某山茶油上市營(yíng)銷規(guī)劃方案.ppt

,利多山茶油上市營(yíng)銷規(guī)劃,精確制導(dǎo)營(yíng)銷落地,同步思考,山茶油并不是利多公司未來的核心競(jìng)爭(zhēng)力,具有的只是階段性優(yōu)勢(shì),是創(chuàng)建品牌過程中重要的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略；,前期銷量的增長(zhǎng)是來自于消費(fèi)基數(shù)的增多,而不是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的打壓.,脫離實(shí)際大談渠道沒有意義，一對(duì)一的營(yíng)銷才是高檔油市場(chǎng)起步的法寶.,戰(zhàn)略,方向,定位,如何實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的營(yíng)銷,具體的目標(biāo)消費(fèi)群,清晰的銷售主張,強(qiáng)效的實(shí)戰(zhàn)策略,細(xì)分的目標(biāo)市場(chǎng),恰當(dāng)?shù)拇黉N策略,高超的執(zhí)行能力,找對(duì)人,說對(duì)話,做對(duì)事,影響者,購買者,找對(duì)人,團(tuán)購目標(biāo)人群思考,醫(yī)生,教師,社區(qū)工作人員,公務(wù)員,辦事處,企業(yè)家,決策者,各相關(guān)后勤或工會(huì)部門,醫(yī)院,教委,街道,政府,辦事處,企業(yè),各部門領(lǐng)導(dǎo),思考有效覆蓋三者的共性媒介？,終端目標(biāo)人群思考,茶油的消費(fèi)年齡偏中老年，年長(zhǎng)者出于健康因素會(huì)選擇健康食用油種。女性掌握著食用油的主要購買權(quán)。,根據(jù)東方市場(chǎng)研究公司2003年9月對(duì)杭州食用油市場(chǎng)的調(diào)研報(bào)告顯示：,據(jù)某公司使用定點(diǎn)攔截式訪問法對(duì)食用油的購買者進(jìn)行了相關(guān)調(diào)查顯示：,1.重視購物者，而不僅僅是消費(fèi)者，如送禮（親情）者是son，而消費(fèi)者卻是father,2.女性是主要的購買執(zhí)行人群,3.老年人群,終端目標(biāo)人群界定,核心USP篇,說對(duì)話,誰是我們的競(jìng)品？,利多山茶油,同類茶油,主力油品,1.市場(chǎng)處于起步階段，處于共同做蛋糕的階段；2.處于品類優(yōu)勢(shì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單個(gè)品牌優(yōu)勢(shì)；,1.消費(fèi)基數(shù)大，是目前主要的食用消費(fèi)者群集中于此；2.茶油的目標(biāo)消費(fèi)群亦在其中；,直接競(jìng)爭(zhēng),間接競(jìng)爭(zhēng),同類競(jìng)爭(zhēng)在行業(yè)的起步階段，不是第一位的,如何吸引與細(xì)分主流消費(fèi)群才是最主要的,1.在現(xiàn)階段我們對(duì)手是主力油品，但不是某一個(gè)品牌；2.細(xì)分與吸引是競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)應(yīng)準(zhǔn)則，不同于主力油品間的競(jìng)爭(zhēng)；3.同類茶油間的競(jìng)爭(zhēng)同樣重要；,部分依據(jù)請(qǐng)見市場(chǎng)調(diào)查,即有產(chǎn)品特點(diǎn),膽固醇主要分成兩類，高密度膽固醇（HDLC）和低密度膽固醇（LDL-C），HDL被稱為好的膽固醇，會(huì)把累積在血管壁上的壞的膽固醇也一并溶解帶走。而LDL又稱為是壞的膽固醇，較粘稠，流動(dòng)率慢而且它由肝臟到器官時(shí)，會(huì)沿路累積粘在血管壁上，是導(dǎo)致動(dòng)脈硬化的主要原因。單不飽和脂肪酸又稱油酸，它能降低LDL-C，提高HDL-C。因此油酸可以幫助降低體內(nèi)膽固醇含量。,競(jìng)品比較一,檔次,品類,優(yōu)勢(shì),劣勢(shì),銷售,某公司對(duì)消費(fèi)者在高檔油保健功能的認(rèn)知情況：,競(jìng)品比較二,請(qǐng)注意上面這些賣點(diǎn)，思考利多應(yīng)該賣什么？,目標(biāo)消費(fèi)群習(xí)性,體面，品質(zhì),理性，容易接受新事物,高,健康，崇尚西方生活方式,文化層次較高的人群,贈(zèng)送理由包裝價(jià)值感,關(guān)注品牌，包裝,中高,注重社交，禮儀,送禮者,低脂低膽固醇,少油飲食，理性,中高,血指標(biāo)差，健康意識(shí)強(qiáng),心腦血管疾病患者,保健，品質(zhì),不關(guān)心油品，價(jià)格不敏感,高,運(yùn)動(dòng)少，應(yīng)酬多，體能下降,富有人,美味，少脂,理性，保守，傳統(tǒng)烹飪方式,中,運(yùn)動(dòng)少，代謝差，有保健意識(shí),中老年,產(chǎn)品需求,使用和購買習(xí)慣,收入,生活習(xí)慣,目標(biāo)消費(fèi)群,消費(fèi)者需求,產(chǎn)品特點(diǎn),核心USP,含79%油酸,核心USP,1.富含79的油酸2.珍稀、天然、無污染3.高煙點(diǎn)，,中老年,1.預(yù)防2.低脂、低膽固醇3.健康,與競(jìng)品,膽固醇降了！血管通了！身體健康了！,健康動(dòng)起來！,利多-健康高人一等,市場(chǎng)推廣篇,做對(duì)事,市場(chǎng)現(xiàn)狀,茶油消費(fèi)市場(chǎng)處于初級(jí)階段：高端的茶油品類正處在市場(chǎng)導(dǎo)入期，還并未形成具有影響力的品牌。市場(chǎng)逐漸成熟，前景可觀：隨著以葵花籽油和玉米油為主的中檔食用油市場(chǎng)的成熟，作為高檔山茶油市場(chǎng)發(fā)展前景非?？捎^。各個(gè)品類爭(zhēng)搶市場(chǎng)：品類競(jìng)爭(zhēng)大過品牌競(jìng)爭(zhēng)，中低檔食用油占據(jù)大部分市場(chǎng)。樹立品牌是立業(yè)之本：目前茶油市場(chǎng)尚無主力領(lǐng)導(dǎo)品牌，此時(shí)是企業(yè)樹立自身品牌的決好良機(jī)。樹立品牌形象，成為茶油市場(chǎng)先行者。消費(fèi)者對(duì)健康日趨重視：以健康、保健為訴求的產(chǎn)品在市場(chǎng)上都有不錯(cuò)的銷售業(yè)績(jī)。,推廣思路,在行業(yè)起步及概念導(dǎo)入階段，結(jié)合食用油理性的消費(fèi)心理，戰(zhàn)略上營(yíng)銷重心應(yīng)充分下沉；,針對(duì)老年消費(fèi)群體，利用其時(shí)間空閑、口啤傳播等特性，在策略上以一對(duì)一營(yíng)銷、會(huì)議營(yíng)銷為主，,配合一對(duì)一營(yíng)銷及會(huì)議營(yíng)銷，形式上以各類公關(guān)活動(dòng)為主；,傳播形式分析,據(jù)某市場(chǎng)調(diào)查公司市調(diào)表明:高檔食用油信息人們獲取的最主要途徑比例為:,傳播形式分析,1.潛移默化，潤(rùn)物無聲切入市場(chǎng)；2.有效對(duì)茶油功效深入訴求；3.報(bào)紙、專業(yè)雜志4.老年、中青年女性、孕婦等細(xì)分人群,1.針對(duì)老年群體，低成本突破；2.品牌形象宣傳；3.品牌冠名、贊助專欄；4.量身定做專題；5.戶外活動(dòng)與戶內(nèi)廣播的結(jié)合；,1.電梯掛畫2.社區(qū)裝飾3.鍛煉場(chǎng)所裝飾,軟文,廣播,戶外,基于渠道的選擇、營(yíng)銷重心的下沉、成本的控制，制定出以下幾種傳播形式；,1.針對(duì)社區(qū).終端有效傳達(dá)信息；2.單張.VCD.健康手冊(cè)及其它載體等；,DM,推廣工具簡(jiǎn)述,1.行業(yè)機(jī)構(gòu)定期主辦，淡化銷售；2.形式可以多樣化,1.和高檔廚衛(wèi)用品品牌聯(lián)合營(yíng)銷,籍此提升品牌形象;2.合作的對(duì)象可以延伸至政府，行業(yè)等3.強(qiáng)調(diào)雙贏、共享與嫁接；,1.品牌提升階段的重要手法；2.亦包括對(duì)醫(yī)院、政府等部門的公關(guān)及客情；,會(huì)議營(yíng)銷,合作營(yíng)銷,公關(guān)活動(dòng),推廣工具簡(jiǎn)述,1.形象展示如堆頭.POP等；2.終端引導(dǎo)；3.售前相關(guān)工作，如手冊(cè)派送；4.二次（級(jí)）購買（卡的營(yíng)銷）；5.終端促銷,1.客戶檔案建立；2.各種會(huì)議、健身等活動(dòng)的開展；3.社區(qū)公益裝飾；,終端生動(dòng)化,社區(qū)營(yíng)銷,渠道設(shè)計(jì)篇,據(jù)某市場(chǎng)調(diào)查公司市調(diào)表明:消費(fèi)者高檔食用油購買地點(diǎn)分布為:,渠道選擇,渠道選擇,基于實(shí)效的推廣方式、營(yíng)銷重心的下沉，適合的制定出以下幾種渠道形式；,團(tuán)購,（一）政府、醫(yī)院、學(xué)校、軍隊(duì)等事業(yè)單位；（二）礦山、油田、石化、鋼鐵等高福利單位；（三）銀行、電信、交通、電力等大型企業(yè)；（四）吉利、三星、胡慶余堂等地方性龍頭企業(yè),1.樹形象.主要的銷售場(chǎng)所；2.主要的終端開拓場(chǎng)所；,大賣場(chǎng)、大型超市,1.高檔形象展示終端；2.與精致生活形成有效嫁接；,高檔樣板房、廚房專賣店,1.虛擬終端,2.重要的推廣方式;,醫(yī)院（孕婦、老年）等,渠道選擇,終端,上市執(zhí)行篇,上市主題,富含79%油酸-健康動(dòng)起來！,上市規(guī)劃組合,終端部分,團(tuán)購部分,團(tuán)購策略,影響的人群：,城市的主體居民（教師、醫(yī)生、工人、公務(wù)員等）是主要目標(biāo)對(duì)象；,單位構(gòu)成的機(jī)關(guān)團(tuán)體（教委）也是我們特殊的消費(fèi)者或者是消費(fèi)者的集合體；,團(tuán)購策略,（一）政府、醫(yī)院、學(xué)校、軍隊(duì)等事業(yè)單位；（二）礦山、油田、石化、鋼鐵等高福利單位；（三）銀行、電信、交通、電力等大型企業(yè)；（四）吉利、三星、胡慶余堂等地方性龍頭企業(yè),團(tuán)購渠道：,團(tuán)購策略,媒介選擇：,一、主要政府機(jī)關(guān)黨報(bào)類報(bào)紙二、主流消費(fèi)類報(bào)紙三、主流消費(fèi)報(bào)、日?qǐng)?bào)、雜志夾報(bào)（DM）四、辦公區(qū)域電梯掛畫,圍繞健康動(dòng)起來，制定鮮活的訴求策略，影響團(tuán)購決定者，建立高檔的品牌形象。,推廣主題（教師節(jié)）：,團(tuán)購策略,老師.您好！健康.收好！,團(tuán)購策略,執(zhí)行層面：,老師.您好！健康.收好！暨浙江大學(xué)04年園丁健康研討論壇,主題,目的,解釋,通過聯(lián)誼、贈(zèng)送與教委及教師形成深度互動(dòng)，在達(dá)成團(tuán)購意愿之時(shí)，有效傳達(dá)利多品牌信息，形成長(zhǎng)久合作關(guān)系。亦為其他行業(yè)公關(guān)的達(dá)成提供有效資源，并為媒體公關(guān)提供素材。,可以在其它重點(diǎn)行業(yè)團(tuán)購開展中加以借鑒，逐步形成團(tuán)購強(qiáng)勢(shì)品牌！籍此帶動(dòng)終端消費(fèi)。,會(huì)議議程：1.教委領(lǐng)導(dǎo)致詞2.行業(yè)專家講解3.利多領(lǐng)導(dǎo)致詞4.由博士（情深）贈(zèng)送博導(dǎo)或優(yōu)秀教師山茶油儀式5.師生溝通（長(zhǎng)時(shí)間沒見面）6.結(jié)束,流程另述,公關(guān)會(huì)流程,公關(guān)組合：媒體造勢(shì)，以“老師.您好！健康.收好！”為訴求點(diǎn)，關(guān)注老年教師健康，提醒后人不忘師恩，突顯利多品牌社會(huì)責(zé)任感！推出在教師節(jié)過生日的教師，終生享受利多公司免費(fèi)提供茶油；（可以設(shè)置懸念營(yíng)銷）每年向教委系統(tǒng)評(píng)選的“十大優(yōu)秀教師”終生贈(zèng)送茶油；（與第二條再行比較）繼續(xù)觀注教師層面，嫁接資源，推出凡教師購買利多茶油，均享受九折優(yōu)惠，免費(fèi)送油等活動(dòng)。應(yīng)保證利多茶油資料在學(xué)校教師層面的到達(dá)效率（團(tuán)購時(shí)的包裝組合）,流程另述,公關(guān)會(huì)流程,終端初期建設(shè),終端形象展示,終端促銷主題,終端促銷形式,促銷主題統(tǒng)領(lǐng)下的終端運(yùn)營(yíng)要素,終端促銷主題,任何階段的終端銷售促進(jìn)上都應(yīng)圍繞著品牌核心價(jià)值及不同的階段主題展開，充分利用整合營(yíng)銷帶來的合力，以一致的形象在終端產(chǎn)生強(qiáng)大的購買驅(qū)動(dòng)力，從而實(shí)現(xiàn)終端銷售的最大化。,富含79%油酸！健康動(dòng)起來！,階段訴求,品牌定位,健康！高人一等,終端形象展示,項(xiàng)目,說明,備注,別致、整體、高檔,有選擇進(jìn)場(chǎng),展架,POP,引導(dǎo)地標(biāo),單張,健康手冊(cè),扇子,根據(jù)專場(chǎng)不同，體現(xiàn)賣點(diǎn),健康、賣點(diǎn)引導(dǎo)標(biāo),視各賣場(chǎng)而定,售前工作,售前工作,售前工作,走到油品區(qū)人手一份,重點(diǎn)客戶均需一份,終端及社區(qū)重要物料,烹飪區(qū),互動(dòng)區(qū)域,產(chǎn)品解釋的重要環(huán)節(jié),終端促銷形式,標(biāo)題性闡述，具體方案另訴,與高檔廚房用品的聯(lián)合促銷，如買方太抽油煙機(jī)，送高級(jí)利多山茶油！,現(xiàn)場(chǎng)廚師演繹（如何吸引）山茶油！,現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)派送贈(zèng)品、資料及品嘗（其它更能體現(xiàn)茶油特性）活動(dòng)！,再次購買（健康卡）優(yōu)惠系統(tǒng)（卡的相關(guān)附加值）,憑錢江晚報(bào)和浙江老年報(bào)享受9折優(yōu)惠或免費(fèi)送（特定地點(diǎn)）,教師節(jié),周末,日常或周末,日常,廣告之后,公關(guān)策略,健康動(dòng)起來暨利多山茶油新品發(fā)布會(huì),主題,會(huì)議性質(zhì)：公益參會(huì)人：行業(yè)、協(xié)會(huì)專家及領(lǐng)導(dǎo)、各居委會(huì)領(lǐng)導(dǎo)、相關(guān)部門老專家；會(huì)議目的：整合行業(yè)、協(xié)會(huì)、社區(qū)三方資源，借利多新品上市之際，高姿態(tài)進(jìn)入山茶油市場(chǎng)，樹利多責(zé)任、實(shí)力、健康的品牌形象，為長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌建設(shè)及社區(qū)營(yíng)銷打下良好的基礎(chǔ)。,之新品上市發(fā)布會(huì),新品上市發(fā)布會(huì),會(huì)議議程：1.協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)致詞2.行業(yè)專家講解（含提問與解答）3.利多領(lǐng)導(dǎo)致詞4.贈(zèng)送相關(guān)部門老專家或優(yōu)秀居委會(huì)領(lǐng)導(dǎo)山茶油儀式5.品嘗及溝通6.結(jié)束,流程另述,終端初期建設(shè),種類,單張,健康手冊(cè),內(nèi)容綱要,印刷工藝,1.A3雙面,4P2.雙銅過啞膜,備注,1.公司信息2.恐怖信息3.茶油介紹4.促銷內(nèi)容,印刷精致,1.A4,16P2.封面200克銅版3.內(nèi)頁157克銅版,1.公司信息2.茶油知識(shí)3.健康知識(shí)4.其它信息,1.