中棟·名門(mén)營(yíng)銷溝通方案.ppt

,大宅之美潤(rùn)千秋 中棟名門(mén)營(yíng)銷溝通方案,凡澤機(jī)構(gòu) 10年1月,引子,世人眼中的成功，通常只是一個(gè)結(jié)果,過(guò)程，常常最容易被忽略,用心思考項(xiàng)目，體味項(xiàng)目，享受 這種精神世界不同心路歷程,而成功，往往由過(guò)程決定,第一部分 項(xiàng)目思考,2009.12，上海凡澤正式接到了項(xiàng)目的方案邀請(qǐng),我們很清楚這個(gè)項(xiàng)目對(duì)我們來(lái)說(shuō)意味著什么,首次接觸海寧高端住宅項(xiàng)目、凡澤跨區(qū)域發(fā)展第一步、公司品牌在海寧的凸現(xiàn)這都令我們興奮不已,但是，興奮帶來(lái)的快樂(lè)并沒(méi)有持續(xù)太久，問(wèn)題接踵而來(lái),本項(xiàng)目所面臨的問(wèn)題,中棟名都的壓力,項(xiàng)目對(duì)于我們帶來(lái)的最大壓力，莫過(guò)于“中棟名都”這個(gè)金子招牌了。就像已站在頂峰的高手，中棟必須要上交一份令人滿意的答卷，不能出紕漏一樣 中棟名都，名噪一時(shí)，那句“房產(chǎn)界勞斯拉斯”至今仍讓人久久回味； 不凡的身世，曾受萬(wàn)眾矚目公司品牌，澤光需要綻放； 如何傳承跟超越，不僅消費(fèi)者在看，同行的朋友也在看。,市中心位置的壓力,每個(gè)城市都有一個(gè)中心，這種中心不會(huì)因時(shí)間的流轉(zhuǎn)而轉(zhuǎn)移,就像天安門(mén)廣場(chǎng)之于北京，武林廣場(chǎng)之于杭州，中心的價(jià)值早已不僅僅是繁華的象征，更是身份跟姿態(tài)的標(biāo)榜,接吻海寧市中心的本案，早已經(jīng)擠滿了海寧驕傲人注視的目光。繁華與人文就像兩條龍脈，在項(xiàng)目上盡情舒展，頂級(jí)的區(qū)域讓項(xiàng)目無(wú)法辜負(fù)城市的饋贈(zèng)，沒(méi)有失敗退路,中棟名都做為海寧豪宅的典型代表之一 。在當(dāng)前情況下，海寧市場(chǎng)已經(jīng)認(rèn)可“房產(chǎn)界勞斯萊斯”這樣貼金貼銀的項(xiàng)目形象宣傳，就連大鱷綠城也只能大玩富豪概念，如何和先前的項(xiàng)目進(jìn)行有效區(qū)隔，同時(shí)重新樹(shù)立海寧住宅項(xiàng)目的標(biāo)準(zhǔn)？,如何區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,“毫無(wú)疑問(wèn)，項(xiàng)目劍指王道，塑造高端”,面對(duì)現(xiàn)狀，我們陷入深深的思考 經(jīng)過(guò)眾人的群策群力和連續(xù)幾夜的鏖戰(zhàn) 本案的形象思考開(kāi)始層層漣漪,富人的故事,在一個(gè)高檔俱樂(lè)部里，有三個(gè)富人在聊天，其中甲一年賺5000萬(wàn)，乙一年賺一億，丙一年賺5億 甲：我的勞斯萊斯壞了，要去廠家再拿兩輛備著 乙：我的瑞士名表最近走的不太準(zhǔn)，要去瑞士專門(mén)定做一個(gè) 丙：二位先聊著，我與孩子約好慈善活動(dòng)快開(kāi)始了，我要去看看 甲、乙：！,很明顯，在層次劃分，后者會(huì)比前兩者更受人尊敬，更受人禮待。 它不僅有財(cái)富的象征，更有精神世界的傳承；,客群解析,富者，財(cái)物豐也，貴者，身份高也。,“富” “貴”之爭(zhēng),我們不禁想起：,如果說(shuō)“富”是與金錢的多少有關(guān) 那么“貴” 則是金錢、地位、精神、家族等的大成,人類可以在一夜之間產(chǎn)生無(wú)數(shù)個(gè)暴發(fā)戶 但，“三代才能出一個(gè)貴族”,“貴”需要積累，也需要涵養(yǎng),對(duì)于財(cái)富的不斷積累的海寧，其實(shí)“土老板”也在華麗轉(zhuǎn)身,他們開(kāi)始出入各種高檔場(chǎng)所，有穩(wěn)定的圈子，擁有各種高端vip卡，不在僅僅是酒店、桑拿 他們已經(jīng)不滿足在僅待在海寧，大多出過(guò)國(guó)，去歐洲旅游，去香港、澳門(mén)購(gòu)物 他們已經(jīng)不再比誰(shuí)的金項(xiàng)鏈誰(shuí)的粗，而是開(kāi)始談?wù)摻鹑?、談股票、談房地產(chǎn)，也談lv與名車,從物質(zhì)層面看，他們均擁有豐厚的物質(zhì)基礎(chǔ) 可以享受富裕階層的生活方式,但是，他們不屑停留“土老板”隊(duì)伍，開(kāi)始向別的世界進(jìn)軍,從精神層面看， 他們開(kāi)始有了更多的追求,逐步打開(kāi)眼界的海寧富人，需要被認(rèn)可不僅僅是其財(cái)富,“富”,“貴”,曾經(jīng)述說(shuō)“絕版奢華”會(huì)讓海寧高端人群興奮不已，而今讓其再次激動(dòng)的只能是“貴氣”的巔峰。 比“富有”更高的精神世界，比“富有”更強(qiáng)大的人文禮遇,由此，我們首先確定本案的項(xiàng)目定位 “貴”不是“富”,有效的將本案和中棟名都進(jìn)行了區(qū)隔,本案的傳說(shuō)，與“貴”有關(guān),第二部分 項(xiàng)目形象,“三代才能出一個(gè)貴族”，這話的涵義與“十年樹(shù)木，百年樹(shù)人”有異曲同工之妙,真正的貴族階層應(yīng)該是精神層面和家族層面的復(fù)合,應(yīng)該比現(xiàn)在所謂的“財(cái)富階層”更上一個(gè)層面，它居住歷史的厚重，跟歲月的傳承,于是本案廣告語(yǔ)：,世襲一個(gè)家族的傳奇,本案世襲一個(gè)家族的傳奇,這是一個(gè)從物質(zhì)層面“富有” 到精神層面“尊貴”提升的過(guò)程源于物質(zhì)而超然于物質(zhì)之上的家族階層生活。 “家族的傳奇”以一種更高的姿態(tài)彰顯本案目標(biāo)客群尊貴，內(nèi)斂，深刻的氣質(zhì)形象懂得生活，懂得享受，更懂得追求“家族一脈”傳承的富有。,確定傳播基調(diào),以體現(xiàn)差異、塑造產(chǎn)品特質(zhì)、引發(fā)客戶的價(jià)值歸屬與認(rèn) 同為切入點(diǎn)，從分析產(chǎn)品特性和客群類型的角度，準(zhǔn)確 而鮮明的確定項(xiàng)目的傳播基調(diào)： 產(chǎn)品特性：高端的物業(yè)形態(tài)，無(wú)可復(fù)制的區(qū)位，卓越的 產(chǎn)品設(shè)計(jì)，頂級(jí)管家服務(wù)，無(wú)限的未來(lái)前景,國(guó)際化，舒適的，豪華的，靜止的,確定傳播基調(diào),富有的，尊貴的，內(nèi)涵的，文化的,客群特性：這是一個(gè)出于處于金字塔的頂端群體，同時(shí)具備“富有”和“尊貴”這兩個(gè)標(biāo)簽，除了追求舒適、安逸的生活之外，他們更以文化和物質(zhì)之外的上流生活主張改變著人們對(duì)傳統(tǒng)富人的印象。,確定傳播基調(diào),尊貴的 國(guó)際的 精致的,源自天賦的貴胄血統(tǒng)，與生俱來(lái)的王者氣質(zhì) 無(wú)以匹敵的尊寵體驗(yàn)，眾生之上的上流生活,對(duì)于色彩的思考,對(duì)于色彩，表示高端的主要為：金色、酒紅和咖啡色 而我們認(rèn)為，金色太富，咖啡被用的太濫 酒紅色是可以考慮的顏色,正在大家考慮如何引用酒紅的時(shí)候，深刻內(nèi)斂并富有尊貴感的紅色進(jìn)入了我們的視線,紅金，正是我們想要的顏色，于是，本案的主色確定了,項(xiàng)目區(qū)隔的問(wèn)題算是初步解決了， 但是更重要的是我們應(yīng)該如何一鳴驚人？ 如何在最短的時(shí)間內(nèi)引發(fā)市場(chǎng)的關(guān)注和追捧， 并且形成與中棟品牌延續(xù)？,“案名如何定位？”,傳承中棟品牌系列， 貴氣與生活在精神高度的共鳴,創(chuàng)意再次襲來(lái)！,與“貴”有關(guān)的歷史，門(mén)是不可抹去的記憶,等級(jí)社會(huì)，最閃耀的徽標(biāo) “門(mén)”,門(mén)，是一切的開(kāi)始和完成,雙扇為門(mén),單扇為戶，這是從文字的象形上給人的第一印象。 門(mén)原本只是從屬于建筑的構(gòu)件，但是因?yàn)槠涮厥獾牡匚?，和社?huì)文化的關(guān)系越來(lái)越密切，而被賦予豐富的社會(huì)文化內(nèi)涵。,論語(yǔ)中有：“誰(shuí)能出不由戶”。簡(jiǎn)單往往蘊(yùn)含豐富的道理。易經(jīng)中對(duì)門(mén)也有哲學(xué)式的闡述：“闔戶謂之坤,辟戶謂之乾,一闔一辟謂之變,往來(lái)不窮謂之通?！?門(mén)的內(nèi)涵可以分成門(mén)的自然屬性及門(mén)的社會(huì)屬性兩類。隨著社會(huì)等級(jí)的提高，門(mén)的建筑屬性漸趨淡化，而其社會(huì)屬性則更加凸現(xiàn)。,最簡(jiǎn)陋的門(mén)是兩根豎立的柱子中間橫著一根木的街門(mén)，只是起到分隔區(qū)域的目的。而僅僅是這樣一道門(mén)，隨著社會(huì)屬性的增強(qiáng)，可以衍生出琉璃的艷彩的牌坊，帝王門(mén)前的連闕，極致則是皇城午門(mén)。,門(mén)的一些附屬物也有強(qiáng)烈的等級(jí)標(biāo)識(shí)性。如區(qū)分富與貴的功能，門(mén)前旗桿往往只能是仕途者才能設(shè)置，商人同不敢為之，所以人間顯貴和財(cái)大氣粗在這里被區(qū)別開(kāi)來(lái)。還有如抱鼓石，上馬石，石獅，泰山石敢當(dāng)?shù)鹊取?諸如在古代，普通人家的門(mén)均不能開(kāi)在大街，而只是開(kāi)在居住區(qū)內(nèi)部的通道里，居住區(qū)有一個(gè)開(kāi)在大街的總門(mén)，如此晝開(kāi)夜閉便于管理。但達(dá)官貴人則可以不受此限，把自家的門(mén)開(kāi)到大街上，曰第。如白居易有詩(shī)云：誰(shuí)家起第宅，朱門(mén)大道邊？主人此中坐，十載為大官。 在等級(jí)社會(huì)里，門(mén)的大小高矮與尊卑程度成正比。所謂“峨峨高門(mén)內(nèi)，藹藹皆王侯”，峨峨者，高大的樣子。王侯在何處，峨峨高門(mén)內(nèi)。禮記中也明確指出：天子諸侯臺(tái)門(mén)。此以高為貴也。 唐代就對(duì)官員房屋有規(guī)定：三品以上門(mén)屋不得過(guò)三間五架，五品以上含五品門(mén)屋不得過(guò)三間兩架，六品七品以下門(mén)屋不得過(guò)一間兩架云云。,附：門(mén)的社會(huì)意義。,當(dāng)【中棟】遇上【門(mén)】,中棟名門(mén) nobility gate 世襲一個(gè)家族的傳奇 bequeathing the house of a family,備選：中棟豪庭，中棟望族,logo：,內(nèi)斂的中國(guó)文化修養(yǎng)氣質(zhì),尊貴的歐美現(xiàn)代風(fēng)格,居住著具有豐富中國(guó)文化 以及目睹歐美的中國(guó)人， 居住在歐美建筑又具有 中國(guó)建筑自身特色的房子里,名門(mén)兩字處理成中國(guó)古代回紋結(jié)構(gòu)，具有強(qiáng)烈的中國(guó)文化底蘊(yùn)；,中文字體采用古典字體宋體與現(xiàn)代字體黑體的結(jié)合變化而成，,英文字體采用經(jīng)典的羅馬字體，體現(xiàn)了經(jīng)典與成熟之作，,手寫(xiě)體的“haining”，象征著皇家貴族的尊貴，也寓意著中棟地產(chǎn)又將海寧寫(xiě)下另一個(gè)輝煌制作。,門(mén)字以開(kāi)口的形式又與里面各格子之間融通，體現(xiàn)了中國(guó)文化包容的闊大胸經(jīng),形狀參照乾隆時(shí)期 王府進(jìn)門(mén)手牌的大吉角牌,而乾隆又與當(dāng)?shù)睾庩惣矣幸欢蚊耖g傳言 進(jìn)門(mén)的智能卡可以 設(shè)計(jì)成大吉角牌的形狀,標(biāo)志形狀類似中國(guó)四合院的建筑平面風(fēng)格， 體現(xiàn)了中國(guó)文化和的精神,logo運(yùn)用：,第三部分 項(xiàng)目推廣,戰(zhàn)略管道公關(guān)第一，廣告第二 戰(zhàn)略姿態(tài)保持神秘，自然滲透 戰(zhàn)略意圖牽引家族傳奇，創(chuàng)造附加值 戰(zhàn)略版圖以海寧為中心，周邊區(qū)域聯(lián)動(dòng),策略原則,推廣周期排布,第一階段：形象樹(shù)立 入市籌備 1、vi識(shí)別系統(tǒng)建立 2、圍墻、看板、道旗、概念樓書(shū)及售樓部包裝 3、樹(shù)立項(xiàng)目整體形象，達(dá)到初步積累客戶的目的 4、通過(guò)針對(duì)性營(yíng)銷活動(dòng)，吸引市場(chǎng)關(guān)注,第二階段：價(jià)值訴求 亮相、蓄水及開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷期 1、圈層營(yíng)銷 2、現(xiàn)場(chǎng)樣板區(qū)開(kāi)放 3、 正式開(kāi)盤(pán)銷售 4、高規(guī)格產(chǎn)品推介會(huì)，轟動(dòng)性開(kāi)盤(pán)活動(dòng)策劃 5、媒體正面立體化宣傳攻勢(shì) 6、通過(guò)vip俱樂(lè)部營(yíng)銷,第三階段：居住品牌 銷售持續(xù)期 1、前期已購(gòu)房客戶維護(hù) 2、脈沖式營(yíng)銷活動(dòng)刺激市場(chǎng) 3、參加房交會(huì)拓展客源 4、針對(duì)猶豫型客戶，出臺(tái)針對(duì)性促銷措施,2月 3月 4月 5月 6 月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 11年1月 2月 3月 4月 5月 6月,第一階段 形象樹(shù)立,階段主題 項(xiàng)目貴氣意象重構(gòu)一個(gè)時(shí)代的居住涵養(yǎng) 階段任務(wù) 建立中棟名門(mén)的品牌內(nèi)涵 階段訴求點(diǎn) “世襲一個(gè)家族的傳奇”,立體式媒體：報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、戶外、現(xiàn)場(chǎng) 信息告知,名門(mén)望族，入此門(mén) 世襲一個(gè)家族的傳奇 中棟名門(mén)，海寧城市軸心， 25棟恢亙建筑，4大智能系統(tǒng)，英式管家服務(wù)，府邸式奢華戶型，一園雙景窺探絕版繁華。以永恒的達(dá)官貴族的精神，凝聚一座城市尖端階層的靈光與向往，將對(duì)城市最深的生活與厚重的人文，打造其最洽談的印記，中棟名門(mén)，以家族傳承為靈魂的府家大院。,硬廣一：,名家，名門(mén)，名品 世襲一個(gè)家族的傳奇 中棟名門(mén)，海寧城市軸心， 25棟恢亙建筑，4大智能系統(tǒng)，英式管家服務(wù)，府邸式奢華戶型，一園雙景窺探絕版繁華。以永恒的達(dá)官貴族的精神，凝聚一座城市尖端階層的靈光與向往，將對(duì)城市最深的生活與厚重的人文，打造其最洽談的印記，中棟名門(mén)，以家族傳承為靈魂的府家大院。,硬廣二：,流域，流金，流傳 世襲一個(gè)家族的傳奇 中棟名門(mén)，海寧城市軸心， 25棟恢亙建筑，4大智能系統(tǒng)，英式管家服務(wù)，府邸式奢華戶型，一園雙景窺探絕版繁華。以永恒的達(dá)官貴族的精神，凝聚一座城市尖端階層的靈光與向往，將對(duì)城市最深的生活與厚重的人文，打造其最洽談的印記，中棟名門(mén)，以家族傳承為靈魂的府家大院。,硬廣三：,關(guān)鍵場(chǎng)域打造,1、現(xiàn)場(chǎng)領(lǐng)域感 2、奢貴售樓部,高炮：,二：海寧核心地位，鼎級(jí)府院大宅,一：世襲一個(gè)家族的傳奇,進(jìn)入項(xiàng)目周邊之后，即收到強(qiáng)烈的項(xiàng)目信息，充分的場(chǎng)域感。紅色圓點(diǎn)為關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。,道旗、戶外,道旗、基地圍墻、 基地看板,交通指示牌、 大型戶外,道旗、基地圍墻、 基地看板,交通指示牌,交通指示牌,本案,1、現(xiàn)場(chǎng)領(lǐng)域感,2、奢貴展示中心,以場(chǎng)所精神、服務(wù)精神，匹配產(chǎn)品價(jià)值,貴氣+奢華氛圍、專業(yè)、一對(duì)一 樹(shù)立高端形象,內(nèi)部挑空,星級(jí)酒店大堂奢華內(nèi)部空間,強(qiáng)化展示區(qū)形式感,展板形式參考：拉絲不銹鋼，彩漆噴畫(huà),兩個(gè)沙盤(pán),區(qū)域沙盤(pán)+項(xiàng)目沙盤(pán)，凸顯項(xiàng)目“拼圖”效應(yīng),視聽(tīng)區(qū),洽談區(qū),體現(xiàn)新奢華形式感，打造新奢華生活場(chǎng)域,灰度空間裝飾,強(qiáng)調(diào)灰度空間裝飾，通過(guò)燈光、壁畫(huà)從細(xì)節(jié)上維護(hù)項(xiàng)目高端形象,參加奢侈品展做為首次大型亮相,為了樹(shù)立中棟名門(mén)高端產(chǎn)品的項(xiàng)目形象，應(yīng)該用實(shí)際行動(dòng)來(lái)詮釋“物以類聚”的意義。作為房產(chǎn)項(xiàng)目中的奢貴品，奢貴品展讓本案在初次市場(chǎng)公開(kāi)亮相時(shí)就樹(shù)立了稀缺、尊貴的項(xiàng)目調(diào)性,公關(guān)一,亮相海寧奢侈品展,公關(guān)二,活動(dòng)主題：名門(mén)望族，盛世收藏 -馬未都“掌眼” 鑒寶會(huì) 活動(dòng)氛圍：格調(diào)、品位、高端、尊貴,活動(dòng)場(chǎng)景： 講座、掌眼、交流,第二階段 價(jià)值訴求,階段主題 世襲家族府院 階段任務(wù) 項(xiàng)目尖端賣點(diǎn)的輸出 階段訴求點(diǎn) 鼎級(jí)項(xiàng)目（戶型、園林、智能、服務(wù)）,立體式媒體：報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、戶外、現(xiàn)場(chǎng)、小眾公關(guān) 信息滲透,改變 16大智能系統(tǒng)，一半屬于過(guò)去的沉淀，一半屬于即將來(lái)臨的顯赫 中棟名門(mén)，海寧城市軸心， 25棟恢亙建筑，4大智能系統(tǒng)，英式管家服務(wù)，府邸式奢華戶型，一園雙景窺探絕版繁華。以永恒的達(dá)官貴族的精神，凝聚一座城市尖端階層的靈光與向往，將對(duì)城市最深的生活與厚重的人文，打造其最洽談的印記，中棟名門(mén)，以家族傳承為靈魂的府家大院。,硬廣一：,硬廣一：,超越 2萬(wàn)廣闊奢華園林，一場(chǎng)生活美學(xué)，2000種生命禮贊 中棟名門(mén)，海寧城市軸心， 25棟恢亙建筑，4大智能系統(tǒng)，英式管家服務(wù)，府邸式奢華戶型，一園雙景窺探絕版繁華。以永恒的達(dá)官貴族的精神，凝聚一座城市尖端階層的靈光與向往，將對(duì)城市最深的生活與厚重的人文，打造其最洽談的印記，中棟名門(mén)，以家族傳承為靈魂的府家大院。,公關(guān)一,陳魯豫對(duì)話中棟名門(mén),以高端訪談?lì)惞?jié)目，解讀項(xiàng)目，利用酒店+名人等氛圍，襯托項(xiàng)目作為名宅氣質(zhì),上海鴻藝會(huì)（私人會(huì)所）正式進(jìn)駐本案 鴻藝會(huì)與本案合作簽約儀式在酒店隆重開(kāi)幕舉行,公關(guān)二,第三階段 居住品牌順勢(shì)而上,階段主題 鼎級(jí)生活 階段任務(wù) 提高項(xiàng)目品牌力度，上升進(jìn)入新精神生活 階段訴求點(diǎn) 名門(mén)盛宴，家族生活,立體式媒體：報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、戶外、現(xiàn)場(chǎng),只為成就一個(gè)鼎級(jí)生活 奢華大宅空間，獨(dú)創(chuàng)經(jīng)世盛宴 中棟名門(mén)，海寧城市軸心， 25棟恢亙建筑，4大智能系統(tǒng)，英式管家服務(wù)，府邸式奢華戶型，一園雙景窺探絕版繁華。以永恒的達(dá)官貴族的精神，凝聚一座城市尖端階層的靈光與向往，將對(duì)城市最深的生活與厚重的人文，打造其最洽談的印記，中棟名門(mén)，以家族傳承為靈魂的府家大院。,硬廣一：,一個(gè)階層的生活盛會(huì) 奢華大宅空間，獨(dú)創(chuàng)經(jīng)世盛宴 中棟名門(mén)，海寧城市軸心， 25棟恢亙建筑，4大智能系統(tǒng)，英式管家服務(wù)，府邸式奢華戶型，一