紅蜻蜓換標(biāo)—品牌整合設(shè)計(jì)全案解析

紅蜻蜓換標(biāo) 品牌整合設(shè)計(jì)全案解析 寫在前面： 品牌，贏得明天的企業(yè)，今天在干的事 這幾年，“品牌設(shè)計(jì)”作為企業(yè)經(jīng)營的重要工具，開始被不少中國企業(yè)經(jīng)營者關(guān)注和使用?？蓪@樣一個(gè)提升企業(yè)競爭力的新工具，我們對它還知之甚少。為什么進(jìn)入 21 世紀(jì)眾多強(qiáng)勢品牌在不斷進(jìn)行新的品牌設(shè)計(jì)？品牌設(shè)計(jì)能產(chǎn)生怎樣的價(jià)值？品牌設(shè)計(jì)如何與企業(yè)目前的經(jīng)營相匹配？成功運(yùn)用品牌設(shè)計(jì)的的秘訣在哪里？ 對于這一系列問題，在中國的答案可能有無數(shù)種，簡單說來無非是兩派意 見： 品牌是被策劃出來的？還是一種設(shè)計(jì)出來的感覺？ 我們知道一個(gè)成功品牌設(shè)計(jì)，是很難通過純粹個(gè)人化的審美情趣來判斷其優(yōu)劣，也不可能憑著口若懸河就能指點(diǎn)品牌江山。否則也就不會有那只被咬了一口，卻名聲大震的蘋果品牌。在一個(gè) IBM 嚴(yán)肅統(tǒng)治的時(shí)代，這是一個(gè)多么讓人不可理喻的設(shè)計(jì)。如果不是蘋果的戰(zhàn)略需要行業(yè)創(chuàng)新者的姿態(tài)，我想殘缺的蘋果只會被人丟進(jìn) NJ 桶，而不是粘貼到昂貴的電腦上。它來自一個(gè)必須被明確管理的觀念：電腦可以是簡單易用的個(gè)人伙伴，而不再是是壁壘森嚴(yán)的企業(yè)工具。這就是品牌設(shè)計(jì)為什么一開始就 需要嚴(yán)謹(jǐn)解讀企業(yè)戰(zhàn)略的理由。沒有這個(gè)戰(zhàn)略也就不會有那顆著名的“爛蘋果”。細(xì)心的人還會發(fā)現(xiàn)，近幾年蘋果品牌的設(shè)計(jì)又做了多次更新（我說的可不只是 LOGO 設(shè)計(jì)）。你還會認(rèn)為這是蘋果的表面文章嗎？或者說時(shí)尚蘋果的感覺是被策劃大師案策劃出來的？ 策劃還是設(shè)計(jì)，這個(gè)在世界強(qiáng)勢品牌早就不用討論的問題，卻時(shí)常困擾著中國的企業(yè)界?；跇O端化的思考理念，或者說各自局限，形成了中國獨(dú)有的產(chǎn)業(yè)論戰(zhàn)。 視覺設(shè)計(jì)界的唯視覺論認(rèn)為：“好看才是真理。說邏輯、談戰(zhàn)略、創(chuàng)理論只是為了忽悠人才整出來的花招，說多了是耍嘴皮子、沒格調(diào)。 ” 而另一端營銷界，來勢更兇猛，聲音似乎更響亮。生意就是生意，能賣就是成功，賺錢才是王道。一時(shí)間，秀才遇到兵，各自有理說不清。 有一點(diǎn)卻是很肯定，如果有人問：“你為什么要這樣設(shè)計(jì)品牌”，回答是“因?yàn)楹每础?，那十之八九該壯烈了。這就是為什么在如今中國產(chǎn)業(yè)亂世時(shí)，匪氣十足的兵占了上風(fēng)，基本是他們說了算。結(jié)果是，滿眼都是一片貧下中農(nóng)的行頭。如今隨便來幾個(gè)洋玩意，就把人的魂給勾走了。國際品牌就靠這招徹底侵蝕了我們最有消費(fèi)力人群的心智，而我們還在幸福的田野上辛勞耕耘。我們的疑問是，為什么大家不能停下爭論， 去找尋第三條路呢？ 一條思考邏輯與情感直覺和諧交響的路。 鑒于此，我們此次紅蜻蜓案例的分析，將拋棄格式化的片段式案例呈現(xiàn)，首次采用圖文并重、邏輯與情感相融的全面解讀方式，詳細(xì)客觀的闡述我們所理解的品牌設(shè)計(jì)。當(dāng)然即使這樣，分享的也只是我們眾多品牌設(shè)計(jì)解決方法中的一小部分。正如在此分享的紅蜻蜓品牌之道，未必合適我們服務(wù)的其它品牌一樣，這里所闡述的方法，也不大可能完全合適你所創(chuàng)建的品牌。成功品牌設(shè)計(jì)的關(guān)鍵是：解決，因應(yīng)客戶所需而生。 可能上萬言的文字案例解讀，對一個(gè)習(xí)慣了快餐式閱讀的讀者 而言，的確是次耐力的挑戰(zhàn)，可我們都知道，品牌創(chuàng)建就是一場馬拉松，耐力者總是最后的贏家。 因觀看角度的不同，讀者肯定會對此次案例分析的紅蜻蜓的換標(biāo)，提出各自的見解，從參差多態(tài)才是幸福之源的觀點(diǎn)來看，這應(yīng)該是一件樂事?？晌覀円膊坏貌怀姓J(rèn)，品牌設(shè)計(jì)只能是：有限時(shí)空內(nèi)的有限完美答案，否則就不會有那么多品牌還在樂此不疲的更新和換標(biāo)。我們相信中國的企業(yè)經(jīng)營者都有一顆奔跑的心，正是這顆奔跑的心，讓我們相會聚在這里，把我們引向未來！ 出于對客戶利益的保護(hù)，此案例分享，更多的項(xiàng)目細(xì)節(jié)被技術(shù)屏蔽，不能完全公布，請大 家諒解。但我們盡可能在嚴(yán)守客戶機(jī)密的前提下，分享全面的信息和集和品牌整合設(shè)計(jì)的思考全過程，以便讀者能從整體的角度做出自己的判斷。 本案如有優(yōu)點(diǎn)的話，大部分應(yīng)歸功我們睿智的委托人紅蜻蜓，至于一切缺失和不完美，當(dāng)由我們自己完全負(fù)責(zé)。 言歸正傳，讓我們一同進(jìn)入紅蜻蜓品牌更新的歷程吧。 一切才剛剛開始 繼 2009 年 3 月成為第一個(gè)挺進(jìn)世界頂級鞋展 MICAM 的中國品牌后，中國鞋業(yè)領(lǐng)軍品牌紅蜻蜓再次在國際市場品牌拓展中迎來重大突破。當(dāng)?shù)貢r(shí)間 5 月 8日下午，位于洛杉磯西田（ WEST FIELD）購物中心的紅蜻蜓形象店盛大開業(yè)，是進(jìn)駐該購物中心的首個(gè)中國品牌。據(jù)悉，西田購物中心是美國頂級購物商圈，這次與紅蜻蜓一起進(jìn)駐的，還有人們熟悉的 LV、 PRADA、 GUCCI、 DIOR 等國際奢侈品牌。這意味著紅蜻蜓以高端品牌的形象直接進(jìn)入了美國主流銷售渠道市場，為中國品牌實(shí)現(xiàn)全球價(jià)值的夢想再次作出榜樣。 紅蜻蜓在西田購物中心開設(shè)的首家形象店選址南 BALDWIN 大街 400 號，面積達(dá) 1300 平方英尺，吸引了 WEST FIELD 集團(tuán)副總裁 SHANNON WESTMORE女士專門前往參觀。 WESTMORE 對紅蜻蜓簡潔優(yōu)雅的形象，和高品質(zhì)獨(dú)特設(shè)計(jì)的鞋款表達(dá)了由衷的贊賞，并表示希望與紅蜻蜓保持密切的合作關(guān)系，她說：“ WEST FIELD 的大門會一直對紅蜻蜓敞開！” 作為中國知名的自主品牌，在目前復(fù)雜多變的國際市場上，如何建立品牌高品質(zhì)時(shí)尚形象，快速扭轉(zhuǎn)全球消費(fèi)者對“中國制造”低質(zhì)低價(jià)的印象，一直是考驗(yàn)中國品牌最棘手的難題之一。 就在進(jìn)入美國市場的前兩個(gè)月， 2009 年初，紅蜻蜓在永嘉最大的集成專賣店開業(yè)，現(xiàn)場，一位剛剛購?fù)晡锏膹埮繉τ浾咝廊徽劦剑?“紅蜻蜓越來越時(shí)尚了”。對她而言，紅蜻蜓的親和記憶一如既往，可認(rèn)同感卻有了不小的改變。 紅蜻蜓國際、國內(nèi)整體品牌形象的變化，來自 2008 年紅蜻蜓謀劃已久 的戰(zhàn)略性品牌提升。和國內(nèi)眾多知名品牌轟轟烈烈的換標(biāo)運(yùn)動(dòng)有所不同，當(dāng)記者關(guān)注到紅蜻蜓品牌換標(biāo)事件時(shí)，紅蜻蜓的換標(biāo)行為已潛行推動(dòng)半年多了。消費(fèi)者亦然成了這次換標(biāo)的主角，他們似乎并沒有劇烈的意識到紅蜻蜓品牌標(biāo)識換標(biāo)行為，而一句“紅蜻蜓越來越時(shí)尚了”卻代表他們對紅蜻蜓品牌整體的感覺轉(zhuǎn)變。 對消費(fèi)者而言，這可能已經(jīng)不是一條新聞，可相對中國品牌風(fēng)起云涌的躁動(dòng)，是什么原因使得紅蜻蜓，能在國際和國內(nèi)市場的品牌升級中從容制勝的呢？紅蜻蜓此次品牌優(yōu)雅的演進(jìn)，安靜、漸進(jìn)，可一旦出手卻摧枯拉朽。這個(gè)背后還會隱藏怎樣的玄機(jī)？ 破解品牌成長迷霧 品牌是如何產(chǎn)生的？當(dāng)今中國，品牌一詞可謂炙手可熱，可當(dāng)我們直面這個(gè)異常簡單問題時(shí)，似乎又陷入迷茫。在中國，品牌多被看做是一場盛大的表演，如震耳欲聾的驚雷，或是轟轟烈烈的運(yùn)動(dòng)?？蓺埧岬默F(xiàn)實(shí)卻不斷提醒我們，事實(shí)并非如此：那些轟轟烈烈的多成了烈士，而那些優(yōu)雅的潛行者卻悄然成就了品牌。相對中國品牌風(fēng)起云涌的躁動(dòng)，紅蜻蜓此次品牌優(yōu)雅的演進(jìn)，安靜、漸進(jìn)，可一旦出手卻摧枯拉朽。這個(gè)背后會隱藏怎樣的玄機(jī)呢？這觸動(dòng)了我們一探究竟的好奇。 其實(shí)，紅蜻蜓的錦囊一旦被打開，就不再神秘：品牌的成長，是 戰(zhàn)略成功的結(jié)果，它既非戰(zhàn)略的目的，也無法被“運(yùn)動(dòng)”出來。它屬于優(yōu)雅者的不斷超越。 品牌成于生意，源于夢想 進(jìn)入二十一世紀(jì)后，著名品牌更換標(biāo)識的消息連接不斷。一波接一波的企業(yè)換標(biāo)事件，絕對不是跟風(fēng)，也并非巧合。在全球化的大背景下，消費(fèi)者的品牌認(rèn)知 ,在國際潮的沖刷下被不斷刷新，特別是處在潮流峰端的中國時(shí)尚產(chǎn)業(yè)群，更有著切身的緊迫感。事實(shí)上越是被稱為“贏家”的企業(yè)，自尊和驕傲的背后越是存在強(qiáng)烈的危機(jī)感。 紅蜻蜓，深知優(yōu)雅超越之道。在潛行中，已成為中國市場不可忽視的強(qiáng)勢品牌。集團(tuán)創(chuàng)建于 1995 年，歷 經(jīng) 14 年發(fā)展，現(xiàn)已成為以鞋業(yè)為主，涵蓋皮具、男裝、女裝、童裝及公共事業(yè)等經(jīng)營領(lǐng)域的現(xiàn)代化企業(yè)集團(tuán)，年產(chǎn)值達(dá)幾十億規(guī)模，數(shù)千家網(wǎng)點(diǎn)組成的營銷網(wǎng)絡(luò)遍布全國。 數(shù)字并不是品牌的全部，品牌與夢想相連。紅蜻蜓創(chuàng)始人錢金波先生把紅蜻蜓品牌的發(fā)展歸結(jié)于他的童年夢想：紅蜻蜓將帶給每個(gè)人一種自由、一種親和、一種源自文化的親情，一個(gè)童話般的遐想。這就是紅蜻蜓源于一種東方詩意般的生活情懷。品牌來源于夢想，可實(shí)現(xiàn)品牌的卻是事無巨細(xì)的現(xiàn)實(shí)市場行動(dòng)。 紅蜻蜓面臨的市場現(xiàn)實(shí)，也是中國自主品牌普遍的現(xiàn)實(shí)。多年來紅蜻蜓依托中國人勤奮務(wù)實(shí)的生產(chǎn)優(yōu)勢，靠功能、價(jià)格、渠道三件武器，牢牢的占據(jù)了中國三、四級市場的大半江山，但面對時(shí)尚百變的一二級市場時(shí)，品牌的推動(dòng)卻步履艱難，很難成功地受到都市時(shí)尚人士的青睞。雖然在大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)知中，紅蜻蜓是一個(gè)有實(shí)力、有潛力、可信賴的品牌，并且目前紅蜻蜓品牌的生存狀態(tài)，還不至于對產(chǎn)值產(chǎn)生根 本影響。可品牌不是理性的數(shù)字和功能，它是關(guān)乎一個(gè)人對產(chǎn)品、服務(wù)或組織的獨(dú)特情感利益，特別是時(shí)尚品牌的建立。 簡單點(diǎn)說，品牌就是一種直覺，這種直覺可以在零點(diǎn)幾秒的時(shí)間內(nèi)就影響我們的喜好，左右我們的決定，甚至為它瘋狂。而隨著消費(fèi)者時(shí)尚感知能力的不斷刷新，目前紅蜻蜓面臨的趨勢，勢必對紅蜻蜓的品牌未來產(chǎn)生不可逆轉(zhuǎn)的侵蝕。建立品牌無非是企業(yè)經(jīng)營的一種有效工具，對生意而言，就是如何長久賺錢的藝術(shù)。可我們不能忽略的是品牌存在兩個(gè)部分：一部分是組織所創(chuàng)造的，一部分則保持在體驗(yàn)者的大腦之中。以生產(chǎn)能力為利器的中國企業(yè)，又 將如何開啟消費(fèi)者的情感大腦呢？ 品牌成長的煩惱 選擇投資消費(fèi)者感官 紅蜻蜓在經(jīng)歷品牌自然高速成長的初級階段后，積累了豐實(shí)的資源，正如所有成長的煩惱，太快速的攝入必然導(dǎo)致體質(zhì)與肥胖間的失衡。紅蜻蜓以往靠的是大流通市場的成功，對于品牌感官的精度要求不高，但戰(zhàn)略需求的未來主流消費(fèi)市場對品牌感官又極其敏感，一旦品牌感官不符合消費(fèi)者的感性偏好，他們就會用斷然的轉(zhuǎn)身離去，來回應(yīng)你對他們的輕視。紅蜻蜓在主流消費(fèi)市場正面臨著這樣的阻力，也正處于作為品牌與消費(fèi)者溝通的重要橋梁 品牌感官仍然停留在大流通市場的狀態(tài) ，沒有得到及時(shí)的進(jìn)化。 2008 年對紅蜻蜓品牌來說是一個(gè)里程碑，富有遠(yuǎn)見的紅蜻蜓決策層，決定在品牌發(fā)展的高速階段，主動(dòng)選擇進(jìn)行品牌的重新聚能和進(jìn)化。通過半年多全國性的考察與甄選，最終選擇了品牌整合設(shè)計(jì)及咨詢領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者 集和品牌設(shè)計(jì)顧問團(tuán)隊(duì)，對其品牌進(jìn)行深度的品牌整合咨詢與設(shè)計(jì)升華，提前布局品牌未來發(fā)展之路。 整合者，解決者 紅蜻蜓作為一個(gè)發(fā)展強(qiáng)勢的品牌，任何細(xì)微的品牌調(diào)整，勢必牽動(dòng)龐大資源鏈的投入。因此，如何安全的進(jìn)行品牌騰躍，是新組建的品牌協(xié)同團(tuán)隊(duì)面臨的挑戰(zhàn)。 正如，你無法將一頭大象切 成兩半，而得到兩頭小象。同樣，你也不可能用分割、片段的方式設(shè)計(jì)強(qiáng)勢品牌，這正是集和所理解的品牌整合設(shè)計(jì)的要義，品牌創(chuàng)建必然是一個(gè)美的整體。 基于創(chuàng)造品牌系統(tǒng)成果的觀點(diǎn)，集和品牌整合設(shè)計(jì)體系一經(jīng)切入，就將紅蜻蜓品牌延伸架構(gòu)，品牌定義，品牌戰(zhàn)略可視化，品牌文化的梳理更新，品牌美學(xué)戰(zhàn)略，品牌識別體系的更新，品牌全系統(tǒng)包裝體系的規(guī)劃與設(shè)計(jì)，品牌情感化識別體系的開發(fā)與管理，產(chǎn)品識別及紋飾開發(fā)，品牌零售環(huán)境的識別及延展等納入一個(gè)完整的成果體系。這樣也在最大程度上，確保了紅蜻蜓品牌騰躍的成功。卓越品牌的創(chuàng)建，是一出安全的冒險(xiǎn)劇。它像一門藝術(shù)又像一門科學(xué)，始終會有原創(chuàng)性的和 新奇性的東西在里面。 作為一家戰(zhàn)略型品牌設(shè)計(jì)咨詢公司，集和的職責(zé)就是協(xié)助品牌跨越企業(yè)戰(zhàn)略與消費(fèi)情感的鴻溝，集和深知?jiǎng)?chuàng)新的成功必然來自策略上的專注。我們首要的任務(wù)就是深入解讀企業(yè)戰(zhàn)略以及企業(yè)的生意。我們深入企業(yè)戰(zhàn)略，并非重新幫助企業(yè)制定戰(zhàn)略，對企業(yè)來說集和的重要意義在于簡化問題，創(chuàng)造感官推動(dòng)力。因?yàn)閷λ衅放脐P(guān)系利益人而言，品牌應(yīng)該是簡單的。也只有簡潔的戰(zhàn)略才能被執(zhí)行，而執(zhí)行才是戰(zhàn)略不可分割的核心部分。 在這個(gè)階段，以簡馭繁是至關(guān)重要的步驟。集和在研究中發(fā)現(xiàn)：紅蜻蜓經(jīng)過多年的發(fā)展，企業(yè)文化體系和品牌價(jià) 值體都過于龐大，很難進(jìn)行迅速的推動(dòng)，必須進(jìn)行系進(jìn)的甄選。集和簡化戰(zhàn)略的重要工具就是戰(zhàn)略可視化，圖景化，系統(tǒng)化。通過集和的整合工作將品牌原本復(fù)雜化、片段化的信息系統(tǒng)呈現(xiàn)。通過戰(zhàn)略的可視化，使戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化成品牌建設(shè)參與者的心中圖景，促使執(zhí)行行動(dòng)統(tǒng)一、簡潔、有力。隨之而來的是，如何穿越更為苛刻的消費(fèi)者情感黑匣子。 品牌神奇旅程，穿越消費(fèi)者黑匣子 在黑匣子里，消費(fèi)者并不關(guān)心你要表達(dá)什么，而是他們感覺到了什么，因?yàn)檫@涉及了感覺、直覺、潛意識，所以不難理解為什么消費(fèi)者的本質(zhì)是不可被預(yù)測的，否則人人都可以成為經(jīng)營大師。 面對如何在紅蜻蜓眾多的品牌價(jià)值中，甄選出消費(fèi)者共鳴的情感價(jià)值，并合符企業(yè)戰(zhàn)略優(yōu)勢的價(jià)值，是集和團(tuán)隊(duì)需要挑戰(zhàn)的課題。站在企業(yè)角度，這個(gè)黑匣子還有一個(gè)別稱 美學(xué)戰(zhàn)略。 要打開美學(xué)戰(zhàn)略的黑匣子，我們少不了要進(jìn)行一系列消費(fèi)者調(diào)查，沒有調(diào)查的設(shè)計(jì)不是設(shè)計(jì)，那只是猜測。 可調(diào)查的秘訣并不是通過一份份構(gòu)思嚴(yán)密的問卷，對消費(fèi)者進(jìn)行拷問，如果是這樣，你做得越多，得到的就會越少。真正的秘訣是：躲起來，在不被消費(fèi)者覺察的地方觀察他們，觀察他們的每一個(gè)動(dòng)作和眼神，觀察他們的生活路線，觀察他們的潛意識行為，而最終形成具有穿透表象的洞察?？茖W(xué)核磁共振研究表明：我們購買行為有 85%是由潛意識控制的，這就是為什么，我們能在幾秒鐘內(nèi)愛上一件商品并決定帶回家的原因。而有些品牌尚未發(fā)布就已注定死亡。 集和切入紅蜻蜓品牌騰躍的任務(wù)時(shí)，桌面上已經(jīng)擺上了第三方專業(yè)調(diào)查公司所提供的，令人印象深刻的消費(fèi)者定量研究報(bào)告?，F(xiàn)在誰都期待，能將這些紙片上的數(shù)字轉(zhuǎn)化為具體的品牌行動(dòng)，并落實(shí)到系統(tǒng)且具突破性的解決方案中。 卓有成效的調(diào)查，來自正確的問題，而正確問題的提出卻只與洞察有關(guān)。調(diào)查的最終目的是對問題給出清晰的定義。通常來說，為一個(gè)正確的問題找到粗略的答案，要比對一個(gè)錯(cuò)誤的問題找到詳盡答案來得有效得多。最好的調(diào)查簡潔而適用，所以集和更傾向首先通過洞察與系統(tǒng)思維對問題進(jìn)行界定。通過對消費(fèi)者購買流程的洞察，消費(fèi)地域 環(huán)境的洞察，戰(zhàn)略營銷渠道的洞察，競爭者的洞察，社會趨勢的洞察，當(dāng)然也少不了對已有定量調(diào)查數(shù)據(jù)的洞察等一系列消費(fèi)者洞察研究，最終描繪出一組完整的消費(fèi)者情感需求圖譜。 情感圖景之謎 為什么一定要將情感圖譜化呢？如果你想想你是如何記憶信息的，就不難理解我們?yōu)槭裁幢仨氝@樣做了。正如所有正常人都是以影像方式進(jìn)行情感記憶，消費(fèi)者品牌的記憶也不例外的來自眾多相互關(guān)聯(lián)的圖景，而這些無法被調(diào)查測試的圖景，唯有通過相應(yīng)的真相還原，才有可能得到接近消費(fèi)者認(rèn)知的本質(zhì)。對消費(fèi)者而言，品牌就是由自己加工的一些品牌畫面和片段的集合， 最終由自己完成一個(gè)連貫的品牌故事。我們可能想成為他們故事的唯一出版人，這未免有些天真，其實(shí)故事中絕大多數(shù)的情節(jié)是消費(fèi)者用其生活經(jīng)驗(yàn)加入的。當(dāng)他們看到某些影像、符號時(shí)，大腦就會自動(dòng)調(diào)取整個(gè)故事。他們深愛自己編撰的劇本和故事，同時(shí)，他們也會用激烈拒絕的方式，堅(jiān)決抵抗你試圖粗魯?shù)囊鄹乃麄児适碌钠髨D。 令人嘆息的是，我們會看到太多的中國企業(yè)家有著“革命成仁”的精神，視寶貴的品牌記憶資產(chǎn)于不顧，一廂情愿的進(jìn)行品牌 “革命”，最終真是割掉了自己的命。首先，我們無法忽視的是消費(fèi)者跟品牌之間已有的感情故事，新品牌圖景一旦處理不當(dāng)，可能將導(dǎo)致消費(fèi)者與品牌之間情感紐帶的混亂；其次，品牌更換形象需要投入大量的資金和人力，英特爾就曾為新標(biāo)識的更新花費(fèi)了 25 億美元，最近這次百事可樂的換標(biāo)也沒少投，達(dá)到 12 億美元。再次，品牌形象的不恰當(dāng)更新可能會使長期積累下來的品牌資產(chǎn)受損。品牌形象的更新，本意上是為了推動(dòng)品牌的持續(xù)競爭力，倘若輕率粗暴，損失的不僅是設(shè)計(jì)產(chǎn)生的直接費(fèi)用，更為嚴(yán)重的是品牌原先積累的資產(chǎn)將毀于一旦，企業(yè)得不償失。 剔除品牌歷史根源的改頭換臉，就像無源之水、無本之木，生硬的割斷品牌與消費(fèi)者的情感聯(lián)系，老的消費(fèi)者找不到 情感依托，新消費(fèi)者又對新冒出來的品牌存在戒備心理。改頭換臉變成兩邊不討好，對于品牌無異于雙重打擊。 可同樣該警惕的是，消費(fèi)者不是名詞，他是一個(gè)永恒的動(dòng)詞，一味的守舊抱缺，封閉無趣，勢必也將迅速的遭到他們的遺棄。我相信，你也發(fā)現(xiàn)了，這就是一個(gè)品牌迷局，新與舊，創(chuàng)新與繼承的迷局。那么，未來的紅蜻蜓要如何來應(yīng)對這次品牌更新的“新”與“舊”呢？ 揭示消費(fèi)者品牌認(rèn)知迷局 喜新懷舊 揭開消費(fèi)者品牌認(rèn)知迷局的秘密，只有簡單的四個(gè)字 喜新懷舊。任何值得尊重的智慧都來得那么簡單。新品牌識別更新應(yīng)該是消費(fèi)者需求變化的體現(xiàn)，它促使我們尋求系統(tǒng)解決方案，而非非此即彼的分裂答案。它需要我們尋求問題間的聯(lián)系，回答關(guān)鍵杠桿點(diǎn)在那里，這一切都將是那么的優(yōu)雅且頗具效能。 歸根結(jié)底，品牌形象的更新，不能脫離品牌的歷史與現(xiàn)實(shí)，必須根植于品牌曾經(jīng)賴以生長的優(yōu)勢土壤。在規(guī)劃新形象時(shí)，需要充分保留其舊有的價(jià)值核心 ，并在核心形象的基礎(chǔ)上賦予新的內(nèi)涵，保持新老形象的相關(guān)性和延續(xù)性，這樣才能為品牌帶來長遠(yuǎn)的價(jià)值積淀，這就是我們強(qiáng)調(diào)的品牌儲值。品牌是一個(gè)人對外部世界承諾的具體化體現(xiàn)。這可是一系列價(jià)值主張聯(lián)盟。支持這些主張是所有品牌創(chuàng)建者最根本的活動(dòng)。，所有的這些就組成了品牌。 考慮到紅蜻蜓是一個(gè)有著深厚積淀的知名品牌，集和決定以“喜新懷舊”的方式完成其品牌形象的超越。 在對消費(fèi)者的洞察中，集和發(fā)現(xiàn)，原本戰(zhàn)略所定義的消費(fèi)人群，對紅蜻蜓的感覺有著過多的 “泥土意識”，而這正與紅蜻蜓快速時(shí)尚化戰(zhàn)略相違背。作為一個(gè)全國強(qiáng)勢 品牌，紅蜻蜓積累了豐厚的品牌資產(chǎn)，品牌已經(jīng)被賦予了一些早期的特性：如親和、自然。一句“紅蜻蜓走過四季都是情”膾炙人口，那只振翅的“紅蜻蜓”更成為品牌的情感印記，深深的烙刻在消費(fèi)者心里。同時(shí)，企業(yè)十分注重品牌文化建設(shè)，建成中國首家鞋文化博物館，一度成為業(yè)內(nèi)翹楚，品牌創(chuàng)始人錢金波先生更是一直夢想著將“紅蜻蜓”打造成東方風(fēng)尚的引領(lǐng)者、備受尊敬的中國人的國際奢侈品牌。如此深厚的品牌積淀為品牌更新升華提供了豐沃的土壤。 最終我們得到的成果也異常簡潔。集和通過繼承 刪除 加入的評估模型，并配合“墓碑測試”工具，重新 確立了紅蜻蜓新的品牌核心價(jià)值。從沿用多年的文化、親和、自然、自由，過渡為繼承紅蜻蜓最受認(rèn)同的“親和、自由”品牌價(jià)值，增加更具時(shí)代需求的弘毅進(jìn)取、剛健有為的超越價(jià)值，刪除會產(chǎn)生“鄉(xiāng)土情懷”的純自然，替換為更能引發(fā)消費(fèi)者渴望的“美好時(shí)尚”價(jià)值。 消費(fèi)者，品牌的擁有者 簡單的答案，從來都不簡單。呈現(xiàn)簡潔的答案，是品牌設(shè)計(jì)咨詢公司服務(wù)的核心成果，但得到它的過程卻異常嚴(yán)密，它來自對消費(fèi)者所作出的深刻洞察，是基于品牌創(chuàng)所能創(chuàng)造的獨(dú)特價(jià)值格局，而競爭者不易做到，最終消費(fèi)者會為此買單的價(jià)值優(yōu)勢。 這些獨(dú)特價(jià)值選擇與隨之即將展開的品牌識別升華，以及品牌情感化溝通的調(diào)整，都 有著一個(gè)共同的觀點(diǎn) 那就是遵循品牌建設(shè)的規(guī)律，用一種優(yōu)雅的方式超越。這個(gè)觀點(diǎn)可能平淡無奇，看起來也不夠悅目耀眼，可問題的解決，當(dāng)然不是以是否驚心動(dòng)魄來判斷優(yōu)劣。我們要問的是：消費(fèi)者會怎樣認(rèn)為？消費(fèi)者喜歡品牌革命嗎？消費(fèi)者買你品牌的帳嗎？問這些問題會使我們頭腦清晰，品牌并非由企業(yè)擁有，品牌是由消費(fèi)者心智所創(chuàng)造的，他們才是品牌的擁有者。 品牌設(shè)計(jì)更是一場現(xiàn)代化的“斬首行動(dòng)”，前期所有的偵察、戰(zhàn)略、運(yùn)籌都為了確保最后定點(diǎn)打擊的成功?，F(xiàn)在是超越的行動(dòng)時(shí)間了。 情感溝通利器 圖騰崇拜 在集和進(jìn)入品牌項(xiàng)目前，紅蜻蜓為了配合品牌時(shí)尚化和國際化的戰(zhàn)略，一度放棄過顯陳 舊的蜻蜓圖騰，直接使用英文標(biāo)識。這就如同在品牌翱翔的過程中突然來了次 180 度垂直轉(zhuǎn)向，風(fēng)險(xiǎn)看得見，可收益不明確。通過嚴(yán)謹(jǐn)客觀的研究，以及洞察品牌認(rèn)知的未來趨勢，集和認(rèn)為越是物質(zhì)無限豐饒的時(shí)代，越是需要細(xì)膩的情感溝通。而圖形認(rèn)知是人類最為直接有效的溝通方式，是一種遺傳。特別是情感時(shí)尚品牌更需要圖騰式的記憶和崇拜。 在品牌形象上，集和發(fā)現(xiàn)紅蜻蜓圖形標(biāo)識在消費(fèi)者心目中擁有很深的情感聯(lián)系，如果放棄將是一種無可挽回的品牌資產(chǎn)流失。品牌更新的關(guān)鍵在于如何處理好消費(fèi)者喜新懷舊的分寸，就如同奔馳車簡化三角翼的古典細(xì)節(jié)， 而不會放棄三角翼的巨大品牌資產(chǎn)，柯達(dá)更換新標(biāo)識時(shí)保留了原有的黃色，可口可樂的新標(biāo)識保留了原有的紅色和白色飄帶，這些都是對品牌情感價(jià)值充分重視的結(jié)果。在保留品牌形象核心元素的基礎(chǔ)上，賦予品牌新的內(nèi)涵，才能產(chǎn)生良好的延續(xù)性，這對于消費(fèi)者來說，也意味著一種消費(fèi)的長久承諾與信任感。 優(yōu)雅的解決 超越者的成功之道 在前期嚴(yán)謹(jǐn)且具洞察力的思維統(tǒng)籌下，紅蜻蜓的解決方案不言自明。問題不在于要不要蜻蜓，而是如何得到一只合適的蜻蜓，讓蜻蜓成長進(jìn)化。進(jìn)化成一只讓消費(fèi)者渴望擁有的優(yōu)雅紅蜻蜓。潮流會變，蜻蜓也會變，但紅 蜻蜓的獨(dú)特魅力不應(yīng)該消亡，只要它一直保持進(jìn)化，必然能飛得更高。集和確立的品牌識別解決方案，正如蜻蜓般優(yōu)雅。 我們已經(jīng)明確，“紅蜻蜓”的印記已經(jīng)牢牢地將品牌和消費(fèi)者聯(lián)系在一起，并不適宜再整體認(rèn)知上出現(xiàn)突變，而必須在氣質(zhì)與風(fēng)格上合符消費(fèi)需求。在圖形上，集和品牌設(shè)計(jì)師保留了紅蜻蜓的基本輪廓特征，在細(xì)節(jié)上進(jìn)行精細(xì)化的調(diào)整，一個(gè)時(shí)尚品牌首先應(yīng)該是一個(gè)精致文化的代表。在識別圖形表達(dá)技巧上，紅蜻蜓新標(biāo)識結(jié)合了東方文化的剪紙美學(xué)和現(xiàn)代設(shè)計(jì)的透疊元素，讓振翅的紅蜻蜓帶上親和的東方時(shí)尚魅力，充滿極簡時(shí)尚及優(yōu)美意態(tài)。平面與立 體相互交融，極具想象空間。這些藝術(shù)化的設(shè)計(jì)，巧妙地將品牌言傳識別的通俗性和視覺藝術(shù)感染力融為一體，也契合了紅蜻蜓由來已久的東方詩意，是時(shí)尚文化和品牌主張的高度和諧表達(dá)，彰顯了紅蜻蜓作為東方品牌的國際化愿景。 新的紅蜻蜓標(biāo)識圖形繼續(xù)引領(lǐng)東方風(fēng)尚。它繼承了原標(biāo)志親和、美好、自由的圖騰精髓，又融入了國際、簡約、氣度非凡的識別氣質(zhì)，將“紅蜻蜓 Red Dragonfly”品牌品質(zhì)化戰(zhàn)略核心更生動(dòng)的傳達(dá)給消費(fèi)者。表達(dá)了紅蜻蜓品牌多年來從“皮具制造商”發(fā)展成為“東方風(fēng)尚引領(lǐng)者 ”的核心規(guī)模及實(shí)力，將純個(gè)性化識別提升為更具有通達(dá)性與兼容性的前瞻性品牌，它囊括了皮鞋、皮具、男裝、女裝、童裝及公共事業(yè)。值得關(guān)注的是，品牌架構(gòu)的管理最終離不開品牌識別視覺化溝通管理。在紅蜻蜓項(xiàng)目中，集和將品牌架 構(gòu)的建議規(guī)劃與品牌架構(gòu)視覺管理形成最終的溝通體系。協(xié)助企業(yè)成功界定了集團(tuán)品牌、產(chǎn)品品牌、品牌延伸等一系列品牌架構(gòu)難題，為品牌的持續(xù)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的溝通識別基座。 在色彩上，用暖洋紅代替原來帶有陰柔氣質(zhì)、冷質(zhì)調(diào)的品紅，使品牌的基調(diào)向中性化、暖基調(diào)靠攏，更適合未來的品牌延伸。同時(shí)具有創(chuàng)新意識的翅膀透疊空間表達(dá)，代表著紅蜻蜓品牌對創(chuàng)新品質(zhì)的精益精神。左右對等、富有溫情意識的心心相印，是紅蜻蜓至誠至情的象征，是一種鄭重的承諾，顧客將直覺的感受到紅蜻蜓品牌用心尊重的價(jià)值觀。 至此，紅蜻蜓優(yōu)雅蛻變而出，帶著東方魅 力，自由飛舞，向著夢想展翅飛躍。紅蜻蜓新的品牌識別的升華，代表了一種人生態(tài)度的號召，也將成為一個(gè)時(shí)代的精神符號。 活的品牌剛剛開始 不可否認(rèn)品牌識別的跨越，是品牌更新過程中一個(gè)重要里程碑，這也是為什么每次品牌換標(biāo)會吸引眾多受眾視線的原因。而品牌力量的滲透，絕非是一個(gè) LOGO的復(fù)制 。紅蜻蜓深知品牌超越應(yīng)該是整體的。這就如同成就一個(gè)明星，除了相貌外，還應(yīng)該重視發(fā)型、著裝、氣質(zhì)、言語等對其的重要性。 集和研究表明，在新的情感時(shí)代，你的競爭對手都知道品牌傳播的信息需要圍繞同樣的主題。但只有卓爾不群的品牌才能做到如何根據(jù)不同的媒介特征，通過引人入勝、各種各樣的品牌生長方式呈現(xiàn)一個(gè)品牌主題，也唯有如此，品牌才能始終保持新鮮可人、生生不息。作為一個(gè)關(guān)注成效的品牌設(shè)計(jì)，你需要雕刻品牌所有接觸點(diǎn)的體驗(yàn)。所以需要統(tǒng)籌全局，并指出體驗(yàn)是如何被賦予，進(jìn)而穿越消費(fèi)者的情感黑匣子。 請?jiān)试S我，在以下很 大一段的描述中，充滿矛盾。如果你也相信是創(chuàng)新推動(dòng)企業(yè)發(fā)展，而混沌推動(dòng)創(chuàng)新，相信你會容忍我的混沌。 時(shí)尚品牌的本質(zhì) 那么，什么是時(shí)尚品牌的本質(zhì)？“ At fashion One day you are in, and the next day you are out（今天你還在，明天你就掛了）” 美國時(shí)尚真人秀節(jié)目 Project Runway每一集都會重復(fù)著同樣的開場白，這句話正揭示了時(shí)尚光鮮背后的殘酷現(xiàn)實(shí) 時(shí)尚稍縱即逝，如果不時(shí)刻保持與消費(fèi)者俱進(jìn)，隨時(shí)有被淘汰的危險(xiǎn)。 在時(shí)尚快速消費(fèi)的年代， 品牌需要持續(xù)的為消費(fèi)者提供新鮮感，寶潔公司旗下日用品牌每年都會更換新包裝；時(shí)尚服裝大牌每季度都要推出新設(shè)計(jì)新元素。顯然，“新”，就是時(shí)尚行業(yè)的不二法門，所有的時(shí)尚品牌都爭相給自己的目標(biāo)消費(fèi)群帶來新鮮的刺激，而紅蜻蜓的“新”體現(xiàn)在哪里？近年來，我們不斷看到紅蜻蜓的“新”。新品類，從鞋類到皮具、童鞋、女裝的擴(kuò)張；新廣告詞，從“支持就是愛”，“自在 一切即在”，到“在路上因?yàn)橛心恪?；新品牌觀點(diǎn)，從“自然自由紅蜻蜓”，“文化、自然、品質(zhì)、科技、運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚”，到“文化、親和、自然”，如果沒有方向和管理，各種品牌觀點(diǎn)將 相互爭寵，讓消費(fèi)者迷失航向，因此，我們又急須智慧和技巧應(yīng)對“新”的破壞。 其實(shí)，一個(gè)成功的時(shí)尚品牌，并不會在“新”的追求中迷失自我，某些彰顯個(gè)性的精神總是貫穿始終的。普拉達(dá)的中性女強(qiáng)人， LV 的旅行藝術(shù)， D&G 對雅痞情懷的完美追求、 Chanel 的高雅簡潔，正是這些獨(dú)特的個(gè)性與消費(fèi)者建立起情感的紐帶，將消費(fèi)者牢牢拴住。強(qiáng)勢品牌的價(jià)值，不僅僅在于它具有較高的知名度，更重要的是品牌與消費(fèi)者之間建立了深度的關(guān)系，它能讓消費(fèi)者體驗(yàn)到其所代表的價(jià)值觀。一旦消費(fèi)者把品牌與其認(rèn)可的價(jià)值觀聯(lián)系在一起，消費(fèi)者就會主動(dòng)購買，并 愿意為此付出更多的金錢。而品牌形象，作為品牌與消費(fèi)者情感紐帶的外化載體，承擔(dān)著重要的溝通功能。消費(fèi)者如果不能在品牌形象上直接感知品牌的獨(dú)特個(gè)性，品牌就會面臨隨時(shí)失去消費(fèi)者的危險(xiǎn)。我們急須建立的就是紅蜻蜓能被消費(fèi)者感知得到的情感紐帶。 新的時(shí)代忘掉促銷，雕刻感動(dòng) 品牌成功，始終離不開在細(xì)微之處的感動(dòng)，感動(dòng)不是促銷，新的時(shí)代要忘掉促銷，而啟用溝通，品牌是一種誘惑力，而非生硬的推動(dòng)。用真實(shí)的感動(dòng)才能觸動(dòng)消費(fèi)者。 泰山的高大是由細(xì)小的沙石土壤堆積而成的，江海的深遠(yuǎn)是由小溪流匯集而成，偉大的事物來自于 細(xì)節(jié)的積累。品牌亦如是，有了雄韜偉略的戰(zhàn)略藍(lán)圖，還需要精益求精的執(zhí)行，在溝通的細(xì)節(jié)處一點(diǎn)一滴的積累，才能對受眾形成強(qiáng)烈的感染力，達(dá)至成功。 品牌標(biāo)識只是品牌戰(zhàn)略外化的第一步，有了這一步，可以明確溝通的方向，但是如果沒有將其運(yùn)用到每一個(gè)細(xì)節(jié)，則如盲人摸象，每個(gè)溝通對象接觸到的都是大象的其中一面，耳朵變大蒲扇、象腿變柱子、尾巴變草繩，永遠(yuǎn)成不了一只大象。所以，在完成了紅蜻蜓的品牌標(biāo)識改造之后，還需要對其傳播的行為作出規(guī)范，根據(jù)不同的溝通對象、不同的傳播渠道，進(jìn)行區(qū)別管理，才能確保品牌深入人心。而應(yīng)對動(dòng)態(tài)的消 費(fèi)需求和品牌溝通環(huán)境，我們需要用適應(yīng)的方式、生態(tài)生長的方式來應(yīng)對，形成與消費(fèi)者，多層次、多角度、多熱度的溝通。我們不會忘記整合營銷大師唐 .E.舒爾茨的提醒，在整合營銷傳播中，所有溝通環(huán)節(jié)都