2010年4月西安W科長安新城項目定位報告89p.ppt

10.04.11,萬科長安新城項目 定位報告,第一部分 區(qū)域簡介,第二部分 項目概況及操作思路,第三部分 大盤專題研究及開發(fā)思考,第四部分 市場研究、一期客戶定位,第五部分 產(chǎn)品定位,第六部分 示范區(qū)建議,西安市及長安區(qū)區(qū)劃、人口,長安區(qū)總面積為1590平方公里，現(xiàn)轄8個鄉(xiāng)、17個街辦，24個居委會，2008年末全區(qū)常住人口102萬人。 08年末全區(qū)戶籍總戶數(shù)257253戶，戶籍總?cè)丝?66586人。其中，農(nóng)業(yè)人口827138人，占總?cè)丝诒戎貫?5.57%；非農(nóng)業(yè)人口139448，占總?cè)丝诒戎貫?4.43%方 長安建成區(qū)面積約10平方公里。,西安市現(xiàn)轄9區(qū)4縣，總面積9983平方公里，總?cè)丝谝呀?jīng)達到837萬，市區(qū)人口已超646萬。,長安總?cè)丝?02萬、總面積1590平方公里，地域規(guī)模位列全市首位,（深圳市總面積2020平方公里，長安區(qū)面積相當(dāng)于4分之3個深圳）,長安區(qū)經(jīng)濟及地位,長安經(jīng)濟增速位列第一，占西安市g(shù)dp比例不斷增加,2009年全區(qū)生產(chǎn)總值完成223.07億元，同比增長15.8%；地方財政一般預(yù)算收入完成9.51億元，同比增長40.5%，較去年凈增2.7億元，增速列全市第一。,長安區(qū)為西安大都市的“后花園”和“天然氧吧”。高校聚集，發(fā)展成如今西部最具規(guī)模的高教產(chǎn)業(yè)基地、最具活力的科教傳媒產(chǎn)業(yè)基地和最宜人居的生態(tài)居住區(qū)。,長安區(qū)2009年gdp223.07，接近2007年的雁塔區(qū)（雁塔區(qū)2007年gdp252.08,雁塔第一）,長安區(qū),長安區(qū)規(guī)劃,西安市第四輪總體規(guī)劃將長安中部大部分地區(qū)納入主城區(qū)， 長安將打造成大西安城南副中心,西安第四輪總體規(guī)劃（2008-2020年）,1590平方公里轄區(qū)及優(yōu)越的秦嶺北麓生態(tài)環(huán)境資源成為城市南擴的選擇及生態(tài)宜居地,厚重的歷史文化，32所高校、科研單位等的進入奠定了文化、科教產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向,以郭杜教育科技產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)為首的產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)將成為長安區(qū)新一輪發(fā)展的核心引擎,隨著西安創(chuàng)建國際化大都市，城市發(fā)展骨架進一步拉大，長安成為“大西安”新拓的主要區(qū)域，在西安市第四輪總體規(guī)劃（20082020年）中已經(jīng)將其大部分地域納入主城區(qū)，打造大西安城南副中心。,長安區(qū)規(guī)劃,大西安城市發(fā)展南擴的唯一戰(zhàn)略選擇，西安城市發(fā)展的一個重要生長極。,城南一直以來是西安發(fā)展的優(yōu)勢區(qū)域,隨著市政府北遷、浐灞生態(tài)區(qū)建成、西咸一體化進程加速，城市的熱點已經(jīng)不再單一。,長安將是未來城南區(qū)域的發(fā)展支撐，將承接曲江、高新區(qū)域未來發(fā)展。,規(guī)劃以城墻為基點，主要向東南、西南發(fā)展。構(gòu)筑起西安現(xiàn)代城市的基本框架。,西安城市的發(fā)展主要集中在繞城高速以內(nèi)和南郊、長安區(qū)以及北郊、未央?yún)^(qū)。,以繞城高速為基本輪廓，東至灞河，西到繞城高速路，南至長安（潏河），北到渭河。,第一部分 區(qū)域簡介,第二部分 項目概況及操作思路,第三部分 大盤專題研究及開發(fā)思考,第四部分 市場研究、一期客戶定位,第五部分 產(chǎn)品定位,第六部分 示范區(qū)建議,項目區(qū)位介紹,項目位于西安城區(qū)以南，長安區(qū)西南片區(qū)的毛坡村和岔道口村，是規(guī)劃中的長安新區(qū)。,項目周邊未來是西安大學(xué)城和教育科技產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)及文化傳媒產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)。,本項目3分鐘車程(1.8公里）可達高新新區(qū)，5分鐘車程可達長安南路2號線地鐵站，10分鐘車程可進入南郊城區(qū)。,西部大道將高新新區(qū)與雁塔區(qū)、曲江新區(qū)連接；通過西萬路、子午大道將長安區(qū)郭杜板塊與高新區(qū)、城南、市區(qū)相連。,項目具有地緣優(yōu)勢，但客流會被道路周邊項目阻截，并非唯一地緣優(yōu)勢項目。,地塊分布及指標(biāo),學(xué)?？偨妫?.83萬m2,項目總占地：75.48萬m2,規(guī)劃總建筑面積：246.83萬m2,住宅總建面：166.47萬m2,住宅綜合容積率：3.42,商業(yè)總建面：61.28萬m2,文化娛樂建面：16.08萬m2,項目四至,北面：目前為村落和農(nóng)田,東面：長安區(qū)新區(qū)政府,南面：為大學(xué)城陜西師范大學(xué)和西安郵電學(xué)院南校區(qū)以及規(guī)劃中的影視傳媒基地,西面：為部分村落和西萬路沿線新住宅區(qū),西北面：緊鄰雅居樂花園,項目位于長安區(qū)子午大道以西，韋郭路以北，規(guī)劃路以南和以東,項目通路周邊樓盤價格變化,6500-7500 78-185,9000 93-145,7000-8000 60-200,9000 93-145,7000 90-170,6500-7600 80-140,4700-5100 80-120,6000-6200 90-130,西,萬,路,三,南,環(huán),8000-11000 100-200,4000-4200 57-135,9000 180-390,南,二,環(huán),周邊交通情況,公交線路圖（906、600、k600、321、322）,目前有5條公交線路于項目韋郭路段設(shè)有站點，白天平均2分鐘一班，乘換便捷。公交線路可連接地鐵2號線長安南路地鐵站及穿越老城商業(yè)中心,規(guī)劃中的地鐵6號線從項目東側(cè)經(jīng)過并規(guī)劃在項目8#地塊旁設(shè)大學(xué)城北站,目前公交線路可滿足基本生活需要，但路網(wǎng)還需完善；地鐵線路還處于規(guī)劃階段，遠期規(guī)劃2015年修建，無法作為直接利好影響銷售。,項目周邊配套介紹,商業(yè)配套以3公里外老城區(qū)縣域商業(yè)形態(tài)為主，生活配套基本完善，但項目周邊配套匱乏，必須依靠自身打造。,項目自身缺乏土地價值提升的外向因素！,項目目前操作難點,1、項目周邊缺乏城市快速干道、市政交通密度不足 長安連接市區(qū)的兩條主干道分別為長安路和西萬路，即便加上未來即將貫通的子午大道，仍然無法作為市區(qū)客戶大量外溢的交通通廊。,2、項目區(qū)域無政府大勢利好，缺乏具吸附力的主題素材 如曲江借助政府推動曲江新區(qū)建設(shè)、咸陽借助政府西咸一體化規(guī)劃、浐灞借助政府浐灞生態(tài)區(qū)及2011年世園會，我們沒有旅游、休閑等外部資源依靠。,3、競爭片區(qū)多以低價取勝 長安區(qū)2009年的成交均價為3650元/m2，周邊項目銷售價格普遍較低，低價因素是區(qū)域項目吸引導(dǎo)入型客戶資源的最重要手段。,項目優(yōu)劣勢分析,15,o2+s2：策略一： 配合先期入市的曲江項目，擴大品牌影響力，增強品牌溢價能力 s1+w1：策略二： 一期充分利用本地和高新區(qū)置業(yè)客群，讓地緣客戶和周邊導(dǎo)入型客戶逐漸炒熱區(qū)域 w2：策略三： 項目一期建造社區(qū)商業(yè)中心，滿足項目前期客戶基本生活配套 w4+t2 ：策略四： 自身造景。打造高附加值的產(chǎn)品，有競爭力的園林和社區(qū)景觀 o3+t1+t3 ：策略五： 打造長安新商業(yè)中心，引入具有影響力和吸入能力的商業(yè)主力店，未來吸引導(dǎo)入型客戶資源。,swot分析,自力更生 營銷造勢,觀點：,項目目前操作難點,何為“分則俱損”？,合則兩利，分則俱損,項目土地若分割出讓，則難以合力,多家地產(chǎn)公司已經(jīng)對該地塊趨之若鶩，希望能夠在萬科項目旁分一杯羹,項目04地塊和08地塊附帶大量的配套用地,項目02地塊、03地塊和08地塊附帶部分學(xué)校用地,如果該項目被兩家以上的公司分得，各家將不會合力運營，不利于項目開發(fā)。,04、06、08號地塊由于附帶大規(guī)模的商業(yè)/配套用地，不會是各家爭奪的重點地塊； 02、03號地塊配套、商業(yè)規(guī)模適度，潛在強有力競爭,項目操作思路,合則兩利，分則俱損,“合則兩利”,因此，我們必須要全力獲得，保證成片開發(fā)！,成片開發(fā)的優(yōu)勢：,規(guī)模運作能夠?qū)㈨椖刻嵘絽^(qū)域運營的高度，帶動區(qū)域發(fā)展 成片開發(fā)有利于分攤商業(yè)、學(xué)校等配套引入的成本 成片開發(fā)可以在前期提升項目地塊屬性，后期逐漸拉升項目價值，產(chǎn)生大量利潤空間,該項目所處區(qū)域沒有政府規(guī)劃利好，沒有具有吸附力的旅游、休閑等自然資源。大盤自身的開發(fā)運作，是該項目的重要突破瓶頸,影響地塊價值排序因素： 1、地塊大小、完整度 2、周邊景觀資源 3、容積率指標(biāo) 4、地塊類型單純度,土地價值排序,土地獲取建議： 1、除07號地塊以外，02號地塊為相對完整的居住用地且與雅居樂花園緊鄰，需要提防雅居樂介入02號地塊的爭奪； 2、04、06、08號地附帶有大面積的配套用地（文化娛樂、商業(yè)），包袱較重，競爭相對較弱。鑒于目前的商業(yè)存活能力，建議我公司盡量延遲獲取。 3、建議公司理想的土地獲取順序為： 02 06 03 08 04,土地獲取建議,政府初步地塊推出順序： 07 08 03 02 06 04,第一部分 區(qū)域簡介,第二部分 項目概況及操作思路,第三部分 大盤專題研究及開發(fā)思考,第四部分 市場研究、一期客戶定位,第五部分 產(chǎn)品定位,第六部分 示范區(qū)建議,專題研究大盤城市角色,大盤全市啟動區(qū)建設(shè)的重要因素，大盤肩負城市新版塊開拓的使命。,綠地世紀(jì)城,紫薇田園都市,本案,富力城,浐灞半島,奧林匹克花園,楓林綠洲,n,距離市中心的距離：公里,1、世紀(jì)大道，西咸一體化項目 2、浐灞生態(tài)區(qū)啟動項目 3、高新成熟區(qū)南擴的標(biāo)志 4、高新區(qū)南擴的城市綜合體 5、高新新區(qū)啟動項目 6、航天產(chǎn)業(yè)基地啟動項目,2,6,5,4,3,1,市中心,占地面積 147萬 建筑面積 150萬 開發(fā)時間 2002-2008年 容積率 1.6,紫薇田園都市,2000年,楓林綠洲,占地面積 68.27萬 建筑面積 120萬 開發(fā)時間 2003-2008年 容積率 1.96,2001年,富力城,占地面積 44.73萬 建筑面積 113萬 開發(fā)時間 2006年至今 容積率 2.29,2002年,綠地世紀(jì)城,占地面積 77.33萬 建筑面積 120萬（住宅65萬） 開發(fā)時間 2004-2010年 容積率 2.08,2003年,占地面積 257萬 建筑面積 310萬 開發(fā)時間 2006年至今 容積率 2.02,中新浐灞半島,2005年,占地面積 55.2萬 建筑面積 100萬 開發(fā)時間 2006年至今 容積率 2.8,奧林匹克花園,2006年,楓林綠洲,中新浐灞半島,專題研究大盤土地隨獲取時間，容積率呈現(xiàn)逐步上升的態(tài)勢,專題研究西安大盤操作思路分析（一）,注明： 綠地世紀(jì)城屬于城市綜合體項目，前期公建成本較高，雖入市價格高于片區(qū)均價1000元/平米，但需分擔(dān)大量公建成本，判斷仍屬于現(xiàn)金流項目。,入市均采取現(xiàn)金流型運營模式啟動 入市價格均以低總價、低單價的經(jīng)濟型產(chǎn)品為主導(dǎo)。 土地自身吸附力強的項目以地緣性為主，開拓性的項目則以導(dǎo)入型客戶為主。,客戶對配套認可度排序：交通資源教育景觀資源商業(yè)配套,一期配套重要啟動要素： 明確社區(qū)大配套的整體規(guī)劃，突出表現(xiàn)在教育配套的規(guī)劃 高品質(zhì)景觀展示區(qū)成為突出亮點要素,專題研究西安大盤操作思路分析（二）,專題研究西安大盤操作思路分析（三）,重要開盤展示要素： 現(xiàn)場售樓部配合特色園林展示區(qū) 高品質(zhì)景觀展示區(qū)成為突出亮點要素，湖景成為展示區(qū)亮點 富力城的彩蛋售樓部引起市場的高度關(guān)注并形成話題，贏得市場關(guān)注度,啟動期開盤展示內(nèi)容排序：現(xiàn)場售樓部樣板間園林景觀展示區(qū) 關(guān)鍵點：大盤啟動關(guān)鍵要形成全程性的話題熱點,啟動期多以首置、首改類產(chǎn)品入市 首置主導(dǎo)啟動：借片區(qū)大規(guī)劃發(fā)展，以低總價、低單價的經(jīng)濟型產(chǎn)品入市。 首改啟動：引進稀缺教育資源、景觀、社區(qū)商業(yè)、交通等配套，擴展移民客戶。 首置+首改啟動：自建交通、道路等公共配套及引進稀缺教育資源等吸引移民客戶。,專題研究大盤啟動期特征分析,專題研究大盤成長期特征分析,混合型社區(qū)組團：西安市場對多產(chǎn)品線的組合是完全接受的。 大盤的客戶變化規(guī)律：客戶整體呈現(xiàn)向外擴張范圍逐步擴大的態(tài)勢。 產(chǎn)品線呈升級換代趨勢：社區(qū)逐步成熟，伴隨溢價上升的范圍50%-100%之間。 例如：浐灞半島入市均價約3500元/平米，現(xiàn)景觀單位單價拔升至約12000元/平米。,成長期成熟發(fā)展的態(tài)勢,專題研究大盤客戶演變分析,高新+城南客戶 占比60%,地塊環(huán)境資源,區(qū)域成熟度,區(qū)域成熟 自然景觀資源匱乏,區(qū)域不成熟 景觀資源匱乏,區(qū)域成熟 景觀資源豐富,區(qū)域不成熟 景觀資源豐富,iv,iii,i,ii,浐灞半島,長安新城項目屬于第i象限，價格突漲可能性較低,富力城 紫薇田園都市 奧林匹克花園 綠地世紀(jì)城 楓林綠洲,專題研究大盤入市環(huán)境,小結(jié)：利用自身打造的景觀資源、配套規(guī)劃，彌補區(qū)位劣勢，樹立項目形象，后期逐漸提高利潤,專題研究第一象限項目發(fā)展節(jié)奏,專題研究長安項目借鑒,結(jié)合項目自身條件，地塊區(qū)域不成熟，景觀資源欠缺。以滿足區(qū)域客戶及吸引移民為主，基于以上大盤研究建議如下： 低價入市：以低總價和高性價比入市，吸引地緣客戶和周邊導(dǎo)入型客戶 示景觀范區(qū)打造：入市前需要有能達到震撼效果的景觀示范區(qū)和樣板房展示。 配套先行：確定教育資源，引入品牌學(xué)校逐步打造名學(xué)區(qū)概念。以會所配套和商業(yè)資源規(guī)劃給客戶以充分的購買信心。 事件營銷：項目入市結(jié)合政府政策方向，通過市民參與性大型事件營銷引爆區(qū)域,本項目大盤開發(fā)的難點,作為大盤，本案所面臨的問題：,拆分商業(yè)體量，同時給予后期項目充足的定位思考時間,我公司缺乏大型商業(yè)的開發(fā)經(jīng)驗,項目分區(qū)及啟動盤建議,項目分區(qū)開發(fā)建議：,1、項目整體分為兩個獨立部分操作：“啟動盤和其它部分” 2、由于7#地塊為區(qū)域價值最高地塊，因此建議只啟動前半部分，后半部分留待后期項目成熟后再進行規(guī)劃開發(fā)，提升優(yōu)質(zhì)地塊的土地溢價能力。 3、由于經(jīng)營目標(biāo)要求，10年需消化約10萬m2左右貨量，因此首期開工量應(yīng)該至少在20萬m2以上。,因此，建議“啟動盤”面積為24萬m2 + 6萬m2商業(yè)（2萬商業(yè)+4萬公寓）,10年4月份完成定位,10年09月前完成定位,定位時間待定,項目各區(qū)核心價值解讀,1、第一階段依照拿地順序以優(yōu)質(zhì)素地塊入市，核心價值為性價比產(chǎn)品快速回籠資金； 2、第二階段實現(xiàn)教育配套投入，以園林化景觀配合高價值產(chǎn)品更新，增加利潤； 3、第三階段以教育運營和商業(yè)中心啟動為背景，配合規(guī)模園林景觀，達到產(chǎn)品價值高點。,每個階段以不同的賣點推出，釋放核心價值！,低容積率產(chǎn)品啟動高端轉(zhuǎn)換,項目自身核心價值打造,3、配套價值城市級的生活中心,1、產(chǎn)品價值優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、景觀,自身打造具有打動力的園林化景觀 創(chuàng)新型中、低容積率混合產(chǎn)品 打造高價值感的高層產(chǎn)品,2、教育價值優(yōu)質(zhì)教育學(xué)區(qū),連續(xù)性的教育引進（從小學(xué)至高中），打造名學(xué)區(qū)的教育運營概念,（1）城市級商業(yè)中心：項目后期商業(yè)啟動，打造市級新商業(yè)中心 （2）區(qū)域級運動中心：項目后期修建規(guī)模性運動設(shè)施，打造運動中心 （3）區(qū)域級文化中心：建造文化娛樂設(shè)施，如音樂廳、圖書館等，打造文化中心 （4）區(qū)域級醫(yī)療中心：引入醫(yī)療資源或養(yǎng)生資源，打造區(qū)域醫(yī)療中心,第一部分 區(qū)域簡介,第二部分 項目概況及操作思路,第三部分 大盤專題研究及開發(fā)思考,第四部分 市場研究、一期客戶定位,第五部分 產(chǎn)品定位,第六部分 示范區(qū)建議,07-09年西安市場容量及供求分析,西安近3年市場消化情況： 07年888萬平米/337億元（均價3812元/平米） 08年586萬平米/254億元（均價4320元/平米，漲幅13.3%） 09年1319萬平米/638億元（均價4846元/平米，漲幅12.2%）,數(shù)據(jù)來源：易居克爾瑞數(shù)據(jù)庫,庫存量注解：西安市場長期以來較大庫存量經(jīng)業(yè)內(nèi)人士推斷，可能是由于早期城改項目和經(jīng)適房消化未能統(tǒng)計造成。,07-09年西安細分市場容量及供求分析,09年市場出現(xiàn)量價齊升的局面，成交量較08年增長124%。 首改產(chǎn)品成為西安市場主力，09年首改市場占到整個市場的53%，首置占市場比例31%。在市場出現(xiàn)變化時，首改市場影響最大。,09年首置、首改剛性需求占到全市84%的絕對值。,西安市場08、09年成交結(jié)構(gòu),西安市場成交結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)棗核形結(jié)構(gòu)，主力成交面積90-125平米的兩房、三房。,08-09年西安市場成交結(jié)構(gòu)未發(fā)生明顯變化，仍以90-125平米兩房、三房為主， 成交結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，剛性需求旺盛。,08年成交金額約254億元,09年成交金額約638億元,西安市場各片區(qū)域劃分及成交均價,居住價值排序：城南、高新、城北、城東 、城內(nèi),09年成交價格排序：城中、城南（曲江板塊居全市第一）、高新、城西、城東、城北 整個南部市場銷售均價高于北部，南部的居住環(huán)境、資源最佳 長安市場銷售均價遠低于其它區(qū)域，價格增長空間較大。,單位：元/平方米,1、城南 文化教育大區(qū) 2、高新 高新技術(shù)開發(fā)區(qū) 3、城北 大明宮、市政府、專業(yè)市場 4、城東 老工業(yè)區(qū)、浐灞生態(tài) 5、城西 電器工業(yè)區(qū)、西咸一體化 6、城中 商業(yè)、金融中心,數(shù)據(jù)來源：易居克爾瑞數(shù)據(jù)庫,項目周邊樓盤分布圖（郭杜板塊）,智慧城 容積率：2.25 總建面:30萬 車位比：1:0.3 樓面地價： 約530元/平米,融發(fā)心園 容積率：1.96 總建面:42萬 車位比：1:0.98 樓面地價： 約610元/平米,國色天香 容積率：2.2 總建面:30萬 車位比：1:0.5 樓面地價： 約550元/平米,雅居樂： 容積率：3.0 總建面:30萬 車位比：1:0.5 樓面地價： 約400元/平米,盛世長安 容積率： 2.8 總建面:40萬 車位比：1:0.4 樓面地價： 約550元/平米,本案,長安土地市場交易處在起步階段，現(xiàn)周邊項目土地獲取均非招拍掛形式， 據(jù)市場了解整體土地價格大約在6080萬/畝。,長安區(qū)郭杜板塊項目09年供應(yīng)結(jié)構(gòu),長安區(qū)郭杜板塊比例： 首置占比：63% 80平米以下15%；81-90平米9%；91-100平米39% 代表項目：雅居樂、盛世長安 首改占比：16% 101-120平米5%；121-140平米11% 代表項目：雅居樂、盛世長安 再改占比：14% 141-160平米12%；161-180平米2% 代表項目：國色天香 高端占比：7% 180平米以上7% 代表項目：國色天香,項目代表：國色天香、雅居樂、智慧城、盛世長安、融發(fā)心園,小結(jié)：供應(yīng)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出以首置產(chǎn)品為主、首改為輔的主力市場。 首置主力供應(yīng)面積段： 91-100平米、 80平米以下 首改主力供應(yīng)面積段：121-140平米 再改主力供應(yīng)面積段：141-160平米,長安區(qū)郭杜板塊項目09年成交結(jié)構(gòu),（以上數(shù)據(jù)來源于西安房產(chǎn)信息網(wǎng)）,競爭性重點項目成交比例： 首置占比：58% 80平米以下15%；81-90平米6%；91-100平米37% 代表項目：雅居樂、盛世長安 首改占比：19% 101-120平米6%；121-140平米13% 代表項目：雅居樂、盛世長安 再改占比：15% 141-160平米13%；161-180平米2% 代表項目：國色天香 高端占比：7% 180平米以上7% 代表項目：國色天香,項目代表：國色天香、雅居樂、智慧城、盛世長安、融發(fā)心園,小結(jié)：首置主力產(chǎn)品：80平米以下的兩房，91-100平米的兩房、小三房 首改主力產(chǎn)品：120平米的大三房 再改主力產(chǎn)品：140平米的四房、160平米的五房,（國色天香為該區(qū)域高端再改項目）,長安區(qū)郭杜板塊項目09年供需結(jié)構(gòu)及10年供應(yīng),（以上數(shù)據(jù)來源于西安房產(chǎn)信息網(wǎng)）,長安區(qū)郭杜板塊項目：國色天香、雅居樂、智慧城、盛世長安、融發(fā)心園,雅居樂 ：6、7月二期開盤，計劃推盤200-300套。 面積區(qū)間以90-130平米，主力戶型40%90平米2房，40%100平米小三房。 盛世長安：6、7月二期開盤，計劃推盤800-900套。 面積：85平米2房30%，95平米小3房55%，121平米大三房15%。 國色天香：8、9月二期開盤，以3房5房的大戶型為主，輔助2房小戶型。,片區(qū)項目10年供應(yīng)情況,小結(jié)：長安郭杜板塊市場屬于供應(yīng)型導(dǎo)向，市場機會較大，潛在市場發(fā)掘價值點大。,首置、首改類細分市場的競爭格局（09成交）,說明：1、括號內(nèi)數(shù)據(jù)分別代表套數(shù)、面積、均價；2、細分市場取關(guān)鍵竟品，其他小項目未列入對比。,09年長安區(qū)郭杜板塊細分市場成交情況,主力成交區(qū)間,主力成交區(qū)間,首置主力產(chǎn)品：總價段35-45萬的91-100平米產(chǎn)品，均價：4251元； 首改主力產(chǎn)品：總價段45-55萬的121-140平米產(chǎn)品，均價：3634元。,備注：雅居樂09年毛坯產(chǎn)品均價4300，精裝修產(chǎn)品均價5300，最新銷售均價毛坯5000-5500，精裝修6000（無貨）,1、首改產(chǎn)品的盈利能力不明顯；2、總價是控制因素、單價是引導(dǎo)因素。,再改、高端再改類細分市場的競爭格局（09成交）,09年長安區(qū)郭杜板塊細分市場成交情況,主力成交區(qū)間,主力成交區(qū)間,再改主力產(chǎn)品：總價段65-75萬的141-160平米產(chǎn)品，均價：4748元； 高端再改主力產(chǎn)品：總價段95-105萬的180平米以上產(chǎn)品，均價：4557元。,說明：1、括號內(nèi)數(shù)據(jù)分別代表套數(shù)、面積、均價；2、細分市場取關(guān)鍵竟品，其他小項目未列入對比。,市場分析小結(jié),1、西安市場主力成交面積為90-125平米區(qū)間的兩房、三房， 該面積區(qū)間為市場安全面積段。,2、09年整個南部市場銷售均價高于北部，南部區(qū)域仍為客戶首選居住區(qū)。,3、長安區(qū)郭杜板塊09年成交主力產(chǎn)品線 以首置、首改為主； 成交主力面積段 為91-100平米，120-140平米。,4、長安區(qū)郭杜板塊各產(chǎn)品線供需結(jié)構(gòu)平衡。 項目區(qū)域?qū)儆诠?yīng)導(dǎo)向型，市場機會較大。,5、長安區(qū)郭杜板塊目前客戶接受的總價段首置在45萬以內(nèi)，首改在55萬以內(nèi)，再改在75萬以內(nèi)。 首置產(chǎn)品溢價能力較強。,6、長安區(qū)郭杜板塊10年6月后首置產(chǎn)品（兩房、小三房）推量近1000套，市場競爭加劇， 需要在6月前提前釋放項目信息。,客戶定位客戶各區(qū)域職業(yè)特征表現(xiàn)說明,客戶各區(qū)域職業(yè)特征表現(xiàn),長安本地：私企業(yè)主、教育、媒體 高新片區(qū)：it行業(yè)、醫(yī)療、私營企業(yè) 城南片區(qū)：私營企業(yè)、醫(yī)療、教育、媒體行業(yè),說明： 私營企業(yè)：獨資、合伙、責(zé)任公司，如比亞迪、法士特等 it：信息技術(shù)類公司，如中興、華為、神州數(shù)碼、nec等 貿(mào)易：汽車貿(mào)易、物流貿(mào)易、來料加工裝配貿(mào)易、 進料加工貿(mào)易、寄售、代銷貿(mào)易、租賃貿(mào)易等貿(mào)易類,通過長安區(qū)郭杜板塊主要樓盤客戶來訪及成交調(diào)研及訪談,客戶定位長安區(qū)郭杜板塊主要樓盤客戶分析,首置、首改類產(chǎn)品客戶來源區(qū)域高新、城南、長安為主，約占75% 首改、再改類產(chǎn)品客戶來源仍以城南、高新為主力。約占60%,首置、首改類主力客戶:it、私營業(yè)主、私企員工占比65% 首改、再改類產(chǎn)品以私營業(yè)主、貿(mào)易類為主，約占55%,客戶定位長安區(qū)郭杜板塊客戶來源和置業(yè)目的,客戶來源區(qū)域高新、城南占66%，其中36%高新，30%城南； 城內(nèi)與城東客戶相對均衡各占11% 其它區(qū)域占比12%,客戶置業(yè)目的主要以自主為主，投資占8%比例 受區(qū)域配套不成熟影響，自住兼投資占35%比例,小結(jié)： 該片區(qū)核心客戶: 分布在城南、高新片區(qū)，從事it行業(yè)與私營業(yè)主 該片區(qū)重要客戶: 分布在外省、城內(nèi)、長安，從事教育、醫(yī)療、私營企業(yè)員工 該片區(qū)邊緣客戶: 分布城東、城西、城北區(qū)域,客戶定位長安區(qū)郭杜板塊主要樓盤客戶總結(jié),長安區(qū)郭杜板塊客戶分布,訪談有效案例個（高新、長安、電子城片區(qū)科研院所上班族，國企職工，私企業(yè)主）,客戶定位調(diào)研客群分布,客戶定位客戶對長安區(qū)的認識,由于項目區(qū)域暫不成熟，缺乏自然景觀資源且無具備較強吸附力的商業(yè)，受訪客戶對于長安區(qū)印象比較模糊，大多不清楚未來政府的規(guī)劃。 對長安的抗性：交通、配套; 認可點：環(huán)境、大學(xué)城學(xué)區(qū)文化氛圍,研究方法：本次客戶訪談為定性研究。對客戶進行問題設(shè)置，經(jīng)過訪談文本分析得出定性研究結(jié)果 訪問時間：2010年3月 樣本描述：訪談有效案例30個，區(qū)域主要集中在高新、長安、電子城片區(qū)，職業(yè)特征主要是it、金融、私企業(yè)主、教師等 訪談內(nèi)容：見附件大綱,客戶定位首置首改客戶語錄,“合理控制面積，90以內(nèi)兩房，面積太大了總價太高” “主要是房子的功能要完整，我至少需要兩房的。面積不用太大”,“環(huán)境要好一點，曲江很好。不過房子太貴了，而且配套很差” “醫(yī)院和學(xué)校一定要有，社區(qū)內(nèi)有老人活動的地方” “樓盤的品質(zhì)，相信大開發(fā)商”,客戶定位再改高端再改客戶語錄,長安首置、首改類客戶描述：,客戶特征： 工作年限：27年； 購房主要資金來源：積蓄或家人支持； 主要付款方式：按揭付款。 職業(yè)：主要以it、科教、私營企業(yè)為主； 交通工具：公共交通； 購買特征：對單價比較敏感，對戶型的面積不是太注重更多關(guān)注是功能的需求，對總價敏感。 年齡特征：25-35歲左右。 置業(yè)經(jīng)歷：大多數(shù)為首次置業(yè)和首次改善。 置業(yè)目的：自住為主，少量自住兼投資。 關(guān)注價值點排序：總價、地段、教育配套、戶型、商業(yè)配套、物業(yè)服務(wù),客戶定位首置、首改類型客戶特征,長安再改類客戶描述：,客戶特征： 收入：處于事業(yè)上升期，收入水平較高； 職業(yè)：電子、貿(mào)易和私企業(yè)主及大學(xué)教授為主； 交通；至少有一輛私家車； 購買特征： 總價支付能力較強；接收能力隨行就市。 注重項目品質(zhì)； 注重圈層關(guān)系。 年齡特征：35-45歲 置業(yè)經(jīng)歷：多次置業(yè)，豐富的置業(yè)經(jīng)驗 關(guān)注價值點排序：環(huán)境、物業(yè)管理、教育、產(chǎn)品品質(zhì)和舒適度、總價、配套 置業(yè)目的：環(huán)境改善,客戶定位再改類型客戶特征,目標(biāo)客戶分析結(jié)論首置、首改型客戶,必備需求特征 1、總價控制原則 2、滿足基本生活的商業(yè)配套和市政配套（交通、教育、醫(yī)療） 3、90平米以內(nèi)2房或110平米3房 4、小區(qū)的安全性,增值需求特征 1、有品質(zhì)的建筑立面 2、有層次的小區(qū)園林 3、充分性配套 4、物業(yè)服務(wù) 5、精裝可選性 6、大社區(qū)“城”的概念,以第一居所為置業(yè)目的，對總價及產(chǎn)品功能敏感,客戶定位首置、首改客戶需求描述,目標(biāo)客戶分析結(jié)論成熟型客戶,必備需求特征 1、社區(qū)環(huán)境、園林景觀 2、居住氛圍及高檔次配套 3、社區(qū)安全性 4、名校 5、有肌理感的立面建筑及風(fēng)格 6、高性價比產(chǎn)品，房間數(shù)3-4房 7、貼心的全方位物業(yè)服務(wù),增值需求特征 1、居住生活圈的純粹、私密性 2、產(chǎn)品有投資價值,以第一居所及收藏購房目的，對配套的品質(zhì)、居住環(huán)境敏感,客戶定位成熟型客戶需求描述,長安項目一期客戶定位及演變,土地屬性改變,一期客戶定位,二、三期客戶定位,配套完善（交通、教育、醫(yī)療、社區(qū)商業(yè)）,客戶定位長安一期客戶定位及演變,第一部分 區(qū)域簡介,第二部分 項目概況及操作思路,第三部分 大盤專題研究及開發(fā)思考,第四部分 市場研究、一期客戶定位,第五部分 產(chǎn)品定位,第六部分 示范區(qū)建議,產(chǎn)品定位項目概念,打造“城市化”界面建筑和“自然田園風(fēng)光”景觀的概念：,1、建筑立面表現(xiàn)品位、格調(diào)的城市印象。,2、園林景觀建議以回歸田園，親近自然為主旨，以“與秦嶺的距離”作為項目空氣質(zhì)量的賣點打造“自然田園風(fēng)光”的園林景觀。,產(chǎn)品定位項目概念,設(shè)計項目內(nèi)部多條自然景觀軸，打造多節(jié)點的“核心景觀帶”。,大學(xué)城 活動中心 打造大學(xué)生文化活動中心，配合部分學(xué)生公寓 長安體育公園 將社區(qū)運動場所園林化并組合成集中式體育公園,3、配套方面需要充分滿足“類城市”概念，通過配套提升項目價值，同時把配套進行“城市化”和“概念化”,產(chǎn)品定位項目概念,長安購物公園 打造城市級綜合商業(yè)中心，引入具有導(dǎo)入能力的商業(yè)主力店,長安綠地休閑廣場 將項目西側(cè)綠地景觀帶打造成市民休閑娛樂廣場,產(chǎn)品定位產(chǎn)品類型建議,以3.0容積率為產(chǎn)品類型定位基本前提； 一期需要有部分低密度產(chǎn)品形態(tài)，提升整體觀感價值； 別墅類產(chǎn)品對3.0容積率貢獻太小，且一期沒有優(yōu)勢資源進行展示支撐，暫時不予考慮 萬科專利產(chǎn)品情景洋房滿足低密產(chǎn)品形態(tài)要求，選擇其作為高價值產(chǎn)品,產(chǎn)品類型：6+1情景洋房、11+1板式小高層、33層點式高層、極小性服務(wù)公寓,產(chǎn)品定位產(chǎn)品面積定位,6+1情景洋房面積建議,11+1小高層面積建議,33層高層面積建議,20層酒店公寓面積建議待一期產(chǎn)品定位完成后以專項報告研究,產(chǎn)品定位產(chǎn)品面積定位,首置產(chǎn)品主要針對導(dǎo)入型移民客戶，以西高新和城南片區(qū)的年輕客戶為主，產(chǎn)品需要達到低總價、精裝修、基本功能完善的要求。 首改產(chǎn)品主要針對導(dǎo)入型移民客戶和部分地緣型客戶，以西高新和城南片區(qū)的成熟型客戶以及長安本地的改善型客戶為主，產(chǎn)品需要具備舒適性。 再改產(chǎn)品以長安本地富有型客戶和追隨萬科品牌的投資型客戶為主，產(chǎn)品需要體現(xiàn)差異化、稀缺性和高舒適性。,產(chǎn)品定位產(chǎn)品亮點打造需求,1、6+1帶電梯情景洋房亮點打造,亮點打造方向 差異化產(chǎn)品形態(tài) 別墅級居住享受 高利用贈送空間 人性化功能設(shè)計,坡地式建筑規(guī)劃、退臺式建筑立面、立面用材體現(xiàn)時尚感 大面寬、獨立儲物空間、雙陽臺（露臺）、飄窗臺設(shè)計,情景洋房首層： 贈送大面積室外庭院 單獨庭院入戶 贈送自然采光的地下室空間 戶內(nèi)樓梯通達地下室 首層車庫可以直接連通地下室,情景洋房頂復(fù) 頂層贈送大面積露臺 雙主臥設(shè)計,情景洋房2層： 贈送大面積露臺花園 贈送采光地下室空間 贈送空中庭院（可單獨隔房使用）,情景洋房35層 贈送空中庭院（可單獨隔房使用） 贈送小面積露臺（廳、臥錯露臺）,產(chǎn)品定位產(chǎn)品亮點打造需求,產(chǎn)品定位產(chǎn)品亮點打造需求,低層退臺式建筑立面 大面寬、小進深 首層附送地下室空間和首層花園，建議帶車位 二層贈送退臺式露臺花園 標(biāo)準(zhǔn)層贈送空中庭園 頂復(fù)客廳雙層挑空，贈送大面積頂層露臺,2、11+1小高層亮點打造,亮點打造方向 特色的產(chǎn)品形態(tài) 舒適的居住尺度 高附加贈送空間 獨特的空間感受,產(chǎn)品定位產(chǎn)品亮點打造需求,亮點打造方向 高附加贈送空間 合理的空間布局,3、33層高層亮點打造,增加凸窗、空中庭院等贈送空間 空間布局面積緊湊、居住實用度高 明廚明衛(wèi)、盡量有生活陽臺功能,出容積率、出面積產(chǎn)品； 擔(dān)負著西安公司快速回款的重任； 客戶以首置為絕對主力，首改為輔； 注重產(chǎn)品實用性、附加值和低總價。,首置產(chǎn)品75平米兩房戶型建議,南向大陽臺 純朝南 明廚明衛(wèi) 結(jié)構(gòu)方正 得房率高 開間達到3.6 贈送飄窗,客戶需求價值排序：純南朝向、明廚明衛(wèi)、得房率高。,戶型示意,產(chǎn)品定位產(chǎn)品亮點打造需求,3、33層高層亮點打造,首置產(chǎn)品95平米小三房戶型建議,南北通透 客廳、主臥朝南 南北雙陽臺 明廚明衛(wèi) 得房率高 開間至少3.6 贈送飄窗,客戶需求價值排序：南北通透、明廚明衛(wèi)、得房率高。,95平米戶型示意,首改產(chǎn)品120平米三房戶型建議,南北通透 南向大面寬 （客廳、主臥、次臥朝南） 南北雙陽臺 明廚明衛(wèi) 結(jié)構(gòu)方正 得房率高 贈送飄窗,客戶需求價值排序： 南北通透、 南向大面寬、明廚明衛(wèi),120平米戶型示意,配套建議商業(yè)配套,7#地塊商業(yè)解決方案：,7號,2萬平米社區(qū)商業(yè)滿足業(yè)主基本生活需求 精裝公寓解決8萬平米商業(yè)面積（分兩期推出，各4萬平米）,3000平米食街+ 2萬體量華潤萬家或者4萬體量華潤歡樂頌：大賣場的基礎(chǔ)上增強了購物中心、游樂場、劇場、影院等各種功能,8萬體量公寓：解決8萬平米商業(yè)面積，以學(xué)生公寓的形式建造，精裝修交房,配套建議會所配套,青年運動會所建議：建議面積3000，參照健身、運動會所的標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，滿足日后專業(yè)會所經(jīng)營需求。功能：室內(nèi)外景觀化雙泳池、棋牌室、健身中心、羽毛球場、兒童教育培訓(xùn)區(qū)；會所立面：體現(xiàn)現(xiàn)代、類城市風(fēng)格（同社區(qū)立面效果）；會所結(jié)構(gòu)：兩層；位置建議：建議考慮設(shè)置在商業(yè)用地，以商業(yè)人氣帶動運營，同時便于后期經(jīng)營。,建議會所類型： 1、青年運動會所；2、都市田園會所；3、小區(qū)免費泛會所； 4、兒童室外主題會所；5、街心會所,都市田園會所：利用一畝地進行苗圃種植，社區(qū)業(yè)主可以在園內(nèi)種植菜、果，夏天可以娛樂、燒烤等 小區(qū)免費泛會所：在小區(qū)內(nèi)局部按照泛會所的形式設(shè)置休閑、娛樂設(shè)施共業(yè)主使用 兒童室外主題會所：小區(qū)內(nèi)設(shè)置兒童游樂場所，如安全滑梯、旋轉(zhuǎn)木馬等供兒童使用 街心會所：建造小區(qū)標(biāo)志性建筑及主軸綠化帶，成為小區(qū)居民的聚集地，如花鐘、鐘樓等。,配套建議會所配套,功能需求一：游泳池 約600平米（含公攤及走道） 1）、泳池（300平米） 規(guī)格：室內(nèi)泳池標(biāo)準(zhǔn)短池即25米x12米 2）、沐浴更衣區(qū)（含洗手間，約300平米） 規(guī)格：淋浴位：20個（男女各10個左右），需要能容納50人。 技術(shù)要求：通排風(fēng)良好，排水通暢，更衣室設(shè)空調(diào)。,功能需求二：羽毛球館（需可做為籃球館使用） 約900平米（含公攤及走道） 個數(shù)：6幅標(biāo)準(zhǔn)羽毛球場地 規(guī)格：長度為13.40米，雙打場地寬為6.10米， 上空最低9米，兩幅球場之間的距離為1.2米， 全場面積819.4平米 （此場地可作為籃球館使用，籃球場標(biāo)準(zhǔn)尺寸28米*15米，樓板需采用隔音材料）,配套建議會所配套,功能需求三：康體中心（約900平米，含公攤及走道） 1）、健身房（500平米） 滿足日常接待功能，需求面積500平米。 有氧器械區(qū)120m2，18人使用。 力量器械區(qū)180m2，25人使用。 自由力量區(qū)50m2，10人使用。 動感單車房60m2，20人使用。 2） 、瑜伽室（100平米） 3）、老人活動中心（200平米） 4）、棋牌室（40平米） 4個棋牌室（3米*3米）,功能需求四：教育培訓(xùn)機構(gòu)（300平米） 1）、兒童娛樂班 2）、兒童興趣班 3）、兒童樂器班 功能需求五：物業(yè)管理處（約100平） 功能需求六：學(xué)習(xí)閱讀室（200平米）,配套建議教育配套,基礎(chǔ)教育配套跟進的速度遠遠落后于城市向外擴充的速度 戶籍制度改革嚴(yán)重滯后于人口遷移的大潮，跨地域的義務(wù)教育權(quán)力受到重重制約 教育資源分配嚴(yán)重不均，陜西省內(nèi)優(yōu)質(zhì)學(xué)校主要集中在西安城南、長安大學(xué)城片區(qū) 適齡兒童家長（客戶）對義務(wù)教育階段的重視程度有了質(zhì)的飛躍，“擇校熱”成為普遍現(xiàn)象 “望子成龍”的情節(jié)催生教育消費投入比例的不斷攀高,教育配套：隱性的產(chǎn)品高附加值,教育資源剛性需求強烈 教育配套社區(qū)溢價增值提速快，市場抗跌性強； 教育需求型客戶比例較高且成長性較快；,教育現(xiàn)狀分析,1、開發(fā)商買斷教育名額 開發(fā)商對辦學(xué)單位經(jīng)費支持，學(xué)校對樓盤業(yè)主提供就學(xué)名額，規(guī)定期限內(nèi)一定數(shù)額內(nèi)業(yè)主入讀重點學(xué)校。代表樓盤：九錦臺 鐵一中,2、在名校周邊獲取土地，進行開發(fā)，借勢利導(dǎo) 節(jié)省教育資源投入及諸多配套設(shè)施的成本，“教育資源“成為賣點殺手锏 代表樓盤：常春藤，緊鄰交大,3、開發(fā)商自建學(xué)校 由開發(fā)商出地出資興建校舍、購買設(shè)備，并負責(zé)硬件設(shè)施的維護管理 代表樓盤：楓林綠洲,4、以教委為媒介，開發(fā)商同名校進行聯(lián)姻，成立社區(qū)分校 開發(fā)商負責(zé)興建，溝通教委落實學(xué)校引進，學(xué)校享有產(chǎn)權(quán)并自主經(jīng)營，優(yōu)先本社區(qū)業(yè)主子女上學(xué)