新聞傳播學論文-境外電視頻道落地廣東的調(diào)查報告.doc

新聞傳播學論文-境外電視頻道落地廣東的調(diào)查報告【內(nèi)容摘要】本文作者以隨機抽樣的問卷調(diào)查形式對7個境外電視頻道落地廣東的情況進行了實地調(diào)查。本文介紹了調(diào)查的基本情況，分析了調(diào)查內(nèi)容，并對調(diào)2001年10月與12月，中國政府先后批準3家境外電視頻道在廣東落地，它們分別是AOL/時代華納、鳳凰衛(wèi)視和新聞集團的中文節(jié)目。這3家境外媒體雖只被允許在廣東珠江三角洲下地，但仍如一磅重彈在中國媒體中引起巨大的反響。中國政府不久還將允許包括CNN在內(nèi)的30多家境外電視媒體在珠江三角部分落地?！矮@批”的事實證明，在全球化背景下，中國電視傳媒的有關管理政策正在發(fā)生變化。這一變化，不僅對廣東省廣電發(fā)展是一次重大挑戰(zhàn)，對全國的電視媒體也是一次嚴峻的考驗。為獲取應對境外電視媒體的經(jīng)驗，本課題組于2002年7、8兩月到1.這次調(diào)查的主要對象是在廣東地區(qū)公開落地、沒有加密的7個境外頻道，包括香港無線翡翠臺、明珠臺、亞視本港臺、國際臺、鳳凰衛(wèi)視中文臺、華娛臺、星空衛(wèi)視。從頻道使用的語言來看，國際臺是全英文頻道，翡翠、本港和明珠是粵語頻道，鳳凰衛(wèi)視中文臺、華娛臺、星空衛(wèi)視是普通話語言頻道。從內(nèi)容上區(qū)分，翡翠、本港、明珠、國際、鳳凰都是綜合頻道，而華娛和星空則是純綜藝頻道。從落地時間看，同樣在廣州市區(qū)，廣東省網(wǎng)有線和廣州市網(wǎng)有線對境外頻道的收視數(shù)量是不同的，廣東省網(wǎng)有線用戶可接收到7個境外頻道，而廣州市網(wǎng)有線用戶只能收到除星空衛(wèi)視以外的6個頻道。鳳凰衛(wèi)視中文臺、華娛臺、星空衛(wèi)視在廣東地區(qū)落地時間較短，星空衛(wèi)視落地時間只有半年。香港無線和香港亞視的4個頻道在這7個境外頻道中，處于比較特殊的地位。它們在廣東地區(qū)落地多年，隨著有線電視的普及，其收視率一路飆升。而3個普通話背景的頻道更值得關注。2001年，AOL/時代華納將華僑娛樂電視廣播有限公司(華娛電視)收購，AOL/時代華納持股華娛達90%。星空衛(wèi)視的股東星空傳媒集團是默多克新聞集團旗下的全資子公司，同時星空傳媒還對鳳凰衛(wèi)視持股37.6%?？梢哉f，這3個普語頻道的背景都是真正意義上的國際大傳媒公司。就目前的市場占有情況來看，華娛和星空，至今還沒有出現(xiàn)驚人表現(xiàn)，但它們存在的潛力和特殊的發(fā)展前景卻不2.本次調(diào)查將地點選取在廣州和肇慶，因為星空衛(wèi)視獲準落地的第一年僅限于廣州和肇慶兩個城市(以下簡稱廣州地區(qū))。調(diào)查以隨機抽樣的問卷調(diào)查形式展開，對在廣州地區(qū)有固定居住場所，且居住時間滿一年以上的市民進行調(diào)查。發(fā)放問卷的總數(shù)為600份，經(jīng)整理后得出有效問卷558問卷的具體內(nèi)容設置包括4個方面：樣本人群的數(shù)據(jù)范圍，如何選擇所收看的電視頻道，對境外頻道落地廣東的態(tài)度，最喜歡的境外頻道節(jié)目。在對樣本人群的選擇上，以19-40歲的普通職工為主，其他年齡段為輔，整個年齡架構趨于年輕這次調(diào)查的人群信息包括被訪者的年齡、被訪者的文化程度、被訪者職業(yè)3個部分。被訪者年齡選擇以年輕人為主，他們是目前境外頻道的收視主力軍，占被調(diào)查對象的88.8%。被訪者的文化程度以受過中、高等教育的人群為主，其中受過中等教育的比例是44.6%，與受過大專以上高等教育的比例44.3%幾乎持平。這在很大程度上保證了被訪者在問卷回答中的理性成分。被訪者的職業(yè)構成上，特別體現(xiàn)了廣州地區(qū)社會構成狀況，以公司職員和商業(yè)、服務業(yè)職工為主，共占被訪者成員的59.3%1.本次調(diào)查，通過對問卷及相關數(shù)據(jù)的處理與分析，得出了一些觀眾收視傾向的基從圖表1、2可以看出，在觀眾最常收看的電視頻道中，境外頻道處于首位，其次是中央電視臺的節(jié)目。而在境外頻道中，香港的兩大粵語頻道翡翠臺和本港臺在被訪者中受歡迎的程度最高，這一點與央視索福瑞媒介研究提供的收視數(shù)據(jù)是吻合的，這說明這兩個頻道在觀眾心目中的欣賞度指數(shù)很高，觀眾在實際的收視2.根據(jù)調(diào)查，娛樂與新聞資訊節(jié)目最受歡迎。娛樂節(jié)目的可看性、輕松性，迎合了廣州地區(qū)觀眾追求娛樂的心理；加之毗鄰香港，可以比較方便地接收境外電視節(jié)目，因此，廣州地區(qū)觀眾對于娛樂節(jié)目的喜好得以強化。同時，香港電視媒體在新聞報道方面的政策環(huán)境較為寬松，其新聞報道時效性強，涉及面廣，有深度。(見圖表3)以星空衛(wèi)視和鳳凰衛(wèi)視處于前兩位的欄目內(nèi)容為例，我們大致可以看出觀眾最喜愛境外電視節(jié)目的原因。拍案驚奇30分，是一個以真實生活為例，以真實法官為基礎，并賦予戲劇化情節(jié)的法律節(jié)目。在短短的節(jié)目時間內(nèi)，展現(xiàn)了原、被告之間的矛盾，體現(xiàn)了情、理、法的沖突。而星空熱舞俱樂部則通過來自全國的“舞林高手”的角逐，使節(jié)目現(xiàn)場光芒四射，到處迸發(fā)出歡快、向上的激昂情緒。鳳凰衛(wèi)視的非常男女是臺灣中視制作的一個十分受歡迎的綜藝節(jié)目，推出以來已成為風靡一時、街談巷議的話題。而時事開講則是一個不可復制的時事評論節(jié)目，該節(jié)目從各個不同的角度對當前最熱門的新聞事件作出分析評在此次問卷調(diào)查中，從“觀眾喜愛收看境外頻道的原因”回答情況看，占前幾位的因素是“頻道節(jié)目有特色、有創(chuàng)新”、“娛樂節(jié)目吸引人”、“新聞節(jié)目及時”、在較有影響華娛是華僑娛樂電視廣播有限公司(ChinaEntertainmentTelevision)的簡稱，由新加坡華人蔡和平于1995年3月創(chuàng)設，其總部設在香港。華娛的最初定位是“無色情、無暴力、無新聞”的家庭娛樂節(jié)目，經(jīng)營狀況一直不好。在2000年，AOL/時代華納斥資1億美元入主華娛，控制了華娛90%的股權。2001年2月開始，華娛全力出擊全新改版，對過去的家庭定位進行了較大的調(diào)整。新華娛強調(diào)做成一個具有國際角度的資訊娛樂臺，制作也從香港擴大到內(nèi)地、港、臺三地，并將主要的收視對象確定為內(nèi)地的新生代，年齡層從20歲到45歲。改版后的華娛推出了“華娛新視界”、“潮流指標”、“天南地北脫口秀”等欄目，從臺灣購買了“我猜我猜我猜猜猜”、“TV三賤客”等節(jié)目，獲得不錯的收視率。在今年7月，它還從臺灣引進了“性愛學分”?？梢哉f，華娛的節(jié)目形態(tài)已經(jīng)非常完備，節(jié)目質量也比較高，它對廣州地區(qū)的年輕觀眾具有很強的吸引力。它的頻道宣傳緊緊圍繞一個“酷”字，而且主打的節(jié)目都是迎合年輕人口味的。在接受調(diào)查的年輕人里，華娛是非常受歡迎的。華娛的潛在實力通過它的改版正在得到顯現(xiàn)：“通過一系列舉措，華娛在華南地區(qū)的收視率一路飆長，最高竟達18點。目前華娛自稱在亞洲擁有約3300萬用戶，在中國大陸則擁有了1000多萬的收視觀眾，同樣，對于今年5月才正式落地的星空衛(wèi)視而言，它的娛樂節(jié)目也是其全力打造的品牌。在對星空最喜歡的節(jié)目調(diào)查中，星空熱舞俱樂部、美人關這兩檔娛樂性很強的節(jié)目都受到了觀眾的最大歡迎。在目前的政策下，境外全外資的電視頻道一時間很難涉足新聞領域，娛樂節(jié)目是開路的先鋒，為電視頻道樹立了好的形象，培養(yǎng)了更多的固定收視人群。目前看來，娛樂節(jié)目還是境外頻道搶奪3.表示歡迎，只有極少數(shù)(14%)的被訪者持反對態(tài)度。有占864%的被訪者認為境外電視頻道落地廣東有利于觀眾獲得信息和娛樂，但也有少數(shù)被訪者表現(xiàn)出憂患意識(136%)。在問及境外頻道能否播新聞這個問題時，被訪者表現(xiàn)較為理性。在有前提的肯定答案中，有755%的被訪者對此項進行了選擇，還有225%的被訪者表示很難做出“是否”判斷，只有2%的被訪者認為境外頻道不能4.(1)分市場，但從“占有圖”看，廣東地區(qū)電視媒體在總量上仍占有最大份額，本地媒體還有很大的生存空間，有的本地媒體也正在悄然崛起，還略有上升。如南方電視臺7月份的市場占有率比6月份上升了24個百分點；廣東電視臺在6月份的市場占有率已逼近了居于霸主地位的香港無線，這說明本土電視臺還是具有競爭實力的。(見圖表4)(2)點通過今年6月份的廣東地區(qū)各頻道收視走勢圖就可略見一斑(圖表5)。這份收視走勢圖說明3個問題：一是翡翠、本港在廣州地區(qū)的強勢收視地位多年來無以撼動；二是落地時間不長的3個普語境外頻道表現(xiàn)尚未突出；三是本地頻道正在20多年的沖擊與挑戰(zhàn)，已基本度過了“適應期”。通過這個特定運作的經(jīng)驗，可以使全國的媒體學到境外先進的傳媒運作方式，也可以吸取廣東本土媒體的經(jīng)驗與教訓，從而增強抵御國外文化對我國文化沖擊的能力。在這次調(diào)查中，我們課題組除了采用問卷的方式作廣泛的研究外，還采用深度訪談的方法，先后采訪了廣東電視臺、廣州電視臺的有關負責人，認真聽取了他們對境外頻道落地廣東的意見和分析，這對本課題的理性思考1.在這次調(diào)查訪問中，使我們感到非常驚訝的是，當內(nèi)地業(yè)界及理論工作者普遍對境外媒體落地廣東感到極大威脅時，廣東媒體從業(yè)人員及領導對此的反應卻異常平淡。他們說，廣東媒體事實上與跨境傳播的翡翠等電視媒體競爭了20年，早已度過了“適應期”，因而對此并不感受到特別壓力。在訪談中，我們聽到較多的一句話，就是“語言是堵防火墻”。香港翡翠等電視媒體之所以能在廣東立足，就因為其使用了與廣州地區(qū)相同的粵語傳播。而去年以來相繼在廣東落地的華娛與星空等頻道，至今在當?shù)剡€沒有產(chǎn)生很大的影響，其主要原因是運用了“普通作為世界級大傳媒集團，對中國市場窺視已久，他們完全知道如何動作才能在中國市場獲得成功。可是他們?yōu)槭裁催€要用不太適合廣東受眾收視習慣的“普通話”落地呢?可見，新聞集團與AOL/時代華納的發(fā)展目標并不在眼前的廣東范圍內(nèi)，其戰(zhàn)略意圖應當是整個中國。在2001年新聞集團舉行的慶祝頻道落地中國的酒會上，STAR集團(新聞集團全資子公司)就稱之為“一個歷史性的協(xié)議”。新聞集團常務副總裁，負責在中國的政府事務和公共關系的劉香成也說過：“這個協(xié)議具有深遠的影響?！薄吧钸h的影響”在哪里?不在廣東，其“司馬昭之心，路人皆知”。華娛的高層已經(jīng)放風要進入北京、上海這樣的大城市，星空傳媒的中國區(qū)總裁戴杰明在接受媒體訪問時也表示星空的目標將是整個中國大陸，而不僅僅是一個廣東地區(qū)。如果說，“語言是堵防火墻”是廣東電視媒體保護的一道屏障，而對從未直接感受境外媒體影響的內(nèi)地大多數(shù)電視臺來說，其沖擊與影響就“防火墻”這個概念本來是使用在網(wǎng)絡里，發(fā)揮著有選擇性地讓網(wǎng)絡信息通過的作用。在此引用，是為了凸顯廣東地區(qū)粵語的特殊作用。這在問卷調(diào)查中得到印語”占到了11.6%，居于第4位。這反過來說明，語言也是一座“橋梁”。以深圳地區(qū)為例，收視率最高的是當?shù)刂髁︻l道的電視劇節(jié)目，而不是香港的某個連續(xù)劇。這是因為深圳是個移民城市，它的市民對香港的粵語頻道不能在語言習慣上接受。就是在廣州城市擴建后的新區(qū)，比如說天河區(qū)里，其外來人口會相對老城區(qū)多得多。他們在接受調(diào)查時的回答體現(xiàn)出不同的收視習慣，他們對粵語節(jié)目的收視常處于一種隨機的狀態(tài)而非慣性收視。但整體的調(diào)查和收視率數(shù)據(jù)表明，粵語頻道在收視上獨占鰲頭。根據(jù)一份廣東地區(qū)衛(wèi)星頻道收視排行表顯示，短劇外來媳婦本地郎在廣東衛(wèi)視6月3日至6月9日這6天的播出情況來看，平均收視率達到7.02%，收視人數(shù)達到421萬；同樣內(nèi)容的該劇，在6月3日至6月9日在使用粵語為頻道語言的珠江頻道中播出，其收視率達到了11.73%，收視人數(shù)達到了7042.隨著我國加入WTO，中國經(jīng)濟已由改革促動開放階段發(fā)展為由開放推進改革的重要時期，中國經(jīng)濟正進一步融入到全球經(jīng)濟競爭之中。中國的媒體也是如此，如何打造自己的世界品牌，以強大的實力和良好的聲譽參與到國際傳媒競爭中去，這是21AOL/時代華納在廣東地區(qū)有線網(wǎng)落地后，隨之還將允許包括CNN在內(nèi)的30多家境外電視在珠江三角部分落地。從這個意義上說，境外電視媒體的引進，對中國傳媒盡由于境外媒體的進入，廣東地區(qū)電視媒體在一定時期受到了較大的沖擊，觀眾的分流、廣告市場的分割、西方文化價值觀的影響等，都不同程度地制約了