新聞傳播學(xué)論文-論新世紀(jì)新聞媒體的競(jìng)爭(zhēng) .doc

新聞傳播學(xué)論文-論新世紀(jì)新聞媒體的競(jìng)爭(zhēng)一、三大傳媒的競(jìng)爭(zhēng)和第四媒體的崛起(一）三大傳統(tǒng)新聞媒體的競(jìng)爭(zhēng)作為大眾傳播媒介，報(bào)紙獨(dú)領(lǐng)了數(shù)百年的風(fēng)騷。電子媒介廣播、電視相繼問世以后，報(bào)紙一統(tǒng)天下的格局被打破。長(zhǎng)期以來，三大媒體猶如三足鼎立。只要世界上存在著不同的新聞媒體，也就必然存在著不同媒體之間的激烈的競(jìng)爭(zhēng)。在我國(guó)，新聞媒體在近二十年中獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)資料顯示，改革開放之初的1978年，我國(guó)僅擁有無線電視臺(tái)32座。而至1995年底，全國(guó)已擁有無線電視臺(tái)982座，比1978年增長(zhǎng)了30倍；有線電視臺(tái)和教育電視臺(tái)從無到有，分別達(dá)到1202座和940座。如果將三種電視臺(tái)合起來統(tǒng)計(jì)，那么，1995年所擁有的電視臺(tái)數(shù)量，是1978年的97.6倍。在同一個(gè)時(shí)段，公開發(fā)行的報(bào)紙?jiān)鲩L(zhǎng)了7.7倍。三大媒介在各自獲得大發(fā)展的同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)的烽煙不息。媒介大戰(zhàn)愈演愈烈。這種情勢(shì)還將延續(xù)下去。(二）第四媒體的迅速崛起值得注意的是，進(jìn)入20世紀(jì)90年代以來，電子信息技術(shù)發(fā)展速度驚人。因特網(wǎng)已經(jīng)逐漸成為傳播新聞信息的新媒體，并且已經(jīng)有了第四媒體之稱。到1997年9月底為止，全世界約有1800多家新聞機(jī)構(gòu)利用因特網(wǎng)播發(fā)自己的新聞。世界著名的新聞機(jī)構(gòu)都紛紛上網(wǎng)發(fā)行。我國(guó)的廣州日?qǐng)?bào)于1995年率先上網(wǎng)。此后，人民日?qǐng)?bào)、經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)、農(nóng)民日?qǐng)?bào)、中國(guó)證券報(bào)、中國(guó)日?qǐng)?bào)（英文版）、解放日?qǐng)?bào)、新民晚報(bào)、北京青年報(bào)、北京晚報(bào)等，也都緊隨其后，上網(wǎng)發(fā)行。中央電視臺(tái)、新華社等國(guó)家級(jí)的新聞機(jī)構(gòu)都在因特網(wǎng)上建立了自己的網(wǎng)址。在短短的幾年時(shí)間里，我國(guó)大陸的網(wǎng)上用戶已近百萬（雖然與我國(guó)總?cè)丝诘凝嫶蠡鶖?shù)相比，這僅是一個(gè)微不足道的數(shù)字；現(xiàn)有的網(wǎng)上用戶，僅限于文化層次特別高，對(duì)信息的需求量大、要求特別高的那一部分人但這近百萬用戶背后所蘊(yùn)含的東西，仍然是值得我們關(guān)注的）。再則，時(shí)下電腦進(jìn)入家庭的速度，正呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)。計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)化的進(jìn)程已大大加快。一言以蔽之，第四媒體的發(fā)展速度，比人們預(yù)料的要快得多。按現(xiàn)在的趨勢(shì)發(fā)展下去，形成四大媒體競(jìng)爭(zhēng)的格局，已經(jīng)不是很久遠(yuǎn)的事情了。二、第四媒體的四個(gè)強(qiáng)項(xiàng)第四媒體有著其他新聞傳媒所無可取代的諸多優(yōu)點(diǎn)。這些優(yōu)點(diǎn)，暫時(shí)還不為廣大受眾所充分認(rèn)識(shí)。今天，第四媒體對(duì)于大多數(shù)人來說，還是“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”。在進(jìn)入21世紀(jì)以后，隨著電腦家庭化和網(wǎng)絡(luò)化的程度的進(jìn)一步提高，第四媒體的突出優(yōu)點(diǎn)將會(huì)全方位地顯示出來。那時(shí)，它將對(duì)傳統(tǒng)的三大媒體構(gòu)成全面的威脅。我們大致可以說，第四媒體有著四大強(qiáng)項(xiàng)。（一）憑借網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行新聞傳播，速度快、范圍廣第四媒體憑借網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行新聞傳播，因而速度快、范圍廣。它既有廣播電視媒體傳播新聞信息快捷之長(zhǎng)，又無廣播電視傳播新聞信息覆蓋面有限之短。網(wǎng)絡(luò)所到之處，也就是新聞信息所到之處。它既不受國(guó)家疆界的限制，也不受刊播時(shí)間的限制。報(bào)紙媒介絕無可能在瞬間即傳遍全球。在這點(diǎn)上較之第四媒體不免遜色。廣播媒體和電視媒體傳播新聞，雖可瞬間之內(nèi)即傳即至，但它們離開了遍布各地的復(fù)雜的中轉(zhuǎn)設(shè)備，是不可能覆蓋全球的。與第四媒體相比，它們也是有自愧弗如之處的。第四媒體具有傳播速度快且傳播范圍廣的最大長(zhǎng)處。就此而言，在第四媒體成為重要媒體之時(shí)，我們所賴以生存的地球，才真正地、名副其實(shí)地成為“地球村”。網(wǎng)絡(luò)將國(guó)家元首與普通百姓緊緊地聯(lián)系在一起，由此出現(xiàn)了前所未有的景觀。中國(guó)婦女報(bào)1999年2月1日刊登周作亮的題為到江主席網(wǎng)頁去做客的文章。文中說，國(guó)家首腦上網(wǎng)是全球性的趨勢(shì)。它標(biāo)志著一個(gè)國(guó)家現(xiàn)代化的進(jìn)程。目前全世界很多國(guó)家的首腦都上了網(wǎng)，如：中國(guó)國(guó)家主席江澤民、美國(guó)總統(tǒng)克林頓、英國(guó)女王伊麗莎白、俄羅斯總統(tǒng)葉利欽等。1999年的中國(guó)被稱為“政府上網(wǎng)年”。一個(gè)非常偶然的機(jī)會(huì)，筆者從internet上得知了江澤民主席上網(wǎng)的消息，內(nèi)心非常激動(dòng)，于是懷著喜悅、好奇的心情，輕擊鍵盤/ccic/jzm，主席的網(wǎng)頁清晰地呈現(xiàn)在眼前。該網(wǎng)頁包括個(gè)人簡(jiǎn)歷、生活環(huán)境、職務(wù)和思想信仰、個(gè)人愛好、家庭生活等。網(wǎng)頁向人們提供了有關(guān)江澤民主席的各個(gè)方面的信息。這種情況在傳統(tǒng)的三大媒體那里是不可能見到的。有資料顯示，網(wǎng)絡(luò)新聞已經(jīng)構(gòu)成對(duì)傳統(tǒng)的三大媒體的挑戰(zhàn)。在1998年關(guān)于美國(guó)總統(tǒng)克林頓的白宮性丑聞報(bào)道大戰(zhàn)中，網(wǎng)絡(luò)新聞?chuàng)魯×怂袀鹘y(tǒng)媒體。是年1月18日凌晨2時(shí)許，美國(guó)特魯基報(bào)道網(wǎng)站獨(dú)家披露了克林頓總統(tǒng)與白宮實(shí)習(xí)生莫尼卡之間的性丑聞。這條消息一經(jīng)上網(wǎng)，立即傳遍全球網(wǎng)站。本可穩(wěn)居“全球獨(dú)家”地位的美國(guó)新聞周刊編輯部則謹(jǐn)慎地于1月17日深夜在雜志付印前最后一刻將報(bào)道撤了下來。華盛頓郵報(bào)和洛杉磯時(shí)報(bào)則遲至1月21日才進(jìn)行報(bào)道，比特魯基報(bào)道整整晚了三天。美國(guó)媒體業(yè)權(quán)威雜志多樣化前不久發(fā)表的一項(xiàng)調(diào)查情況表明，網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)上的新聞媒體閱讀率正在直線上升。如CNN新聞網(wǎng)的收視率較以前增長(zhǎng)了10倍；原先名不見經(jīng)傳的特魯基報(bào)道網(wǎng)站的網(wǎng)頁閱讀率亦較前增加了7倍，在世界“網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)指數(shù)”排行榜上名列第五。（辦報(bào)參考第142期，解放日?qǐng)?bào)社新聞研究室編）可見，網(wǎng)絡(luò)新聞對(duì)傳統(tǒng)三大媒體的挑戰(zhàn)，已經(jīng)到了咄咄逼人的地步。（二）實(shí)現(xiàn)多媒體傳播，做到圖文聲像并茂第四媒體可以方便地實(shí)現(xiàn)多媒體傳播，做到圖文聲像并茂。受傳者在接受由第四媒體傳播的新聞信息時(shí)，既可以用耳朵聽聲音（播音員或主持人所說的話），又可以用眼睛看圖像、畫面和文字。在這一方面，報(bào)紙是無法與之相比的。報(bào)紙不具備聲音，但可以做到圖文并茂。不過它所刊登的圖，只是缺乏動(dòng)感的新聞圖片。用新聞圖片去表現(xiàn)新聞事實(shí)的連續(xù)性過程，實(shí)在是勉為其難。再一個(gè)是報(bào)紙傳播新聞存在的時(shí)間差的問題。再快的報(bào)紙新聞（包括圖片新聞），經(jīng)過各道工序的加工處理，也總要比新聞事實(shí)的實(shí)際發(fā)生“慢一拍”（甚至?xí)龓着模V播所傳播的新聞，有聲音而無圖像、無文字。比之第四媒體傳播的新聞，它尚缺少可視性、可感性。人們?cè)诓蹲胶徒邮苄侣勑畔⒌臅r(shí)候，習(xí)慣于用眼睛，當(dāng)然，更習(xí)慣于眼睛和耳朵并用。從這點(diǎn)上說，廣播媒體似乎有它的先天性的不足。它的稍縱即逝的特點(diǎn)，使受眾在尚未聽清新聞或想記而未記住的時(shí)候一籌莫展。電視媒體似乎擁有使報(bào)紙媒體和廣播媒體黯然失色的綜合性優(yōu)勢(shì)。它兼?zhèn)渎?、像、圖、文，似乎是得天獨(dú)厚。但倘若與第四媒體相比，它仍有不及之處。受傳者在需“打住”細(xì)看、細(xì)聽、細(xì)琢磨的地方，無法讓電視媒體中斷播放，在某處停止。而第四媒體的受傳者，卻可以很方便地使聲像圖文并茂的信息“定格”。不僅如此，利用第四媒體接受新聞信息，還可以很方便地倒回去，尋找和撿回初看、初聽時(shí)所失落的聲、像、圖、文。（三）打破了傳者與受傳者之間的界限第四媒體在傳播信息的過程中，打破了傳者與受傳者之間的界限。在網(wǎng)上，實(shí)現(xiàn)傳者與受傳者角色身份的轉(zhuǎn)化，簡(jiǎn)直就是易如反掌。新聞機(jī)構(gòu)也好，新聞工作者和其他人也好，既可以方便地查閱、接受網(wǎng)上的新聞信息，同時(shí)也可以很容易地向網(wǎng)上傳入自己所采寫的新聞信息。新聞媒體傳播新聞的功能，到了第四媒體那里，就有了全新的意義。它將新聞傳播過程中的雙向交流，由有限的范圍推及網(wǎng)上傳播的整個(gè)過程（所謂“有限的范圍”，是指：同步性的雙向交流，只限于廣播的某些時(shí)段-聽眾可以將電話打進(jìn)直播室與主持人進(jìn)行直接的雙向交流；電視媒體的某些欄目和報(bào)紙媒體的某些版面，提供一定的時(shí)段和空間進(jìn)行雙向交流，但都是有時(shí)間距離的）。還不僅僅是雙向交流，而且是多向的互相交流新聞信息。反觀三大傳統(tǒng)媒體，又有哪一種媒體有如此能耐，可將傳者和受傳者的雙重角色集于一身呢？可實(shí)現(xiàn)多人多向的互相交流新聞信息呢？第四媒體的這一優(yōu)勢(shì)，將在更高的層次上起到刺激受傳者參與欲的作用。由此，新聞信息傳播業(yè)的面貌將發(fā)生巨大的、深刻的變化。對(duì)于嚴(yán)格意義上的受眾來說，他們獲取新聞信息的渠道將大大拓展。國(guó)內(nèi)新聞媒體不報(bào)道的新聞信息，將會(huì)通過第四媒體大量地得到傳播。這同時(shí)也就對(duì)以新聞?shì)浾撘龑?dǎo)社會(huì)輿論的工作，提出了全新的課題。那時(shí)，新聞?shì)浾搶?duì)社會(huì)輿論的引導(dǎo)，不可能通過控制傳播內(nèi)容（傳播什么和不傳播什么）來實(shí)施，而只能通過傳播價(jià)值含量高和質(zhì)優(yōu)的信息，包含著正確的價(jià)值觀的快他人一拍、“先聲奪人”的新聞，吸引受眾的注意，誘導(dǎo)他們的興趣，在“潤(rùn)物細(xì)無聲”的過程中，在忠實(shí)地為受眾提供信息服務(wù)的過程中，來進(jìn)行引導(dǎo)。這是對(duì)新聞?shì)浾撘龑?dǎo)的一種更高的要求。這似乎一是題外話。打住。（四）傳播、接收、儲(chǔ)存、檢索都極其便捷使用第四媒體，傳播、接收、儲(chǔ)存、檢索都極其便捷。大致可以說，只要具備上網(wǎng)的條件，也就具備了享受網(wǎng)上新聞信息資源的資格。利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行新聞信息的接收，十分方便，這自不待言。在這點(diǎn)上，四大媒體或許是各有其長(zhǎng)，不分上下。而網(wǎng)絡(luò)傳播的方便性，恐怕就不是傳統(tǒng)的三大媒體可以相比的了。把一份中國(guó)日?qǐng)?bào)寄送、郵發(fā)到美國(guó)，需經(jīng)過多少環(huán)節(jié)，需花費(fèi)多少時(shí)間，這一問題讓人不大說得清楚；但將一份中國(guó)日?qǐng)?bào)通過網(wǎng)絡(luò)傳到美國(guó)，對(duì)于其便捷的程度，人們是不難體會(huì)的。更重要的是，利用第四媒體，將網(wǎng)上得到的新聞信息加以儲(chǔ)存和檢索，也極為方便。網(wǎng)上用戶可以在全球范圍內(nèi)漫游，任意地?cái)z取自己所需要的新聞信息，并把它儲(chǔ)存下來。利用第四媒體獲取新聞信息的受眾，實(shí)際上，也就擁有了可以極方便地進(jìn)行檢索的巨大的資料庫。從這個(gè)意義上說，只有在第四媒體成為主要傳播媒體以后，全球范圍內(nèi)的信息資源共享，才能成為現(xiàn)實(shí)。第四媒體的這一功能，是傳統(tǒng)的三大媒體所無法企及的。綜上所述，第四媒體有著傳統(tǒng)的三大媒體所不具備的巨大優(yōu)勢(shì)。三、傳統(tǒng)的三大媒體所應(yīng)采取的對(duì)策誠然，第四媒體與傳統(tǒng)的三大媒體的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)目前尚不明顯，但形成激烈競(jìng)爭(zhēng)的格局，勢(shì)在必然，只是早一點(diǎn)還是晚一點(diǎn)的問題。競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是爭(zhēng)奪受傳者。無論哪一種媒體，都離不開支撐它的受眾。媒體擁有的受眾多，那末它就紅火；媒體的受眾寥寥，那末它就難以為繼。從這點(diǎn)上說，受眾是新聞媒體的“衣食父母”。存在著受傳者，且受傳者樂于接受傳者所傳的信息，新聞媒體所傳播的內(nèi)容才能顯示和實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。在21世紀(jì)，對(duì)于傳統(tǒng)的三大媒體來說，相互之間的原有的競(jìng)爭(zhēng)并不會(huì)消失，而又將平添一個(gè)頗有威力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這對(duì)于傳統(tǒng)的三大媒體中的每一種媒體，無疑是雪上加霜。因此，形勢(shì)將變得更為嚴(yán)峻。傳統(tǒng)的三大媒體的受傳者將被進(jìn)一步“瓜分”，將由“三分”變成“四分”，這是情理之中的事情。偌大的一塊蛋糕，每一種媒體能得到多大的屬于自己的一塊，這既與媒體本身的長(zhǎng)短有關(guān)，又與媒體所采取的策略和所作出的努力有關(guān)。因此，在四大媒體未來的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，三大傳統(tǒng)媒體是可以有所作為的。說原有的三大媒體將從根本上失去生存空間，會(huì)就此消亡，這不是杞人憂天，也是危言聳聽。因?yàn)?，事?shí)上，傳統(tǒng)的三大媒體都還有著強(qiáng)大的生命力。在電視媒體的沖擊之下，報(bào)紙媒體積極回應(yīng)挑戰(zhàn)，通過擴(kuò)版、改版，使時(shí)效性和可讀性不斷地有所增強(qiáng)，從而贏得了更多的讀者。從總體上說，報(bào)紙媒體在走向市場(chǎng)和受到電視媒體的挑戰(zhàn)以后，反而變得更有活力了。電視媒體風(fēng)頭正勁，它的功能的發(fā)揮遠(yuǎn)沒有到達(dá)極限。廣播媒體在報(bào)紙媒體和電視媒體的夾縫中求生存，生存狀態(tài)較為艱難。但它努力化短為長(zhǎng)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，在吸引聽眾踴躍參與、培養(yǎng)固定的聽眾群方面，找到了自己的支撐點(diǎn)和新的“生長(zhǎng)點(diǎn)”。這就是傳統(tǒng)的三大媒體還可以繼續(xù)存在的證明和依據(jù)。這就應(yīng)了一句話：“置之死地而后生?！碑?dāng)然，情況并沒有嚴(yán)重到這般地步。不過這里面的道理是很發(fā)人深省的。試想，如果不是將報(bào)紙媒體、廣播媒體推向市場(chǎng)，又讓它們面對(duì)來自電視媒體的強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)，它們會(huì)如此自覺、如此迫切地頻頻擴(kuò)版改版嗎？會(huì)如此積極地去尋找新的“生長(zhǎng)點(diǎn)”嗎？這樣去看待四大媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)，我覺得，競(jìng)爭(zhēng)無疑是一件好事；而由三大媒體競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到四大媒體競(jìng)爭(zhēng)，更是一件好事。它是迫使傳媒提高傳播質(zhì)量和效果的巨大推動(dòng)力。面對(duì)更加富于活力的第四媒體的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)的三大媒體應(yīng)當(dāng)認(rèn)真研究并采取相應(yīng)的對(duì)策：（一）分層次地滿足不同受傳者的不同需要這句話包含兩個(gè)意思：一個(gè)意思是說受眾是分層次的。有的受眾的文化層次比較高，與此相聯(lián)系，他們對(duì)于新聞信息的需求層次相應(yīng)的也就比較高。這種層次比較高的新聞信息需求，大致是指那些除了報(bào)道新聞事實(shí)以外，還提供深層次背景并作出有深度的分析的新聞。受眾的這一類新聞信息需求，我們的三大傳統(tǒng)媒體，就可以通過有分量的深度報(bào)道、連續(xù)報(bào)道予以滿足。層次比較高的新聞信息需求，或者是指那些對(duì)政治、經(jīng)濟(jì)、科技、社會(huì)發(fā)展的最新動(dòng)態(tài)的及時(shí)、精確的報(bào)道。也還可以是對(duì)某一領(lǐng)域、某一社會(huì)現(xiàn)象所作出的比較科學(xué)的預(yù)測(cè)性報(bào)道。也有的受眾的新聞信息需要，屬于一般性的需求，知道周圍和世界發(fā)生了什么新聞足矣。為了滿足這一部分受眾的新聞信息需求，較好的辦法是在三大傳統(tǒng)媒體上增加信息量和信息的價(jià)值含量。另一個(gè)意思是說，同一受傳者的需求也是分層次的。同一受眾對(duì)于新聞信息，有著多方面的需求。他所需要的一部分信息，通過傳統(tǒng)的三大媒體就能獲取，而且得來極為方便。通過廣播媒體獲取新聞信息，可以一邊收聽廣播，一邊做其他的事-比如吃飯、駕車、行路等等，而不必端坐于計(jì)算機(jī)的顯示器前（通過第四媒體獲取新聞信息，能如此之方便嗎？）。通過報(bào)紙媒體獲取新聞信息，只要一報(bào)在手，何時(shí)、何地閱讀可由讀者自便（這種隨時(shí)隨地的好處，也是通過第四媒體獲取新聞信息者所無法享受到的）。當(dāng)然，受眾所需要的另一部分新聞信息，則必須取自網(wǎng)絡(luò)。如果三大傳統(tǒng)媒體可以滿足受眾新聞信息需求的程度比較高，那么他們?cè)讷@取新聞信息的時(shí)候，就會(huì)比較多地依賴三大傳統(tǒng)媒介；如果三大傳統(tǒng)媒體不能較多地滿足受眾的新聞信息需求，那么他們?cè)讷@取新聞信息的時(shí)候，就會(huì)比較多地依賴網(wǎng)絡(luò)。如此看來，在三大傳統(tǒng)媒體上增加有價(jià)值的信息（而不是冗余信息）的量，是在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地的至關(guān)重要的一環(huán)。（二）要抓住第四媒體傳播所不能及處做足文章毋庸諱言，第四媒體傳播新聞信息，自有它的不能及處（即傳播盲點(diǎn)）：1.不具備上網(wǎng)設(shè)備條件者。這些人是無法獲取第四媒體所傳播的新聞信息的。這是很簡(jiǎn)單的