基于價值鏈的建筑設(shè)計企業(yè)顧客價值創(chuàng)造策略.doc

基于價值鏈的建筑設(shè)計企業(yè)顧客價值創(chuàng)造策略【摘要】顧客價值是企業(yè)競爭優(yōu)勢的源泉，價值鏈理論是顧客價值的識別工具。本文依據(jù)顧客價值原理、價值鏈分析方法和建筑設(shè)計業(yè)的背景，分析了建筑設(shè)計企業(yè)顧客價值的內(nèi)涵和存在的問題。接著利用價值鏈工具分析建筑設(shè)計企業(yè)內(nèi)部價值活動、顧客價值的動態(tài)性和層次性，據(jù)此提出創(chuàng)造建筑設(shè)計企業(yè)顧客價值的戰(zhàn)略建議?！娟P(guān)鍵詞】價值鏈；建筑設(shè)計企業(yè)；顧客價值；價值創(chuàng)造strategies of create customer value of architecture design enterprise based on the value chainzhang shu(nanjing university of aeronautics and astronautics office of campus constructionnanjingjiangsu210000) 【abstract】the customer value is the source of corporate competitive advantage; the value chain theory is the identification instrument of customer value. based on the principle of customer value, value chain analysis and architecture design industry background, this paper had an analysis of the content and exist questions of the customer value of architectural design enterprise. then it used the value chain to analysis the value of the enterprise activity of architectural design enterprise, the dynamic and the level of customer value, put forward strategic recommendations to create customer value. 【key words】value chain;architecture design;customer value;value creation隨著建筑設(shè)計市場競爭環(huán)境的改變，顧客的需求愈趨豐富與個性，企業(yè)與企業(yè)間的競爭已經(jīng)不只是某個環(huán)節(jié)的競爭，而是整個價值鏈的競爭。因此，應(yīng)用顧客價值和價值鏈原理對建筑設(shè)計企業(yè)活動進(jìn)行分析，識別企業(yè)增值環(huán)節(jié)，提升顧客價值，探討企業(yè)競爭戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變，成為建筑設(shè)計企業(yè)迫在眉睫的問題。1. 建筑設(shè)計企業(yè)顧客價值的內(nèi)涵顧客價值(customer value, cv)理論自20世紀(jì)80年代逐步產(chǎn)生、形成、并被管理學(xué)界與產(chǎn)業(yè)界所廣泛認(rèn)同。顧客價值理論認(rèn)為，顧客是最大的利益追逐者，企業(yè)競爭優(yōu)勢的根源在于企業(yè)能為顧客創(chuàng)造價值 1。因此企業(yè)一切經(jīng)營活動必須圍繞以較少的成本向客戶提供更多的利益而進(jìn)行，也即如何使顧客獲取最大的顧客價值。1.1建筑設(shè)計企業(yè)顧客價值組成因素。建筑設(shè)計企業(yè)的顧客主要是所有權(quán)用戶工程投資單位（業(yè)主），業(yè)主的顧客是使用權(quán)用戶建筑使用者。建筑設(shè)計企業(yè)顧客價值即顧客感知價值，其核心是感知利得與感知利失的權(quán)衡。建筑設(shè)計企業(yè)的顧客價值是指企業(yè)在分析業(yè)主意愿、使用者需求、建筑功能要求、城市定位、自然與文化環(huán)境的制約等條件下，以最低的成本設(shè)計出滿足國家規(guī)范和顧客需求與偏好的產(chǎn)品。企業(yè)資源的有限性和顧客需求的多樣性決定了企業(yè)不可能在廣泛的市場上建立顧客價值優(yōu)勢。因此企業(yè)要在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，對顧客進(jìn)行選擇，選擇那些企業(yè)有能力建立顧客價值優(yōu)勢的目標(biāo)顧客 2。1.2建筑設(shè)計企業(yè)顧客價值存在的問題。（1）企業(yè)對顧客價值的重要性認(rèn)識不足。傳統(tǒng)的企業(yè)以追逐企業(yè)利潤為最終目標(biāo)，忽視了滿足顧客的需求、創(chuàng)造比競爭對手更多的顧客價值才是企業(yè)生存和發(fā)展的源泉所在。（2）忽視了顧客價值的層次性和動態(tài)性。顧客價值隨著企業(yè)業(yè)務(wù)活動的流程發(fā)生變化，具有顯著的動態(tài)性和層次性。傳統(tǒng)的企業(yè)沒有根據(jù)顧客對每一層次上產(chǎn)品使用前的期望價值和使用后的感知價值進(jìn)行對比很難滿足顧客每一個層面上的滿意感覺。（3）建筑設(shè)計企業(yè)顧客價值無法準(zhǔn)確識別。企業(yè)對顧客價值是由什么要素組成、是如何變化、創(chuàng)造、實施并提高等內(nèi)容還無法有效地識別和衡量。2. 價值鏈理論是顧客價值的識別工具價值鏈理論作為顧客價值的識別工具，認(rèn)為在企業(yè)活動中，并不是每個環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價值的，只有某些特定的活動才真正創(chuàng)造價值。企業(yè)競爭優(yōu)勢來源于設(shè)計、生產(chǎn)、營銷、交貨等過程及輔助過程中所進(jìn)行的許多相互分離的活動，因此將企業(yè)作為一個整體來看無法識別其競爭優(yōu)勢。價值鏈理論將企業(yè)的價值活動分為基本活動和輔助活動兩類?；净顒邮巧婕爱a(chǎn)品的物質(zhì)創(chuàng)造及其銷售、轉(zhuǎn)移給買方和售后服務(wù)的各種活動。輔助活動分為采購、技術(shù)開發(fā)、人力資源管理和企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施四種類別 3。整個活動相互支持，有機地聯(lián)系在一起。將價值鏈方法導(dǎo)入企業(yè)創(chuàng)造顧客價值的活動中是指企業(yè)要進(jìn)行“價值創(chuàng)造活動”，為顧客提供有價值的產(chǎn)品或服務(wù)，從而使顧客從最終產(chǎn)品消費中所得到的價值是價值鏈環(huán)節(jié)中的各項活動所創(chuàng)造的價值的有機結(jié)合。3. 基于價值鏈的建筑設(shè)計企業(yè)顧客價值分析3.1建筑設(shè)計企業(yè)價值活動分析建筑設(shè)計業(yè)是服務(wù)性行業(yè)，企業(yè)根據(jù)已批準(zhǔn)的業(yè)主設(shè)計任務(wù)書的要求和工程性質(zhì)、規(guī)模及繁簡程度進(jìn)行建筑設(shè)計。按照波特的價值鏈理論、顧客價值理論和項目運作的過程 4,5，我們把建筑設(shè)計項目的運作機制劃分為勘察，收集資料準(zhǔn)備、方案設(shè)計、中標(biāo)、初步設(shè)計、施工圖設(shè)計和設(shè)計服務(wù)六個階段，如圖1 所示。圖1建筑設(shè)計企業(yè)內(nèi)部價值鏈從建筑設(shè)計企業(yè)內(nèi)部價值鏈可以看出，技術(shù)開發(fā)是建筑設(shè)計企業(yè)的重要支出成本，也是決定開展建筑設(shè)計工作的基礎(chǔ)和技術(shù)保證；勘察，收集資料準(zhǔn)備階段是建筑設(shè)計企業(yè)分析顧客需求，提高設(shè)計水平的前提；方案設(shè)計是設(shè)計企業(yè)參與市場競爭的基礎(chǔ)；中標(biāo)階段是建筑設(shè)計企業(yè)獲取價值的環(huán)節(jié)；初步設(shè)計的深度應(yīng)能滿足設(shè)計方案的優(yōu)選與確定；主要設(shè)備材料訂貨及生產(chǎn)安排；用地面積與征購；控制投資等；施工圖設(shè)計的圖紙是建筑設(shè)計企業(yè)創(chuàng)造價值的具體體現(xiàn)；設(shè)計服務(wù)是建筑設(shè)計企業(yè)提高顧客價值的增值環(huán)節(jié)。3.2建筑設(shè)計企業(yè)顧客價值的動態(tài)性。根據(jù)顧客價值要素的性質(zhì)的變化規(guī)律，建筑設(shè)計企業(yè)可以提早預(yù)測顧客價值變化的動向和趨勢，從而提高應(yīng)對變化的能力 6。建筑設(shè)計企業(yè)顧客價值的動態(tài)性如表1所示。因此，建筑設(shè)計企業(yè)應(yīng)以顧客價值要素的動態(tài)分析為基礎(chǔ)，不斷的考察顧客價值要素系統(tǒng)的變化，將資源投入到能實現(xiàn)具有戰(zhàn)略意義的顧客價值要素所對應(yīng)的活動與流程上，隨時滿足顧客的需求，創(chuàng)造較高的顧客價值和企業(yè)價值。3.3建筑設(shè)計企業(yè)顧客價值的層次性。顧客價值是多層次、權(quán)變的，且會隨著產(chǎn)品或服務(wù)使用情境的不同而變化 7， 建筑設(shè)計企業(yè)顧客價值的動態(tài)性如表2所示。因此，建筑設(shè)計企業(yè)應(yīng)根據(jù)顧客價值的層次性制定相應(yīng)的顧客策略，超越顧客意愿，挖掘顧客的深層次的需求，創(chuàng)造更高的顧客價值。4. 建筑設(shè)計企業(yè)顧客價值創(chuàng)造策略根據(jù)對于建筑設(shè)計企業(yè)價值鏈和顧客價值的分析，對建筑設(shè)計企業(yè)創(chuàng)造顧客價值的基本競爭戰(zhàn)略的情況進(jìn)行簡要的分析。4.1確定企業(yè)價值制高點，選擇目標(biāo)顧客。企業(yè)價值制高點的定位問題是建筑設(shè)計企業(yè)發(fā)展前導(dǎo)性的問題，公司將對潛在的有利可圖的顧客提供什么決定了建筑設(shè)計企業(yè)發(fā)展的方向。在整個工程建設(shè)環(huán)節(jié)中，建筑設(shè)計企業(yè)首先要研究國內(nèi)外建筑設(shè)計企業(yè)發(fā)展的前沿理論、發(fā)展趨勢、新材料、新工藝等情況，其次分析自身的競爭優(yōu)勢，在行業(yè)中尋找企業(yè)發(fā)展的制高點，明確企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)，選擇企業(yè)價值最大化的目標(biāo)顧客。中小型建筑設(shè)計企業(yè)應(yīng)立足于建筑設(shè)計或相關(guān)設(shè)計業(yè)務(wù)，針對國內(nèi)外市場的需求和變化，發(fā)展專業(yè)化水平；大型建筑設(shè)計企業(yè)應(yīng)以建筑設(shè)計為核心，向策劃和施工兩端延伸，發(fā)展大型綜合工程公司，樹立企業(yè)品牌，積極向國內(nèi)外市場延伸。4.2動態(tài)突破業(yè)主意愿，提高企業(yè)競爭優(yōu)勢。由于顧客價值在建筑設(shè)計各個階段是動態(tài)變化的，因此建筑設(shè)計企業(yè)應(yīng)在明確顧客價值取向的基礎(chǔ)上，突破業(yè)主的意愿，創(chuàng)造超出其它競爭對手和顧客預(yù)期的價值，提高企業(yè)的競爭優(yōu)勢。建筑設(shè)計企業(yè)價值的獲取關(guān)鍵在于設(shè)計師是否正確地找到標(biāo)書規(guī)定的要求和項目自身的意志的契合點，在此基礎(chǔ)上是否建立起了自己正確的設(shè)計理念，并能否巧妙地加以展開。因此建筑設(shè)計企業(yè)投入大量的時間、精力調(diào)查目標(biāo)市場的容量和發(fā)展趨勢，了解業(yè)主的隱性需求價值和偏好、施工企業(yè)和使用者對建筑產(chǎn)品的反應(yīng)，根據(jù)業(yè)主對產(chǎn)品價格、關(guān)系成本和業(yè)主整體價值的關(guān)注程度建立正確的投標(biāo)策略，爭取中標(biāo)機會。4.3填補價值盲點，挖掘顧客目標(biāo)價值。顧客目標(biāo)價值主要集中在企業(yè)的品牌價值、差異性、能源節(jié)約、建筑與環(huán)境、人的統(tǒng)一上。由于建筑設(shè)計產(chǎn)品及先進(jìn)設(shè)計方法易于被復(fù)制和模仿，建筑設(shè)計企業(yè)首先應(yīng)密切關(guān)注國內(nèi)外建筑設(shè)計發(fā)展的前沿，加強與科研機構(gòu)和高等院校的合作，積極研發(fā)新產(chǎn)品、新技術(shù)，創(chuàng)造企業(yè)的藍(lán)海；其次要注重對從業(yè)人員的開發(fā)和培訓(xùn)，發(fā)展建筑大師，提高建筑產(chǎn)品的品牌知名度；最后要注重建筑與環(huán)境、人的關(guān)系，有效利用自然環(huán)境，創(chuàng)造舒適的人文環(huán)境。4.4建立以顧客為中心的價值鏈整合，創(chuàng)造共同價值。隨著建筑技術(shù)的不斷進(jìn)步，國際化市場的發(fā)展，建筑設(shè)計企業(yè)需要尋找合適的聯(lián)盟伙伴來彌補自身的價值鏈空缺，進(jìn)行價值鏈的整合。以顧客為中心的價值鏈整合即將顧客作為起點，供應(yīng)商、建筑設(shè)計企業(yè)、施工企業(yè)和用戶都關(guān)注顧客的需求和偏好，去發(fā)現(xiàn)滿足顧客的最優(yōu)方案，從而提高各個企業(yè)的競爭優(yōu)勢，創(chuàng)造共同價值。以顧客為中心的價值鏈整合如圖2所示。 圖2以顧客為中心的價值鏈整合5. 結(jié)語目前，建筑設(shè)計業(yè)的作用和地位已被社會和人們普遍接受和認(rèn)識，但顧客價值的提高和產(chǎn)業(yè)的升級還有待建筑設(shè)計企業(yè)從戰(zhàn)略高度給予足夠的重視。本文從價值鏈理論對建筑設(shè)計企業(yè)內(nèi)外部價值鏈進(jìn)行了剖析，為建筑設(shè)計企業(yè)的未來發(fā)展提供了一個可供借鑒的方向。建筑設(shè)計業(yè)作為現(xiàn)代智力服務(wù)業(yè)，為顧客提供有價值、超價值的服務(wù)是實現(xiàn)建筑設(shè)計企業(yè)取得競爭優(yōu)勢、獲得持續(xù)發(fā)展的根本。參考文獻(xiàn)1白長虹. 西方的顧客價值研究及其實踐啟示j. 南開管理評論，2001，（2）：5155.2王春霞，張明立. 顧客價值在戰(zhàn)略利潤鏈中驅(qū)動作用分析j. 哈爾濱工業(yè)大學(xué)學(xué)報，2007，（2）：303305.3邁克爾波特. 競爭優(yōu)勢m. 北京:華夏出版社，1997.4潘旭明. 基于價值鏈重構(gòu)的競爭優(yōu)勢分析j. 鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院學(xué)報，2