[碩士論文精品]移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷平臺需求分析和設(shè)計(jì).pdf

移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷平臺的需求分析和設(shè)計(jì) 摘要 客戶是企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，如何爭取和留住客戶是企業(yè)營銷工作的 主題。中國移動(dòng)通信市場數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)在整體移動(dòng)通信市場中占有的地位 日趨重要，考察數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)產(chǎn)品生命周期的不同發(fā)展階段，推進(jìn)精細(xì)化 運(yùn)營，給企業(yè)帶來穩(wěn)定收入，將是數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷能力建設(shè)的重要方向。 精細(xì)化運(yùn)營，是基于一個(gè)明確的客戶群開展工作，其核心是“數(shù)據(jù)庫 營銷。數(shù)據(jù)庫營銷要求運(yùn)營商不斷細(xì)分客戶群體，建立“以客戶為 中心”的運(yùn)營思路。通過數(shù)據(jù)庫營銷，能夠提升運(yùn)營商數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷 能力，并搭建起支撐數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展的深度運(yùn)營體系。 在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的實(shí)際運(yùn)營推廣過程中，一方面，由于數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)“點(diǎn) 多面窄”，客戶數(shù)據(jù)分散在眾多的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)平臺和支撐系統(tǒng)( b o s s 、 經(jīng)分系統(tǒng)等) ，致侵企業(yè)雖擁有“海量的客戶數(shù)據(jù)”卻不能準(zhǔn)確地知 道目標(biāo)客戶在哪里。另一方面，盡管新的業(yè)務(wù)層出不窮，但企業(yè)不知 道向客戶推薦什么樣的業(yè)務(wù)，導(dǎo)致明星產(chǎn)品和金牛產(chǎn)品的培育都處于 較為盲目的階段。為解決上述問題，運(yùn)營商需要有一個(gè)統(tǒng)一的平臺， 對各項(xiàng)客戶消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行整合、分析，針對不同的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，挖掘出 不同的目標(biāo)客戶，迅速開展?fàn)I銷活動(dòng)，提升業(yè)務(wù)推薦成功率。 本文結(jié)合目前國內(nèi)外數(shù)據(jù)庫營銷的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)與云南移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 運(yùn)營的實(shí)際情況，探索數(shù)據(jù)庫營銷在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)推廣中的應(yīng)用。作者通 過閱讀有關(guān)數(shù)據(jù)庫營銷的資料，在深入分析現(xiàn)階段數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)業(yè) 務(wù)營銷的特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷平臺的需求分析和設(shè)計(jì)， 并結(jié)合自己掌握的知識，參與了云南移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷平臺建設(shè)的項(xiàng) 目，并組織了相應(yīng)的系統(tǒng)應(yīng)用推廣工作。 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷平臺已于2 0 0 7 年4 月正式投入使用，平臺支持三種 方式的九種模版的營銷活動(dòng)配置，實(shí)現(xiàn)了營銷活動(dòng)的閉環(huán)管理功能， 能夠快速實(shí)現(xiàn)營銷活動(dòng)的配置和實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，對目標(biāo)客戶和營銷活動(dòng) 實(shí)現(xiàn)了模版化管理，圍繞重點(diǎn)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，從客戶的“業(yè)務(wù)屬性”、“消 費(fèi)屬性“ 和“時(shí)間周期”等維度將客戶區(qū)分成不同的群體，深度分析 客戶使用行為。數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷平臺的上線得到各級操作人員的認(rèn)同， 最終驗(yàn)證了本設(shè)計(jì)的正確性。 關(guān)鍵詞：數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷平臺數(shù)據(jù)倉庫數(shù)據(jù)挖掘 a n a i ，y s i sa n dd e s i g n0 fa no p e ra t i a i n s p l a t f o r mf o rm o b i l ed a t as e r v i c e s a bs t r a c t c u s t o m e ri st h ef o c u so fa ne n t e r p r i s e ，a n dh o wt oo b t a i na n dr e t a i nc u s t o m e r si s a ni m p o r t a n tm a r k e t i n gs u b j e c tf o ra ne n t e r p r i s e i nc h i n a , d a t as e r v i c e sh a v eb e c o m e m o r ea n dm o r ei m p o r t a n ti nt h ew h o l em o b i l et e l e c o m m u n i c a t i o nb u s i n e s sm a r k e t t h ee s s e n t i a lg o a lo fc a p a c i t yb u i l d i n gw i t hr e s p e c tt od a t as e r v i c ei sc o m p o s e do f i n v e s t i g a t i n gt h ed e v e l o p i n gs t a g e so fd a t as e r v i c ep r o d u c t s ，d r i v i n gt h ep r e c i s e m a r k e t i n g , a n dt h e r e f o r eb r i n g i n gs t a b l er e v e n u ef o re n t e r p r i s e s p r e c i s em a r k i n g r e f e r st ot h et a s kt h a tp r o m o t es p e c i f i cp r o d u c tt os p e c i f i cg r o u po ft h ec l i e n t s ，t h i s t a s kf o c u s e so nd a t a b a s em a r k e t i n g d a t a b a s em a r k e t i n gr e q u i r e st h em o b i l e o p e r a t o r st od i f f e r e n t i a t em e i rc l i e n t si n t og r o u p s ，a n de s t a b l i s ham a r k e t i n gi d e ao f “c l i e n t s - a s - c e n t e r t h i sm e t h o dc a l ln o to n l yl e v e lu pt h em o b i l eo p e r a t o r s a b i l i t y o fp r o m o t i n gd a t av a l u e a d ds e r v i c e ，b u ta l s ob u i l d su pa l lo v e r a l lm a r k e t i n gs y s t e m t h a tf a c i l i t a t e st h ed e v e l o p m e n to fd a t av a l u e a d d e ds e r v i c e i nt h em a r k e t i n gp r a c t i c eo f p r o m o t i n gd a t as e r v i c ep r o d u c t s ，o no n eh a n d ，d u et o t h ed i s p e r s i o no fc l i e n t s d a t at h a ta r ef r o mv a r i o u sd a t as e r v i c ep l a t f o r m sa n ds e r v i c e s u p p o r t i n gs y s t e m ，f o re x a m p l e ，b o s s ，b a s s ，e t c ，i t i s v e r yd i f f i c u l t f o rm o b i l e o p e r a t o rt od i s t i n g u i s he x a c t l yt h et a r g e tc l i e n t s d a t af r o mt h em a s s i v ed a t ai n d a t a b a s e o nt h eo t h e rh a n d ，a l t h o u g hm o r ea n dm o r ed a t as e r v i c ep r o d u c t sa r e c r e a t e d ，d e v e l o p i n gm e r i tp r o d u c t si sa l s oi na na i m l e s ss t a g eb e c a u s em o b i l eo p e r a t o r d o n tk n o ww h a ts e r v i c e st h e ys h o u l dp r o m o t et ot h ec l i e n t s i no r d e rt os o l v et h e a f o r e m e n t i o n e dp r o b l e m s ，i ti sc r u c i a lf o rm o b i l eo p e r a t o rt od e v e l o pau n i f o r m p l a t f o r mt h a tc a ni n t e g r a t ea n da n a l y z et h ed a t ao fc l i e n t s e x p e n d i t u r er e c o r d ， r e c o g n i z ed i f f e r e n tc l i e n tg r o u p sf o rs p e c i f i ct y p e so fd a t as e r v i c ep r o d u c t s ，a n dt h e n c a r r yo u tm a r k e t i n ga c t i v i t i e st oi m p r o v es u c c e s sr a t eo fp r o m o t i n gd a t as e r v i c e p r o d u c t s t h ea r t i c l ea i m st os t u d yt h ea p p l i c a t i o no fd a t a b a s em a r k e t i n gi np r o m o t i n gd a t a s e r v i c eb yi n t e g r a t i n gt h ee x p e r i e n c e so fb o t hd o m e s t i ca n df o r e i g nd e v e l o p m e n t so f d a t a b a s em a r k e t i n g , a n dt h ep r a c t i c eo ft h em a r k e t i n go fd a t as e r v i c eo fc m c c ， y u n n a nl t d a f t e rr e s e a r c h i n gt h el i t e r a t u r ec o n c e r n i n gd a t a b a s em a r k e t i n ga n d d e t a i l e d l yc h a r a c t e r i z i n gd a t as e r v i c ea n dd a t a b a s em a r k e t i n g , t h ea u t h o ra n a l y z e dt h e r e q u i r e m e n t sf o rd a t as e r v i c em a r k e t i n gp l a t f o r m ( d s m p ) ，d e s i g n e dt h es y s t e m s t r u c t u r eo fd s m p ，a n dp a r t i c i p a t e di nt h ee n g i n e e r i n gi m p l e m e n t a t i o no fd s m p p r o j e c to fc m c c ，y u n n a nl t d m o r e o v e r , t h ea u t h o ro r g a n i z e dt h ec o r r e s p o n d i n g p r o m o t i o no ft h es y s t e m d s m ph a sb e e nc o m m e r c i a l l yo p e r a t e ds i n c ea p r i l2 0 0 7 i t s u p p o r t s 3 p r o m o t i n gm o t h e d sa n du pt o9m a r k e t i n gs c h e m et e m p l a t e s ，a c h i e v e st h el o o p m a n a g e m e n to fm a r k e t i n gc a m p a i g n s ，a n dc a l lq u i c k l yd e p l o ya n di m p l e m e n tt h e m a r k e t i n gc a m p a i g n s i na d d i t i o n ，d s m p st e m p l a t em a n a g e m e n tm o t h e d sc a l l e f f e c t i v e l ym a n a g ed a t am i n i n go ft a r g e t c l i e n t sa n d m a r k e t i n gc a m p a i g n s s p e c i f i c a l l y , f o rs o m ek e yd a t as e r v i c ep r o d u c t s ，d s m pc a nd i f f e r e n t i a t ec l i e n t si n t o d i f f e r e n tg r o u p sb a s e do nv e r i o u sd i m e n s i o n s ，s u c ha st y p eo fs e r v i c e ，f e a t u r eo f c o n s u m p t i o n ，a n dp e r i o d i c i t ye t c a n d t h e np r e c i s e l ya n a l y z ec l i e n tb e h a v i o r s f i n a l l y , d s m pi s w e l la c c e p t e db yu s e r sf r o md i f f e r e n tm a n a g e m e n tl e v e l s t h i s s t r o n g l yp r o v e st h ev a l i d i t yo ft h es y s t e md e s i g n k e yw o r d s ：d a t a s e r v i c e ，m a r k e t i n gp l a t f o r m ，d a t aw a r e h o u s e ， d a t am i n i n g 獨(dú)創(chuàng)性( 或創(chuàng)新性) 聲明 本人聲明所呈交的論文是本人在導(dǎo)師指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得的研究 成果。盡我所知，除了文中特別加以標(biāo)注和致謝中所羅列的內(nèi)容以外，論文中不 包含其他人己經(jīng)發(fā)表或撰寫過的研究成果，也不包含為獲得北京郵電大學(xué)或其他 教育機(jī)構(gòu)的學(xué)位或證書而使用過的材料。與我一同工作的同志對本研究所做的任 何貢獻(xiàn)均已在論文中作了明確的說明并表示了謝意。 申請學(xué)位 本人簽名 實(shí)之處，本人承擔(dān)一切相關(guān)責(zé)任。 日期：凼墨：絲：z 關(guān)于論文使用授權(quán)的說明 學(xué)位論文作者完全了解北京郵電大學(xué)有關(guān)保留和使用學(xué)位論文的規(guī)定，即： 研究生在校攻讀學(xué)位期間論文工作的知識產(chǎn)權(quán)單位屬北京郵電大學(xué)。學(xué)校有權(quán)保 留并向國家有關(guān)部門或機(jī)構(gòu)送交論文的復(fù)印件和磁盤，允許學(xué)位論文被查閱和借 閱；學(xué)?？梢怨紝W(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容，可以允許采用影印、縮印或其它 復(fù)制手段保存、匯編學(xué)位論文。 本學(xué)位論文不屬于保密范圍，適用本授權(quán)書。 本人簽名： 導(dǎo)師簽名：盤 日期：型：! 三： 日期：上墮畢 1 1 引言 第一章緒論 從宏觀角度看，中國移動(dòng)通信市場數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)在整體移動(dòng)通信市場中占有的地 位日趨重要，因此對移動(dòng)運(yùn)營商而言，應(yīng)對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)市場發(fā)展的能力要求也越來 越高。但是，移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)種類繁多，營銷資源分散，客戶需求多樣，客戶逐漸 對普通的業(yè)務(wù)營銷模式反應(yīng)遲鈍和疲勞，這些使得移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的營銷難度加 大，成本升高。 因此，考察數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)產(chǎn)品生命周期的不同發(fā)展階段，推進(jìn)精細(xì)化營銷，引導(dǎo) 客戶逐步由認(rèn)可向活躍階段發(fā)展，以帶來穩(wěn)定收入是數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷能力建設(shè)的一 個(gè)方向。同時(shí)，如何應(yīng)對市場不斷變化的競爭形勢，滿足不同客戶群體不斷增長 的需求，也給數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷能力建設(shè)提出了快速響應(yīng)的要求。 為繼續(xù)發(fā)揮數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的先發(fā)優(yōu)勢，提升云南移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷能力，做好以 客戶為中心的品牌支撐工作，提高主要數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的普及率及使用量，以便優(yōu)質(zhì)、 高效地推進(jìn)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展，現(xiàn)需建設(shè)一個(gè)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷平臺，對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)進(jìn)行 統(tǒng)一的營銷管理。 通過數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷平臺，能實(shí)現(xiàn)從手動(dòng)的開放式營銷向自動(dòng)化、精細(xì)化的閉 環(huán)營銷的轉(zhuǎn)變，支持營銷活動(dòng)的決策分析以及自我學(xué)習(xí)能力的提升。同時(shí)，通過 該系統(tǒng)能規(guī)范化、系統(tǒng)化地支撐營銷活動(dòng)的開展，快速響應(yīng)各種營銷活動(dòng)的需求。 通過數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷平臺的建設(shè)，預(yù)期將達(dá)到以下目標(biāo)： l 、從手動(dòng)的日常經(jīng)營分析向自動(dòng)的精細(xì)化的閉環(huán)營銷分析的轉(zhuǎn)變，定位、 挖掘與管理目標(biāo)客戶； 2 、為營銷方案的制定與決策提供系統(tǒng)化、流程化的支撐系統(tǒng)，提高營銷活 動(dòng)管理的水平與效率： 3 、規(guī)范化、系統(tǒng)化地完成數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷活動(dòng)的支撐需求，縮短開發(fā)時(shí)間， 提高營銷活動(dòng)對市場的響應(yīng)程度。 1 2 數(shù)據(jù)庫營銷的發(fā)展 客戶是企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，如何爭取和留住客戶是企業(yè)營銷工作的主題。這就 需要營銷者站在客戶的立場上及時(shí)了解客戶的需求及其變化。依照消費(fèi)者的價(jià)值 觀念來設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、定位產(chǎn)品。應(yīng)該看到，如今的客戶更加重視優(yōu)良的服務(wù)和體 貼的關(guān)懷，失去客戶往往不是產(chǎn)品的質(zhì)量問題，而是客戶對服務(wù)的不滿，因此， 產(chǎn)品的服務(wù)化和服務(wù)的產(chǎn)品化已經(jīng)高度融合在了一起；提供優(yōu)良的服務(wù)，建立起 客戶對企業(yè)的忠誠，就需要把消費(fèi)者的價(jià)值觀念貫穿于企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營過程中， 企業(yè)的各個(gè)部門將被高度地整合起來，以客戶為中心開展工作；另一方面，客戶 的需求、價(jià)值觀念又會(huì)在與市場環(huán)境的互動(dòng)中不斷的改變著，而且這種變化的頻 率越來越高，這需要使企業(yè)能夠與客戶建立起長期穩(wěn)定的互動(dòng)關(guān)系，這就要求企 業(yè)能夠?qū)Α翱蛻絷P(guān)系“ 進(jìn)行管理，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)庫營銷。 數(shù)據(jù)庫營銷就是企業(yè)通過收集和積累客戶的大量消費(fèi)信息，根據(jù)對這些信息 的分析后預(yù)測客戶有多大可能購買某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)，同時(shí)利用這些信息精確定位 產(chǎn)品或服務(wù)，有針對性地制作營銷信息以說服客戶購買產(chǎn)品或服務(wù)。 數(shù)據(jù)庫營銷在西方國家的企業(yè)里已相當(dāng)普及。在美國，8 5 的零售商和制造 商認(rèn)為他們需要一個(gè)強(qiáng)大的營銷數(shù)據(jù)庫來提升自己的競爭力 1 】。希爾頓酒店集 團(tuán)在全球擁有2 8 0 0 家酒店和4 0 萬間客房，傳統(tǒng)廣告在他們的眼里早已成為雞肋， 而數(shù)據(jù)庫營銷則成為新寵。他們通過對現(xiàn)有客戶和潛在目標(biāo)客戶的信息管理和分 析，實(shí)施有針對性的客戶溝通，從而吸引了更多客戶并極大提升了客戶的忠誠度。 希爾頓酒店集團(tuán)的 h h o n o r s ”數(shù)據(jù)庫營銷項(xiàng)目已經(jīng)有了近l o 年的歷史，成為業(yè)內(nèi) 最為優(yōu)秀的客戶數(shù)據(jù)庫營銷項(xiàng)目之- - 1 2 】。 1 3 數(shù)據(jù)庫營銷的比較優(yōu)勢 通過數(shù)據(jù)庫的建立和分析，企業(yè)能對客戶的資料有詳細(xì)全面的了解，可以給 予客戶更加個(gè)性化的服務(wù)支持和營銷設(shè)計(jì)，使“一對一的客戶關(guān)系管理“ 成為可 能。數(shù)據(jù)庫營銷能夠幫助運(yùn)營商準(zhǔn)確的找到目標(biāo)客戶，降低營銷成本，提高營銷 效率，使客戶能夠成為忠誠客戶。數(shù)據(jù)庫營銷勢在必行! 對于數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)來說，在 策劃和執(zhí)行階段，基于數(shù)據(jù)庫的營銷與傳統(tǒng)的營銷手段相比具有以下優(yōu)勢： 1 、精確獲取目標(biāo)客戶，有效進(jìn)行業(yè)務(wù)傳播 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的性質(zhì)與話音業(yè)務(wù)不一樣，并不是普適的。數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)在產(chǎn)品和服務(wù) 策劃時(shí)就已經(jīng)圈定了目標(biāo)客戶，而在市場營銷時(shí)，運(yùn)營人員的首要任務(wù)就是找到 特定業(yè)務(wù)的目標(biāo)客戶。通過數(shù)據(jù)庫營銷，企業(yè)可以為營銷活動(dòng)選擇精確的目標(biāo)客 戶，使?fàn)I銷活動(dòng)做到有的放矢。 例如，在0 7 年女足世界杯期間，可通過客戶的業(yè)務(wù)使用記錄，精確的找到， 在0 6 年使用過世界杯相關(guān)業(yè)務(wù)的客戶，在女足世界杯期間可向這部分客戶進(jìn)行 足球類手機(jī)報(bào)、快訊等業(yè)務(wù)的推薦，當(dāng)然還可通過其他相關(guān)的維度去找出潛在的 客戶，增強(qiáng)營銷的針對性。 由于目標(biāo)客戶的精確定位，可以使得在進(jìn)行數(shù)據(jù)庫營銷時(shí)，可以集中進(jìn)行業(yè) 務(wù)傳播和宣傳，避免昂貴的運(yùn)營支出。通過數(shù)據(jù)的分析可得知，年輕群體、大學(xué) 2 生人群很少通過報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體獲取資訊，他們更傾向于通過互聯(lián)網(wǎng)等方 式了解所需要的信息，在進(jìn)行動(dòng)感地帶營銷時(shí)就應(yīng)避免使用大幅的報(bào)版或電視廣 告。 2 、實(shí)現(xiàn)交叉營銷，并促進(jìn)產(chǎn)品的改善 假定歷史消費(fèi)數(shù)據(jù)能夠反映未來相同條件下客戶的使用行為( 這一假定在大 部分情況下是適用的) ，通過數(shù)據(jù)庫挖掘模型的預(yù)測，運(yùn)營商可以獲得將來最有 可能成為某種服務(wù)的客戶的潛在客戶信息。在一個(gè)數(shù)據(jù)挖掘的例子當(dāng)中，同時(shí)使 用彩鈴和短信業(yè)務(wù)的客戶占使用彩鈴總客戶的9 0 以上，可以粗略的認(rèn)為，在彩 鈴客戶中未使用短信業(yè)務(wù)的這1 0 客戶，有極大的可能成為短信客戶。針對這部 分客戶可以設(shè)計(jì)相應(yīng)的短信營銷案，如發(fā)送一定額度的短信，可獲贈(zèng)若干首目前 最熱的彩鈴，提高短信業(yè)務(wù)的滲透率。 通過實(shí)施交叉營銷策略，可根據(jù)市場的響應(yīng)度，找到客戶的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的偏 好，根據(jù)客戶的實(shí)際需求，不斷調(diào)整產(chǎn)品的價(jià)格和服務(wù)策略，促進(jìn)產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的 不斷優(yōu)化，促進(jìn)客戶的重復(fù)購買。 3 、營銷案的執(zhí)行更富有彈性 在進(jìn)行數(shù)據(jù)庫營銷時(shí)，由于明確的知道目標(biāo)客戶的規(guī)模，通過渠道和業(yè)務(wù)辦 理的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，可以獲取到參與營銷案的客戶信息，通過實(shí)際檢驗(yàn)?zāi)繕?biāo)客戶的提 取、傳播的效果和營銷案策劃等步驟的合理性，為下一期的營銷活動(dòng)提供科學(xué)的 指導(dǎo)依據(jù)，并得出運(yùn)營策略改進(jìn)的方向，避免出現(xiàn)“拍腦袋“ 的決策。 為提升云南移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷能力，做好以客戶為中心的品牌支撐工作，提 高主要數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的普及率及使用量，以便優(yōu)質(zhì)、高效地推進(jìn)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展，現(xiàn) 建設(shè)了一個(gè)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷平臺，對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)進(jìn)行統(tǒng)一的營銷管理。數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷 平臺是數(shù)據(jù)庫營銷的具體應(yīng)用，建設(shè)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷平臺就是為整個(gè)運(yùn)營過程提供 結(jié)構(gòu)化、系統(tǒng)化的指導(dǎo)，有效的挖掘客戶需求，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的精細(xì)化發(fā)展。 精細(xì)化運(yùn)營，是基于一個(gè)明確的客戶群開展工作，其核心是“數(shù)據(jù)庫營銷”。 通過客戶基本資料和業(yè)務(wù)使用情況資料，對客戶行為進(jìn)行分析，針對具體不同的 客戶群，采用主動(dòng)營銷手段，展開不同的內(nèi)容銷售，提高市場營銷活動(dòng)和營銷措 施的命中率。數(shù)據(jù)庫營銷需要關(guān)注運(yùn)營細(xì)節(jié)，需要有對產(chǎn)品( 或服務(wù)) 、客戶行 為和營銷支撐的廣泛數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)挖掘，進(jìn)行量化的運(yùn)營模式研究。數(shù)據(jù)庫營 銷要求運(yùn)營商不斷細(xì)分客戶群體，建立“以客戶為中心“ 的運(yùn)營思路。通過數(shù)據(jù) 庫營銷，能夠提升運(yùn)營商數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷能力并搭建起支撐數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展的深度運(yùn) 營體系。 通過收集和積累客戶的大量消費(fèi)信息( 如圖1 1 所示) ，根據(jù)對這些信息的分 析后預(yù)測客戶有多大可能購買某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)，同時(shí)利用這些信息精確定位產(chǎn)品 或服務(wù)，有針對性地制作營銷信息以說服客戶購買產(chǎn)品或服務(wù)。 3 4 本文的研究內(nèi)容 圖i - 1 客戶統(tǒng)視圖 通過數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷平臺，能實(shí)現(xiàn)從手動(dòng)的開放式營銷向自動(dòng)化、精細(xì)化的閉 環(huán)營銷的轉(zhuǎn)變，支持營銷活動(dòng)的決策分析以及自我學(xué)習(xí)能力的提升。同時(shí)，通過 該系統(tǒng)能規(guī)范化、系統(tǒng)化地支撐營銷活動(dòng)的開展，快速響應(yīng)各種營銷活動(dòng)的需求。 我們希望通過數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷平臺的建設(shè)來達(dá)到以下目標(biāo)； 1 、閉環(huán)營銷功能 從手動(dòng)的日常經(jīng)營分析向自動(dòng)的精細(xì)化的閉環(huán)營銷分析的轉(zhuǎn)變，定位、挖掘 與管理目標(biāo)客戶。為營銷方案的制定與決策提供系統(tǒng)化、流程化的支攆系統(tǒng)，提 高營銷活動(dòng)管理的水平與效率。規(guī)范化、系統(tǒng)化、模板化地完成數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷活 動(dòng)的支撐需求，縮短開發(fā)時(shí)問，提高營銷活動(dòng)對市場的響應(yīng)程度。 2 、精確營銷功能 通過完善的客戶記錄信息及現(xiàn)有的客戶資料與語音消費(fèi)信息形成強(qiáng)大的數(shù) 據(jù)庫，通過數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的客戶分群管理、產(chǎn)品關(guān)聯(lián)、潛在客戶預(yù)測與發(fā)掘、重點(diǎn)業(yè) 務(wù)流失預(yù)警的模型應(yīng)用來實(shí)現(xiàn)辨識、獲取、保持和增加“可獲利客戶”的精確營 銷功能。 3 、管理平臺與生產(chǎn)系統(tǒng)的聯(lián)動(dòng)與協(xié)同功能 營銷平臺所產(chǎn)生的精確營銷指導(dǎo)結(jié)論要能有效指引到生產(chǎn)一線，生產(chǎn)一線對 該指引的效果要及時(shí)得到反饋。當(dāng)然，這需要在各生產(chǎn)平臺上開辟精確營銷指導(dǎo) 模塊，比如在b o s s 系統(tǒng)上開辟模塊。能自動(dòng)提醒該客戶的潛在業(yè)務(wù)流失可能性 或潛在業(yè)務(wù)的消費(fèi)可能性，真正構(gòu)建數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)精確營銷體系，比如中央音樂平臺 門戶對分析確定的客戶展現(xiàn)單獨(dú)的語音或網(wǎng)站提示等等。 1 5 本文的組織結(jié)構(gòu)及作者的主要工作 本文組織如下：第二章主要對云南移動(dòng)現(xiàn)有的支撐平臺的各數(shù)據(jù)進(jìn)行了的分 析，梳理出對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷有意義的數(shù)據(jù)源，設(shè)計(jì)平臺應(yīng)用的模板，對平臺建設(shè) 存在的難點(diǎn)迸行了分析；第三章中詳細(xì)描述了客戶消費(fèi)數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)庫的設(shè)計(jì)，客 戶行為分析模型的設(shè)計(jì)，營銷應(yīng)用模板的實(shí)現(xiàn)，并對營銷平臺的總體容量進(jìn)行了 估算；第四章中展示了本設(shè)計(jì)的具體成果，并列舉出具體的使用案例，說明營銷 平臺對云南移動(dòng)在營銷策劃和執(zhí)行上的影響；第五章是本文總結(jié)，并對營銷平臺 下步的發(fā)展進(jìn)行了展望。 本文作者在此平臺建設(shè)過程中主要承擔(dān)項(xiàng)目管理工作，負(fù)責(zé)提出業(yè)務(wù)需求， 參與進(jìn)行系統(tǒng)設(shè)計(jì)，并組織應(yīng)用系統(tǒng)的測試和推廣，具體工作如下。 1 作者在深入分析云南移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)發(fā)展 要求及國內(nèi)外移動(dòng)運(yùn)營商的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，負(fù)責(zé)起草我省移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷 平臺的業(yè)務(wù)需求； 2 在公司確定系統(tǒng)開發(fā)商后，牽頭組織相關(guān)部門及開發(fā)商進(jìn)一步細(xì)化和優(yōu) 化業(yè)務(wù)需求，并配合系統(tǒng)開發(fā)商進(jìn)行應(yīng)用系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，參與數(shù)據(jù)源的整 理和分析，審核開發(fā)商提交的數(shù)據(jù)庫設(shè)計(jì)，協(xié)助開發(fā)商完成與相關(guān)接口 的開發(fā)和聯(lián)調(diào)工作； 3 ：系統(tǒng)上線測試后，負(fù)責(zé)組織分公司的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷管理人員對系統(tǒng)的應(yīng) 用進(jìn)行測試，對數(shù)據(jù)進(jìn)行比對，并將存在問題和優(yōu)化建議提交系統(tǒng)開發(fā) 商； 4 在系統(tǒng)上線運(yùn)行后，負(fù)責(zé)組織平臺的應(yīng)用推廣，以及解決數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)常態(tài) 化營銷過程中出現(xiàn)的問題。 5 第二章移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷平臺需求分析 引言：本章首先對數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)作了簡述，然后分析了對于數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的關(guān)鍵指 標(biāo)，為后面的課題研究作了理論和技術(shù)方面的準(zhǔn)備。 2 1 數(shù)據(jù)庫概述 計(jì)算機(jī)發(fā)展的早期，人們已經(jīng)提出了建立數(shù)據(jù)倉庫的構(gòu)想。“數(shù)據(jù)倉庫” ( d a t aw a r e h o u s e ) 一詞最早是在1 9 9 0 年，由b i l li i l r n o r l 先生提出的，其描述如 下：數(shù)據(jù)倉庫是為支持企業(yè)決策而特別設(shè)計(jì)和建立的數(shù)據(jù)集合 3 】。包含以下幾 個(gè)方面的內(nèi)容。 1 、元數(shù)據(jù) 元數(shù)據(jù)是描述數(shù)據(jù)倉庫內(nèi)數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)和建立方法的數(shù)據(jù)，包括：業(yè)務(wù)主題的 描述，數(shù)據(jù)源信息；數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換的描述；數(shù)據(jù)倉庫內(nèi)對象和數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)的定義；數(shù)據(jù) 清理和數(shù)據(jù)更新時(shí)用的規(guī)則；源數(shù)據(jù)到目的數(shù)據(jù)的映射；操作人員訪問權(quán)限，數(shù) 據(jù)備份歷史記錄，數(shù)據(jù)導(dǎo)入歷史記錄，信息發(fā)布?xì)v史記錄等。 元數(shù)據(jù)為訪問數(shù)據(jù)倉庫提供了一個(gè)信息目錄，這個(gè)目錄全面描述了數(shù)據(jù)倉庫 中都有什么數(shù)據(jù)、這些數(shù)據(jù)怎么得到，以及如何訪問這些數(shù)據(jù)。是數(shù)據(jù)倉庫的運(yùn) 行和維護(hù)中心，數(shù)據(jù)倉庫服務(wù)器利用它來存貯和更新數(shù)據(jù)，操作人員通過它來了 解和訪問數(shù)據(jù)。 2 、數(shù)據(jù)抽取工具 把數(shù)據(jù)從各種各樣的存儲(chǔ)方式中拿出來，進(jìn)行必要的轉(zhuǎn)化、整理，再存放到 數(shù)據(jù)倉庫內(nèi)。對各種不同數(shù)據(jù)存儲(chǔ)方式的訪問能力是數(shù)據(jù)抽取工具的關(guān)鍵，應(yīng)能 生成c o b o l 程序、m v s 作業(yè)控制語言( j c l ) 、u n i x 腳本、和s q l 語句等， 以訪問不同的數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換都包括，刪除對決策應(yīng)用沒有意義的數(shù)據(jù)段；轉(zhuǎn)換 到統(tǒng)一的數(shù)據(jù)名稱和定義；計(jì)算統(tǒng)計(jì)和衍生數(shù)據(jù)；給缺值數(shù)據(jù)賦給缺省值；把不 同的數(shù)據(jù)定義方式統(tǒng)一。 3 、訪問工具 為操作人員訪問數(shù)據(jù)倉庫提供手段。有數(shù)據(jù)查詢和報(bào)表工具：應(yīng)用開發(fā)工具、 管理信息系統(tǒng)( e i s ) 工具、在線分析( o l a p ) 工具、數(shù)據(jù)挖掘工具。 4 、數(shù)據(jù)集市 為了特定的應(yīng)用目的或應(yīng)用范圍，而從數(shù)據(jù)倉庫中獨(dú)立出來的一部分?jǐn)?shù)據(jù)， 也可稱為部門數(shù)據(jù)或主題數(shù)據(jù)( s u b j e c ta r e a ) 。在數(shù)據(jù)倉庫的實(shí)施過程中可以 從一個(gè)部門的數(shù)據(jù)集市著手，以后再用幾個(gè)數(shù)據(jù)集市組成一個(gè)完整的數(shù)據(jù)倉庫。 6 2 2 營銷平臺的需求分析 2 2 1 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)庫的建立 數(shù)據(jù)庫營銷建立在對客戶大量信息的搜集和積累。面對海量的數(shù)據(jù)，我們需 要梳理出對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷具有指導(dǎo)意義的關(guān)鍵信息，這些元數(shù)據(jù)應(yīng)該包括以下內(nèi) 容 4 】 5 】： 1 、基本信息類 手機(jī)號碼、使用人、歸屬地、品牌、套餐、年齡、性別、所屬行業(yè)、職業(yè)、 生日、興趣愛好、地址、工作單位名稱； 繳費(fèi)方式、營銷渠道類型、營銷渠道； 是否當(dāng)月新增客戶、是否大客戶、大客戶等級、是否拍照客戶、是否心機(jī)客 戶、是否v p m n 客戶、入網(wǎng)時(shí)間； 是否集團(tuán)客戶、集團(tuán)編碼、集團(tuán)名稱、集團(tuán)類型； 2 、活動(dòng)信息類 客戶狀態(tài)、月消費(fèi)層次、客戶在網(wǎng)時(shí)長、客戶積分、客戶可兌換積分； 終端i m e i 、終端類型、終端品牌、穩(wěn)定終端在網(wǎng)時(shí)長、是否月新增終端、 是否支持w a p 、是否支持j a v a 、是否支持g p r s 、是否支持彩信、是否支持 w l a n ； 是否通話客戶、是否活動(dòng)客戶、是否零次客戶、是否欠費(fèi)客戶 3 、消費(fèi)信息類 當(dāng)月消費(fèi)、上月消費(fèi)、前月消費(fèi)、a r p u 、近3 個(gè)月消費(fèi)均值、欠費(fèi)金額、 當(dāng)前余額、通話次數(shù)、通話時(shí)長【分】、應(yīng)收費(fèi)、優(yōu)惠費(fèi)、包月費(fèi)、基本通話費(fèi)、 長途費(fèi)； 漫游費(fèi)、口長途費(fèi)、信息費(fèi)、其他費(fèi)、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)費(fèi)、來電顯示費(fèi)、短信費(fèi)、 彩信費(fèi)、夢網(wǎng)費(fèi)、g p r s 費(fèi)、w a p 費(fèi)、語音雜志費(fèi)、彩鈴月租費(fèi)、增值互轉(zhuǎn)費(fèi)、 c m n e t 費(fèi)、其他數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)費(fèi) 4 、行為信息類 ( 1 ) 通話行為： 主叫次數(shù)、被叫次數(shù)、主叫通話時(shí)長、被叫通話時(shí)長、本地主叫通話時(shí)長、 本地被叫通話時(shí)長； 網(wǎng)內(nèi)通話次數(shù)、網(wǎng)外通話次數(shù)、網(wǎng)內(nèi)通話時(shí)長、網(wǎng)外通話時(shí)長； 集團(tuán)內(nèi)通話次數(shù)、集團(tuán)外通話次數(shù)、集團(tuán)內(nèi)通話時(shí)長、集團(tuán)外通話時(shí)長： v 網(wǎng)次數(shù)、v 網(wǎng)通話時(shí)長； 呼轉(zhuǎn)次數(shù)、呼轉(zhuǎn)聯(lián)通g s m 次數(shù)、呼轉(zhuǎn)聯(lián)通c d m a 次數(shù)、呼轉(zhuǎn)小靈通次數(shù)； 7 投訴次數(shù)，呼叫1 0 0 1 次數(shù)、呼叫1 0 0 8 6 客服次數(shù)； 長途通話次數(shù)、長途通話時(shí)長、i p 時(shí)長； 漫游次數(shù)、漫游時(shí)長 分 、省內(nèi)漫游通話時(shí)長、省際漫游通話時(shí)長、國際漫 游通話時(shí)長 分】； ( 2 ) 業(yè)務(wù)行為： 對客戶使用各種數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的行為分析，包括彩信行為、手機(jī)上網(wǎng)行為、彩鈴 行為、語音雜志行為、手機(jī)報(bào)行為、手機(jī)郵箱行為等。 如圖2 1 所示，以短信為例，短信行為應(yīng)該包括：點(diǎn)到點(diǎn)短消息條數(shù)、點(diǎn)到 點(diǎn)網(wǎng)內(nèi)短消息條數(shù)、點(diǎn)到點(diǎn)網(wǎng)外短消息條數(shù)、夢網(wǎng)短消息條數(shù)等。 2 2 2數(shù)據(jù)的管理 圖2 - 1 客戶點(diǎn)對點(diǎn)短信行為分析元數(shù)據(jù)要求 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷平臺將實(shí)現(xiàn)對上述數(shù)據(jù)的整合和管理，通過相應(yīng)的接口處理， 將上述源數(shù)據(jù)從經(jīng)分等系統(tǒng)抽取和轉(zhuǎn)換后，形成分析數(shù)據(jù)集，然后通過數(shù)據(jù)挖掘 對客戶進(jìn)行分類或聚類，尋找具有相似需求的客戶群，從而達(dá)到精確定位目標(biāo)客 戶的目的。 數(shù)據(jù)挖掘就是通過自動(dòng)的方式，對大量的數(shù)據(jù)進(jìn)行探索和分析的過程，其目 的是發(fā)現(xiàn)其中有意義的模式和規(guī)律。數(shù)據(jù)挖掘的概念比較寬泛，在本文中將對這 個(gè)概念限定在符合數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷目標(biāo)客戶提取的范圍內(nèi)，對于目標(biāo)客戶的提取， 主要用到的數(shù)據(jù)挖掘分類、聚類以及組合或關(guān)聯(lián)發(fā)展，當(dāng)然有時(shí)也會(huì)用到包括估 計(jì)和預(yù)測等方式。 分類( c l a s s i f i c a t i o n ) 首先要對一個(gè)新的客觀事物特征進(jìn)行描述，然后將客 觀事物的觀察值分配到事先預(yù)定的類別當(dāng)中，如我們事先定義了高端商務(wù)組、個(gè) 性前衛(wèi)人群等類別，然后通過數(shù)據(jù)挖掘?qū)⒎线@個(gè)特征的客戶分配到事先預(yù)定的 類別中。 聚類( c l u s t e r i n g ) 的任務(wù)也是要將相似的事物分成一類，差異較大的事物分 在不同的類中。聚類與分類的區(qū)別是聚類并不是依賴于事先確定好的組別。如高 端商務(wù)人群、個(gè)性前衛(wèi)人群等類別是通過數(shù)據(jù)挖掘后將有相似特征的客戶聚集在 一起形成的，而不是先定義好類別，再“對號入座“ 形成的。 在聚類中，沒有事先確定好的組別，也沒有樣本。記錄按照自身特征的相似 性聚集在不同的類別中。數(shù)據(jù)挖掘者和營銷人員來決定各類是否有意義，可以向 其推廣什么樣的業(yè)務(wù)。 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷平臺通過b o s s 、經(jīng)分、m i s c 等支撐平臺的接口，對客戶的 產(chǎn)品使用情況、話費(fèi)信息、消費(fèi)明細(xì)以及業(yè)務(wù)訂購的源數(shù)據(jù)進(jìn)行抽取和轉(zhuǎn)換，從 而實(shí)現(xiàn)對客戶的分類和聚類分析。 在進(jìn)行客戶細(xì)分的同時(shí)，還要進(jìn)行關(guān)聯(lián)( a s s o c i a t i o n ) 分析，關(guān)聯(lián)分析的任 務(wù)就是確定哪些事物會(huì)在一起出現(xiàn)。對于數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷而言，就是發(fā)掘哪些數(shù)據(jù) 業(yè)務(wù)會(huì)被一起購買，關(guān)聯(lián)分析有兩個(gè)主要目的，一是發(fā)掘客戶使用的產(chǎn)品和產(chǎn)品 之間的關(guān)聯(lián)性，二是發(fā)掘客戶和產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性，關(guān)聯(lián)分析最重要的是用來發(fā) 現(xiàn)交叉營銷( c r o s s - - s e l l i n g ) 的機(jī)會(huì)。 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷平臺通過對彩鈴等業(yè)務(wù)平臺和m i s c 等支撐平臺的接口獲取客 戶的產(chǎn)品使用情況和業(yè)務(wù)訂購的源數(shù)據(jù)，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)分析。 2 2 3營銷模塊的實(shí)現(xiàn) 營銷平臺是通過挖掘客戶數(shù)據(jù)，指導(dǎo)營銷活動(dòng)開展的平臺。目前營銷平臺的 應(yīng)用主要專注于互動(dòng)營銷支撐模塊和客戶挖掘模塊，具體的需求分析如下： 1 、互動(dòng)營銷模塊 隨著數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展，針對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的營銷活動(dòng)越來越多樣化、個(gè)性化，導(dǎo) 致營銷活動(dòng)的開發(fā)需求也紛繁復(fù)雜，多種多樣。為了規(guī)范化、系統(tǒng)化地完成數(shù)據(jù) 業(yè)務(wù)營銷活動(dòng)的支撐需求，縮短開發(fā)時(shí)問，提高營銷活動(dòng)對市場的響應(yīng)程度，我 們希望通過對營銷活動(dòng)類別的梳理，整理清楚每類典型營銷活動(dòng)對于營銷活動(dòng)管 理平臺的開發(fā)需求。 營銷活動(dòng)的分類有多種維度，例如根據(jù)營銷對象、營銷目的以及營銷方式的 不同，?？梢苑譃楹芏囝悇e?？紤]到我們這里分類的目的是希望梳理清楚不同類別 的營銷活動(dòng)對于開發(fā)需求的不同特征，因此我們選擇營銷方式的不同來將數(shù)據(jù)業(yè) 務(wù)營銷活動(dòng)劃分為以下典型的幾類，并通過系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)下述營銷活動(dòng)的快速支撐： ( 1 ) p u s h 類營銷活動(dòng) p u s h 類營銷是最基本的移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷模式。通過選定p u s h 對象，通 過短信、彩信以及w a pp u s h 的下發(fā)來進(jìn)行營銷，并能夠?qū)蛻舻幕貜?fù)作出一 9 定的響應(yīng)。 ( 2 ) 互動(dòng)類營銷活動(dòng) 互動(dòng)營銷是指在短信、彩信等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)之上設(shè)計(jì)營銷互動(dòng)邏輯，例如競 猜、搶票等方式。鼓勵(lì)客戶上行參與活動(dòng)，借此推廣數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，并培養(yǎng)客戶使用 習(xí)慣?；?dòng)類營銷活動(dòng)又可以細(xì)分為問答類、征文類、點(diǎn)播類、調(diào)查類、抽獎(jiǎng)?lì)?以及轉(zhuǎn)發(fā)類等。 ( 3 ) 體驗(yàn)卡類營銷活動(dòng) 體驗(yàn)卡類營銷活動(dòng)是指通過各種渠道向潛在目標(biāo)客戶發(fā)放體驗(yàn)卡，客戶在獲 得體驗(yàn)卡后，可以根據(jù)體驗(yàn)卡上的客戶名和密碼來開通相關(guān)業(yè)務(wù)，并在一定時(shí)期 內(nèi)免費(fèi)使用該業(yè)務(wù)。免費(fèi)周期結(jié)束后，客戶可以自行選擇是繼續(xù)使用該類業(yè)務(wù)還 是停止使用該類業(yè)務(wù)。 體驗(yàn)式營銷能夠消除消費(fèi)者對電信業(yè)務(wù)的疑慮，起到了良好的宣傳效果。 ( 4 ) 基于客戶行為的實(shí)時(shí)促銷類活動(dòng) 該類活動(dòng)能夠從市場的角度，基于客戶的實(shí)時(shí)行為和興趣習(xí)慣，提供個(gè)性化 的移動(dòng)內(nèi)容、信息等服務(wù)，同時(shí)具有及時(shí)分析促銷的效果，并根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)隨時(shí) 調(diào)整促銷策略的功能。 ( 5 ) 與s p 合作類營銷活動(dòng) 在一些數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)或服務(wù)的營銷活動(dòng)中，會(huì)采用聯(lián)合營銷的方式來進(jìn)行宣傳推 廣。作為移動(dòng)公司的合作伙伴，s p c p 提供具體的業(yè)務(wù)，移動(dòng)公司對業(yè)務(wù)進(jìn)行宣 傳推廣，并需要對定購關(guān)系進(jìn)行一定的管理。 2 、客戶挖掘模塊 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷管理平臺的客戶數(shù)據(jù)挖掘功能，深度細(xì)分了客戶群，是實(shí)現(xiàn)精 確營銷的關(guān)鍵。具體實(shí)現(xiàn)包含兩方面的內(nèi)容： ( 1 ) 客戶業(yè)務(wù)行為屬性分析 因業(yè)務(wù)開展的不同，客戶對不同業(yè)務(wù)的行為喜好、關(guān)注角度也不一樣，所以 營銷平臺需要對客戶的屬性信息可以根據(jù)實(shí)際需要進(jìn)行設(shè)置。如本月關(guān)注客戶 “參與彩鈴互動(dòng)活動(dòng)”和“是否喜愛彩信大賽“ ，可設(shè)置增加這兩項(xiàng)客戶屬性欄， 并通過一定的方式將客戶的屬性更新進(jìn)來，提取客戶群時(shí)可選作過濾條件，在客 戶信息查看界面上也可顯示。下月可能彩信大賽已經(jīng)結(jié)束，可將客戶“參與彩鈴 互動(dòng)活動(dòng)”屬性欄刪掉，增加“短信猜數(shù)“ 屬性欄。要求上面的操作都可由管 理員通過圖形界面自助完成，客戶屬性欄可中文描述。 另外，還需要對同客戶行為進(jìn)行多角度分析。如客戶參加了彩信大賽，在 分析他的行為時(shí)，可認(rèn)為他是“彩信使用者”，也可認(rèn)為他是“互動(dòng)活動(dòng)參與者”。 在今后的營銷活動(dòng)中，需要這兩個(gè)屬性之的目標(biāo)客戶群可能都會(huì)把他包含進(jìn)去。 同樣，如果一個(gè)客戶同時(shí)參加彩信大賽、彩信征文、彩信游戲，每參加一次， i o 都可認(rèn)為他“喜愛彩信”程度加深一點(diǎn)。當(dāng)提取經(jīng)常使用彩信的客戶群時(shí)，這個(gè) 客戶毫無疑問應(yīng)被包含進(jìn)去。 ( 2 ) 客戶外圍系統(tǒng)屬性的導(dǎo)入與分析 營銷平臺可以對外圍其他系統(tǒng)提供的客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行導(dǎo)入，并結(jié)合平臺自有的 客戶業(yè)務(wù)信息進(jìn)行綜合分析。如經(jīng)分系統(tǒng)提供了客戶的性別、年齡數(shù)據(jù)，夢網(wǎng)提 供了w a p 客戶，平臺將這些數(shù)據(jù)導(dǎo)入到自己的客戶信息庫后，結(jié)合自身的客戶 “互動(dòng)問答屬性，提取“參加過答題活動(dòng)的，2 0 - 4 0 歲的，w a p 上網(wǎng)的女性客 戶”，p u s h 促銷化妝品w a p 有獎(jiǎng)答題活動(dòng)的消息。 2 3 難點(diǎn)分析 2 3 1 平臺層面 “深度運(yùn)營是知易行難的工作?！睌?shù)據(jù)庫營銷使得運(yùn)營商在進(jìn)行數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營 銷過程當(dāng)中能夠精確的細(xì)分目標(biāo)市場，實(shí)現(xiàn)的一對一營銷，使?fàn)I銷活動(dòng)能夠更加 具有彈性，能夠?qū)I銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)的監(jiān)控、及時(shí)的反饋。數(shù)據(jù)庫營銷將會(huì)改變 營銷方式、服務(wù)方式、客戶關(guān)系，提高企業(yè)的市場競爭力。對企業(yè)來說實(shí)施數(shù)據(jù) 庫營銷是一件刻不容緩的大事。但從整個(gè)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷平臺的建設(shè)過程當(dāng)中，我 們發(fā)現(xiàn)存在以下的一些問題【6 】： l 、平臺的定位 在整個(gè)需求分析的過程當(dāng)中，一個(gè)問題一直困擾著我們：營銷平臺的定位是 什么? 營銷平臺的功能通過精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶，提升業(yè)務(wù)普及率、使用率? 營銷平 臺是一個(gè)精確營銷平臺? 主動(dòng)營銷平臺? 還是一個(gè)專門的分析系統(tǒng)? 從實(shí)際的建設(shè)過程中，我們認(rèn)為到這樣的定位和理解，并不能完全說是現(xiàn)階 段正建設(shè)的營銷平臺的概括。提出營銷平臺的建設(shè)思路，其實(shí)就是種深度運(yùn)營、 有效數(shù)據(jù)庫營銷的思維方式，從整個(gè)公司戰(zhàn)略的角度上講，營銷平臺代表的就是 深度運(yùn)營意味著我們不僅需要關(guān)注客戶在進(jìn)行業(yè)務(wù)體驗(yàn)的過程，更應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注 提升端到端的客戶體驗(yàn)質(zhì)量。深度運(yùn)營是對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)進(jìn)行端到端的評測、分析、 優(yōu)化和管理。從而確保業(yè)務(wù)的穩(wěn)定性、可用性和易用性，提升客戶體驗(yàn)和客戶價(jià) 值，促進(jìn)業(yè)務(wù)規(guī)模增長。營銷平臺應(yīng)該是以運(yùn)營信息管理為核心的、支撐深度運(yùn) 營各個(gè)過程的生產(chǎn)平臺。 營銷平臺的建設(shè)是云南移動(dòng)對深度運(yùn)營的第一次探索，對整個(gè)營銷流程進(jìn)行 支撐的系統(tǒng)建設(shè)尚屬首次，在營銷平臺與其它生產(chǎn)平臺的關(guān)系上存在一定的“定 位重復(fù)”的問題。云南移動(dòng)現(xiàn)有的經(jīng)營分析系統(tǒng)與各生產(chǎn)平臺之間存在較為完善 的接口，也具備一定的應(yīng)用功能，但由于經(jīng)分系統(tǒng)建設(shè)中更加偏重于話音業(yè)務(wù)營 銷，對于數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)部分支撐能力相對薄弱，在下一步的工作中需要對營銷平臺和 經(jīng)分系統(tǒng)功能進(jìn)行進(jìn)一步的整合，使?fàn)I銷平臺能夠更好的指導(dǎo)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的深度運(yùn) 營工作。 2 、數(shù)據(jù)的整合 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)“點(diǎn)多面窄“ ，營銷平臺面臨著對各種業(yè)務(wù)平臺的整合，在設(shè)計(jì)與 各業(yè)務(wù)平臺的接口和互動(dòng)流程時(shí)，中間涉及的環(huán)節(jié)極為復(fù)雜。根據(jù)云南移動(dòng)實(shí)際 的系統(tǒng)構(gòu)架，營銷平臺將采取以經(jīng)分?jǐn)?shù)據(jù)為底層數(shù)據(jù)源，以其他系統(tǒng)的數(shù)據(jù)作為 補(bǔ)充的方式，來建立客戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)庫。隨應(yīng)用的深化，必將還將對數(shù)據(jù)源進(jìn)行 深層次的整合，來構(gòu)建客戶的內(nèi)容偏好數(shù)據(jù)庫，指導(dǎo)精細(xì)化的運(yùn)營工作。 2 3 2應(yīng)用層面 營銷平臺的建設(shè)不同子其它的支撐系統(tǒng)的建設(shè)，并不是一次性的建設(shè)，在營 銷過程中，始終存在著不停修正、優(yōu)化、再次營銷的過程。營銷平臺的應(yīng)用的建 設(shè)也是一個(gè)逐步完善的過程，需要隨著操作人員的能力的提升，不斷的進(jìn)行優(yōu)化。 應(yīng)用設(shè)計(jì)不是簡單的需求的分析，應(yīng)用設(shè)計(jì)需要一開始就考慮如何在實(shí)際中 應(yīng)用，同時(shí)制定實(shí)施辦法，設(shè)定期望效果。另一方面，應(yīng)用設(shè)計(jì)同時(shí)要考慮應(yīng)用 的配套措施，比如，配套系統(tǒng)改造、配套營銷策劃等。這就要求我們提高應(yīng)用設(shè) 計(jì)能力，有效提升應(yīng)用開發(fā)和推廣效率。通過面向場景的應(yīng)用推廣能有效減少公 司內(nèi)部各部門、公司本部與各分公司、各分公司之間的溝通成本，能更加貼近深 度運(yùn)營需求。 應(yīng)用設(shè)計(jì)需從深度運(yùn)營的內(nèi)涵和環(huán)節(jié)入手，提升業(yè)務(wù)端到端管理、分析、優(yōu) 化的效率。營銷平臺需能夠按不同的應(yīng)用場景設(shè)計(jì)不同的應(yīng)用，這主要包括幾個(gè) 層面：精細(xì)化管理場景、精確營銷場景、業(yè)務(wù)優(yōu)化場景。應(yīng)用設(shè)計(jì)能力的提升也 是下一步工作中重點(diǎn)關(guān)注的環(huán)節(jié)。一方面我們加強(qiáng)與其他兄弟公司之間的橫向交 流，學(xué)習(xí)他們的優(yōu)秀應(yīng)用案例，根據(jù)云南的實(shí)際情況推廣應(yīng)用，另外，我們加強(qiáng) 了與平臺應(yīng)用提供商進(jìn)行縱向溝通，將他們在其他地區(qū)運(yùn)營商中的成功經(jīng)驗(yàn)在云 南本地化。 2 3 3方法層面 這里說的“方法層面“ 的問題主要是指在應(yīng)用設(shè)計(jì)中碰到的問題。 應(yīng)用設(shè)計(jì)需要一套標(biāo)準(zhǔn)化、模塊化計(jì)方法。為什么需要標(biāo)準(zhǔn)化的設(shè)計(jì)方法? 標(biāo)準(zhǔn)化的應(yīng)用設(shè)計(jì)方法不僅能提升應(yīng)用設(shè)計(jì)能力，也有助于亮點(diǎn)應(yīng)用的有效推 廣。應(yīng)用設(shè)計(jì)應(yīng)有清晰的層次結(jié)構(gòu)，有利于各操作人員之間的理解、交流、復(fù)制， 1 2 并且能夠?qū)崿F(xiàn)插件式的應(yīng)用推廣。 在實(shí)際的建設(shè)工作中將使用四層模型的應(yīng)用設(shè)計(jì)方法。完善營銷平臺的功能 應(yīng)用。采用四層模型的應(yīng)用設(shè)計(jì)方法，將這個(gè)應(yīng)用設(shè)計(jì)的過程分為場景層、方法 層、模型層和數(shù)據(jù)層，并將相關(guān)含義解釋如下( 如圖2 2 所示) 。 圖2 - 2 應(yīng)用設(shè)計(jì)的過程說明 場景是指，不同使用對象與具體需要解決的問題，如業(yè)務(wù)分析、開發(fā)和管理 人員需要通過平臺解決的問題。方法是指，解決上述場景中問題的方法，含配套 的系統(tǒng)支撐和配套的營銷策劃。模型是指。解決上述場景中出現(xiàn)問題的思路方法 在系統(tǒng)上的解決方案，如標(biāo)準(zhǔn)的模板與流程，如客戶細(xì)分模型，手機(jī)報(bào)成功率提 升模型等。數(shù)據(jù)是指，解決上述場景中問題所需要的信息輸入和輸出。 從應(yīng)用場景出發(fā)，應(yīng)用場景來自現(xiàn)實(shí)的各個(gè)運(yùn)營環(huán)節(jié)，尋求解決方法和實(shí)現(xiàn) 該方法的應(yīng)用模型，這包含了配套系統(tǒng)支撐和營銷策劃，同時(shí)基于模型需求的數(shù) 據(jù)整臺有效提升數(shù)據(jù)運(yùn)用效率。利用四層模型進(jìn)行應(yīng)用