促銷理論與實務第二篇廣告促銷第七章廣告概述.ppt

第二篇 廣告促銷,第七章 廣告概述,第一節(jié) 廣告的演變,一、古代廣告與廣告活動,廣告是商業(yè)經(jīng)濟的產(chǎn)物，人類社會自從有了商品生產(chǎn)和商品交換，就有了廣告和廣告活動。人類最早的廣告形式應該是叫賣和實物陳列，稍后出現(xiàn)的是商鋪的招牌。在廣告往后的發(fā)展中，我們看到了這樣的演進軌跡： 叫賣各行業(yè)特定的吆喝各行業(yè)特定叫賣替代音響（如賣油郎的油梆子）歌曲、音樂； 實物陳列實物模型（如魚市門前的大木魚）象征性實物標志（如酒店前的葫蘆）象征性圖畫標志（如牛奶廠前畫的母牛）； 招牌店鋪字號店鋪字號的現(xiàn)象標志。,二、近代廣告與廣告活動,促進廣告在近代的長足進步有兩大因素，一是社會經(jīng)濟因素，一是傳播技術因素。 16-17世紀，海外殖民與海外貿(mào)易蓬勃發(fā)展。 18世紀60年代始于英國的工業(yè)革命。 西方社會發(fā)達的商品經(jīng)濟，催生了對廣告的巨大需求。 8世紀的中國，蔡倫發(fā)明了造紙術 11世紀中葉，畢昇又發(fā)明了活字印刷術 1445年，德國人古登堡發(fā)明了金屬活字印刷術 17世紀初，在德國出現(xiàn)了被成為世界上最早的報紙 廣告終于有了比以往任何時代都更好的傳播媒介。,三、現(xiàn)代廣告,現(xiàn)代廣告的顯著特征有三， 其一是傳播媒介的大眾化； 其二是運作機制的代理化； 其三是存在形式與活動方式的整體化。 近代報紙和雜志的出現(xiàn)，為廣告提供了新媒介 19世紀末，無線電技術發(fā)明催生了廣播媒介 20世紀頭20年，廣播媒介走出軍事運用領域， 19世紀，世界經(jīng)濟中心開始由英國向美國轉(zhuǎn)移 1917年，美國廣告公司協(xié)會成立,第二節(jié) 廣告的概念和類型,一、廣告的詞源,（一）英文詞源 在英文中，廣告一詞通常是“Adevertising”。這個英文單詞來源于拉丁文“advertere ”，意思是”喚起大眾對某種事物的注意，并誘導于一定的方向所使用的一種手段。 （二）中文詞源 中國人最早使用“廣告”一詞的準確時間應該在上個世紀20年代，并且這 個詞最初并不具備今天“廣告”的含義，只是“廣泛地宣告”的含義。,二、廣告的概念,從“廣告”的字面意思來看，就是“廣而告之”，即所謂的宣傳或簡單的告白，也就 是廣泛地公告某一事物，以期使人周知共曉，這是廣義的廣告概念。作為狹義的廣告，也就是商業(yè)廣告，定義甚多，但是不論人們從哪個角度來理解廣告，對廣告的構成要素、廣告活動以及廣告文化的基本認識是相同的。從這些基本認識出發(fā)，可以對廣告的定義進行科學地界定。,廣告的構成,1、廣告主 2、廣告媒介 3、廣告信息 4、廣告受眾 5、廣告是有償?shù)?6、廣告是非人員的傳播活動,三、廣告的類型,（一）根據(jù)廣告?zhèn)鞑シ秶M行劃分 1、地方性廣告 （1）為全國性企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)品或服務的經(jīng)銷商和地方分店 （2）經(jīng)銷多種品牌商品的店鋪，如銀座商城。 （3）提供專業(yè)服務的機構。 （4）官方、準官方和非盈利機構 2、全國性廣告 全國性廣告通常是指覆蓋范圍比較大，影響力比較強的廣告，雖然并不一定是覆蓋全國，但是全國性付費的傳播范圍應該覆蓋多個地區(qū)。 3、國際性廣告 國際性廣告通常是指在多個國家進行的廣告活動。,（二）根據(jù)廣告媒介進行劃分,以廣告投放的媒介進行分類是最常見的方法，常見的類型有：報紙廣告、雜志廣告、廣播廣告、電視廣告、戶外廣告、網(wǎng)絡廣告、直郵廣告、交通廣告、POP廣告等等。,（三）根據(jù)廣告的功能進行劃分,根據(jù)廣告的功能進行劃分，廣告可以分為產(chǎn)品廣告、品牌廣告和企業(yè)廣告。 產(chǎn)品廣告是為了提高產(chǎn)品的知名度，促進產(chǎn)品的銷售，利用于銷售或產(chǎn)品直接有關的表現(xiàn)形式，說服消費者購買產(chǎn)品的信息傳播活動；產(chǎn)品廣告能直接產(chǎn)生促銷的效果，是企業(yè)所要做的主要廣告之一。品牌廣告是為了樹立品牌形象、提高品牌知名度和美譽度，以品牌名稱、品牌內(nèi)涵等內(nèi)容為主要表現(xiàn)內(nèi)容的廣告形式；品牌廣告是通過受眾對品牌的認知和認同而去購買產(chǎn)品所間接產(chǎn)生促銷效果。企業(yè)廣告是為了樹立企業(yè)形象，維持企業(yè)信譽，提高企業(yè)知名度，從而間接達到銷售產(chǎn)品目的的廣告形式。后兩類廣告能造成一種間接但較長久的效果。,（四）根據(jù)產(chǎn)品生命周期來劃分,1、告知性廣告 2、競爭性廣告 3、提示性廣告 4、鋪墊性廣告,（五）根據(jù)廣告訴求的方式來劃分,按照廣告訴求方式來劃分，可以分為感性訴求廣告和理性訴求廣告。感性訴求廣告是指廣告采取感性的說服方法，向消費者訴之以情，使其對廣告產(chǎn)品產(chǎn)生有利的感情和態(tài)度，感性訴求強調(diào)廣告人性化，引導消費者產(chǎn)生強烈的感情，著重于建立強勁的品牌形象和溫馨的感覺。理性訴求廣告是指廣告采取理性的說服方法，有理有據(jù)地直接論證產(chǎn)品的有點和長處，讓消費者自己判斷。理性訴求強調(diào)以直接的方式表達非人性化的產(chǎn)品邏輯，著重于產(chǎn)品功能行與功利性的誘導及說服，解決消費者的問題，帶給消費者最大利益，或進行產(chǎn)品間的比較。,第三節(jié) 廣告的功能,一、廣告的經(jīng)濟功能,（一）廣告對商品供需的影響 1、廣告具有溝通產(chǎn)銷、刺激需求的功能。 廣告為社會公眾提供商品和服務信息，有助于溝通產(chǎn)銷，促進社會再生產(chǎn)過程的循環(huán)。 2、廣告能夠加速流通，擴大銷售促進流通的方式有很多，如人員推銷、營業(yè)推廣等方式，但從效果上來講，廣告是最好的方式之一。,（二）廣告對競爭的影響,廣告有利于競爭，促進企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營。競爭涉及面極廣，我們這里說到的競爭主要是指同類產(chǎn)品在同一市場銷售或活動過程中所存在的依存與威脅關系。 為了獲得相對于其他企業(yè)的市場優(yōu)勢和有利的市場地位，競爭企業(yè)會采取各種各樣的手段，而利用廣告影響消費者是非常重要的一種手段，如果沒有廣告，產(chǎn)品差別的競爭就無法展開，如果產(chǎn)品特性不能銘刻在人們心中，有效的競爭就無法進行，因此廣告是企業(yè)競爭的手段之一。,（三）廣告對價格的影響,廣告對商品和服務價格的影響長久以來一直困擾著消費者和經(jīng)濟學家。即使那些有時在廣告投入了大量資金的企業(yè)，也不敢肯定廣告究竟是提高了價格還是降低了價格。一項對2700名哈佛商業(yè)評論訂閱者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，只有35%的人認為“廣告通常導致價格下降”。另外一項對歐洲企業(yè)主管的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，58%的人對調(diào)查中的同樣問題持相同觀點。,2、廣告對消費者選擇的影響,批評家指責說，廣告被強大的生產(chǎn)廠家用來局限消費者的選擇，使得他們眼中只有某些廣告成功的品牌；廣告支持者則反駁說，廣告實際上通過產(chǎn)品革新和提高產(chǎn)品質(zhì)量拓寬了消費者的選擇范圍。,3、廣告對消費者感知價值的影響,（1）由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種、樣式等產(chǎn)生的產(chǎn)品價值； （2）伴隨產(chǎn)品實體的出售，由企業(yè)向顧客提供的各種附加服務所能形成的服務價值； （3）由企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務能力、工作效率、應變能力等產(chǎn)生的人員價值； （4）由企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中的總體形象所產(chǎn)生的形象價值。,二、廣告的社會功能,無論在國外還是在中國，廣告都成為現(xiàn)代社會中引人注意、提供信息、改變態(tài)度甚至支配行為的有效工具。面對這樣一個影響力強且無所不在的“工具”（或現(xiàn)象），人們不得不跳出商業(yè)視角或營銷領域來探討廣告的社會關系。,（一）廣告與社會文化,廣告屬于經(jīng)濟的范疇，主要作用于社會的經(jīng)濟，并不直接擔負太多的社會責任，但是，它卻以其特殊的方式參與著社會文化的建設與塑造，從消費直至審美，不管它是有意的還是無意的，直接的還是間接的，明顯的