新聞傳播學論文-跨媒體、跨地區(qū)、跨行業(yè)-中國媒介集團做大做強的必由之路.doc

新聞傳播學論文-跨媒體、跨地區(qū)、跨行業(yè):中國媒介集團做大做強的必由之路內(nèi)容提要：2001年11月10日，中國正式加入了世界貿(mào)易組織。在外來媒介資本、媒介產(chǎn)品、媒介文化的直接或間接的沖擊下，中國傳媒該如何面對？本文分析了中國媒介產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀，在闡述西方媒體發(fā)展壯大的規(guī)律的基礎(chǔ)上，提出惟有通過跨媒體、跨地區(qū)、跨行業(yè)的經(jīng)營，對我國的媒介資源進行重新配置和整合，迅速做大做強我國的媒介集團，中國的傳媒業(yè)才有出路。論文提出要優(yōu)化配置媒介資源，有賴于全國統(tǒng)一、開放、競爭、有序的新聞大市場的建立。關(guān)鍵詞：跨媒體跨地區(qū)跨行業(yè)媒介產(chǎn)業(yè)2001年11月10日，中國正式加入了世界貿(mào)易組織。就在此之前不久，眾多的全球傳媒巨頭如走馬換燈般地來到中國：2001年4月，維亞康姆的總裁雷石東剛剛離開，7月份媒體大王默多克又悄然來華，8月底迪斯尼全球總裁兼首席運營官羅伯特艾格率旗下要員直奔北京，而全球最大的媒體巨頭AOL時代華納在2001年初收購香港華娛電視、6月份與聯(lián)想FM365結(jié)盟之后，11月份其CEO李文一行又來到中國西方媒介巨頭對中國傳媒市場的虎視眈眈昭然若揭。如果說入世前中國傳媒遭遇外來入侵大有“山雨欲來風滿樓”之勢，那麼在中國正式加入WTO之后，這種威脅已經(jīng)不再是一種風吹草動式的鼓噪，而是已經(jīng)兵臨城下，一場短兵相接的“肉搏戰(zhàn)”即將展開。據(jù)千龍新聞網(wǎng)和中國新聞網(wǎng)報道，作為中國入關(guān)的承諾和傳媒領(lǐng)域的部分放開，截止到2001年12月份，已有多檔外埠電視獲準進軍中國內(nèi)地電視市場，它們是：美國CNN的中文財經(jīng)頻道（即被控股的香港華娛電視）、香港陽光衛(wèi)視的歷史探索頻道、默多克參股的鳳凰衛(wèi)視財經(jīng)資訊頻道、鳳凰衛(wèi)視廣東話頻道、鳳凰衛(wèi)視國際頻道、香港無線的TVB8星河頻道、澳門衛(wèi)視旅游臺以及默多克的全資子公司STAR集團的一個24小時包括娛樂、音樂和影視劇的綜藝頻道。它們分別獲準在廣東落地。改革開放的前沿省份廣東再次扮演了“橋頭堡”的角色，然而和以往的任何開放不同，業(yè)界有人驚呼：廣東電視面臨生死考驗！在此重大的歷史關(guān)頭，探討中國媒介集團做大做強的發(fā)展道路，無疑具有十分重要的現(xiàn)實意義。一、中國媒介產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀自1996年1月廣州日報報業(yè)集團試點以來，以黨報為龍頭，我國已組建了26家報業(yè)集團。這26家報業(yè)集團是中國報業(yè)改革的先鋒，它們無論是在發(fā)行量還是在廣告經(jīng)營額上，都占據(jù)了中國報業(yè)市場的半壁江山。2001年4月份后，上海、北京也先后成立了廣播影視集團。這些媒介集團在社會效益、經(jīng)濟效益和組織建設(shè)上都進行了積極的探索，對我國媒介產(chǎn)業(yè)在正式加入世貿(mào)組織以后，面對變化的市場環(huán)境和外來挑戰(zhàn)，積極參與國際競爭，都有著深遠的影響。但從總體上考察，我們不難發(fā)現(xiàn)我國媒介產(chǎn)業(yè)和集團化運作仍存在著種種先天不足：1我國傳媒業(yè)發(fā)展中一個突出的現(xiàn)象就是散、濫、差，產(chǎn)業(yè)規(guī)模小，產(chǎn)業(yè)集中度低，重復建設(shè)，市場分散，嚴重影響了綜合競爭力。目前我國有報紙2300家，期刊8700家，2000年報刊廣告總收入為145億元。而美國一張紐約時報2000年的廣告收入為60億美元，接近我國一萬多家報刊廣告總收入的4倍。我國報業(yè)集團中的佼佼者廣州日報報業(yè)集團，2001年的廣告收入也就14.83億元。我國的一萬多家報刊分屬成百上千不同的單位，而美國1500多家報紙由20家大公司所有，絕大部分雜志僅僅屬于6家公司。我國目前有電視臺3000多座，平均每家電視臺都辦有兩三套節(jié)目甚至更多，眾多的電視臺爭節(jié)目、爭市場、爭投資，許多電視臺只能在低標準上勉強維持。由于有限的資源不能集中使用，整個廣播電視行業(yè)技術(shù)升級緩慢，只有中央一級及北京、上海、廣東等部分經(jīng)濟發(fā)達的地區(qū)的省級電視臺購進了部分數(shù)字化設(shè)備。這和當今世界廣電行業(yè)的數(shù)字化浪潮相距甚遠。中國傳媒資源的這種耗損若不迅速改變，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營，根本就沒有資格參與國際競爭。盡管目前不少地方都在組建報業(yè)集團、出版集團、廣電集團和發(fā)行集團，但都還只是處于起步階段，何況有些集團內(nèi)部并無多少實質(zhì)性的改變，只有量的增加，而沒有質(zhì)的提升。可見中國傳媒業(yè)的集團化重組和全行業(yè)的治散治濫同樣任重而道遠。2我國媒介產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)單一，少有跨行業(yè)的投資和經(jīng)營，缺乏多元化的贏利渠道，單純依靠自身的滾動發(fā)展，因而增長緩慢，抗風險能力弱。80年代末90年代初，全國有不少媒介也曾嘗試開展多元化的經(jīng)營，但由于經(jīng)驗不足，介入了一個又一個陌生的領(lǐng)域，結(jié)果投資的分散不僅沒有收到規(guī)模經(jīng)營的效果，反而陷入多種經(jīng)營多頭虧損的泥潭，累及主業(yè)的發(fā)展。于是又紛紛收縮戰(zhàn)線，廣告經(jīng)營一枝獨秀成了基本格局。對許多媒介單位來說，廣告收入成了最主要的經(jīng)濟來源。但隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，越來越多的境內(nèi)外媒體和業(yè)內(nèi)業(yè)外的資金逐鹿廣告市場，而廣告“蛋糕”不可能無限地做下去。這種單一的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)使得媒介的經(jīng)營充滿了風險，受宏觀政策調(diào)整和經(jīng)濟環(huán)境波動的影響太大。據(jù)慧聰媒體監(jiān)測公司提供的媒體廣告收入監(jiān)測報告顯示，2001年上半年全國廣播電視的廣告收入出現(xiàn)負增長，報刊媒體廣告收入增長速度由上年同期的33%大幅下降為9%。媒體廣告收入下降的原因，主要是因為國家政策調(diào)整帶來的變化（2000年底國家稅務局出臺了企業(yè)所得稅稅前扣除辦法和國家藥監(jiān)局發(fā)布處方藥不得在媒體上做廣告的規(guī)定）。由于缺乏新的經(jīng)濟增長點，面對被動的不利形勢，媒體除了在降低成本方面作些文章之外，似乎難以有所作為。3長期以來受媒介管理體制的影響，我國媒介條塊分割，形成了森嚴的行政壁壘和區(qū)域市場封鎖，媒介資源無法通過市場實現(xiàn)優(yōu)化配置。所謂條塊，從“條”的方面來說，就是按照國家的行政系統(tǒng)組織來進行，強調(diào)縱向的“歸口管理”；從“塊”的方面來說，就是強調(diào)各級地方黨委和政府的屬地管理。這種條塊限制，使得跨媒體的經(jīng)營很難進行，也使一些實力雄厚的媒介無法向外擴張。這是我國媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢的主要原因之一。據(jù)介紹，2001年遼寧日報和河北日報都曾想到異地創(chuàng)辦新報紙，但都遭到了當?shù)仡I(lǐng)導的抵制，而且這還是在它們各自本省的范圍內(nèi)，可以想象如果是跨省，恐怕障礙會更多。中國青年報也想通過兼并報紙做大規(guī)模，但連找四省均因當?shù)仡I(lǐng)導不同意而碰壁。由于不能跨地區(qū)發(fā)展，于是大家只好擠在一個局部市場上搶飯吃，“以至于在某些局部地區(qū)、局部市場上，同質(zhì)等效的傳播產(chǎn)品的大量重復造成了傳媒市場飽和的假象”。以廣州報業(yè)市場為例，廣州有南方日報、羊城晚報、廣州日報三家報業(yè)集團，經(jīng)過多年的發(fā)展都已蓄聚了較為雄厚的實力，它們都有異地擴張的能力和要求，但政策限制了它們都只能在廣東省內(nèi)辦報。于是三家報業(yè)集團斗得昏天暗地，不僅集團與集團之間產(chǎn)品撞車現(xiàn)象十分嚴重，就是在同一家集團內(nèi)，產(chǎn)品鬩墻行為也越來越明顯：廣州日報、信息時報、新快報、南方都市報互相爭奪早報市場；南方周末和新聞周刊同屬時政類周刊；南方體育、羊城體育、足球戰(zhàn)成一團；粵港信息日報、21世紀經(jīng)濟報道、廣州商報贏周刊均為財經(jīng)類報紙；而信息時報在改成綜合性日報后其市場份額的增長也是以侵蝕自己的母報廣州日報的市場擁有量為代價的；新快報的讀者群和自己的母報羊城晚報出現(xiàn)了大量的疊加劇烈競爭導致的成本增加已使各家媒體的相對利潤明顯減少。痛惜之余，人們不難設(shè)想，如果把這三家報團的余力整合到另一媒介資源相對匱乏的地區(qū)，不知能開辟出怎樣的一片新天地？面對西方傳媒列強的覬覦，中國媒介集團惟有通過跨媒體、跨地區(qū)、跨行業(yè)的整合與重組，迅速做大做強才有出路?！八街?，可以攻玉”，審視西方媒體大兼并大發(fā)展的歷史軌跡，也許對我們當前媒介資源的整合不無借鑒。二、西方媒體集團發(fā)展壯大的有益啟示從美國傳播業(yè)發(fā)展的歷史來看，隨著工商業(yè)的發(fā)展，報業(yè)在20世紀已日益發(fā)展成集團控制的企業(yè)。據(jù)美國新聞學者埃默里父子的統(tǒng)計，1900年美國日報報團只有8家，控制27種報紙，占報紙總數(shù)的1.3%，發(fā)行量只占10%；到1935年，報團發(fā)展到63個，控制328種報紙，占總數(shù)的17%，發(fā)行量占41%；1960年，報團發(fā)展到109個，控制的報紙達到560種，發(fā)行量占46%；到了1990年，上市的報團達135個，控制的報紙達1228種，占報紙總數(shù)的75.5%，發(fā)行量占81%，獨立發(fā)行的報紙只剩下383種。而進入90年代后，美國報業(yè)的集中化趨勢更是風起云涌，在幾經(jīng)兼并、重組之后，最終形成了幾個超級報團，如甘尼特報團、奈特里德報團、新屋報團以及時報鏡報報團，它們控制的報紙都在百家以上，4家報團控制了美國76%的報紙，占發(fā)行量的83%。從西方媒介集團的發(fā)展歷程中，我們不難發(fā)現(xiàn)其中的某些規(guī)律：1兼并、聯(lián)合、重組，走集團化道路，是西方媒介集團發(fā)展壯大的主要途徑。20世紀80年代以來，西方媒體兼并、聯(lián)合的浪潮令人眼花繚亂：1989年美國時代公司和華納宣布合并，組建成時代華納公司，1995年又以75億美元兼并了CNN所屬的特納廣播公司，從而成為全球最大的媒介及娛樂集團；1995年7月迪斯尼公司以190億美元兼并ABC；8月，西屋電器公司以49億美元兼并NBC；1996年6月，西屋NBC以49億美元買下無線廣播公司77座電臺，1997年9月再以26億買下98座電臺，從而取得全國10個最大廣播市場的控制權(quán)，在廣電領(lǐng)域成為巨頭。1999年9月，美國娛樂、傳播業(yè)巨擘維亞康姆公司出資350億美元兼并CBS，成為當時美國娛樂、傳媒業(yè)中最大的兼并案，在傳媒市場上引起了震動；而2000年1月10日，美國在線以1620億美元并購時代華納公司，這是網(wǎng)絡公司第一次與傳統(tǒng)媒體的兼并，同時也是美國歷史上最大一宗公司并購案，引起了全球矚目。兩個公司并購的當天，其股票市值達3500億美元，在美國大公司中僅次于微軟、通用電器和思科系統(tǒng)公司而位列第四。值得我們注意的是，西方媒體集團的兼并不僅僅是弱肉強食，更多的是強強聯(lián)合，通過優(yōu)勢互補從而在某一市場獨步天下。2跨媒體、跨行業(yè)、跨區(qū)域、跨國界是西方媒介集團發(fā)展過程中的主要特征。當今美國最大的25家企業(yè)集團，都是包括了電臺電視臺、報刊、網(wǎng)絡、廣告、音像、出版、電影、娛樂、體育、零售業(yè)等多個產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的龐然大物。復合多樣化的經(jīng)營使企業(yè)間互相聯(lián)系，互相滲透，互補性極強，并且形成了從制作、銷售到服務以及衍生產(chǎn)品開發(fā)的一條龍，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化極大的提高了媒介集團的綜合競爭力。這種按照產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律進行的組合經(jīng)營，往往能迸發(fā)出巨大的經(jīng)濟效益。以美國迪斯尼公司為例，動畫片畫家創(chuàng)作出“米老鼠”的卡通形象之后，在動畫片上映的同時，各種圖書、音像制品同步推出，具有可愛的米老鼠標識的產(chǎn)品開發(fā)一路延伸到主題公園、家具、日用品、食品、服裝、玩具、紀念品上，一路暢銷，其知識產(chǎn)權(quán)等無形資產(chǎn)的深度開發(fā)和利用也不斷地在為迪斯尼帶來滾滾財源。米老鼠甚至使一家瀕臨破產(chǎn)的美國公司起死回生。制造電動玩具火車的萊恩公司，本來已向法院申請破產(chǎn)。一個偶然的機會有人建議它生產(chǎn)有米老鼠造型的有軌火車玩具。經(jīng)迪斯尼的特許，萊恩公司造出了米老鼠玩具火車，投放市場4月后銷售了25萬部，于是萊恩公司又發(fā)展起來。西方媒介集團不僅在推行多元化的產(chǎn)業(yè)運作方面碩果累累，而且在推進產(chǎn)業(yè)的縱向一體化，形成上中下游緊密聯(lián)系的產(chǎn)業(yè)價值鏈條上，其成功的運作模式也令人折服。信息資源的一次、兩次乃至多次的開發(fā)利用在其產(chǎn)業(yè)運作中發(fā)揮得淋漓盡致。與此同時，它們都加緊了跨國經(jīng)營的步伐，以實現(xiàn)其規(guī)模經(jīng)營的目的。世界傳媒大亨默多克就是跨國兼并的典型，他在美國創(chuàng)辦?？怂?，在日本投資空中廣播公司JSKYB,在英國投資BSKYB，成為歐洲首家數(shù)字衛(wèi)星電視臺DFI的成員后，又收購了香港衛(wèi)視STARTV,其電視覆蓋范圍已包括5大洲，占全球人口的三分之二。誠如學界所言，“當今西方各國，新聞媒介你中有我，我中有你，沒有哪一個國家的新聞媒體純粹是本國的，也沒有哪一個國家的新聞媒體只在本國經(jīng)營，只不過程度不同而已”。就在美國在線與時代華納合并不到半個月，又宣布了其旗下的華納兄弟唱片公司將并購英國百代唱片公司，新組成的“華納百代唱片公司”是全球最大的唱片公司，歌星陣容云集英美兩國之精華，堪稱一時無兩，利用美國在線的網(wǎng)絡，新公司預計將增加2000多萬網(wǎng)上客戶，為其銷售網(wǎng)的擴大降低運營的成本，估計合并后的新公司年銷售額將超過50億英鎊。3傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡的結(jié)盟，向數(shù)字化、網(wǎng)絡化的方向發(fā)展，是當前西方媒介集團發(fā)展的主要潮流。在多媒體時代，無論是何種形態(tài)的信息，一經(jīng)數(shù)字技術(shù)的處理，都可以整合為同一的數(shù)字化信息，過去不同形態(tài)的媒體信息的壁壘已被打破，報刊、廣播電視、網(wǎng)絡所依賴的技術(shù)越來越趨同，以信息技術(shù)為中介，以衛(wèi)星、電纜、計算機技術(shù)等為傳輸手段，各種信息在同一個平臺上得到了整合，傳媒一體化的趨勢日趨明顯，媒體之間的融合得到了可靠的技術(shù)保證。在高新技術(shù)的支持下，西方媒介集團的國際擴張能力大為增強，其傳播能力滲透到世界各地。2000年美國在線與時代華納合并之后，由于互相彌補了對方業(yè)務中的空白，組成后的新集團在它所涉及的領(lǐng)域中都擁有了雄霸天下的實力，其結(jié)盟所造成的影響一時還難以估量。4政府主導、政策扶持、法制完善是西方媒介集團發(fā)展壯大的制度保障。西方媒介集團能發(fā)展到今天這樣的一個規(guī)模，尤其是20世紀80年代以來的集中化變革，與政府隨著社會、產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不斷修正、補充法律，扶持本國傳媒企業(yè)擴張，提高市場競爭力有關(guān)。法國、意大利、德國等歐洲國家都分別頒布法律，取消了對廣播領(lǐng)域的國營壟斷，從而催生了媒介私有化、集中化的浪潮。而美國原來的通訊法出于對保持輿論多樣性和競爭主體多元化的考慮，對傳媒所有權(quán)的限制較大。進入90年代后，隨著信息技術(shù)、衛(wèi)星通訊、網(wǎng)絡技術(shù)與傳播媒體的融合趨勢，美國感到了原來的法規(guī)束縛了傳媒業(yè)的發(fā)展，不利于高新技術(shù)進入傳媒領(lǐng)域。于是在1996年2月參眾兩院通過了1996年電信法，新法廢除了一家公司擁有的電視臺不能超過12個的規(guī)定，廢除了一個公司對全國范圍內(nèi)的廣播電視所有權(quán)的限制，撤消了有線電視收費限額的規(guī)定，同時允許電信公司和有線電視網(wǎng)互相進入等等。其核心是通過放寬所有權(quán)來促進媒介公司的兼并和聯(lián)合，掃除產(chǎn)業(yè)間聯(lián)姻的政策障礙。美國新的電信法的出臺，為傳