(中小企業(yè))以弱勝?gòu)?qiáng)的營(yíng)銷之道.doc

中小企業(yè)以弱勝?gòu)?qiáng)的營(yíng)銷之道作者:周文輝、周燕飛，面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，中小企業(yè)如何在夾縫中求生存？以下是一個(gè)地區(qū)代理商在沒有廠家告支持的情況下，成功地創(chuàng)造了局部市場(chǎng)銷售奇跡的案例，相信對(duì)很多尚處于困惑和艱難之中的中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者來說，有一定的啟示和借鑒作用。1998年底，“小家伙”這個(gè)名不見經(jīng)傳的果奶出現(xiàn)在岳陽(yáng)大街小巷的各大小商店柜臺(tái)上，連知名品牌“娃哈哈”和“樂百氏”也感受到了它對(duì)市場(chǎng)的沖擊。在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)岳陽(yáng)賣過“娃哈哈”和“小家伙”在這些經(jīng)銷商中銷路最好的分別占45%和28%?！靶〖一铩痹诘厩腥胧袌?chǎng)，且沒有投入任何電視廣告，卻能奇跡般地啟動(dòng)市場(chǎng)，原因何在？還是讓我們從頭說起吧：1998年10月，全國(guó)糖酒交易會(huì)在長(zhǎng)沙舉行。岳陽(yáng)好朋友食品有限公司的何總聞?dòng)嵹s來，象獵人一樣敏銳地捕捉著商業(yè)機(jī)會(huì)。商界有句流行語叫做“好賣的產(chǎn)品不賺錢，賺錢的產(chǎn)品不好賣”，好賣的產(chǎn)品大都是名牌企業(yè)的名牌產(chǎn)品，由于大家都搶著經(jīng)銷，貨比三家不吃虧，相互之間競(jìng)爭(zhēng)殺價(jià)，自然價(jià)格透明且利潤(rùn)不斷下降。所以此次何總出征之前就定下計(jì)謀，要找到一匹極具成長(zhǎng)潛力的“黑馬”。逛了大半圈，正有些失望之時(shí)，忽然眼睛一亮，好一個(gè)“小家伙”！原來是浙江小家伙食品有限公司擺放的產(chǎn)品吸引了他的視線，讓他心里一動(dòng)：這不正是我要找的“黑馬”嗎？用三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來衡量它，一是果奶行業(yè)正處在發(fā)展高峰期，經(jīng)“娃哈哈”和“樂百氏”長(zhǎng)期密集式的廣告攻勢(shì)引導(dǎo)了廣大兒童的消費(fèi)觀念；三是“小家伙”獨(dú)特的外觀設(shè)計(jì)，即采取雙層保護(hù)的螺旋蓋代替了傳統(tǒng)的吸管，既清潔衛(wèi)生、又方便美觀；三是“小家伙”果奶，感覺口味不錯(cuò)，精明的何總果斷地進(jìn)了一批貨，于是“小家伙”果奶開始進(jìn)入岳陽(yáng)市場(chǎng)?！氨R未動(dòng)，糧草先行”。新產(chǎn)品在沒有廣告支持的情況下，鋪貨一般是比較困難的。所以，好朋友公司一方面向下面的客戶主動(dòng)積極地推薦“小家伙”果奶，做到“動(dòng)之以情、曉之以理、示之以利”；另一方面派出了兩個(gè)宣傳小分隊(duì)分別到城區(qū)師范附小和城郊五里中心小學(xué)，做什么呢？在學(xué)校門口擺開陣式，請(qǐng)廣大小朋友免費(fèi)品嘗“小家伙”果奶，讓產(chǎn)品自己說話。這種與目標(biāo)消費(fèi)者直接面對(duì)面溝通的方式效果挺好，因?yàn)樾∨笥褏⑴c的積極性較高，縮短了與他們的距離，獲得了良好的口碑傳播效應(yīng)。初戰(zhàn)告捷，將此方法迅速擴(kuò)大到其它幾所小學(xué)，前后共贈(zèng)送出去幾千瓶，由于“小家伙”果奶獨(dú)特的外觀設(shè)計(jì)和各種口味，確實(shí)為小朋友所喜愛，這些吃了免費(fèi)果奶的小學(xué)生幾乎都成了“小家伙”果奶的回頭客。在連續(xù)幾天的免費(fèi)品嘗活動(dòng)中，好朋友公司還發(fā)放了1000多份調(diào)查問卷，分別針對(duì)消費(fèi)者和經(jīng)銷商詢問，結(jié)果發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很獨(dú)特的現(xiàn)象：8歲以下的小孩一般由家長(zhǎng)購(gòu)買得較多，而家長(zhǎng)注重的是品牌知名度和產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)，故他們大多選擇“娃哈哈”和“樂百氏”等知名品眚；8歲以上的小孩就不同了，他們手中有些零用錢，自己購(gòu)買的情況挺多，與知名度和產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)比起來，他們更關(guān)心果奶的口味和方便性，而“小家伙”果奶正捕捉到了這個(gè)市場(chǎng)空白點(diǎn)。相比之下，這個(gè)時(shí)候的果奶市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)品牌產(chǎn)品口味單一且一直采用單層鋁鉑包裝，在使用中長(zhǎng)長(zhǎng)的吸管還難以穿插過去，同時(shí)經(jīng)銷商和消費(fèi)者的手都接觸到了吸管，手上的病菌和鋁鉑膜上的灰塵等都可帶入奶汁中，給消費(fèi)者的健康構(gòu)成潛在的威脅。加上“小家伙”名字具有較強(qiáng)的親和力，通過大量的人員介紹和免費(fèi)品嘗，冰山似的市場(chǎng)開始解凍，鋪下去的貨由倉(cāng)庫(kù)走向了貨架，再由貨架走到了消費(fèi)者手中，原先極不情愿進(jìn)貨的客戶也有些喜形于色，陸續(xù)有客戶進(jìn)行第二次進(jìn)貨?？吹搅诉@個(gè)良好的勢(shì)頭，好朋友公司何總準(zhǔn)備大干一場(chǎng)。原想買大年大三十的往返機(jī)票，前往小家伙公司總部共商99年岳陽(yáng)地區(qū)銷售大計(jì)，因機(jī)票緊張未能成行，于是一直等到99年春節(jié)初八，等小家伙公司的潘總處理完事情后，已是深夜12點(diǎn)多，就營(yíng)銷問題彼此交換了看法，何總的心中更加充滿了信心，也知道了一些有關(guān)小家伙的發(fā)展史。原來它的前身叫東南食品公司，做過八寶粥、礦泉水、飲料等產(chǎn)品，苦心經(jīng)營(yíng)了十多年的生意，以前基本局限在本地，沒有做品牌，這兩年才更名為“小家伙”，開始進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)。十多年的商界拼搏，潘總講話總能一針見血，中小企業(yè)的生存哲學(xué)就是必須集中兵力、突破一點(diǎn)，再伺機(jī)擴(kuò)大戰(zhàn)果。再?gòu)?qiáng)大的對(duì)手也有弱點(diǎn)，夾縫中也能求生存，關(guān)鍵要看自己的產(chǎn)品有沒有獨(dú)特之點(diǎn)，而且這一點(diǎn)必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)，同時(shí)又是目標(biāo)消費(fèi)者者比較關(guān)心的地方。當(dāng)然，這種優(yōu)勢(shì)能保持多久，還取決于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿有多快和自己設(shè)置的壁壘有多高?！皹钒偈稀痹诖撕蟛痪镁屯瞥隽伺c“小家伙”類似的包裝設(shè)計(jì)和口味系列，并輔之以強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)，對(duì)“小家伙”的壓力很大，為此事兩家企業(yè)還打過官司。得到了廠家的有力支持，好朋友做得更起勁了。首先，專門設(shè)立了“小家伙”市場(chǎng)推廣部，責(zé)權(quán)利統(tǒng)一；其次，強(qiáng)化了終端促銷工作，重點(diǎn)在九豐超市、中列超市、家家旺超市、好鄰居超市等展開“周日工程”，培訓(xùn)了一批大學(xué)生主攻賣場(chǎng)的促銷活動(dòng)，如準(zhǔn)備了一些書包、文具、食品、玩具等作為獎(jiǎng)品，吸引父母在小孩子的要求下實(shí)現(xiàn)沖動(dòng)性購(gòu)買，加上免費(fèi)品嘗的推動(dòng)，有時(shí)一天能銷出去40-50件；再次，開展了一系列針對(duì)學(xué)校的雙向溝通活動(dòng)，如與學(xué)校合作在六一兒童節(jié)舉行小畫家比賽、小明星比賽等，把“小家伙”作為獎(jiǎng)品和禮物參與其中，極大地傳播了“小家伙”的知名度和美譽(yù)度，由于小朋友具有很強(qiáng)的模仿性和跟風(fēng)性，通過一些充當(dāng)了帶頭羊的小朋友第二次傳播，使得越來越多的小朋友認(rèn)可了“小家伙”。緊接著是貨鋪到哪里，好朋友公司的理貨陳列、終端促銷工作就做到哪里?！拔ㄓ性搭^活水來”，讓最終消費(fèi)者指名購(gòu)買，讓零售商的貨順暢其流，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)啟動(dòng)的良性循環(huán)。鋪貨到縣城二批，實(shí)行送貨上門，以很快的速度滲透到三級(jí)市場(chǎng)，營(yíng)銷員對(duì)2000多個(gè)零售據(jù)點(diǎn)的老板進(jìn)行了有效的營(yíng)銷培訓(xùn)，使得每一據(jù)點(diǎn)推薦“小家伙”果奶的戰(zhàn)斗力都很強(qiáng)。大家正在慶賀勝利之際，外地經(jīng)銷商開始以低價(jià)沖貨，來?yè)寠Z勝利果實(shí)，這是很頭痛的問題。岳陽(yáng)市場(chǎng)消化的外地流入的“小家伙”果奶初步估計(jì)有3000多件，從反面證明了“小家伙”果奶在岳陽(yáng)的成功。“小家伙”果奶在岳陽(yáng)市場(chǎng)的攻擊戰(zhàn)還遠(yuǎn)沒有結(jié)束，躍居第二的地位更令競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手惶惶不安。小家伙公司的潘總對(duì)岳陽(yáng)市場(chǎng)非常關(guān)注，加大對(duì)岳陽(yáng)實(shí)質(zhì)性的廣告支持更令人心花怒放，2000年“小家伙”果奶在岳陽(yáng)市場(chǎng)與“娃哈哈”、“樂百氏”又將精彩上演一場(chǎng)猴子與老虎斗法的活劇。我們期待著更多以弱勝?gòu)?qiáng)的營(yíng)銷案例誕生周文輝：長(zhǎng)沙中大暢想管理咨詢有限公司首席營(yíng)銷顧問，中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)營(yíng)銷管理博士生，湖南商學(xué)院營(yíng)銷副教授。主攻方向：中小企業(yè)營(yíng)銷與戰(zhàn)略管理，致力于中小企業(yè)的管理咨詢與培訓(xùn)。聯(lián)系電話0731-8687003，e-mail:中小企業(yè)順勢(shì)而為的營(yíng)銷策略中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)，2003-03-18，作者:周文輝、周燕飛，訪問人數(shù):751一、識(shí)勢(shì)“自古不謀萬世者，不足謀一時(shí)；不謀全局者，不足謀一城”。識(shí)勢(shì)，就是指企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者要能站在宏觀的角度，以全局和長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光，在紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中，及時(shí)準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者需求變動(dòng)的脈搏，預(yù)見其發(fā)展趨勢(shì)，并對(duì)有利的形勢(shì)巧妙地加以利用，也就是審時(shí)度勢(shì)，這是關(guān)系到企業(yè)生死存亡的大事。倘若企業(yè)所選的航向錯(cuò)了，那么這艘航海之船駛得越快，可能離目標(biāo)越遠(yuǎn)?，F(xiàn)在的關(guān)鍵在于，如何才能及時(shí)有效地識(shí)別出有利的形勢(shì)？著名未來學(xué)家約翰奈斯比特在2000年大趨勢(shì)中指出：“任何事件的發(fā)生都有前因后果，都有社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治和文化方面的背景”。也就是說，突然變化必有先兆。所謂“突然”僅僅是對(duì)不能捉住征兆的人而言。如果善于觀察征兆，并且能夠回避正在迫近的危險(xiǎn)，那么就會(huì)得到別人意想不到的利益。要著眼于小事，隨著時(shí)間的流逝，若對(duì)有關(guān)的細(xì)微小事都能做到觸目“留心”，窮源溯流，那么，便能察覺出未來將要發(fā)生的變化。日本創(chuàng)造學(xué)家高橋憲行曾玩過“占座位游戲”，當(dāng)你站在擁擠的公共汽車上，如果你細(xì)致地觀察坐在座位上的乘客的表情和舉止，就會(huì)發(fā)現(xiàn)誰可能在下一站將下車，這時(shí)你提前站到他的旁邊去，一定會(huì)搶占到座位。這是日常生活中運(yùn)用觀察力預(yù)見事物的例子。如果把它運(yùn)用到把握市場(chǎng)上，從各種蛛絲馬跡和先兆早地估計(jì)出接下去可能會(huì)發(fā)生什么重大變化，對(duì)進(jìn)行預(yù)測(cè)有啟發(fā)意義的情報(bào)，哪怕是微不足道，也要及時(shí)收集起來，加以分析判斷，以確切預(yù)測(cè)事物發(fā)生變化的可能性。長(zhǎng)期訓(xùn)練，我們便能擁有一雙識(shí)勢(shì)的“火眼金睛”。TCL電子集團(tuán)本是生產(chǎn)通訊設(shè)備的廠家，在彩電市場(chǎng)是個(gè)也出道很晚的后起之秀，為什么能后來居上？一個(gè)重要的原因是他們經(jīng)過大量的市場(chǎng)調(diào)查后預(yù)見的到：國(guó)產(chǎn)彩電大多數(shù)為54cm以下，價(jià)格雖便宜，但檔次較低，功能簡(jiǎn)單；進(jìn)口彩電大多是64cm以上的大屏幕，但價(jià)格偏高，每臺(tái)1。3萬元以上，對(duì)中國(guó)老百姓來說是可望不可及。而相當(dāng)一部分城市居民日益渴望高檔，高清晰度、畫中畫技術(shù)、超薄型大屏幕彩電。除去國(guó)內(nèi)暫時(shí)用不上的裝置和功能，把成本降下來，推出價(jià)格適中的大屏幕、多功能彩電。結(jié)果，TCL以“讓開兩廂占領(lǐng)中間”的戰(zhàn)略，猶如一匹奔騰的“黑馬”，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的彩電市場(chǎng)上竟然大獲豐收。中小企業(yè)取勝之道逆向營(yíng)銷中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)，2002-12-18，作者:任鐵軍，訪問人數(shù):2364美國(guó)一家規(guī)模較小、經(jīng)營(yíng)內(nèi)容與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雷同的銀行，盡管內(nèi)部人員從上到下工作都很努力，但整體經(jīng)營(yíng)情況卻很是一般。一次該銀行在其汽車貸款業(yè)務(wù)中，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)因?yàn)閮?nèi)部流程改變而產(chǎn)生的一項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)即以24小時(shí)完成現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手48小時(shí)才能完成的汽車貸款手續(xù)。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的美國(guó)銀行業(yè)，用對(duì)手一半的時(shí)間就完成一筆汽車貸款業(yè)務(wù)，真是一項(xiàng)很具有競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，這項(xiàng)通過改變內(nèi)部流程而產(chǎn)生的優(yōu)勢(shì),很容易被競(jìng)爭(zhēng)者所模仿。銀行負(fù)責(zé)人受這項(xiàng)戰(zhàn)術(shù)優(yōu)勢(shì)的啟發(fā)，開始實(shí)施以縮短時(shí)間為目標(biāo)的戰(zhàn)略整合，公司通過對(duì)設(shè)備、流程、人員等眾多元素的整合，使公司成為了美國(guó)信貸速度最快的銀行。由一項(xiàng)流程戰(zhàn)術(shù)而產(chǎn)生的對(duì)公司戰(zhàn)略整合，不僅使這個(gè)銀行成為美國(guó)國(guó)內(nèi)眾多銀行中獨(dú)具特色的銀行，而且也使公司進(jìn)入了美國(guó)贏利能力最佳的銀行名單中。以上案例是一個(gè)典型的逆向營(yíng)銷案例，即把銀行的某項(xiàng)不能長(zhǎng)期保持的業(yè)務(wù)流程速度優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化為公司的經(jīng)營(yíng)特色和優(yōu)勢(shì)，將戰(zhàn)術(shù)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略目標(biāo)。在國(guó)內(nèi)，大多數(shù)公司是先制定公司的長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)，而后在實(shí)施階段性的戰(zhàn)術(shù)，這樣做常常會(huì)因?yàn)榫唧w情況的變化而導(dǎo)致戰(zhàn)略目標(biāo)無法實(shí)現(xiàn)，而且戰(zhàn)略也會(huì)因?yàn)槟骋浑A段戰(zhàn)術(shù)上的慘敗而變的不具有指導(dǎo)價(jià)值。這樣的例子很多，如秦池因?yàn)閺V告上的戰(zhàn)術(shù)失誤而導(dǎo)致公司慘敗、三株因?yàn)橐淮翁幚硪粋€(gè)用戶戰(zhàn)術(shù)上的失誤而導(dǎo)致崩潰、中山小霸王因?yàn)閮?nèi)部人員溝通上戰(zhàn)術(shù)上的失敗而一蹶不振，香雪海品牌使用時(shí)間上的失誤，導(dǎo)致公司面臨倒閉，現(xiàn)在不得不以100多萬的低價(jià)賣掉這個(gè)曾經(jīng)揚(yáng)名國(guó)內(nèi)的品牌。因戰(zhàn)術(shù)上的失敗而導(dǎo)致的戰(zhàn)略上失敗案例，在國(guó)內(nèi)企業(yè)中比比皆是。在這里，筆者不是說戰(zhàn)略對(duì)與公司沒有什么用處，只是想表明戰(zhàn)術(shù)對(duì)公司的經(jīng)營(yíng)更具有實(shí)際操作價(jià)值。對(duì)于中小企業(yè)，在面臨強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，戰(zhàn)略上的部署基本上是沒有什么實(shí)際價(jià)值的，因?yàn)橹行∑髽I(yè)沒有主動(dòng)權(quán)，完全處于一種“因?qū)Ψ阶兌儭钡臓顟B(tài)，他們只能改變自己來適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和強(qiáng)大的對(duì)手。達(dá)爾文的“進(jìn)化論”實(shí)際上就是動(dòng)植物們?cè)谌〉靡淮未螒?zhàn)術(shù)上的勝利的戰(zhàn)略結(jié)果?，F(xiàn)在很多的中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者都喜歡高談“戰(zhàn)略”，而且策劃界也都開口閉口“某某戰(zhàn)略”，戰(zhàn)略上的規(guī)劃，的確能滿足人們對(duì)美好未來的向往，讓人激動(dòng)，而且?guī)Ыo談?wù)撜咭环N教父般的感受。其實(shí)大家都在象一只只自以為是恐龍?jiān)谟崎e的散步，“經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略規(guī)劃、資源戰(zhàn)略整合、品牌戰(zhàn)略定位、市場(chǎng)戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略”經(jīng)常出現(xiàn)在大家的眼前。戰(zhàn)略到底是什么呢。打個(gè)比方說，戰(zhàn)略好比是人生，人生的目標(biāo)對(duì)于大家來說并不重要，重要的是人生的過程和在過程中的感受。對(duì)于一個(gè)講戰(zhàn)略的公司而言，他的思維是從上而下的、是以目標(biāo)為導(dǎo)向的，然而目標(biāo)并不是一日而成的，過程中必定有很多的坎坷和失敗，企業(yè)經(jīng)營(yíng)就如同人生一樣，他的過程和目標(biāo)是種可能。在企業(yè)中，戰(zhàn)略往往是些平淡的雷同的目標(biāo)，但戰(zhàn)術(shù)則是些極具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和閃光智慧的計(jì)謀。以國(guó)內(nèi)服飾行業(yè)企業(yè)為例，美斯特幫威的“虛擬營(yíng)銷”戰(zhàn)略實(shí)際是渠道戰(zhàn)術(shù)的擴(kuò)大和發(fā)展，而杉杉的“服飾多元化”戰(zhàn)略是基于優(yōu)質(zhì)面料戰(zhàn)術(shù)的。家電廠家中，海爾的品牌戰(zhàn)略是優(yōu)質(zhì)星級(jí)服務(wù)戰(zhàn)術(shù)的發(fā)展，海信的“做百年企業(yè)”戰(zhàn)略，則是以彩電穩(wěn)定的質(zhì)量為源的。再以服飾行業(yè)為例，現(xiàn)在中小服飾企業(yè)在戰(zhàn)略上根本無法與杉杉、雅戈?duì)柕却笃髽I(yè)相競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)樗麄優(yōu)閷?shí)現(xiàn)戰(zhàn)略勝利而調(diào)動(dòng)的資源要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于中小企業(yè)，中小服飾企業(yè)要得以生存和發(fā)展，只能在某項(xiàng)戰(zhàn)術(shù)上優(yōu)于對(duì)手如在渠道（幫威就