營(yíng)銷大西北－－西北摩托車市場(chǎng)調(diào)查【最新精品】.doc

專業(yè)好文檔營(yíng)銷大西北西北摩托車市場(chǎng)調(diào)查脫離市場(chǎng)，你還能了解市場(chǎng)嗎？不深入市場(chǎng)，你還想占有市場(chǎng)嗎？不專注于市場(chǎng)，你怎么能贏得市場(chǎng)？大西北是一塊好蛋糕，許多嘗過(guò)的人都這么說(shuō)。也許，在許多人的印象中，大西北是一個(gè)非常抽象的，比如黃土高坡，比如高山積雪，比如大漠落日，比如茫茫草原大西北甚至可以用一個(gè)詞來(lái)形容：荒瘠。那么，對(duì)于這樣的一個(gè)地方，是否真的如人所說(shuō)有可口的市場(chǎng)蛋糕呢？通過(guò)對(duì)大西北市場(chǎng)的深入了解發(fā)現(xiàn)，在這片被許多人的先入為主的印象所籠罩的廣袤土地上，其市場(chǎng)前景。甚至可以說(shuō)，大西北市場(chǎng)已經(jīng)成為許多品牌實(shí)現(xiàn)全國(guó)領(lǐng)先戰(zhàn)略的一個(gè)最重要的砝碼。西北地區(qū)特征西北市場(chǎng)之復(fù)雜，給我們的市場(chǎng)營(yíng)銷造成了極大的困難。要做好西北市場(chǎng)，就必須對(duì)其進(jìn)行深入客觀的調(diào)查與分析，摸準(zhǔn)市場(chǎng)的特點(diǎn)，然后有針對(duì)性地開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。那么，西北市場(chǎng)有哪些比較突出的特點(diǎn)呢？一、人口密度小?？梢哉f(shuō)，在中國(guó)960萬(wàn)平方公里的土地上，西北五省的面積之大、人口之少構(gòu)成了這個(gè)市場(chǎng)的最大特點(diǎn)：人口密度非常小。在這五個(gè)省占中國(guó)版圖1/4的土地上，生活著占中國(guó)人口總數(shù)將近1/6的人口。人口密度小，必然會(huì)導(dǎo)致單位人口的營(yíng)銷成本增加，或者說(shuō)，會(huì)增加營(yíng)銷的難度。專業(yè)好文檔二、交通不方便。整個(gè)西北地區(qū)地形比較獨(dú)特，沙漠、山丘、高原等比較普遍，由于人口居住不集中，分布比較分散，縣城與縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)與鄉(xiāng)鎮(zhèn)之間的距離，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)內(nèi)陸，再加上道路狀況欠佳，因此，交通非常不方便。這也使市場(chǎng)調(diào)查與營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展難度加大。三、經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后。由于地區(qū)差異，西北五省的氣候與環(huán)境也有很大的差異，差異更大的是經(jīng)濟(jì)狀況。在有的地方，由于有自然資源如煤炭、石油等，當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)就比較發(fā)達(dá)；而在有的地方，由于缺乏可開(kāi)發(fā)的自然資源，再加上政府的禁牧政策，僅靠農(nóng)業(yè)和打工收入很難形成一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。雖然存在著地區(qū)經(jīng)濟(jì)差異，但是，從總體上來(lái)說(shuō)，西北地區(qū)的經(jīng)濟(jì)狀況并不樂(lè)觀。四、民族差異大。在西北地區(qū)，有一個(gè)比較顯著的特征，那就是少數(shù)民族人口比較多，比如回族，藏族與蒙古族。由于民族文化的差異較大，忌諱較多，因此，要達(dá)成溝通與交流的難度也在無(wú)形中增加。但是有一點(diǎn)好處就是，這些地方的人都比較憨厚樸實(shí)，信用度比較高。五、農(nóng)民比例高。在這些地方，以農(nóng)業(yè)人口居多，甚至可以說(shuō)，應(yīng)該是全國(guó)所有地區(qū)農(nóng)村人口所占人口總數(shù)比例最高的區(qū)域。經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)，城市化進(jìn)程就比較滯后；以農(nóng)業(yè)為主的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，也決定了經(jīng)濟(jì)的落后。在很多地方，農(nóng)民的人均年收入僅為1300元左右。六、文化水平低。與經(jīng)濟(jì)落后相伴隨的，是文化水平的落后。盡管近年來(lái)，教育設(shè)施有所改善，教育水平有所提高，但是總體情況依然不容樂(lè)觀。文化水平的低下，使他們很少有看書(shū)讀報(bào)的習(xí)慣，也就是說(shuō)，這些地方不僅是經(jīng)濟(jì)的沙漠，也是文化與知識(shí)的沙漠。專業(yè)好文檔七、信息閉塞。除了電視廣播外，他們很少有機(jī)會(huì)能夠了解外面的世界，以及外面的世界所發(fā)生的巨大變化。遙遠(yuǎn)的山路阻隔的不僅是他們的眼光，還有他們的思想。在很多地方，他們有的生活在一個(gè)小小的縣城，有的可能集居在一個(gè)山凹，可能甚至連電視、廣播也無(wú)法正常接收。因此，他們幾乎被阻斷了與外界的聯(lián)系，處于信息極度匱乏的狀態(tài)中。以上是西北地區(qū)總體的特征。這些特征構(gòu)成了我們要進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的外部條件。那么，在這些地方有哪些市場(chǎng)特征呢？一、口碑效應(yīng)顯著。由于信息閉塞，再加上缺乏消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，許多消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇往往通過(guò)口碑進(jìn)行選擇。當(dāng)然，正是由于缺乏消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，一些類似于汽車“拼縫”的“摩”托就出現(xiàn)了，他們甚至成為一些經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)銷售員和宣傳員。二、價(jià)格因素明顯。在某些地方，價(jià)格的高低能決定一個(gè)品牌在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)占有。比如在內(nèi)蒙古，一般比較接受3000元左右的價(jià)位，而且越便宜越好賣。他們基本上不怎么選擇品牌，因?yàn)槟抢锏南M(fèi)者認(rèn)為一輛摩托車只能在草原上騎三年，不管是什么品牌，三年后肯定要換，因此，就選擇比較便宜的。浙江某品牌以3000元左右的價(jià)格在該市場(chǎng)獲得的極大的占有率就說(shuō)明了問(wèn)題。當(dāng)然，還有一些地方由于經(jīng)濟(jì)承受能力有限，同時(shí)也缺乏品牌意識(shí)，因此，對(duì)價(jià)格比較關(guān)注，把價(jià)格作為第一選擇因素。三、欠帳比較普遍。在陜西、甘肅的大多數(shù)地方，欠帳成風(fēng)。在某些地方，如果不欠帳，就很難賣出去，甚至賣不出去，即使是名頭比較響亮的品牌。欠帳掩藏著巨大的風(fēng)險(xiǎn)，死于欠帳的經(jīng)銷商不在少數(shù)。而在內(nèi)蒙古就不一樣了，居住分散，這里基本上杜絕了欠帳現(xiàn)象。專業(yè)好文檔四、關(guān)系營(yíng)銷突出。由于信息閉塞，以及口碑效應(yīng)的共同作用，依靠各種關(guān)系進(jìn)行營(yíng)銷成為一大特點(diǎn)。比如有的發(fā)動(dòng)親戚朋友，這是最普遍的。當(dāng)然，還有一個(gè)比較典型的就是，一些經(jīng)銷商原來(lái)就是做摩托車維修的，多年的維修經(jīng)歷不僅積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，還積累了豐富的人脈，并成為當(dāng)?shù)鼐哂幸欢ㄓ绊懥Φ娜宋?，甚至形成了自己的個(gè)人威望與品牌。他們不僅可以通過(guò)親戚朋友，還可以通過(guò)自己的徒弟，以及熟悉的顧客去宣傳和推薦。五、關(guān)注售后服務(wù)。在所走訪的經(jīng)銷商中，有很多是從事多年摩托車維修的，不僅具有豐富的維修經(jīng)驗(yàn)，還有完善周到的售后服務(wù)體系，在售后服務(wù)上有保證。有的經(jīng)銷商打開(kāi)服務(wù)牌，還開(kāi)展24小時(shí)救援服務(wù)、終身免費(fèi)維修服務(wù)等等，這成為一個(gè)受到消費(fèi)者青睞的閃亮的賣點(diǎn)。當(dāng)然，由于區(qū)域較大，且各地的風(fēng)俗人情與經(jīng)濟(jì)水平不同，消費(fèi)特點(diǎn)也有一定的差別。但是，從總體上來(lái)說(shuō)，具有2個(gè)最大的特點(diǎn)：一是西北市場(chǎng)對(duì)摩托車的需求旺盛，是最劃算的交通工具，而且相對(duì)于其他市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，其需求更為急迫，利潤(rùn)也比較高。二是由于區(qū)域太大，差異明顯，因此，由市場(chǎng)的復(fù)雜性所導(dǎo)致的營(yíng)銷難度也在增加。四大難題也許，正是由于西北市場(chǎng)太大太特殊，因此，通常意義上的營(yíng)銷手法在這里并不能獲得理想效果，甚至?xí)m得其反。相對(duì)于去年，今年的市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了一些比較顯著的變化，最明顯的莫過(guò)于銷量超過(guò)50%的下降。如何能夠保持去年，甚至取得超過(guò)去年的輝煌戰(zhàn)果？那就要戰(zhàn)勝以下幾大難題：專業(yè)好文檔一、缺乏品牌意識(shí)。在某些地方，一些雜牌車甚至比品牌車的銷售更好，一些新品牌也能獲得一定的市場(chǎng)。根據(jù)調(diào)查，越落后的地方，市場(chǎng)就越不成熟，消費(fèi)者就越缺乏消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，因此，品牌意識(shí)就越差。在有的地方，一些新品牌就因?yàn)橘d欠與價(jià)格低而一度成為該區(qū)域的“名牌”，而真正的名牌卻被冷落了。二、欠帳比較嚴(yán)重。在整個(gè)西北地區(qū)，可能除了內(nèi)蒙古外，其它地方基本上都存在著欠帳的現(xiàn)象，甚至不欠帳就沒(méi)有人買。這一個(gè)方面是因?yàn)橄M(fèi)者經(jīng)濟(jì)收入有限，其消費(fèi)略顯超前，因此需要賒欠；另一個(gè)方面是因?yàn)榘彦X放高利貸出去了，或者欠下來(lái)作為質(zhì)量保證金。在這兩個(gè)因素中，第一個(gè)因素是主要的。由于競(jìng)爭(zhēng)很激烈，為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)，賒帳甚至成為促銷的手段。在我們通過(guò)對(duì)經(jīng)銷商的走訪，賒欠導(dǎo)致的資金擠占越來(lái)越大，一般的經(jīng)銷商被欠的帳達(dá)到20萬(wàn)，多的可以達(dá)到200萬(wàn)，這就形成了極大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，許多對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的抵御能力欠佳的經(jīng)銷商因此而破產(chǎn)倒閉。如果不把賒欠問(wèn)題解決好，這樣的風(fēng)險(xiǎn)可能會(huì)形成一場(chǎng)可怕的市場(chǎng)危機(jī)。三、營(yíng)銷理念落后。經(jīng)銷商缺乏培訓(xùn)，尤其對(duì)一些小的經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，基本上沒(méi)有系統(tǒng)的營(yíng)銷知識(shí)，對(duì)于營(yíng)銷要么是憑感覺(jué)，走唯心主義道路，要么是模仿，走同質(zhì)化拼殺之路。在過(guò)去，由于市場(chǎng)的高度饑餓，市場(chǎng)需求極其旺盛，利潤(rùn)也非常高，還談不上營(yíng)銷。而當(dāng)市場(chǎng)進(jìn)入大營(yíng)銷時(shí)代后，一些經(jīng)銷商因?yàn)槿狈I(yíng)銷手法而虧損倒閉，一些在困惑苦悶中苦苦掙扎，還有一些憑著一招兩式暫時(shí)領(lǐng)先。但是，在營(yíng)銷的創(chuàng)新性、系統(tǒng)性與持續(xù)性上，幾乎是一片空白。四、市場(chǎng)趨于飽和。西北人口分布稀，而多年的深度營(yíng)銷使得一些地方的市場(chǎng)逐漸飽和，今年第一季度普遍性的銷量下降就是征兆。而去年的沖量也在一定程度上透支了今年的銷量，再加上農(nóng)村消費(fèi)者的主要收入來(lái)自農(nóng)業(yè)收入，而農(nóng)業(yè)收入又專業(yè)好文檔受到自然條件的影響，因此，農(nóng)業(yè)收入不是很穩(wěn)定，導(dǎo)致消費(fèi)能力欠缺。五大趨勢(shì)今年的西北市場(chǎng)與去年相比，變化甚大，而通過(guò)這樣的對(duì)比，我們可以地看到最近幾年里的市場(chǎng)趨勢(shì)：1、競(jìng)爭(zhēng)品牌會(huì)逐步減少。在某些地方，前幾年，或者是去年，各種大小品牌數(shù)十個(gè)，但就在這幾年里，陸續(xù)地閃電地消失掉了。這些品牌為什么會(huì)突然消失呢？一個(gè)方面是國(guó)家的政策規(guī)定，使一些不過(guò)關(guān)的小品牌悄悄地死去；另外一個(gè)原因則是市場(chǎng)原因：1、因?yàn)橘|(zhì)量問(wèn)題而被市場(chǎng)自然淘汰；2、因?yàn)橘d欠導(dǎo)致大筆呆帳、壞帳，貨款無(wú)法收回。2、經(jīng)銷商也在洗牌。由于經(jīng)營(yíng)思路的失誤，由于所經(jīng)營(yíng)品牌的倒閉等等原因，一些不能跟市場(chǎng)同步、不能有效防范市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)銷商退出了市場(chǎng)。在某些地方，由于摩托車的利潤(rùn)很高，而進(jìn)入門檻很低，一時(shí)之間蜂擁而上，但是在最近兩年里，許多沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的經(jīng)銷商被淘汰掉了。3、摩托車進(jìn)入循環(huán)消費(fèi)時(shí)代。在西北地區(qū)，由于路況比較差，一般出行的路途比較遠(yuǎn)，再加上不會(huì)保養(yǎng)等原因，使摩托車的正常壽命大大縮短，比如在很多地方，摩托車的壽命一般是3年，比內(nèi)陸城市的正常使用壽命低得多，因此，二次購(gòu)買時(shí)期已經(jīng)到來(lái)。由于西北地區(qū)的環(huán)境很難在短時(shí)間內(nèi)有較大的改善，對(duì)于摩托車的需求就不會(huì)有多大的變化，由此可知，循環(huán)消費(fèi)將是西北市場(chǎng)的一個(gè)顯著特征。4、品牌意識(shí)在不斷強(qiáng)化。在某些成熟的市場(chǎng)，品牌已經(jīng)成為消費(fèi)者選擇的第一要素。隨著二次購(gòu)買的繼續(xù)，許多有過(guò)消費(fèi)體驗(yàn)的消費(fèi)者會(huì)更加相信品牌，注重品專業(yè)好文檔牌。另外，一些相對(duì)富裕的地方，品牌意識(shí)也在不斷地得到強(qiáng)化。5、賒欠現(xiàn)象將有所收斂。由于成本上漲，利潤(rùn)降低，再加上賒欠風(fēng)險(xiǎn)逐漸轉(zhuǎn)化為經(jīng)營(yíng)危機(jī)，許多經(jīng)銷商開(kāi)始醒悟，并有計(jì)劃地控制賒欠量。這是其一。其二是品牌與經(jīng)銷商的洗牌加劇，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的減少會(huì)使賒欠同樣地減少，因?yàn)橘d欠是競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈的一個(gè)岐形怪胎，比如在城市就不存在賒欠現(xiàn)象?！拔鞅笔袌?chǎng)行”筆記系列營(yíng)銷戰(zhàn)與心理戰(zhàn)2005年4月11日星期一對(duì)于來(lái)自農(nóng)村市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，即使是一些知名的資深策劃人士，也感到萬(wàn)分頭疼、不知所措。雖然不是戰(zhàn)爭(zhēng)，但是，日趨豐富的商品與日益增加的對(duì)手，已經(jīng)使得過(guò)剩成為現(xiàn)實(shí)，因此，對(duì)市場(chǎng)資源的爭(zhēng)奪就讓整個(gè)商業(yè)領(lǐng)域彌漫起無(wú)形的硝煙與斗爭(zhēng)。可以這樣毫不夸張地說(shuō)，當(dāng)年革命的困難有多大，今天的營(yíng)銷就有多艱難！甚至可以肯定地說(shuō)，今天的營(yíng)銷就是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，而這場(chǎng)艱難的營(yíng)銷戰(zhàn)其實(shí)就是一場(chǎng)艱難而精彩的心理戰(zhàn)。我們?nèi)绾潍@得消費(fèi)者的認(rèn)可？我們?nèi)绾潍@得更多的客戶？我們?nèi)绾卧谀硞€(gè)區(qū)域內(nèi)保持領(lǐng)先？我們?nèi)绾纬蔀楫?dāng)?shù)孛逼鋵?shí)的NO.1？筆者認(rèn)為，首先就是要先入為主地?fù)寠Z消費(fèi)者的心智資源，獲得他們最大限度的關(guān)注。農(nóng)村市場(chǎng)有一個(gè)最顯著的特點(diǎn)，那就是地大人稀，信息傳播渠道不暢通，因此，誰(shuí)如果第一時(shí)間以最強(qiáng)烈的信號(hào)引起消費(fèi)者的注意，那么，誰(shuí)就成功了一半。很顯然，要獲得這樣的第一印象，需要打一場(chǎng)漂亮的心理戰(zhàn)。我們注意到，在榮發(fā)所選擇的網(wǎng)點(diǎn)中，有一個(gè)非常突出的特征：選擇那些具有專業(yè)好文檔較長(zhǎng)維修歷史，或者比較有威望的人。為什么要進(jìn)行這樣的選擇？就是希望通過(guò)這些具有較大影響力與較強(qiáng)說(shuō)服力的人為消費(fèi)者帶來(lái)第一信息感知，很自然地將品牌與個(gè)人聯(lián)系起來(lái)：人=品牌。由此，以后的工作就好做多了。在農(nóng)村，這是一個(gè)很有效的營(yíng)銷手段。正是這樣，即使是一些具有強(qiáng)大影響力的品牌，在遭遇“區(qū)域性名牌”后，也會(huì)敗下陣來(lái)：因?yàn)榇笃放圃谵r(nóng)村只是一個(gè)商品，而那些“區(qū)域性名牌”因?yàn)橛辛藱?quán)威的推薦就變得更親切與可信了，反而比某些有全國(guó)性影響的品牌更有競(jìng)爭(zhēng)力。正是這樣，在農(nóng)村的某些地方，區(qū)域性名牌的風(fēng)頭蓋過(guò)了大品牌，成為了當(dāng)?shù)氐耐跽?。通過(guò)幾次對(duì)零售終端的走訪，我們基本得出了這樣一個(gè)初步的認(rèn)識(shí)：心理戰(zhàn)在農(nóng)村這個(gè)特殊的市場(chǎng)，是營(yíng)銷戰(zhàn)成功的關(guān)鍵所在。那么，我們就應(yīng)該在獲得消費(fèi)者心智資源上多下功夫，因?yàn)橹挥羞@樣，我們才可能獲得更大的口碑效應(yīng)，而口碑效應(yīng)往往是農(nóng)村消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為的最直接的動(dòng)力。誰(shuí)在把經(jīng)銷商推向?qū)α⒚妫?005年4月12日星期二對(duì)于廠家來(lái)說(shuō)，經(jīng)銷商的背叛怎一個(gè)怒字了得？！但是憤怒歸憤怒，生氣歸生氣，在終端市場(chǎng)最具有威望的經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，又是一種釋放與解脫。如果廠家愿意平心靜氣地坐下來(lái)好好地想想，那么，也許你就會(huì)發(fā)現(xiàn)事情的根源就在自己這里。這幾天里，一直在跟縣、鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）的經(jīng)銷商打交道，通過(guò)交談，我們發(fā)現(xiàn)原本似乎缺乏營(yíng)銷知識(shí)的他們，卻有著異乎尋常的市場(chǎng)敏銳度和靈活性，有著越用越管用的方法。實(shí)踐檢驗(yàn)真知。也就是說(shuō)，在書(shū)本上，或者在講臺(tái)上大行其道的所謂營(yíng)專業(yè)好文檔銷方式，在這里卻極有可能遭遇失敗。為什么會(huì)這樣，我們的廠家是否會(huì)有心思去珍惜地考慮一下呢？那么，把話題收回，先來(lái)分析本文的標(biāo)題問(wèn)題。為什么我們要把責(zé)任推給廠家，就是因?yàn)樵S多廠家并沒(méi)有深入地分析市場(chǎng)，或者說(shuō)，對(duì)市場(chǎng)根本不負(fù)責(zé)任，采取的是只顧今天不管明天的極端手法，強(qiáng)迫地進(jìn)行壓量。當(dāng)然，追求銷量無(wú)可厚非，關(guān)鍵是我們是否有一些好的策略，或者說(shuō)我們能夠?yàn)檫@些增加的銷量找到一個(gè)適合的理由？也許，憑著廠家的強(qiáng)勢(shì)能夠有所作用，但是，即使勉強(qiáng)完成了任務(wù)，也難保經(jīng)銷商出其不意地“倒戈”，這是因?yàn)閺S家的“推”，而如果這個(gè)時(shí)候另外一個(gè)廠家給予一定的優(yōu)待，那么，這個(gè)經(jīng)銷商可能會(huì)果斷地投桃報(bào)李，被“拉”到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里。失去一個(gè)經(jīng)銷商的好處是什么？可能是短期的銷量，但是，犧牲的卻更長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益。為什么這樣說(shuō)呢？其實(shí)，通過(guò)這幾天的走訪發(fā)現(xiàn)，在廣大的農(nóng)村市場(chǎng)，品牌的作用已經(jīng)退居在其次，更重要的是產(chǎn)品