廣告學(xué)教案

廣告學(xué)教案 教學(xué)目的： 通過(guò)該課程的學(xué)習(xí)，使學(xué)生在系統(tǒng)掌握廣告學(xué)基礎(chǔ)知識(shí)和基本理論的基礎(chǔ)上，初步掌握工商企業(yè)中的廣告人員開(kāi)展廣告活動(dòng)的基本技能和方法，能夠進(jìn)行獨(dú)立承擔(dān)企業(yè)廣告業(yè)務(wù)活動(dòng)，也可在專業(yè)廣告公司從事一定的業(yè)務(wù)活動(dòng)。 該課程每周3學(xué)時(shí)，共54學(xué)時(shí)。第一章 導(dǎo)論教學(xué)要求：理解廣告的涵義和廣告的基本功能；了解廣告的類型和發(fā)展歷程。重點(diǎn)是廣告的定義、構(gòu)成及功能。 教學(xué)時(shí)數(shù)：6學(xué)時(shí) 教學(xué)方法及步驟：用講述法講解廣告的定義及構(gòu)成；用提問(wèn)、啟發(fā)的方式歸納出廣告的功能；用案例分析的方法講解廣告類型；講述廣告發(fā)展歷程；播放廣告片，從中了解國(guó)際廣告發(fā)展新趨勢(shì)。 教學(xué)內(nèi)容： 第一節(jié) 廣告的內(nèi)涵與構(gòu)成一、廣告的內(nèi)涵 （一）廣告一詞的來(lái)源：有三種說(shuō)法1、源于中國(guó)；2、源于日本：靈木保良觀點(diǎn)；3、源于英國(guó)：adverter(拉丁文) advertise advertisment （二）廣告定義 廣告有廣義和狹義之分，廣義的廣告即廣而告之，狹義的廣告只指商業(yè)廣告。 廣告的定義：廣告是廣告主借助一定的宣傳媒體，將有關(guān)商品或服務(wù)的信息傳遞給受眾的一種有償?shù)男麄鞣绞健?二、廣告的構(gòu)成 廣告由三大要素構(gòu)成：廣告主體、廣告媒體和廣告信息。這三要素互為條件，缺一不可，構(gòu)成一個(gè)有機(jī)整體。 第二節(jié) 廣告的功能與類型 一、廣告的功能 （一）傳遞信息，溝通產(chǎn)需 （二）擴(kuò)大銷售，加速流通 （三）指導(dǎo)消費(fèi)，便利購(gòu)買 1、廣告有助于消費(fèi)者消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變；2、幫助消費(fèi)者認(rèn)知商品；3、廣告為消費(fèi)者提供購(gòu)物方便。 （四）樹(shù)立形象，塑造名牌 二、廣告的類型 （一）按訴求對(duì)象的不同劃分，可分為： 1、消費(fèi)者廣告 2、生產(chǎn)者廣告 3、中間商廣告 4、社會(huì)集團(tuán)廣告 （二）按信息內(nèi)容的不同劃分，可分為： 1、商品廣告 2、勞務(wù)廣告 3、金融廣告 4、技術(shù)廣告 5、租賃廣告 （三）按傳播范圍的不同，可分為： 1、國(guó)際性廣告 2、全國(guó)性廣告 3、區(qū)域性廣告 4、地方性廣告 （四）按制作要求的不同，可分為： 1、促銷式廣告。這類廣告要求播出后，能立即起到促進(jìn)銷售的作用。要讓消費(fèi)者能注意到廣告，并被廣告所打動(dòng)，產(chǎn)生指名購(gòu)買的效果； 2、指名式廣告。這類廣告以提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度為目的，在廣告中突出產(chǎn)品和企業(yè)名稱； 3、心理式廣告。是針對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買心理進(jìn)行訴求的一種廣告形式。如“滾石”雜志的“過(guò)去現(xiàn)在”，就是為改變?nèi)藗儗?duì)該雜志的印象； 4、提示式廣告。這類廣告就是在消費(fèi)者已經(jīng)知曉該商品的時(shí)候，在廣告中繼續(xù)強(qiáng)調(diào)商品的優(yōu)點(diǎn)，讓消費(fèi)者牢牢記住商品的好處，形成強(qiáng)烈的印象； 5、比較廣告。將廣告商品和其它商品相比較，襯托該商品的優(yōu)異之處。比較的對(duì)象既老產(chǎn)品，也可是同類其它產(chǎn)品。但不能貶低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。 （五）按直接目的的不同劃分，可分為： 1、聲譽(yù)廣告。就是以建立和擴(kuò)大企業(yè)或產(chǎn)品的聲譽(yù)為目的的廣告。這類廣告的立足點(diǎn)不是具體的商品，而是產(chǎn)品或企業(yè)的形象，一般以宣傳品牌、先進(jìn)性、優(yōu)良技術(shù)和服務(wù)為內(nèi)容。 2、銷售廣告。是以打開(kāi)商品銷路為直接目的的廣告。這類廣告的重點(diǎn)是宣傳產(chǎn)品的主要功能、特點(diǎn)、作用、質(zhì)量、價(jià)格等，讓消費(fèi)者通過(guò)廣告，馬上能產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)和行動(dòng)。 第三節(jié) 廣告的產(chǎn)生和發(fā)展 學(xué)習(xí)廣告史的原因： 廣告史是廣告科學(xué)的重要組成部分，是人類的寶貴遺產(chǎn)，對(duì)廣告史的學(xué)習(xí)研究，有利于我們?nèi)娴?、歷史地去認(rèn)識(shí)廣告活動(dòng)，有利于我們立足前人留給我們的豐富遺產(chǎn)，腳踏實(shí)地地去探索不同歷史背景下廣告的發(fā)展?fàn)顩r和特點(diǎn)，總結(jié)廣告活動(dòng)發(fā)展的規(guī)律，豐富廣告理論，推動(dòng)廣告實(shí)踐，促進(jìn)廣告事業(yè)的發(fā)展。 關(guān)于廣告發(fā)展歷史階段的劃分，有不同的方法，其中，最常見(jiàn)的是“三階段”劃分方法，即，將廣告的產(chǎn)生和發(fā)展的歷史劃分為：古代廣告、近代廣告、現(xiàn)代廣告。但時(shí)間界限各不相同。 一、我國(guó)廣告的產(chǎn)生與發(fā)展 （一）我國(guó)古代廣告 鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)以前的廣告。 人類的廣告活動(dòng)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，自從有了人類社會(huì)，就有了社會(huì)廣告。人類群居的特點(diǎn)，決定了人們必須通過(guò)一定的手段進(jìn)行溝通和聯(lián)系，社會(huì)廣告就是人們?cè)缙谙嗷ソ煌囊环N重要工具，因此，社會(huì)廣告是最早的廣告形式。據(jù)尚書(shū)堯典記載：堯在帝位時(shí)，曾咨詢四岳，四岳推舉虞舜作為繼承人。左傳中記載：禹筑九鼎，以示天下。說(shuō)明當(dāng)時(shí)社會(huì)廣告的存在。商周時(shí)期的誥書(shū)、戰(zhàn)國(guó)時(shí)的令、秦代的制、漢代的策書(shū)和詔書(shū)、魏晉的露布、以及官府的批、判和碑志、軍事上的狼煙等，都是社會(huì)廣告的形式。 經(jīng)濟(jì)廣告是隨著商品交換的產(chǎn)生而產(chǎn)生的。經(jīng)濟(jì)廣告的雛形是實(shí)物廣告、口頭廣告。據(jù)歷史學(xué)家考證，早在3000多年前，就有了原始的商業(yè)廣告。據(jù)周禮記載，當(dāng)時(shí)作交易都要“告于士”。殷周時(shí)代，有個(gè)叫伯格的人，售馬給棚生，交易以銘文的形式刻在青銅器上。這種銘文，可說(shuō)是我國(guó)發(fā)現(xiàn)的最早的商業(yè)廣告。在中國(guó)歷史博物館陳列的文物中，有一件周孝王時(shí)期的禮器，銘文記載了兩個(gè)貴族因交易發(fā)生訴訟的情況。除貴族之間的物物交換外，那時(shí)，一般的小生產(chǎn)者也進(jìn)行交易。周易系辭中記載，遠(yuǎn)在神農(nóng)時(shí)期，就有“日中為市，集天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所”的場(chǎng)面；詩(shī)經(jīng)衛(wèi)風(fēng)氓中寫(xiě)到：“氓之嗤嗤，抱布貿(mào)絲”就是對(duì)當(dāng)時(shí)物物交換的真實(shí)寫(xiě)照。 人類完成了第三次勞動(dòng)大分工后，出現(xiàn)了貨幣和商人，原始廣告開(kāi)始廣泛流行。 商周時(shí)期，王亥架著牛車，用帛和牛當(dāng)交換物。商朝滅亡以后，出現(xiàn)了以交換為生的商人，社會(huì)交易頻繁。城市的出現(xiàn)，商人分化為行商和坐賈兩種類型。游商以聲響廣告為主，設(shè)攤出售商品的“賈”以實(shí)物展示和口頭叫賣的方式招攬生意。屈原在楚辭中記載：“師望在肆，鼓刀揚(yáng)聲”，說(shuō)的是姜子牙賣肉的情景。 春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，手工業(yè)得到了快速發(fā)展，都市商業(yè)繁榮，史記貨殖列傳中說(shuō)：“天下熙熙，皆為利來(lái)，天下攘攘皆為利往”。當(dāng)時(shí)，很多國(guó)家的都市都有交易中心，非常熱鬧，廣告形式增加，民間有用“草標(biāo)”的方式示賣，幌子（望子）、模型代替實(shí)物陳列的廣告形式，借敲打器具和吹奏的音像廣告形式開(kāi)始出現(xiàn)（行業(yè)標(biāo)志、吸引注意）。史書(shū)中描述：“高高酒旗懸江上”“宋人有酤酒者，升概甚平，遇客甚滿，為酒甚美，懸?guī)蒙醺摺?，“蕭管備舉”等。另有：“掛羊頭，賣狗肉”，“伯樂(lè)相馬”，（當(dāng)時(shí)的廣告講究技巧和心理效果），“矛盾”故事都是當(dāng)時(shí)見(jiàn)證。秦始皇泰山封禪刻石銘志，商秧變法立木為信都是當(dāng)時(shí)的社會(huì)廣告。 造紙術(shù)、印刷術(shù)的發(fā)明和應(yīng)用，促成了我國(guó)廣告第二次大變革。早在東漢，蔡倫發(fā)明了造紙術(shù)，造紙術(shù)為文字廣告的盛行創(chuàng)造了條件。到了宋代時(shí)，社會(huì)經(jīng)濟(jì)空前繁榮，廣告形式更加多樣化，除了原有的廣告形式以外，還出現(xiàn)了諸如牌匾、圖畫(huà)、字號(hào)、題詞等形式。紙張的廣泛應(yīng)用使裱褙裝潢也大大興旺，燈籠廣告、店面裝飾廣告大異異彩。對(duì)此，許多文學(xué)作品中都有記載。如水滸夢(mèng)梁錄，清明上河圖直觀的再現(xiàn)了當(dāng)時(shí)東京卞粱的繁華景象。宋代的經(jīng)典廣告是濟(jì)南劉家功夫針?shù)伒膹V告。 我國(guó)古代廣告的特點(diǎn)： 1、不同廣告的比重發(fā)生了變化。社會(huì)廣告的比重由大到小，經(jīng)濟(jì)廣告的比重由小變大； 2、廣告活動(dòng)的區(qū)域性強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)廣告隨朝代政權(quán)的崩潰所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的解體而衰敗。 3、經(jīng)濟(jì)廣告受市場(chǎng)的制約； 4、經(jīng)濟(jì)廣告的發(fā)布者、商品生產(chǎn)者和經(jīng)銷者三位一體。 （二）我國(guó)近代廣告 1840年1949年 近代廣告發(fā)展最顯著的標(biāo)志是報(bào)紙廣告的出現(xiàn)。 我國(guó)報(bào)紙的歷史悠久，如邸報(bào)起源于唐代，但為什么報(bào)紙廣告，在我們報(bào)紙出現(xiàn)了1000多年以后才出現(xiàn)呢？（講義） 1910年以后，我國(guó)廣告迅速增加，廣告媒體除了保留傳統(tǒng)的廣告形式以外，還增加了霓紅燈、車船、廣播、路牌、電影、月份牌等。這一時(shí)期廣告迅速發(fā)展的原因：（現(xiàn)代廣告學(xué)P28） 這一時(shí)期廣告發(fā)展的表現(xiàn)：（苗杰現(xiàn)代廣告學(xué)P45） 近代廣告的特點(diǎn)：（劉林清現(xiàn)代廣告學(xué)P29） 廣告發(fā)展突出的表現(xiàn)是報(bào)紙和電臺(tái)媒體的利用。這一時(shí)期廣告發(fā)展的特點(diǎn)是：1、媒體發(fā)展；2、廣告業(yè)產(chǎn)生并發(fā)展；3、廣告管理和研究開(kāi)始出現(xiàn) （三）我國(guó)現(xiàn)代廣告在現(xiàn)代史上，我國(guó)廣告事業(yè)有了空前的發(fā)展，主要表現(xiàn)是廣告媒體的多樣化、廣告公司的興起、廣告規(guī)模的擴(kuò)大和廣告質(zhì)量的大幅度提高。但是，由于種種原因，解放后，我國(guó)廣告事業(yè)的發(fā)展并不是一帆風(fēng)順的，經(jīng)歷了一段艱難曲折的歷程。直至78年以后，我國(guó)廣告才取得突飛猛進(jìn)地發(fā)展。 廣告發(fā)展的歷史說(shuō)明，廣告與商品經(jīng)濟(jì)的關(guān)系密切，廣告是在商品交換過(guò)程中產(chǎn)生的，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促進(jìn)了廣告的發(fā)展，反過(guò)來(lái)又促進(jìn)和影響著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。所以，在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，要大力發(fā)展我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，必須重視廣告事業(yè)，必須認(rèn)真學(xué)習(xí)和研究廣告活動(dòng)的規(guī)律，運(yùn)用科學(xué)理論指導(dǎo)我國(guó)的廣告實(shí)踐，創(chuàng)造條件，推動(dòng)我國(guó)廣告事業(yè)的快速發(fā)展。 （四）當(dāng)前我國(guó)廣告發(fā)展的特點(diǎn)與問(wèn)題 當(dāng)前，我國(guó)廣告發(fā)展呈現(xiàn)出以下新特點(diǎn)：（p11） 1、廣告媒體多樣化； 2、廣告制作高科技化； 3、廣告版面彩擴(kuò)化； 4、廣告人物明星化； 5、廣告宣傳高頻化； 6、廣告手段新奇化。 但是，隨著廣告事業(yè)的飛速發(fā)展，我國(guó)廣告事業(yè)也出現(xiàn)了一些不容忽視的問(wèn)題，其主要表現(xiàn)是： 1、一般化； 2、雷同化； 3、粗糙化； 4、陳舊化； 5、跨度化； 6、“洋”化 7、庸俗化 8、繁鎖化 出現(xiàn)這些情況的原因很多，主要是：廣告專業(yè)人員素質(zhì)不高；廣告理論研究滯后；廣告實(shí)施落后；廣告制作和管理水平較低；廣告法制不健全，市場(chǎng)秩序混亂，道德滑坡，經(jīng)濟(jì)水平落后等。 二、國(guó)外廣告的產(chǎn)生和發(fā)展（p13.學(xué)生閱讀理解） 三、當(dāng)代國(guó)際廣告發(fā)展的新趨勢(shì) 人類進(jìn)入21世紀(jì)后，國(guó)際廣告發(fā)展迅猛，呈現(xiàn)出一些新的趨勢(shì)： 1、廣告競(jìng)爭(zhēng)全球化。伴隨著經(jīng)濟(jì)的全球化，廣告競(jìng)爭(zhēng)也呈現(xiàn)出全球化的趨勢(shì)。表現(xiàn)是國(guó)際性廣告公司到處攻城掠地，本土廣告公司奮起反擊，而兩者又有聯(lián)合之勢(shì)，廣告競(jìng)爭(zhēng)在全球范圍展開(kāi)。 2、廣告?zhèn)鞑ゾW(wǎng)絡(luò)化。互聯(lián)網(wǎng)廣受青睞，網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展迅猛，網(wǎng)絡(luò)被譽(yù)為“第五大媒體”。網(wǎng)絡(luò)廣告是優(yōu)勢(shì)：成本低，傳播迅速，制作方便，表現(xiàn)豐富，網(wǎng)上的動(dòng)畫(huà)效果和色彩的運(yùn)用是傳統(tǒng)的宣傳品促銷所無(wú)法比擬的，而且，廣告?zhèn)鞑ゲ皇軙r(shí)間和版面的限制，還可進(jìn)行雙向溝通，加快銷售速度，縮短商品流通時(shí)間。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)廣告的缺點(diǎn)也是明顯的。 3、廣告制作的高科技化。以電腦為代表的現(xiàn)代高科技手段廣泛應(yīng)用于廣告的制作中，大大提高了廣告的質(zhì)量，簡(jiǎn)化了廣告的制作工藝，降低了制作成本。 4、廣告宣傳柔性化。越來(lái)越多的廣告商業(yè)色彩淡化，越來(lái)越看不出廣告味?！巴跗刨u瓜”式的硬性廣告，強(qiáng)行推行日漸減少。取而代之的是情理交融，消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的廣告形式。耐克不像其他廣告那樣大肆張揚(yáng)產(chǎn)品“賣點(diǎn)”，只是用受人注目的飛人喬丹和兔子本尼演繹了一場(chǎng)游戲或者說(shuō)是一段故事。整個(gè)過(guò)程幾乎看不到對(duì)耐克產(chǎn)品的宣傳。讓人們感覺(jué)到這僅僅是一則電視短片。耐克代理商維登肯尼迪的企劃主任曾說(shuō)：“當(dāng)你將耐克和銳步的廣告展示給十四五歲的兒童看時(shí)他們對(duì)于銳步廣告會(huì)這么說(shuō)，這個(gè)公司正打我的主意，他們用體育運(yùn)動(dòng)和健康來(lái)賣廣告。而對(duì)于耐克他們會(huì)說(shuō)：你瞧，耐克那幫家伙又在揮霍錢(qián)財(cái)啦！真弄不明白他們是怎樣打理自己的廣告經(jīng)費(fèi)”。這里有一層含蓄的意義，耐克本可以做傳統(tǒng)的、營(yíng)銷導(dǎo)向的廣告。但他們沒(méi)那么作，他們就是要將廣告作的不像廣告。 復(fù)習(xí)思考題：見(jiàn)教材第17頁(yè)。 第二章 廣告組織教學(xué)要求：廣告組織是廣告活動(dòng)的主體，不同的廣告組織具有不同的性質(zhì)、任務(wù)和工作特點(diǎn)，了解廣告組織，熟悉廣告組織的具體情況是有效開(kāi)展廣告活動(dòng)的前提。通常所說(shuō)的廣告組織主要包括企業(yè)的廣告部門(mén)、廣告公司、媒體廣告組織。本章要求學(xué)生記憶企業(yè)廣告組織的基本形式、專業(yè)廣告組織的職能和任務(wù)；掌握企業(yè)廣告組織的職能和任務(wù)；了解專業(yè)廣告組織的基本形式、媒體廣告組織的職能、組織結(jié)構(gòu)。 教學(xué)時(shí)數(shù)：5學(xué)時(shí) 教學(xué)方法及步驟：本章主要采取講述法、提問(wèn)法。對(duì)“企業(yè)廣告人員如何選擇廣告公司？怎樣與廣告公司打交道？”這個(gè)專題采取討論的方法。 教學(xué)內(nèi)容： 第一節(jié) 企業(yè)廣告組織企業(yè)廣告組織是指工商企業(yè)在內(nèi)部設(shè)立的專門(mén)負(fù)責(zé)廣告業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)。如：廣告部、廣告公司等。 一、企業(yè)廣告組織的職能和任務(wù) 企業(yè)廣告組織是企業(yè)統(tǒng)一負(fù)責(zé)廣告活動(dòng)的職能部門(mén)，它是企業(yè)廣告計(jì)劃與戰(zhàn)略的制定者、廣告策劃的謀劃者和廣告活動(dòng)具體實(shí)施者，它與其它部門(mén)共同構(gòu)成企業(yè)的組織體系。通常，企業(yè)廣告組織的職能和任務(wù)有： （一）編制廣告計(jì)劃 根據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和營(yíng)銷目標(biāo)，在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上編制廣告計(jì)劃。一般以年度計(jì)劃和季度計(jì)劃為主。廣告計(jì)劃的項(xiàng)目包括：廣告目標(biāo)、廣告策略、廣告預(yù)算、廣告設(shè)計(jì)與制作，廣告管理措施等。 （二）實(shí)施廣告計(jì)劃 在實(shí)施廣告計(jì)劃過(guò)程中，應(yīng)完成好三項(xiàng)主要任務(wù)： 1、 根據(jù)營(yíng)銷目標(biāo)和廣告目標(biāo)的要求，精心設(shè)計(jì)和制作廣告。可自行制作或委托廣告公司； 2、 根據(jù)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的具體要求，及時(shí)發(fā)布廣告，包括三種情況： （1）委托廣告公司發(fā)布。要為其提供相應(yīng)的材料，提出具體要求；（2）委托媒體單位發(fā)布廣告；（3）企業(yè)利用自身的媒體發(fā)布廣告。 （三）測(cè)評(píng)廣告 即組織對(duì)廣告活動(dòng)的效果進(jìn)行測(cè)評(píng)。 注意：激烈的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)廣告提出了更高的要求，企業(yè)的廣告組織與專業(yè)廣告公司打交道在所難免，如何才能選擇好廣告公司，應(yīng)怎樣與選定的廣告公司打交道呢？ 選擇廣告公司時(shí)應(yīng)進(jìn)行以下情況的考察： 1、了解候選廣告公司的性質(zhì)及業(yè)務(wù)范圍，了解其內(nèi)部機(jī)構(gòu)設(shè)置即管理狀況。（是綜合性公司還是專業(yè)性公司） 2、了解候選廣告公司的客戶情況及客戶記錄?？雌淇蛻羰悄姆N類型的企業(yè)，客戶的性質(zhì)、規(guī)模、委托代理的時(shí)間等。原則上，一家廣告公司只能接受一家經(jīng)營(yíng)同一類型產(chǎn)品的廣告客戶。 3、了解候選廣告公司的資信情況。向其開(kāi)戶銀行、工商管理部門(mén)、稅務(wù)部門(mén)咨詢，了解其財(cái)務(wù)狀況和銀行記錄。 4、了解候選廣告公司的職業(yè)道德。包括商業(yè)信譽(yù)、對(duì)客戶的保密情況等。 5、了解候選廣告公司與主要媒體單位的協(xié)作關(guān)系?？上蛴嘘P(guān)媒介單位了解。 6、了解廣告公司的有關(guān)人員在業(yè)務(wù)上是否誠(chéng)實(shí)。 7、了解候選廣告公司的業(yè)務(wù)水平?？匆酝墓ぷ鳂I(yè)績(jī)，講解以前的客戶案例；讓針對(duì)自己的營(yíng)銷問(wèn)題，其拿出一套具體非廣告方案，講解作業(yè)過(guò)程、廣告計(jì)劃的精神實(shí)質(zhì)、廣告預(yù)期取得的功效等。8、了解候選廣告公司的內(nèi)部和重要人員的流動(dòng)情況。主要是策劃部門(mén)、美術(shù)設(shè)計(jì)部門(mén)、客戶部門(mén)以及調(diào)查部門(mén)的主要人員的經(jīng)歷、任職情況等。 企業(yè)的廣告人員在與選定的廣告公司打交道時(shí)應(yīng)注意的問(wèn)題： 著名的廣告大師奧格威曾對(duì)如何與廣告公司打交道制定了14項(xiàng)原則： 1、不要使廣告公司有惶恐心理。不要一遇到失敗就將責(zé)任全推到廣告公司身上，讓廣告公司當(dāng)替罪羊。如果想換廣告公司，要考慮下列問(wèn)題： （1）為什么別的企業(yè)與該廣告公司合作能取得成功，他們卻不曾換廣告公司？ （2）選擇新的廣告公司能否立即解決你的問(wèn)題，問(wèn)題的根源在哪兒？ （3）你是不是對(duì)廣告公司坦誠(chéng)相見(jiàn)，是不是對(duì)廣告公司干預(yù)過(guò)多？ （4）你是否考慮到更換廣告公司會(huì)擾亂你的營(yíng)銷活動(dòng)計(jì)劃12個(gè)月或更久一些？ （5）你是否考慮到中途更換廣告公司會(huì)使你的商業(yè)秘密被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手輕易獲得？ （6）是不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手使你的產(chǎn)品落后過(guò)時(shí)了？ 2、向廣告公司全面介紹你的情況； 3、不要在創(chuàng)作領(lǐng)域與廣告公司較高低； 4、尊重給你帶來(lái)利潤(rùn)的廣告公司，確保其有利可圖； 5、坦誠(chéng)相見(jiàn)，及時(shí)溝通； 6、定出高標(biāo)準(zhǔn)，一切經(jīng)過(guò)測(cè)試； 7、不要使廣告費(fèi)捉襟見(jiàn)肘， 8、珍惜良才，與優(yōu)秀的廣告公司建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系。 二、企業(yè)廣告組織的基本形式 在工商企業(yè)中，將廣告組織設(shè)成那種形式，往往要考慮廣告在企業(yè)中的地位、作業(yè)，企業(yè)的性質(zhì)、規(guī)模以及企業(yè)對(duì)廣告的重視程度等因素。常見(jiàn)的企業(yè)廣告組織形式主要有： （一）功能型組織 即按照企業(yè)廣告的職能，或者說(shuō)是按照廣告活動(dòng)的專業(yè)分工特點(diǎn)來(lái)建立廣告組織（見(jiàn)教材）。這種廣告組織適合廣告業(yè)務(wù)量大大型企業(yè)。其優(yōu)點(diǎn)是可發(fā)揮各職能部門(mén)的專業(yè)特長(zhǎng)，發(fā)揮集體協(xié)作的優(yōu)勢(shì)，提高廣告質(zhì)量。但也有自身的不足。 （二）地區(qū)型廣告組織 按地區(qū)分工的原則設(shè)立廣告組織?？砂词袌?chǎng)區(qū)域，也可按生產(chǎn)單位所在地劃分。優(yōu)點(diǎn)：因地制宜，靈活快速，針對(duì)性強(qiáng)。適宜于產(chǎn)品品種單一，同時(shí)又銷往不同的地區(qū)市場(chǎng)的企業(yè)。 （三）產(chǎn)品型組織 以企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品來(lái)確定廣告組織形式。優(yōu)點(diǎn)：可針對(duì)不同產(chǎn)品市場(chǎng)的情況，分別開(kāi)展廣告活動(dòng)，掌握不同產(chǎn)品的市場(chǎng)信息，制定不同產(chǎn)品的廣告戰(zhàn)略、策略，確定不同的訴求重點(diǎn)，訴求方式及宣傳方式，提高廣告活動(dòng)的針對(duì)性。 （四）對(duì)象型廣告組織 是以廣告的對(duì)象來(lái)劃分內(nèi)部組織職能的一種廣告組織形式，也可根據(jù)產(chǎn)品的最終使用者來(lái)組建廣告組織。優(yōu)點(diǎn)：可根據(jù)不同消費(fèi)對(duì)象的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為，分別采取不同的廣告策略、訴求重點(diǎn)、訴求方式等，獲得較好的廣告效果。 （五）媒體型廣告組織 按照企業(yè)產(chǎn)品廣告所使用的不同媒體來(lái)確定廣告組織的結(jié)構(gòu)。優(yōu)點(diǎn)：可集中企業(yè)中的廣告調(diào)研、設(shè)計(jì)制作、廣告管理、廣告發(fā)布等各方面的專業(yè)人才，對(duì)企業(yè)經(jīng)常采用的廣告媒體分別進(jìn)行全面研究，充分發(fā)揮各種媒體的功能；同時(shí)，也便于各媒體部門(mén)靈活的與各自負(fù)責(zé)的媒體單位打交道。 三、企業(yè)廣告組織的領(lǐng)導(dǎo)體制 企業(yè)中的廣告組織，是企業(yè)組織中不可缺少的一個(gè)組成部分，它與上下左右都存在著密切的關(guān)系。企業(yè)廣告組織的領(lǐng)導(dǎo)體制，關(guān)系到廣告組織作用的發(fā)揮，不同的企業(yè)，因其性質(zhì)、規(guī)模、類型的不同及領(lǐng)導(dǎo)對(duì)廣告組織認(rèn)識(shí)的差異，其領(lǐng)導(dǎo)體制存在著差別。企業(yè)廣告組織常見(jiàn)的領(lǐng)導(dǎo)體制類型有：（p25） （一） 經(jīng)理或總經(jīng)理直轄型 （二） 銷售經(jīng)理管轄型 （三） 廣告部集權(quán)型 （四） 廣告部分權(quán)型 （五） 廣告部分權(quán)與集權(quán)結(jié)合型 第二節(jié) 專業(yè)廣告組織 專業(yè)廣告組織是專門(mén)從事廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的組織，主要有廣告公司以及各種廣告代理商和廣告制作部門(mén)。 一、專業(yè)廣告組織的職能與任務(wù) 專業(yè)廣告組織是廣告活動(dòng)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是廣告主與消費(fèi)者之間的橋梁與紐帶，它的主要職能與任務(wù)是： 1、承接廣告。廣告組織就是專門(mén)為廣大工商企業(yè)提供廣告服務(wù)的，因此，承接廣告是其第一要?jiǎng)?wù)。這不但是其生存和發(fā)展的需要，也是其存在的價(jià)值所在。 2、廣告調(diào)研與計(jì)劃。利用自身的專業(yè)優(yōu)勢(shì)為廣告主開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行科學(xué)的廣告策劃正是廣告組織的功能所在。通過(guò)策劃，確定合理的廣告目標(biāo)、廣告戰(zhàn)略、策略，提高廣告的效果。 3、廣告制作。廣告組織利用自己的人才優(yōu)勢(shì)、設(shè)備優(yōu)勢(shì)為廣告主設(shè)計(jì)和制作精美的廣告作品，這是衡量其實(shí)力的標(biāo)志之一。 4、選擇廣告媒體。利用自身的專業(yè)知識(shí)優(yōu)勢(shì)和與媒體的合作關(guān)系，為廣告主選擇合適的媒體。以最小的廣告投入，取得最大的廣告效果。 5、廣告管理。為了達(dá)到廣告目標(biāo)，保證廣告戰(zhàn)略和策略的順利實(shí)施，取得良好的廣告效果，廣告組織還必須加強(qiáng)對(duì)廣告活動(dòng)的管理。精心計(jì)劃，合理組織，嚴(yán)格監(jiān)督和控制，盡力協(xié)調(diào)。 二、專業(yè)廣告組織的基本形式 由于廣告行業(yè)的分工越來(lái)越細(xì)化，現(xiàn)代廣告組織的類型很多。按廣告組織所承擔(dān)的職能來(lái)劃分，可分為全能型廣告組織和部分職能型廣告組織；按其經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)范圍的不同，可分為綜合型廣告組織和專業(yè)型廣告組織；按業(yè)務(wù)領(lǐng)域不同，可分為國(guó)內(nèi)廣告組織和國(guó)際廣告組織等等。從廣告公司內(nèi)部的組織來(lái)看，一般分為兩種類型： （一）職能型組織結(jié)構(gòu) 職能型組織結(jié)構(gòu)又叫部門(mén)制度或部門(mén)組織。即按職能分設(shè)各部門(mén)，各部門(mén)同時(shí)為所以廣告客戶在各自的專業(yè)領(lǐng)域和職能范圍開(kāi)展廣告工作。一般廣告公司所設(shè)的職能部門(mén)主要有：管理部、業(yè)務(wù)部、技術(shù)部、企劃調(diào)研部、媒體部、廣告關(guān)系部、開(kāi)發(fā)部、財(cái)會(huì)部等。（各部門(mén)的具體職責(zé)見(jiàn)p29） （二）群體型廣告組織 又叫小組制度，是在廣告公司內(nèi)部設(shè)立共同部門(mén)與獨(dú)立客戶小組。共同部門(mén)按專業(yè)分工設(shè)立，為各個(gè)客戶小組提供專門(mén)的服務(wù)，主要包括調(diào)研部、媒體部、制作部、財(cái)會(huì)部等；獨(dú)立小組按廣告客戶需要設(shè)立，每個(gè)客戶小組單獨(dú)從事廣告的聯(lián)絡(luò)、文案、編排、企劃等。各小組將企劃和設(shè)計(jì)方案交上級(jí)最高審議人員審議后，轉(zhuǎn)交各職能部門(mén)分工開(kāi)展相應(yīng)的活動(dòng)。 三、廣告公司的任務(wù)與組織形式 （一）廣告公司的性質(zhì)和任務(wù)（p31.學(xué)生閱讀）。掌握我國(guó)廣告公司的任務(wù)內(nèi)容。 （二）美日廣告公司的組織形式（p32）（提問(wèn)：p3233 兩個(gè)圖表是何種組織形式的廣告公司？） 第三節(jié) 媒體廣告組織由于廣告事業(yè)的飛速發(fā)展，各媒體為滿足廣告業(yè)務(wù)活動(dòng)的需要，也紛紛成立了專門(mén)的廣告組織，如報(bào)社、電視臺(tái)的廣告部。 一、媒體廣告組織的任務(wù)。（p34）略講。 1、設(shè)計(jì)制作廣告；2、發(fā)布廣告；3、反饋廣告效果。 二、報(bào)紙廣告部門(mén)的組織結(jié)構(gòu) （一）我國(guó)報(bào)紙廣告組織結(jié)構(gòu)。主要分為兩類：1、綜合型廣告組織；2、職能型廣告組織 。 （二）國(guó)外報(bào)紙廣告組織（p35） 總的來(lái)說(shuō)，其特點(diǎn)是廣告組織機(jī)構(gòu)比較健全，工作人員多，分工較細(xì)，廣告工作程序比較復(fù)雜。例如，日本的朝日新聞社的廣告組織和美國(guó)的米爾瓦基報(bào)社的廣告組織。 三、廣播電視廣告組織（p37） 第四節(jié) 廣告團(tuán)體組織要求：1、掌握廣告團(tuán)體的概念（p38） 2、廣告團(tuán)體的職能和任務(wù) 3、了解各類廣告團(tuán)體的概況 復(fù)習(xí)思考題：見(jiàn)教材第40頁(yè) 第三章 廣告調(diào)研在經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的情況下，由于市場(chǎng)狹小，消費(fèi)結(jié)構(gòu)與行為比較簡(jiǎn)單，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不夠激烈，媒體較少，所以，幾乎不需要廣告調(diào)查，僅靠廣告主或廣告創(chuàng)作人員的經(jīng)驗(yàn)就能應(yīng)付自如。但是，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，市場(chǎng)情況日趨復(fù)雜，各種信息不斷地從各個(gè)方面沖擊著消費(fèi)者，在這種情況下，廣告再不能是一種隨意的行為，它必須針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的具體情況，有目的、有計(jì)劃的展開(kāi)。而要做到這一點(diǎn)，就必須進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。市場(chǎng)調(diào)查能夠?yàn)閺V告整體策劃提供前提和依據(jù)，也是廣告創(chuàng)意及廣告預(yù)算、廣告效果測(cè)評(píng)等賴以進(jìn)行的基礎(chǔ)，廣告調(diào)研的結(jié)論給廣告活動(dòng)確定了主題，指明了方向。因此，廣告調(diào)研是廣告活動(dòng)不可缺少的一個(gè)環(huán)節(jié)，是現(xiàn)代廣告科學(xué)管理的基礎(chǔ)。 教學(xué)要求：通過(guò)對(duì)廣告調(diào)查內(nèi)容與方式的學(xué)習(xí)，要求學(xué)生理解廣告調(diào)查的含義和特點(diǎn)，明確廣告調(diào)研的意義，掌握廣告調(diào)查的內(nèi)容和基本方法。 教學(xué)時(shí)數(shù)：4學(xué)時(shí) 教學(xué)方法及步驟：對(duì)廣告調(diào)研的含義、特點(diǎn)等內(nèi)容主要采取講解的方法；引入案例，幫助學(xué)生理解廣告調(diào)研的內(nèi)容；對(duì)廣告調(diào)研的方法、程序等采取講解和提問(wèn)相結(jié)合的教學(xué)方法；調(diào)研方案、調(diào)查報(bào)告的寫(xiě)作可進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼n堂練習(xí)。 教學(xué)內(nèi)容： 第一節(jié) 廣告調(diào)研的基本內(nèi)容一、廣告調(diào)研的涵義及特點(diǎn)（p43） （一）廣告調(diào)研與市場(chǎng)調(diào)查 1、市場(chǎng)調(diào)查的含義 2、廣告調(diào)研的含義 3、市場(chǎng)調(diào)查與廣告調(diào)研的區(qū)別與聯(lián)系：廣告調(diào)研是對(duì)開(kāi)展廣告活動(dòng)的有關(guān)因素的調(diào)研，是市場(chǎng)調(diào)查的一部分，是市場(chǎng)調(diào)查的專門(mén)化和縱深化，它具有市場(chǎng)調(diào)查的一般屬性，如主體明確、方法科學(xué)、過(guò)程連續(xù)、內(nèi)容的系統(tǒng)性、結(jié)果非反饋性等，也有自己的特殊性，如資料來(lái)源特殊、技術(shù)復(fù)雜、效果直接等。一般情況下，企業(yè)在開(kāi)展廣告調(diào)研時(shí)，可充分吸收市場(chǎng)調(diào)查的成果，在此基礎(chǔ)上再進(jìn)行延續(xù)和深入開(kāi)展廣告調(diào)研。 （二）廣告調(diào)研的特點(diǎn) 1、目的性 廣告調(diào)研有明確的目的。每次廣告活動(dòng)都有明確的目標(biāo)，廣告所要解決的問(wèn)題都很明確，因此，所需資料也很明確。因此調(diào)研活動(dòng)為取得哪方面的資料相應(yīng)的都比較明確。廣告調(diào)研是為了制作有效的廣告計(jì)劃、制作有效的廣告作品或者為了測(cè)定廣告的效果。任何一個(gè)廣告都是針對(duì)一個(gè)特定的產(chǎn)品、品牌或企業(yè)的，一個(gè)產(chǎn)品或品牌需要什么樣的廣告資料，是由這個(gè)產(chǎn)品、品牌的特點(diǎn)所決定的。為了提高廣告活動(dòng)的效果，必須進(jìn)行廣告調(diào)查。廣告調(diào)查的結(jié)果直接關(guān)系到廣告活動(dòng)效果。特別是對(duì)新產(chǎn)品而言，廣告活動(dòng)更具有風(fēng)險(xiǎn)性和挑戰(zhàn)性。如果工作失誤將會(huì)給企業(yè)帶來(lái)很大的損失。 2、科學(xué)性 廣告調(diào)研不能憑借個(gè)人經(jīng)驗(yàn)或主觀猜測(cè)，要講求科學(xué)性?？茖W(xué)性就是要求在調(diào)研中采用科學(xué)的技術(shù)手段和方法收集和分析材料，保證每項(xiàng)程序或環(huán)節(jié)都建立在科學(xué)、嚴(yán)密、準(zhǔn)確無(wú)誤的基礎(chǔ)上。如在調(diào)查中借助抽樣調(diào)查法、觀察法、試驗(yàn)法等方法；在整理分析資料時(shí)運(yùn)用計(jì)算機(jī)等現(xiàn)代化工具和手段，整理市場(chǎng)情報(bào)資料，建立反應(yīng)市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)及其變動(dòng)的調(diào)查模型；運(yùn)用數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行誤差分析等。 3、系統(tǒng)性 廣告調(diào)研在指導(dǎo)思想上應(yīng)堅(jiān)持系統(tǒng)的觀點(diǎn)，要把影響廣告策劃的各種因素視為一個(gè)有機(jī)整體，注重研究各個(gè)因素之間的內(nèi)在聯(lián)系，從各因素的聯(lián)系和相互制約中把握市場(chǎng)需求的變化趨勢(shì)及其運(yùn)動(dòng)規(guī)律；同時(shí)，廣告調(diào)研還應(yīng)將某種產(chǎn)品或某個(gè)局部市場(chǎng)的情況當(dāng)做市場(chǎng)總體的一個(gè)子系統(tǒng)，將其與市場(chǎng)總體的調(diào)查按照一定的層次聯(lián)系起來(lái)，形成一個(gè)完整有序的廣告調(diào)研體系。 4、經(jīng)濟(jì)性 廣告調(diào)研是一項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，必須考慮經(jīng)濟(jì)效益，要盡可能地以最少的投入取得最大效益。以最少的費(fèi)用支出完成調(diào)查任務(wù)。為此，要考慮如下兩個(gè)問(wèn)題：（1）如何利用現(xiàn)有資料：（2）如何開(kāi)展實(shí)地調(diào)查，是自己調(diào)查還是委托調(diào)查公司調(diào)查。 （三）廣告調(diào)查的類型（p44） 二、廣告調(diào)研的作用廣告調(diào)研的作用主要表現(xiàn)在以下幾各方面： （一）為廣告策劃提供依據(jù)。對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行策劃是現(xiàn)代廣告的一個(gè)基本要求。廣告策劃講求的是“運(yùn)籌帷幄，決勝千里”，廣告策劃所要解決的問(wèn)題包括確定廣告目標(biāo)、廣告對(duì)象、廣告計(jì)劃（“秦池”廣告預(yù)算未經(jīng)調(diào)查導(dǎo)致失誤）、廣告策略等。而這些問(wèn)題的解決是建立在對(duì)市場(chǎng)各種信息的分析的基礎(chǔ)之上的，廣告調(diào)研的任務(wù)之一就是為廣告策劃提高所需的資料。 （二）為廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì)提供依據(jù)。廣告創(chuàng)意就是精心思考，以藝術(shù)化的手法塑造一個(gè)意像，以表現(xiàn)廣告主題的過(guò)程。創(chuàng)意不是隨便的胡編亂造，而是在掌握了充分的資料和素材的基礎(chǔ)上的科學(xué)思維，是建立在對(duì)產(chǎn)品、消費(fèi)者、市場(chǎng)狀況深入了解的基礎(chǔ)上的一種目的性、功能性很強(qiáng)的一種思維活動(dòng)，這種活動(dòng)離不開(kāi)廣告調(diào)研工作的支持。 （三）為制定廣告策略提供導(dǎo)向。開(kāi)展廣告活動(dòng)必須講求策略，策略即方法問(wèn)題，策略對(duì)不對(duì)直接關(guān)系的廣告活動(dòng)的成敗。廣告策略主要解決廣告主題的確定（說(shuō)什么的問(wèn)題）、品牌形象、廣告定位（領(lǐng)導(dǎo)者、跟進(jìn)者、補(bǔ)缺者）、而這些問(wèn)題的解決要求廣告策略的制定者必須掌握市場(chǎng)信息，熟悉市場(chǎng)環(huán)境，廣告調(diào)研可為他們提供所需的資料。 三、廣告調(diào)研的內(nèi)容 廣告調(diào)研因企業(yè)廣告活動(dòng)任務(wù)而定，一般情況下，為制作有效廣告所進(jìn)行的調(diào)研主要包括以下內(nèi)容： （一）廣告環(huán)境調(diào)研 1、地理環(huán)境調(diào)研 2、人文環(huán)境調(diào)研 （二）廣告主體調(diào)研 廣告主體是企業(yè)及其產(chǎn)品，因此，廣告主體調(diào)研主要圍繞這兩這有關(guān)信息展開(kāi)。 1、企業(yè)調(diào)研 2、產(chǎn)品調(diào)研 （三）目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研（消費(fèi)者調(diào)研） 目標(biāo)市場(chǎng)就是企業(yè)根據(jù)自己的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能力、人財(cái)物的資源狀況所確定的，將要用自己的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足的那部分市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)的確定是建立在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上。 市場(chǎng)細(xì)分的方法（p47） （四）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研 1、同類企業(yè)或產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況； 2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒體監(jiān)測(cè) （五）廣告媒體調(diào)研 1、報(bào)刊媒體調(diào)研； 2、廣播電視廣告媒體調(diào)研； 3、其它廣告媒體調(diào)研。 （六）廣告效果調(diào)研 （七）國(guó)際廣告調(diào)研 1、政治法規(guī)狀況的調(diào)研； 2、經(jīng)濟(jì)狀況的調(diào)研； 3、文化背景的調(diào)研。 第二節(jié) 廣告調(diào)研的程序 廣告調(diào)研的程序是指廣告調(diào)研從準(zhǔn)備到結(jié)束全過(guò)程工作的先后次序和具體步驟。一般分為三大步驟： 一、廣告調(diào)研的準(zhǔn)備階段 準(zhǔn)備工作的情況關(guān)系到調(diào)研的成敗和調(diào)研的效率。它在某種程度上體現(xiàn)了調(diào)研人員的工作能力。調(diào)研準(zhǔn)備階段的主要任務(wù)是明確調(diào)研的目的，要求、廣告調(diào)研的范圍和規(guī)模、調(diào)研力量的組織等問(wèn)題，在此基礎(chǔ)上，制定調(diào)研方案和計(jì)劃。（p52） （一） 明確調(diào)研目標(biāo) 廣告調(diào)研首先要明確為什么搞調(diào)研？調(diào)研要達(dá)到什么目的？要取得那方面的資料和信息。確定調(diào)研目標(biāo)時(shí)，調(diào)研人員首先應(yīng)了解營(yíng)銷活動(dòng)的戰(zhàn)略、任務(wù)，分析營(yíng)銷活動(dòng)和廣告活動(dòng)中存在的問(wèn)題，然后，根據(jù)現(xiàn)有的基礎(chǔ)資料、企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)的實(shí)際情況、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、產(chǎn)品的狀況及企業(yè)的外部資料，進(jìn)行合乎邏輯的推理和科學(xué)的判斷，提出幾個(gè)假設(shè)目標(biāo)，最后縮小問(wèn)題的范圍，確定調(diào)研目標(biāo)。 （二）對(duì)調(diào)研本身進(jìn)行可行性研究 根據(jù)廣告調(diào)研的目的，對(duì)調(diào)研的范圍和規(guī)模的大小，調(diào)研力量、調(diào)研時(shí)間和費(fèi)用，從經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益角度進(jìn)行可行性研究。分析目標(biāo)的合理性和可行性。 （三） 擬定調(diào)研方案和工作計(jì)劃 調(diào)研方案與調(diào)研工作計(jì)劃的區(qū)別：（p52） 調(diào)研方案是對(duì)某項(xiàng)調(diào)研本身的設(shè)計(jì)。包括調(diào)研的目的要求、調(diào)研的具體對(duì)象、調(diào)研的地區(qū)范圍、內(nèi)容，調(diào)研的方法等。它是指導(dǎo)調(diào)研工作的依據(jù)；調(diào)研工作計(jì)劃是對(duì)廣告調(diào)研的組織領(lǐng)導(dǎo)、人員配備和考核、工作進(jìn)度、完成時(shí)間和費(fèi)用的預(yù)算、注意事項(xiàng)等的預(yù)先安排。制定調(diào)研工作計(jì)劃是為了使調(diào)研工作能夠有計(jì)劃、有秩序的進(jìn)行，以保證調(diào)研方案的實(shí)現(xiàn)。大型廣告調(diào)研活動(dòng)，需要分別制定調(diào)研方案和調(diào)研工作計(jì)劃。對(duì)調(diào)研方案應(yīng)有從多套可行方案中選擇，選擇的標(biāo)準(zhǔn)是以最小突入、最大限度實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)為依據(jù)。在具體選擇是，應(yīng)該有明確、具體的標(biāo)準(zhǔn)（價(jià)值排序）。要避免布利丹選擇。在對(duì)方案進(jìn)行選擇時(shí)應(yīng)注意：1、過(guò)程沒(méi)有結(jié)果重要；2、效率沒(méi)有效益、效果重要；3、成本沒(méi)有價(jià)值重要。 廣告調(diào)研工作計(jì)劃的內(nèi)容（P52） 對(duì)于一些范圍較小，內(nèi)容不很復(fù)雜的廣告調(diào)研活動(dòng)，可將廣告調(diào)研方案和廣告調(diào)研工作計(jì)劃和二為一，只制定一廣告調(diào)研工作計(jì)劃即可。 二、調(diào)研實(shí)施階段 這一階段的主要任務(wù)是組織調(diào)研人員深入實(shí)際，按照研究方案或調(diào)研計(jì)劃的要求，系統(tǒng)地搜集可靠資料和數(shù)據(jù)，聽(tīng)取被調(diào)查者的意見(jiàn)。大體步驟如下： （一） 設(shè)立調(diào)研機(jī)構(gòu)，組織調(diào)研人員學(xué)習(xí)或培訓(xùn)（p53） （二） 組織調(diào)研人員，收集現(xiàn)有資料。收集現(xiàn)有資料的途徑及其應(yīng)注意的問(wèn)題。 （三） 確定調(diào)查單位，收集原始資料 三、分析和總結(jié)階段 （一）整理分析調(diào)研資料 1、資料的檢查、核實(shí)和訂正。 2、資料的分類匯編。 3、資料的分析綜合。 （二）編寫(xiě)調(diào)研報(bào)告（p55） 1、調(diào)研報(bào)告的類型：（1）專門(mén)報(bào)告；（二）一般性報(bào)告。 2、廣告調(diào)研報(bào)告包含的內(nèi)容：題目、摘要、序言、正文、附錄。 3、編寫(xiě)廣告調(diào)研報(bào)告應(yīng)注意的問(wèn)題 第三節(jié) 廣告調(diào)研的方法與技術(shù)復(fù)習(xí)思考題：見(jiàn)教材第66頁(yè)。 第四章 廣告心理教學(xué)要求：通過(guò)對(duì)本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解和初步掌握如何利用廣告心理學(xué)的知識(shí)，在廣告的具體實(shí)踐活動(dòng)中影響消費(fèi)者，以加強(qiáng)廣告的效果。具體要求學(xué)生掌握知覺(jué)的特點(diǎn)、影響知覺(jué)的因素；了解“AIDA”法則態(tài)度的特征及功能；重點(diǎn)掌握并記憶刺激與注意的關(guān)系及其廣告策略。本章的難點(diǎn)是對(duì)心理學(xué)有關(guān)概念的理解。 教學(xué)時(shí)數(shù)：6學(xué)時(shí) 教學(xué)方法及步驟：首先講解有關(guān)心理學(xué)的概念，通過(guò)廣告實(shí)例講解知覺(jué)的特點(diǎn)、影響知覺(jué)的因素、在廣告設(shè)計(jì)中增強(qiáng)刺激的方法以及聯(lián)想在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用。同時(shí)結(jié)合提問(wèn)和討論，幫助學(xué)生對(duì)難點(diǎn)內(nèi)容的理解，提高教學(xué)效果。 教學(xué)內(nèi)容： 第一節(jié) 廣告與消費(fèi)者行為的關(guān)系 一、廣告心理學(xué)發(fā)展簡(jiǎn)史（學(xué)生閱讀） 二、廣告對(duì)消費(fèi)行為的作用 現(xiàn)代市場(chǎng)觀認(rèn)為，在諸多市場(chǎng)要素組成的復(fù)雜關(guān)系中，消費(fèi)者成為中心。其理由是：1、商品生產(chǎn)以滿足消費(fèi)者需要為宗旨；2、一切市場(chǎng)策略只有滿足消費(fèi)者的行為特點(diǎn)才能奏效。 消費(fèi)行為是指消費(fèi)者尋找、購(gòu)買、使用和評(píng)價(jià)用以滿足需要的物品和勞務(wù)設(shè)施所表現(xiàn)出的一切活動(dòng)。通常，消費(fèi)行為是從形成需要開(kāi)始的，而需要的形成乃是對(duì)生理、心理上的某種缺乏的意識(shí)、認(rèn)知。一般來(lái)說(shuō)，已經(jīng)被消費(fèi)者意識(shí)到的需求，被稱為顯在需求，這種需求是引發(fā)消費(fèi)者行為的直接因素。末被意識(shí)的需要，稱為潛在需要。潛在需要是一種無(wú)意識(shí)（也稱潛意識(shí)），潛意識(shí)是人們過(guò)去經(jīng)驗(yàn)、想法、欲望的儲(chǔ)存庫(kù)，其中儲(chǔ)存著過(guò)去見(jiàn)過(guò)、注意過(guò)、想過(guò)的一些信息。潛在需求為人的活動(dòng)提供了前提條件，但并不構(gòu)成活動(dòng)動(dòng)力。只有當(dāng)它被意識(shí)到，才可能激發(fā)起行動(dòng)的動(dòng)機(jī)。然而，潛在需要并非都能直接體驗(yàn)或意識(shí)到、高層次的精神需要更是如此。于是，廣告就成為激發(fā)人們的潛在需要，使之意識(shí)化的外在力量。廣告的促銷作用，或者準(zhǔn)確地說(shuō)開(kāi)拓市場(chǎng)的作用就是通過(guò)信息的傳遞，讓人們意識(shí)到自己的需求，并將自己的需求與廣告產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)，從而產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)。即使人們體驗(yàn)、認(rèn)識(shí)到自己的潛在需求。 當(dāng)人們意識(shí)到自己的需求之后，就產(chǎn)生了如何具體滿足的問(wèn)題。為了能使自己的購(gòu)買行為更加合理，人們總是從各個(gè)方面搜集相關(guān)的信息資料，以便做出合理的決策（理性使然）。而在現(xiàn)代社會(huì)，廣告便是一種重要的信息來(lái)源。 從以上分析可看出，廣告對(duì)消費(fèi)者的作用突出的表現(xiàn)在三個(gè)方面：（1）喚起消費(fèi)者的潛在需要，產(chǎn)生購(gòu)買愿望，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)；（2）提供有關(guān)商品信息，指導(dǎo)消費(fèi)；（3）確認(rèn)廣告商品的商標(biāo)，以便選擇特定的商品。 基于廣告的這種作用，廣告心理學(xué)的基本任務(wù)就是：（1）廣告如何有效地說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買；（2）廣告如何快速、準(zhǔn)確地讓消費(fèi)者記住特定的商品信息。 第二節(jié) 廣告與感覺(jué)、知覺(jué)現(xiàn)實(shí)中，經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)，人們對(duì)廣告信息的理解并非廣告主的原意。原因何在？這主要是人們對(duì)廣告信息的接收，是一個(gè)主觀見(jiàn)之于客觀的過(guò)程，并非對(duì)廣告信息的復(fù)制，由于每個(gè)人的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、情感、心理等存在差異，因此，對(duì)同一廣告各人的理解會(huì)產(chǎn)生不同的結(jié)果。因此，廣告要達(dá)到預(yù)期的效果，必須要研究人的心理活動(dòng)過(guò)程，掌握人的心理活動(dòng)規(guī)律。 一、廣告與感覺(jué) 消費(fèi)者從產(chǎn)生購(gòu)買商品的愿望到購(gòu)買行為的完成可分為以下幾個(gè)階段：第一階段，需要的發(fā)現(xiàn)；第二階段，尋找目標(biāo)物；第三階段，作出購(gòu)買的決定，第四階段商品的使用；第五階段對(duì)商品的評(píng)價(jià)。而廣告活動(dòng)要達(dá)到預(yù)期目的，也是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，其過(guò)程的第一步是刺激消費(fèi)者的感覺(jué)和知覺(jué)，以激發(fā)消費(fèi)者的需要。 感覺(jué)是大腦對(duì)直接作用于感官的事物的個(gè)別屬性的反映。也就是說(shuō)，客觀事物只有直接作用于感官才能引起感覺(jué)。感覺(jué)所反映的是客觀事物的個(gè)別屬性、而不是事物的整體和全貌。 任何事物都是由許多屬性構(gòu)成的。例如一個(gè)蘋(píng)果有顏色、形狀、氣味、滋味、軟硬等屬性。視覺(jué)只反映它的顏色和形狀，嗅覺(jué)只反映它的氣味，手部皮膚反映它的硬度和光滑度，而味覺(jué)反映它的滋味。每種感覺(jué)只對(duì)蘋(píng)果整體中的某一個(gè)別屬性加以反映。通過(guò)這些反映我們可以知道蘋(píng)果是什么樣的。 此外、感覺(jué)還能反映內(nèi)臟器官的活動(dòng)狀況，通過(guò)饑渴覺(jué)、窒息覺(jué)、牽拉覺(jué)、漲滿覺(jué)等還可了解機(jī)體內(nèi)部的活動(dòng)狀態(tài)。 因此，可根據(jù)感覺(jué)反映事物個(gè)別屬性的特點(diǎn)，將其區(qū)分為兩大類，即外部感覺(jué)和內(nèi)部感覺(jué)。外部感覺(jué)接受外部刺激，反映外界事物的屬性，包括視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)和皮膚感覺(jué)。內(nèi)部感覺(jué)接受體內(nèi)刺激，反映身體的位置、運(yùn)動(dòng)和內(nèi)臟器官的不同狀態(tài)、包括肌肉運(yùn)動(dòng)感覺(jué)、平衡感覺(jué)和內(nèi)臟感覺(jué)等。 感覺(jué)雖然是低級(jí)的反映形式，但它是一切高級(jí)復(fù)雜心理的基礎(chǔ)和前提，外界信息輸入到大腦，是感覺(jué)最先提供了一切。感覺(jué)的內(nèi)容和品質(zhì)、感覺(jué)的精確與完善程度，直接影響人的高級(jí)心理活動(dòng)。感覺(jué)是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品的第一步，它直接影響著消費(fèi)者的購(gòu)買行為。消費(fèi)者購(gòu)買商品，通常都要通過(guò)感覺(jué)，對(duì)商品形成初步印象，然后才能進(jìn)行綜合分析，確定是否購(gòu)買。任何廣告宣傳，只有較好地訴諸于消費(fèi)者的感覺(jué)，才能收到良好效果。有時(shí)，良好的感覺(jué)會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生先入為主、一見(jiàn)鐘情的效果。 另外，感覺(jué)還會(huì)導(dǎo)致流行趨勢(shì)。日本專家研究表明，二戰(zhàn)后，由于消費(fèi)者感覺(jué)而導(dǎo)致的流行趨勢(shì)，決定了世界消費(fèi)市場(chǎng)的變化。消費(fèi)風(fēng)潮形成的順序大體是先從視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)引起的，接著是觸覺(jué)、味覺(jué)，最后是嗅覺(jué)。（p72）所以，對(duì)感覺(jué)的研究非常重要。 對(duì)感覺(jué)規(guī)律的應(yīng)用有助于提高廣告效果。 如在同一類感覺(jué)中，不同刺激對(duì)同一感覺(jué)器官的作用的適應(yīng)、融合、混合、掩蔽、對(duì)比等現(xiàn)象。 適應(yīng)現(xiàn)象 “入芝蘭之室、久而不聞其香；入鮑魚(yú)之市，久而不聞其臭”，這是典型的嗅覺(jué)適應(yīng)現(xiàn)象；把手放在冷水中、開(kāi)始覺(jué)得很涼片刻不覺(jué)其涼，這是溫度覺(jué)的適應(yīng)，吃第二塊糖覺(jué)得不如第一塊糖甜，這是味覺(jué)適應(yīng)。 適應(yīng)是指感受器在同一刺激的持續(xù)作用下，感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象。（青蛙法則） 感覺(jué)的適應(yīng)性對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)效果有重要意義。人們看一個(gè)廣告也許能記住，看十幾個(gè)廣告后很可能一個(gè)也記不住。連續(xù)接觸某一類事物之后，就會(huì)感到習(xí)以為常、引不起注意、這就是感覺(jué)適應(yīng)性的表現(xiàn)。因此，商品的包裝、裝磺、牌名及廣告設(shè)計(jì)都應(yīng)與同類商品有差別。只有突出自己的特點(diǎn)才能引起顧客的注意。 感覺(jué)對(duì)比 對(duì)比是同一感受器接受不同刺激而使感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象。 幾個(gè)刺激物同時(shí)作用于同一感受器會(huì)產(chǎn)生同時(shí)對(duì)比現(xiàn)象。這在視覺(jué)中表現(xiàn)得很明顯。例如，把一個(gè)灰色小方塊放在白色背景上，看起來(lái)小方塊較暗；把相同的一個(gè)灰色小方塊放在黑色的背景上，看起來(lái)小方塊就顯得明亮些，同時(shí)在相互連接的邊界附近，對(duì)比特別明顯。如果把一個(gè)灰色的小方塊放在綠色的背景上，看起來(lái)小方塊顯得帶紅色，把相同的灰色小方塊放在紅色的背景上，看起來(lái)小方塊顯得帶綠色。 刺激物先后作用于同一感受器會(huì)產(chǎn)生先后對(duì)比現(xiàn)象。例如，吃了糖之后，緊接著就吃蘋(píng)果會(huì)覺(jué)得蘋(píng)果很酸；吃了苦藥之后，接著喝口白開(kāi)水也會(huì)覺(jué)得有點(diǎn)甜味。 感覺(jué)對(duì)比現(xiàn)象在廣告設(shè)計(jì)中很有意義，通過(guò)色彩、亮度、大小、遠(yuǎn)近等對(duì)比的手法，不僅能夠突出廣告的主題，吸引消費(fèi)者的注意，而且能使廣告布局條理清楚、錯(cuò)落有致、美觀新穎，使消費(fèi)者獲得美的享受。 二、廣告與知覺(jué)知覺(jué)同感覺(jué)一樣，也是人對(duì)作用于感覺(jué)器官的客觀事物的直接反映。但不是對(duì)事物個(gè)別屬性的反映，而是對(duì)事物各種屬性、各個(gè)部分的整體反映，是選擇、組織和解釋感覺(jué)刺激，使之成為一個(gè)有意義和連貫的現(xiàn)實(shí)映像的過(guò)程。通過(guò)感覺(jué)，我們只知道事物的屬性，通過(guò)知覺(jué)，我們才對(duì)事物有一個(gè)完整的映象，從而知道它的意義，知道它是什么。然而，事物又總是由它的許多屬性所組成的，不知道一個(gè)事物的屬性，就不可能知道這個(gè)事物是什么，只有對(duì)事物的屬性感覺(jué)得越豐富，才能對(duì)事物知覺(jué)得越完整、越正確。因此，感覺(jué)是知覺(jué)的基礎(chǔ)，知覺(jué)是感覺(jué)的深入。日常生活中，我們總是以知覺(jué)的形式直接反映事物的，因此。廣告心理學(xué)十分重視對(duì)消費(fèi)者廣告知覺(jué)心理的研究。 （一）知覺(jué)的特點(diǎn) 1、選擇性。人們的知覺(jué)并不是一個(gè)由感官簡(jiǎn)單地接受感覺(jué)輸入的被動(dòng)過(guò)程，而是一個(gè)經(jīng)由外部境中提供的物理刺激(如商品、廣告等)與個(gè)體本身的內(nèi)部?jī)A向性（如興趣、需要等)相互作用，經(jīng)信息加工而產(chǎn)生首尾一貫的客體映像的過(guò)程，即人們的知覺(jué)是一個(gè)積極的能動(dòng)的認(rèn)識(shí)過(guò)程。在這一過(guò)程中，消費(fèi)者對(duì)一些事物或事物的某個(gè)屬性知覺(jué)，而不對(duì)另一些事物及某個(gè)屬性知覺(jué)，這叫做知覺(jué)的選擇性。消費(fèi)者知覺(jué)的能動(dòng)性主要表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)于商品及廣告信息的選擇、綜合和解釋。決定知覺(jué)選擇性的機(jī)制有三個(gè)： 知覺(jué)超負(fù)荷。知覺(jué)超負(fù)荷是指外來(lái)刺激超出消費(fèi)者在正常情況下所能接受的能力限度時(shí)，一部分刺激受到心理上的排斥，從而被自然而然地排除在注意之外。一般情況下一個(gè)人在短暫的時(shí)間內(nèi)所能接受和處理的刺激信息維持在7土2個(gè)項(xiàng)目的水平上，記憶力再?gòu)?qiáng)的人一般也難以超出10個(gè)項(xiàng)目。因此，電視屏幕上的廣告詞一般應(yīng)在10個(gè)宇以下。 選擇的感受性。選擇的感受性是指?jìng)€(gè)體對(duì)自認(rèn)為有價(jià)值的或有興趣的刺激表現(xiàn)出較高的感受性，知覺(jué)得更加清晰。這種現(xiàn)象在消費(fèi)市場(chǎng)領(lǐng)域最容易出現(xiàn)。 知覺(jué)防御。是指消費(fèi)者對(duì)造成恐懼或者某種威脅感的刺激傾向于回避、阻滯或反應(yīng)遲緩。有一項(xiàng)研究表明，消費(fèi)者在剎那間感知到的是那些對(duì)自身有價(jià)值的對(duì)象，而對(duì)恐懼性的對(duì)象則大多視而不見(jiàn)。 2、知覺(jué)的整體性。即知覺(jué)具有把通過(guò)感覺(jué)傳到大腦里的大量離散的、有關(guān)刺激物的信息進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，使之成為一個(gè)整體的特性。消費(fèi)者感覺(jué)到的刺激不同，其整合出的知覺(jué)就不同。 3、知覺(jué)的解釋性。知覺(jué)是一種個(gè)體現(xiàn)象。人們按照他們對(duì)刺激進(jìn)行選擇，并將感受到的這些零散的刺激存入大腦，再結(jié)合先前經(jīng)驗(yàn)、需要、動(dòng)機(jī)、期望和興趣，在一定心理原則的基礎(chǔ)上綜合這些刺激，進(jìn)而推得意義，得出自己對(duì)刺激物的解釋。 （二）影響知覺(jué)的因素 1、刺激大?。?2、刺激的強(qiáng)度； 3、色彩； 4、位置； 5、知覺(jué)對(duì)象背景的干擾或過(guò)去經(jīng)驗(yàn)的影響等原因，也會(huì)引起對(duì)客觀事物的錯(cuò)誤知覺(jué)。 第三節(jié) 廣告與注意要捉住大眾的眼睛和耳朵。是廣告的第一步作用。廣告如果沒(méi)有這種作用，就完全失去意義。美國(guó)MBDO董事長(zhǎng)狄龍把廣告一定要能得到顧客的注意作為第條重要事項(xiàng)。引起注意乃是受眾對(duì)廣告作品好壞評(píng)價(jià)的一個(gè)重要因素，不管是電視廣告，還是報(bào)紙廣告，都是如此。引起注意，是任何一個(gè)商業(yè)廣告成功的基礎(chǔ)。我們從外界所接受的刺激，可以說(shuō)是多如牛毛；怎樣才能使廣告吸引消費(fèi)者的注意呢？為此，必須了解有關(guān)消費(fèi)者注意的特點(diǎn)和規(guī)律。 一、對(duì)消費(fèi)者的廣告刺激 心理學(xué)的研究表明，消費(fèi)者在生活和工作中會(huì)面臨著各種各樣的刺激，有來(lái)自外部的，有來(lái)自內(nèi)部的，可是，在特定的時(shí)刻，人們所感受的只是引起他注意的那些較少的對(duì)象，大部分刺激并沒(méi)有發(fā)揮作用。人們經(jīng)常對(duì)一些廣告“視而不見(jiàn)”、“聽(tīng)而不聞”，原因是這些廣告刺激不當(dāng)，刺激并不能引起消費(fèi)者注意。那么，什么是注意呢？ 注意是心理或意識(shí)活動(dòng)對(duì)一定對(duì)象的指向和集中。 注意是一種普通的心理現(xiàn)象。諸如消費(fèi)者專心致志地聽(tīng)廣播廣告、聚精會(huì)神地看電視廣告、思考各方面提供的信息等。這些“專心致志”、“聚精會(huì)神等，都是消費(fèi)者在聽(tīng)或看廣告時(shí)的注意現(xiàn)象。 指向性和集中性是注意的兩個(gè)持點(diǎn)。 注意的指向性是指每一瞬間，心理活動(dòng)有選擇地指向一定對(duì)象，而同時(shí)離開(kāi)其它對(duì)象。如消費(fèi)者注意看廣告時(shí)，他的心理活動(dòng)不是指向房間里的一切對(duì)象，而是只指向電視上的廣告圖片、內(nèi)容或聲音等。注意的集中性，是指心理活動(dòng)不僅有選擇地指向一定的對(duì)象，而且相當(dāng)長(zhǎng)久地堅(jiān)持指向這個(gè)對(duì)象，離開(kāi)一切無(wú)關(guān)的對(duì)象，抑制其它活動(dòng)。例如，消費(fèi)者在看電視告時(shí)，他的心理活動(dòng)不僅離開(kāi)一切與看廣告無(wú)關(guān)的對(duì)象，而且抑制與看廣告活動(dòng)無(wú)關(guān)的甚至有礙的活動(dòng)，比較長(zhǎng)久地堅(jiān)持指向廣告內(nèi)容。這樣，對(duì)廣告內(nèi)容就能得到鮮明清晰的反映。 心理學(xué)根據(jù)引起和保持注意時(shí)有無(wú)目的性和意志努力的程度，把注意分為無(wú)意注意和有意注意。 無(wú)意注意也稱不隨意注意，是沒(méi)有預(yù)定的目的也不需要作意志努力的注意。 無(wú)意注意往往是由周圍環(huán)境發(fā)生變化所引起的。它表現(xiàn)為在這種刺激物的直接影響下，人會(huì)不由自主地立刻把感覺(jué)器官朝向這種刺激物并試圖認(rèn)識(shí)它。如，上課時(shí)，教室的窗戶突然披風(fēng)吹開(kāi)，發(fā)出了 “乒乓”聲、大家都不由自主地轉(zhuǎn)過(guò)頭，看看是怎么回事，這就是無(wú)意注意。 引起無(wú)意注意的原因可以分為兩類：一是刺激物的特點(diǎn)；二是人的主觀狀態(tài)。 1、刺激物的特點(diǎn) 刺激物的下列特點(diǎn)較易引起注意： (1)刺激物的強(qiáng)度。這是引起無(wú)意注意的重要原因。例如強(qiáng)光、巨響、艷色、奇香等，都會(huì)立刻引起人的無(wú)意注意。除了刺激物的絕對(duì)強(qiáng)度外刺激物的相對(duì)強(qiáng)度在引起無(wú)意注意上也有重要意義。例如在鬧市上大聲喊叫，不能引入注意，但在寂靜的夜晚，輕微的細(xì)語(yǔ)聲就能引人注意。在廣告設(shè)計(jì)中廣告的強(qiáng)度可表現(xiàn)為多方面：大標(biāo)題、明亮色彩的印刷廣告、響亮的廣播聲、大屏幕顯示等等。 (2)刺激物之間的對(duì)比關(guān)系。刺激物形狀、大小、顏色、持續(xù)時(shí)間等方面與其它刺激物存在顯著差別構(gòu)成鮮明對(duì)比時(shí)，容易引起人們的注意。例如、“鶴立雞群”、