龍湖·至德路9號(hào)_個(gè)案.ppt

產(chǎn)品案例解析 龍湖至德路9號(hào),leo,龍湖地產(chǎn)有限公司創(chuàng)建于1994年，成長(zhǎng)于重慶，發(fā)展于全國(guó)，是一家追求卓越、專注品質(zhì)和細(xì)節(jié)的專業(yè)地產(chǎn)公司。集團(tuán)總部設(shè)在北京，現(xiàn)有員工6900多人，業(yè)務(wù)領(lǐng)域涉及地產(chǎn)開發(fā)、商業(yè)運(yùn)營(yíng)和物業(yè)服務(wù)三大板塊。公司于2009年11月19日在香港聯(lián)交所主板掛牌上市。,企業(yè)介紹,從2004年起，通過實(shí)施“區(qū)域聚焦、多業(yè)態(tài)”戰(zhàn)略，龍湖進(jìn)入全國(guó)化擴(kuò)張的發(fā)展階段即由北向南、從沿海經(jīng)濟(jì)圈、中心城市輻射到周邊城市，利用業(yè)態(tài)和區(qū)域的雙重平衡來實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展。截至2009年12月，公司業(yè)務(wù)已拓展至重慶、成都、北京、上海、西安、無錫、常州、沈陽、杭州、青島、大連、煙臺(tái)、玉溪等13個(gè)城市，并形成以重慶、北京和上海為中心的西部、環(huán)渤海和長(zhǎng)三角戰(zhàn)略布局。,企業(yè)介紹,龍湖在全國(guó)布局,龍湖在重慶主要在售項(xiàng)目,企業(yè)介紹,龍湖在重慶現(xiàn)在主要在售項(xiàng)目主要集中在“三北區(qū)”和大學(xué)城地區(qū)，其中大學(xué)城為其現(xiàn)階段重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域，在售項(xiàng)目較多。經(jīng)過十幾年的發(fā)展，龍湖在重慶已經(jīng)形成幾個(gè)大社區(qū)，新牌坊和藍(lán)湖大社區(qū)已是成熟社區(qū)，大學(xué)城大社區(qū)也基本成型。,龍湖香樟林 時(shí)間：2001年 建筑風(fēng)格：北美風(fēng)情 區(qū)域：新牌坊,龍湖藍(lán)湖郡 時(shí)間：2006年 建筑風(fēng)格：托斯卡納 區(qū)域：金開大道,龍湖至德路9號(hào) 時(shí)間：2011年 建筑風(fēng)格：賴特+新亞洲 區(qū)域：大學(xué)城,龍湖別墅時(shí)代杰作,企業(yè)介紹,從新牌坊到金開大道再到大學(xué)城，龍湖書寫著她的傳奇，誰又將是她下一個(gè)傳奇？,一.項(xiàng)目初步認(rèn)知 二.項(xiàng)目區(qū)位認(rèn)知 三.產(chǎn)品分析 四.銷售分析 五.客戶分析,目錄,一.項(xiàng)目初步認(rèn)知主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo),規(guī)劃：至德路9號(hào)由7棟雙拼、30棟六聯(lián)排、35棟四聯(lián)排和少部分商業(yè)組成組成，共334戶項(xiàng)目?jī)?nèi)設(shè)計(jì)中心水景，在景觀較好位置設(shè)計(jì)7棟品質(zhì)雙拼別墅。 開發(fā)模式：項(xiàng)目開發(fā)模式上借鑒萬科模式在地塊容積率達(dá)不到打造高品質(zhì)產(chǎn)品時(shí)，將地塊分成兩部分單獨(dú)開發(fā)并實(shí)現(xiàn)容積率轉(zhuǎn)移，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值最大化，提升項(xiàng)目品質(zhì)感。,龍湖花千樹,融城華府,高層規(guī)劃,一.項(xiàng)目初步認(rèn)知項(xiàng)目規(guī)劃,一.項(xiàng)目初步認(rèn)知項(xiàng)目配套分析,配套分析：該項(xiàng)目配套主要分為自身配套和周邊配套，自身持有商業(yè)和幼兒園，項(xiàng)目地處大學(xué)城中心地區(qū)，周邊配套豐富，因此本項(xiàng)目主要是依靠周邊的商業(yè)以及教育和公園配套。,大學(xué)城位于重慶市沙坪壩區(qū)，距市中心約15公里，從沙坪壩區(qū)中心到大學(xué)城約20分鐘車程。 大學(xué)城規(guī)劃目標(biāo)，2009年將入住師生人數(shù)達(dá)12萬人，到2015年將全部建成，入住高校師生、家屬及其他社會(huì)服務(wù)人員30萬人。,區(qū)位關(guān)鍵字：,西部新城,大學(xué)城,本案,二.項(xiàng)目區(qū)位認(rèn)知區(qū)域交通分析,二.項(xiàng)目區(qū)位認(rèn)知區(qū)內(nèi)交通分析,二.項(xiàng)目區(qū)位認(rèn)知周邊競(jìng)品分析,負(fù)一層,一層,二層,三層,采光井,多露臺(tái),端頭戶型（此處）餐廳為三層挑空,集中車庫，單獨(dú)入戶（雙車位產(chǎn)權(quán)贈(zèng)送）,多露臺(tái),中間戶型,三.產(chǎn)品分析產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析,入戶門,車庫入戶,美式賴特+新亞洲風(fēng)格,15坡屋頂、長(zhǎng)檐、寬門廊、干掛石材,三.產(chǎn)品分析建筑風(fēng)格,三.產(chǎn)品分析建筑細(xì)節(jié),至德路九號(hào)當(dāng)期主力戶型為聯(lián)排戶型，贈(zèng)送面積主要有花園、露臺(tái)、挑空和雙車位，地下室算在產(chǎn)權(quán)面積內(nèi)，在推廣期間以低于市場(chǎng)預(yù)期的套內(nèi)價(jià)格使消費(fèi)者產(chǎn)生較大興趣，雙拼戶型占有少量比例，花園面積贈(zèng)送較大。,三.產(chǎn)品分析戶型配比,三個(gè)套房和孝心房設(shè)計(jì)體現(xiàn)別墅的舒適感和人情味 采光面較大，采光充足。 雙車位及4大露臺(tái)贈(zèng)送，更多可用空間，提升品質(zhì)感和舒適度。 私家花園面積較小，舒適性減弱 通往后花園通道要經(jīng)過廚房，便捷性差。,負(fù)一層,三層,二層,一層,聯(lián)排中間戶（至臻），套內(nèi)面積317，實(shí)得面積340,三.產(chǎn)品分析戶型分析（1）,三.產(chǎn)品分析戶型分析（2）,三個(gè)套房和孝心房設(shè)計(jì)體現(xiàn)別墅的舒適感和人情味 130花園、雙車位以及2個(gè)大露臺(tái)設(shè)計(jì)，贈(zèng)送面積較大 挑空餐廳和廚房后門設(shè)計(jì)增強(qiáng)實(shí)用性和空間感。 一樓接近30米的采光面，使得室內(nèi)采光充足。 餐廳正對(duì)一樓衛(wèi)生間，設(shè)計(jì)不好。 通往后花園通道要經(jīng)過廚房，影響便捷性。,聯(lián)排端頭,聯(lián)排端頭戶（至善），套內(nèi)面積373，實(shí)得面積427,雙拼別墅（至和），套內(nèi)面積396，實(shí)得面積469,客廳4.2米挑空，雙露臺(tái)主臥約4.9米層高，增強(qiáng)舒適感。 雙車位贈(zèng)送，3.2米挑高車庫，體現(xiàn)身份象征。 近300私家花園、多露臺(tái)設(shè)計(jì)，采光充足。 三層臥室距離衛(wèi)生間較遠(yuǎn)，生活帶來不便。,三.產(chǎn)品分析戶型分析（3）,戶型優(yōu)勢(shì)： 戶型都是雙車位產(chǎn)權(quán)贈(zèng)送； 端頭戶型餐廳有近20的三層挑空，增加約40實(shí)際使用面積 戶型都設(shè)計(jì)有人性化的老人房設(shè)計(jì) 多露臺(tái)贈(zèng)送，每套戶型贈(zèng)送露臺(tái)約4個(gè)，且露臺(tái)面積較大，單個(gè)露臺(tái)最大贈(zèng)送約20 次臥室和單層主臥室套房豪華設(shè)計(jì),戶型分析總結(jié),三.產(chǎn)品分析戶型分析（4）,戶型劣勢(shì)： 聯(lián)排端頭戶型餐廳正對(duì)一樓衛(wèi)生間 雙拼戶型三層臥室距離衛(wèi)生間較遠(yuǎn)，生活帶來不便。 聯(lián)排中間戶型私家花園面積較小，舒適性減弱 地下室算在產(chǎn)權(quán)面積里面，贈(zèng)送面積較少 通往后花園通道要經(jīng)過廚房，影響便捷性。,至德路9號(hào)開盤情況：,至德路9號(hào)于10月15日首次開盤，開出9棟六聯(lián)排和8棟四聯(lián)排，共17號(hào)樓86套房，面積區(qū)間為317-373，開盤均價(jià)7188元/，開盤當(dāng)天售罄。至德路9號(hào)開盤當(dāng)天優(yōu)惠措施：持vip卡95折，按時(shí)簽約95折。,四.營(yíng)銷分析開盤情況,開盤當(dāng)天聯(lián)排端頭戶型折后均價(jià)8800元/ ，聯(lián)排中間戶型折后均價(jià)6060元/，通過端頭與中間戶差別定價(jià)滿足不同客戶的需求，中間戶型和端頭戶型均取得售罄的良好效果。,龍湖的品牌積淀 “標(biāo)桿”概念效應(yīng) 低于預(yù)期的價(jià)格 同區(qū)域、同品牌內(nèi)無競(jìng)品,四.營(yíng)銷分析暢銷原因分析,暢銷原因分析：,1.龍湖的品牌積淀,品質(zhì)積淀：精美的產(chǎn)品，細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)，配以龍湖的景觀細(xì)節(jié)打造，使龍湖擁有卓越的產(chǎn)品品質(zhì)。 客戶積淀：重慶超過10萬“龍民”，龍湖物管，“善待你一生”的服務(wù)理念，使龍湖業(yè)主擁有強(qiáng)烈的品牌忠誠(chéng)度和重復(fù)購(gòu)買率。 東橋郡的形象積淀：東橋郡為1000畝低密度純別墅社區(qū)，在購(gòu)房者心中的留下完美形象，無形的提升了至德路9號(hào)在購(gòu)房者心中的位置。,四.營(yíng)銷分析暢銷原因分析,2.“標(biāo)桿”概念效應(yīng),“標(biāo)桿”：龍湖在賴特風(fēng)格基礎(chǔ)上融入了中式元素 形成了龍湖的“新亞洲風(fēng)格”，打造出全國(guó)樓市額標(biāo)桿項(xiàng)目”頤和原著“，作為頤和墅的重慶首發(fā)之作，在未來一段時(shí)間內(nèi)，重慶的龍湖別墅項(xiàng)目都沿襲這一風(fēng)格。,“杰作”：至德路9號(hào)是繼一代香樟林、二代藍(lán)湖郡后的龍湖重慶第三代別墅的代表作，凝結(jié)龍湖里程別墅經(jīng)驗(yàn)，代表龍湖別墅的全新時(shí)代，“一個(gè)時(shí)代，一次龍湖杰作”。,四.營(yíng)銷分析暢銷原因分析,3.低于預(yù)期的價(jià)格,至德路9號(hào)開盤價(jià)格：,東橋郡今年開盤價(jià)格：,至德路9號(hào)和東橋郡作為龍湖大學(xué)城的主力別墅項(xiàng)目，面積相差不大并且兩個(gè)項(xiàng)目在同一地塊上，資源和配套一致 ，因此東橋郡的價(jià)格具有很強(qiáng)可比性。東橋郡今年的三次開盤均價(jià)在12700-14500元/，套內(nèi)（含地下室）均價(jià)在10000元/左右，而首次開盤的至德路9號(hào)套內(nèi)（含地下室）均價(jià)為7200元/，遠(yuǎn)低于東橋郡的價(jià)格，同樣遠(yuǎn)低于購(gòu)房者的預(yù)期，造就了開盤既售罄的火爆局面,四.營(yíng)銷分析暢銷原因分析,4.同區(qū)域、同品牌內(nèi)無競(jìng)品,大學(xué)城內(nèi)“無墅可售”：目前大學(xué)城版塊內(nèi)在售的別墅只有至德路9號(hào)以及其他項(xiàng)目少量的尾房，金科廊橋水鄉(xiāng)和中渝春華秋實(shí)的別墅房源暫時(shí)沒有退出，因此，至德路9號(hào)在大學(xué)城內(nèi)無“敵手”，開盤熱銷理所當(dāng)然。,龍湖別墅一直作為重慶本土別墅最高品質(zhì)的代表，深受重慶市場(chǎng)認(rèn)可。至德路9號(hào)為當(dāng)前龍湖在重慶唯一在售別墅項(xiàng)目，是唯一承載者龍湖別墅品質(zhì)的項(xiàng)目，因此，至德路9號(hào)一經(jīng)推出便深受追捧。,四.營(yíng)銷分析暢銷原因分析,四.營(yíng)銷分析報(bào)媒分析,項(xiàng)目九月份開始推廣，主要圍繞兩個(gè)觀念進(jìn)行訴求。,報(bào)媒 推廣,推盤 節(jié)奏,活動(dòng) 信息,龍湖創(chuàng)城記： 至德路9號(hào) 媒體亮相,龍湖易房節(jié)： 宣傳造勢(shì) 吸引關(guān)注,10月11日 vip卡全城首發(fā),10月15日 開盤活動(dòng)， 開盤售罄,11月4日 二批次vip卡 首發(fā),10月13日 取得預(yù)售許可,預(yù)計(jì)11月下旬 二批次開盤,無樣板間或示范區(qū)開放活動(dòng),四.營(yíng)銷分析推售節(jié)奏,主力客戶： 區(qū)域來源：主要來自重慶主城區(qū)，沙坪壩、江北較多，幾組璧山、綦江的客戶。 比例：90% 購(gòu)買原因：