華南新城媒介策.ppt

合生創(chuàng)展集團翡翠海岸 2000年媒介策劃書,一、所處媒體競爭環(huán)境 二、翡翠海岸可能的主人 三、他們的媒介接觸情況 四、我們的媒介目標 五、相應(yīng)的策略,內(nèi) 容 提 要,媒介行程,媒介組合,媒介選擇,費用安排,廣告時機,一、所處媒體競爭環(huán)境,廣州房地產(chǎn)廣告投放年度走勢 房地產(chǎn)廣告投放月份走勢 廣告投放媒體分配 廣告投放排名前10位樓盤費用分配 排名前10位樓盤媒體分配 翡翠海岸主要競爭樓盤投放季節(jié)走勢 主要競爭樓盤廣告投放費用及媒體分配,廣州房地產(chǎn)廣告增長勢頭強勁 以報紙為主要媒體，電視為輔。,預(yù)計22%,1998,1999(1-11),單位：rmb千元,98年-99年11月,98年3月啟動，9.10月達到峰頂，99年7月為峰頂，兩年春節(jié)前后為谷底,單位：rmb千元,電視投放,開發(fā)商們最為青睞的電視媒體依次為： 市有線翡翠、省翡翠、市本港、省本港,單位：rmb千元,報紙投放,報紙媒體中，廣州日報遙遙領(lǐng)先，99年與羊城晚報的差距又有拉大,單位：rmb千元,雜志投放,雜志投放相對比例極小，但不容忽視主要在品位較高，文化氣息濃的雜志,單位：rmb千元,top 10,投放量排名98年駿景花園位于第9位，今年 除駿景花園外，帝景苑也榜上有名,單位：rmb千元,金碧花園 總電視投放：14655,麗江花園康城居 總電視投放：10105,駿景花園 總電視投放：9418,98年 - 99年11月,翠湖山莊 總電視投放：6920,投放排名前10位樓盤的電視媒體1）,單位：rmb千元,匯僑新城 總電視投放：5099,名匯商業(yè)大廈 總電視投放：4933,祈福新村綠怡居 總電視投放：4153,98年 - 99年11月,祈樂苑 總電視投放：3752,投放排名前10位樓盤的電視媒體2）,單位：rmb千元,1998,幾個大盤的年度投放走勢，基本與整個地產(chǎn)投放情況相同,單位：rmb千元,1999（1-11）,99年碧桂園投放一反常態(tài)，于春節(jié)后即密集轟炸，聲勢逼人,單位：rmb千元,翡翠海岸競爭品牌的廣告投放季節(jié)性1）,單位：rmb千元,奧林匹克花園去年8月的投放達到峰頂，9月降下，10月又上揚， 光大花園在去年11月的投放最多，洛溪新城整體走勢較平， 并且去年比前年有所下降,翡翠海岸競爭品牌的廣告投放季節(jié)性2）,單位：rmb千元,麗江花園、廣地花園投放波動不太明顯 尤為突出的是碧桂園去年春節(jié)后的 一反常規(guī)的大幅度投放,光大花園 總電視投放：1569,98年 - 99年11月，下同,翡翠海岸競爭品牌光大花園投放費用與媒體,光大花園 總報紙投放：4284,單位：rmb千元,奧林匹克花園 總報紙投放：8114,洛溪新城 總報紙投放：3719,奧林匹克花園與洛溪新稱投放費用與媒體,奧林匹克花園 總電視投放：6268,注：洛溪新城沒有電視廣告投放。,單位：rmb千元,碧桂園 總電視投放：54935,碧桂園廣告投放費用及媒體,碧桂園 總報紙投放：31134,單位：rmb千元,碧桂園為唯一的電視 投放超過報紙的樓盤，其 實力與市場企圖 可見一斑。,麗江花園 總電視投放：4950,麗江花園投放費用及媒體,麗江花園 總報紙投放：17318,單位：rmb千元,廣地花園 總報紙投放：5574,廣地花園廣告投放費用及媒體,廣地花園 總電視投放：1255,單位：rmb千元,競爭品牌媒體投放小結(jié)，單位rmb元,結(jié) 論 ：,近兩年，廣州房地產(chǎn)媒體費用大幅上揚，爭奪相當(dāng)激烈； 四大傳統(tǒng)媒體中，報紙為首選，依次為廣州日報、羊城晚報、南方日報、南方都市報等，作為次要媒體的電視基本為市網(wǎng)、省網(wǎng)有線的翡翠和本港臺獨霸； 品類媒體投放的季節(jié)性走勢基本與銷售峰線吻合，如下半年力度加強，春節(jié)為谷底，但具體情況還受政策、大盤入市時機等市場因素影響； 從廣州碧桂園的媒體投放可以看出-華南碧桂園的動向?qū)︳浯浜０队绊懽畲?競爭品牌,二、翡翠海岸可能的主人,年齡：25-35 性別：男性為主 家庭月收入：6000-8000元 居住區(qū)域：天河、海珠、番禺為主、兼及東山、黃埔等廣州市其他地區(qū),三、他們的媒介接觸習(xí)慣,經(jīng)常收看的電視頻道、時段 經(jīng)常收看的電視節(jié)目 經(jīng)常閱讀的報紙 經(jīng)常閱讀的報紙內(nèi)容 經(jīng)常收聽的電臺、時段、節(jié)目 經(jīng)常接觸的戶外,經(jīng)常收看的電視頻道、時段,資料來源：新生代市場監(jiān)測有限公司,翡翠和本港臺以 絕對的優(yōu)勢吸引他們 的收視，收視時段 集中在黃金時間,資料來源：新生代市場監(jiān)測有限公司,經(jīng)常收看的電視節(jié)目,國內(nèi)外新聞以很高的收視 顯示此群體較關(guān)注社會； 港臺連續(xù)劇、體育節(jié)目 的影響也很大,經(jīng)常閱讀的報紙,資料來源：新生代市場監(jiān)測有限公司,他們的報紙閱讀情況 基本反映廣州市的 報業(yè)市場現(xiàn)狀,經(jīng)常閱讀的報紙內(nèi)容,資料來源：新生代市場監(jiān)測有限公司,閱讀的報紙內(nèi)容與 收看的電視節(jié)目偏好 比較相似,經(jīng)常收聽的電臺、時段、節(jié)目,廣州電臺1、2套排在前列，收聽 高峰集中在中午，內(nèi)容除新聞外， 流行歌曲與體育節(jié)目也較受歡迎,經(jīng)常接觸的戶外媒體,資料來源：新生代市場監(jiān)測有限公司,影響最大 的依次為 車體、燈箱和 路牌,目標視聽眾,廣告排期,到達率與頻次,最大化鎖定目標消費者提升銷售和建設(shè)品牌,圍繞促銷公關(guān)活動，樓市競爭狀況，政策變動，進行強弱安排,廣告前期和品牌建設(shè)強調(diào)到達率，促進銷售有效頻次優(yōu)先,三、我們的目標-媒體承擔(dān)的,四、相應(yīng)的媒體策略,策略綱要,媒介行程,媒介組合,媒介選擇,費用安排,策略組合,廣告時機,策略綱要,先慢一步 密切注視競爭樓盤動向， 等其炒熱所在地后，在 跟上,再快一拍 一投入廣告，既以優(yōu)勢的火力，盡大量的覆蓋 和密集頻次占最佳競爭態(tài)勢,立體化的媒體 知名度的取得需最大密集的覆蓋面，多樣化的 媒體運用，是有效途徑,靈活性的時機 依據(jù)具體任務(wù)的不同，分廣告的前后期，分別采用最佳露出時機,主要媒體 廣州日報 羊城晚報 新快報 南方都市報,次要媒體 市有線翡翠、本港 省有線翡翠、本港,補充媒體 珠江經(jīng)濟臺 城市之聲,媒介選擇,編輯環(huán)境 由媒體的地位與形象決定 廣州日報報業(yè)集團成為我國首家報業(yè)集團，廣州日報是其主要報紙,廣告環(huán)境 匯聚諸多名牌的廣告， 1998年廣告收入達7.9億元，占廣州地區(qū)主要報紙廣告收入的48.32% 在全國排名第一,廣州日報-質(zhì)的評估,廣州日報-量的評估,發(fā)行情況 日均發(fā)行量在121萬份以上，周末140萬份 千人成本低,年齡 1519歲48%、 2029歲 64% 、 3049歲 69%、 5059歲 69% 職業(yè)構(gòu)成 機關(guān)干部、專業(yè)技術(shù)人員 80% 經(jīng)營管理干部/人員 83% 個體戶62% 行政人員 74%,廣州日報-讀者分析,羊城晚報-質(zhì)的評估,編輯環(huán)境 媒體的地位與形象 全國發(fā)行的大型綜合性晚報 18年前,羊城晚報即為發(fā)行量超百萬的全國性大報,廣告環(huán)境 匯聚諸多名牌，尤其耐用消費品如家電、通訊、電腦類的廣告， 近一向占廣州地區(qū)主要報紙房地產(chǎn)廣告收入下降，干擾度底,總發(fā)行量是138萬份，在珠江三角洲地區(qū)（包括廣州地區(qū)）的日發(fā)行量為103.6萬份，即c、d版的發(fā)行量，占總發(fā)行量的74%。 在廣東省內(nèi)，羊城晚報發(fā)行量為120萬份，占總發(fā)行量的86%。 千人成本低,羊城晚報-量的評估,羊城晚報-讀者分析,廣州日報版面選擇,廣州日報的閱讀情況,羊城晚報版面選擇,羊城晚報版面選擇,羊城晚報報紙版面選擇,新快報-質(zhì)的評估,是一份極富于現(xiàn)代氣息的綜合性的媒體，既貼近讀者日常生活，又及時反映都市的潮流節(jié)拍 版面新穎，在一定程度上領(lǐng)導(dǎo)著市場潮流,是羊城晚報報業(yè)集團旗下的一份大型綜合性日報，1998年3月30日創(chuàng)刊 對開大報，是現(xiàn)今全國唯 一一份有雙面彩印能力的報紙,新快報對年輕白領(lǐng)階層的吸納能力強，擁有特定的目標消費者群體。,新快報的讀者以年輕白領(lǐng)為主,50歲以下讀者占讀者總數(shù)的96.4%， 新快報讀者在年齡構(gòu)成上具有年輕化趨勢。,新快報的讀者以年輕白領(lǐng)為主,新快報的讀者閱讀偏好,較高收入,媒介選擇-南方都市報,年輕、社會主流、高教育水平,媒介選擇-南方都市報,媒介選擇-電視頻道,有線臺基本獨霸廣州電視 收視市場，排名依次為： 市網(wǎng)翡翠、省網(wǎng)翡翠、市網(wǎng)本港、省網(wǎng)本港.,省市網(wǎng)的翡翠臺均以19:35-20:35的一檔電視劇和21:35-22:35的二檔電視劇為收視高峰，省市網(wǎng)本港臺也以19：00-20：30的一檔電視劇和今日看真d以及21：00-22：30的二檔電視劇和港臺新聞為收視強檔：電視劇是廣州人的收視最喜好，電視劇插播因此成為廣州房地產(chǎn)市場的最有效廣告形式之一。,媒介選擇-電視時段、節(jié)目,媒介選擇-電臺,資料來源：省統(tǒng)計局97廣東廣播聽眾研究報告,媒體組合,廣告時機,整體上，廣告啟動期，視主要競爭樓盤動向，估計在4月底，5月初； 具體的，廣告前期與后期的時機選擇略有不同,前期的廣告時機,周一,周二,周六,周五,周三,周四,廣州日報,羊城晚報,南方都市報,新快報,前期的廣告以 傳達概念為主 促銷功能倒在 其次，故不必 擠在地產(chǎn)廣告 量多的周末而 被淹沒。,后期的廣告時機,周一,周二,周六,周五,周三,周四,廣州日報,羊城晚報,南方都市報,新快報,廣州日報,后期廣告重在促銷，密度相對集中于周末，同時在周二 即露出，不僅占先機，也延長周期，累積廣告效果以利于 消費