關(guān)于潮牌的運(yùn)作.doc

前言 縱觀亞洲潮牌的發(fā)展歷史，一個(gè)潮牌的創(chuàng)立大概有兩種方式：一是創(chuàng)始人原來(lái)是設(shè)計(jì)出身，之后逐漸運(yùn)作出名，以NIGO創(chuàng)立的BAPE為代表；二是創(chuàng)始人是明星，因?yàn)闊釔?ài)潮流文化而創(chuàng)立自身的品牌，以Edison Chen創(chuàng)立的CLOT為代表。日本的大多數(shù)潮牌屬于前者，而大陸以及港臺(tái)的潮牌屬于后者。 CLOT與他的BAPE（安逸猿） 20世紀(jì)90年代，潮流文化開(kāi)始在日本發(fā)展起來(lái)。1993年11月，畢業(yè)于文化服裝學(xué)院，本名長(zhǎng)尾智明的NIGO創(chuàng)立了名為A Bathing Ape in Lukewater的牌子，即俗稱的BAPE（安逸猿），因設(shè)計(jì)獨(dú)特，富有個(gè)性受到諸如木村拓哉等一大批明星的追捧而紅遍日本。發(fā)展至今，BAPE已成為亞洲最知名的潮牌之一。 Edison Chen與他的CLOTEdison Chen作為香港娛樂(lè)界的知名藝人，本身也是潮流文化的引領(lǐng)者，2003年，創(chuàng)立了自己的潮流品牌CLOT，并親自參與服裝的設(shè)計(jì)。憑借Edison Chen在潮流界的人脈，CLOT得以與眾多著名潮牌以及世界知名品牌合作，從而打響名氣，至今已是中國(guó)第一潮牌。 潮牌的宣傳手法 無(wú)論是因?yàn)槟姆N原因，一個(gè)成功的潮牌從它成立的一開(kāi)始就注定要與明星的光環(huán)結(jié)合在一起。于是我們看到，各個(gè)潮牌最為慣用的宣傳手法就是明星示范。潮流的一個(gè)特性就是具有某些引領(lǐng)者來(lái)帶動(dòng)，所以某件潮牌一被明星們穿在身上亮相往往就會(huì)大賣，這就是明星示范的效應(yīng)。律政英雄是日本2001年冬季的重頭劇，每集的平均收視均超越30%，是日本“富士”電視臺(tái)歷來(lái)收視最高的劇集。木村拓哉在此劇中身著B(niǎo)APE的外套出境，一時(shí)間，這款外套在市場(chǎng)上爆紅起來(lái)。注意那個(gè)小掛包，它是日本著名箱包品牌Head Porter出品，因?yàn)槌绷魅宋顴dison Chen帶著它出沒(méi)于鏡頭之下被潮人們追捧，變得炙手可熱。 讓作為潮流領(lǐng)軍人的明星穿上自己的產(chǎn)品，曝光在鏡頭之下，被萬(wàn)千觀眾，粉絲的目光所關(guān)注，一是引起粉絲愛(ài)屋及烏的心理，二是讓明星帶動(dòng)自己的產(chǎn)品成為潮流的趨勢(shì)，是潮牌進(jìn)行宣傳的首選。明星效應(yīng)集中展示的平臺(tái)就是贊助各種娛樂(lè)活動(dòng)。每一個(gè)成功的潮牌發(fā)展到今天與娛樂(lè)界都有千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，而一個(gè)party似的娛樂(lè)活動(dòng)就是利用這個(gè)優(yōu)勢(shì)最好的機(jī)會(huì)。CLOT 6 周年派對(duì)，日本潮流教父藤源浩(Hiroshi Fujiwara)、NIKE的Global Energy Marketing Director Fraser Cooke及倉(cāng)石一樹(shù)(Kazuki Kuraishi)出席并擔(dān)任剪彩嘉賓。CLOT 6 周年派對(duì)專誠(chéng)邀請(qǐng)法國(guó)潮流時(shí)尚達(dá)人Andre及組合Kitsune的Gildas到港為于中環(huán)ROXIE的After Party打碟。這樣的party中，各式明星、達(dá)人、潮流教祖匯聚一堂，星光熠熠，正是宣傳自身品牌的好時(shí)機(jī)。更有甚者在此時(shí)推出主題產(chǎn)品，借此東風(fēng)，肯定大賣了。Crossover既是潮牌慣用的設(shè)計(jì)方式，也是極好的宣傳策略。CLOT與國(guó)際著名品牌NIKE在上海ACU發(fā)售聯(lián)名作品CLOT x Nike 1World Air Force 1，盛況空前。潮牌文化雖然在世界各地流行開(kāi)來(lái)，但潮流界的圈子也是很小的，各個(gè)潮牌之間經(jīng)常會(huì)進(jìn)行合作，推出聯(lián)名產(chǎn)品，你借我的設(shè)計(jì)，我借你的名氣，在彼此的領(lǐng)地開(kāi)拓市場(chǎng)，提高名氣，形成雙贏的局面，于是皆大歡喜。不僅潮牌之間有合作，與其他領(lǐng)域的知名產(chǎn)品進(jìn)行跨界合作也是如此，借助這些在各自領(lǐng)域響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放频拿麣?，宣傳自己，提升自身品牌的形象。潮流雜志是潮牌進(jìn)行宣傳的一個(gè)重要平臺(tái)。當(dāng)一個(gè)潮牌創(chuàng)作出當(dāng)季新作品，通常都會(huì)在潮流雜志上進(jìn)行宣傳推廣，而且往往會(huì)有提前預(yù)告、正式宣傳、后續(xù)報(bào)道等連續(xù)報(bào)道。 這是2010年5月號(hào)URBAN關(guān)于CLOT新品的預(yù)告內(nèi)容潮流雜志的受眾是追求潮流的人，目的是向他們傳遞最新的潮流資訊，各個(gè)潮牌的動(dòng)向就是潮流雜志的內(nèi)容。潮牌與潮流雜志是共生共榮的關(guān)系，因此，相對(duì)于產(chǎn)業(yè)化品牌服裝是在雜志上打廣告，潮牌雜志的報(bào)道對(duì)于潮牌來(lái)說(shuō)起到的是一個(gè)產(chǎn)品目錄手冊(cè)以及購(gòu)買導(dǎo)向的作用。在21世紀(jì)的今天，互聯(lián)網(wǎng)成為了潮牌進(jìn)行宣傳的新陣地。網(wǎng)絡(luò)之上，潮流網(wǎng)站，潮流論壇層出不窮，BLOG，微博各種傳播方式源源不斷地更新，或提供最新的潮流資訊，或普及各式潮流知識(shí)，或交流潮流心得。著名潮流網(wǎng)站honeyee，吸引了很多潮流界名人進(jìn)駐它的BLOG版塊，提供了很多第一手的潮流資訊，是各大潮流品牌宣傳的好地方。網(wǎng)絡(luò)宣傳不受國(guó)界限制，覆蓋面廣，速度快，極大地帶動(dòng)了整個(gè)潮流界的發(fā)展。 潮牌的銷售方式與策略潮牌是屬于小眾化的品牌，潮牌最大的價(jià)值，是有獨(dú)到思想和精神，或者具有象征性意義、代表某種態(tài)度，所以，限量銷售就成為了潮牌一貫的銷售策略。與產(chǎn)業(yè)化服裝品牌不同的是，因?yàn)樽陨硖貏e的定位，潮牌走的是一條款多量少價(jià)高的路線：多種多樣的款式代表了不同的文化內(nèi)涵迎合了不同個(gè)性的潮人的需求，稀少的數(shù)量又引發(fā)了粉絲狂熱的追求，相對(duì)的高價(jià)也有了市場(chǎng)。那些經(jīng)典款的價(jià)格甚至被粉絲們一再炒高，無(wú)形中又給自己的產(chǎn)品做了宣傳。這種“饑餓營(yíng)銷”的銷售手法被各種潮牌普遍的運(yùn)用。產(chǎn)品限量，甚至門店也會(huì)限量。相比產(chǎn)業(yè)化服裝品牌遍地開(kāi)店的做法，潮牌的門店數(shù)目極少，往往只會(huì)在少數(shù)幾個(gè)市場(chǎng)發(fā)達(dá)的城市才有專門的門店。比如CLOT就只在香港、臺(tái)北、上海等三個(gè)城市開(kāi)設(shè)了門店。這樣的營(yíng)銷方式好處有很多：一是保持潮牌自身高端的地位，與那些大眾品牌區(qū)別開(kāi)來(lái)；二是維持自身血統(tǒng)的純正，與水貨劃分界限；三是吊高市場(chǎng)的胃口，