新聞傳播學論文-Ｗｅｂ２．０時代廣告精準營銷探析.doc

新聞傳播學論文-時代廣告精準營銷探析摘要Web2.0時代帶來了信息傳播方式的變化，廣告的精準營銷受到普遍關注。廣告精準營銷不僅給廣告主帶來更滿意的效益，也給顧客創(chuàng)造了個性化的溝通體驗。關鍵詞Web2.0新媒體廣告精準營銷網(wǎng)絡廣告AbstractWeb2.0timesbringsthevarietyofmethodoftheinformationdissemination,advertisementoftheprecisemarketingissubjectedtowidespreadconcern.Advertisementprecisemarketingnotonlybringsadvertisermoresatisfiedperformance,butalsocreatesacharacteristiccommunicationexperienceforcustomer.KeywordsWeb2.0newmediumadvertisementoftheprecisemarketingThenetworkadvertiseWeb2.0時代帶來了信息傳播方式的變化，也引發(fā)了消費者信息接受模式的變化，這對向消費者傳播商業(yè)信息的廣告必然帶來巨大影響。在Web2.0時代的互聯(lián)網(wǎng)上，消費者不僅可以自主地找到想要的信息，而且也可以成為信息的制造者和傳播者，這種自主性和互動性正在導致令消費者被動接受的傳統(tǒng)廣告如電視廣告的收視率急劇下降。那么廣告業(yè)應如何應對？近年來，無論是在業(yè)界還是學術界，廣告的精準營銷受到普遍關注?？梢哉f，精準已成為Web2.0時代廣告營銷的關鍵詞。那么，新時代下廣告精準營銷的含義是什么？目前我國廣告精準營銷的狀況如何、未來又將怎樣呢？針對這些問題筆者試做以下梳理和探析。一、廣告精準營銷的背景和含義廣告精準營銷是以Web2.0為技術背景而產(chǎn)生和運作的。Web2.0是2003年之后互聯(lián)網(wǎng)的熱門概念之一，一般來說Web2.0是相對Web1.0的新的一類互聯(lián)網(wǎng)應用的統(tǒng)稱。Web1.0的主要特點在于用戶通過瀏覽器獲取信息，Web2.0則更注重用戶的交互作用，用戶既是網(wǎng)站內(nèi)容的消費者（瀏覽者），也可能是網(wǎng)站內(nèi)容的制造者。Web2.0時代的來臨導致廣告營銷環(huán)境出現(xiàn)兩個深刻的變化：一是受眾接觸信息的行為發(fā)生了變化；二是廣告媒體的商業(yè)模式也在悄然變動。受眾接觸信息行為的變化表現(xiàn)在Web2.0更新了受眾的信息接受方式和身份。一方面受眾信息接受方式從選擇不同媒體以接收信息，變成了可以直接選擇想要的信息；另一方面受眾的身份不再固定不變，傳播和接受信息幾乎可以同時完成，一個人可以既是傳播者，又是受眾。受眾不再是一味被動地接受信息，而是能夠主動地掌握和控制信息、甚至參與信息的傳播了。廣告營銷媒體商業(yè)模式轉(zhuǎn)變表現(xiàn)在由以傳統(tǒng)大眾媒體為主逐漸向互聯(lián)網(wǎng)等媒體融合或轉(zhuǎn)移。這兩大變化要求廣告營銷人員放棄傳統(tǒng)的媒介模式，對于新媒體時代下的廣告市場作出新的思考和運作。那么，Web2.0主要有那些技術功能呢？Web2.0技術能夠借助cookies的跟蹤和龐大的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)的儲存，記錄下來大量的姓名和信息，在發(fā)廣告的時候，不是針對每個人，而是針對目標客戶營銷。借助SNS，利用個人博客進行互聯(lián)網(wǎng)的營銷，能夠取得傳統(tǒng)廣告無法比擬的精準效果。例如Google借助ADsense，通過分析消費者的搜索習慣，進行數(shù)據(jù)挖掘，然后能夠?qū)ふ业礁m合消費者使用的廣告。也就是說廣告營銷者可以借助于網(wǎng)絡技術深入洞察消費者的興趣和需求，把營銷信息制作成消費者“想要的信息”，借助現(xiàn)代化信息技術精確地傳遞給目標消費者了。正是在這個背景下“精準營銷”的概念誕生了。2005年9月世界級營銷大師菲利普科特勒最早指出了一個營銷傳播的新趨勢精準營銷。廣告精準營銷則是市場精準營銷的一個重要內(nèi)容。所謂廣告精準營銷就是在精準定位的基礎上,依托現(xiàn)代信息技術手段建立個性化的顧客溝通服務體系,實現(xiàn)企業(yè)廣告精準地傳達到目標消費者。其本質(zhì)特征在于強調(diào)要在恰當?shù)臅r間,恰當?shù)牡攸c,以恰當?shù)膬r格,通過恰當?shù)那?向恰當?shù)念櫩吞峁┣‘數(shù)膹V告信息。通過廣告提供的價值與客戶需要的價值之間的恰當匹配,可以為廣告主實現(xiàn)可衡量和高回報的營銷績效。廣告精準營銷不僅給廣告帶來更滿意的結果，也給消費者創(chuàng)造了個性化的溝通體驗。因此，有人說：“20世紀初，成功的廣告營銷人員是那些對消費者需求嗅覺敏銳的人；上世紀末，成功的廣告營銷人員要掌握不同的信息；今天，成功的廣告營銷人員則有能力為目標受眾量身制定媒體投放計劃”。二、網(wǎng)絡是廣告精準營銷主要陣地細心考察我們可以發(fā)現(xiàn)：精準營銷的概念和理論的提出是面向市場營銷各個環(huán)節(jié)的，但廣告營銷是重點。同樣，廣告精準營銷也是面向各種媒體的廣告?zhèn)鞑サ?，但網(wǎng)絡是廣告精準營銷主要陣地。因為至少在目前，只有基于互聯(lián)網(wǎng)的新媒體的信息傳播技術，才提供了精準營銷的必備條件。目前活躍在我國網(wǎng)絡上的精準廣告的多種多樣，包括“搜索引擎廣告”、“窄告”、“富媒體廣告”、“分類廣告”，“博客廣告”、“話告”等。搜索引擎廣告是指廣告主只需輸入一個目標關鍵詞，例如“洗衣機”，便可以在消費者查詢“洗衣機”的結果頁排個好位置，以此吸引目標受眾的關注。據(jù)艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2005年我國搜索引擎運營商收入規(guī)模達10.4億元，同比增長了81.9%。搜索引擎的收入來源是網(wǎng)絡競價排名。而誕生于2004年的我國十大廣告媒體之一的“窄告”，迄今為止，已覆蓋新浪、網(wǎng)易、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等4000家強勢媒體，并以按效果付費、每點擊最低0.2元的價格策略，吸引了眾廣告主特別是中小企業(yè)的關注。它能夠?qū)V告與網(wǎng)絡文章完全匹配。如某篇旅游文章旁，出現(xiàn)的是旅游勝地、旅游用品的廣告；某篇關于美容的文章旁，出現(xiàn)的是化妝品的促銷信息。而且，窄告還實現(xiàn)了“省市定位”，同一篇講述旅游的文章，在廣州的消費者看到的是廣州旅行社的廣告，在北京的消費者看到的則是北京旅行社的廣告。這樣廣告主可以按照消費者興趣、需求、地理位置等多方面細分，實現(xiàn)完全按效果付費的“精準營銷”。以視頻為表現(xiàn)形式的富媒體廣告由于可以加入對消費者的監(jiān)控，能夠?qū)崿F(xiàn)“精確鎖定目標受眾群，精確監(jiān)控廣告到達頻次”的目標，對傳統(tǒng)的電視廣告形成了競爭威脅。分類廣告，其本質(zhì)就是將報紙的分類廣告免費搬到了網(wǎng)上，對報紙媒體廣告市場形成沖擊。博客精準廣告是博客寫手基于自己在某領域的專業(yè)知識和經(jīng)驗或者對某產(chǎn)品的使用和體驗開展對產(chǎn)品或品牌的評價。借助博客寫手在自己的讀者群中形成的好口碑，在信息傳播過程中充當著意見領袖的角色，使這種形式的廣告信息傳播得更為順暢。因此，在當今這樣一個受眾碎片化、細分化的信息傳播時代，博客正以其相對專業(yè)化的內(nèi)容和精準的受眾定位博得廣告商的青睞?！霸捀妗笔瞧髽I(yè)可以直接和客戶進行在線對話的網(wǎng)絡廣告。當客戶對某一則產(chǎn)品和服務的廣告感興趣時，可以點擊“話告”的某一個鏈接直接和廣告主在線對話，而且廣告主只需要按發(fā)生的對話的次數(shù)支付廣告費。所以，這種形式的廣告效果在一段時間內(nèi)是可以直接衡量的。而且廣告主不需要對無效的點擊支付費用。從精準的角度來講，僅僅從點擊或者點擊量來判斷是不夠精準的，只有發(fā)生了真正的意向性的交流才是精準的?！霸捀妗睂蛻舻木珳识ㄎ缓桶葱Ч顿M的模式也正是企業(yè)所需要的?？傊?，這些網(wǎng)絡精準廣告分別在不同的網(wǎng)絡平臺上演繹著廣告主的精準傳播之夢。三、我國廣告精準營銷尚處起步階段，但發(fā)展?jié)摿o限盡管目前精準營銷特別是廣告精準營銷已引起業(yè)界和學術界的廣泛關注，而且隨著傳播效果的可測量的和低成本的網(wǎng)絡精準廣告的不斷推出，越來越多的廣告主開始重新思考或開始運作廣告投放的媒體策略，但是我們也應注意到我國廣告精準營銷尚處起步階段。首先，盡管精準營銷廣告已達60億元人民幣，但卻僅占廣告市場份額的3%5%。占市場主要份額的仍然是在傳統(tǒng)媒體上投放的廣告。這些廣告盡管在精準營銷的理念的推動下向精準方向作出努力，但由于傳播理念和傳播技術的局限，效果不很明顯。其二，雖然我國的網(wǎng)民在持續(xù)增多，但是普及率尚不到8，而且據(jù)計世資訊數(shù)據(jù)顯示，在我國的網(wǎng)民中有50%的人只是處于收發(fā)電子郵件的初級階段。而具有網(wǎng)絡營銷體系的企業(yè)只占0.15%。其三，網(wǎng)絡精準廣告也存在著發(fā)展瓶頸，諸如如何解決搜索引擎廣告、窄告、點告等類精準廣告虛假點擊的問題；如何解決通過網(wǎng)絡技術對消費者個人信息的跟蹤記錄涉嫌消費者個人隱私的問題等等。但是，毫無疑問，尚處于起步階段的我國廣告精準營銷，發(fā)展?jié)摿o限。因為在這場由Web2.0技術導引的精準廣告營銷運動中，精準廣告的“主力軍”網(wǎng)絡精準廣告徹底改變了廣告信息傳遞的方式，從而讓這種營銷方式更加有效。廣告精準營銷必然隨著信息傳播技術的不斷提高和相應的管理制度的規(guī)范和完善，不僅在網(wǎng)絡媒體進一步發(fā)展，而且在其他傳統(tǒng)媒體也將不斷得以實現(xiàn)。當然，我們在實現(xiàn)這一美好前景的過程中，需要作出諸多的努力。首先，我們需要不斷完善廣告營銷理念。精準廣告是廣告最理想的境界，要實現(xiàn)這一理想我們需要認識到信息傳播技術是基礎工具，因此一方面我們必須大力研發(fā)新技術；一方面我們要及時引進、盡快掌握新技術為廣告的精準傳播服務，從而推進廣告精準傳播的發(fā)展。但是僅僅如此還遠不夠，如果說信息傳播技術是廣告精準傳播的基礎的話，那么以消費者為中心，讓消費者做主則是廣告精準傳播的核心。要將廣告信息精準地傳遞給消費者我們必須充分了解消費者的需求，而這不是僅僅依靠技術工具就能做好的。廣告精準營銷不僅應該保證向消費者傳遞他們真正需要的商品信息，還能夠做到讓消費者自主自愿接收廣告信息。其二，我們需要不斷擴大廣告精準營銷的領域，盡快由目前主要是網(wǎng)絡精準廣告變?yōu)楦黝悘V告全面走向精準。因為雖然網(wǎng)絡是精準廣告的主要陣地，但是諸多傳統(tǒng)媒體廣告都具有廣告?zhèn)鞑サ膬r值。因此廣告全面走向精準勢在必行，當然，目前諸多傳統(tǒng)廣告媒體尚不具備類似網(wǎng)絡一樣的全面多樣的信息傳播技術，因此廣告的精準傳播只能相對而言地去加強。但是我們完全能夠做到的是樹立起真正的以消費者為中心的傳播理念，從廣告的制作到廣告的傳播真正做到從消費者出發(fā)、為消費者著想。綜上所述，