西安南五臺山靈骨塔項目的定位及整體營銷方案41p.ppt

靈骨塔項目的定位及整體營銷方案,本次匯報幾大結構板塊內(nèi)容的具體分解,靈骨塔的解釋,殯葬文化解釋,做靈骨塔原因,項目區(qū)位,項目概況,項目規(guī)格,項目服務,項目標準,達成效果,傳統(tǒng)墓園,墓園概況,墓園標準,項目價格,服務標準,銷售現(xiàn)狀,市場差異,存在形式,市場近況,存在風險,地理位置,項目差異,項目價格,為新事物,傳播速度,基礎建設,策劃包裝,市場定位,服務協(xié)作,整合推廣,銷售計劃,社會意義,人民利益,運營利益,可持續(xù)性,對于公墓認識,對項目的詮釋,殯葬文化的解釋 靈骨塔的解釋 做靈骨塔的原因,殯葬文化的解釋對于殯葬文化的認識,殯葬服務是為悼念死者（殯）并處理遺體（葬）而提供一系列的服務。 從根本上講，殯葬服務仍然是為生者服務的。,遺體接運、存放、火化、骨灰寄存 遺體清洗、整容、防腐，悼念,對殯葬文化的認識：,現(xiàn)代殯葬的服務體系：,中國殯葬的現(xiàn)狀：,是殯葬服務模式陳舊僵化，服務內(nèi)容單調(diào)。 是人員素質(zhì)普遍偏低，文化水平不高。 是宣傳力度低。 是隨著近幾年殯葬市場的開放，殯儀館外圍已形成一個壟斷型的包圍圈，太平間周邊已形成遺體的壟斷的經(jīng)營方式。 是人性化設施不足。,對于公墓的認識現(xiàn)階段公墓市場的現(xiàn)狀,現(xiàn)階段國內(nèi)公墓市場的狀況：,公墓供給結構不合理： 公墓為剛性消費，使得公墓市場不斷追求高端產(chǎn)品和高額的利潤，從而使得高端產(chǎn)品的供給過大，人為的收縮低端產(chǎn)品市場，導致公墓市場整體價格飛漲 單個公墓價格虛高現(xiàn)象： 公墓市場是個很特殊的市場，市場上的產(chǎn)品提供者較少，基本上是寡頭壟斷，產(chǎn)品供給具有稀缺性，在需求方面由于傳統(tǒng)文明的影響，廣大人民群眾對于公墓的消費具有很強的消費性，甚至不計成本，這種畸形的供需狀況，導致公墓價格水漲船高。 公墓是長服務項目收費混亂，標準不一： 根據(jù)有關文件規(guī)定，殯葬服務項目包括基本殯葬服務和資源選擇服務項目和喪葬附屬品銷售，殯葬不得強行配售喪葬附屬品，但是很多單位明碼標價，對墓區(qū)的各種服務收費，增加了消費者的額外支出，損害了消費者權利。,對于公墓的認識構成公墓價格的幾個部分,構成公墓價格的幾個部分：,公墓區(qū)： 主要安放逝者靈位，供親屬前來祭拜，包括公墓實際占地和道路。 陵園主要建筑物： 骨灰墻廊、注冊殿法事區(qū)、生活區(qū)、殯儀館等。 陵園附屬建筑工程： 游覽胡、噴水池、停車場等,影響價格的因素：,土地因素、建筑成本因素、公司運營管理因素、利潤因素、地段朝向因素、環(huán)境因素、競爭因素等,對于公墓的認識公墓產(chǎn)品的形式,公墓的物業(yè)形態(tài)：,骨灰格：用來存放骨灰的架子，數(shù)量大，價格低 獨棟：以座為單位，一般按照每平米收費，占地面積大，價格較高 靈骨塔：以塔的形式出現(xiàn)，每層都已骨灰架形式擺放，這樣形式目前國內(nèi)較少，中國目前臺灣最為知名,對于公墓的認識西安的公墓形態(tài),那么靈骨塔又算是一個什么樣的載體呢？,靈骨塔（或納骨塔）是存放死者骨灰的建筑，骨灰則存封在骨灰壇里。 在佛教里，納骨塔緊鄰或附屬于寺院、墓園。這種習慣讓死者家屬能夠到寺院里進行追悼及崇拜。 在天主教會里，人們重視傳統(tǒng)的土葬，但火化也獲得教會許可與推廣。然而，火化之后的骨灰還是要埋葬。因此，教會墓園經(jīng)?？梢娂{骨塔矗立其中。教會傾向不鼓勵在教堂建筑里興建納骨塔，因為如果教堂改建、位移或轉(zhuǎn)讓的話，骨灰可能遭到破壞。,靈骨塔：也稱為納骨塔，是陵園的一種形式，用于安置骨灰盒，供后代祭拜使用。,靈骨塔的解釋何為靈骨塔，靈骨塔有什么用途,靈骨塔的解釋為什么要做靈骨塔？,項目地處位置是我國佛教圣地之一 南五臺自古為佛教名山與皇家避暑之地 其次項目目前建設區(qū)域為原有的寺院，緊靠紫竹林 其次在中國生死與佛教之間的關系成為人們的寄托心里 中國的老齡化社會狀態(tài) 西安的年均死亡率 老百姓對南五臺山的風水的認識,靈骨塔的解釋為什么要做靈骨塔？,對于我們來說，我們做靈骨塔又有什么優(yōu)勢和劣勢呢？,項目的概況,項目區(qū)位 項目概況 項目規(guī)格及服務 預期效果,項目概況項目規(guī)格,項目總占地為：38畝；一期開發(fā)14畝，二期開發(fā)10畝，三期開發(fā)14畝。 項目地點：終南山紫竹林距離西安市區(qū)約30公里 項目性質(zhì)：公墓陵園 項目產(chǎn)品：靈骨塔（高層）用于存放骨灰格的靈堂、獨棟（一座為形式出現(xiàn)的公墓形式） 項目屬性：以靈骨塔形式建造的存放骨灰盒的陵園公墓,項目概況項目區(qū)位（項目位于南五臺山紫竹林）,南五臺古稱太乙山，為“終南神秀之區(qū)”，是我國著名的佛教圣地之一,自古就是佛教選擇修行的最佳區(qū)域，因此此地的風水也是被很多人所認可,屬于終南山地質(zhì)性森林公園，全國設計景點景物208個，主要景點58個,靈骨塔的西北市場空缺，成為了市場的新興產(chǎn)品，并且與宗教有著淵源,項目概況項目目前所存在問題,項目地處距離市區(qū)較遠，對于受眾群體的波及就會減少，祭奠成本增加 項目自身規(guī)格較小，不具備大規(guī)模競爭的潛質(zhì) 很為形成系統(tǒng)的服務體系，市場競爭薄弱 靈骨塔形式的新鮮事物，對于西安受眾的可接受程度如何 公墓市場對于宣傳途徑的限制，可傳播性較弱，對于項目的傳播帶來不利,那我們現(xiàn)在又面臨這怎樣的市場？,對西安喪葬市場的了解西安市死亡率,藍果廣告市場運營部數(shù)據(jù),從整個西安市區(qū)人口增長比例來看，每個區(qū)域的增長比例都小于死亡率，從整個圖標我們可以看出，西安也在逐步步入老齡化階段人口隨著老齡化的加劇，死亡率會逐步提升。,西安的公墓市場現(xiàn)狀大規(guī)模公墓的開發(fā)較多,西安墓地市場的規(guī)模相對偏大，墓地多半占地都在上千畝以上，少則幾百畝。投資的基本都在4000萬元左右，根據(jù)墓地市場的調(diào)查，墓地基本盈利都在40%左右。而且在整個市場中，墓地的產(chǎn)品線都相對豐富，從骨灰架到家族性墓地等。,西安的公墓市場現(xiàn)狀公墓的服務體系,墓地市場中的經(jīng)營性墓地，主要在售前的品牌以外，其次就是后期墓地物業(yè)維護，還有就是墓葬中的儀式以及附屬物品的交易等。更多的墓地在競爭中主要比拼的是墓地物業(yè)質(zhì)量和免費項目設定,西安的公墓市場現(xiàn)狀公墓的產(chǎn)品價格銷售方式,因為政府在墓地價格定價過程中沒有涉及，所以目前整個市場的定價都屬于開發(fā)部門自行定價，定價所考慮的因素墓地接地氣線，朝向、所屬區(qū)域交通、墓地面積等等。所以價格市場相對混亂，目前最高墓地家族畝可達到400萬元,項目概況項目優(yōu)劣勢分析SWOT分析,項目面臨的問題,區(qū)位及產(chǎn)品差異 價格的定位及服務 傳播途徑狹窄 市場的擠壓,鳳棲山公墓,霸陵墓園,驪山墓園,壽陽山墓園,九龍山墓園,靈骨塔,三兆殯葬場,慈恩園公墓,項目區(qū)位目前市場墓地以及本項目的所處區(qū)域的差異,問題： 雖然離西安不遠，但是大眾的認知度不高，且周邊無昭示性建筑 無公交車直達，須自駕或乘車至盤山路徒步上山 無路牌標示，路標不清晰,項目區(qū)位項目規(guī)模規(guī)格小,為客戶帶來什么樣的產(chǎn)品 客戶對產(chǎn)品的接受程度 產(chǎn)品與傳統(tǒng)公墓項目的差異在哪里 如何讓客戶選擇我們的產(chǎn)品,項目產(chǎn)品自身規(guī)格較小，不具備大規(guī)模競爭的潛質(zhì),項目從宗教文化出發(fā)，致力于打造一個以宗教文化為載體新興殯葬園區(qū),如何為項目賦予文化概念 如何讓各類客群清楚的認知產(chǎn)品文化,產(chǎn)品差異公墓的物業(yè)形態(tài)以及經(jīng)營性質(zhì),目前西安市場的墓地，如霸陵、高橋、鎬京等，都是一整座墓地的銷售為目標，對于骨灰架的銷售的小格子都不作為主力銷售產(chǎn)品，而且目前西安市場的公墓已經(jīng)出現(xiàn)很多，有些已經(jīng)形成規(guī)模，競爭較大,首先市場的公墓價格無法判定：,1、公墓價格在盲目追求高端市場的供求 2、 民族信仰、忠孝使得公墓市場成為了剛性需求產(chǎn)品的市場，使得供給關系發(fā)生變化 3、 價格由于區(qū)域、環(huán)境、產(chǎn)品、競爭關系、朝向等因素,項目市場同類產(chǎn)品的競爭使得產(chǎn)品的價格無從定義,項目如何定價： 市場上無本類產(chǎn)品，所以項目產(chǎn)品本身享有定價權。但是若項目產(chǎn)品定價過高，會導致產(chǎn)品無人問津。若項目產(chǎn)品定價過低，會降低產(chǎn)品品質(zhì)，使得項目產(chǎn)品陷入同質(zhì)化。,項目概況現(xiàn)階段墓地營銷的傳播途徑,目前市場對于公墓廣告推廣運營的缺點：,產(chǎn)品的特殊性，是的產(chǎn)品只能針對已故的人或者子女為老人準備的，或者部分墓地投資客戶等，所以在受眾上相對較少,屬于特殊產(chǎn)品的營銷模式，這樣的產(chǎn)品在市場中很多人是不會輕易去關注的，而且對于宣傳也有抵觸心理，所以關注度較低,公墓廣告在相對產(chǎn)品的價格和支出成本的差異，所以，相對成本會比一般產(chǎn)品要高，所以很多公墓在多種原因下，廣告并不多,因為現(xiàn)階段公墓市場比較混亂，出現(xiàn)很多違規(guī)操作和欺詐行為等，所以目前市場中對于公墓的廣告可信度較低,現(xiàn)階段市場公墓的宣傳推廣渠道狹窄，成本高、受眾少、可信度低、關注度低,推廣形式過于狹窄，不能利用直接性的硬性廣告形式進入市場，只能通過間接性廣告進行客戶之間的宣傳,目前市場單位形式的墓穴都已座位單位，骨灰格形式存在形式的單價價格較低，而且國營公墓競爭壓力較大,項目體量較小，規(guī)模不大?？伤苄暂^差，再加上整體服務程序未能建立，產(chǎn)品未能成形，面對多數(shù)成形市場壓力較大,與市區(qū)的距離較遠，使得受眾人群部分減少，因交通成本問題不得不就近選擇的客戶。,靈骨塔,項目概況項目問題總結,如何解決問題,策劃包裝 市場的定位 服務上的協(xié)作 推廣渠道 銷售計劃,在如此的市場情況下，我們?nèi)绾谓鉀Q項目目前存在的問題,策劃包裝整體策劃包裝思路,策劃包裝整體策劃包裝思路,樹品牌,加認知,提價格,策劃包裝塑造項目自身價值和產(chǎn)品價值,南五臺古稱太乙山，是我國佛教圣地之一，南五臺上寺院眾多，到明清時期已有大小寺院40多座，目前居室、隱士、僧人等眾多，南五臺是修道者自古以來最佳圣地,低價格市場入市，根據(jù)骨灰架的價格在市場中的價格設定項目價格，并塑造形象，增加項目的高性價比的價格優(yōu)勢，從而快速打通市場認可，并能塑造項目的市場口碑,南五臺古稱太乙山，為“終南神秀之區(qū)”，政府在打造南五臺以及終南山的規(guī)劃中，設立南五臺為地質(zhì)森公園，和珍惜植物園等,佛教提倡火化，于人仙逝死亡后臭皮囊化為灰，裝在甕中，留于子孫供奉，而靈骨塔、納骨塔、骨灰箱、骨灰盒起原是從印度佛教國引發(fā)而起,塑造產(chǎn)品與佛教文化的淵源，并通過南五臺的優(yōu)越的宗教文化基地進行散播，提高項目上風上水的優(yōu)越地段價值，并利用環(huán)境優(yōu)勢增加旅游價值，開拓客戶資源。通過產(chǎn)品的獨特性和價格優(yōu)勢塑造項目的市場口碑,策劃包裝市場定位以及價格定位（根據(jù)市場預定價格）,高橋公墓,鳳棲山公墓,80000400萬,靈骨塔,骨灰架價格目前市場價格為20005000元/格；而且墓地市場沒有規(guī)定規(guī)范，政府不介入定價，所以公墓市場基本為自主定價。定價主要采取因素地氣、朝向、區(qū)域、交通燈因素和墓地的面積以及墓碑的材質(zhì)等，根據(jù)墓地市場目前現(xiàn)狀，定價本項目價格為3999元/格,策劃包裝對于客戶的定位標準,霸陵公墓、壽陽山公墓、鳳棲山公墓,項目主要客戶源所在,村民自建性公墓、非正規(guī)性公墓,家族性墓地，考慮物業(yè)服務、風水、朝向、墓地材質(zhì)、面積等,考慮價格以及安葬方式，不考慮物業(yè)等條件，或者租用等,對風水。面積、物業(yè)、價格都有考慮的經(jīng)濟型客戶標準,針對公墓市場的現(xiàn)狀，很多消費者在注重孝道和風水、環(huán)境、面積等有一定要求，但是有對價格有一定限制的人，為中斷消費人群,項目運作本項目針對客戶的特點及挖掘,項目針對客戶群體： 對環(huán)境、區(qū)域、交通、便捷、價格有所要求的 對產(chǎn)品形式以及安葬方式有所要求的 對風水以及孝道等民族傳統(tǒng)有一定概念，但是不完全理解的 通過口碑之間相傳的客戶 通過網(wǎng)絡了解公墓的客戶群體,項目針對客戶的挖掘： 提供便捷的知曉方式，讓客戶及時了解項目和認可 塑造高性價比產(chǎn)品讓客戶能夠得到認可并口口相傳 讓客戶通過客座講解更多了解孝道以及宗教作用，并加深對公墓的認識 加深項目與宗教之間的聯(lián)系，并塑造產(chǎn)品的價值所在 讓客戶能及時在網(wǎng)絡上找到并了解項目的情況及時與我們聯(lián)系,項目運作項目如何開拓市場和取得市場口碑,負責輸送靈骨塔價值所在,靈骨塔,代理咨詢點,會議營銷,網(wǎng)絡推手,寺院法會,負責西安內(nèi)客戶咨詢,負責推高點擊更新網(wǎng)頁,負責客座講解宗教孝道,銷售團隊,負責一對一客戶對接及成交,項目運作推廣形式（網(wǎng)絡推廣渠道）,因為目前對于墓地廣告有一定的抵觸，所以對于硬性廣告是不能直接進入市場的，很多墓地在銷售過程中采用網(wǎng)絡或者