營(yíng)銷大全之成長(zhǎng)型醫(yī)藥企業(yè)管理策略探討.doc

精心整理 用心發(fā)布 精品文集薈萃彬心月精心整理 精彩文章（保留版）： 成長(zhǎng)型醫(yī)藥企業(yè)管理策略探討彬心月精心整理， 2005-05-18， 作者: 孫文輝前言：藥品集中招標(biāo)采購(gòu)自從2000年啟動(dòng)以來，逐步擴(kuò)大和規(guī)范。至2004年9月，國(guó)家六部委要求80%以上的醫(yī)院銷售產(chǎn)品在非贏利醫(yī)院、部屬、國(guó)營(yíng)職工醫(yī)院、部隊(duì)武警醫(yī)院中全面實(shí)行集中招標(biāo)采購(gòu)。雖然在此之前，13家醫(yī)藥行業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)招標(biāo)提出激烈反對(duì)。但國(guó)家相關(guān)部門還是堅(jiān)決延續(xù)了集中招標(biāo)采購(gòu)政策，把它列為三項(xiàng)制度改革的最重要的一環(huán)。區(qū)域藥品集中招標(biāo)采購(gòu)的執(zhí)行在大中城市和富裕地區(qū)執(zhí)行較好，在偏遠(yuǎn)地區(qū)執(zhí)行略差。其每一次的集中招標(biāo)產(chǎn)品價(jià)格均下降在20%45%之間。對(duì)個(gè)別品種，下降幅度更大。國(guó)家的政策方向非常明確，降低流通行業(yè)的虛高利潤(rùn)差價(jià)。從而降低零售價(jià)！讓利于患者。同時(shí)解決醫(yī)藥費(fèi)用開支的高速不合理增長(zhǎng)。這對(duì)多種模式銷售的成長(zhǎng)型醫(yī)藥企業(yè)是一個(gè)非常嚴(yán)重的市場(chǎng)政策因素，如何深刻了解藥品集中招標(biāo)采購(gòu)政策的發(fā)展方向、規(guī)避產(chǎn)品招標(biāo)風(fēng)險(xiǎn)、制定合理的招標(biāo)應(yīng)對(duì)策略、到具體確定合理的產(chǎn)品投標(biāo)價(jià)格、標(biāo)書的制作、議價(jià)競(jìng)標(biāo)、連續(xù)招標(biāo)的價(jià)格策略等一系列長(zhǎng)期、短期及風(fēng)險(xiǎn)控制計(jì)劃是必須提高到一個(gè)非常重要的地位的。否則產(chǎn)品的流標(biāo)就意味著區(qū)域銷售的完全失敗。將會(huì)失去整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)！下面從成長(zhǎng)型醫(yī)藥企業(yè)的處方專業(yè)化推廣、渠道推廣、otc推廣等營(yíng)銷模式的角度來闡述如何應(yīng)對(duì)藥品集中招標(biāo)采購(gòu)！要了解醫(yī)藥集中招標(biāo)的目前狀況，必須從政府政策指導(dǎo)方向、中介公司情況、商業(yè)物流發(fā)展、生產(chǎn)企業(yè)的規(guī)模經(jīng)營(yíng)等幾個(gè)方面來闡述。一、 政策因素分析：目前藥品招標(biāo)的政策因素是：衛(wèi)生部、國(guó)家計(jì)委、國(guó)家經(jīng)貿(mào)委、國(guó)家藥監(jiān)局、國(guó)家中醫(yī)藥管理局聯(lián)合下發(fā)文件。2001年11月15日?？诘娜珖?guó)藥品集中招標(biāo)采購(gòu)會(huì)議、2001年12月1日上海全國(guó)首屆藥品集中招標(biāo)采購(gòu)專題研討會(huì)兩會(huì)明確指出：-2002年70%以上的縣級(jí)公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)要開展藥品集中招標(biāo)采購(gòu)，招標(biāo)藥品要達(dá)到購(gòu)進(jìn)藥品的50%以上。根據(jù)資料報(bào)道，目前全國(guó)所有省市非贏利及主要贏利醫(yī)院系統(tǒng)均進(jìn)行集中招標(biāo)采購(gòu)。年，我國(guó)通過集中招標(biāo)方式采購(gòu)的藥品有億元，這個(gè)數(shù)字是年的.倍。目前，一些省、自治區(qū)、直轄市成以上的縣及縣以上醫(yī)療機(jī)構(gòu)都參加了藥品集中招標(biāo)采購(gòu)。北京召開的年全國(guó)衛(wèi)生工作會(huì)議上傳來的信息了解到，為了有效遏制醫(yī)藥費(fèi)過快上漲，衛(wèi)生部除了制定并印發(fā)全國(guó)醫(yī)療服務(wù)價(jià)格項(xiàng)目規(guī)范，逐步實(shí)行醫(yī)療收費(fèi)和藥品價(jià)格公示制度、住院費(fèi)用清單制外，還和有關(guān)部門在試點(diǎn)的基礎(chǔ)上，制定了有關(guān)醫(yī)院藥品收入管理和藥品招標(biāo)采購(gòu)的有關(guān)政策及管理辦法，及時(shí)規(guī)范醫(yī)院藥品購(gòu)銷行為。衛(wèi)生部部長(zhǎng)張文康在會(huì)上說，目前各級(jí)各類醫(yī)療機(jī)構(gòu)藥品收入占業(yè)務(wù)收入的比重逐步降低。藥品集中招標(biāo)采購(gòu)工作已從試點(diǎn)探索、小范圍、分散組織進(jìn)入到大規(guī)模、集中開展階段，參加藥品集中采購(gòu)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)數(shù)量和招標(biāo)采購(gòu)藥品品種范圍都有了明顯增加。藥品集中招標(biāo)采購(gòu)和其它改革措施的效果日漸明顯。目前，醫(yī)療費(fèi)用增長(zhǎng)過快的勢(shì)頭初步得到遏制。據(jù)統(tǒng)計(jì)，年至年，綜合醫(yī)院平均每次門診人次和平均每日住院費(fèi)用的年增長(zhǎng)幅度分別為和。年，這兩個(gè)指標(biāo)分別下降到和。年至年，綜合醫(yī)院平均門診和住院費(fèi)用的年增長(zhǎng)幅度分別為和，年分別下降到和，現(xiàn)在仍保持下降趨勢(shì)。2004年9月23日年衛(wèi)生部、國(guó)家發(fā)改委、國(guó)家工商行政管理總局、國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局、國(guó)家中醫(yī)藥管理局、國(guó)務(wù)院糾正行業(yè)不正之風(fēng)辦公室六部委聯(lián)合下發(fā)關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范醫(yī)療機(jī)構(gòu)藥品集中招標(biāo)采購(gòu)的若干規(guī)定，非常明確了要將藥品集中招標(biāo)采購(gòu)進(jìn)行下去的政策方向。主要是為改變目前醫(yī)療機(jī)構(gòu)藥品采購(gòu)方式的弊端、增加藥品價(jià)格的透明度、提高優(yōu)質(zhì)藥品的市場(chǎng)占有率，最根本的目的是遏制了藥品價(jià)格的上漲勢(shì)頭。緊接著2004年9月29日國(guó)家發(fā)改委又印發(fā)集中招標(biāo)采購(gòu)藥品價(jià)格及收費(fèi)管理暫行規(guī)定的通知，明確了中標(biāo)藥品的合理價(jià)格和中標(biāo)后零售價(jià)格核定公式、中介機(jī)構(gòu)代理服務(wù)費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)一步下調(diào)。同時(shí)更擴(kuò)大了招標(biāo)的醫(yī)院范圍，增加了國(guó)有企業(yè)（含國(guó)有控股企業(yè)）等所屬非贏利醫(yī)療機(jī)構(gòu)、軍隊(duì)及武警部隊(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)均按照規(guī)定執(zhí)行。專家認(rèn)為今后的政策發(fā)展方向?yàn)橐韵聨讉€(gè)方面來進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，注意保持政策連續(xù)性、突出政策針對(duì)性、考慮地區(qū)差異性和將一部分招標(biāo)管理權(quán)限下放給地方。具體要求會(huì)是：1、針對(duì)簡(jiǎn)化招標(biāo)程序問題：文件明確規(guī)定，sfda數(shù)據(jù)庫(kù)已公布或投標(biāo)人已提交在有效期內(nèi)的資質(zhì)證明文件招標(biāo)方不得要求投標(biāo)方重復(fù)提交2、針對(duì)物價(jià)部門對(duì)中標(biāo)藥品價(jià)格核定難度大從而影響到招標(biāo)進(jìn)程的問題，文件規(guī)定中標(biāo)藥品價(jià)格由企業(yè)自主核定，國(guó)家藥品衛(wèi)生行政主管和物價(jià)部門進(jìn)行抽查3、針對(duì)代理機(jī)構(gòu)收費(fèi)過多過高問題，文件建議廢除按中標(biāo)合同金額收取代理費(fèi)的做法而代之以按中標(biāo)品種收費(fèi)，該建議已上報(bào)但目前尚物定論4、針對(duì)凡醫(yī)保品種均參加招標(biāo)所導(dǎo)致的部分品種斷檔不生產(chǎn)不配送問題，文件提出進(jìn)行政策調(diào)整，將價(jià)格低且不易濫用的品種是否參加招標(biāo)的管理權(quán)限下放給地方，省級(jí)招標(biāo)采購(gòu)機(jī)構(gòu)決定5、針對(duì)各地招標(biāo)過頻加重企業(yè)負(fù)擔(dān)問題，文件規(guī)定：每個(gè)招標(biāo)人或組織每年的招標(biāo)次數(shù)不得超過3次，不論每次的招標(biāo)品種多少，并且縣級(jí)和縣級(jí)以下醫(yī)療機(jī)構(gòu)只能參與省市級(jí)的招標(biāo)，不得單獨(dú)招標(biāo)6、針對(duì)招標(biāo)缺乏監(jiān)管的問題，文件建議按照招標(biāo)誰組織誰監(jiān)管的原則，將組織和監(jiān)管的職能明確為省級(jí)行政部門，要求招標(biāo)的組織者須定期召開溝通會(huì)，建立監(jiān)管組織，省級(jí)監(jiān)察公證部門參與招標(biāo)監(jiān)管7、針對(duì)質(zhì)量分層問題，由于各種類型的企業(yè)意見截然不同，如外企希望擴(kuò)大專利范圍，國(guó)企力主取消專利層次，各有各的理由，文件將保留原有的質(zhì)量分層：即專利，gmp，非gmp8、針對(duì)招標(biāo)方收取投標(biāo)方違約保證金無償占有投標(biāo)方資金的問題，文件建議取消保證金收取制度，代之以建立投標(biāo)方不良記錄登記制度，但4月份國(guó)家計(jì)委出臺(tái)了保證金收取的文件，反映出政府各個(gè)部門在政策制定中有矛盾之處。二、 醫(yī)藥電子商務(wù)公司（專業(yè)藥品招標(biāo)公司）的市場(chǎng)現(xiàn)狀：據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)現(xiàn)在號(hào)稱做醫(yī)藥電子商務(wù)的企業(yè)有200多家，開展網(wǎng)上招標(biāo)采購(gòu)的也不在少數(shù)。除以電子商務(wù)采購(gòu)為主營(yíng)業(yè)務(wù)的海虹公司外，一些大醫(yī)藥企業(yè)也開始涉獵這一蘊(yùn)藏著巨大利潤(rùn)空間的領(lǐng)域。去年以來，石藥集團(tuán)開始進(jìn)軍新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，聯(lián)合哈爾濱制藥集團(tuán)、山東魯抗制藥集團(tuán)和西安利君制藥股份有限公司等國(guó)內(nèi)醫(yī)藥巨頭，共同投資北京求恩電子商務(wù)有限公司的醫(yī)藥通網(wǎng)站，并成為國(guó)家經(jīng)貿(mào)委醫(yī)藥電子商務(wù)試點(diǎn)企業(yè)。全國(guó)大部分區(qū)域（骨干及核心城市）已基本上被個(gè)別公司壟斷。市場(chǎng)的不合理競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格壟斷、區(qū)域壟斷、上游生產(chǎn)及經(jīng)營(yíng)企業(yè)未能充分感受到公平合理的市場(chǎng)環(huán)境、政府調(diào)控目標(biāo)難度加大等等。1、北京海虹：最先開展藥品專業(yè)化計(jì)算機(jī)招標(biāo)管理系統(tǒng)設(shè)計(jì)及實(shí)際運(yùn)作。母公司為上市的海虹控股，有電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)游戲等業(yè)務(wù)。最大優(yōu)勢(shì)在于全國(guó)性的招標(biāo)經(jīng)驗(yàn)、擁有目前國(guó)內(nèi)最復(fù)雜的完全依賴前臺(tái)互聯(lián)網(wǎng)的成熟招標(biāo)管理系統(tǒng)。系統(tǒng)集成度高、準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)高等突出優(yōu)勢(shì)。其核心競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)確立后，延展的附加會(huì)員和電子交易服務(wù)也形成競(jìng)爭(zhēng)力，可帶來相應(yīng)服務(wù)收益。劣勢(shì)在后續(xù)累加服務(wù)差，費(fèi)用高、系統(tǒng)可監(jiān)督差、暗箱操作強(qiáng)、對(duì)各級(jí)政府、醫(yī)院、生產(chǎn)及經(jīng)營(yíng)企業(yè)不符合需求差別、系統(tǒng)難操作。全國(guó)部分區(qū)域呈逐年份額下降趨勢(shì)。2、北京環(huán)宇心智（先鋒）:此公司前期為一個(gè)醫(yī)院管理軟件設(shè)計(jì)及電子商務(wù)為核心業(yè)務(wù)的公司，對(duì)電子商務(wù)的介入也有三年左右的時(shí)間，由原來給客戶設(shè)計(jì)軟件到自己推廣及操作，特點(diǎn)較鮮明。其系統(tǒng)的設(shè)計(jì)及電子商務(wù)服務(wù)為其優(yōu)勢(shì)。具有界面簡(jiǎn)單、操作靈活、可適應(yīng)性強(qiáng)等特點(diǎn)。人員素質(zhì)及形象較好。但與海虹相比則實(shí)力及系統(tǒng)略有差距。其平臺(tái)的適用性也是全國(guó)范圍的，有經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)。近期在部分區(qū)域均進(jìn)行了大力推廣，獲取了海虹的部分傳統(tǒng)區(qū)域市場(chǎng)。其服務(wù)和系統(tǒng)是針對(duì)海虹的弱勢(shì)而策劃執(zhí)行的。在目前北京核心圈之外份額較少。其劣勢(shì)主要是推廣成本較高，部分區(qū)域不進(jìn)行推廣。04年分離為兩個(gè)獨(dú)立公司：北京環(huán)宇心智公司和北京先鋒環(huán)宇公司。3、北京鶴麒電子商務(wù)公司：由衛(wèi)生部相關(guān)人員控股電子商務(wù)公司。在北京對(duì)衛(wèi)生部屬醫(yī)院進(jìn)行招標(biāo)中介服務(wù)。4、南京華招網(wǎng)：為一電子商務(wù)公司。依托江蘇政府招標(biāo)資源，自主開發(fā)的藥品、耗材及網(wǎng)上交易系統(tǒng)。在全國(guó)有28個(gè)省市區(qū)有系統(tǒng)的銷售和服務(wù)。典型區(qū)域分析：北京：中介電子商務(wù)公司有：北京海虹藥通、北京環(huán)宇心智、北京鶴麒。海虹藥通站絕對(duì)份額優(yōu)勢(shì)，已接近壟斷市場(chǎng)。據(jù)資料報(bào)道：以北京市2002年抗微生物類藥品招標(biāo)為例，一個(gè)城市內(nèi)同時(shí)有3個(gè)招標(biāo)代理機(jī)構(gòu)進(jìn)行藥品招標(biāo)。鶴麒醫(yī)藥招標(biāo)開發(fā)有限公司：為衛(wèi)生部屬10家醫(yī)藥機(jī)構(gòu)組織247品種規(guī)格的招標(biāo)。海虹藥通電子商務(wù)有限公司：分四組進(jìn)行的348家醫(yī)院的1118個(gè)品規(guī)的招標(biāo)。具體是：北醫(yī)組23家醫(yī)院，312個(gè)品規(guī)； 市屬組24家醫(yī)院，257個(gè)品規(guī)； 廠礦組14家醫(yī)院，141類，298個(gè)品規(guī)；遠(yuǎn)郊組287家醫(yī)院，251個(gè)品規(guī)。環(huán)宇心智網(wǎng)絡(luò)技術(shù)開發(fā)有限公司（醫(yī)商網(wǎng)）：組織的城八區(qū)組，148家醫(yī)院，545個(gè)品種規(guī)格的招標(biāo)。河北：2004年計(jì)算：河北海虹石家莊市縣級(jí)醫(yī)院（抗微生物類9000萬元、心腦血管類7000萬元）、邢臺(tái)市縣級(jí)醫(yī)院（所有品種7000萬元）、滄州市縣級(jí)醫(yī)院（所有品種7000萬元）、廊坊市縣及管道局職工醫(yī)院（所有品種6000萬元）、衡水市縣醫(yī)院（所有品種5000萬元）、河北省直系統(tǒng)（心腦血管類11000萬元）；北京先鋒環(huán)宇：保定市縣醫(yī)院（所有品種8000萬元）、邯鄲市縣醫(yī)院（所有品種10000萬元）；北京環(huán)宇心智：秦皇島市縣區(qū)（所有品種及醫(yī)用耗材8000萬元）、唐山市縣及煤醫(yī)附院等（所有品種22000萬元）；北京鶴麒：張家口市縣區(qū)（所有品種5000萬元）；任丘市：華北油田社保局自行招標(biāo)（所有品種3500萬元）。平均一年一次，省會(huì)城市按大類一年兩次。三、 藥品集中招標(biāo)采購(gòu)對(duì)市場(chǎng)的影響：1、藥品招標(biāo)從零星分散試點(diǎn)趨向大規(guī)模全面集中,不規(guī)范行為有所遏止:例如03年1-10月全國(guó)招標(biāo)金額175億元,占全國(guó)用藥金額44%,其中有10個(gè)省市100%縣以上醫(yī)療機(jī)構(gòu)實(shí)行了藥品集中采購(gòu)招標(biāo),中標(biāo)藥品平均價(jià)格降幅達(dá)30%,山東,福建等地將中標(biāo)品種列入物價(jià)抽檢范疇2、監(jiān)管力度加大,監(jiān)察公證部門介入3、在一定程度上推動(dòng)城鎮(zhèn)三項(xiàng)醫(yī)療體制改革4、中標(biāo)商業(yè)集中度加大:例如北京前5個(gè)大商業(yè)中標(biāo)品種數(shù)占總中標(biāo)品種44%,北京醫(yī)藥股份的年度總銷售額已經(jīng)超過20億元。5、藥品差價(jià)收益的分配格局不合理據(jù)原國(guó)家經(jīng)貿(mào)委的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2001年全國(guó)醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)利潤(rùn)額為176億元，全國(guó)醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)利潤(rùn)額為9.37億元。而同期全國(guó)醫(yī)院藥品差價(jià)收入額約為504億元。即每100元藥品利潤(rùn)中，醫(yī)院占了73.11%，工廠占了25.53%，流通企業(yè)占了1.36%，百姓一定程度上享受到藥品降價(jià)的實(shí)惠。藥品差價(jià)收益的分配嚴(yán)重不合理，阻礙了新藥研發(fā)，影響了藥品質(zhì)量和醫(yī)藥工商企業(yè)的創(chuàng)新和發(fā)展。6、對(duì)國(guó)內(nèi)新藥研發(fā)的影響從新藥研發(fā)角度看，如果我們只盯住藥品價(jià)格，這樣會(huì)對(duì)新藥研發(fā)不利。由于抗菌藥物的濫用，人類耐藥性的增強(qiáng)，病毒、細(xì)菌的不斷變異，使人類對(duì)新藥研發(fā)的需求日益迫切。而中國(guó)制藥業(yè)似乎已經(jīng)放棄了真正發(fā)明創(chuàng)造的權(quán)利！至今尚沒有一個(gè)藥品是獨(dú)創(chuàng)的具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的專利藥。與國(guó)際大制藥企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，僅停留在對(duì)環(huán)境污染較大的原料藥生產(chǎn)領(lǐng)域。具有高附加值的制劑專利藥品幾乎被外企壟斷。國(guó)外大的藥廠研發(fā)投入為銷售額的17%至20%，研制出一個(gè)新藥的專利保護(hù)期是20年，企業(yè)可以得到高額壟斷利潤(rùn)，以保證其投入的完全收回和可觀的創(chuàng)新利益。而中國(guó)制藥行業(yè)的新藥研發(fā)投入只占銷售額的1%。7、對(duì)國(guó)內(nèi)醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)的影響從工業(yè)生產(chǎn)看，由于我國(guó)藥品不斷降價(jià)，企業(yè)利潤(rùn)空間越來越小。全國(guó)醫(yī)藥工業(yè)的利潤(rùn)額占銷售額的8%至9%，創(chuàng)造財(cái)富的醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)被削弱了維持高質(zhì)量再生產(chǎn)投入的財(cái)力，只能維持簡(jiǎn)單再生產(chǎn)。有些企業(yè)開始低限投料，嚴(yán)重影響了藥品質(zhì)量和療效；有些原本微利的品種由于價(jià)格太低，企業(yè)已經(jīng)停止生產(chǎn)，百姓再也買不到這種療效確切的“低”價(jià)藥了，中國(guó)民族醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展面臨極大的困難。8、對(duì)國(guó)內(nèi)醫(yī)藥流通的影響從流通領(lǐng)域看。經(jīng)濟(jì)越發(fā)展，流通越重要。藥品流通企業(yè)承擔(dān)著防病、治病、救災(zāi)、軍需、援外，保證藥品供應(yīng)，送貨上門的重大責(zé)任。他們的存在，節(jié)約了大量的社會(huì)資源和社會(huì)采購(gòu)、運(yùn)輸成本，保證了藥品貨源暢通，供應(yīng)及時(shí)。但他們的利潤(rùn)空間遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家的水平。2002年，全國(guó)醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的銷售利潤(rùn)率僅為0.64%，全國(guó)31個(gè)省、區(qū)、市中有17個(gè)省匯總性虧損。建立現(xiàn)代化的管理信息系統(tǒng)，建立現(xiàn)代化的物流配送中心，根本沒有財(cái)力支持。隨著我國(guó)加入wto，醫(yī)藥分銷市場(chǎng)的放開，我國(guó)醫(yī)療流通企業(yè)很難與外企抗?fàn)帲?、對(duì)我國(guó)藥品消費(fèi)者的影響從醫(yī)藥零售業(yè)看，藥品零售、連鎖企業(yè)的發(fā)展，為百姓合理用藥提供了平臺(tái)，藥師咨詢服務(wù)的興起，大大方便了百姓購(gòu)藥。但是，由于醫(yī)藥不分業(yè)，醫(yī)院是事實(shí)上的藥品零售商，使百姓享受不到藥品降價(jià)的好處，使社會(huì)藥店與醫(yī)院藥房進(jìn)行著不合理的競(jìng)爭(zhēng)，使國(guó)家稅收大量流失。問題的癥結(jié)：是現(xiàn)行體制問題。醫(yī)藥不分業(yè)，以藥養(yǎng)醫(yī)，醫(yī)療衛(wèi)生體制改革滯后，是產(chǎn)生這一現(xiàn)象的主要根源。是醫(yī)院服務(wù)市場(chǎng)的絕對(duì)壟斷和體制引起終端的服務(wù)錯(cuò)位，中介服務(wù)公司一家壟斷經(jīng)營(yíng)、生產(chǎn)及經(jīng)營(yíng)企業(yè)份亂無規(guī)模、政府宏觀政策執(zhí)行滯后社會(huì)醫(yī)療保障體制未完整建立、患者這一弱勢(shì)群體分化劇烈，總之是宏觀及微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境在目前形式下以新舊體制改革激烈碰撞的集中體現(xiàn)。主要表現(xiàn)在：以藥養(yǎng)醫(yī)醫(yī)院有追求利潤(rùn)最大化的內(nèi)在動(dòng)力。目前醫(yī)院的藥品收入占了總收入的40%至50%。從某種意義上，醫(yī)院在很大程度上是靠賣藥生存，促使醫(yī)院低價(jià)進(jìn)，高價(jià)出，招標(biāo)得到的利益最大限度地留給自己。而已經(jīng)公開中標(biāo)的低價(jià)藥，因再無利可得，醫(yī)生失去了開處方的動(dòng)力，就向廠家退貨。因此，如果不從根本上切斷醫(yī)院與藥品買賣的這種利益聯(lián)系，其它任何治理政策都難以落實(shí)和實(shí)現(xiàn)。醫(yī)藥不分業(yè)醫(yī)院完全壟斷了藥品品種的進(jìn)貨權(quán)是第二個(gè)原因：中國(guó)藥品零售市場(chǎng)的85%左右都是由醫(yī)院賣給病患者的。對(duì)于醫(yī)藥工商企業(yè)來說，醫(yī)院是最大的買方。形成了醫(yī)院對(duì)藥品銷售市場(chǎng)的壟斷。醫(yī)院進(jìn)什么藥品品種，要哪個(gè)供應(yīng)商的貨，完全由自己決定。這種獨(dú)特的買方壟斷地位，使企業(yè)必須把藥賣給醫(yī)院。因?yàn)橹挥幸粋€(gè)銷路。迫使醫(yī)藥工商企業(yè)為了推銷藥品不得不低下頭來，滿足醫(yī)院的種種“鋼性”需求。藥品虛高定價(jià)因此而起，藥品高額回扣由此而生。第三為醫(yī)保改革未到位醫(yī)院完全壟斷了消費(fèi)者的用藥選擇權(quán)：對(duì)于廣大的病患者來說，目前到藥店買藥還不能報(bào)銷，必須到醫(yī)院看病、買藥，有關(guān)單位才給予藥費(fèi)補(bǔ)償。醫(yī)院又處于藥品銷售的壟斷地位，已經(jīng)成為事實(shí)上的藥品壟斷“零售商”。而病患者在醫(yī)生面前，不僅在身體健康方面是弱者，在用藥選擇方面也是弱者。他們既看不懂處方上的藥品名稱，又不知道藥品價(jià)格，醫(yī)生開什么藥，就得買什么藥，處于被動(dòng)消費(fèi)地位。所以只要醫(yī)院想賣，高價(jià)藥都可以通過醫(yī)生開處方賣出去；只要醫(yī)院認(rèn)為不劃算，多么便宜的中標(biāo)藥醫(yī)生也不開處方。第四由于醫(yī)、藥不分業(yè)，沒有按市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律辦事，無法引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。醫(yī)院成為事實(shí)上的具有絕對(duì)壟斷地位的零售商，又享受著不向國(guó)家上繳稅金的特權(quán)，就在中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)上形成了不規(guī)范的藥品流通秩序。即使藥價(jià)放開，也無法形成競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。社會(huì)零售藥店只得與醫(yī)院藥房進(jìn)行著不公平、不公正、不公開的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；由于醫(yī)院處方出不來，致使國(guó)家提出的藥品分類管理工作無法推進(jìn)，影響了我國(guó)處方藥與非處方藥分類管理制度的實(shí)施和醫(yī)療保險(xiǎn)制度改革的進(jìn)行；由于醫(yī)、藥不分開，醫(yī)院對(duì)處方仍具有絕對(duì)壟斷地位，阻礙了醫(yī)療保險(xiǎn)制度改革的進(jìn)程。專家學(xué)者改革的對(duì)策與建議：1、實(shí)施醫(yī)藥分業(yè)，從體制上解決“以藥養(yǎng)醫(yī)”問題把醫(yī)院門診藥房分離出來，變成社會(huì)零售藥店，獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，照章納稅。這是貫徹、落實(shí)國(guó)辦發(fā)(2000)16號(hào)文件的重要內(nèi)容，是從國(guó)家醫(yī)藥管理體制上解決“以藥養(yǎng)醫(yī)”、“藥品虛高定價(jià)、防止購(gòu)銷活動(dòng)中腐敗現(xiàn)象”的根本性措施。2、加快推進(jìn)社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)制度改革進(jìn)程醫(yī)療保險(xiǎn)制度改革的核心是：建立競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，打破兩個(gè)壟斷，即“醫(yī)院對(duì)病人的壟斷，醫(yī)生對(duì)處方的壟斷”1）、盡快落實(shí)消費(fèi)者購(gòu)藥的自主選擇權(quán)切實(shí)解決消費(fèi)者在社會(huì)零售藥店購(gòu)買處方藥無法報(bào)銷問題。因醫(yī)療保險(xiǎn)相關(guān)制度不落實(shí)，藥店購(gòu)藥無法報(bào)銷，醫(yī)院藥房和社會(huì)藥店不能形成有效的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，現(xiàn)有的利益格局無法打破，直接影響到醫(yī)療衛(wèi)生體制和醫(yī)藥流通體制改革的進(jìn)行。2）、建立和完善醫(yī)療保險(xiǎn)藥品結(jié)算體系各社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)統(tǒng)籌地區(qū)應(yīng)盡快落實(shí)社保定點(diǎn)藥店的計(jì)算機(jī)管理信息系統(tǒng)，保證消費(fèi)者購(gòu)藥的刷卡支付，保證社保局按期足額向藥店結(jié)算貨款。3）、擴(kuò)大社保定點(diǎn)藥店數(shù)量凡是合法的、有處方藥銷售權(quán)的社會(huì)零售藥店，均應(yīng)被確定為醫(yī)療保險(xiǎn)定點(diǎn)藥店。目前各地確定的醫(yī)療保險(xiǎn)定點(diǎn)藥店數(shù)量少、限制多，不利于百姓自主購(gòu)藥。3、促進(jìn)藥品生產(chǎn)流通體制改革的快速進(jìn)行重點(diǎn)解決目前藥品生產(chǎn)、流通企業(yè)數(shù)量多、低水平重復(fù)問題。藥品生產(chǎn)能力過剩，產(chǎn)品供大于求，藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模小，是滋生藥品購(gòu)銷領(lǐng)域不正之風(fēng)的根源之一。要通過提高市場(chǎng)準(zhǔn)入條件，鼓勵(lì)批發(fā)企業(yè)兼并、聯(lián)合，做大做強(qiáng)，促進(jìn)零售企業(yè)實(shí)行連鎖經(jīng)營(yíng)等措施減少企業(yè)數(shù)量，規(guī)范藥品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)行為。4、藥品價(jià)格的確定應(yīng)讓市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本規(guī)律發(fā)生作用必須由國(guó)家定價(jià)的藥品應(yīng)根據(jù)社會(huì)平均先進(jìn)成本，充分考慮醫(yī)藥工、商企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)的再投入及新產(chǎn)品的研發(fā)費(fèi)用因素加以確定，體現(xiàn)價(jià)格政策的科學(xué)性、權(quán)威性和相對(duì)穩(wěn)定，以保證醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展和產(chǎn)、供、用三方的良性循環(huán)。更多的藥品應(yīng)由“市場(chǎng)自發(fā)”調(diào)節(jié)價(jià)格，無需有形的手，由3-5人管幾千家企業(yè)的上萬個(gè)品種是很難公正的。5、藥品購(gòu)銷方式應(yīng)由高效率的第三方電子交易系統(tǒng)決定購(gòu)銷雙方通過現(xiàn)代化電子商務(wù)交易平臺(tái)交易并整合目前分散規(guī)模效益差的落后方式。按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的基本原則，政府應(yīng)引導(dǎo)企業(yè)依法經(jīng)營(yíng)、照章納稅、自主經(jīng)營(yíng)。建立正常的、科學(xué)的、經(jīng)濟(jì)合理、快捷、有效的藥品配送渠道。醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)投標(biāo)主體的弱化格局導(dǎo)致了目前國(guó)內(nèi)狀況的市場(chǎng)亂局。我國(guó)制藥產(chǎn)業(yè)的特征是企業(yè)規(guī)模小、數(shù)量多、總生產(chǎn)能力過剩，藥品生產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)支配力很小，加上醫(yī)藥沒有分離，醫(yī)院壟斷了80的藥品市場(chǎng)。采用買方主導(dǎo)的集中采購(gòu)模式的結(jié)果是強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者更弱。我國(guó)藥品集中招標(biāo)采購(gòu)制度的方向是發(fā)展獨(dú)立于買賣雙方的第三方電子交易系統(tǒng)。這種第三方電子交易系統(tǒng)可以在相當(dāng)程度上避免由于買方主導(dǎo)模式強(qiáng)化醫(yī)療機(jī)構(gòu)壟斷地位所導(dǎo)致的問題。電子化方式可以逐漸降低企業(yè)參與投標(biāo)的成本；可以在一定程度弱化醫(yī)療機(jī)構(gòu)的壟斷地位；電子交易記錄提供的數(shù)據(jù)的安全與穩(wěn)定性還可以為藥品監(jiān)管提供便利等等。當(dāng)然，相關(guān)的制度變革不跟上，醫(yī)療機(jī)構(gòu)的壟斷地位不可能徹底打破。從這個(gè)意義上講，無論是目前的藥品集中招標(biāo)采購(gòu)，還是未來的第三方電子交易系統(tǒng)，其在促進(jìn)良好流通秩序和合理藥品價(jià)格形成方面的效果，最終都要取決于醫(yī)藥分離等相關(guān)的制度變革。四、 不同銷售模式下市場(chǎng)應(yīng)對(duì)策略：1、處方藥專業(yè)化推廣：對(duì)于處方藥來說，醫(yī)院是真正銷售的主體。醫(yī)生處方權(quán)的壟斷性和目前中國(guó)醫(yī)院市場(chǎng)的壟斷性決定了市場(chǎng)的不規(guī)范和特殊性。而非處方藥的銷售主要是處方藥的補(bǔ)充和增量低門坎階段。國(guó)家目前的強(qiáng)力政策因素決定了市場(chǎng)波動(dòng)的主要因素，對(duì)國(guó)家政策因素的了解判斷和分析是決定今后銷售的最主要因素，產(chǎn)品特點(diǎn)的需求推廣是次要因素。在充分了解市場(chǎng)狀況的基礎(chǔ)上，有了一個(gè)或一組產(chǎn)品是市場(chǎng)營(yíng)銷的開始，在此之上要確立推廣點(diǎn)。然后要選擇適合公司優(yōu)勢(shì)的銷售模式，對(duì)成長(zhǎng)性企業(yè)來說還要集中和整合資源、在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中樹立和策劃品牌避免低級(jí)別的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。達(dá)成國(guó)內(nèi)有一定銷售份額的中藥制藥企業(yè)。這個(gè)階段會(huì)是劇烈變化和難于控制的。也是成功完成最初階段的主要方向！一句話來說：對(duì)于成長(zhǎng)型的醫(yī)藥企業(yè)來說，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的同質(zhì)特色就決定了市場(chǎng)營(yíng)銷手段的高低是成功或失敗的最主要因素！目的是增大醫(yī)保人群的同時(shí)，壓縮藥品流通領(lǐng)域的利潤(rùn)率、淘汰效益差、規(guī)模小的小醫(yī)藥生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)企業(yè)。扶持大中型醫(yī)藥企業(yè)的利潤(rùn)率增加。據(jù)資料報(bào)道，我國(guó)有近40%的患者不是首選醫(yī)院為治療場(chǎng)所；處方流失率逐年增加。實(shí)際運(yùn)營(yíng)情況是從上市醫(yī)藥生產(chǎn)及經(jīng)營(yíng)企業(yè)來看，大企業(yè)的平均利潤(rùn)率也有較大的降低。這也就是為什么近期十三家醫(yī)藥行業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)藥品集中招標(biāo)的抵制。而國(guó)家衛(wèi)生部副部長(zhǎng)高強(qiáng)還在與相應(yīng)醫(yī)院、企業(yè)溝通后，繼續(xù)推廣藥品集中招標(biāo)采購(gòu)政策了。關(guān)鍵是為三項(xiàng)制度改革的開展奠定基礎(chǔ)和確立改革的突破口！綜上所述藥品生產(chǎn)企業(yè)無論是大還是小，近期的銷售利潤(rùn)均有下降。流通環(huán)節(jié)的洗牌較劇烈，所以說：藥品的最終市場(chǎng)零售價(jià)價(jià)格因素是目前主要產(chǎn)品因素，無可操作利潤(rùn)的產(chǎn)品是無法持續(xù)增長(zhǎng)的！藥品國(guó)家發(fā)改委單獨(dú)定價(jià)、招標(biāo)價(jià)及招標(biāo)后物價(jià)局重新定價(jià)為重要的產(chǎn)品工作內(nèi)容之一。從國(guó)家政策分析醫(yī)院在不久的將來，處方權(quán)之爭(zhēng)會(huì)替代醫(yī)院藥劑科藥品控制的決定性主體變化。醫(yī)藥分離是下一步國(guó)家政策調(diào)整的重頭戲！醫(yī)院藥房與醫(yī)院主體經(jīng)營(yíng)分開在目前有一定的困難。醫(yī)院銷售利潤(rùn)的40-50%來自藥品銷售，其余來自醫(yī)療診療收費(fèi)和器械耗材收費(fèi)利潤(rùn)。醫(yī)院還不是完全市場(chǎng)化的經(jīng)營(yíng)和管理，民營(yíng)醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)來的太少和力度不足。國(guó)營(yíng)醫(yī)院由歷史和人才等資源積累優(yōu)勢(shì)在近一段時(shí)間以來尚不足替代。但在核心城市外資醫(yī)院的興起是非?？斓摹＿@就決定著對(duì)醫(yī)生個(gè)體處方權(quán)的爭(zhēng)奪會(huì)非常激烈！專業(yè)媒體和學(xué)術(shù)推廣的拉動(dòng)占了越來越大的作用和相對(duì)消費(fèi)者受體局限性。最新醫(yī)保及工傷目錄增加了相當(dāng)多的產(chǎn)品。中藥產(chǎn)品增加一倍以上，西藥產(chǎn)品增加40%左右。進(jìn)入醫(yī)保目錄是保證在核心及骨干城市醫(yī)院銷售的基礎(chǔ)。非醫(yī)保目錄產(chǎn)品是較難取得醫(yī)院快速銷售上量的。藥品市場(chǎng)和一般消費(fèi)品市場(chǎng)的規(guī)律應(yīng)該是一致的，但有其特殊性。即技術(shù)和行業(yè)的門坎，隨著中國(guó)縣縣有酒廠、縣縣有藥廠時(shí)代的結(jié)束。醫(yī)藥行業(yè)格局將發(fā)生深刻的變革。中藥制劑的研發(fā)特點(diǎn)變化也是最近以來的主要熱點(diǎn)之一。從中藥領(lǐng)域中出類拔萃的是：植物有效成分提取制劑，這已快成為中國(guó)制藥行業(yè)未來發(fā)展的希望所在。所謂專利到期的超級(jí)炸彈產(chǎn)品國(guó)外主要以印度為主，國(guó)內(nèi)一些制藥企業(yè)也開始進(jìn)行重點(diǎn)開發(fā)。真正原研產(chǎn)品因臨床研究的規(guī)范和與國(guó)際接軌，研發(fā)費(fèi)用非常高昂。國(guó)外在7-10億美金左右，進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)的前期費(fèi)用在450600萬美金。在許多國(guó)外的大型跨國(guó)公司也面臨產(chǎn)品線短缺的問題。而中國(guó)中藥資源的廣泛性和前期療效的基礎(chǔ)，使許多國(guó)外跨國(guó)公司紛紛將中藥產(chǎn)品列入研究對(duì)象。特別是中國(guó)相應(yīng)臨床研究法規(guī)的欠缺和不規(guī)范，是跨國(guó)公司在生產(chǎn)基地轉(zhuǎn)移到中國(guó)之后，紛紛將研發(fā)基地、臨床試驗(yàn)基地建立在中國(guó)。為中國(guó)本地制藥企業(yè)帶來了新思路和高素質(zhì)的人才基礎(chǔ)。中藥有效成份提取制劑為中國(guó)未來產(chǎn)品發(fā)展方向！但因?yàn)閲?guó)內(nèi)企業(yè)植物藥提取手段和選取手段的落后，一般主要以現(xiàn)有產(chǎn)品的劑型改造為主，又在生產(chǎn)工藝上有諸多不成熟之處，造成新藥上市后質(zhì)量的不穩(wěn)定。也就是說在解決植物有效成份提取制劑的生產(chǎn)提純和臨床試驗(yàn)的不完善之處后，完全可以成為所謂的專利超級(jí)炸彈產(chǎn)品！同時(shí)可進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，獲取更多的利潤(rùn)。六部委最新文件指出：進(jìn)入醫(yī)院的藥品80%以上要進(jìn)行藥品集中招標(biāo)采購(gòu)。今后將會(huì)增加到100%。招標(biāo)政策的執(zhí)行，大大降低了進(jìn)入醫(yī)院的藥品價(jià)格。按最新國(guó)家精神，中標(biāo)后藥品即為零售額。連續(xù)中標(biāo)后的藥品價(jià)格，必須經(jīng)省市級(jí)物價(jià)局重新核定中標(biāo)后價(jià)格。又在法律法規(guī)上連續(xù)不斷逐年降低了產(chǎn)品的零售價(jià)格。這個(gè)趨勢(shì)會(huì)加速進(jìn)行。對(duì)與企業(yè)與銷售合一的企業(yè)集團(tuán)來說，新產(chǎn)品的定價(jià)一定要將招標(biāo)降價(jià)因素考慮進(jìn)去。應(yīng)對(duì)方法是國(guó)家發(fā)改委產(chǎn)品的單獨(dú)定價(jià)、原研產(chǎn)品、專利產(chǎn)品的技術(shù)提升。并大力加強(qiáng)產(chǎn)品的劑型的創(chuàng)新如：控釋、緩釋技術(shù)的提高。2、otc市場(chǎng)的變化：市場(chǎng)上多種經(jīng)營(yíng)模式的異彩紛呈是醫(yī)藥市場(chǎng)的另一亮點(diǎn)。藥健字號(hào)保健食品的退出市場(chǎng)給這些高手拿中藥產(chǎn)品功能模糊和治療適應(yīng)癥多樣性提供了機(jī)會(huì)，類似產(chǎn)品的銷售機(jī)遇較多。但是為短期暴利行為，無品牌形象。是大公司所不恥的；處方藥市場(chǎng)的企業(yè)發(fā)展占整個(gè)醫(yī)院銷售的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，非處方藥一般為處方藥銷售成熟后進(jìn)入大眾群體。其變化為處方藥銷售的邊緣效應(yīng)。占領(lǐng)處方藥醫(yī)院市場(chǎng)是連續(xù)產(chǎn)品和形成巨型企業(yè)集團(tuán)必不可少的市場(chǎng)和主要市場(chǎng)。當(dāng)然也有靠非處方藥成功的公司，這主要靠廣告的需求拉動(dòng)的。由于人大代表提議越來越多的針對(duì)藥品的虛假?gòu)V告，中央電視媒體的限制進(jìn)一步加大，基本在省級(jí)市級(jí)縣級(jí)媒體的推廣層面上。今后