開發(fā)商業(yè)模式.ppt

開 發(fā) 商 業(yè) 模 式,2,開發(fā)商業(yè)模式,【核心問題】 商業(yè)模式的核心問題是什么？ 商業(yè)模式的賺錢邏輯是什么? 商業(yè)模式開發(fā)的分析方法？ 如何開發(fā)有效的商業(yè)模式？ 商業(yè)模式能模仿嗎？,3,商業(yè)模式就是 一個(gè)企業(yè)如何賺錢的故事,瑪格麗塔什么是管理,4,【引導(dǎo)案例】 阿里巴巴：BtoB商業(yè)模式的典范,目前，阿里巴巴堪稱世界B2B商業(yè)模式的典范。她的BtoB模式是如何開發(fā)，又是如何被有效運(yùn)行并最終得以實(shí)現(xiàn)卓越盈利的呢？ 。 1988年馬云以5萬元開始創(chuàng)業(yè)。當(dāng)時(shí)中國的基本宏觀經(jīng)濟(jì)形勢是，中國和發(fā)達(dá)國家同樣面對信息技術(shù)帶來的巨大商機(jī)和挑戰(zhàn)，而在中國加入世貿(mào)組織之后，將迎來“中國會(huì)成為世界工廠！”的社會(huì)現(xiàn)實(shí)。馬云也許預(yù)測到了這些宏觀經(jīng)濟(jì)形勢，并敏銳地識(shí)別出這些對于中國電子商務(wù)發(fā)展路徑的深刻意義。他繞開收費(fèi)入網(wǎng)模式，毅然推出了企業(yè)免費(fèi)入網(wǎng)的概念。 阿里巴巴的免費(fèi)入網(wǎng)概念為他爭得了最大數(shù)量企業(yè)的參與。 在中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的過程中，社會(huì)和市場的不確定是客觀存在，于是產(chǎn)生了大量而且較嚴(yán)重的信用問題。馬云卻敏銳地意識(shí)到，越是市場信用問題糟糕，企業(yè)信用就越是稀缺，而越稀缺的東西就越值錢。于是，2002年阿里巴巴強(qiáng)力推出企業(yè)信用認(rèn)證概念。通過對這些創(chuàng)造了很高的企業(yè)利潤。 阿里巴巴并沒有過早地給自己的盈利模式定形，馬云與他的團(tuán)隊(duì)依然飽含創(chuàng)新的熱情，在電子商務(wù)領(lǐng)域盡情地?fù)]灑著他們的智慧。例如，2004年阿里巴巴收購雅虎中國后推出的電子商務(wù)搜索關(guān)鍵字競價(jià)搜索 為什么至今沒有企業(yè)能夠成功模仿它？,5,1 商業(yè)模式,建立什么樣的產(chǎn)品價(jià)值鏈，可以成功實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的商業(yè)化？ 在這一價(jià)值鏈中，新企業(yè)將扮演什么角色？ 還有哪些合作伙伴需要加入？他們分別將扮演什么角色？其獲利點(diǎn)在哪？ 誰將向誰付費(fèi)？為什么？或者說，在即將建立的價(jià)值鏈中，顧客是誰？是否有足夠多的顧客愿意加入？ 以上都是屬于商業(yè)模式的問題?，敻昀偬卦诠芾硎鞘裁匆粫兄赋?，商業(yè)模式就是一個(gè)企業(yè)如何賺錢的故事。與所有經(jīng)典故事一樣，商業(yè)模式的有效設(shè)計(jì)和運(yùn)行需要有人物、場景、動(dòng)機(jī)、地點(diǎn)和情節(jié)。為了使商業(yè)模式的情節(jié)令人信服，人物必須被準(zhǔn)確安排，人物的動(dòng)機(jī)必須清晰，最重要的是情節(jié)必須充分展示新產(chǎn)品或服務(wù)是如何為顧客帶來了實(shí)惠和便利，同時(shí)又是如何為企業(yè)創(chuàng)造了利潤。,6,1 商業(yè)模式,商業(yè)模式就是企業(yè)如何競爭、如何使用資源、如何構(gòu)建關(guān)系、如何與顧客互動(dòng)的計(jì)劃或示意圖。,7,1.1 商業(yè)模式的內(nèi)涵,技術(shù)投入 產(chǎn)品特征與品質(zhì),商業(yè)模式 目標(biāo)市場 價(jià)值主張 價(jià)值鏈 價(jià)值網(wǎng)絡(luò) 成本/邊際收益 競爭策略,社會(huì)產(chǎn)出 顧客價(jià)值 企業(yè)利潤 其他合作伙伴的實(shí)惠,8,1.2商業(yè)模式的賺錢邏輯,9,1.3 價(jià)值發(fā)現(xiàn),繞過價(jià)值發(fā)現(xiàn)的思維過程，創(chuàng)業(yè)者容易陷入“如果我們生產(chǎn)出產(chǎn)品，顧客就會(huì)來買”的錯(cuò)誤邏輯，這是許多創(chuàng)業(yè)實(shí)踐失敗的重要原因之一。 案例：1991年，摩托羅拉為開發(fā)衛(wèi)星電話成立了獨(dú)立的銥星公司。它生產(chǎn)的衛(wèi)星電話叫銥星手機(jī)。銥星手機(jī)的價(jià)格是3 000美元，每分鐘通話費(fèi)是38美元。目標(biāo)市場定為傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)無法覆蓋地區(qū)的人們，主要包括國際商務(wù)旅行者、邊遠(yuǎn)地區(qū)的建筑工人、海上船只、世界各地的軍隊(duì)和近海石油鉆塔的工作人員等。但是，直到1999年7月，公司僅有2萬個(gè)用戶，而公司至少需要5.2萬個(gè)用戶才能達(dá)到貸款合約的要求，結(jié)果當(dāng)年8月，銥星公司因拖欠了15億美元貸款而申請破產(chǎn)。,10,1.4 價(jià)值匹配,明確合作伙伴，實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造。新企業(yè)不可能擁有滿足顧客需要的所有資源和能力，即便新企業(yè)愿意親自去打造和構(gòu)建需要的所有能力，也常常面臨著很大的機(jī)會(huì)成本和風(fēng)險(xiǎn)。 案例：戴爾公司與供應(yīng)商、托運(yùn)企業(yè)、顧客以及其他許多商業(yè)伙伴的合作，使戴爾公司的商業(yè)模式成為可能。例如，如果戴爾的供應(yīng)商不愿意在即時(shí)原則基礎(chǔ)上向它供應(yīng)新式零部件，戴爾公司就要付出很高的庫存成本，就不可能向顧客供應(yīng)高品質(zhì)產(chǎn)品或進(jìn)行價(jià)格競爭。戴爾公司與供應(yīng)商密切合作，不斷激勵(lì)它們參與進(jìn)來。通過與戴爾公司合作，這種方式也有助于供應(yīng)商經(jīng)營獲利，因?yàn)榇鳡柕挠唵我?guī)模占了供應(yīng)商很大部分的生產(chǎn)份額。戴爾公司以對供應(yīng)商忠誠、對供應(yīng)商的快速支付而聞名，這些都很重要。,11,1.5 價(jià)值獲取,價(jià)值獲取：制定競爭策略，占有創(chuàng)新價(jià)值。許多創(chuàng)業(yè)企業(yè)是創(chuàng)新技術(shù)或創(chuàng)新產(chǎn)品的開拓者，但卻不是創(chuàng)新利益的占有者。這種現(xiàn)象發(fā)生的根本原因在于這些企業(yè)忽視了對創(chuàng)新價(jià)值的獲取，最終使得創(chuàng)業(yè)企業(yè)“竹籃打水一場空”。 案例：Google可能通過以下幾種方式賺取收入：（1）巧妙地安排隨同搜索結(jié)果一起出現(xiàn)的廣告；（2）向門戶網(wǎng)站（如美國在線）許可搜索技術(shù)；（3）向企業(yè)許可搜索技術(shù)，以建立企業(yè)內(nèi)部搜索引擎；（4）即使有見識(shí)的觀察者也難以覺察的其他獲利途徑。Google公司嚴(yán)守它的商業(yè)模式秘密，避免其他企業(yè)成功復(fù)制其運(yùn)作方式。Google對有效商業(yè)模式的細(xì)節(jié)向其他企業(yè)保密的時(shí)間越長，它越能長時(shí)間地獲得巨額投資回報(bào)。,12,價(jià)值鏈分析讓企業(yè)了解它的哪部分運(yùn)作能產(chǎn)生價(jià)值而哪部分不能產(chǎn)生價(jià)值。 邁克爾波特說，“把企業(yè)作為一個(gè)整體來看待，是無法理解企業(yè)的競爭優(yōu)勢的”。 競爭優(yōu)勢來源于企業(yè)在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營銷、交貨等過程和輔助過程中所進(jìn)行的許多相互分離而又相互銜接的活動(dòng)。,1.6 商業(yè)模式開發(fā)的方法一：價(jià)值鏈分析,競爭優(yōu)勢與價(jià)值鏈,13,價(jià)值鏈的概念,價(jià)值鏈：按照創(chuàng)造價(jià)值的關(guān)系所形成的企業(yè)活動(dòng)整體。 價(jià)值活動(dòng)：創(chuàng)造價(jià)值的基本工作。價(jià)值活動(dòng)可以分為兩類：主要（直接）活動(dòng)和輔助活動(dòng)。,14,公司基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)（行政管理）,利潤,利潤,輔助活動(dòng),主要活動(dòng),識(shí)別可以增加價(jià)值的資源和能力,人力資源管理,技術(shù)開發(fā),采購（資源獲取）,服務(wù),市場 營銷,物流 的 輸入 （進(jìn)貨物流）,物流 的 輸出 （出貨 物流）,生產(chǎn) 經(jīng)營,價(jià)值鏈的構(gòu)成,15,價(jià)值鏈的構(gòu)成,上面每一項(xiàng)活動(dòng)又可以進(jìn)一步分解，如：,生產(chǎn)制造,熱處理,機(jī)加工,組裝調(diào)試,質(zhì)量檢驗(yàn),16,價(jià)值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié),在一定時(shí)期內(nèi)，每個(gè)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈上都存在一些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，在這些環(huán)節(jié)上握有優(yōu)勢的企業(yè)往往能夠在競爭中占據(jù)主動(dòng)。 例：碳酸飲料,植物提取,制漿,灌裝,配送,零售,17,案例：制衣業(yè)企業(yè)的基本活動(dòng),原料： 選面料 質(zhì)檢 選配料 確定供應(yīng)商 運(yùn)輸,成品： 選擇批發(fā)和零售商 成品運(yùn)輸,生產(chǎn)： 打板 裁剪 縫紉 整理 質(zhì)檢 包裝,銷售： 服裝發(fā)布會(huì) 新產(chǎn)品廣告 季節(jié)性促銷,服務(wù)： 瑕疵產(chǎn)品退貨處理 接待顧客投訴 回復(fù)顧客意見,18,改進(jìn)價(jià)值鏈的兩種途徑 提高活動(dòng)的效率 重組價(jià)值鏈,價(jià)值鏈分析,19,1.6 商業(yè)模式開發(fā)的方法一：價(jià)值鏈分析,創(chuàng)業(yè)者可以通過審視一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值鏈，來發(fā)現(xiàn)價(jià)值鏈的哪個(gè)階段能夠以其他更有意義的方式增加價(jià)值。 這種分析可以集中于：價(jià)值鏈的某項(xiàng)基礎(chǔ)活動(dòng)（比如營銷）；價(jià)值鏈某個(gè)部分與其他部分的結(jié)合處（如運(yùn)營和外部后勤之間）；某項(xiàng)輔助活動(dòng)（如人力資源管理）。 不管集中于價(jià)值鏈的哪一種活動(dòng)，創(chuàng)業(yè)者都要確定自己在整個(gè)價(jià)值鏈中的地位和角色，并進(jìn)一步明確合作伙伴以給新企業(yè)提供有效支持。,20,1.6 商業(yè)模式開發(fā)的方法二：STP分析,SSegmentation（市場細(xì)分） T Targeting（目標(biāo)市場選擇） P Positioning（市場定位） STP分析是營銷戰(zhàn)略的主要內(nèi)容，STP分析對市場進(jìn)行細(xì)分，選擇企業(yè)的目標(biāo)市場，并確立相對于競爭對手在顧客心目中所處的位置。,21,市場細(xì)分的概念,市場細(xì)分的概念由美國市場學(xué)家溫德爾史密斯(Wendell R.Smith)于20世紀(jì)50年代中期提出。 市場細(xì)分是指營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場分類過程。每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場，每一個(gè)細(xì)分市場都是具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。,22,市場細(xì)分的程序,調(diào)查階段 分析階段 細(xì)分階段 細(xì)分消費(fèi)者市場的基礎(chǔ) 地理細(xì)分：國家、地區(qū)、城市、農(nóng)村、氣候、地形 人口細(xì)分：年齡、性別、職業(yè)、收入、教育、家庭人口、家庭類型、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會(huì)階層 心理細(xì)分：社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性 行為細(xì)分：時(shí)機(jī)、追求利益、使用者地位、產(chǎn)品使用率、忠誠程度、購買準(zhǔn)備階段、態(tài)度。,23,目標(biāo)市場的概念,著名的市場營銷學(xué)者麥卡錫提出了應(yīng)當(dāng)把消費(fèi)者看作一個(gè)特定的群體，稱為目標(biāo)市場。通過市場細(xì)分，有利于明確目標(biāo)市場，通過市場營銷策略的應(yīng)用，有利于滿足目標(biāo)市場的需要。即：標(biāo)市場就是通過市場細(xì)分后，企業(yè)準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的一個(gè)或幾個(gè)子市場。 選擇目標(biāo)市場，明確企業(yè)應(yīng)為哪一類用戶服務(wù)，滿足他們的哪一種需求，是企業(yè)在營銷活動(dòng)中的一項(xiàng)重要策略。 為什么要選擇目標(biāo)市場呢?因?yàn)椴皇撬械淖邮袌鰧Ρ酒髽I(yè)都有吸引力，任何企業(yè)都沒有足夠的人力資源和資金滿足整個(gè)市場或追求過份大的目標(biāo)，只有揚(yáng)長避短，找到有利于發(fā)揮本企業(yè)現(xiàn)有的人、財(cái)、物優(yōu)勢的目標(biāo)市場，才不至于在龐大的市場上瞎撞亂碰。,24,選擇目標(biāo)市場的策略,無差別性市場策略 即企業(yè)把整個(gè)市場作為自己的目標(biāo)市場，只考慮市場需求的共性，而不考慮其差異，運(yùn)用一種產(chǎn)品、一種價(jià)格、一種推銷方法，吸引可能多的消費(fèi)者。 差別性市場策略 差別性市場策略就是把整個(gè)市場細(xì)分為若干子市場，針對不同的子市場，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，制定不同的營銷策略，滿足不同的消費(fèi)需求。 集中性市場策略 集中性市場策略就是在細(xì)分后的市場上，選擇二個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。在個(gè)別少數(shù)市場上發(fā)揮優(yōu)勢，提高市場占有率。采用這種策略的企業(yè)對目標(biāo)市場有較深的了解，這是大部分中小型企業(yè)應(yīng)當(dāng)采用的策略。,25,市場定位的概念,市場定位是指企業(yè)針對潛在顧客的心理進(jìn)行營銷設(shè)計(jì)，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中的某種形象或某種個(gè)性特征，保留深刻的印象和獨(dú)特的位置，從而取得競爭優(yōu)勢。 市場定位（Market Positioning）是20世紀(jì)70年代由美國學(xué)者阿爾賴斯提出的一個(gè)重要營銷學(xué)概念。所謂市場定位就是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場上同類產(chǎn)品競爭狀況，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸楸酒髽I(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其形象生動(dòng)地傳遞給顧客，求得顧客認(rèn)同。市場定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認(rèn)識(shí)到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。,26,1.6 商業(yè)模式開發(fā)的方法三：營銷組合4Ps,Product產(chǎn)品 Price價(jià)格 Place渠道 Promotion促銷,27,產(chǎn)品,從市場營銷的角度來看，產(chǎn)品是指能夠提供給市場被人們使用和消費(fèi)并滿足人們某種需要的任何東西，包括有形產(chǎn)品、服務(wù)、人員、組織、觀念或它們的組合。,28,28,產(chǎn)品形式與內(nèi)涵,29,定價(jià),價(jià)格是指顧客購買產(chǎn)品時(shí)的價(jià)格，包括折扣、支付期限等。價(jià)格或價(jià)格決策，關(guān)系到企業(yè)的利潤、成本補(bǔ)償、以及是否有利于產(chǎn)品銷售、促銷等問題。,30,營銷渠道,所謂銷售渠道是指在商品從生產(chǎn)企業(yè)流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手上的全過程中所經(jīng)歷的各個(gè)環(huán)節(jié)和推動(dòng)力量之和。包括各級(jí)批發(fā)商渠道、零售商渠道、直銷、網(wǎng)絡(luò)渠道等。,31,促銷,促銷是公司或機(jī)構(gòu)用以向目標(biāo)市場通報(bào)自己的產(chǎn)品、服務(wù)、形象和理念，說服和提醒他們對公司產(chǎn)品和機(jī)構(gòu)本身信任、支持和注意的任何溝通形式。廣告、公共關(guān)系、人員推銷、銷售促進(jìn)是一個(gè)機(jī)構(gòu)促銷組合的四大要素。,32,2 商業(yè)模式的設(shè)計(jì)框架,33,2.1 核心戰(zhàn)略,企業(yè)使命 產(chǎn)品和市場定位 差異化基礎(chǔ),34,案例“與眾不同：賺懶人的錢”,3年前，郝欣欣還是一個(gè)初出校門、月薪僅2600元的“廉價(jià)小白領(lǐng)”；3年后，她已成為個(gè)人資產(chǎn)上百萬、受投資商青睞的商界精英。短短3年時(shí)間，發(fā)生了翻天覆地的變化，這個(gè)小女子的賺錢秘訣就是：發(fā)“懶人”財(cái)。 郝欣欣老公是標(biāo)準(zhǔn)的新時(shí)代懶人，家里的懶漢用品很多。2003年6月，郝欣欣籌備了一個(gè)生日聚會(huì) 。朋友們“巨”喜歡這些懶人用品。 說干就干。2003年10月，郝欣欣辭了職，和男友拿出6萬元積蓄，開始了他們的“懶人創(chuàng)業(yè)計(jì)劃”。郝欣欣負(fù)責(zé)到上海各大批發(fā)市場搜羅一次性用品：毛巾、牙刷、香皂、湯匙、碗碟、內(nèi)衣褲、拖鞋男友也利用為商場選貨的機(jī)會(huì)，到全國各地幫她搜羅了一些迎合“新懶人”口味的時(shí)尚用品。生意很是紅火。 誰知，好景不長。兩個(gè)月后，上海冒出了五六家“克隆”店，還將價(jià)格壓得很低，使郝欣欣的生意大受影響。 郝欣欣認(rèn)為開專賣店，產(chǎn)品是關(guān)鍵。只要產(chǎn)品種類齊全，品質(zhì)一流，價(jià)格優(yōu)惠，一定能奪回市場。 她開始頻繁出現(xiàn)在各種小商品交易會(huì)上，她還讓男友為她搜羅國外的“懶人用品”。經(jīng)過一番搜尋，商品多達(dá)200多種，涉及衣食住行各個(gè)方面。有了這些新產(chǎn)品，郝欣欣的店的經(jīng)營優(yōu)勢再次顯現(xiàn)出來。2005年末、2006年初，郝欣欣又相繼開了3家分店，個(gè)人資產(chǎn)高達(dá)130多萬元。 北京億兆佳業(yè)科技有限公司向她伸出了“橄欖枝”，與她共同建立了“大懶貓”“懶人用品”專賣全國加盟連鎖總部。,35,2.2 戰(zhàn)略資源,核心能力 關(guān)鍵資產(chǎn) 一項(xiàng)特別有價(jià)值的關(guān)鍵資產(chǎn)是企業(yè)的品牌。例如，星巴克花了很大力氣來建立品牌形象，其他咖啡零售商要想獲得同等的品牌認(rèn)知需要付出極大努力。另一項(xiàng)特別有價(jià)值的關(guān)鍵資產(chǎn)是顧客數(shù)據(jù)信息。例如，阿里巴巴擁有的關(guān)于中國供應(yīng)商的需求與銷售信息，這些是它推出的企業(yè)信用認(rèn)證概念和電子商務(wù)搜索概念等的信息基礎(chǔ)。,36,2.3 伙伴網(wǎng)絡(luò),企業(yè)一般不具備執(zhí)行所有任務(wù)所需的資源，因此它們要與其他合作伙伴一起才能完成整個(gè)供應(yīng)鏈中的各項(xiàng)活動(dòng)。 案例：中國移動(dòng)推出的短信業(yè)務(wù)。中國移動(dòng)在2000年11月正式推出短信業(yè)務(wù)，2002年短信達(dá)到800億條，中國移動(dòng)直接獲得近百億元的收入。在這一成功過程中，中國移動(dòng)作為電信運(yùn)營商，與其他內(nèi)容提供商、系統(tǒng)和終端設(shè)備提供商等伙伴之間的緊密合作起著重要作用。,37,案例“引人注目：新企業(yè)如何獲得大企業(yè)合作”,2006年7月，坐落在北京中關(guān)村的一家名叫“GOGOtime(北京導(dǎo)航創(chuàng)世紀(jì))”的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)公司，因其成功推出了不以廣告收入為主要利潤來源的多媒體商業(yè)模式，獲得了來自亞洲軟銀的2000萬美元的投資，也是多媒體領(lǐng)域單筆最大的風(fēng)險(xiǎn)投資。這家不以廣告為利潤來源的多媒體公司，其商業(yè)模式是怎么樣的？它憑什么一出世就獲得了青島啤酒等大客戶，以及風(fēng)險(xiǎn)投資軟銀的青睞？ 想買波導(dǎo)手機(jī)嗎？以往您可能在賣場里只能看到一個(gè)模擬外殼，頗有一種“看蒙著蓋頭的新娘，只見其表不見其里”的感覺。現(xiàn)在，您只要前往波導(dǎo)的柜臺(tái)，借助專賣店電腦里的多媒體演示，就可以對手機(jī)各種花哨的功能了如指掌了。您可能喝過20年中國第一的青島啤酒，但您可能從來沒有機(jī)會(huì)去看看啤酒是如何釀造出來的。現(xiàn)在，您只要登陸青啤網(wǎng)站，進(jìn)入青啤數(shù)字多媒體體驗(yàn)中心，您就能親身體驗(yàn)從麥芽長出、罐裝到最后啤酒出廠的全過程。幫助波導(dǎo)、青啤等以多媒體技術(shù)實(shí)現(xiàn)輕松體驗(yàn)的，正是GOGOtime公司。2005年8月，程虹創(chuàng)建了GOGOtime。,38,2.4 顧客界面,顧客實(shí)現(xiàn)和支持 價(jià)格結(jié)構(gòu) 新企業(yè)的價(jià)格結(jié)構(gòu)必須符合顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值認(rèn)知，即顧客能夠接受的價(jià)格是顧客愿意支付的價(jià)格，而不是產(chǎn)品成本基礎(chǔ)上的一定比例的加成。比如，在高科技產(chǎn)業(yè)中，6080的毛利潤比較普遍，售價(jià)300美元的英特爾芯片，其成本可能只有5060美元。這種實(shí)際價(jià)格與產(chǎn)品成本之間的分離反映了顧客對芯片的認(rèn)知價(jià)值