中國移動全業(yè)務渠道經營策略

/webmoney 通過渠道優(yōu)勢奠定全業(yè)務經營地位 全業(yè)務經營策略研究 中國移動集團戰(zhàn)略研究部 /webmoney 議程 中國移動的渠道現狀以及面臨的主要挑戰(zhàn) 國際領先的移動運營商在利用其關鍵渠道 充分發(fā)展終端客戶影響力方面的最佳運作 對中國移動的相關戰(zhàn)略啟示 2 /webmoney 渠道通常是移動運營商發(fā)展客戶影響力的關鍵所在 . 在中國目 前 , 運營商營業(yè)廳和連鎖零售店占有 50% 的新增客戶份額 30+% 20% 35-40% 25-30% 3-5% 20-25% 8-10% 中國的移動運營商 (2005) 10% 5% 或更少 運營商 營業(yè)廳 批發(fā)商 郵局 集 團 連鎖 零售商 家電連鎖 手機 零售店 連鎖店 自營廳 合作 / 加盟廳 直 銷 業(yè) 務 Mom & 終端客戶 （新用戶） 3 數據來源：渠道訪談 , 專家訪談 , 貝恩分析 /webmoney 在過去 2-3年 , 運營商營業(yè)廳正 不斷從批發(fā)商渠道獲得越 來越大的新增客戶份額 , 而且很可能這種趨勢會繼續(xù) 新入網客戶 (M) 影響渠道發(fā)展的關鍵驅動因素： 客戶要求更多體驗（如動感地帶） - 在未來 3G環(huán)境中，客戶體驗對客戶 簽約入網至關重要 運營商積極投身于營業(yè)廳的建設 ， 但投資門檻相對較高 家電連鎖零售店在手機銷售和移動 入網業(yè)務中占有越來越大的份額而 且很可能會繼續(xù)下去 批發(fā)商和小零售鋪的市場份額持續(xù) 縮水，而且很可能這種趨 勢會繼續(xù) 100% 80 60 40 20 0 162 2000-2002 176 集團業(yè)務 批發(fā)商 連鎖零售商 營業(yè)廳 2003-2005E + - + + 4 注：連鎖零售店包括郵局。 +/- 表示當期增 /減 數據來源： JP 摩根分析師報告 , 渠道訪談 , 專家訪談 ； 貝恩分析 /webmoney 然而 , 國內 大多數的運營商營業(yè)廳在充分發(fā)揮對終端 客戶的影響力方面正在面臨非常嚴峻的挑戰(zhàn) 國內運營商營業(yè)廳面臨的主要挑戰(zhàn) 豪華旗艦店數量很少 - 即使在上海這樣的大都市，運營商也通 常只有 1-2家旗艦店 (中移動和聯通 ), 其 投資和運營費用可觀 - 旗艦店一般設有客戶體驗中心，并開展 有針對性的營銷活動，但其對終端客戶 的覆蓋面非常有限 95%以上 的營業(yè)廳都規(guī)模偏小；其目前 具備的功能和提供的服務都非常有限 - 銷售能力有限，難以實現客戶體驗和影 響力的最大化（例如利用多媒體應用） - 缺乏一致的店面設計和布局 , 其運營模式 有待進一步的優(yōu)化 5 /webmoney 目前國際領先的運營商在如何利用渠道提高客戶影響力 方面的最佳運作往往可以幫助我們設定未來的發(fā)展方向 國際領先運營商的渠道最佳運作 充分有效地提供最基本的渠道功能，如 新客戶簽約入網和服務升級 加強客戶影響力 , 實現終身價值最大化 - - - - 多種服務計劃 咨詢和服務升級 交互銷售和升級產品銷售 客戶保持率的最大化 利用各種機會多角度提供最佳客戶體驗 - 引人入勝的店面展示 - 高效且標準化的店內設計和空間分配 - 用于手機和服務內容展示的體驗中心 - 極具親和力的店員 -客戶交流 6 /webmoney 中國移動面臨的關鍵議題 中移動應如何利用有限資源投入到哪些關鍵渠道的 發(fā)展建設中 , 最有效地提高對終端客戶的影響力？ 如何充分發(fā)揮關鍵渠道的最大潛力并優(yōu)化其業(yè)績？ 如何調整目前的組織架構和團隊來支持渠道發(fā)展？ 7 /webmoney 議程 中國移動的渠道現狀以及面臨的主要挑戰(zhàn) 國際領先的移動運營商在利用其關鍵渠道 充分發(fā)展終端客戶影響力方面的最佳運作 對中國移動的相關戰(zhàn)略啟示 8 /webmoney 某國際移動運營商在新的 3G環(huán)境中面臨嚴峻挑戰(zhàn) 情形 ： 挑戰(zhàn) ： 日本某領先的移動運營商之 一，其語音、數據和無線 互聯網服務覆蓋全日本 運營商在轉向 3G時面臨更高的客戶獲取和升級成本 . 與此同時，客戶需要更多的選擇 , 體驗和增值服務 日益激烈的價格競爭要求運營商提高客戶移動電話的 使用量并改善客戶忠誠度，以實現更高的客戶價值 復雜的渠道架構導致渠道優(yōu)先級模糊和資源投資泛散 缺乏渠道的控制和透明度削弱了運營商控制單位成本， 增加客戶數量和提升使用價值的能力 低效的渠道終端管理導致客戶體驗和銷售業(yè)績欠佳 9 /webmoney 如何實現渠道最大潛力 , 充分發(fā)展對終端客戶的 影響力 渠道戰(zhàn)略 公司戰(zhàn)略目標 業(yè)績優(yōu)化 確定營業(yè)廳數量 具體實施 組織調整 零 和 渠 客 戶 需 求 售 市 場 競 爭 環(huán) 道 贏 利 位臵 運營 趨 勢 境 狀 況 渠道成本調整 整合的推廣計劃 內部和外部溝通計劃 店鋪設計與規(guī)劃 設計與 布局 店鋪典型和試驗 確定渠道優(yōu)先級 制定渠道的最佳運作 實現渠道最大潛力 10 /webmoney 為了實現公司的戰(zhàn)略目標，該國際移動運營商 應著重于關鍵渠道并給予充分的資源支持 自營廳 家電連鎖 零售店 手機 專賣店 大型超市 主要因素 合作 / 加盟廳 網上 / 電話銷售 市場覆蓋率 增加客戶 數量 銷售效率 實現公司 戰(zhàn)略目標 客戶終身 價值的最 大化 ARPU 客戶保有 客戶獲取 / 升級成本 11 高優(yōu)先級的關鍵渠道 低優(yōu)先級渠道 對實現目標貢獻巨大 對實現目標貢獻甚微 /webmoney 營業(yè)廳和家電連鎖零售店是客戶偏好的主要手機 渠道，而店鋪位置是最關鍵的購買因素 通過該渠道購買手機的三大原因是什么？ 您上次通過哪種渠道購買手機 ？ 100% 80 60 大型超市 手機連鎖店 家電零售 連鎖店 大型超市 手機連鎖店 40 20 營業(yè)廳 0 Total 家電連鎖零售店 營業(yè)廳 12 店鋪位置便利 售后服務好 手機選擇豐富 價格實惠 購物時間 方便 其他原因 /webmoney 家電連鎖零售店逐漸成為推動手機銷量主要渠道 CAGR 零售趨勢和主要動因： 家電產品銷售收入 ($B) (98-02) 1.5% 1% -8% -9% 5% 100% 80 60 40 20 0 68 其它 大型超市 一般家電 商店 家電連鎖 零售店 98 79 00 72 02 家電連鎖零售店是發(fā)展最快的家電 渠道 - 主要從一般商店和大型超市搶占份額 - 在獲取移動新客戶方面所占比重越來 越大 在店鋪規(guī)模、營業(yè)時間和假期長短 方面的放松管制刺激了家電連鎖零 售店的增長 家電連鎖零售店通過自然增長和收 購實現積極擴張，以實現全國覆蓋 家電連鎖零售店改進的增值服務和 多樣的選擇為其贏得了客戶的偏愛 13 /webmoney 2.0 影響使用期價值的因素： 營業(yè)廳和 家 電連鎖 零售店 獲取了最多的高價值客戶 客戶終身價值 指數 1.5 1.7 1.6 1.4 1.4 1.6 用戶平均收入 (ARPU) - 針對發(fā)展手機 /價格套餐 - 交互銷售 /升級產品銷售 11.22 1.0 0.5 0.0 - 增加使用量 客戶保持和流失率 - 客戶服務 /支持 - 店內客戶體驗 客戶獲取 /升級成本 - 手機維修保養(yǎng)成本 :手機補貼 - 代理傭金 自營廳 照相機 合作 / 家電連鎖 加盟廳 其它 家電連鎖 手機連鎖 大型超市 14 /webmoney 全球最佳實踐的經驗總結：確定渠道的優(yōu)先等級和戰(zhàn)略 渠道戰(zhàn)略應符合公司的市場和戰(zhàn)略目標，以達到增 加客戶數量并提高其終身價值的目的 營業(yè)廳和家電連鎖零售店是符合公司市場目標的最 優(yōu)先渠道 營業(yè)廳是獲取高終身價值客戶的主要渠道，也是增 強客戶體驗和忠誠度 , 提高運營商影響力的關鍵所在 家電連鎖零售店是新興的推動客戶入網數量的主要 渠道，同時其也在客戶終身價值方面排在第二位 15 /webmoney 如何最大化地實現渠道潛力 渠道戰(zhàn)略 公司戰(zhàn)略目標 業(yè)績優(yōu)化 確定營業(yè)廳數量 具體實施 組織調整 零 和 渠 客 戶 需 求 售 市 場 競 爭 環(huán) 道 贏 利 位臵 運營 趨 勢 境 狀 況 渠道成本調整 整合的推廣計劃 內部和外部溝通計劃 店鋪設計與規(guī)劃 設計與 布局 店鋪典型和試驗 確定渠道優(yōu)先級 制定渠道的最佳運作 實現渠道最大潛力 16 /webmoney 位置：選擇客戶最集中的高流量區(qū) 示例 位臵選擇的主要標準： 優(yōu)先級商業(yè)區(qū) MJ O O O - 白天人流量 - 居民住戶數 - 零售總銷量 O O - 目標客戶流量 商業(yè)區(qū)內的最佳位臵 - 靠近最高流量區(qū) - 靠近大型客戶生成地（如火車站） - 店面醒目，易于到達 O 在衡量位臵對顧客數量及使用期價 值增加的影響時，應綜合考慮租賃 成本 要做細致的微觀檢查和評估 MobileCo A grade traffic flow B grade traffic flow Optimal location Mass merchandiser （10,000 ） Discount electronics chains M Other Operators O M 17 /webmoney 店面：通過開放式的店面和引人入勝的產品展示來 吸引顧客 當您沒有購買意向時， 什么因素吸引您邁入店內？ 100% 其它 80 60 店內設計 櫥窗陳設 20 沃達豐， 荷蘭 40 路邊的銷售 人員 0 和記電訊，香港 18 /webmoney 長時間交易 布局：融合店內的快慢節(jié)奏區(qū)域以改善用戶體驗 前廳 示例 后廳 布局原則： 不緊不慢： 訊區(qū) 快節(jié)奏： 自助服務 區(qū) 引人入勝 的產品展 示 靈活的銷 售區(qū) 快速交易 慢節(jié) 奏： 柜臺銷售問 咨詢區(qū) 區(qū) 等候區(qū)： 融合客戶體驗 中心 19 店內設計保證節(jié)奏從快 到慢，以滿足不同客戶 的需求 巧用亮點吸引顧客深入 店內 - 引人入勝的櫥窗設計 - 生動的手機展示 - 體驗中心位于店的后部 - 把較長時間的交易服務 區(qū)域布臵得舒適隱秘 “波浪式 ” 的店內設計 以提升舒適感和易接近 性 注：出于客戶敏感性考慮，刪去樓層平面圖 /webmoney 等候區(qū)：融合體驗中心和銷售區(qū)，以改善客戶教育 客戶培養(yǎng)案例 Cingular 美國 客戶期望 “ 你認為這樣的設臵在營業(yè)廳里有多必要？ ” 100% 80 60 40 20 “顧客更愿意在有真實手機和展品的 區(qū)域等候，而非專用等候區(qū)。 ” 完全不必 極具吸引力但 并非必需 完全必需 0 - 店經理 有沙發(fā)的等候區(qū) 在大的優(yōu)化試行店內，專用等候區(qū)要盡量小 在體驗區(qū)加裝高腳椅，讓其在人流多時成為備用的等候區(qū) 20 /webmoney 店鋪規(guī)模：小型店鋪不僅有助于增加顧客親和力， 而且節(jié)約租金和人力成本 增進交流、親和力和熱鬧的感覺 節(jié)約 50% 的空間 租金 /人力成 本最小化 現有店面平均大小 VS 優(yōu)化 后的試行大小 (Indexed) 1.0 0.8 1010 香港 1.0 服務區(qū) 0.6 0.4 0.2 0.0 銷售區(qū) 等候區(qū) 后院 現有店面 平均大小 0.5 優(yōu)化后的 試行店面 Orange, Covent Garden, 倫敦 “ 營業(yè)廳做到小而極具親和力是很重要的?？蛻舯?示他們懶得走進我們大的營業(yè)廳。 ” 國際移動運營商營業(yè)廳 “我們的大型體驗店，面積達 1600 平方英尺（ 150 平 方米），但難以贏利，因為房租和人力成本高?，F在 ，我們把重點放在 1000平方英尺（ 93平方米）規(guī)模 的店鋪上。 ” 國際移動運營商營業(yè)廳 21 /webmoney 優(yōu)化家電連鎖零售店 改善店內柜臺的位臵 空間分配和設計布局 有選擇的 試點優(yōu)化 改進營銷人員的 數量和素質 確定需優(yōu)化連鎖店 的優(yōu)先次序 對優(yōu)先等級高的連 鎖店全面實施優(yōu)化 根據要求有效地調整 商品品種和數量的組 合，以及促銷活動 22 /webmoney 客戶投入合理化 Account客戶投入方案 05 收入 確定優(yōu)先次序以幫助運營商集中資源優(yōu)化最為重要 的連鎖店 示例 高 Account 4 Account 5 Account 3 維持并進一步優(yōu)化銷售業(yè)績 加大投入 , 全面提高業(yè)績 Account 7 連鎖店的潛力 目前的營業(yè)額 預期的增長情況 8 低 高 低 降低重要性 /調查研究可 Account 6 Account 2 此移動運營商的客戶滲透程度 錢夾份額 * 與主要決策者 的關系程度 23 注釋： *客戶可支配開支中支付給移動運營商的份額 /webmoney MOshelf M 唱片柜架 影碟柜架 MOshelf M 唱片柜架 影 影碟柜架 位置的重要性 : 此移動運營商 將其在某重點家電連 鎖鏈的店內柜臺調整到更加顯著可見的位置 調整前 調整后 M M 銷售柜臺 M M 銷售柜臺 競爭者 競爭者 入口 銷售柜臺 銷售柜臺 入口 銷售柜臺 銷售柜臺 新客戶入網數量增加 52%, 老客戶服務升級數量增加 24 24 /webmoney 全球最佳實踐的經驗總結：優(yōu)化渠道業(yè)績 營業(yè)廳： 家電零售 連 鎖 店： 選擇目標顧客最集中的高流量區(qū)開店 通過開放式店面和一兩組引人注目的產 品展示來吸引顧客 改善店內布局以滿足不同節(jié)奏（從快到慢）顧客的不同需 求；有效分配空間以改善客戶體驗并提升客戶使用期價值 小規(guī)模店鋪有利于增進店員和客戶的交流 , 大幅節(jié)約成本 確定高優(yōu)先級的主要連鎖店以集中資源投資 優(yōu)化高優(yōu)先級連鎖店的日常經營： - 改善店內柜臺的位臵，空間分配和設計布局 - 改善營銷人員的數量和素質 - 根據優(yōu)先連鎖店的具體要求有效調整商品品種和數量的 組合，以及促銷活動 在全面優(yōu)化前先進行有選擇的試行優(yōu)化 25 /webmoney 如何最大化地實現渠道潛力 渠道戰(zhàn)略 公司戰(zhàn)略目標 業(yè)績優(yōu)化 確定營業(yè)廳數量 具體實施 組織調整 零 和 渠 客 戶 需 求 售 市 場 競 爭 環(huán) 道 贏 利 位臵 運營 趨 勢 境 狀 況 渠道成本調整 整合的推廣計劃 內部和外部溝通計劃 店鋪設計與規(guī)劃 設計與 布局 店鋪典型和試驗 確定渠道優(yōu)先級 制定渠道的最佳運作 實現渠道最大潛力 26 /webmoney 具體實施：成功的關鍵因素 清晰透明的渠道管理和決策程序以保證管理層可以及時做出重要的決策 ，并有效管理潛在的渠道沖突 積極投入的領導層以確保渠道優(yōu)化的進程可以順利度過有爭議的階段 迅速調整組織的結構和能力以及渠道成本以確保渠道優(yōu)化的全面實施 由高層管理人員倡導和串連的積極主動的內 /外部交流 - 整個戰(zhàn)略的優(yōu)先部署對于內 /外部調整至關重要 基于此，組織內部對于