廣佛捷榮蘆苞項(xiàng)目前期定位報(bào)告54P.ppt

謹(jǐn)呈 佛山市捷榮房產(chǎn)有限公司,2008.3,佛山世聯(lián)房地產(chǎn)咨詢有限公司,報(bào)告思路,總體開發(fā)建議,市場情況,區(qū)域經(jīng)濟(jì),客戶需求,項(xiàng)目本體分析,目 標(biāo),背 景,提出問題,項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略,項(xiàng)目定位,世聯(lián)淡世營銷價(jià)值觀,“牛市”求價(jià)格，“熊市”求速度,在“牛市”中價(jià)格是關(guān)鍵性的指標(biāo)。市場好，價(jià)高是必然反映；,牛市衡量營銷的標(biāo)準(zhǔn),在“熊市”我們更關(guān)注是的如何跑贏大市，相對高的銷售率成為關(guān)鍵指標(biāo)；,熊市衡量營銷的標(biāo)準(zhǔn),作為蘆苞首個(gè)真正意義上的房地產(chǎn)項(xiàng)目，初次進(jìn)入鎮(zhèn)區(qū)市場，價(jià)格高走的可能性較??； 捷榮地產(chǎn)初次開發(fā)項(xiàng)目，建議通過實(shí)現(xiàn)較高的資金回籠，防范風(fēng)險(xiǎn)；,background,項(xiàng)目目標(biāo)建立,以合理價(jià)格實(shí)現(xiàn)發(fā)展商資金的快速回籠,因此，我們得到縱貫項(xiàng)目開發(fā)全局的基本策略，也就是我們的目標(biāo) ,項(xiàng)目是否具備實(shí)現(xiàn)快速銷售的基礎(chǔ)？,報(bào)告思路,總體開發(fā)建議,市場情況,區(qū)域經(jīng)濟(jì),客戶需求,項(xiàng)目本體分析,目 標(biāo),背 景,提出問題,項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略,項(xiàng)目定位,location,區(qū)位,規(guī)劃新城區(qū)的起點(diǎn)，緊鄰中心城區(qū)，本地客戶認(rèn)知度高。,當(dāng)?shù)厝藢?xiàng)目區(qū)位的認(rèn)知：臨近中心城區(qū)/未來前景好 客戶觀點(diǎn)：在本地進(jìn)行的客戶訪談中，95%以上的客戶認(rèn)為該片區(qū)發(fā)展前景良好，100%的客戶認(rèn)可項(xiàng)目所在區(qū)域的生活居住價(jià)值,traffic,交通,交通便捷：位于進(jìn)入中心鎮(zhèn)區(qū)的主干道東海大道上，距大南路近，輕松到達(dá)各重要區(qū)域。,到蘆苞工業(yè)園、蘆苞溫泉、高爾夫球場：5分鐘 到大塘：10分鐘 到樂平：10分鐘 到花都：20分鐘 到西南：20分鐘 到花都：20分鐘,index,指標(biāo),低密度小高層洋房項(xiàng)目：容積率 1.8，建筑密度 21.0%，最高可建16層。,environment,環(huán)境,東向： 北地塊可望蘆苞涌（蘆苞涌綜合整治及景觀建設(shè)工程現(xiàn)正進(jìn)行施工，施工完成后將可以為項(xiàng)目增添亮麗的風(fēng)景線。 南地塊東面，沿東海大道方向布滿了形象較差的自建房，部分樓高7層，對項(xiàng)目內(nèi)建筑物的視野及項(xiàng)目檔次產(chǎn)生消極的影響。,南向： 地塊東南角的加油站破壞了地塊的完整性，并且對日后的社區(qū)建設(shè)造成不利的影響。 隔路相望的劉寨涌污染嚴(yán)重。政府承諾在年內(nèi)對其進(jìn)行整治，預(yù)計(jì)其完成時(shí)間最早也要在明年后半年。,西向： 西面緊鄰龍坡中學(xué)、桑拿按摩中心，均會對項(xiàng)目產(chǎn)生一定的負(fù)面影響。 附近學(xué)校由于其獨(dú)特的建筑風(fēng)格及綠化豐富了項(xiàng)目景觀價(jià)值。由于周圍建筑物不高，未來項(xiàng)目較高層的單位可遠(yuǎn)眺蘆苞祖廟、北江。,北向： 龍坡三路緊挨項(xiàng)目北面。 項(xiàng)目隔著龍坡三路相對一鴨、魚養(yǎng)殖場、自建房，形象較差，使項(xiàng)目周邊環(huán)境略顯雜亂，且造成一定噪音污染。,地塊內(nèi)部平整，形狀不規(guī)則，三面臨路，周邊存在不利因素，但有可利用的稀缺景觀資源，綜合條件較憂。,客戶觀點(diǎn)： 普遍贊同項(xiàng)目地塊的發(fā)展前景，表示隨著蘆苞涌整治工程的完成，項(xiàng)目地塊的環(huán)境將會越來越好，對項(xiàng)目周邊的一些不利因素表示不太關(guān)注。,amenities,配套,5 10分鐘步行距離解決基本生活需求；便捷公共交通輕松到達(dá)各鎮(zhèn)區(qū)。,蘆苞商業(yè)較為落后，缺乏上檔次的購物消費(fèi)中心。 大部分商業(yè)設(shè)施、醫(yī)療設(shè)施分布在城市核心主干道成公路附近，基本上可以解決一般購物消費(fèi)要求。 龍坡中學(xué)、蘆苞實(shí)驗(yàn)小學(xué)在項(xiàng)目地塊周邊。 多路公交線路（614路、615路a、b線及616路a、c線）經(jīng)過項(xiàng)目，輕松到達(dá)周邊各鎮(zhèn)區(qū)。,成公路,銀座假日酒店,蘆苞市場,惠河百貨購物商場,嘉信購物中心,匯佳購物商場,蘆苞實(shí)驗(yàn)小學(xué),龍坡中學(xué),scale,規(guī)模,項(xiàng)目地塊占地面積71685.3，建筑面積達(dá)129033.54。本項(xiàng)目將成為蘆苞鎮(zhèn)第一個(gè)大規(guī)模的商品房項(xiàng)目。,過往蘆苞本地的3個(gè)典型房地產(chǎn)項(xiàng)目：,備注：由于蘆苞當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)統(tǒng)計(jì)資料的缺失，以上數(shù)據(jù)通過簡單的測算而得到，存在一定的誤差。,本地早期的商品房項(xiàng)目皆由本地發(fā)展商開發(fā)，項(xiàng)目規(guī)模偏小。其中規(guī)模最大的項(xiàng)目逸翠花園，總建面僅為約10000.本項(xiàng)目總建面達(dá)129033.54，在本地已經(jīng)屬于大規(guī)模的商品房項(xiàng)目。,conclusion,本體分析小結(jié),區(qū)位 臨近中心城區(qū)，未來前景好 指標(biāo) 低密度、小高層洋房項(xiàng)目 環(huán)境 占有稀缺景觀資源 規(guī)模 蘆苞中心的大規(guī)模項(xiàng)目,項(xiàng)目屬性,蘆苞核心，本土唯一大型資源社區(qū),報(bào)告思路,總體開發(fā)建議,市場情況,區(qū)域經(jīng)濟(jì),客戶需求,項(xiàng)目本體分析,目 標(biāo),背 景,提出問題,項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略,項(xiàng)目定位,market,市場,市場商品化程度低，中心城區(qū)存在大量的自建房。,蘆苞中心城區(qū)的居民有41%住在自建房里，33%自己買房住的人里面還有部分買的不是商品房，而是合伙建設(shè)的“自建房”。 有43%的人有過一次置業(yè)經(jīng)歷，非常少的人有多次置業(yè)經(jīng)歷。,market,市場,蘆苞住宅市場發(fā)展極為緩慢，歷年來供應(yīng)較少，2005年開始到目前為止市面上沒有新建住宅類商品房供應(yīng)；而后續(xù)兩年城區(qū)住宅供應(yīng)預(yù)計(jì)主要由本項(xiàng)目承擔(dān)。,2004年的成功花園是近五年來，蘆苞房地產(chǎn)市場上推出的最后一個(gè)住宅類商品房項(xiàng)目。 據(jù)鎮(zhèn)政府負(fù)責(zé)規(guī)劃方面的人士透露，2008年蘆苞城區(qū)將沒有商住用地出讓。 蘆苞鎮(zhèn)城區(qū)從2004年開始停止宅基地建房的審批。隨著前期審批的宅基地慢慢被消化，隱性市場供應(yīng)會慢慢減少。,成功花園,market,市場,住宅項(xiàng)目整體檔次低，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，多年來價(jià)格差別不大；中、高端市場空白。,樂怡花園,當(dāng)?shù)厥袌龅湫偷淖≌?xiàng)目：,蘆苞的住宅項(xiàng)目均為多層，產(chǎn)品戶型設(shè)計(jì)落后，舒適度不高。 市面產(chǎn)品均為110 130平米的三房產(chǎn)品，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。 多年來，新建商品房的價(jià)格變化不大。,market,市場,建筑風(fēng)格千人一面，規(guī)劃布局簡單粗糙。,樂怡花園,逸翠花園,自建房,自建房,無論是自建房，還是商品房，都無建筑風(fēng)格可言。 自建房無規(guī)劃意識、沿路建設(shè)。 小區(qū)多呈火柴盒式、鴿籠式布局，幾乎不考慮園林建設(shè)。,market,市場,住宅項(xiàng)目配套匱乏，無物業(yè)管理。,樂怡花園,逸翠花園,小區(qū)除了底層商鋪外，沒有任何其他配套。 園林綠化非常簡單，植物的種植較為隨意，沒任何特色而言。 蘆苞住宅項(xiàng)目均沒有物業(yè)管理。,conclusion,市場情況小結(jié),市場商品化程度低 產(chǎn)品檔次低，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重 市場供應(yīng)量不足 規(guī)劃設(shè)計(jì)落后 配套匱乏，無小區(qū)管理,容易超越的初級市場,2008年城區(qū)無商住用地推出 隱性住宅市場供應(yīng)減少,2年內(nèi)區(qū)域內(nèi)無競爭,封閉市場，客戶購房選擇區(qū)域性強(qiáng),區(qū)域購房的強(qiáng)烈需求和本土商品房供應(yīng)的匱乏，讓項(xiàng)目的唯一性更加明顯,報(bào)告思路,總體開發(fā)建議,市場情況,區(qū)域經(jīng)濟(jì),客戶需求,項(xiàng)目本體分析,目 標(biāo),背 景,提出問題,項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略,項(xiàng)目定位,economics,經(jīng)濟(jì),蘆苞鎮(zhèn)gdp年增長幅度持續(xù)超過20%，綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力迅速增強(qiáng)。,2008年，蘆苞鎮(zhèn)全年gdp預(yù)計(jì)完成目標(biāo)30億元，實(shí)現(xiàn)同比增長25%。,industry,產(chǎn)業(yè),近年，蘆苞第二產(chǎn)業(yè)保持高速增長，成為鎮(zhèn)域經(jīng)濟(jì)的助推器。,industry,產(chǎn)業(yè),蘆苞工業(yè)園日漸成熟，質(zhì)優(yōu)企業(yè)相繼入園，強(qiáng)力支撐蘆苞鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)后續(xù)強(qiáng)勢發(fā)展。,蘆苞工業(yè)園始創(chuàng)于2002年，經(jīng)過5年的發(fā)展，至今已有入園企業(yè)134家，以經(jīng)營五金、化工類為主。工業(yè)園前期入園企業(yè)主要為中小規(guī)模，隨著工業(yè)園規(guī)模的壯大及相關(guān)政策的收緊，招商引資的門檻越來越高，后期入園的質(zhì)優(yōu)企業(yè)也越來越多，極大的增強(qiáng)了蘆苞鎮(zhèn)持續(xù)發(fā)展能力。,蘆苞工業(yè)園部分大企業(yè)名錄：,industry,產(chǎn)業(yè),“旅游文化專業(yè)鎮(zhèn)”的定位，結(jié)合第三產(chǎn)業(yè)優(yōu)先發(fā)展的戰(zhàn)略思維，有利于蘆苞人居環(huán)境的優(yōu)化及區(qū)域價(jià)值的提升。,胥江祖廟位于蘆苞中心城區(qū)內(nèi)，始建于1208年，內(nèi)有北帝廟、觀音廟、文昌廟、華山寺，集儒、釋、道三教合一，與悅城龍母廟，佛山祖廟并列為廣東省最有影響的三大古廟。2008年，將是胥江祖廟建廟800周年。,蘆苞溫泉位于蘆苞鎮(zhèn)獨(dú)樹崗村委會長歧村轄區(qū)內(nèi)，距中心城區(qū)5公里，蘆苞溫泉含多種有益元素，其中極具醫(yī)療價(jià)值的偏硅酸和氡含量均遠(yuǎn)超國家標(biāo)準(zhǔn)，因此，蘆苞溫泉確定為具有較高醫(yī)療價(jià)值的含偏硅酸的氡泉（全國現(xiàn)已查明的氡泉僅三個(gè)）。力爭2008年可以開始營運(yùn)。,三水溫泉高爾夫球俱樂部位于蘆苞風(fēng)光秀麗的九十九崗，距蘆苞中心城區(qū)2公里。球場占地面積990畝，是三水唯一的國際標(biāo)準(zhǔn)18洞高爾夫球場。,蘆苞定位為旅游文化專業(yè)鎮(zhèn)，重點(diǎn)發(fā)展服務(wù)業(yè)，把蘆苞打造成廣佛都市圈中的生態(tài)衛(wèi)星新城。 蘆苞鎮(zhèn)提出要堅(jiān)定不移地實(shí)施“三、二、一”產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，努力把蘆苞建設(shè)成為“文化名鎮(zhèn)、產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)、旅游大鎮(zhèn)”。 2008年，政府將加快推進(jìn)蘆苞溫泉和高爾夫球場的建設(shè)，同時(shí)加快蘆苞涌整治和一批市政工程的建設(shè)。 各旅游項(xiàng)目的建設(shè)和城鎮(zhèn)配套設(shè)施的完善，在為蘆苞鎮(zhèn)打下產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)的同時(shí)，也將對蘆苞的居住環(huán)境及區(qū)域價(jià)值產(chǎn)生積極的影響。,conclusion,區(qū)域經(jīng)濟(jì)小結(jié),經(jīng)濟(jì)迅速增長，購買力增強(qiáng) 工業(yè)園日漸成熟，帶動當(dāng)?shù)赝鈦砣丝诘脑鲩L 第三產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展提升整個(gè)區(qū)域的居住價(jià)值,購房需求持續(xù)增長,經(jīng)濟(jì)支撐和購房需求增長，為本項(xiàng)目的快速銷售建立了基礎(chǔ),報(bào)告思路,總體開發(fā)建議,市場情況,區(qū)域經(jīng)濟(jì),客戶需求,項(xiàng)目本體分析,目 標(biāo),背 景,提出問題,項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略,項(xiàng)目定位,demand,客戶需求,本地中、高端客戶外流現(xiàn)象嚴(yán)重：受供應(yīng)不足/產(chǎn)品品質(zhì)不高所困，近年來被迫外流向西南。,2004年后市場上已經(jīng)沒有新產(chǎn)品供應(yīng)，前期市場產(chǎn)品品質(zhì)差，設(shè)計(jì)落后。,外流原因之一：,客戶語錄： “我也想在蘆苞買套房子呀?，F(xiàn)在主要是蘆苞沒房子啊，更不要說好房子了。那只有去西南買啦?！?張先生 （公務(wù)員） “前幾年覺得那些房子太差，所以沒考慮買。想不到這幾年連賣的房子都沒了，那只有去西南咯?！?廖先生 （個(gè)體生意人）,外流原因之二：,城市成熟度高,客戶語錄： “西南這邊配套全，比較方便，但如果蘆苞這邊有好房子還是會考慮的，畢竟上班比較近。” 王先生 （企業(yè)管理人員）,demand,客戶需求,當(dāng)?shù)乜蛻舫菂^(qū)置業(yè)需求很大：購房、換房需求被長期壓抑,現(xiàn)多住在舊商品房住宅小區(qū)、自建房或租房。,城區(qū)當(dāng)?shù)乜蛻舻馁彿俊Q房需求長期被壓抑，需要得到釋放。 職業(yè)關(guān)鍵點(diǎn) 置業(yè)心理距離小，離工作原居住地步行可達(dá) 本地情節(jié)濃厚,客戶語錄： “我在這邊工作了那么多年，想在這邊買套房子，但一直都沒有房子可以選擇，所以只好先租房。” 黃先生 （教師） “我和我老婆想買套好一點(diǎn)的小房子，畢竟是年輕人，還是不想和父母住在一起，但又不想大家隔太遠(yuǎn)了。但蘆苞一直都沒有什么好的房子可選?！?趙先生 （本地人） “在這里建房子不怕賣啊，我就想買兩套?，F(xiàn)在城區(qū)的地越來越少，買房子肯定升值了，況且蘆苞環(huán)境那么好，自己住都不虧啊?！?張先生 （個(gè)體生意人）,demand,客戶需求,提高居住舒適性希望擁有園林/配套更完備的小區(qū)。,在市場調(diào)查中，礙于市場的不成熟，當(dāng)?shù)乜蛻羝鋵?shí)對小區(qū)的園林綠化需要是什么樣子一般缺乏清晰的概念，但都表示了對小區(qū)環(huán)境優(yōu)美，適于居住的渴望。而小區(qū)的配套是另外一點(diǎn)客戶提得比較多的需求。,客戶語錄： “我喜歡就像樂怡花園那樣的花園。最好是能大一點(diǎn)?！?李先生（個(gè)體生意人） “多點(diǎn)綠色的空間，空氣也清新很多，住起來也舒服好多。” 黃小姐 （老師） “其實(shí)最好是不用跑太遠(yuǎn)就可以解決一些購物問題。如果小區(qū)里有公共設(shè)施可以做下運(yùn)動就更好了。蘆苞這邊的人挺喜歡遠(yuǎn)動的?！?李先生 （個(gè)體生意人）,demand,客戶需求,demand,客戶需求,demand,客戶需求,conclusion,客戶需求小結(jié),本地歸屬感強(qiáng)，但市場供應(yīng)不足，置業(yè)需求長期受到抑制。,當(dāng)?shù)乜蛻魧ψ》康男枨笾饕獜?qiáng)調(diào)品質(zhì)感和生活配套，且停留在比較淺顯的認(rèn)知階段，容易引導(dǎo)。,當(dāng)?shù)乜蛻羝毡檎J(rèn)為資源是“豪宅”的支撐，特別是有較高的“城區(qū)稀缺資源占有”愿望。,本項(xiàng)目在客戶心目中已初步建立了“城區(qū)豪宅”的基礎(chǔ)，并具備引導(dǎo)客戶認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)快速銷售的可能。,項(xiàng)目定位,關(guān)鍵詞：歷史、資源、社區(qū)、唯一,三江匯聚 領(lǐng)銜古邦,胥江祖廟旁 高尚居住社區(qū),customer,客戶定位,游離客戶,偶得客戶,游離客戶,重要客戶,核心客戶,原住民（私企業(yè)主、個(gè)體生意人） 企業(yè)中層、基層管理人員 老師、醫(yī)生 基層公務(wù)員 外地個(gè)體生意人,原住民（工薪階層） 企業(yè)高層管理人 高層、中層公務(wù)員,大塘鎮(zhèn)公務(wù)員 大塘鎮(zhèn)企業(yè)管理人員,僑胞 企業(yè)客戶,核心驅(qū)動力： 1、本地緣，追求生活質(zhì)量，改善居住環(huán)境的本地居民。 2、事業(yè)緣， 有穩(wěn)定工作，在本地落地生根的外地人。 3、客戶特征：年齡3045歲之間，以自住為主的客戶群,關(guān)鍵詞：本土情節(jié)（本地）/向往環(huán)境（大塘）/追求高性價(jià)比（泛客戶）,情感營銷 針對本地客戶 打造本地情懷,針對外部客戶 建立環(huán)境認(rèn)知,只有你，最深刻的了解這片土地,除了歷史，這里還有生活,product,產(chǎn)品定位,關(guān)鍵詞：舒適度、小區(qū)感、公共空間、局部設(shè)計(jì)亮點(diǎn),大花園，小生活，高品質(zhì)居住社區(qū),product,產(chǎn)品定位,注：因?yàn)轫?xiàng)目地塊受90/70政策限制，實(shí)際設(shè)計(jì)中可考慮拼合滿足此產(chǎn)品定位。,報(bào)告思路,總體開發(fā)建議,市場情況,區(qū)域經(jīng)濟(jì),客戶需求,項(xiàng)目本體分析,目 標(biāo),背 景,提出問題,項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略,項(xiàng)目定位,question,問題,如何建立一個(gè)有效的價(jià)值體系？,之一,question,問題,之二,如何打破當(dāng)?shù)乜蛻魧κ袌鰻I銷的抗性？,報(bào)告思路,總體開發(fā)建議,市場情況,區(qū)域經(jīng)濟(jì),客戶需求,項(xiàng)目本體分析,目 標(biāo),背 景,提出問題,項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略,項(xiàng)目定位,核心策略,塑造項(xiàng)目高端形象，堅(jiān)持展示為先，市場價(jià)格低開高走 打造與西南樓盤的差異性，弱化西南市場對蘆苞市場的抑制作用,展示為先,圍墻、戶外廣告的全面鋪開，突出本項(xiàng)目蘆苞市場唯一特性 關(guān)注政府改造蘆苞涌的相關(guān)進(jìn)度，力爭在本項(xiàng)目開盤前蘆苞涌展示完成 售樓處、樣板房、園林景觀的強(qiáng)展示，塑造本項(xiàng)目資源絕佳、檔次高端形象,推廣：線上高調(diào)，線下低調(diào),高調(diào)：大肆宣揚(yáng)本項(xiàng)目所處蘆苞歷史積淀與文化底蘊(yùn)，宣揚(yáng)本項(xiàng)目絕佳資源優(yōu)勢 低調(diào)：線下打?qū)?，廣告宣傳、傳單派發(fā)均以價(jià)格為主要宣傳內(nèi)容， 以實(shí)價(jià)吸引客戶眼球,強(qiáng)展示,關(guān)注蘆苞涌改造工程進(jìn)度， 爭取在項(xiàng)目 開盤前蘆苞新舊橋之間景觀及燈輝塔影 景觀都能完美呈現(xiàn)，確保本項(xiàng)目景觀 最大化展示,項(xiàng)目蘆苞涌絕佳景觀展示,本項(xiàng)目,強(qiáng)展示,售樓處、樣板房、園林等充分展示， 打造蘆苞熱點(diǎn)話題,關(guān)鍵詞：大型、新鮮、展示產(chǎn)品特點(diǎn),強(qiáng)推廣,一、在大南路掛滿燈桿旗，讓來往蘆苞的客戶一目了然 二、在蘆苞鎮(zhèn)東海大道、成功路等交通干道插遍項(xiàng)目彩旗，形成轟動效應(yīng),項(xiàng)目彩旗插遍蘆苞，形成轟動效應(yīng),一、西南翡翠臺作電視廣告宣傳 二、選點(diǎn)西南三水廣場設(shè)置廣告牌，可根據(jù) 情況進(jìn)行展場設(shè)置 三、從西南通往鎮(zhèn)