《消費者行為學——個體特征（第十一章生活方式、個性）》.ppt

第九章生活方式與個性的影響人口統(tǒng)計特點回答了“誰”會從事哪些行為，而并未回答：為什么會出現(xiàn)這種情況。出生于同一時代的兩個人，可能購買不同的品牌，也可能擁有類似的嗜好。生活方式與個性更好地了解消費者行為。一、生活方式指人們?nèi)绾位ㄙM自己的時間（活動），在他們生活的環(huán)境中他們認為什么是比較重要（利益）以及對自己和周圍世界的看法（觀點）。反映了態(tài)度、興趣和觀點。（下表描述生活方式的各方面）活動利益觀點嗜好家屬人際關(guān)系社會活動家庭社會問題度假工作政見娛樂社區(qū)商業(yè)俱樂部活動娛樂經(jīng)濟社區(qū)活動時尚教育購物食品產(chǎn)品運動環(huán)境未來成就文化（一）消費者生活方式的發(fā)展變化趨勢男性在購物中角色變化（增加購物和照看家庭、從事家務(wù)的機會；增加了過去只有女性才會購買的珠寶、護膚品等購買）女性在購物中的變化（購買從家庭用品到汽車等各類產(chǎn)品，婦女不再認同教她們?nèi)绾吻鍜叩匕搴腿傉煞虻膹V告，更愿意接受表現(xiàn)女性把握自己生活的廣告）強調(diào)自我放縱，對健康關(guān)注有所下降（曾經(jīng)有段時間崇尚減肥節(jié)食；當前有所反彈：對自己選擇的生活方式表示滿意，用不著廣告來說服他們應(yīng)該改變自己的形象而放棄自己偶爾的放縱。）更為隔絕的生活方式（為了休閑和工作呆在家里。老年人退休在家、年輕人迫于經(jīng)濟壓力而無力外出和許多人通過呆在家里逃避外界的壓力以及信息革命帶來辦公家庭化的機會。）時間壓力（競爭帶來時間壓力節(jié)約時間便捷方式一方面需要在上班的汽車中或辦公桌上吃飯（小包裝等飲食調(diào)整）；另一方面需要花費更少時間做飯微波爐興起）自我意識提高（體現(xiàn)個人成就感的產(chǎn)品和服務(wù)如體育設(shè)備、家用電器、教育性產(chǎn)品）注重簡樸（注重產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品實用。對價廉物美的興趣比品牌名稱更重要（二）生活方式特征的測度1、AIO（活動、興趣和觀點）清單綜合的AIO清單（如下表）價格意識型時尚意識型家中工作型關(guān)心社區(qū)型從兒童角度出發(fā)型自信型自作主張領(lǐng)導型信息搜尋型厭惡家務(wù)型裁縫型罐裝食品型節(jié)食者型財政上的樂觀主義者特定產(chǎn)品的AIO清單由生產(chǎn)商設(shè)計的用于確定最有可能購買某一產(chǎn)品的消費者的特征清單（如下表：個人護理品革新者生活方式特征）風度/儀表意識/自我放縱隔絕/保守（非革新者）社會化/自信尋求廉價商品者（非革新者）就新產(chǎn)品進行交流戶外型新產(chǎn)品/社會宣傳者尋找節(jié)約時間的產(chǎn)品根據(jù)廠商的名稱作出選擇2、價值觀與生活方式調(diào)查法（VALS）八種美國人的生活方式（擁有資源和看待世界的方式）現(xiàn)實主義者（擁有金錢、教育、自信和精力等資源最多）滿足者（原則導向型）受自己世界觀的引導成就者（地位導向型）受他人觀點的引導體驗者（行動導向型）對行動、變化和冒險的渴求信仰者（原則導向）奮斗者（地位導向）制造者（行動導向）拼搏者（擁有最少資源）（三）生活方式對營銷策略的啟示1、市場細分2、媒體選擇3、廣告宣傳二、個性一個人長期一貫的行為方式。研究：一個人的自我形象如何影響他的購買行為本我和超我的相互矛盾的需求決定消費者動機有無意識的特點環(huán)境變化在個性中的作用1、自我意識理論自己是什么樣的人和希望自己成為什么樣的人。私我一個人的客觀實際情況的反映。是真實的自我。超我理想的自我。根據(jù)不同特征來描述消費者如何看待自己（真實的）或希望如何看待自己（理想的）。幸?？煽繒r髦實際精力充沛嚴肅自我控制成功敏感進取注意：消費者追求一直性把自己看成一個現(xiàn)實的并能夠控制自我的人，就會購買不太時髦的服裝，開大型的車在家里度過一個安靜晚上。同時，