也主張多一些經(jīng)濟層面的激勵性規(guī)制。激勵性規(guī)制與產(chǎn)業(yè)扶持政策有某種內(nèi)在聯(lián)系，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展取向上具有一致性，但在路徑上卻存在差異。在中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制度安排上，我們看到的只是社會性的約束規(guī)制，卻不見扶持性政策，同樣不見激勵性規(guī)制。這也在一定程度上制約著中國廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。3、市場競爭與制度公平競爭是自由市場的基本機制，制度設(shè)計與安排，一方面鼓勵競爭，一方面卻應(yīng)維護(hù)和保障市場競爭的公平。效率和公平，是權(quán)衡制度優(yōu)劣的兩大準(zhǔn)則。在中國廣告產(chǎn)業(yè)兩大主體的制度安排上，卻嚴(yán)重存在制度的失衡與不公。關(guān)于媒介發(fā)行量（含收聽、收視率）的審核制度，盡管市場有強烈的制度需求，但卻一直沒有相關(guān)的制度供給。媒介廣告發(fā)布的審查制度，卻又發(fā)生審查主體的錯位。這種制度的不公，維護(hù)和保障著媒介利益，維護(hù)和保障著廣告市場媒介強勢地位。這是不是中國廣告產(chǎn)業(yè)遲遲不能實現(xiàn)由“強媒介、弱公司”向以專業(yè)廣告公司為主導(dǎo)的市場轉(zhuǎn)型的又一制度原因呢？4、以市場為主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)運作機制與以行政為主導(dǎo)的市場管理體制廣告代理制是一種成熟的廣告運作機制，它是在廣告專業(yè)化發(fā)展的基礎(chǔ)上，各市場主體共同認(rèn)同所形成的行業(yè)規(guī)則。說它是“慣例”，表明它并非法理層面的制度。它的推廣與執(zhí)行，只能依靠廣告產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展規(guī)律的內(nèi)在力量。1993年，它卻以政府主管部門的意志，強力進(jìn)行試點推廣。這是典型的制度安排錯位。中國廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，一方面遵循著市場主導(dǎo)的原則，一方面又不斷強化著行政主導(dǎo)，其結(jié)果是，不斷發(fā)生著市場失靈，又不斷發(fā)生著政府失靈。最突出的問題便是虛假廣告的治理，政府出臺的制度不可謂不多，但虛假廣告卻仍無處不在。三、中國廣告產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展制度安排的幾點建議制度是一個極為復(fù)雜的理論問題與實踐問題。以上對中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展所作的制度檢視，只是基于本文作者目前的認(rèn)識水平，全面的制度檢視還有待來日。檢視問題的目的自然是尋求問題的解決，然而，問題的解決卻來得更為艱難。所謂的建議，并非作出具體的制度設(shè)計，只是就制度安排提出幾點思路與建議。1、在市場