動(dòng)漫全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式比較研究.pdf

2 0 1 4 4 11 1 期 s c i 。 明dT e 。 me n t R e s 眥 h d o i ： 1 0 3 9 6 9 j i s s n 1 0 0 07 6 9 5 2 0 1 4 1 1 0 2 1 動(dòng)漫全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式比較研究 朱佳俊，唐紅珍 ，劉 進(jìn) ( 江南大學(xué)商學(xué)院，江蘇無(wú)錫2 1 4 1 2 2 ) 摘要：近年來(lái)，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)作為新興產(chǎn)業(yè)成為各國(guó)的支柱產(chǎn)業(yè)，在推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)、加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展 方式方 面發(fā)揮著日益重要的作用。文章闡述動(dòng)漫全產(chǎn)業(yè)鏈的概念和發(fā)展動(dòng) 因，針對(duì)國(guó)內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈存在的問(wèn)題與不足， 圍繞動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與盈利模 式提 出動(dòng)漫全產(chǎn)業(yè)鏈 的一體化發(fā)展 戰(zhàn)略 ，以滿足 國(guó)內(nèi)動(dòng)漫企業(yè)可持 續(xù)發(fā)展 的需要 。 關(guān)鍵詞 ：動(dòng)漫產(chǎn)業(yè) ；發(fā)展模 式 ；產(chǎn) 業(yè)鏈 ；一體化 中圖分類(lèi)號(hào) ：G 1 2 4 文獻(xiàn)標(biāo) 志碼 ：A 文章編號(hào) ：1 0 0 07 6 9 5 ( 2 0 1 4 )1 l一 0 0 9 2 0 4 Co m p a r a t i ve S t u dy o n t h e De v e l o pme n t Pa t t e r n o f An i m a t i o n W h o l e I n du s t r y Cha i n Z H U J i a j u n ，T A N G Ho n g z h e n ，L I U J i n ( S c h o o l o f B u s i n e s s ， J i a n g n a n U n i v e r s i t y ， Wu x i 2 1 4 1 2 2 ， C h i n a ) Ab s t r a c t ：I n r e c e n t y e a r s ， a n i ma t i o n i n d u s t r y a s a n e w i n d u s t ry d e v e l o p s r a p i d l y t o b e t h e c o rne r s t o n e i n d u s t ry i n t h e w o r l d I t p l a y s a n i mp o r t a n t r o l e i n t h e u p g r a d i n g o f i n d u s t r i a l s t r u c t u r e a n d t h e t r a n s f o r ma t i o n o f e c o n o mi c gro w t h p a t t e r n Af t e r d i s c u s s i n g t h e c o n c e p t a n d d e v e l o p i n g mo t i v a t i o n o f t h e wh o l e i n d u s t r y c h a i n o f a n i ma t i o n，t h e i n t e g r a t e d d e v e l o p me n t s t r a t e g i e s o f w h o l e i n d u s t ry c h a i n o f a n i ma t i o n c e n t r a l i z e d o n t h e i n d u s t ry s t r u c t u r e a n d p r o fi t mo d e l a r e p r o p o s e d b a s e d o n t h e l a c k o f d o me s t i c a n i ma t i o n i n d u s t r y c h a i n，i n o r d e r t o c a t e r f o r t h e n e e d s o f s u s t a i n a b l e d e v e l o p me n t o f d o me s t i c a n i ma t i o n c o mp a ni e s Ke y wor d s： a n i ma t i o n i nd us t ry ；d e v e l o p me nt p a t t e r n；i n du s t ry c h a i n；i nt e g r a t i o n 動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是指 以動(dòng)畫(huà)和漫 畫(huà)為表現(xiàn)形式 ，以圖 書(shū) 、網(wǎng)絡(luò) 、影視 、手機(jī) 、游 戲等 為載體 的產(chǎn) 品及衍 生產(chǎn)品的設(shè)計(jì) 、制作 、生產(chǎn)、銷(xiāo)售和人才培養(yǎng) 的產(chǎn) 業(yè)，是文化、藝術(shù)與現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)高度結(jié)合的新型 產(chǎn)業(yè) 。作為 2 1世紀(jì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代 的產(chǎn)物 ，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè) 已經(jīng)成為各 國(guó)爭(zhēng)先恐后 發(fā)展的文化支柱性 產(chǎn)業(yè) 。 動(dòng)漫文化產(chǎn)業(yè)鏈 的構(gòu)建 ，能夠加速資源的整合 與保 護(hù) 、開(kāi)發(fā)與創(chuàng)新 ，推動(dòng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè) 與傳統(tǒng)產(chǎn) 業(yè)對(duì)接 ， 更好地釋放產(chǎn)業(yè)發(fā)展的 內(nèi)在活力 ，是推動(dòng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè) 可持續(xù)發(fā)展的迫切 需要 ；而且 ，通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈 的建設(shè) 不斷完善產(chǎn)業(yè)服務(wù) 平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)功能的優(yōu)化 、服 務(wù)資源的共享 、服務(wù)手段的創(chuàng)新 ，促進(jìn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)科 學(xué) 、合理地發(fā)展 ，推動(dòng)區(qū)域產(chǎn)業(yè) 的合作與一體化建 設(shè) ，提升 動(dòng) 漫產(chǎn) 業(yè) 的綜 合 競(jìng) 爭(zhēng)力 。在 我 國(guó)，2 0 0 6 年 ，國(guó)務(wù)院建立了由文化部 、教育部等 1 0個(gè)部 門(mén)共 同參與的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展部際聯(lián)席會(huì)議制度 ，由中央 財(cái)政設(shè)立了扶持動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的專(zhuān)項(xiàng)資金 ，為我 國(guó) 動(dòng)漫產(chǎn) 業(yè)快 速 發(fā)展 奠定 了政 策 基礎(chǔ) 。2 0 0 9年 7 月 ，國(guó)務(wù)院在 文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃 中，將動(dòng)漫產(chǎn) 業(yè)列為八大重點(diǎn)文化產(chǎn)業(yè) 門(mén)類(lèi) 。2 0 1 2年 7月 ，文化 部發(fā)布 了 “ 十二 五” 時(shí)期 國(guó)家 動(dòng)漫 產(chǎn)業(yè)發(fā) 展規(guī) 劃 ，明確了我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展思路、目 標(biāo)、主要任 務(wù)和保 障措施 ，指 出了產(chǎn)業(yè)鏈 的建設(shè)與發(fā) 展對(duì) 于激 發(fā)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿Φ闹匾饔?，成為中央和地方 發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的總綱領(lǐng)。 1 動(dòng)漫全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展戰(zhàn)略 1 1動(dòng) 漫全產(chǎn) 業(yè)鏈 動(dòng)漫全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展戰(zhàn)略是指動(dòng)漫企業(yè)集 動(dòng)畫(huà)原 創(chuàng) 、播出、版權(quán) 、產(chǎn)業(yè)運(yùn) 營(yíng)、終端銷(xiāo)售平 臺(tái)于一體 的動(dòng)漫發(fā)展戰(zhàn)略，通過(guò)制播平 臺(tái)的一體化 、產(chǎn)品形 態(tài)的多樣化 、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的規(guī)?；?，構(gòu)建用戶、品牌 、 運(yùn)營(yíng)、推廣 、技術(shù)等方面的優(yōu)勢(shì) ，提高原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)品 牌增值效應(yīng)和產(chǎn)品盈利能力。發(fā)展全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)欠?wù) 動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展，破解動(dòng)漫企業(yè)盈利、融資、創(chuàng)新等 一 系列難題的有效手段 ，也是促進(jìn)原創(chuàng)作品開(kāi)發(fā)與 創(chuàng)新 ，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力 ，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展 的重要 舉措。作為全 球最 大 的媒 體娛 樂(lè)公 司之 一 的 Wa l t D i s n e y C o m p a n y ，從動(dòng)漫制作 、主題公園、玩具 、圖 書(shū)、電子游戲和傳媒網(wǎng)絡(luò)各個(gè) 方面打造 了完整 的營(yíng) 收稿 日期 ：2 0 1 3 0 82 8 。修回 日期 ：2 0 1 31 21 2 基金項(xiàng) 目：江蘇省文化科 技項(xiàng) 目 “ 江蘇文化創(chuàng)意業(yè)發(fā)展提升研究 ”( 1 2 YB 2 4 ) ；中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù) 費(fèi)專(zhuān) 項(xiàng)資金項(xiàng) 目 “ 基于 可持續(xù)發(fā) 展 的長(zhǎng)三角地 區(qū)經(jīng)濟(jì)與環(huán)境協(xié)調(diào)機(jī)理研究” ( J U S R P 2 1 1 A 6 0 ) 朱佳俊等：動(dòng)漫全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式比較研究 9 3 銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)與全媒體，是動(dòng)漫全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的楷模。 動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)上游是創(chuàng)作，通過(guò)研究與設(shè)計(jì)，開(kāi)發(fā) 市場(chǎng)喜聞樂(lè)見(jiàn) 和形式 多樣 的內(nèi)容及形象 ，是動(dòng)漫產(chǎn) 業(yè)化 的前提和基礎(chǔ) ，包括原創(chuàng)和定制兩種主要形式， 其中原創(chuàng)是從無(wú)到有的創(chuàng)作，定制則是根據(jù)購(gòu)買(mǎi)方 或合作方的要求對(duì)指定 的人物 、形象 、內(nèi)容等進(jìn)行 設(shè)計(jì)與創(chuàng)作 ；中游是動(dòng)漫制 作 ，將 已經(jīng)創(chuàng)作 出來(lái) 的 動(dòng)漫 根據(jù)情節(jié) 、內(nèi)容 、形象設(shè)計(jì) 的要求 進(jìn)行繪 制、 電腦繪線 、著 色、編 輯 、印刷 、模型 翻模 或復(fù)模 、 涂裝等一系列 工作 ，其 中制作是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈 中的一 個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié) ，主要包括動(dòng)漫公 司 自行制作和代工兩 種主要形式 ；下游是原創(chuàng) 動(dòng)漫推廣 ，是 由動(dòng)漫發(fā) 行商 、產(chǎn) 品經(jīng)銷(xiāo)商 、品牌代 理商 、衍生品制造商等 多個(gè)主體共同參與動(dòng)漫產(chǎn)權(quán)交易 、產(chǎn) 品銷(xiāo)售 、品牌 授權(quán) 、營(yíng)銷(xiāo)推廣 等各個(gè)環(huán)節(jié) ，以實(shí)現(xiàn)原創(chuàng)動(dòng)漫的市 場(chǎng)最大化和品牌價(jià)值 最大化 ，是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)盈利 的重 要環(huán)節(jié)。在中國(guó)動(dòng)漫市 場(chǎng)上 ，動(dòng)漫創(chuàng)作并非動(dòng)漫公 司的贏利點(diǎn) ，他們力 爭(zhēng)往動(dòng) 漫的上游 和下游發(fā) 展 ， 開(kāi)發(fā) 出動(dòng)漫的一系列衍 生品，并形成各 自完整 的動(dòng) 漫生 產(chǎn)鏈 ，使動(dòng)漫 創(chuàng)作 、制作 、推 廣得 以程序 化、 規(guī)范化 以及價(jià)值最大化。 上游 ： 中游 ： 下 游 圖 1 動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu) 1 2 動(dòng) 漫企 業(yè) 全 產(chǎn)業(yè)鏈 發(fā)展 的動(dòng) 因 1 2 1 需求導(dǎo)向 2 0 1 1年 ，全球 動(dòng)漫產(chǎn) 業(yè)產(chǎn)值 達(dá) 2 2 2 8億美 元 ， 動(dòng)漫衍生產(chǎn) 品產(chǎn) 值超過(guò) 5 0 0 0億美元 ，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè) 已 經(jīng)成為一個(gè)龐大的產(chǎn)業(yè)_4 j 。我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值從 2 0 0 5年不足 1 0 0億元人 民幣，到 2 0 1 2年產(chǎn)值 達(dá)到 7 5 9 9 4億元人 民幣，年均增 長(zhǎng) 2 2 2 3 ；動(dòng)漫衍生 品市場(chǎng)規(guī)模達(dá) 2 2 0億元人 民 幣，動(dòng)漫產(chǎn)品 出 口額達(dá) 到 8 3億元人 民幣 ，同比增 長(zhǎng) 1 6 2 5 ，已經(jīng)成為國(guó) 民經(jīng)濟(jì) 中不可忽視的一部分。龐大 的市場(chǎng)需求催生 了我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè) 的快速發(fā)展 ，其較高 的盈利空 間和 多元化的盈利結(jié)構(gòu)吸引了產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié) 中的各類(lèi)企業(yè) 發(fā)展 和壯大動(dòng)漫產(chǎn) 業(yè) ，如環(huán)球數(shù)碼 ( H K 0 8 2 7 1 )擁 有 國(guó)際領(lǐng)先水平 的三維計(jì)算機(jī) 圖像生產(chǎn)線 和管理控 制系統(tǒng) 、全球領(lǐng)先 的數(shù)碼影 院服務(wù)器技術(shù) 和國(guó)內(nèi)一 流的三維數(shù) 字人才培 訓(xùn)機(jī)構(gòu) 在動(dòng)漫 產(chǎn)業(yè) 的播放 、 開(kāi)發(fā) 、培訓(xùn)市場(chǎng) 占有較高的市場(chǎng)份額 ，為企業(yè)全產(chǎn) 業(yè)鏈發(fā)展打下了扎實(shí)的基礎(chǔ)。 1 2 2 產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型 受 國(guó)際金融危 機(jī)和 國(guó)內(nèi)傳 統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié) 構(gòu)的影響 ， 我國(guó)傳統(tǒng)制造業(yè)增長(zhǎng)放緩，以科技和知識(shí)為代表的 現(xiàn)代服務(wù)業(yè)則呈 現(xiàn)出較快 的增長(zhǎng)勢(shì)頭 ，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的 轉(zhuǎn)型促進(jìn)了動(dòng)漫等新興產(chǎn)業(yè) 的發(fā)展 ，同時(shí)又帶動(dòng)了 傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)與改造 。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) 的調(diào)整與能源消 耗的增加激發(fā)了傳統(tǒng)的制造業(yè)企業(yè)調(diào)整發(fā)展思路， 進(jìn)入新興的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)。如奧飛股份 ( 0 0 2 2 9 2 ) 前身是 廣東奧迪玩具實(shí)業(yè)有限公司 ， 其主營(yíng)業(yè)務(wù)是制造和代 理銷(xiāo)售世界知名玩具 ， 2 0 0 4年集 團(tuán)公 司成立 以三維 動(dòng)畫(huà)制作 、 漫畫(huà)制作 、 動(dòng)畫(huà)形象設(shè)計(jì) 、 版權(quán)代理等卡通 形象事業(yè)為核心業(yè)務(wù)的動(dòng)漫文化傳播公 司， 為該公司 的玩具產(chǎn)品量身定制動(dòng)漫及游戲作品 火力少年王 等 ， 2 0 0 9年登陸深交所 ， 2 0 1 2年其動(dòng)漫玩具收人突破 7億元 ， 占該企業(yè)全年?duì)I業(yè)收入的 5 6 9 ， 是非動(dòng)漫 玩具收入的 2 6 2倍 。動(dòng)漫業(yè)務(wù)成為了奧飛公司利潤(rùn) 增長(zhǎng)和產(chǎn)業(yè)升級(jí) 的關(guān)鍵要素 ， 使其 由知名的玩具制造 商成為中國(guó)動(dòng)漫文化產(chǎn)業(yè) 的領(lǐng)導(dǎo)者。 1 2 3 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展 的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要集中于硬件 和軟 件技術(shù) ，其 中，硬件技術(shù)主要包括設(shè) 備 、機(jī)器 、生 產(chǎn)線 、工具等 的開(kāi)發(fā) 、生產(chǎn) 、維護(hù)等 ，軟件主要包 括開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品應(yīng)用、信 息網(wǎng)絡(luò)、推廣發(fā)布等技 術(shù)和資源。硬件和軟件優(yōu)勢(shì)成為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)盈利 的根 本保證 ，也促成了各種高科技企業(yè)快速進(jìn) 入動(dòng)漫產(chǎn) 業(yè)并成為領(lǐng)頭羊。如德國(guó) T r i x t e r F i l m動(dòng)漫公司是世 界上數(shù)一數(shù)二 的制作高 品質(zhì)數(shù)碼真人動(dòng) 畫(huà)的企業(yè) ， 其作品 龍戰(zhàn)等在全球都享有盛名，該公司以高 科技動(dòng)漫制作技術(shù)為基礎(chǔ) ，成就 了其在產(chǎn)業(yè)鏈 中的 優(yōu)勢(shì)地位。 2 動(dòng)漫企業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展戰(zhàn)略分析 2 1 以動(dòng) 漫公 司為主 的后 向一體 化 以動(dòng)漫公司為主的后 向一體化主要是依靠上游 動(dòng)漫公 司的研 發(fā)與創(chuàng)作 向下游 的制作 、發(fā)行延伸 ， 動(dòng)漫公司以集 團(tuán)投資 、入股 、合作 的方式構(gòu)成完整 的產(chǎn)業(yè)鏈 。這種發(fā)展模式要求動(dòng)漫公司具有很強(qiáng)的 經(jīng)濟(jì)與研發(fā)實(shí)力，具有很高的品牌價(jià)值與市場(chǎng)份額， 能夠 引 導(dǎo) 動(dòng) 漫 市 場(chǎng) 的 消 費(fèi) 和需 求 。如 淘米 網(wǎng)絡(luò) ( N Y S E：T A O M)是 中國(guó)第一家通過(guò)線上 虛擬社 區(qū) 創(chuàng)建面 向兒童寓教 于樂(lè)的兒童動(dòng)漫娛樂(lè) 媒體公 司， 2 0 1 1年 6月在美 國(guó)紐交所上市。淘米網(wǎng)絡(luò)憑借 網(wǎng)絡(luò) 技術(shù)和虛擬平臺(tái)實(shí) 現(xiàn)了全產(chǎn)業(yè)鏈 的發(fā)展戰(zhàn)略，打造 了獨(dú)特的 “ 雙線”盈利模式 ，用短短六 年時(shí) 間實(shí)現(xiàn) 了跨越式發(fā)展 ，成為許多中小動(dòng)漫企業(yè)發(fā)展 的標(biāo)桿。 2 2 以發(fā)行商為主的前后一體化 任何動(dòng)漫作品要進(jìn)入消費(fèi)市場(chǎng)并被市場(chǎng)接受和 認(rèn)可需要有強(qiáng)大的發(fā)行和推廣能力，因此，發(fā)行商 在整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈中的作用是十分重要的。發(fā)行商 通過(guò)與動(dòng)漫開(kāi)發(fā)商采取合作、投資、購(gòu)買(mǎi)等方式， 取得動(dòng)漫作品的所有權(quán)或許可使用權(quán)，再依靠其強(qiáng) 大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和市場(chǎng)渠道將作品推 向市場(chǎng) ，從而實(shí) 朱佳俊等：動(dòng)漫全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式比較研究 現(xiàn)以發(fā)行商為主體的前后一體化發(fā)展模式。如北美 最大動(dòng)漫發(fā)行商 F u n im a t i o n公司實(shí)施前后一體化戰(zhàn) 略取得了顯著的成效，與G D H公司合作發(fā)行 龍之 塔等優(yōu)秀動(dòng)漫作品，與游戲制造商 B i o Wa r e 公司 聯(lián)手制作著名 的 R P G游戲 龍騰世 紀(jì) 的動(dòng)畫(huà) 電 影 ，與游戲 開(kāi)發(fā)商 G o o d G a m e P r o d u c t i o n s 推 出以 日 本動(dòng) 漫 鋼 之 煉 金 術(shù) 師 為 主 題 的跨 平 臺(tái)游 戲 ( F u ll m e t a l B a tt l e 等，F(xiàn) u n i m a t io n 公司依靠其雄厚的 資金 、完善的發(fā)行平臺(tái)與渠道 ，由傳統(tǒng)的發(fā)行 商逐 步拓展為創(chuàng)作 、制作 、版權(quán) 授權(quán)、圖書(shū)、音像 、游 戲等衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)的全產(chǎn)業(yè)鏈動(dòng)漫企業(yè) 。 2 3 以制造商為主的前向一體化 動(dòng)漫衍生品開(kāi)發(fā)是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè) 發(fā)展及其利益鏈 中 的重要內(nèi)容。動(dòng)漫衍生品包含了服裝 、鞋帽、箱包 、 食品、玩具 、游戲等各個(gè)方面 ，因而 ，產(chǎn) 品制造商 會(huì)通過(guò)與動(dòng)漫公 司合作 、投 資等方式 ，為 自己的產(chǎn) 品定制動(dòng)漫及形象標(biāo) 志，以擴(kuò)大產(chǎn)品知名度和市場(chǎng) 占有率 ，形成以動(dòng)漫衍生品制造 商為主體 的前 向一 體化發(fā)展模式 。如世界知名的玩具制造公 司丹麥樂(lè) 高 ( L E G O)與華納兄弟合 作 ，授權(quán) 開(kāi)發(fā) “ 哈利波 特” 、“ 急速賽車(chē)”等角色形象的玩具，同時(shí)，也為 自己的玩具推出了 蜘蛛俠 、 奪寶奇兵 、 蝙蝠 俠等動(dòng)漫電影，并推出了 樂(lè)高星球大戰(zhàn) 、 樂(lè) 高印第安那瓊斯 、 樂(lè)高搖滾樂(lè)隊(duì)等系列動(dòng)漫游 戲 ，以提升 自身的品牌價(jià)值 和產(chǎn) 品附加值。美 國(guó)知 名玩具制造商孩之寶 ( H a s b r o ) 、美泰 ( Ma t t e 1 )公 司近年來(lái)也將大量知名的玩具形象 “ 大富翁” 、 “ 糖 果冒險(xiǎn)啟蒙樂(lè)園” 、“ 彈力阿姆斯特朗” 、“ 宇宙巨人 希曼”開(kāi)發(fā)成形式多樣的動(dòng)漫產(chǎn)品 ，通過(guò)以產(chǎn) 品開(kāi) 發(fā)與制造 、動(dòng)漫定制與推廣相結(jié)合 ，實(shí)現(xiàn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè) 的前向一體化發(fā)展。 國(guó)內(nèi)三家動(dòng)漫上 市公 司盈利模式 比較具體見(jiàn)表 1所示 。 表 1 國(guó)內(nèi)三家動(dòng)漫 上市公 司盈 利模式 比較 公 司名稱 業(yè) 務(wù)范 圍 發(fā)展戰(zhàn)略 盈利模式 代表作 品和形象 3 國(guó)內(nèi)動(dòng)漫企業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展中存在的問(wèn)題 3 1 規(guī)模擴(kuò)張過(guò)快 、成本費(fèi)用激增 動(dòng)漫企業(yè)為 了拓展 自己的產(chǎn)業(yè)鏈 ，逐 步向上游 和下游延伸，以增加公司產(chǎn)品的盈利空間，但在拉 長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的同時(shí)不可避免地增加企業(yè)的成本及費(fèi)用 ， 從而導(dǎo)致企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)的成本費(fèi)用超過(guò)盈利增 長(zhǎng) 速度 ，給企業(yè)帶來(lái)資金上的壓力。如淘米 網(wǎng)絡(luò)以兒 童互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn) 品的策劃 、研發(fā) 、運(yùn) 營(yíng)起 步，運(yùn)用后 向 一 體化 的戰(zhàn)略打造了以 “ 摩爾莊園” 和 “ 賽爾號(hào)” 為核心品牌的在線虛擬社 區(qū)、圖書(shū)雜志 、移動(dòng)應(yīng)用 、 衍生消費(fèi)品 、動(dòng)畫(huà)片及 電影的全產(chǎn)業(yè)鏈 ，但 隨著企 業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的拉長(zhǎng)， “ 線上 +線下 ” 的全產(chǎn)業(yè)鏈 布局 導(dǎo)致成本 費(fèi)用激 增 ，成本 費(fèi)用利潤(rùn)率 由 2 0 1 0年 的 1 0 5 7 急劇降到 2 0 1 2年的 1 8 8 ，從而直接導(dǎo)致 公司 2 0 1 2年的凈利潤(rùn) 比 2 0 1 0年下降 5 8 8 ，每股 收益下跌 7 5 ，給企業(yè) 的持續(xù)發(fā)展帶來(lái) 了前所 未有 的壓力。2 0 1 0 -2 0 1 2年國(guó)內(nèi)三家動(dòng)漫上市公 司有關(guān) 財(cái)務(wù)指標(biāo)情況如表 2所示。 表 2 2 0 1 0 - - 2 0 1 2年國(guó)內(nèi)三家動(dòng)漫上市公司指標(biāo)對(duì) 比 3 2戰(zhàn)略同盟松散 、市場(chǎng)渠道狹 窄 出于成本 、風(fēng)險(xiǎn)等各方面的考慮 ，動(dòng)漫企業(yè)要 向上游和下游發(fā)展 ，往往采用合作或結(jié)盟 的方式打 造 自己的產(chǎn)業(yè)鏈 ，但這種松散 的戰(zhàn)略同盟往往 只是 基于某個(gè)項(xiàng) 目或產(chǎn) 品的合作 ，并不受核心企業(yè) 的掌 握 ，再加上 國(guó)內(nèi)動(dòng)漫作 品市場(chǎng)推廣渠道狹窄 、成本 較高 ，遇到問(wèn)題或困難 的時(shí)候這種 同盟 隨時(shí)會(huì) 瓦解。 如環(huán)球數(shù)碼是以數(shù)碼內(nèi)容為主的 3 D數(shù)字影視動(dòng)畫(huà)培 訓(xùn)、制作、數(shù)字影院系統(tǒng)設(shè)備生產(chǎn)及應(yīng)用方案、動(dòng) 漫影視劇發(fā)行以及 國(guó)際大型創(chuàng) 意園區(qū)等相關(guān)高科技 動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，但技術(shù)上的領(lǐng)先卻無(wú)法彌補(bǔ)其產(chǎn)品發(fā)布 和推廣渠道 的劣勢(shì) ，缺乏與代理商 、經(jīng)銷(xiāo)商 、制造 商等的緊密合作關(guān)系 ，其原創(chuàng)的動(dòng)漫作 品 魔 比斯 環(huán) 等叫好不 叫座 ，動(dòng)漫產(chǎn)品的衍生收入較低 ，并 導(dǎo)致其產(chǎn)業(yè)園區(qū)的投資連年虧損。 目前 ，國(guó)內(nèi)實(shí)力 較強(qiáng)的發(fā)行商如新華傳媒 ( 6 0 0 8 2 5 ) 、出版?zhèn)髅?( 6 0 1 9 9 9 ) 、華誼兄弟 ( 3 0 0 0 2 7 )等企業(yè)，通過(guò)投 資、合作、持股等多種形式直接或間接進(jìn)軍動(dòng)漫產(chǎn) 業(yè) ，進(jìn)一步加劇了動(dòng)漫市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度。 3 3 盈利模式壁壘性較低 、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈 傳統(tǒng)的動(dòng)漫盈利是 以代工 、銷(xiāo)售 、許 可等 模式 獲取 ，技術(shù)和產(chǎn)品的壟斷性是 決定動(dòng)漫企業(yè)盈利 模式壁壘性強(qiáng) 弱的關(guān)鍵要素。 目前 ，國(guó)內(nèi)動(dòng)漫企業(yè) 受資金規(guī)模 、產(chǎn) 品研發(fā) 、推廣渠道 等多 因素 制約 ， 盈利模式單一、易于復(fù)制。如奧飛動(dòng)漫 由玩具起 家 朱佳俊等 ：動(dòng)漫全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式比較研究 9 5 慢慢延伸到原創(chuàng)動(dòng) 畫(huà)制作 、播放和動(dòng)漫衍生 品及玩 具 的制造 、銷(xiāo)售 、授權(quán) ，通 過(guò)動(dòng) 漫帶動(dòng)玩 具 銷(xiāo)售 ， 形成了獨(dú)具特色 的 “ 動(dòng)漫 +玩具 ” 的贏利模式 ，突 破傳統(tǒng)玩具的盈利瓶 頸，成為玩具制造類(lèi)企業(yè)轉(zhuǎn)型 的成功案例 ，但受玩具制造技術(shù)與工藝 同質(zhì)性 的影 響 ，這種盈利模式 的壁 壘性較低 ，容易被 國(guó)內(nèi)諸 多 玩具制造商模仿 ，例如由 O E M起家 的香港知名玩具 制 造 商 龍 昌 國(guó) 際( HK 0 0 3 4 8) 及 混 達(dá) 富 控 股 ( HK 0 1 3 4 8 )也紛紛從單一的玩具制造 向動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn) 型 ， “ 動(dòng)漫 +玩具”將成 為中國(guó)玩具制造業(yè)轉(zhuǎn) 型和 盈利 的主要模式 。 4 國(guó)內(nèi)動(dòng)漫企業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展策略 4 1 平 臺(tái)建設(shè)與功能拓展 動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展需要 扎實(shí) 的產(chǎn)業(yè)發(fā)展 平 臺(tái)，通過(guò)平 臺(tái)支持動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展 ，特別是對(duì)那些優(yōu) 秀的 、具有創(chuàng)造性的動(dòng)漫藝術(shù)和作 品提供幫助。從 政府 、市場(chǎng) 、企業(yè)三個(gè)角度 出發(fā) ，對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè) 的人 、 財(cái) 、物進(jìn)行 資源整合 、共享 、優(yōu)化 ，不斷拓展服務(wù) 內(nèi)容 ，構(gòu)建動(dòng)漫項(xiàng) 目的孵化 亍 推廣 、教育及技 能培 訓(xùn) 、企業(yè) 融 資與 投 資、財(cái) 稅 支持 、知識(shí) 產(chǎn) 權(quán) 保 護(hù) 等 6 J ，使之成為一個(gè)科學(xué) 、有效 的系統(tǒng) ，從而加速 動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展與壯大 7 j 2 0 1 1年 8月 1日，在 中央財(cái)政 的支持下 ，文化部 、廣電總局 、新 聞出版 總署共同啟動(dòng) 了 “ 國(guó)家 動(dòng)漫精 品工程 ” ，旨在通過(guò) 創(chuàng)新扶持方式 打造 動(dòng)漫全產(chǎn)業(yè)鏈 的服務(wù)平臺(tái) ，為優(yōu) 秀企業(yè)和項(xiàng) 目搭建平 臺(tái)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈 條的成熟 ，逐 步建立動(dòng) 漫企 業(yè)認(rèn) 證 、推廣 、交 易、品牌 、展 示 、 培訓(xùn) 、咨詢 、發(fā)布 等一 系列平 臺(tái) ，為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)全產(chǎn) 業(yè)鏈發(fā)展提供 了支撐 。 4 2項(xiàng) 目?jī)?yōu) 選與 產(chǎn) 品孵化 動(dòng)漫作品從創(chuàng)作到被市場(chǎng)接受是一個(gè)漫長(zhǎng) 的過(guò) 程 ，初期 的投入成本較 高、投資風(fēng)險(xiǎn)較大 ，因而需 要有一個(gè) 以政府 推動(dòng) 、市場(chǎng) 主導(dǎo) 的項(xiàng) 目孵化機(jī)制與 體系。項(xiàng) 目孵化包括 了技術(shù)咨詢 、培訓(xùn) 、項(xiàng) 目展示 、 資料共享等方面 ，通過(guò)技術(shù) 培訓(xùn) 和服務(wù)推動(dòng) ，有效 提高初創(chuàng)企業(yè) 的成 功率和優(yōu) 秀作 品的孵化率 ，促進(jìn) 面向動(dòng)漫產(chǎn)業(yè) 的 自主創(chuàng)新 的技術(shù)研發(fā)和應(yīng)用產(chǎn)業(yè) 的 形成 ， 推動(dòng)中小動(dòng)漫企業(yè)加入到產(chǎn)業(yè)鏈 的各個(gè)環(huán)節(jié) ， 提高企業(yè) 的生存 和抗 風(fēng)險(xiǎn)能力。如上海動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)孵 化器專(zhuān)門(mén)為從事動(dòng)漫產(chǎn) 品研 發(fā)、 包裝 、 授權(quán)等領(lǐng)域 的 企業(yè)提供政策支持 、 企業(yè)培訓(xùn) 、 資源對(duì)接等方面 的幫 助 ， 為中小動(dòng)漫企業(yè)創(chuàng)業(yè)與成長(zhǎng)提供 良好的環(huán)境。 4 3價(jià)值評(píng)估與市場(chǎng)推 廣 動(dòng)漫作品要被 市場(chǎng)接受 ，不僅產(chǎn) 品 自身要有一 定的文化價(jià)值 和技術(shù)含量 ，而且還需要通過(guò)政府 和 市場(chǎng)雙重推動(dòng)，以展會(huì)、媒體、校園和海外推廣等 多種形式 ，大力宣傳 、展示原創(chuàng)動(dòng)漫精 品和優(yōu) 秀人 才 ，提高其知名 度和影 響力 ，獲取市場(chǎng) 反饋 信息 ， 促進(jìn)動(dòng)漫相關(guān) 企業(yè) 問(wèn)的交流 、合作 、交易等 ，推動(dòng) 動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展 及產(chǎn)業(yè)鏈的整合 。如 2 0 1 2年 ， 中國(guó)國(guó)際文化產(chǎn)業(yè)博覽交 易會(huì)專(zhuān) 門(mén)舉辦 “ 中國(guó)原創(chuàng) 動(dòng)漫推廣計(jì)劃”展 ，并逐步完善優(yōu) 秀原創(chuàng)動(dòng)漫產(chǎn) 品 評(píng)選 、獎(jiǎng)勵(lì) 和推廣 機(jī)制 ，對(duì) 于增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)發(fā) 展后勁 ， 促進(jìn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)跨行業(yè) 、跨領(lǐng)域 良性互動(dòng) ，推 動(dòng)動(dòng)漫 產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。 5小 結(jié) 動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)源于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的需求 ， 其未來(lái)發(fā)展則又體現(xiàn)了科技創(chuàng)新與服務(wù)需求 的并駕 齊驅(qū) ，不同 的產(chǎn)業(yè)鏈 發(fā)展模式 體現(xiàn) 了不 同的背景 、 發(fā)展思路與 區(qū)域特色，最重要的是 文化 的沉淀 、整 合 、開(kāi)發(fā) 、創(chuàng)新與傳播。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè) 的全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展 觀是 以市場(chǎng)和需求為導(dǎo) 向，以上下游利益共 同體為 核心，把最末端的消費(fèi)者 的需求通過(guò)市場(chǎng)機(jī)制 與產(chǎn) 業(yè)平臺(tái)反 饋到處 于最前端 的動(dòng)漫研發(fā) 與創(chuàng)新 環(huán)節(jié) ， 這種產(chǎn)業(yè)與市場(chǎng)交互 的發(fā)展模式促進(jìn)了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈 的發(fā)展和壯大。文章基于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu) ，分析動(dòng) 漫企業(yè)全產(chǎn) 業(yè)鏈發(fā)展 的動(dòng) 因及其一體化 發(fā)展戰(zhàn)略 ， 通過(guò) 比較奧飛動(dòng)漫、淘米 網(wǎng)絡(luò)、環(huán)球數(shù)碼 三家 動(dòng)漫 上市企業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展成效及存 在的問(wèn)題 ，提出建 立以政府政策引導(dǎo)為基礎(chǔ) 、以市場(chǎng)需求 為導(dǎo) 向、以 區(qū)域優(yōu)勢(shì)文化為載體 、以科技為動(dòng)力 的全產(chǎn)業(yè)鏈 發(fā) 展模式的重要性 ，動(dòng) 漫全產(chǎn)業(yè)鏈 的建立有助于完善 配套服務(wù) 、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)資源 ，為 國(guó)內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè) 的發(fā)展 提供 良好的發(fā)展環(huán)境。 參考文獻(xiàn)： 1 I S L AM M B P r o s p e c t s a n d c h a l l e n g e s o f t h e a n i ma t i o n i n d u s t r y i n B a n g l a d e s h I J 1 I n t e r n a t i o n a l J o u rna l o f C