2013冷凍年度中國(guó)空調(diào)零售監(jiān)測(cè)分析報(bào)告概論【最新精品】.doc

專業(yè)好文檔2003冷凍年度中國(guó)空調(diào)零售監(jiān)測(cè)分析報(bào)告概論簡(jiǎn)介：本文根據(jù)賽諾市場(chǎng)研究公司監(jiān)測(cè)全國(guó)45個(gè)主要城市306家大中型空調(diào)賣場(chǎng)的零售數(shù)據(jù)整理而成。本文涉及所有數(shù)據(jù)僅來(lái)自賽諾所監(jiān)測(cè)的零售領(lǐng)域，而批發(fā)、團(tuán)購(gòu)、工廠直銷等不在其列。賽諾市場(chǎng)研究公司監(jiān)測(cè)渠道涵概專業(yè)家電連鎖機(jī)構(gòu)、傳統(tǒng)商場(chǎng)、新興大型超市、連鎖及非連鎖綜合家電商場(chǎng)等所有空調(diào)零售渠道，但考慮到品牌的均衡性和兼顧性，單一品牌的專賣店不在其列。本文僅為中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)年度監(jiān)測(cè)分析報(bào)告的精要部分，僅作媒體發(fā)表之用，完整的年度報(bào)告由賽諾市場(chǎng)研究公司統(tǒng)一發(fā)布。報(bào)告說(shuō)明：監(jiān)測(cè)范圍：全國(guó)45個(gè)城市306家大中型空調(diào)賣場(chǎng)監(jiān)測(cè)時(shí)間：2003空調(diào)冷凍年度（2002.92003.9）指標(biāo)定義：本報(bào)告把空調(diào)器分為窗機(jī)、壁掛機(jī)、柜機(jī)3種類型，對(duì)嵌入式空調(diào)，考慮到很多品牌都將其劃歸商用空調(diào)，故而遵從此慣例。本報(bào)告中涉及到的占有率指標(biāo)、市場(chǎng)份額指標(biāo)，未經(jīng)特殊說(shuō)明的，均是按零售量指標(biāo)計(jì)算的占有率和市場(chǎng)份額。本報(bào)告圖表數(shù)據(jù)除特別注明出處外，均源自賽諾市場(chǎng)研究公司。專業(yè)好文檔一、綜述賽諾策略研究分析顯示：2003冷凍年度家用空調(diào)的總產(chǎn)量為3458萬(wàn)臺(tái)，年度總銷量為2971萬(wàn)臺(tái)，其中國(guó)內(nèi)銷售量為1836萬(wàn)臺(tái)，比2002年度的1690萬(wàn)臺(tái)高出了8.6%（如圖表1）；銷售額為437.1億元，比2002年度的376億元高出16.3（如圖表2）。出口銷售也取得了較好的業(yè)績(jī)。整個(gè)2003年度對(duì)中國(guó)空調(diào)業(yè)來(lái)說(shuō)不啻于“屋漏偏遇連陰雨”。非典肆虐、原材料漲價(jià)和旺季北方地區(qū)的持續(xù)低溫成為影響2003年度空調(diào)零售的三大致命因素。其中25月份“非典”疫情以其空前的殺傷力給全國(guó)人民帶來(lái)了無(wú)盡的恐怖氣氛，這直接影響了“五一黃金周”的銷售效果。從賽專業(yè)好文檔諾監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)推測(cè)，估計(jì)全國(guó)家用空調(diào)終端零售降幅超過(guò)40以上。直到6月初，非典疫情基本得到控制，同時(shí)也迎來(lái)了全國(guó)的持續(xù)高溫，整個(gè)2003年度的空調(diào)旺季才算正式開(kāi)始。非典在給人們帶來(lái)無(wú)盡恐慌的同時(shí)，也讓人們開(kāi)始空前地關(guān)注起“健康”的重要性。于是一些“嗅覺(jué)靈敏”的廠家便開(kāi)始在空調(diào)的健康功能上做文章。如海爾的“氧吧空調(diào)”便在非典期間出盡了風(fēng)頭。從7月20日起，高溫席卷了華東和華中的大部分地區(qū)，有些地方甚至出現(xiàn)了近百年來(lái)從未出現(xiàn)過(guò)的高溫記錄。華南地區(qū)在7月上旬也曾經(jīng)歷了短暫的高溫，但東北、西南和華北地區(qū)卻沒(méi)有出現(xiàn)持續(xù)高溫天氣，由此，7月成了2003年度空調(diào)銷售的最高潮。僅在今年上半年，受第二次海灣戰(zhàn)爭(zhēng)和國(guó)際局勢(shì)的影響，國(guó)際市場(chǎng)石油價(jià)格的持續(xù)上漲直接導(dǎo)致全球性的銅材、鋁材、鋼材和化工原料的價(jià)格上漲，壓縮機(jī)價(jià)格也隨之兩次上翻，增幅較去年同期高達(dá)30，使各空調(diào)廠商更是雪上加霜。原定于5月1日?qǐng)?zhí)行的中國(guó)強(qiáng)制認(rèn)證（3C認(rèn)證）因受非典影響而終于推遲至8月1日?qǐng)?zhí)行，給一些原本“不太注重質(zhì)量的小品牌廠家”設(shè)置了一個(gè)“寬進(jìn)嚴(yán)出”的瓶頸，甚至連一些大牌廠家也為此搞得有點(diǎn)手忙腳亂?？梢?jiàn)無(wú)論什么時(shí)候都應(yīng)該是“百年大計(jì)，質(zhì)量第一”。于是，各品牌在這種艱難困苦的外部環(huán)境影響下便展開(kāi)了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。顧雛軍帶領(lǐng)下的新科龍?jiān)缭?月下旬就公然在央視一套打出“科龍康拜恩空調(diào)1280元”，并且每次都是連播三遍，很有一種“哈藥六廠”的風(fēng)格，但這在空調(diào)制造業(yè)中尚屬首例。二、年度監(jiān)測(cè)分析1、品牌占有率分析從賽諾對(duì)全國(guó)45個(gè)主要城市306家商場(chǎng)的零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)來(lái)看（如圖表3和圖表4），專業(yè)好文檔無(wú)論是銷量還是銷售額，海爾、美的、格力等全國(guó)十大知名品牌在全國(guó)均占有近70的市場(chǎng)份額，一方面說(shuō)明各生產(chǎn)企業(yè)在不斷加劇的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中日漸整合，并有部分名牌企業(yè)脫穎而出；另一方面也說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)知名品牌的認(rèn)購(gòu)自覺(jué)程度也日益提高，高低端品牌的分化現(xiàn)象日益嚴(yán)重。但我們同時(shí)也看到，除海爾、美的、格力、LG四個(gè)品牌穩(wěn)居前四名并擁有高達(dá)44的市場(chǎng)份額專業(yè)好文檔之外，后面的6個(gè)品牌位置略有變化，尤其是銷量能進(jìn)入TOP10的科龍和長(zhǎng)虹，在銷售額方面卻被夏普和三菱兩個(gè)合資品牌擠了出去，這說(shuō)明國(guó)產(chǎn)品牌在零售方面其低端產(chǎn)品是占有很大比重的，尤其是科龍，伴隨著康拜恩空調(diào)的橫掃低端市場(chǎng)，其在擁有很大銷量的同時(shí)銷售額卻并不很高。但合資品牌在高價(jià)位產(chǎn)品銷售方面一直是略勝一籌，這一點(diǎn)從銷售額TOP10中竟擁有四個(gè)合資品牌便可以明確地看出。當(dāng)然，還有一點(diǎn)需要注意，他們的名次之所以并不是很靠前，也側(cè)面說(shuō)明了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者在選購(gòu)空調(diào)時(shí)并沒(méi)有完全迷信“洋品牌”，而是更多地選擇了有較大“性價(jià)比”優(yōu)勢(shì)的國(guó)產(chǎn)品牌。另外，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者在心目中總不自覺(jué)地認(rèn)為空調(diào)產(chǎn)品是“三分質(zhì)量，七分安裝”，但海爾等國(guó)產(chǎn)品牌的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)可能要比一些合資品牌更為完善，這也是影響消費(fèi)者選購(gòu)的重要因素之一。2、銷售走勢(shì)分析專業(yè)好文檔從圖表5和圖表6可以看出，自去年9月轉(zhuǎn)入2003冷凍年度空調(diào)淡季以來(lái)，前三個(gè)月隨著深秋和冬季的來(lái)臨，空調(diào)零售平穩(wěn)下滑；到了12月份，人們對(duì)制熱空調(diào)的需求又使得空調(diào)銷售有所抬頭，到了2003年1月份，元旦的假日消費(fèi)將空調(diào)淡季第一次推向高潮。所以到2月份春節(jié)來(lái)臨的時(shí)候，由于前期的購(gòu)買行為已經(jīng)發(fā)生，再加上空調(diào)消費(fèi)大省廣東正處于非典“蓬勃發(fā)展”的非常時(shí)期，所以，空調(diào)銷售出現(xiàn)了空前的低谷。3月份，氣溫回升，空調(diào)銷售也隨之回升，那時(shí)候人們對(duì)非典的認(rèn)識(shí)還僅僅停留在廣東省；4、5月份，非典在北京的迸發(fā)導(dǎo)致了在全國(guó)范圍內(nèi)的全面爆發(fā)。但實(shí)際銷售還在穩(wěn)步增長(zhǎng)，可見(jiàn)正像我們所說(shuō)的“非典影響了人們的購(gòu)物心理，卻并未影響人們的購(gòu)物能力”。7月份，全國(guó)大面積的持續(xù)高溫將空調(diào)銷售推向了旺季的高潮。8、9月份，天氣轉(zhuǎn)涼，高潮也隨之減退。在上述走勢(shì)圖的58月份表現(xiàn)中，我們還注意到：“其他”品牌在這4個(gè)月的銷售表現(xiàn)要明顯好于其他月份。這說(shuō)明主流品牌在空調(diào)銷售的淡季占有絕對(duì)的主導(dǎo)地位，而一旦到了旺季，天氣的炎熱使人們不再對(duì)品牌過(guò)于關(guān)注，充分體現(xiàn)了“撿到籃子里都是菜”的急切心情，所以，非主流的“其他”品牌只有在旺季才能有較好的收成。這一點(diǎn)從下面的圖表5中也可以側(cè)面看出來(lái)。專業(yè)好文檔從圖表7的整體表現(xiàn)來(lái)看，各品牌的占有率走勢(shì)平穩(wěn)，說(shuō)明這些知名品牌的地位是相對(duì)穩(wěn)定的。但我們也能看出這些品牌在12月份冬季“小旺季”和68月份的“大旺季”中占有率走低而在其他月份都偏高。這再次印證了上述“品牌認(rèn)購(gòu)度”的說(shuō)法。3、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析從圖表8左邊三列的年度銷售結(jié)構(gòu)對(duì)比可以看出，2000到2001年度，空調(diào)三種機(jī)型（窗機(jī)、掛機(jī)和柜機(jī)）的銷售結(jié)構(gòu)變化不大，并且窗機(jī)銷售比例還比2000年度多出了0.1個(gè)百分點(diǎn)，這說(shuō)明各品牌正在加大力度消化窗機(jī)。但到了2002年度，窗機(jī)的市場(chǎng)份額一下子降低了3個(gè)百分點(diǎn)，而掛機(jī)和柜機(jī)銷售比例都有所提升，可見(jiàn)隨著2001年度對(duì)窗機(jī)庫(kù)存的消化和2002年度的再消化，窗機(jī)已經(jīng)逐漸推出空調(diào)業(yè)的歷史舞臺(tái)。專業(yè)好文檔從圖表8后面13列的月度銷售結(jié)構(gòu)對(duì)比可以看出，從2002年9月到2003年4月，柜機(jī)的銷售比例是相對(duì)較大的，最高時(shí)在2003年4月份高達(dá)26.9，這說(shuō)明在淡季購(gòu)買空調(diào)的消費(fèi)者其消費(fèi)能力是比較強(qiáng)的，因而更多地選擇了柜機(jī)等高端產(chǎn)品。但在2003年58月份，柜機(jī)的銷售比例有所下降，同時(shí)，窗機(jī)的銷售比例有所回升，這說(shuō)明選擇在正旺季時(shí)購(gòu)買空調(diào)的消費(fèi)者其消費(fèi)能力是比較有限和被迫的，因而在購(gòu)買時(shí)更多地選擇了窗機(jī)等低端產(chǎn)品。掛機(jī)在整個(gè)冷凍年度比例穩(wěn)定，也側(cè)面印證了人們對(duì)掛機(jī)的認(rèn)識(shí)已經(jīng)走向了常規(guī)消費(fèi)階段。4、暢銷機(jī)型分析從賽諾對(duì)全國(guó)45個(gè)主要城市306家空調(diào)零售賣場(chǎng)監(jiān)測(cè)結(jié)果來(lái)看，（如圖表9）專業(yè)好文檔格力、海爾、美的等國(guó)內(nèi)