新聞傳播學(xué)論文-美國(guó)網(wǎng)絡(luò)新聞業(yè)發(fā)展的特點(diǎn)和動(dòng)力.doc

新聞傳播學(xué)論文-美國(guó)網(wǎng)絡(luò)新聞業(yè)發(fā)展的特點(diǎn)和動(dòng)力摘要：20世紀(jì)90年代以來(lái)，伴隨著因特網(wǎng)向人類(lèi)社會(huì)各個(gè)層面的擴(kuò)散與滲透，基于因特網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)新聞業(yè)迅速崛起。其發(fā)展，既是以信息高新科技的發(fā)展為技術(shù)基礎(chǔ)的，又是各種相互交織的社會(huì)力量作用的結(jié)果。美國(guó)是因特網(wǎng)的發(fā)源地，也是網(wǎng)絡(luò)新聞業(yè)最早興起的國(guó)家。世界網(wǎng)絡(luò)新聞業(yè)發(fā)展過(guò)程中，美國(guó)網(wǎng)絡(luò)新聞業(yè)的發(fā)展，尤其是傳媒網(wǎng)站的發(fā)展，常常因其在世界上領(lǐng)先一步而產(chǎn)生廣泛影響。本文試圖對(duì)美國(guó)網(wǎng)絡(luò)新聞業(yè)發(fā)展的特點(diǎn)和動(dòng)力進(jìn)行探討。文章指出，美國(guó)網(wǎng)絡(luò)新聞業(yè)在其發(fā)展進(jìn)程中形成的主要特點(diǎn)可以用“快”、“新”、“特”三字概括，即：快快速上馬、勢(shì)頭強(qiáng)勁；新積極探索創(chuàng)新、追求新穎獨(dú)創(chuàng)的風(fēng)格；特走各具特色的發(fā)展之路。而在這些特征表象的背后，則是深深埋置于美國(guó)社會(huì)背景之中的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的邏輯，這是美國(guó)網(wǎng)絡(luò)新聞業(yè)發(fā)展的根本動(dòng)力。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)新聞業(yè)傳媒網(wǎng)站市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)I.網(wǎng)絡(luò)新聞業(yè)在美國(guó)的發(fā)展及其態(tài)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)新聞業(yè)(網(wǎng)上新聞業(yè)),顧名思義,即基于電腦聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、以電腦網(wǎng)絡(luò)為媒介的新聞（事）業(yè)。根據(jù)2000年版的中國(guó)大百科全書(shū)對(duì)“新聞事業(yè)”概念的釋義，新聞事業(yè)是“新聞機(jī)構(gòu)及其各項(xiàng)業(yè)務(wù)活動(dòng)的總稱(chēng)。新聞事業(yè)區(qū)別于人際傳播活動(dòng)，有如下特征：（1）有合法的新聞傳播機(jī)構(gòu)；（2）采用各種新聞傳播手段；（3）擁有以新聞為職業(yè)的專(zhuān)業(yè)人員；（4）面向社會(huì)，具有廣泛的社會(huì)影響。”將這一釋義延伸至“網(wǎng)絡(luò)新聞業(yè)”，我們可以說(shuō)網(wǎng)絡(luò)新聞業(yè)指網(wǎng)絡(luò)新聞媒體及其運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的新聞傳播（核心業(yè)務(wù)）及其他各項(xiàng)業(yè)務(wù)活動(dòng)。當(dāng)然，從廣義上來(lái)說(shuō)，正像新聞傳播活動(dòng)并非都是通過(guò)職業(yè)新聞傳播機(jī)構(gòu)展開(kāi)的一樣,網(wǎng)絡(luò)新聞傳播活動(dòng)也并非都是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)新聞媒體展開(kāi)的，甚至并非是在網(wǎng)絡(luò)新聞媒體出現(xiàn)后才出現(xiàn)的。網(wǎng)絡(luò)新聞傳播是基于因特網(wǎng)的新聞傳播。在網(wǎng)絡(luò)新聞媒體出現(xiàn)之前，電子郵件的群發(fā)、電子公告牌、新聞組等，即曾經(jīng)成為一些網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)傳遞新聞的工具。但是，就像當(dāng)年新聞傳播走向社會(huì)化、專(zhuān)業(yè)化和新聞事業(yè)形成的重要標(biāo)志，是面向廣大社會(huì)公眾進(jìn)行職業(yè)新聞傳播機(jī)構(gòu)及新聞從業(yè)人員的出現(xiàn)一樣，網(wǎng)絡(luò)新聞業(yè)也是伴隨著網(wǎng)絡(luò)新聞媒體的出現(xiàn)、伴隨著網(wǎng)絡(luò)新聞傳播活動(dòng)走向職業(yè)化而開(kāi)始形成的。網(wǎng)絡(luò)新聞媒體，主要可以歸為兩類(lèi)：由傳統(tǒng)的傳媒機(jī)構(gòu)建立的傳媒網(wǎng)站（包括以傳媒機(jī)構(gòu)為主并同信息業(yè)等相關(guān)行業(yè)的公司合作建立的網(wǎng)站），以及參與發(fā)布或轉(zhuǎn)發(fā)新聞的以門(mén)戶(hù)網(wǎng)站為主的商業(yè)網(wǎng)站（雅虎、Google、新浪等網(wǎng)站的新聞發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)，就是很好的實(shí)例）。但是，后者的核心業(yè)務(wù)，并非新聞傳播。此外，在網(wǎng)上還有原生的網(wǎng)絡(luò)版新聞報(bào)刊，但此處不將它們單獨(dú)立為一類(lèi)，一是因?yàn)檫@種原生的網(wǎng)上新聞報(bào)刊數(shù)量甚是有限，二是因?yàn)閯?chuàng)辦這種原生網(wǎng)絡(luò)版新聞報(bào)刊的網(wǎng)站，可能只是將此作為其綜合的網(wǎng)上服務(wù)一個(gè)部分的商業(yè)公司，后一種情況可以歸入上述第一類(lèi)。而真正稱(chēng)得上以網(wǎng)上新聞傳播活動(dòng)為核心業(yè)務(wù)的，是傳媒網(wǎng)站。因此，限于篇幅，本文中所討論的網(wǎng)絡(luò)新聞媒體，基本上是指?jìng)髅矫骄W(wǎng)站及其以新聞傳播為核心業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)活動(dòng)的考察。國(guó)際上傳媒上網(wǎng)建立新聞網(wǎng)站的實(shí)踐和網(wǎng)絡(luò)新聞業(yè)的興起，從世界上出現(xiàn)第一批報(bào)刊網(wǎng)站算起，始于因特網(wǎng)在世界范圍走向千家萬(wàn)戶(hù)的20世紀(jì)90年代。在20世紀(jì)90年代，因特網(wǎng)已發(fā)展成為將世界范圍眾多的電腦聯(lián)結(jié)在一起的全球最大的開(kāi)放型電腦網(wǎng)絡(luò)。此時(shí)，它不可避免地顯示出既具有同傳統(tǒng)的傳媒競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)份額的實(shí)力又具有可用于大眾傳播的潛力的雙重特點(diǎn)。而傳統(tǒng)的傳媒業(yè)在新傳媒介入競(jìng)爭(zhēng)的壓力之下應(yīng)變求存的必然規(guī)律，又使采納網(wǎng)絡(luò)技術(shù)作為傳媒生存與發(fā)展的策略，成為充滿(mǎn)魅力的選擇。傳媒加盟網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)介入新聞傳播向新聞業(yè)滲透，可以說(shuō)是勢(shì)所必然。美國(guó)是因特網(wǎng)的發(fā)源地，也是網(wǎng)絡(luò)新聞業(yè)最早興起的國(guó)家。就網(wǎng)絡(luò)新聞業(yè)的主干傳媒網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，最早出現(xiàn)的是報(bào)刊的網(wǎng)站。在美國(guó)，這發(fā)生在1994年，當(dāng)時(shí)，一批敢于領(lǐng)先一步創(chuàng)新冒險(xiǎn)的美國(guó)報(bào)刊在網(wǎng)上建立了網(wǎng)站。但是，一些報(bào)刊在開(kāi)始上網(wǎng)發(fā)布電子版時(shí)，并非馬上單獨(dú)建立網(wǎng)站，而是依托一定的聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)、別的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)主站。據(jù)說(shuō)，全球第一個(gè)在網(wǎng)上發(fā)布電子版的，是美國(guó)圣何塞信使新聞報(bào)，但關(guān)于該報(bào)發(fā)布電子版的起始時(shí)間，不同的著述中說(shuō)法不一，一說(shuō)這發(fā)生在1992年，1還有一說(shuō)是該報(bào)于1987年開(kāi)始在網(wǎng)上發(fā)行。2盡管如此，筆者從美國(guó)的編輯與出版者網(wǎng)站、歐洲的Nua公司（以開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)調(diào)查著稱(chēng)）等若干信息源獲得的信息表明，1994年才真正稱(chēng)得上網(wǎng)絡(luò)新聞業(yè)興起之年，因?yàn)樵谶@一年，出現(xiàn)了作為網(wǎng)絡(luò)新聞傳播主體的核心力量的傳媒網(wǎng)站中的第一批。此后，美國(guó)很快形成了傳媒上網(wǎng)熱。不論是一些財(cái)大氣粗的大型傳媒集團(tuán)，還是中小型的地方性的媒介公司，無(wú)不紛紛爭(zhēng)先恐后加盟網(wǎng)絡(luò)，唯恐行動(dòng)遲緩會(huì)使之喪失新一輪競(jìng)爭(zhēng)的先機(jī)。傳媒建立網(wǎng)站的實(shí)踐并且開(kāi)始向全世界擴(kuò)散。伴隨著世界范圍“建設(shè)信息高速公路”的滾滾熱浪的掀起和此起彼伏，傳媒上網(wǎng)建立新聞網(wǎng)站提供網(wǎng)上信息服務(wù)逐漸成為世界范圍內(nèi)傳播領(lǐng)域的新景觀(guān)。就廣電傳媒來(lái)說(shuō)，世界范圍內(nèi)最先走上網(wǎng)絡(luò)的也是美國(guó)。1995年8月，美國(guó)ABC公司首先利用網(wǎng)絡(luò)“進(jìn)行全球播音”。3廣電傳媒上網(wǎng)的實(shí)踐很快在美國(guó)風(fēng)行。到1998年，美國(guó)主要的新聞傳媒均已上網(wǎng)。就報(bào)刊來(lái)說(shuō)，2002年7月以來(lái)美國(guó)N網(wǎng)站上提供的數(shù)據(jù)表明，2002年6月，美國(guó)上網(wǎng)的報(bào)紙已達(dá)4,000多家。4就廣播電視上網(wǎng)的進(jìn)展來(lái)說(shuō)，至1998年底，美國(guó)大多數(shù)廣播電視臺(tái)已設(shè)立了網(wǎng)站。1999年美國(guó)已有800多家電視臺(tái)，1,000家廣播電臺(tái)提供網(wǎng)上信息服務(wù)；5到2000年，美國(guó)在因特網(wǎng)上進(jìn)行廣播的廣播臺(tái)已達(dá)1,914家。6美國(guó)因特網(wǎng)委員會(huì)的網(wǎng)站上提供的2001年因特網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r報(bào)告中的數(shù)據(jù)表明，至2001年4月，世界上進(jìn)行網(wǎng)上播出的廣播臺(tái)已超過(guò)5,000家，其中一半以上在北美洲。在1994年美國(guó)第一批報(bào)刊網(wǎng)站建網(wǎng)之初，其思路和做法主要是為了把網(wǎng)絡(luò)作為報(bào)刊間競(jìng)爭(zhēng)的新戰(zhàn)場(chǎng)，將其一個(gè)多世紀(jì)以來(lái)一直在美國(guó)街頭的報(bào)刊亭報(bào)刊攤上展開(kāi)的爭(zhēng)斗搬上網(wǎng)。這些網(wǎng)站當(dāng)時(shí)發(fā)布的，是報(bào)刊的電子網(wǎng)絡(luò)版。當(dāng)然，利用網(wǎng)絡(luò)空間的無(wú)限性和網(wǎng)絡(luò)作為復(fù)合型媒介的融合性特征，美國(guó)報(bào)刊上網(wǎng)后迅速發(fā)展到除了在網(wǎng)上提供印刷版的內(nèi)容外，還通過(guò)超鏈接提供新聞背景資料和相關(guān)報(bào)道，并開(kāi)辟電子論壇、聊天室、電子郵件列表等服務(wù)，再進(jìn)而發(fā)展到網(wǎng)絡(luò)版與印刷版相對(duì)獨(dú)立。但是，一個(gè)更具實(shí)質(zhì)性的、打破美國(guó)報(bào)刊網(wǎng)站建設(shè)的最初思路的變化，是新聞媒體建立的地區(qū)性網(wǎng)站綜合信息平臺(tái)（新聞門(mén)戶(hù)網(wǎng)站）的出現(xiàn)。波士頓環(huán)球報(bào)率先于1995年創(chuàng)建了這樣一種地區(qū)性網(wǎng)站（B）：它并不僅僅只是在萬(wàn)維網(wǎng)上建立該報(bào)的品牌，而是提出讓所有波士頓的傳媒成為其一部分。該網(wǎng)站幾乎連接波士頓地區(qū)的所有傳媒公司，其中包括6家電視臺(tái)、12家廣播臺(tái)和8家雜志社；一站“網(wǎng)”盡60多家“伙伴”。7這種創(chuàng)新的建立網(wǎng)站的做法，同最初的報(bào)刊網(wǎng)站各自留神戒備地守護(hù)自己的網(wǎng)絡(luò)上的“空間”的思路，顯然是有差異的。這種創(chuàng)新的做法在出現(xiàn)之初，尚無(wú)專(zhuān)門(mén)的術(shù)語(yǔ)可以對(duì)之進(jìn)行描述。不少人對(duì)B的做法持懷疑態(tài)度。然而，若干年后，鑒于根據(jù)尼爾森網(wǎng)站用戶(hù)率調(diào)查和MediaMetrix公司的調(diào)查，10家最受歡迎的網(wǎng)站均是門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，一些傳媒網(wǎng)站開(kāi)始對(duì)此砰然心動(dòng)。1999年，道瓊斯公司、華盛頓郵報(bào)公司和奈特里德公司等，曾分別宣布了其轉(zhuǎn)變?yōu)樾侣勯T(mén)戶(hù)網(wǎng)站的意向。其原因，是這些公司感到，建立地方性門(mén)戶(hù)網(wǎng)站提供足夠充分的網(wǎng)上服務(wù)，能夠使其網(wǎng)上受眾規(guī)模擴(kuò)大，這會(huì)吸引廣告商掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)更多的篇幅空間。在當(dāng)年召開(kāi)的一年一度的年中傳媒評(píng)論會(huì)議上，華盛頓郵報(bào)公司的總裁指出，“消費(fèi)者想要并需要一方便的入口通往整個(gè)地方上的網(wǎng)上信息和商業(yè)市場(chǎng)。我們希望成為所有人前往華盛頓的電子旅途上的第一站。我們期待華盛頓郵報(bào)的翻新改版的網(wǎng)站將擴(kuò)展，并將使得用戶(hù)尋找諸如網(wǎng)上零售、娛樂(lè)列表、街道新聞、分類(lèi)廣告和華盛頓郵報(bào)內(nèi)容之類(lèi)更為方便簡(jiǎn)易?！?有分析家認(rèn)為，美國(guó)報(bào)刊網(wǎng)站卷入建立門(mén)戶(hù)網(wǎng)站熱之中，是因?yàn)樗鼈円庾R(shí)到，在網(wǎng)上它們需要“跨躍新聞前進(jìn)”；用戶(hù)不僅想獲得新聞，還想獲得更多的娛樂(lè)列表和其他服務(wù)；網(wǎng)上報(bào)紙要辦得成功，就不能僅僅只是搬上網(wǎng)的報(bào)紙而已。9美國(guó)網(wǎng)絡(luò)新聞業(yè)興起后，很快出現(xiàn)了傳媒機(jī)構(gòu)聯(lián)手和傳媒機(jī)構(gòu)同相關(guān)行業(yè)的公司聯(lián)合共建網(wǎng)站的現(xiàn)象。1996年（美國(guó)）全國(guó)廣播公司就和微軟公司聯(lián)手創(chuàng)建MSNBC.com網(wǎng)站。美國(guó)時(shí)代華納公司所屬的各家雜志社，較早就聯(lián)手建立了網(wǎng)點(diǎn)Pathfinder。1999年，A.H.Belo公司的Dallas晨報(bào)和奈特里德公司的沃思堡明星電訊報(bào)宣布它們將聯(lián)合其資源創(chuàng)建一家地域性地方性門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，該網(wǎng)站將刊載這兩家報(bào)紙雙雙的分類(lèi)廣告，提供通往6000多家當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)站的鏈接，并提供網(wǎng)上購(gòu)物服務(wù)。最近兩三年來(lái)，傳媒機(jī)構(gòu)聯(lián)手和傳媒機(jī)構(gòu)同相關(guān)行業(yè)聯(lián)手營(yíng)建網(wǎng)站的態(tài)勢(shì)，在美國(guó)又有明顯加強(qiáng)。時(shí)代華納公司和美國(guó)最大的因特網(wǎng)接入服務(wù)提供商美國(guó)在線(xiàn)合并，是炒作得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的傳媒業(yè)與信息技術(shù)業(yè)聯(lián)手的最大實(shí)例，只是，迄今為止的合并效果使業(yè)界人士將之稱(chēng)為最失敗的合并范例。（但這廠(chǎng)合并的問(wèn)題并不屬于此處的討論話(huà)題。）此外，紐約時(shí)報(bào)和美國(guó)廣播公司（ABC）聯(lián)盟，華盛頓郵報(bào)公司同（美國(guó)）全國(guó)廣播公司聯(lián)合。美國(guó)傳媒機(jī)構(gòu)網(wǎng)上聯(lián)手中還出現(xiàn)了地方報(bào)刊同全國(guó)性的網(wǎng)上新聞網(wǎng)絡(luò)如MSNBC網(wǎng)站、CNN的網(wǎng)站、美國(guó)在線(xiàn)的“數(shù)字城”等簽約合作的新動(dòng)態(tài)。這種合作，或具有跨地域性的特征，或有助于小型傳媒機(jī)構(gòu)掛靠知名度很高的網(wǎng)站，利用后者的品牌效應(yīng)，或有利于整合文本和視頻文檔信息資源。2003年第二季度以來(lái)，美國(guó)網(wǎng)絡(luò)新聞業(yè)發(fā)展中顯示出了積極推動(dòng)國(guó)際合作的最新動(dòng)態(tài)：美國(guó)的商業(yè)刊物出版公司VNU自2003年4月起同英國(guó)路透社網(wǎng)站的媒介服務(wù)部（ReutersMedia）聯(lián)手合作，共同創(chuàng)建了綜合性的娛樂(lè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)Reuters/VNUEntertainmentService。此舉有利于將VNU公司的來(lái)自好萊塢報(bào)道、廣告牌（Billboard）、幕后（Backstage）等業(yè)界新聞渠道的娛樂(lè)新聞中的最精彩部分同路透社新聞報(bào)道的豐富資源和廣度結(jié)合起來(lái)，有關(guān)網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道指出，它們的新的伙伴關(guān)系將給娛樂(lè)新聞報(bào)道和這方面的服務(wù)帶來(lái)種種改善。娛樂(lè)新聞報(bào)道和特稿的量將會(huì)增多，內(nèi)容的范圍將會(huì)拓展，個(gè)別部類(lèi)會(huì)有很大的擴(kuò)展。新的部類(lèi)將擴(kuò)大娛樂(lè)服務(wù)，新聞報(bào)道和特稿將會(huì)通過(guò)自動(dòng)鏈接的圖片、說(shuō)明和著名的路透社照片而增添吸引力。10此外，近來(lái)在美國(guó)還出現(xiàn)了如下相關(guān)動(dòng)態(tài)：電信（電訊）公司同有線(xiàn)電視公司競(jìng)爭(zhēng)寬帶市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)掀起熱潮。2003年4月底開(kāi)始，美國(guó)電信業(yè)巨頭Verizon公司宣布，將全面下調(diào)其因特網(wǎng)寬帶接入費(fèi)用：該公司的ADSL上網(wǎng)服務(wù)費(fèi)由原來(lái)的每月45美元左右下調(diào)到34.95美元；如果用戶(hù)同時(shí)選擇該公司的本地電話(huà)服務(wù)，則其ADSL上網(wǎng)服務(wù)費(fèi)更可進(jìn)一步優(yōu)惠至每月29.95美元。對(duì)該公司的這一舉動(dòng)，華爾街的行業(yè)分析師們?cè)u(píng)論說(shuō)此舉拉開(kāi)了美國(guó)因特網(wǎng)寬帶市場(chǎng)新一輪價(jià)格戰(zhàn)的序幕，也吹響了電信業(yè)巨頭們搶奪寬帶市場(chǎng)、向有線(xiàn)電視挑戰(zhàn)的號(hào)角。11II.“快”、“新”、“特”美國(guó)網(wǎng)絡(luò)新聞業(yè)發(fā)展的顯著特點(diǎn)作為世界上網(wǎng)絡(luò)新聞業(yè)最早興起的國(guó)家，美國(guó)網(wǎng)絡(luò)新聞業(yè)的發(fā)展，尤其是傳媒網(wǎng)站的發(fā)展，常常因其在世界上領(lǐng)先一步而產(chǎn)生廣泛影響。美國(guó)網(wǎng)絡(luò)新聞業(yè)的特點(diǎn)，可以用“快”、“新”、“特”三個(gè)字來(lái)概括。“快”，即快速上馬，是美國(guó)網(wǎng)絡(luò)新聞業(yè)的第一個(gè)顯著特點(diǎn)。美國(guó)是因特網(wǎng)的發(fā)源地，也是第一個(gè)提出建設(shè)信息高速公路方案的國(guó)家。在信息基礎(chǔ)設(shè)施、數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)等方面，均處于領(lǐng)先地位，在因特網(wǎng)用戶(hù)普及率方面，長(zhǎng)期遙遙領(lǐng)先。這些都是傳媒上網(wǎng)的技術(shù)條件。此外，就決策、管理方面來(lái)說(shuō)，美國(guó)對(duì)信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展采取新自由主義的政策，環(huán)境寬松。對(duì)于傳媒建立網(wǎng)站，美國(guó)并不要求其為此申請(qǐng)新聞許可證，這同其對(duì)廣播電視業(yè)的管理實(shí)行的審批制不一樣。這些條件，使美國(guó)網(wǎng)絡(luò)新聞業(yè)具有上馬迅速的特點(diǎn)。自1994年美國(guó)出現(xiàn)第一批報(bào)刊網(wǎng)站后，傳媒上網(wǎng)之風(fēng)迅速刮遍美國(guó)。如前所述，到1998年主要的美國(guó)傳媒公司均已建立網(wǎng)站。美國(guó)的著名媒體如波士頓環(huán)球報(bào)、今日美國(guó)、華爾街日?qǐng)?bào)、美國(guó)廣播公司、美國(guó)全國(guó)廣播公司等，均是較早建立網(wǎng)站的媒體。“新”，即積極探索創(chuàng)新，追求新穎獨(dú)創(chuàng)的內(nèi)容與服務(wù)是美國(guó)網(wǎng)絡(luò)新聞業(yè)的另一重要特點(diǎn)。美國(guó)是各行各業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)極為激烈的國(guó)家，新聞傳媒業(yè)也不例外。美國(guó)傳媒業(yè)高度發(fā)達(dá)，競(jìng)爭(zhēng)極其激烈，尋找在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的策略，早在傳統(tǒng)大眾傳媒在大眾傳播中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的時(shí)期就已十分重要。而積極探索創(chuàng)新、追求新穎獨(dú)創(chuàng)的風(fēng)格是美國(guó)媒體長(zhǎng)期以來(lái)在競(jìng)爭(zhēng)中求生存與發(fā)展的重要策略。美國(guó)傳媒開(kāi)始上網(wǎng)后，在積極探索創(chuàng)新方面，也就分外注意。在網(wǎng)上新聞傳播作為因特網(wǎng)的重要應(yīng)用之一在全世界的發(fā)展進(jìn)程中，創(chuàng)建地域性新聞門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、傳媒網(wǎng)站涉足電子商務(wù)、發(fā)布手機(jī)短訊等實(shí)踐，最初都是在美國(guó)首先出現(xiàn)的創(chuàng)新之舉。不僅美國(guó)網(wǎng)絡(luò)新聞業(yè)作為整體始終追求在其傳播活動(dòng)中形成不同于傳統(tǒng)新聞傳播服務(wù)的新穎獨(dú)創(chuàng)的內(nèi)容和服務(wù)，而且美國(guó)各傳媒網(wǎng)站都刻意追求形成不同于其他傳媒網(wǎng)站的新穎獨(dú)創(chuàng)的風(fēng)格。由于美國(guó)在電子數(shù)據(jù)庫(kù)的建設(shè)等方面，走在前沿，所以其傳媒在建立網(wǎng)站后，在提供豐富的信息檢索、網(wǎng)點(diǎn)鏈接等等傳統(tǒng)的傳媒所沒(méi)有的服務(wù)中，可說(shuō)具有得天獨(dú)厚的條件。而美國(guó)各家媒體在長(zhǎng)期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中早已形成的自己的特色、優(yōu)勢(shì)，又為他們上網(wǎng)后形成自己網(wǎng)站的新穎獨(dú)特的內(nèi)容和服務(wù)，提供了一個(gè)現(xiàn)成條件。在美國(guó)，不論是傳媒界巨頭的網(wǎng)站，還是名不經(jīng)傳的傳媒機(jī)構(gòu)的網(wǎng)站，在這方面，都煞費(fèi)苦心。試以幾家美國(guó)媒體網(wǎng)站為例。美國(guó)著名的全國(guó)性日?qǐng)?bào)之一、經(jīng)濟(jì)信息的權(quán)威媒體華爾街日?qǐng)?bào)建立網(wǎng)站后，既進(jìn)一步發(fā)揮其在經(jīng)濟(jì)信息傳播方面的權(quán)威性，又利用網(wǎng)絡(luò)的瞬時(shí)傳播、容量無(wú)限的優(yōu)勢(shì)，更好地打出經(jīng)濟(jì)信息服務(wù)的王牌，以迅速快捷的經(jīng)濟(jì)信息、股市行情和有助于研究經(jīng)濟(jì)性勢(shì)的內(nèi)容，為自己贏得了大量登記付費(fèi)用戶(hù)，從而形成了傳媒網(wǎng)站經(jīng)濟(jì)運(yùn)作的華爾街日?qǐng)?bào)在線(xiàn)模式。美國(guó)報(bào)界巨頭華盛頓郵報(bào)的網(wǎng)站，是近年來(lái)頻頻獲獎(jiǎng)、受眾數(shù)量很大，影響甚廣的傳媒網(wǎng)站。該網(wǎng)站19992001年連續(xù)獲得數(shù)項(xiàng)編輯與發(fā)行者雜志Eppy獎(jiǎng)（該獎(jiǎng)旨在鼓勵(lì)報(bào)刊業(yè)在網(wǎng)上傳播中的最佳成果），20002001年度連續(xù)獲得“數(shù)字化優(yōu)勢(shì)獎(jiǎng)”（DigitalEdgeAward），2001年獲美國(guó)傳媒全國(guó)傳媒基金會(huì)“網(wǎng)上新聞業(yè)優(yōu)勝獎(jiǎng)”，還在1998年12月，該網(wǎng)站每月唯一用戶(hù)數(shù)(Uniqueusers)即已達(dá)到190萬(wàn)，到2002年，其每月唯一用戶(hù)數(shù)已達(dá)500多萬(wàn)。12努力開(kāi)拓創(chuàng)新，是該網(wǎng)站成功的的一條重要原因。這主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）提供迅捷的重大新聞報(bào)道、大量的原創(chuàng)性?xún)?nèi)容和內(nèi)容不斷充實(shí)的一整套給用戶(hù)以有關(guān)哥倫比亞特區(qū)華盛頓的指南的文化、社區(qū)和商業(yè)服務(wù)；（2）采用實(shí)時(shí)播出的“廣播模式”運(yùn)作；（3）精心設(shè)計(jì)網(wǎng)站內(nèi)