波士頓－天津移動(dòng)組織設(shè)計(jì)咨詢(xún)

天津移動(dòng)通信有限責(zé)任公司 發(fā)展以市場(chǎng)為導(dǎo)向的組織機(jī)構(gòu) 中期報(bào)告 Summary for CMCC HQ Marketing 二 OO二年六月二十六日 THE BOSTON CONSULTING GROUP - 1 - 天津移動(dòng)保密 議程 項(xiàng)目背景 項(xiàng)目綜述 項(xiàng)目發(fā)現(xiàn) 供討論的組織結(jié)構(gòu)建議方案 下一步工作 附錄 - 2 - 天津移動(dòng)保密 項(xiàng)目范圍及目的 回顧 ： 三個(gè)主要 研究成果 系統(tǒng)性地評(píng)估目前 的組織結(jié)構(gòu)，并建議 新的組織結(jié)構(gòu)框架 詳細(xì)地重新設(shè)計(jì) 目前市場(chǎng)部所 包涵的部門(mén) 為大規(guī)模的結(jié)構(gòu)改革作準(zhǔn)備 具體的推薦方案、工具和方法以及潛在的知識(shí)轉(zhuǎn)移將為天津移動(dòng)提供最大價(jià)值 目前的組織結(jié)構(gòu) 建議的組織結(jié)構(gòu) 詳細(xì)的面向市場(chǎng)部組織結(jié)構(gòu)和人員需求 面向市場(chǎng)部門(mén)和管理人員的職能描述 + 所有一線(xiàn)員工工作描述的指導(dǎo)原則 將關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)，績(jī)效考核和獎(jiǎng)勵(lì)系統(tǒng)與業(yè)務(wù)目標(biāo)掛鉤 的 指導(dǎo)原則 市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)部具體的改革計(jì)劃和溝通支持 指出對(duì)其它相關(guān)組織問(wèn)題所產(chǎn)生的影響 進(jìn)一步重新具體設(shè)計(jì)整個(gè)組織的基本原則，并推廣在工作中獲得的經(jīng)驗(yàn) 其他的改革準(zhǔn)備工作 第 一 階 段 第 二 階 段 - 3 - 天津移動(dòng)保密 總體項(xiàng)目方法回顧：我們已完成第一階段的工作 與國(guó)際和國(guó)內(nèi)最佳經(jīng)驗(yàn)作比照 第一階段的研究成果 第二階段的研究成果 第一階段：診斷并提出初步推薦方案 第零階段 前期策劃 對(duì)項(xiàng)目范圍和研究成果達(dá)成共識(shí) 進(jìn)一步聽(tīng)取天津移動(dòng)對(duì)戰(zhàn)略的考慮 天津移動(dòng)的數(shù)據(jù)收集 對(duì)進(jìn)一步的市場(chǎng)研究達(dá)成共識(shí) 最終確定詳細(xì)的工作計(jì)劃 項(xiàng)目組正式啟動(dòng) 審查天津移動(dòng)目前的組織結(jié)構(gòu) * 綜合管理層內(nèi)部和現(xiàn)有的外部市場(chǎng)信息 設(shè)定業(yè)務(wù)重點(diǎn) 綜合研究發(fā)現(xiàn)，重新設(shè)計(jì)組織結(jié)構(gòu) * 四月底 啟動(dòng) 六月中旬 中期報(bào)告 七月中旬 終期報(bào)告 6 周 4 周 1.5 周 著重對(duì)其它組織結(jié)構(gòu)問(wèn)題的影響 為重新設(shè)計(jì)天津移動(dòng)組織結(jié)構(gòu)內(nèi)的其它領(lǐng)域作準(zhǔn)備 實(shí)施計(jì)劃和溝通準(zhǔn)備工作 詳細(xì)設(shè)計(jì)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)部的組織結(jié)構(gòu) * 特別側(cè)重于市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)部 第二階段：詳細(xì)的重新設(shè)計(jì)（市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)部）和實(shí)施準(zhǔn)備工作 - 4 - 天津移動(dòng)保密 第一階段的項(xiàng)目方法 數(shù)據(jù)收集和分析 第一階段成果 訪(fǎng)談 理念 調(diào)研 渠道訪(fǎng)問(wèn) / 熱線(xiàn)測(cè)試 天津移動(dòng) 內(nèi)部數(shù)據(jù) BCG 經(jīng)驗(yàn) / 資料研究 業(yè)務(wù)重點(diǎn) 行業(yè)最佳 經(jīng)驗(yàn) 目前內(nèi)部組織 結(jié)構(gòu) /能力 分析 綜合 組織變革重點(diǎn) 數(shù)據(jù)收集 發(fā)現(xiàn) 啟示 組織結(jié)構(gòu)方案 理想和過(guò)渡性方案 整體組織結(jié)構(gòu)，包括面向市場(chǎng)部門(mén)的詳細(xì)結(jié)構(gòu) 各部門(mén)職責(zé)描述 衡量組織結(jié)構(gòu)方案的標(biāo)準(zhǔn) 便于管理層選擇最合適的組織結(jié)構(gòu)方案 - 5 - 天津移動(dòng)保密 我們從許多渠道收集分析所需的數(shù)據(jù) 數(shù)據(jù)來(lái)源 工作 /進(jìn)度 訪(fǎng)談 理念調(diào)研 渠道訪(fǎng)問(wèn) / 電話(huà) 天津移動(dòng) 內(nèi)部數(shù)據(jù) 與天津移動(dòng)管理層進(jìn)行了超過(guò) 40次的面談 進(jìn)行了 先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)比照 訪(fǎng)談 BCG企業(yè)組織專(zhuān)家訪(fǎng)談 天津移動(dòng)內(nèi)部數(shù)據(jù) /統(tǒng)計(jì) /報(bào)告 - 例如工作報(bào)告、客戶(hù)信息、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告等 進(jìn)行了 11個(gè)渠道訪(fǎng)問(wèn)以觀(guān)察天津移動(dòng)和天津聯(lián)通銷(xiāo)售點(diǎn) /客戶(hù)的行為 對(duì)天津移動(dòng)和天津聯(lián)通的服務(wù)熱線(xiàn)共進(jìn)行了 60次電話(huà)測(cè)試以比較服務(wù)的質(zhì)量 BCG在國(guó)際市場(chǎng)和其他省份的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn) / 知識(shí) 文獻(xiàn)檢索、行業(yè) /分析員報(bào)告等 BCG 經(jīng)驗(yàn) / 資料研究 收回 40份調(diào)研問(wèn)卷（ 19份非市場(chǎng)部， 21份市場(chǎng)部） - 了解管理層對(duì)天津移動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)情況、組織運(yùn)作的看法 - 6 - 天津移動(dòng)保密 這次項(xiàng)目的 研究成果主要為 組織結(jié)構(gòu)設(shè)置 但是有效的組織結(jié)構(gòu)變革需要評(píng)估以下所有層面 對(duì)目標(biāo)的共識(shí) 組織結(jié)構(gòu) 責(zé) 權(quán) 利 績(jī)效 評(píng)估 業(yè)務(wù) 流程 人員招聘，員工薪資， 人力資源開(kāi)發(fā) 關(guān)鍵問(wèn)題 公司是否有明確的戰(zhàn)略目標(biāo)？ 公司戰(zhàn)略是否有效地溝通給了所有員工？ 組織結(jié)構(gòu)是否有效地支持戰(zhàn)略的實(shí)施？ 是否有相應(yīng)的機(jī)制支持組織結(jié)構(gòu)的運(yùn)行？ 個(gè)人責(zé)權(quán)利是否明晰？ 職責(zé)分工是否使得每個(gè)人都為公司做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)？ 是否有嚴(yán)格的績(jī)效評(píng)估？ 員工努力是否得到獎(jiǎng)勵(lì)與承認(rèn)？ 是否有協(xié)調(diào)機(jī)制以使得所有員工團(tuán)結(jié)一致？ 公司文化是否創(chuàng)造出支持團(tuán)隊(duì)工作的氛圍？ 是否擁有具有相應(yīng)能力的工作團(tuán)隊(duì)？ 是否有個(gè)人發(fā)展的職業(yè)發(fā)展道路？ 結(jié)構(gòu) 戰(zhàn)略 運(yùn)行機(jī)制 人力資源 我們所建議的組織結(jié)構(gòu)方案會(huì)對(duì)以上所有層面作出考慮 - 7 - 天津移動(dòng)保密 Objectives of the Interim Report 分享現(xiàn)階段的項(xiàng)目發(fā)現(xiàn) 業(yè)務(wù)重點(diǎn) 其他市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和行業(yè)最佳經(jīng)驗(yàn) 目前的組織結(jié)構(gòu)和能力 討論初步的建議 整體組織結(jié)構(gòu)方案 - 包括面向市場(chǎng)部門(mén)的詳細(xì)結(jié)構(gòu) 所建議組織結(jié)構(gòu)方案的各部門(mén)職責(zé)描述 衡量和選擇組織結(jié)構(gòu)方案的標(biāo)準(zhǔn) 就下一步工作和第二階段的成果達(dá)成一致 - 8 - 天津移動(dòng)保密 議程 項(xiàng)目背景 項(xiàng)目綜述 項(xiàng)目發(fā)現(xiàn) 供討論的組織結(jié)構(gòu)建議方案 下一步工作 附錄 - 9 - 天津移動(dòng)保密 項(xiàng)目綜述（一） 發(fā)現(xiàn)總結(jié)：業(yè)務(wù)重點(diǎn) 天津的移動(dòng)語(yǔ)音市場(chǎng)正處于快速增長(zhǎng)期 脫離了“起步”階段并正在向“成熟期”過(guò)渡 隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)將從價(jià)格轉(zhuǎn)向產(chǎn)品和服務(wù) 贏利的關(guān)鍵在于中高端客戶(hù) 天津移動(dòng) 34%的中高端客戶(hù)創(chuàng)造了 76%的收入 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展可以減輕目前價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的壓力 目前天津聯(lián)通主要通過(guò)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)來(lái)奪取客戶(hù)，尤其針對(duì)中高端客戶(hù) 新的產(chǎn)品組合，特別是創(chuàng)新的數(shù)據(jù)產(chǎn)品可以減緩價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的壓力 在近期和中期，業(yè)務(wù)重點(diǎn)為 通過(guò)給不同客戶(hù)群提供有針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)保持較高的 ARPU 通過(guò)更有效的客戶(hù)獲取和客戶(hù)保留穩(wěn)定整體市場(chǎng)份額 需要合適的組織結(jié)構(gòu)和能力以支持業(yè)務(wù)重點(diǎn) 市場(chǎng)規(guī)劃、市場(chǎng)研究 /客戶(hù)細(xì)分的能力以深入滿(mǎn)足客戶(hù)需求 扁平化的組織結(jié)構(gòu)以加快市場(chǎng)反應(yīng)速度 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和推出能力以挖掘數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展?jié)摿?- 10 - 天津移動(dòng)保密 項(xiàng)目綜述 (二 ) 發(fā)現(xiàn)總結(jié) : 行業(yè)最佳經(jīng)驗(yàn) 總體組織結(jié)構(gòu) 大部分市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商的組織結(jié)構(gòu)變革都是以技術(shù)為中心的組織結(jié)構(gòu)向以市場(chǎng)為中心轉(zhuǎn)變 大部分組織結(jié)構(gòu)變革都是圍繞以下三個(gè)目的進(jìn)行的 強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的職能 強(qiáng)化單位客戶(hù)成本的控制 強(qiáng)化新技術(shù)以及新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的職能 組織結(jié)構(gòu)的重組往往隨著產(chǎn)品 /技術(shù)生命周期以及市場(chǎng)的演變而進(jìn)行 隨著市場(chǎng)的演進(jìn)，對(duì)核心能力的需求不斷改變，一些新的部門(mén)隨之產(chǎn)生或是某些部門(mén)的作用不斷增強(qiáng) 其它市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)商在組織結(jié)構(gòu)變革中的經(jīng)驗(yàn)表明，結(jié)構(gòu)只是確保組織結(jié)構(gòu)變革成功眾多因素的其中一方面 運(yùn)營(yíng)商還要解決運(yùn)行機(jī)制以及人力資源的一系列問(wèn)題以確保變革成功 - 11 - 天津移動(dòng)保密 在快速增長(zhǎng)期大多數(shù)運(yùn)營(yíng)商分別組織市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)以及客服部門(mén) 每一個(gè)部門(mén)都側(cè)重提供某一方面的客戶(hù)體驗(yàn) 對(duì)職責(zé)以及能力的需求也不同 在市場(chǎng)部設(shè)立 核心以及支持團(tuán)隊(duì) 核心團(tuán)隊(duì) : 客服發(fā)展，客戶(hù)挽留，產(chǎn)品規(guī)劃開(kāi)發(fā) 支持團(tuán)隊(duì) : 市場(chǎng)規(guī)劃 , 市場(chǎng)信息 , 廣告促銷(xiāo) , 市場(chǎng)支持 營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)通常依據(jù)客戶(hù)細(xì)分組織 大眾市場(chǎng) : 主要關(guān)注渠道開(kāi)發(fā)以及管理 集團(tuán)客戶(hù) : 主要關(guān)注為集團(tuán)客戶(hù)提供直銷(xiāo)以及服務(wù) 客戶(hù)服務(wù)具有多種職能 向不同的客戶(hù)群提供差異化的服務(wù) 收集整理客戶(hù)信息 系統(tǒng)地將客戶(hù)問(wèn)題反饋給相關(guān)部門(mén) 項(xiàng)目 綜述 (三 ) 發(fā)現(xiàn)總結(jié) :行業(yè)最佳經(jīng)驗(yàn) 面向市場(chǎng)的部門(mén) - 12 - 天津移動(dòng)保密 項(xiàng)目綜述 (五 ) 發(fā)現(xiàn)總結(jié) : 向未來(lái)邁進(jìn)的啟示 四個(gè)從現(xiàn)狀向未來(lái)具備競(jìng)爭(zhēng)力的組織結(jié)構(gòu)邁進(jìn)之步驟 1. 整合面向市場(chǎng)的部門(mén)，按市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)服務(wù)領(lǐng)域整合 將決策層（職能單位）和面向市場(chǎng)層（生產(chǎn)單位）合并 ,減少結(jié)構(gòu)層次 建立具備快速反應(yīng)能力的扁平化組織 2. 將原市場(chǎng)部眾多的職能單位和基層單位重新定位，理順各職能，并增加 /強(qiáng)化核心的職能 /能力 建立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)核心及支持團(tuán)隊(duì)，補(bǔ)充目前不足 - 核心團(tuán)隊(duì)：客戶(hù)發(fā)展、客戶(hù)挽留、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、集團(tuán)客戶(hù) - 支持團(tuán)隊(duì)：市場(chǎng)規(guī)劃、市場(chǎng)信息、廣告促銷(xiāo)、市場(chǎng)支持 明確集團(tuán)客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)以及渠道營(yíng)銷(xiāo)的職能歸屬 3. 提升面向市場(chǎng)部門(mén)的重要性以得到高級(jí)管理層的充分關(guān)注，并且吸引人才 取消準(zhǔn)事業(yè)部，調(diào)整整體組織結(jié)構(gòu)，網(wǎng)絡(luò)部基本保持不變 加強(qiáng)市場(chǎng)部各職能的決策能力，適當(dāng)?shù)刈尶偨?jīng)理辦公會(huì)了解特別的運(yùn)作問(wèn)題 4. 就未來(lái)組織結(jié)構(gòu)以外的相關(guān)變革元素建立一個(gè)可操作的平臺(tái) 有助于建立協(xié)作機(jī)制以加強(qiáng)跨部門(mén)合作機(jī)制并解決問(wèn)題 為人員培訓(xùn)提供更佳的環(huán)境 更容易制定 /分拆績(jī)效指標(biāo) - 13 - 天津移動(dòng)保密 項(xiàng)目綜述（六 ） 建議方案 我們建議三個(gè)組織結(jié)構(gòu)方案，目的是將天津移動(dòng)從現(xiàn)狀改變?yōu)槲磥?lái)具競(jìng)爭(zhēng)力的組織 一個(gè) “ 理想 ” 方案是基于行業(yè)最佳經(jīng)驗(yàn)而沒(méi)有附加任何限制 包括 從現(xiàn)狀向未來(lái)具競(jìng)爭(zhēng)力的組織結(jié)構(gòu)邁進(jìn)所需的四個(gè)步驟 但會(huì)使天津移動(dòng)面臨大規(guī)模實(shí)施的挑戰(zhàn)和風(fēng)險(xiǎn) 兩個(gè) “ 過(guò)渡性 ” 方案以減輕實(shí)施的困難 優(yōu)于目前結(jié)構(gòu)， 但并不能贏得長(zhǎng)期的成功 如果 本方案只是作為以后更大改革之前的一個(gè)暫時(shí)步驟，過(guò)渡性方案是向正確的方向邁出了一步 管理層在決定如何進(jìn)行結(jié)構(gòu)變革時(shí)需要平衡各個(gè)建議方案帶來(lái)的優(yōu)點(diǎn)和風(fēng)險(xiǎn) - 14 - 天津移動(dòng)保密 議程 項(xiàng)目背景 項(xiàng)目綜述 項(xiàng)目發(fā)現(xiàn) 業(yè)務(wù)重點(diǎn) 其他市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和行業(yè)最佳經(jīng)驗(yàn) 目前的組織結(jié)構(gòu)和能力 對(duì)天津移動(dòng)組織結(jié)構(gòu)變革的啟示 供討論的組織結(jié)構(gòu)建議方案 下一步工作 附錄 - 15 - 天津移動(dòng)保密 業(yè)務(wù)重點(diǎn)綜述 天津的移動(dòng)語(yǔ)音市場(chǎng)正處于快速增長(zhǎng)期 脫離了“起步”階段并正在向“成熟期”過(guò)渡 隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)將從價(jià)格轉(zhuǎn)向產(chǎn)品和服務(wù) 贏利的關(guān)鍵在于中高端客戶(hù) 天津移動(dòng) 34%的中高端客戶(hù)創(chuàng)造了 76%的收入 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展可以減輕目前價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的壓力 目前天津聯(lián)通主要通過(guò)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)來(lái)奪取客戶(hù)，尤其是針對(duì)中高端客戶(hù) 新的產(chǎn)品組合，特別是創(chuàng)新的數(shù)據(jù)產(chǎn)品可以減緩價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的壓力 在近期和中期，業(yè)務(wù)重點(diǎn)為 通過(guò)給不同客戶(hù)群提供有針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)保持較高的 ARPU 通過(guò)更有效的客戶(hù)獲取和客戶(hù)保留穩(wěn)定整體市場(chǎng)份額 需要合適的組織結(jié)構(gòu)和能力以支持業(yè)務(wù)重點(diǎn) 市場(chǎng)規(guī)劃、市場(chǎng)研究 /客戶(hù)細(xì)分的能力以深入滿(mǎn)足客戶(hù)需求 扁平化的組織結(jié)構(gòu)以加快市場(chǎng)反應(yīng)速度 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和推出能力以挖掘數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展?jié)摿?- 16 - 天津移動(dòng)保密 議程 項(xiàng)目背景 項(xiàng)目綜述 項(xiàng)目發(fā)現(xiàn) 業(yè)務(wù)重點(diǎn) 其他市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和行業(yè)最佳經(jīng)驗(yàn) 目前的組織結(jié)構(gòu)和能力 對(duì)天津移動(dòng)組織結(jié)構(gòu)變革的啟示 供討論的組織結(jié)構(gòu)建議方案 下一步工作 附錄 - 17 - 天津移動(dòng)保密 行業(yè)最佳經(jīng)驗(yàn)綜述 （一） 行業(yè)最佳經(jīng)驗(yàn)發(fā)現(xiàn) 組織結(jié)構(gòu)重心主要由產(chǎn)品 /技術(shù)生命周期決定 組織結(jié)構(gòu)變革中機(jī)制與人力資源的問(wèn)題往往成為成敗的關(guān)鍵 業(yè)務(wù)范圍界定 : 市場(chǎng)部與營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)配合密切但分工明確 組織結(jié)構(gòu) : 在運(yùn)營(yíng)商中主要發(fā)現(xiàn)有單純職能型和以品牌為導(dǎo)向的職能型兩種組織結(jié)構(gòu) 以品牌為導(dǎo)向的市場(chǎng)部的運(yùn)作需要 依賴(lài)于 - 具有充分深入分析品牌市場(chǎng)數(shù)據(jù)的能力 - 可以經(jīng)受較為頻繁的結(jié)構(gòu)調(diào)整 應(yīng)借鑒的經(jīng)驗(yàn) 明確組織結(jié)構(gòu)重心，并且使用直線(xiàn)報(bào)告至高層的制度確認(rèn)其地位 在組織結(jié)構(gòu)變革中重視機(jī)制與人的因素 明確界定市場(chǎng)部與營(yíng)銷(xiāo)部的關(guān)系和業(yè)務(wù)區(qū)別 明確目前市場(chǎng)要求以及組織內(nèi)部的能力，選擇組織結(jié)構(gòu) 應(yīng)避免的問(wèn)題 各個(gè)結(jié)構(gòu)層次相同、缺乏重心 組織結(jié)構(gòu)設(shè)置僅僅考慮框架 市場(chǎng)與營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)不分 盲目地選擇組織結(jié)構(gòu) 總體組織結(jié)構(gòu) 市場(chǎng)部 - 18 - 天津移動(dòng)保密 行業(yè)最佳經(jīng)驗(yàn)綜述 （二） 行業(yè)最佳經(jīng)驗(yàn)發(fā)現(xiàn) 部門(mén)設(shè)置 : 客戶(hù)發(fā)展、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)以及客戶(hù)挽留通常作為核心團(tuán)隊(duì) 廣告促銷(xiāo)、市場(chǎng)信息、市場(chǎng)規(guī)劃以及市場(chǎng)支持作為支持性團(tuán)隊(duì) 部門(mén)運(yùn)行機(jī)制 : 各個(gè)團(tuán)隊(duì)擁有明確的職責(zé)分工以及工作流程 在特定目標(biāo)的要求之下，市場(chǎng)部往往利用項(xiàng)目小組的制度進(jìn)行運(yùn)作 人員要求 : 各個(gè)團(tuán)隊(duì)往往擁有高度專(zhuān)業(yè)化的人才 應(yīng)借鑒的經(jīng)驗(yàn) 依據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略設(shè)置核心團(tuán)隊(duì) 配備支持團(tuán)隊(duì)以加速核心團(tuán)隊(duì)的運(yùn)作 明確各小組之間的職責(zé)并且設(shè)立相應(yīng)工作流程 提供項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)的專(zhuān)業(yè)培訓(xùn) 聘用專(zhuān)業(yè)型市場(chǎng)人才，創(chuàng)造精銳的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì) -開(kāi)放式用人機(jī)制 -系統(tǒng)的薪酬方案 -員工職業(yè)發(fā)展道路 應(yīng)避免的問(wèn)題 依照企業(yè)現(xiàn)有能力設(shè)置團(tuán)隊(duì) 只有核心部門(mén)而沒(méi)有有效的支持團(tuán)隊(duì) 職責(zé)的重疊或是缺失 僅有項(xiàng)目運(yùn)行機(jī)制而運(yùn)作人員缺乏運(yùn)作能力 創(chuàng)造了支持戰(zhàn)略發(fā)展的組織結(jié)構(gòu)，卻沒(méi)有相應(yīng)的專(zhuān)業(yè)化的人員 市場(chǎng)部 - 19 - 天津移動(dòng)保密 行業(yè)最佳經(jīng)驗(yàn)綜述 （三） 行業(yè)最佳經(jīng)驗(yàn)發(fā)現(xiàn) 集團(tuán)客戶(hù)部往往成為獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍 要推進(jìn)集團(tuán)客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)就要明確集團(tuán)客戶(hù)的研究以及定位等職能 要進(jìn)一步在激烈的競(jìng)爭(zhēng)下促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)就要明確渠道的研究以及策劃等職能 客戶(hù)服務(wù)建立信息收集以及反饋機(jī)制 有些運(yùn)營(yíng)商將新業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)單獨(dú)組織以加快新業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)的速度 應(yīng)借鑒的經(jīng)驗(yàn) 依據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略設(shè)置集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì) 明確集團(tuán)客戶(hù)研究策劃等職能 明確渠道研究策劃職能 建立客戶(hù)服務(wù)信息收集以及反饋機(jī)制 視乎公司整體戰(zhàn)略，可以考慮單列新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部 應(yīng)避免的問(wèn)題 統(tǒng)一團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)個(gè)人以及集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo) 對(duì)于集團(tuán)客戶(hù)重營(yíng)銷(xiāo)輕研究策劃 重推廣，輕研究策劃 沒(méi)有客戶(hù)服務(wù)信息收集機(jī)制，造成客戶(hù)信息資源閑置 沒(méi)有有效地將客戶(hù)服務(wù)信息反饋到相關(guān)部門(mén)，造成信息無(wú)效 由于新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)性，現(xiàn)有市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)往往忽視新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的戰(zhàn)略意義 營(yíng)銷(xiāo)部 客服部 新業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā) - 20 - 天津移動(dòng)保密 組織結(jié)構(gòu)應(yīng)因循產(chǎn)品生命周期的演進(jìn)而發(fā)展 起步期 快速增長(zhǎng)期 成熟期 業(yè)務(wù)重點(diǎn) 爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額 爭(zhēng)奪高端市場(chǎng)份額 在控制成本的基礎(chǔ)上保持市場(chǎng)份額 開(kāi)發(fā)在網(wǎng)客戶(hù)的價(jià)值 整合資源以加強(qiáng)防守能力 控制成本 組織結(jié)構(gòu) 核心能力 技術(shù)能力 /網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃與建設(shè)能力 推銷(xiāo) /渠道開(kāi)發(fā)管理能力 市場(chǎng)研究 /分析能力 市場(chǎng)細(xì)分營(yíng)銷(xiāo)能力 渠道整合管理能力 網(wǎng)絡(luò)成本控制 數(shù)據(jù)庫(kù)研究能力 深層服務(wù)能力 新技術(shù)開(kāi)發(fā)能力 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力 網(wǎng)絡(luò)成本控制 客戶(hù)增長(zhǎng)率（ %） 市場(chǎng)飽和度（ %） 5 40 客戶(hù)增長(zhǎng)率（ %） 市場(chǎng)飽和度（ %） 5 40 客戶(hù)增長(zhǎng)率（ %） 市場(chǎng)飽和度（ %） 5 40 資料來(lái)源 : 香港市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商訪(fǎng)談 總體組織結(jié)構(gòu) 總裁 網(wǎng)絡(luò)建設(shè) 市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo) 總裁 網(wǎng)絡(luò) 市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 客戶(hù)發(fā)展 客戶(hù)挽留 總裁 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo) 網(wǎng)絡(luò) 客戶(hù)發(fā)展 客戶(hù)挽留 客服 客服 - 21 - 天津移動(dòng)保密 組織結(jié)構(gòu)變革中機(jī)制與人員的問(wèn)題往往成為成敗關(guān)鍵 所遇問(wèn)題 發(fā)展受阻期 各部門(mén)對(duì)資源要求產(chǎn)生不一致的意見(jiàn) 管理層對(duì)是否需要變革沒(méi)有共識(shí) 變革預(yù)備期 對(duì)未來(lái)的變革方向沒(méi)有清晰的認(rèn)識(shí) 沒(méi)有適應(yīng)變革需求的人才 變革推進(jìn)期 基礎(chǔ)設(shè)施效率不足影響項(xiàng)目推進(jìn) - IT,計(jì)費(fèi)以及呼叫中心不能對(duì)項(xiàng)目提供有效的支持 內(nèi)部人員需要補(bǔ)充相關(guān)專(zhuān)業(yè)知識(shí) 新組織成員缺乏相應(yīng)的行業(yè)背景 艱難抉擇期 原有員工士氣嚴(yán)重受挫 成果收獲期 依據(jù)績(jī)效的薪資制度推行不利 解決經(jīng)驗(yàn) 深入分析并且闡述改革的必要性 明確向員工以及管理層溝通改革的目的 清晰預(yù)測(cè)未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展方向 深入分析個(gè)人在變革中的責(zé)權(quán)利 深入分析能力缺陷以及所需人才 在明確戰(zhàn)略需求基礎(chǔ)之上及時(shí)彌補(bǔ)基礎(chǔ)設(shè)施的不足 為項(xiàng)目組成員提供來(lái)自?xún)?nèi)部以及外部的相關(guān)培訓(xùn) 向全體員工明確地溝通為什么相關(guān)人員有擔(dān)任相關(guān)工作的資格 人力資源部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)并推動(dòng)整個(gè)變革 總體組織結(jié)構(gòu) 組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)不僅僅是部門(mén)設(shè)置，也包括運(yùn)行機(jī)制以及人力資源的因素 - 22 - 天津移動(dòng)保密 市場(chǎng)部 市場(chǎng)部：拉動(dòng)產(chǎn)品需求 營(yíng)銷(xiāo)部：推動(dòng)產(chǎn)品供給 協(xié)調(diào)制訂營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 制訂市場(chǎng)推廣 / 支持計(jì)劃內(nèi)部說(shuō)明會(huì) 對(duì)市場(chǎng)推廣 /支持進(jìn)行監(jiān)控 提交市場(chǎng)支持要求報(bào)告 反饋市場(chǎng)情報(bào) 反饋渠道情報(bào) 市場(chǎng)部與營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)主要業(yè)務(wù)區(qū)別在于市場(chǎng)部工作集中在拉動(dòng)客戶(hù)需求 而營(yíng)銷(xiāo)部主要集中在推動(dòng)產(chǎn)品供給 市場(chǎng)部與營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)配合密切但分工明確 了解、分析以及激發(fā)消費(fèi)者需求 開(kāi)發(fā)符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品 就產(chǎn)品與客戶(hù)進(jìn)行有效溝通 利用與客戶(hù)接觸的機(jī)會(huì)收集市場(chǎng)信息 建立產(chǎn)品渠道以便將產(chǎn)品有效經(jīng)濟(jì)地傳遞到客戶(hù)手中 - 23 - 天津移動(dòng)保密 在運(yùn)營(yíng)商中主要發(fā)現(xiàn)兩種市場(chǎng)部組織結(jié)構(gòu) 市場(chǎng)主管 客戶(hù)發(fā)展 產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 客戶(hù)挽留 市場(chǎng)規(guī)劃 市場(chǎng)信息 廣告促銷(xiāo) 市場(chǎng)支持 純職能型 品牌為導(dǎo)向的職能型 市場(chǎng)主管 品牌 /產(chǎn)品經(jīng)理 發(fā)展 挽留 支持部門(mén) 品牌 /產(chǎn)品 A 市場(chǎng)規(guī)劃 品牌 /產(chǎn)品經(jīng)理 發(fā)展 挽留 支持部門(mén) 品牌 /產(chǎn)品 B 市場(chǎng)部 - 24 - 天津移動(dòng)保密 以品牌為導(dǎo)向的職能型市場(chǎng)部需要相應(yīng)能力的支撐 以品牌為導(dǎo)向需要充分的數(shù)據(jù)和靈活的組織 數(shù)據(jù)充分 “ 每一品牌細(xì)分市場(chǎng)的客戶(hù)數(shù)據(jù)要足夠充分以使得市場(chǎng)部門(mén)可以進(jìn)行深入的品牌操作 ” 組織結(jié)構(gòu)要靈活 “ 由于品牌隨市場(chǎng)情況改變而相應(yīng)發(fā)生變動(dòng)，圍繞品牌進(jìn)行組織要確保組織結(jié)構(gòu)可以經(jīng)受變動(dòng)（如品牌團(tuán)隊(duì)取消或新增等） ” 以品牌為導(dǎo)向的市場(chǎng)組織結(jié)構(gòu) 市場(chǎng)主管 品牌市場(chǎng)經(jīng)理 發(fā)展 挽留 市場(chǎng)操作部 品牌市場(chǎng)經(jīng)理 發(fā)展 挽留 市場(chǎng)操作部 品牌 B 品牌 A 市場(chǎng)規(guī)劃部 資料來(lái)源 : 香港市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商訪(fǎng)談 市場(chǎng)部 - 25 - 天津移動(dòng)保密 客戶(hù)發(fā)展、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)以及客戶(hù)挽留通常作為核心團(tuán)隊(duì) 市場(chǎng)部 不斷發(fā)展適當(dāng)?shù)男驴蛻?hù)以增加客戶(hù)量 獲取新的高端客戶(hù)和其他可獲利客戶(hù) 不斷進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)以增加客戶(hù)人均消費(fèi)值 促進(jìn)已有客戶(hù)的語(yǔ)音和數(shù)據(jù)消費(fèi) 積極地進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理以減少客戶(hù)流失 保留高端客戶(hù) 確定目標(biāo)客戶(hù)群的信息接受方式 通過(guò)最為經(jīng)濟(jì)合理的方法向客戶(hù)傳達(dá)產(chǎn)品信息 對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行包裝，以便最有效的向客戶(hù)提供產(chǎn)品 確定目標(biāo)客戶(hù)群對(duì)產(chǎn)品的需求 策劃產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，改良以及淘汰這一系列的過(guò)程 對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)研究明確客戶(hù)服務(wù)需求 策劃客戶(hù)關(guān)系維護(hù)以及操作 業(yè)務(wù)重點(diǎn) 核心團(tuán)隊(duì) 主要職責(zé)定義 客戶(hù)發(fā)展 產(chǎn)品策劃 客戶(hù)挽留 - 26 - 天津移動(dòng)保密 運(yùn)營(yíng)商通常組織支持團(tuán)隊(duì)協(xié)助核心團(tuán)隊(duì)的運(yùn)作 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部 負(fù)責(zé)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)以增加客戶(hù)人均消費(fèi)值 客戶(hù)挽留部 負(fù)責(zé)維護(hù)客戶(hù)關(guān)系以減少客戶(hù)流失 市場(chǎng)信息部 市場(chǎng)數(shù)據(jù)收集研究以及深入分析 廣告促銷(xiāo)部 市場(chǎng)部 市場(chǎng)反應(yīng)測(cè)試 定價(jià)模型分析 廣告具體策劃執(zhí)行 與廣告商合作事務(wù) 合作伙伴部 與合作伙伴談判 戰(zhàn)略策劃部 簽訂合同 合作伙伴搜尋、甄別 與公司戰(zhàn)略策劃部門(mén)溝通 文件整理收集并上報(bào) 三 大 核心 部 門(mén) 專(zhuān) 業(yè) 支 持 機(jī) 構(gòu) 資料來(lái)源 : 英國(guó)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商訪(fǎng)談 客戶(hù)發(fā)展部 負(fù)責(zé)獲取新客戶(hù)以增加客戶(hù)量 市場(chǎng)部 - 27 - 天津移動(dòng)保密 各個(gè)團(tuán)隊(duì)擁有明確的職責(zé)分工以及工作流程 智囊層 策劃層 支持層 組織結(jié)構(gòu) 市場(chǎng)部主管 分析規(guī)劃部 市場(chǎng)研究 市場(chǎng)信息收集與分析 跟蹤客戶(hù)忠誠(chéng)度 客戶(hù)發(fā)展部 營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目 促銷(xiāo)項(xiàng)目 合作伙伴管理 客戶(hù)挽留部 確定挽留對(duì)象 制定挽留計(jì)劃 市場(chǎng)支持部 設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)流程 協(xié)調(diào)大型項(xiàng)目運(yùn)作 典型流程 智囊層提供數(shù)據(jù) 市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 項(xiàng)目預(yù)算數(shù)據(jù) 市場(chǎng)跟蹤信息 IT部門(mén)報(bào)告 策劃層提出方案 客戶(hù)發(fā)展 提出新資費(fèi)方案 /新捆綁計(jì)劃 在哪些方面區(qū)分競(jìng)爭(zhēng)者 客戶(hù)挽留 分析流失數(shù)據(jù) 跟蹤流失客戶(hù) 提出挽留方案 預(yù)防客戶(hù)流失 操作層進(jìn)行具體操作 將策劃層從具體事務(wù)中解放出來(lái) 資料來(lái)源 : 香港市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商訪(fǎng)談 廣告促銷(xiāo)部 廣告促銷(xiāo)宣傳設(shè)計(jì) 市場(chǎng)部 - 28 - 天津移動(dòng)保密 由于年度計(jì)劃 由于競(jìng)爭(zhēng)者新產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng) 明確客戶(hù)需求 收集定性與定量的信息 應(yīng)用財(cái)務(wù)模型確定滿(mǎn)足以下條件的產(chǎn)品定位 盈利性高 客戶(hù)有需求 產(chǎn)品可行性好 計(jì)費(fèi) 包裝 等等 . 設(shè)計(jì)針對(duì)以下受眾的宣傳 內(nèi)部 渠道 客戶(hù) 推廣產(chǎn)品 對(duì)產(chǎn)品推廣情況進(jìn)行監(jiān)控并作出相應(yīng)調(diào)整 很多工作以項(xiàng)目組形式進(jìn)行 舉例：開(kāi)發(fā)新資費(fèi)計(jì)劃 業(yè)務(wù)需求 客戶(hù)信息 產(chǎn)品定位 研究 產(chǎn)品設(shè)計(jì) 宣傳計(jì)劃 推廣 /監(jiān)控 客戶(hù)發(fā)展部負(fù)責(zé)項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo) 將業(yè)務(wù)需求與客戶(hù)信息有機(jī)結(jié)合 定位研究 定價(jià)開(kāi)發(fā) 宣傳推廣開(kāi)發(fā) 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部負(fù)責(zé)內(nèi)部執(zhí)行 確保方案能在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)推行完成 管理推行進(jìn)程 客戶(hù)挽留部負(fù)責(zé)確?？蛻?hù)接受 對(duì)產(chǎn)品定位進(jìn)行必要修改以避免內(nèi)部轉(zhuǎn)網(wǎng) 與客戶(hù)進(jìn)行交流 資料來(lái)源 : T-mobile (UK) 專(zhuān)家訪(fǎng)談 市場(chǎng)部 - 29 - 天津移動(dòng)保密 各個(gè)部門(mén)從業(yè)人員專(zhuān)業(yè)化程度非常高 客戶(hù)發(fā)展部 對(duì)客戶(hù)需求了解深刻 有市場(chǎng)分析，預(yù)測(cè)等能力 很多員工從消費(fèi)品公司聘請(qǐng) 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部 技術(shù)背景強(qiáng) 有項(xiàng)目管理與運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn) 很多員工從 IT公司聘請(qǐng) 客戶(hù)挽留部 熟練應(yīng)用客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)并對(duì)其進(jìn)行深入研究 很多員工從銀行業(yè)聘請(qǐng) 市場(chǎng)信息部 數(shù)據(jù)處理能力強(qiáng) 廣告促銷(xiāo)部 市場(chǎng)部 有市場(chǎng)研究項(xiàng)目執(zhí)行能力 專(zhuān)業(yè)廣告人才 有與廣告公司合作經(jīng)驗(yàn) 合作伙伴部 高超談判技巧 戰(zhàn)略策劃部 文案處理能力 “這些各方面專(zhuān)業(yè)人才很難全部從公司內(nèi)部培養(yǎng)，絕大多數(shù)由市場(chǎng)聘請(qǐng)而來(lái) ” 市場(chǎng)部 - 30 - 天津移動(dòng)保密 明確集團(tuán)和渠道的研究策劃職能促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)工作進(jìn)行 資料來(lái)源 : 臺(tái)灣市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商訪(fǎng)談 明確集團(tuán)客戶(hù)的研究以及定位職能 明確渠道營(yíng)銷(xiāo)策劃管理職能 總裁 市場(chǎng)部 集團(tuán)客戶(hù)部 主要 職能 大眾市場(chǎng)資費(fèi)政策制定 大眾市場(chǎng)策劃溝通 集團(tuán)客戶(hù)直銷(xiāo) 集團(tuán)客戶(hù)服務(wù) 集團(tuán)客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)職能： 分析集團(tuán)客戶(hù) 尋找集團(tuán)客戶(hù)細(xì)分市場(chǎng) 針對(duì)特定細(xì)分市場(chǎng)制定營(yíng)銷(xiāo)方案 總裁 市場(chǎng)部 營(yíng)銷(xiāo)部 主要 職能 大眾市場(chǎng)資費(fèi)政策制定 大眾市場(chǎng)策劃溝通 渠道開(kāi)發(fā) 渠道管理 渠道營(yíng)銷(xiāo)職能： 分析渠道組合 針對(duì)特定渠道組合制定相應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)方案 營(yíng)銷(xiāo)部 - 31 - 天津移動(dòng)保密 客戶(hù)服務(wù)建立了如下的反饋機(jī)制 三大反饋機(jī)制 疑難問(wèn)題上報(bào)雙周高層會(huì)議 (1) 需多個(gè)部門(mén)進(jìn)行協(xié)調(diào)的問(wèn)題由高層當(dāng)場(chǎng)解決 多次重復(fù)出現(xiàn)的問(wèn)題會(huì)由預(yù)警機(jī)制自動(dòng)提交到雙周高層會(huì)議，在會(huì)議中責(zé)任人必須當(dāng)場(chǎng)做出解釋 對(duì)集團(tuán)客戶(hù)的服務(wù)統(tǒng)一通過(guò)集團(tuán)客戶(hù)經(jīng)理 各個(gè)問(wèn)題都通過(guò)集團(tuán)客戶(hù)經(jīng)理（統(tǒng)一出入，統(tǒng)一備案） 基本問(wèn)題由集團(tuán)客戶(hù)經(jīng)理轉(zhuǎn)至呼叫中心 疑難問(wèn)題報(bào)市場(chǎng)部備案以便于市場(chǎng)部在相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)方案中加以改進(jìn) 總裁 客戶(hù)服務(wù)部 集團(tuán)客戶(hù)部 市場(chǎng)部 （ 1）雙周高層會(huì)議由總裁主持，各部門(mén)負(fù)責(zé)人參加 資料來(lái)源 : 臺(tái)灣市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商訪(fǎng)談 呼叫中心 1 2 3 1 2 3 客服部 - 32 - 天津移動(dòng)保密 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)單獨(dú)組織以加快其反應(yīng)速度 新產(chǎn)品融合高層意見(jiàn)并減輕市場(chǎng)部的負(fù)擔(dān) 便于快速融合高層意見(jiàn) 通過(guò)直接上報(bào)高層使新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)反應(yīng)速度加快 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)大，需要高層作出最終決策 解放市場(chǎng)部沉重的負(fù)擔(dān) 營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)在成熟業(yè)務(wù)，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)往往不能得到重視 營(yíng)銷(xiāo)已負(fù)責(zé)過(guò)多日常工作，很難有精力主管新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 總裁 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部 市場(chǎng)部 營(yíng)銷(xiāo)部門(mén) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門(mén)負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā) 研發(fā)方案直接報(bào)送高層審批 經(jīng)高層選擇后方案由市場(chǎng)部門(mén)推行 1 2 3 1 2 3 資料來(lái)源 : 香港市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商訪(fǎng)談 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) - 33 - 天津移動(dòng)保密 最佳經(jīng)驗(yàn)對(duì)天津移動(dòng)組織結(jié)構(gòu)變革的啟示 隨著市場(chǎng)向成熟階段邁進(jìn)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的職能應(yīng)逐漸成為核心部門(mén)并且通過(guò)扁平化的結(jié)構(gòu)在制度上加以確認(rèn) 組織結(jié)構(gòu)變革應(yīng)配合運(yùn)行機(jī)制以及人力資源的因素才能達(dá)到預(yù)期的效果 系統(tǒng)性地加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃能力 建立核心以及支持團(tuán)隊(duì) 明確各個(gè)團(tuán)隊(duì)的職責(zé)以及相關(guān)工作流程 配備高素質(zhì)的專(zhuān)業(yè)人才 明確營(yíng)銷(xiāo)策劃中集團(tuán)客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)以及渠道客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)的職能歸屬 建立客服信息收集以及反饋機(jī)制 如有必要，單獨(dú)組織新產(chǎn)品規(guī)劃開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì) 總體結(jié)構(gòu) 面向市場(chǎng)部門(mén) - 34 - 天津移動(dòng)保密 議程 項(xiàng)目背景 項(xiàng)目綜述 項(xiàng)目發(fā)現(xiàn) 業(yè)務(wù)重點(diǎn) 其他市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和行業(yè)最佳經(jīng)驗(yàn) 目前的組織結(jié)構(gòu)和能力 對(duì)天津移動(dòng)組織結(jié)構(gòu)變革的啟示 供討論的組織結(jié)構(gòu)建議方案 下一步工作 附錄 - 35 - 天津移動(dòng)保密 天津移動(dòng)目前的組織結(jié)構(gòu)面臨一系列對(duì) 企業(yè)運(yùn)營(yíng)工作有相當(dāng)影響的組織問(wèn)題 問(wèn)題描述 結(jié)構(gòu)層次過(guò)多，部門(mén)設(shè)置有欠優(yōu)化 市場(chǎng)部基層單位設(shè)置過(guò)多 職能部門(mén)與基層單位的權(quán)責(zé)劃分有待商榷 職能與職責(zé)，職能與地區(qū)等劃分不清 部門(mén)本位主義 決策層次過(guò)多，權(quán)利過(guò)于集中 部門(mén)責(zé)任基于員工能力而非職能需要 某些重要職能，例如，戰(zhàn)略策劃、市場(chǎng)研究、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等沒(méi)有完全形成 規(guī)劃 /計(jì)劃責(zé)任分散 財(cái)務(wù)及采購(gòu)審批層次過(guò)多 員工能力不足，培訓(xùn)少 市場(chǎng)部缺乏對(duì)人才的吸引力 部分部門(mén)欠缺人手 資料來(lái)源 : 天津移動(dòng)管理層面談； BCG分析 - 36 - 天津移動(dòng)保密 例：市場(chǎng)部下屬五個(gè)職能部門(mén) 八個(gè)基層單位 分工太細(xì)不利協(xié)調(diào)工作 代理銷(xiāo)售渠道基于地域劃分由四個(gè)部門(mén)分別管理，導(dǎo)致部門(mén)間出現(xiàn)不必要的摩擦 營(yíng)銷(xiāo)部與數(shù)據(jù)部負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)新業(yè)務(wù)，而業(yè)務(wù)部則負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)實(shí)施，但是新業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)中可能涉及業(yè)務(wù)部的領(lǐng)域（例如資費(fèi)政策）而未能與業(yè)務(wù)部進(jìn)行充分溝通 基層單位習(xí)慣于依賴(lài)職能部門(mén)進(jìn)行部門(mén)間協(xié)調(diào)，但職能部門(mén)并不十分了解基層單位的情況 數(shù)據(jù)部 /數(shù)據(jù)分公司與其它市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)部職能部門(mén) /基層單位所屬領(lǐng)導(dǎo)不同增加了領(lǐng)導(dǎo)協(xié)調(diào)溝通的壓力及減弱數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)推廣的銜接工作 但市場(chǎng)部 下屬部門(mén) 層次設(shè)置過(guò)多 分工太細(xì)不利部門(mén)間協(xié)調(diào)工作 市場(chǎng)部 協(xié)調(diào)需時(shí) “市場(chǎng)部三個(gè)副部長(zhǎng)中有一個(gè)半在做協(xié)調(diào)工作 ” 例：市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)部下屬五個(gè)職能部門(mén)與八個(gè)基層單位，而各個(gè)基層單位均包含數(shù)個(gè)部門(mén) 資料來(lái)源 : 天津移動(dòng)管理層面談； BCG分析 - 37 - 天津移動(dòng)保密 市場(chǎng)職能分散，能力不足 天津移動(dòng)市場(chǎng)部市場(chǎng)職能 經(jīng)驗(yàn)領(lǐng)先運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)職能 目前的市場(chǎng)組織與先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)相比差距也較大 缺乏多數(shù)重要職能組成部分 市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)部 數(shù)據(jù)分公司 郊縣分公司 濱海分公司 大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)部 計(jì)費(fèi)清算部 客戶(hù)服務(wù)中心 營(yíng)銷(xiāo)中心 營(yíng)業(yè)部 服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督部 數(shù)據(jù)部 業(yè)務(wù)管理部 營(yíng)銷(xiāo)部 綜合部 市場(chǎng) 客戶(hù)發(fā)展 產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 客戶(hù)挽留 市場(chǎng)規(guī)劃 市場(chǎng)調(diào)研 客戶(hù)溝通 實(shí)施以及支持 不能有效進(jìn)行業(yè)務(wù)所需的市場(chǎng)工作 資料來(lái)源 : 天津移動(dòng)管理層面談；行業(yè)最佳經(jīng)驗(yàn)； BCG分析 - 38 - 天津移動(dòng)保密 議程 項(xiàng)目背景 項(xiàng)目綜述 項(xiàng)目發(fā)現(xiàn) 業(yè)務(wù)重點(diǎn) 其他市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和行業(yè)最佳經(jīng)驗(yàn) 目前的組織結(jié)構(gòu)和能力 對(duì)天津移動(dòng)組織結(jié)構(gòu)變革的啟示 供討論的組織結(jié)構(gòu)建議方案 下一步工作 附錄 - 39 - 天津移動(dòng)保密 綜合第一階段發(fā)現(xiàn)對(duì)天津移動(dòng)從現(xiàn)狀向未來(lái)邁進(jìn)的啟示 業(yè)務(wù)重點(diǎn) 行業(yè)最佳經(jīng)驗(yàn) 目前的組織結(jié)構(gòu)和能力 天津移動(dòng)為滿(mǎn)足業(yè)務(wù)發(fā)展的組織結(jié)構(gòu)需要 具競(jìng)爭(zhēng)力的運(yùn)營(yíng)商如何組織以配合發(fā)展需要 天津移動(dòng)目前于組織結(jié)構(gòu)上的缺口 1 2 3 天津移動(dòng)為配合業(yè)務(wù)發(fā)展需要所需采取的行動(dòng) 天津移動(dòng)從現(xiàn)狀向未來(lái)具競(jìng)爭(zhēng)力的組織結(jié)構(gòu) 邁進(jìn)的啟示 - 40 - 天津移動(dòng)保密 對(duì)天津移動(dòng)的啟示：從現(xiàn)狀向未來(lái)具競(jìng)爭(zhēng)力的組織結(jié)構(gòu)邁進(jìn)的所需步驟 1. 整合面向市場(chǎng)的部門(mén)，按市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)服務(wù)領(lǐng)域整合 將決策層（職能單位）和面向市場(chǎng)層（生產(chǎn)單位）合并 ,減少結(jié)構(gòu)層次 建立具備快速反應(yīng)能力的扁平化組織 2. 將原市場(chǎng)部眾多的職能單位和基層單位重新定位，理順各職能，并增加 /強(qiáng)化核心的職能 /能力 建立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)核心及支持團(tuán)隊(duì)，補(bǔ)充目前不足 - 核心團(tuán)隊(duì)：客戶(hù)發(fā)展、客戶(hù)挽留、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、集團(tuán)客戶(hù) - 支持團(tuán)隊(duì)：市場(chǎng)規(guī)劃、市場(chǎng)信息、廣告促銷(xiāo)、市場(chǎng)支持 明確集團(tuán)客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)以及渠道營(yíng)銷(xiāo)的職能歸屬 3. 提升面向市場(chǎng)部門(mén)的重要性以得到高級(jí)管理層的充分關(guān)注，并且吸引人才 取消準(zhǔn)事業(yè)部，調(diào)整整體組織結(jié)構(gòu)，網(wǎng)絡(luò)部基本保持不變 加強(qiáng)市場(chǎng)部各職能的決策能力，適當(dāng)?shù)刈尶偨?jīng)理辦公會(huì)了解特別的運(yùn)作問(wèn)題 4. 就未來(lái)組織結(jié)構(gòu)以外的相關(guān)變革元素建立一個(gè)可操作的平臺(tái) 有助于建立協(xié)作機(jī)制以加強(qiáng)跨部門(mén)合作機(jī)制并以解決問(wèn)題 為人員培訓(xùn)提供更佳的環(huán)境 更容易制定 /分拆績(jī)效指標(biāo) - 41 - 天津移動(dòng)保密 議程 項(xiàng)目背景 項(xiàng)目綜述 項(xiàng)目發(fā)現(xiàn) 供討論的組織結(jié)構(gòu)建議方案 下一步工作 附錄 - 42 - 天津移動(dòng)保密 我們?cè)O(shè)計(jì)了三個(gè)組織結(jié)構(gòu)方案 理想方案和較易操作的過(guò)渡性方案 理想的結(jié)構(gòu) 基于最佳經(jīng)驗(yàn)比照 沒(méi)有附加任何限制 大規(guī)模實(shí)施的挑戰(zhàn)和風(fēng)險(xiǎn) 合并了決策（“職能”）和“生產(chǎn)”單位 三個(gè)面向市場(chǎng)的主要部門(mén)提升到了和公司職能部門(mén)相同的層次，并且直接向高級(jí)管理層匯報(bào)： - 市場(chǎng) - 營(yíng)銷(xiāo) - 客戶(hù)服務(wù) 網(wǎng)絡(luò)和運(yùn)營(yíng)成為一個(gè)“超級(jí)職能”部門(mén)，管理 - 建設(shè) - 運(yùn)行維護(hù) - IT 特征 關(guān)鍵要素 過(guò)渡性結(jié)構(gòu) 1 市場(chǎng)部和網(wǎng)絡(luò)部與公司職能部門(mén)處于相同層次 第二層的 “中心” 直接向高級(jí)管理層匯報(bào) - 產(chǎn)品開(kāi)發(fā) - 營(yíng)銷(xiāo) - 客戶(hù)服務(wù) - 帳務(wù) - 建設(shè) - 運(yùn)行維護(hù) 過(guò)渡性結(jié)構(gòu) 2 市場(chǎng)部和網(wǎng)絡(luò)部與公司職能部門(mén)處于相同層次 某些第二層的“中心”直接向高級(jí)管理層匯報(bào) - 產(chǎn)品開(kāi)發(fā) - 營(yíng)銷(xiāo) - 客戶(hù)服務(wù) - 帳務(wù) 與網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)有關(guān)的“中心”向網(wǎng)絡(luò)部匯報(bào) - 建設(shè) - 運(yùn)行維護(hù) 妥協(xié)的方案，但優(yōu)于目前結(jié)構(gòu) 通過(guò)保留決策（“職能”）和“生產(chǎn)”單位的分離，降低了實(shí)施難度 實(shí)施上的挑戰(zhàn)和困難 - 43 - 天津移動(dòng)保密 理想的組織結(jié)構(gòu) (1) 質(zhì)量監(jiān)督部隸屬于其中 總經(jīng)理辦公會(huì) 市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo) 客服 網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行維護(hù) 網(wǎng)絡(luò)建設(shè) IT 網(wǎng)絡(luò)及運(yùn)營(yíng) 總經(jīng)辦 (1) 綜合辦公 人力資源 公司職能 戰(zhàn)略規(guī)劃 財(cái)務(wù) 法律事務(wù) 客戶(hù) 發(fā)展 產(chǎn)品規(guī) 劃開(kāi)發(fā) 客戶(hù) 挽留 市場(chǎng)規(guī)劃 市場(chǎng)信息 廣告促銷(xiāo) 市場(chǎng)支持 呼叫 中心 客服策劃 帳務(wù) 中心 大眾 市場(chǎng) 集團(tuán) 客戶(hù) 營(yíng)銷(xiāo)策劃 城 區(qū) 分 銷(xiāo) 商 固網(wǎng) 業(yè)務(wù) 制卡 營(yíng)業(yè)廳 城區(qū) 濱海 郊縣 部門(mén) 團(tuán)隊(duì) 公司職能 黨務(wù)工作部 工會(huì) 副總經(jīng)理 總經(jīng)理 理想組織結(jié)構(gòu) - 44 - 天津移動(dòng)保密 經(jīng)濟(jì)計(jì)劃委員會(huì) 招投標(biāo) 委員會(huì) 職責(zé) 參與部門(mén) 戰(zhàn)略規(guī)劃部 計(jì)劃建設(shè)部 財(cái)務(wù)部 戰(zhàn)略規(guī)劃 計(jì)劃建設(shè)部 財(cái)務(wù)部 法律事務(wù)部 在理想組織方案中組織經(jīng)濟(jì)計(jì)劃、招投標(biāo)、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)以及改革推進(jìn)委員會(huì) 負(fù)責(zé)本公司重大項(xiàng)目的初審以及申報(bào) 負(fù)責(zé)組織工程項(xiàng)目的前期論證，項(xiàng)目的設(shè)計(jì)會(huì)審并進(jìn)行設(shè)計(jì)批復(fù) 統(tǒng)籌管理工程引進(jìn)設(shè)備及配套設(shè)備的購(gòu)置以及工程施工的招投標(biāo)管理 市場(chǎng)經(jīng)營(yíng) 委員會(huì) 市場(chǎng)部 營(yíng)銷(xiāo)部 客服部 管理層 人力資源部 統(tǒng)籌協(xié)調(diào)各個(gè)面向市場(chǎng)的部門(mén)（市場(chǎng)部、營(yíng)銷(xiāo)部以及客服部）的工作 統(tǒng)籌協(xié)調(diào)組織結(jié)構(gòu)方案的實(shí)施，推進(jìn)組織結(jié)構(gòu)改革 理想組織結(jié)構(gòu) 改革推進(jìn)委員會(huì) - 45 - 天津移動(dòng)保密 組建理想的組織結(jié)構(gòu)需進(jìn)行一系列重大變革 (二 ) 面向市場(chǎng)的部門(mén) 組織結(jié)構(gòu)變革 市場(chǎng)部市場(chǎng)規(guī)劃職能重組并且得到加強(qiáng) 大客戶(hù)職能重新設(shè)計(jì) 濱海以及郊縣分支結(jié)構(gòu)歸屬營(yíng)銷(xiāo)部門(mén) 具體描述 組建由核心以及支持團(tuán)隊(duì)組成的市場(chǎng)部 大客戶(hù)經(jīng)理集中精力于集團(tuán)客戶(hù)，個(gè)人大客戶(hù)主要由呼叫中心和營(yíng)業(yè)廳為其提供優(yōu)先服務(wù) 濱海以及郊縣分公司不再負(fù)責(zé)行政職能管理或是營(yíng)銷(xiāo)策劃，專(zhuān)注于管理營(yíng)業(yè)廳以及渠道 向營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的大眾市場(chǎng)部門(mén)匯報(bào) 變革理由 明確市場(chǎng)規(guī)劃的職責(zé)，使公司具有系統(tǒng)性的市場(chǎng)分析、預(yù)測(cè)以及策劃能力 明確大客戶(hù)部的職責(zé) 突出集團(tuán)客戶(hù)在營(yíng)銷(xiāo)中的重要地位 解除大客戶(hù)經(jīng)理對(duì)個(gè)人大客戶(hù)的繁重以及低價(jià)值的工作 明確地區(qū)分公司的職責(zé) 突出其營(yíng)銷(xiāo)分支的定位 淡化地域色彩以避免地域間的沖突 市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)部 數(shù)據(jù)分公司 郊縣分公司 濱海分公司 大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)部 計(jì)費(fèi)清算部 客戶(hù)服務(wù)中心 營(yíng)銷(xiāo)中心 營(yíng)業(yè)部 服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督部 數(shù)據(jù)部 業(yè)務(wù)管理部 營(yíng)銷(xiāo)部 綜合部 市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo) 客服 客戶(hù) 發(fā)展 產(chǎn)品規(guī) 劃開(kāi)發(fā) 客戶(hù) 挽留 市場(chǎng)規(guī)劃 市場(chǎng)信息 廣告促銷(xiāo) 市場(chǎng)支持 呼叫 中心 客服策劃 帳務(wù) 中心 大眾 市場(chǎng) 集團(tuán) 客戶(hù) 營(yíng)銷(xiāo)策劃 城 區(qū) 分 銷(xiāo) 商 固網(wǎng) 業(yè)務(wù) 制卡 營(yíng)業(yè)廳 城區(qū) 濱海 郊縣 理想組織結(jié)構(gòu) - 46 - 天津移動(dòng)保密 組建理想的組織結(jié)構(gòu)需進(jìn)行一系列重大變革 (三 ) 面向市場(chǎng)的部門(mén)（續(xù)） 組織結(jié)構(gòu)變革 重組數(shù)據(jù)部門(mén)職能 對(duì)計(jì)費(fèi)清算部進(jìn)行重組 服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督職能離開(kāi)市場(chǎng)部 具體描述 數(shù)據(jù)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)以及市場(chǎng)規(guī)劃職能重組至市場(chǎng)部；系統(tǒng)開(kāi)發(fā)，網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳以及主頁(yè)維護(hù)等職能重組至 IT部門(mén)；無(wú)線(xiàn)和固網(wǎng)數(shù)據(jù)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)重組至營(yíng)銷(xiāo)部門(mén) 業(yè)務(wù)計(jì)費(fèi)以及清算職能重組至客戶(hù)服務(wù)部門(mén)；計(jì)費(fèi)清算系統(tǒng)的升級(jí)維護(hù)重組至 IT部門(mén) 服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督職能重組至總經(jīng)辦 變革理由 將數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)職能中的面向市場(chǎng)的職能集中至市場(chǎng)部以充分利用市場(chǎng)部門(mén)資源 整合技術(shù)部門(mén)，以創(chuàng)造技術(shù)支持部門(mén)的協(xié)同效應(yīng) 整合技術(shù)部門(mén)，以創(chuàng)造技術(shù)支持部門(mén)的協(xié)同效應(yīng) 增加服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督的權(quán)威性，改變其責(zé)權(quán)不對(duì)等的情況 市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)部 數(shù)據(jù)分公司 郊縣分公司 濱海分公司 大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)部 計(jì)費(fèi)清算部 客戶(hù)服務(wù)中心 營(yíng)銷(xiāo)中心 營(yíng)業(yè)部 服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督部 數(shù)據(jù)部 業(yè)務(wù)管理部 營(yíng)銷(xiāo)部 綜合部 市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo) 客服 客戶(hù) 發(fā)展 產(chǎn)品規(guī) 劃開(kāi)發(fā) 客戶(hù) 挽留 市場(chǎng)規(guī)劃 市場(chǎng)信息 廣告促銷(xiāo) 市場(chǎng)支持 呼叫 中心 客服策劃 帳務(wù) 中心 大眾 市場(chǎng) 集團(tuán) 客戶(hù) 營(yíng)銷(xiāo)策劃 城 區(qū) 分 銷(xiāo) 商 固網(wǎng) 業(yè)務(wù) 制卡 營(yíng)業(yè)廳 城區(qū) 濱海 郊縣 理想組織結(jié)構(gòu) - 47 - 天津移動(dòng)保密 明確各個(gè)職能部門(mén)，特別是面向市場(chǎng)部門(mén)的自主權(quán)