（金融學專業(yè)論文）銀行服務監(jiān)管研究——基于國內銀行顧客滿意角度視角.pdf

a n a n a l y s i so nb a n k s e r v i c e r e g u l a t i o na n ds u p e r v i s i o n fmd o m e s t ib a n k sc u s t o m e r m m m mr oe s tca n ksu s t 0卜m 。 s a t i s f a c t i o na n g l e 學位論文原創(chuàng)性聲明 本人鄭重聲明：所呈交的學位論文，是本人在導師的指導下， 獨立進行研究工作所取得的成果。除文中已經注明引用的內容 外，本論文不含任何其他個人或集體已經發(fā)表或撰寫過的作品成 果。對本文所涉及的研究工作做出重要貢獻的個人和集體，均己 在文中以明確方式標明。本人完全意識到本聲明的法律責任由本 人承擔。 特此聲明 學位論文作者簽名：朱瑤詫 2 0 1 0 年0 3 月2 1 日 學位論文版權使用授權書 本人完全了解對外經濟貿易大學關于收集、保存、使用學位 論文的規(guī)定，同意如下各項內容：按照學校要求提交學位論文的 印刷本和電子版本；學校有權保存學位論文的印刷本和電子版， 并采用影印、縮印、掃描、數字化或其它手段保存論文；學校有 權提供目錄檢索以及提供本學位論文全文或部分的閱覽服務；學 校有權按照有關規(guī)定向國家有關部門或者機構送交論文；在以不 以贏利為目的的前提下，學校可以適當復制論文的部分或全部內 容用于學術活動。保密的學位論文在解密后遵守此規(guī)定。 學位論文作者簽名：朱瑤瑤 導師簽名：矽傷 摘要 當今世界風云變幻、不斷發(fā)展，已進入服務經濟的快速車道。銀行業(yè)作為經 濟發(fā)展的核心，越來越受到人們的關注與重視。作為銀行業(yè)競爭的重點之一，提 高服務質量不僅是銀行提高盈利水平的需要，也是保護銀行消費者合法權益的需 要。然而，相比國外成熟的市場運行機制和完善的監(jiān)管機制，國內銀行服務無論 從認識還是行動上都還處于起步階段，存在諸多問題與缺陷。銀行監(jiān)管作為對整 個銀行業(yè)進行宏觀改革與規(guī)范的外部力量，可以引導國內銀行服務朝著正確的方 向發(fā)展，促進銀行服務水平的提高，保護消費者合法權益不受侵犯。本文以銀行 服務監(jiān)管為切入點進行研究，通過顧客滿意度的調查發(fā)現我國銀行服務存在的問 題，進而從監(jiān)管的角度找出問題的根源與國內監(jiān)管的缺陷并提出相應政策建議， 具有積極的理論和現實意義。 本文主體分為四部分。第一部分論述了本文的研究背景及意義，詳細闡述了 國內外與銀行服務監(jiān)管相關的理論成果。第二部分是國內銀行顧客滿意度實證分 析部分，從顧客角度出發(fā)，通過發(fā)放顧客滿意度調查問卷的方式獲取一手數據資 料并對其進行效度和信度檢驗，進而利用層次分析法確定權重并計算出國內銀行 顧客滿意度，由此進一步分析國內銀行服務存在的主要問題。第三部分是國內銀 行服務監(jiān)管缺陷分析部分，從監(jiān)管的角度出發(fā)，通過對比國內外銀行服務監(jiān)管在 服務費用收取、服務信息披露以及客戶投訴處理方面的不同做法，找出我國銀行 監(jiān)管在職責范圍、標準制定、法律法規(guī)和機構設置上存在的缺陷。第四部分在前 文實證分析和國內外對比的基礎上，提出適合我國國情的銀行服務監(jiān)管的改進方 案，旨在提高銀行服務質量和保護消費者的權益。 關鍵詞：銀行服務，顧客滿意度，監(jiān)管，法律法規(guī) 一 a b s t r a c t t o d a y sw o r l di sd e v e l o p i n gd r a m a t i c a l l y , a n dh a se n t e r e dt h ef a s tl a n eo f s e r v i c ee c o n o m y t h eb a n k i n gi n d u s t r y , a st h ec o r eo fe c o n o m i cd e v e l o p m e n t , i s a t t r a c t i n gm o r ea n dm o r ep e o p l e sa t t e n t i o na n df o c u s a so n eo ft h em a i n c o m p e t i t i o ni nb a n k i n gi n d u s t r y , t h ei m p r o v e m e n to fb a n ks e r v i c ei sn o to n l yt h e n e e do fb a n k st oi n c r e a s ep r o f i t a b i l i t y , b u ta l s ot h en e e do fb a n kc u s t o m e r st o p r o t e c tt h e i rl e g i t i m a t er i 【g h t s h o w e v e r , c o m p a r e dt of o r e i g nm a t u r eo p e r a t i n g a n ds u p e r v i s i o nm e c h a n i s m , d o m e s t i cb a n ks e r v i c e sr e g u l a t i o na n ds u p e r v i s i o n i ss t i l la ta ne a r l ys t a g en om a t t e ri nt e r m so fa w a r e n e s so rb e h a v i o r o nt h e o t h e rh a n d ，t h eb a n ks u p e r v i s i o n ，a sa ne x t e r n a lf o r c eo fr e f o r ma n dr e g u l a t i o n o nb a n k i n gi n d u s t r y , c a ng u i d et h ed o m e s t i cb a n ks e r v i c e si nar i g h td i r e c t i o n ， p r o m o t et h el e v e lo fb a n k i n gs e r v i c e sa n dp r o t e c tt h el e g i t i m a t er i g h t s o f c o n s u m e r s t h i sp a p e rc h o o s et os t u d yt h eb a n ks e r v i c er e g u l a t i o n ，t r i e st of m d o u tp r o b l e m so fc h i n a sb a n k i n gs e r v i c e st h r o u g hac u s t o m e rs a t i s f a c t i o ns u r v e y , a sw e l la st h er o o to ft h e s ep r o b l e m sa n dt h ed e f e c t so fd o m e s t i cr e g u l a t i o nf r o m ar e g u l a t o r ya n g l e ，a n df m a l l ym a k e ss o m er e c o m m e n d a t i o n so ni t t h e r e f o r e ， t h i sp a p e rh a sp o s i t i v et h e o r ya n d p r a c t i c a ls i g n i f i c a n c e t h i sp a p e ri sd i v i d e di n t of o u rm a i np a r t s t h ef i r s tp a r te l a b o r a t e st h e r e s e a r c hb a c k g r o u n da n ds i g n i f i c a n c e ，a sw e ha se l a b o r a t e st h er e l e v a n t t h e o r e t i c a lr e s u l t so nb a n ks e r v i c er e g u l a t i o na n ds u p e r v i s i o n t h es e c o n dp a r ti s t h ee m p i r i c a la n a l y s i sp a r to fc u s t o m e ts a r i s f a c t i o no fd o m e s t i cb a n k s f r o mt h e c u s t o m e r sp o i n to fv i e w , w eo b t a i nd a t ab yi s s u i n gc u s t o m e rs a t i s f a c t i o ns u r v e y s a n dp r o c e s si tb yt h ev a l i d i t ya n d r e l i a b i l i t yt e s t s t h e nb yu s i n gt h em e t h o do f a h pw ec a l c u l a t et h ew e i g h to fe a c hi n d i c a t o ra n df i n a l l yc a l c u l a t et h ec u s t o m e r s a t i s f a c t i o no fd o m e s 廿cb a n k s ，a n df u r t h e ra n a l y z et h em a i np r o b l e m so f d o m e s t i cb a n k i n gs e r v i c e s t h et h i r dp a r ti st h ed e f e c ta n a l y s i ss e c t i o no f d o m e s t i cb a n ks e r v i c er e g u l a t i o na n ds u p e r v i s i o n f r o mt h er e g u l a t o r yp o i n to f v i e w , b yc o m p a r i n gd o m e s t i ca n df o r e i g nc o u n t r i e s d i f f e r e n tb a n k i n gs e r v i c e s r e g u l a t i o no nb a n ks e r v i c ec h a r g e s ，b a n ks e r v i c ei n f o r m a t i o nd i s c l o s u r e , a n d c u s t o m e rc o m p l a i n t sh a n d l i n g , w et r yt of i n do u tt h ed o m e s t i cr e g u l a t i o nd e f e c t s o nt e r m so fr e f e r e n c e ，s t a n d a r d s ，l a w sa n dr e g u l a t i o n sa n di n s t i t u t i o n a is e t t i n g s t h ef o u r t hp a r ti st h er e c o m m e n d a t i o ns e c t i o no fd o m e s t i cb a n k i n gr e g u l a t i o n o nt h eb a s i so ft h ep r e v i o u se m p i r i c a la n a l y s i sa n dc o m p a r i n gs t u d y , w e p r o p o s e ds o m er e g u l a t i o ns u g g e s t i o n st h a ts u i t et oc h i n a sn a t i o n a lc o n d i t i o n s ，i n t h eh o p et h a ti tc a np r o m o t et h ed e v e l o p m e n to fc h i n a sb a n ks e r v i c el e v e la n d p r o t e c tt h ei n t e r e s t so fb a n kc u s t o m e r s k e y w o r d s ： b a n ks e r v i c e ，c o n s u m e rs a t i s f a c t i o n ，b a n k i n gs u p e r v i s i o n ，l a w sa n d r e g u l a t i o n s i i 目錄 第1 章緒論1 1 1 研究的背景及意義1 1 1 1 研究背景1 1 1 2 研究內容2 1 1 3 研究意義3 1 2 文獻綜述4 1 2 1 國外文獻綜述4 1 2 2 國內文獻綜述6 第2 章我國銀行顧客滿意度實證分析7 2 1 概念界定7 2 1 1 銀行服務與服務質量7 2 1 2 顧客滿意度8 2 1 3 銀行服務質量與顧客滿意度的關系9 2 2 我國銀行顧客滿意度實證分析9 2 2 1 調查問卷的設計與發(fā)放1 0 2 2 2 問卷數據的效度和信度檢驗1 1 2 2 3 顧客滿意度的計算1 7 2 2 4 模型結論分析2 2 第3 章基于顧客滿意角度的我國銀行服務監(jiān)管的缺陷分析2 3 3 1 概述2 3 3 2 銀行服務收費監(jiān)管缺陷分析2 4 3 2 1 國外銀行服務收費監(jiān)管現狀2 4 3 2 2 國內銀行服務收費監(jiān)管缺陷2 5 3 3 銀行服務信息披露監(jiān)管缺陷分析2 6 3 3 1 國外銀行服務信息披露監(jiān)管現狀2 6 t t t 3 3 2 國內銀行服務信息披露監(jiān)管缺陷2 7 3 4 銀行消費者投訴監(jiān)管缺陷分析2 8 3 4 1 國外銀行消費者投訴監(jiān)管現狀2 8 3 4 2 國內銀行消費者投訴監(jiān)管缺陷2 9 3 5 結論3 0 第4 章加強國內銀行服務監(jiān)管的政策建議3 0 4 1 服務收費監(jiān)管方面3 1 4 2 信息披露監(jiān)管方面3 1 4 3 消費者投訴監(jiān)管方面3 2 4 4 法律法規(guī)設置方面3 3 4 5 專門性機構設立方面3 4 結語3 5；口p 口u u 參考文獻3 6 附錄a 調查問卷3 8 附錄b 調查問卷數據4 0 致謝4 1 個人簡歷在讀期間發(fā)表的學術論文與研究成果4 2 i v 1 1 研究的背景及意義 第一章緒論 伴隨著世界經濟的發(fā)展，服務經濟時代已經到來。在全球金融危機的影響下， 銀行服務質量、消費者權益保護等金融服務監(jiān)管問題受到廣泛關注。與發(fā)達國家 相比，我國銀行業(yè)起步較晚，銀行服務監(jiān)管還處于初級階段，提高銀行服務質量 既是滿足消費者需求多樣化的客觀要求，又是提升我國銀行國際競爭力的必然選 擇。 1 1 1 研究背景 改革開放3 0 年來，中國經濟飛速發(fā)展，取得了舉世矚目的成就。隨著我國 對外開放程度的不斷提高和經濟實力的增強，各產業(yè)走出國門的呼聲日益高昂。 銀行業(yè)作為經濟發(fā)展的核心，也面臨著同樣的問題。 從國內情況來看，早期計劃經濟體制時侯的中國銀行業(yè)受到國家高度集中的 控制和管理，銀行實際上是計劃和財政的統(tǒng)一體，也是國家政權的組成部分。在 這樣非市場經濟的體制下，銀行既是資金的管理者又是資金的經營者，承擔著政 府行政管理與財政出納的雙重職能。完全處于賣方市場的銀行幾乎沒有什么競爭 意識，銀行業(yè)務的開展往往是基于客戶對銀行服務的主動需求之上的。當時銀行 提供服務就如著名的“營銷學之父 菲利普科特勒所描述的那樣：“主管貸款 的銀行高級職員面無表情地把借款人安排在大寫字臺前那比自己低得多的椅子 上，居高臨下，頤指氣使。陽光透過窗戶照射在孤立無援的顧客身上，客戶正努 力地訴說著借款的理由，而冰冷的銀行大樓宛如希臘神殿。1 這段形象的描 述，不僅描述出銀行朝南坐的形象，亦揭示了當時銀行產品與服務的稀缺性。同 時，當時的消費者自我保護意識也較缺乏，對銀行服務的需求也比較有限。 改革開放以后，伴隨著我國經濟的高速發(fā)展，消費者對銀行服務的需求與日 俱增，對自身合法權益的保護意識也不斷增強。同時，為滿足國內經濟發(fā)展和消 費者的需求變化，我國的銀行業(yè)改革也不斷深化。自1 9 9 1 年深圳發(fā)展銀行在a 股市場上市以來，國內銀行陸續(xù)進行了股份制改革與上市，逐步走向以市場為導 向、自主經營、自負盈虧的經營模式。但是由于傳統(tǒng)銀行業(yè)經營模式及經營理念 鄒啞生，銀行營銷導論，對外經濟貿易大學出版社，2 0 0 6 年，第1 2 5 1 3 6 頁。 l 根深蒂固的影響，國內銀行服務一時難以跟上國外同行的步伐，銀行消費者仍然 處于弱勢地位，近年來頻現的以消費者敗訴而告終的銀行消費糾紛案件，就較好 地反映了這一現狀?？傮w來看，國內銀行服務還存在諸多不足之處，不管是從產 品服務種類，還是銀行服務態(tài)度，或是網點設施建設等指標來看，國內銀行服務 都存在著較大的提升空間。 從國際同業(yè)競爭來看，我國銀行業(yè)正面臨著來自各國銀行同業(yè)的競爭壓力。 加入w t o 以來，我國承諾要在地域、客戶、營業(yè)許可等方面逐步取消外資銀行的 市場準入限制，外資銀行陸續(xù)獲準改制為法人銀行，可以享受全面的國民待遇。 面對國內銀行市場開放程度的不斷加大以及國內銀行業(yè)走出國門需求日盛的局 面，如何更好地協調與監(jiān)管國內銀行業(yè)，使其與外資銀行和諧發(fā)展，是值得深思 的。而在激烈的國內外競爭環(huán)境下，只有通過不斷提高服務質量，我國銀行業(yè)才 有可能走得出去，走得更遠。這就對國內銀行服務監(jiān)管提出了更高的要求。 筆者認為，要提高國內銀行服務水平，銀行自身的創(chuàng)新能力的提高和銀行內 部約束的加強必不可少。同時從宏觀層面來說，金融監(jiān)管當局對銀行服務監(jiān)管力 度的加大，對職責范圍和具體標準的重新界定，則是引導我國銀行服務質量不斷 提升的有效途徑。通過金融監(jiān)管部門對銀行服務進行更加細致和深入的監(jiān)管，從 而從根本上改變我國銀行消費者的弱勢地位，提高我國銀行業(yè)的國際競爭力。 1 1 2 研究內容 眾所周知，提高銀行服務質量是商業(yè)銀行重要的目標之一。學界對于如何提 高銀行服務質量這一問題持有不同的觀點。一部分學者認為銀行應該力求以最經 濟、有效的方式利用資源，以達到“最滿意的結果；另一部分學者則認為，要 提高銀行服務質量，商業(yè)銀行對一切工作都要做到盡善盡美，做到“無缺陷”。主 觀上的“最滿意 與客觀上的“無缺陷，究竟哪一個更好，似乎沒有統(tǒng)一的意 見。本文認為，不管是主觀也好客觀也罷，一切都要顧客說了算。銀行應從我國 的國情和顧客的實際需求出發(fā)，有針對性地提高其服務質量。研究表明，商業(yè)銀 行服務質量的好壞直接決定了銀行顧客滿意度的高低，顧客滿意度的高低又直接 決定了顧客忠誠度的高低，而顧客忠誠度則對商業(yè)銀行利潤的增長起到直接的影 響作用。數據研究發(fā)現，顧客忠誠度上升5 ，公司凈利潤就會上升2 5 9 5 。2 可 見，銀行服務質量與銀行盈利能力之間存在一定的正相關性。 盡管前人對于銀行監(jiān)管的研究成果豐碩，但從銀行服務顧客滿意度的視角來 探討銀行監(jiān)管的研究并不多見。本文正是以該視角為切入點，從銀行顧客的角度 2 王海忠、于春玲、趙平，銀行服務質量與顧客滿意度的關系，中山大學學報( 社會科學版) ，2 0 0 6 年6 月， 第1 0 7 - 1 1 3 頁。 2 出發(fā)，采用問卷調查方式收集銀行服務顧客滿意度的相關數據，找出國內銀行服 務存在的主要問題，對比國內外在銀行服務監(jiān)管方面具體做法上的差異，以此提 出提高我國銀行服務質量的相應對策和建議。 本文具體研究思路如下： 第一部分是緒論部分。該部分首先探討本文的研究背景與研究意義，并對前 人研究成果進行總結，為下文銀行服務監(jiān)管問題的研究提供必要的理論支持。 第二部分是我國銀行顧客滿意度實證分析部分。主要從以下兩個方面展開： 首先是概念部分，主要對銀行服務質量與顧客滿意度的概念進行界定，并分析兩 者之間的關系；其次通過問卷調查的方式對國內銀行顧客滿意度進行實證分析， 參考美國耐爾邏輯模型并結合國內情況設計國內銀行服務顧客滿意度調查問卷， 利用計量經濟學分析方法計算出模型結果，并對結果進行分析，提出影響我國銀 行服務質量主要因素。 第三部分是我國銀行服務監(jiān)管的缺陷分析部分。主要在第二部分實證分析的 基礎上，針對影響我國銀行服務質量的主要因素，進行國內外監(jiān)管情況的對比分 析，找出我國銀行服務監(jiān)管中存在的主要問題。 第四部分是加強國內銀行服務監(jiān)管的政策建議部分。其主要內容是在第一部 分理論闡述與第二部分實證分析的基礎上，結合第三部分國內外銀行服務監(jiān)管情 況的對比分析，提出完善我國銀行服務監(jiān)管的相關政策建議。 1 1 3 研究意義 本文選擇探討銀行服務監(jiān)管問題的原因主要是基于銀行服務的特殊性、重要 性以及金融監(jiān)管對提高我國銀行服務質量的重要作用。 銀行服務的特殊性在于，雖然改革開放以來，國內銀行業(yè)的經營方式和經營 理念都已發(fā)生巨大變化。但轉變畢竟才剛剛開始，受傳統(tǒng)計劃經濟思想的影響還 較深，還未完全跳出傳統(tǒng)觀念的束縛。我國銀行服務監(jiān)管無論從認識上還是行動 上都還處于初級階段，還存在諸多問題與缺陷，已經逐漸成為制約我國銀行業(yè)持 續(xù)發(fā)展的重要因素。 銀行服務的重要性在于，隨著人們生活水平的日益提高和我國對外開放程度 不斷加大，銀行服務已經走進千家萬戶，深入到經濟生活的方方面面?？梢哉f銀 行服務質量的高低與人們的日常生活乃至整個國民經濟的發(fā)展都息息相關。然而 國內銀行服務水平卻逐漸成為我國銀行業(yè)發(fā)展的短板。就像管理學中的木桶理論 所揭示的，只有補齊這塊短板，抓好薄弱環(huán)節(jié)，才能提高銀行業(yè)的發(fā)展水平，提 升國內銀行的整體競爭力。 監(jiān)管對于提高銀行服務所能起到的重要作用在于，銀行監(jiān)管可以作為外部的 1 力量對整個銀行服務進行宏觀改革與規(guī)范。要提高銀行服務質量，銀行自身定位 的轉變和服務意識的加強固然重要，但諸如市場存在缺陷、消費者權益缺乏有效 保護、銀行提高服務質量動力不足等問題的解決，還是離不開外部監(jiān)管的引導與 支持。對銀行服務的監(jiān)管可以在可控的范圍內引導銀行服務走向一個正確的發(fā)展 方向。因此，本文對銀行服務監(jiān)管問題的研究，具有重要的理論和現實意義。 1 2 文獻綜述 本文的研究涉及銀行服務和服務監(jiān)管兩部分內容，前者主要涉及服務質量消 費者滿意度測評，后者主要涉及在消費者保護方面的銀行服務監(jiān)管。下文主要從 這兩個方面對國內外銀行服務監(jiān)管的相關文獻進行梳理。 1 2 1 國外文獻綜述 國外對銀行服務的研究包括早期的服務特性研究以及后來的服務質量評價 研究兩個方面；對服務監(jiān)管的研究主要涉及對于銀行消費者保護的必要性研究 上。 對銀行服務特性的研究主要集中于2 0 世紀7 卜8 0 年代。在這個階段西 方國家服務業(yè)競爭r 趨激烈，伴生了諸多關于服務特性的研究。b a t e s o n 、 s h o s t a c k 、b e r r y 等學者歸納出了服務的四大特征，即無形性、同時性、差異性 和易逝性，對今天的研究也有非常大的影響。到了2 0 世紀8 0 年代，西方學者對 服務特性做了進一步的研究。特別是1 9 8 2 年，芬蘭學者g r o n o r o o s 首次提出顧 客感知服務質量的概念，并將其定義為：顧客期望的服務質量與顧客實際接受的 服務質量之間的差異。3 由此他論證了服務質量從本質上來說是一種顧客感知， 服務質量的高低歸根到底要取決于顧客，因此服務質量的最終評價者是顧客而不 是企業(yè)。 服務質量研究的主要內容是對服務質量的評價。包括s e r v q u a l 服務質量 評價方法和費奈爾邏輯模型。 s e r v q u a l 服務質量評價方法最早在1 9 8 5 年由美國服務管理研究組合提 出。最終修訂為可靠性、有形程度、回應性、保證性和移情性五項。4 隨后，不 少學者對于s e r v q u a l 的適用性及參數設計方面進行了深入探討。其中， c a r m a n 于1 9 9 0 年提出，雖然s e r v q u a l 的穩(wěn)定性較好，但是對不同的行業(yè)不 3 c r o n r o o s ，c s e r v i c em a n a g e m e n ta n dm a r k e t i n gac u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ta p p r o a c h ( 2 e ) ，j o h n w i l e y & s o n s 1 n c 2 0 0 0 4a p a r a s u r a m a n 、v a l e r i e a z e i t h a m la n dl e o n a r dl b e r r y , ac o n c e p t u a lm o d e lo f s e r v i c eq u a l i t ya n di t s i m p l i c a t i o n sf o rf u t u r er e s e a r c h ”，j o u r n a lo fm a r k e t i n g ，v 0 1 1 ，f a l l ，p p 2 2 - 2 4 ，19 8 5 4 具有完全的適用性，他利用f i s h b e i n 的狀態(tài)模型對s e r v q u a l 進行改進，增加 了服務質量屬性的參數，凸顯出了服務質量屬性的重要程度。5n e w m a n 和 c o w l i n g 于1 9 9 6 年分析出了對銀行業(yè)也具有適應性的s e r v q u a l 修正模型，并 證明了該模型在測量銀行業(yè)務服務質量中的可行性。c r o n i n 和t a y l o r 則認為顧 客對服務質量的評價不需要用期望這個變量，而可以直接通過衡量顧客感知的服 務績效來評價，從而推出“績效感知服務質量度量模型”，即s e r v p e r f 。6 對于顧客滿意度的測評，現行國際上通用的是費奈爾邏輯模型。該模型最早 在1 9 8 9 年由美國學者費耐爾( f o m e l l ) 博士提出，將顧客期望、購買后感知、 購買價格等因素組成一個計量經濟學邏輯模型。模型包括“顧客對服務的期望”、 “顧客對服務質量的感知”、“顧客對服務價值的感知”、“顧客對服務的滿意度”、 “顧客對服務的抱怨”和“顧客對品牌的忠誠”六大因素，其中，前三個變量是模型 的輸入變量，決定了“顧客對服務的滿意度”這個模型的輸出變量，并且影響顧客 對服務的抱怨以及顧客忠誠。由此該模型確立了服務質量理論與實證研究的框 架，它是迄今為止最為成熟并且受到廣泛運用的顧客滿意度指數理論。在該模型 的基礎上，瑞典于1 9 8 9 年設計出“瑞典顧客滿意度測評標準”，隨后德國、美國、 新西蘭、加拿大、韓國、馬來西亞等國家也陸續(xù)建立起顧客滿意度指數體系。 在服務監(jiān)管研究方面，國外理論也較多，主要都涉及銀行消費者保護的內容， 包括金融約束理論、公共利益理論、謹慎監(jiān)管理論等。金融約束的概念由赫爾曼、 穆多克和斯蒂格利茨于1 9 9 7 年提出，是指政府通過制定一系列的政策在銀行部 門與企業(yè)部門之間創(chuàng)造租金機會，通過控制與管制民間部門的市場準入以及對不 同部門貸款利率的控制，設計并解決銀行業(yè)內信息不對稱造成的逆向選擇和道德 風險問題。6 該理論認為由于搜集和處理信息的成本高昂，一般金融消費者無法 獲得完全信息，信息不對稱現象充斥市場，因此政府有責任在監(jiān)管方面采取措施 改善市場條件，保護金融消費者的權利。公共利益理論認為，監(jiān)管的出發(fā)點是維 護社會公眾的利益，它應該是滿足公眾需求，彌補市場失靈的有效措施。由于銀 行產品與服務屬于典型的的公共產品，政府應該運用各種手段來限制個體金融機 構的冒險行為，保持銀行體系這種公共產品的健康運行，從而保護銀行消費者的 利益，促進整體經濟發(fā)展。7 謹慎監(jiān)管論認為，謹慎監(jiān)管主要有兩大目的，一是 為了對銀行服務消費者進行保護，防范銀行倒閉帶來的社會風險，二是為了對整 個銀行體系進行保護，以防范銀行傳染性危機帶來的負面社會效應。之所以關注 對銀行消費者的保護是基于這樣的前提，即銀行儲戶自身無法評估與識別銀行運 行質量，從而無法防范銀行倒閉的風險，因此政府有責任通過銀行監(jiān)管保護銀行 5c a r m a njm “c o n s u m e r p e r c e p t i o n so fs e r v i c eq u a l i t y ：a na s s e s s m e n to ft h es e r v q u a ld i m e n s i o n s ， j o u r n a lo f r e t a i l i n g ，v 0 1 6 6 ，j a n ，p p 3 3 - 3 5 ，1 9 9 0 6 辛子波，銀行監(jiān)管體系的國際比較，中國財政經濟 j 版社，2 0 0 8 年，第1 0 - - 1 6 頁。 7 李成，金融監(jiān)管學，科學i i ；版社，2 0 0 6 年，第2 3 頁。 5 消費者。 1 2 2 國內文獻綜述 與國外銀行服務監(jiān)管的理論與研究相比，國內相關研究起步較晚，但隨著國 內經濟的發(fā)展和銀行業(yè)競爭日益激烈，也出現了不少優(yōu)秀的研究成果，主要包括 銀行服務研究和服務監(jiān)管研究兩方面。其中對銀行服務的研究主要集中在對國內 商業(yè)銀行客戶滿意度指標的設計及影響因素分析上，對服務監(jiān)管的研究則主要側 重對監(jiān)管方保護銀行消費者的必要性的研究。 在銀行服務研究方面，主要從服務質量與顧客滿意的關系以及顧客滿意測評 分析兩個角度進行。在服務質量與顧客滿意的關系方面，張雪蘭通過對國內銀行 業(yè)的實證研究，得出服務質量與顧客滿意之間存在很強的線性關系，因此企業(yè)應 致力于提升服務質量管理，增進顧客滿意，以提升競爭優(yōu)勢。8 在顧客滿意測評 的分析方面。首先在測評方法上，不少學者如柳飛紅、史梁、鄭藝妮等人分別在 各自的文章中闡明了層次分析法在處理顧客滿意測評數據中的應用，這些學者的 研究指出了如何在獲得調查數據的基礎上計算出顧客滿意度結果。另外陸雯在其 研究中指出，客戶滿意度指標測評是一個從定性分析轉化為定量分析的過程，他 從方法上介紹了如何結合問卷調查與數據挖掘方法來探尋影響客戶滿意度的關 鍵因素。9 并且，沈蕾、劉宇、張德棟等人分別在其各自的論文中通過引進國外 顧客滿意度測評方法，研究并介紹了構建國內商業(yè)銀行客戶滿意度測評體系的步 驟和方法。其次，在實證研究方面，也有不少突出成果。張松潔和田昆在對我國 商業(yè)銀行儲蓄業(yè)務顧客滿意度的研究中指出，臨柜業(yè)務人員的表現、附屬設施與 服務能力、營業(yè)環(huán)境與業(yè)務品種設計、大堂經理或咨詢員服務和企業(yè)形象及宣傳 者五大因素對銀行儲蓄業(yè)務顧客滿意度有顯著影響。1 0 于丹、董大海等人對國內 銀行的實證分析認為柜臺人員服務、銀行的形象、業(yè)務種類和數量、銀行的便利 性和手續(xù)費及利率結構是影響顧客滿意度的主要因素。張圣亮等人在借鑒費奈 爾邏輯模型的基礎上構建了顧客滿意度測評模型，對中國各大商業(yè)銀行顧客滿意 度進行比較分析，并提出提高服務效率、改善服務態(tài)度、加強網點建設、開發(fā)特 色服務和便利投訴渠道等幾條改進建議。屹 在服務監(jiān)管研究方面，一部分國內學者在國內銀行消費者保護的現狀及原因 的分析的基礎上，提出消費者波愛護建議，另一部分學者則通過介紹并分析國外 8 張寫蘭，服務質量與顧客滿意：基于銀行業(yè)的實證研究，統(tǒng)計與決策，2 0 0 5 年1 0 月，第1 0 9 1 1 2 頁。 9 陸雯，利用數據挖掘技術建矗商業(yè)銀行客戶滿意度模型，中國會融電腦，2 0 0 4 年1 1 月，第7 7 7 9 頁。 1 0 張松潔、川昆，我圖商業(yè)銀行儲蓄業(yè)務顧客滿意度分析，金融論壇，2 0 0 3 年3 月，第3 9 - 4 3 頁。 于丹、董人海、王磊，銀行個人客戶的滿意研究，預測，2 0 0 6 年1 月，第4 7 5 5 頁。 1 2 張圣亮、魏艷紅，中國商業(yè)銀行顧客滿意度及其影響因素的比較分析，南京理工大學學報( 社會科學版) ， 2 0 0 8 年4 月，第7 0 7 5 頁。 6 先進經驗，從而提出對國內監(jiān)管當局對金融消費者保護的建議措施。其中，王靖 琳在她的研究中通過分析金融監(jiān)管當局消費者保護職能的產生發(fā)展以及理論依 據，結合國內現存的銀行業(yè)消費者保護問題，提出應該通過更新監(jiān)管理念、完善 監(jiān)管規(guī)則、重構監(jiān)管體制等方式從加強對銀行消費者的保護。1 3 張玉鳳在對國內 銀行業(yè)服務監(jiān)管的研究中，通過分析國內銀行業(yè)消費者保護現狀及問題原因，提 出監(jiān)管機構要確立消費者保護的法律地位、建立一個獨立的消費者投訴外部解決 機構、并加強消費者教育，以更好的保護銀行業(yè)消費者。1 4 郭丹在她對金融消費 者信息權益保護的研究中，認為金融市場存在明顯的信息不對稱現象，這將影響 消費者利益的實現，監(jiān)管方面應該同時注重機構性監(jiān)管與功能性監(jiān)管，并強化金 融服務者的信息披露義務，以保護金融消費者的信息權?！绷硗猓罱饾稍谄湔?文論我國銀行業(yè)消費者保護與自律機制之完善、蔡瑞琪在其論文美國信用 消費者保護體系簡介及其對中國的借鑒、周良在其論文論英國金融消費者保 護機制對我國的借鑒與啟示、王雄飛在其論文歐盟金融消費者保護的立法及 啟示中，通過對英國、美國、澳大利亞、歐盟、以及中國香港等國家與地區(qū)的 金融消費者保護在服務收費監(jiān)管、消費者投訴、弱勢群體保護、消費者知情權、 金融機構信息提供義務等方面的介紹，提出要通過加強金融立法、明確監(jiān)管目標、 增強法律法規(guī)可操作性、設立專門金融消費者保護部門、加強行業(yè)自律、充分披 露信息等措施，保護銀行消費者權利不受侵犯。 第二章我國銀行顧客滿意度實證分析 2 1 概念界定 在研究分析銀行服務顧客滿意度問題之前，有必要對銀行服務質量、顧客滿 意度的概念以及銀行服務質量與顧客滿意度之間的關系等問題做出明確的界定。 2 1 1 銀行服務及服務質量 銀行的種類很多，包括作為貨幣監(jiān)管當局的中央銀行、經營貨幣存貸款業(yè)務 的商業(yè)銀行、以及不以盈利為目的的政策性銀行。由于本論文的研究需要，在沒 有特殊說明的情況下，本文所指的銀行都指的是商業(yè)銀行。 1 3 王靖琳，金融消費者保護職能及我圍會融臨管制度的完善，福建金融，2 0 0 6 年3 月，第7 1 0 頁。 張玉鳳，我國銀行業(yè)消費者保護及銀行臟管制度的完善，武漢金融，2 0 0 7 年5 月，第2 0 - 2 1 頁。 b 郭丹，論金融消費者信息權益的保護，學習與探索，2 0 0 9 年4 月，第1 1 3 1 1 5 頁。 7 商業(yè)銀行的定義可以概括為：以對金融資產和負債的有效經營為主要業(yè)務 的、以貨幣為其經營對象的、以獲取利潤為目標的、綜合性多功能的金融企業(yè)。 從國家產業(yè)政策的劃分來看，銀行業(yè)屬于服務行業(yè)。因此從本質上來說，銀行是 一個自主經營、自負盈虧的特殊的服務性企業(yè)，它獲取利潤的方式是通過提高其 產品服務的質量。 從定義上來說，銀行服務是指通過發(fā)掘客戶需要，針對客戶需求，運用相應 的服務策略來獲得客戶滿意，維護與增進客戶關系，從而達到持續(xù)交易目的的過 程。銀行服務和服務質量是一個相輔相成的概念，服務的無形性決定了對于服務 的考察必然要用到服務質量這樣一個量化的指標來衡量。對于服務質量的界定， 西方經濟學者的研究很多。其中北歐的經濟學家格魯諾斯提出，服務質量應該分 為技術質量、過程質量兩類。技術質量是指營業(yè)網點、技術設施等硬服務帶來的 質量；過程質量則是指員工的服務態(tài)度、服務流程等過程服務帶來的質量。1 9 9 4 年，r u s t 和o l i v e r 在服務質量的界定方面又提出了服務產品、服務傳遞、服務 環(huán)境的三要素服務模型。另外，b e r r y 的一項研究發(fā)現，服務性企業(yè)其成功的主 要驅動因素在于企業(yè)形象。因此在綜合考慮以上學者的觀點之后，本文認為，服 務質量可以被細分為過程服務、技術服務、產品服務和企業(yè)形象四個部分。 2 1 2 顧客滿意度 在銀行以顧客為導向的前提下，絕大多數顧客在購買銀行服務產品時，都會 以自身的認知水平為標準，產生一個對銀行服務質量的期望值，并于接受服務時 將該期望值與實際接受的服務作對比。當銀行顧客所接受的服務高于其期望值 時，所獲得的最高價值回報就是我們所說的顧客滿意。簡單點說，顧客滿意也就 是顧客在接受銀行服務前的期望值與顧客在接受銀行服務時的實際感受之間的 比較程度。 目前對于顧客滿意度的測評模型有很多，如實績一期望模型( p - e 模型) 、 評估行為模型、標準質量模型( n q 模型) 、k a n o 模型、費奈爾邏輯模型等， 對顧客期望與實際產品質量之間的關系進行了深入探討。其中費奈爾邏輯模型是 目前為止被運用最廣泛的模型，該模型由美國費耐爾博士提出，是一個將顧客期 望、購買后感知以及服務價格等因素匯集起來構成的一個計量經濟學模型。在該 模型研究的基礎上，瑞典于1 9 8 9 年設計出“瑞典顧客滿意度測評標準”，隨后德 國、美國、新西蘭、加拿大、韓國、馬來西亞等國家也陸續(xù)建立起顧客滿意度指 數體系。我國也于1 9 9 9 年開始著手研究顧客滿意度測評的相關工作。 2 1 3 銀行服務質量與顧客滿意度的關系 2 0 0 5 年，溫燕碧和汪純孝通過研究認為服務質量決定了顧客滿意度的高低 m 。張雪蘭在把服務質量劃分成關系維度、核心維度、有形維度的前提下，通過 對國內銀行數據的實證研究認為服務質量的三個構成維度與顧客滿意之間存在 著很強的線性相關性，即銀行服務質量的高低與顧客滿意度之間是相輔相成的， 銀行應通過提高服務質量規(guī)劃來增進客戶滿意。1 7 王海忠、于春玲和趙平則于 2 0 0 6 年對銀行服務質量和顧客滿意度的關系進行了更加深入的分析，他們認為， 銀行服務的過程質量( 即服務態(tài)度、服務流程等因素) 比服務的技術質量( 即營 業(yè)網點、技術設施等因素) 對顧客滿意度的影響更大，同時，從長期而言，銀行 的企業(yè)形象及品牌塑造能夠直接影響銀行顧客滿意度蝎。其他類似的前人研究也 都證明了銀行服務質量與顧客滿意度之間的相關關系?；谝陨戏治觯疚倪x擇 從分析國內銀行業(yè)顧客滿意度出發(fā)，來探討國內銀行服務中存在的一些問題。 2 2 我國銀行顧客滿意度實證分析 前人的研究證明了銀行服務質量可由顧客滿意度來衡量，考慮到費奈爾邏輯 模型在顧客滿意度測評中的廣泛應用，本節(jié)的實證研究在適當參考費奈爾邏輯模 型的基礎上設計并發(fā)放顧客滿意度調查問卷，其中，問卷包含顧客對指標的“滿 意程度 和“重要程度 兩個方面看法的選項。( 本文所用問卷調查表見附錄a ) 對于回收問卷數據的處理，本節(jié)通過以下幾個步驟進行。 第一步：對問卷有效性和數據可靠程度的檢驗，即效度和信度檢驗。效度檢 驗是為了檢驗所設計的調查問卷各指標是否足夠解釋總體顧客滿意度，通常采用 因子分析方法進行效度檢驗；信度檢驗是為了檢驗所獲得的樣本數據是否正確地 反映了被調查者的真實想法，通常采用“c r o n b a c h sa 系數 法進行信度檢驗。 第二步：確定影響顧客滿意度的不同指標的權重，并計算最終的顧客滿意度 結果。其中指標權重的確定采用層次分析方法對所獲得的“重要程度 數據進行 計算；最終的顧客滿意度結果采用加權方法對所獲得的“滿意程度 數據進行計 算。 第三步：調查計算結果的分析。 1 6 溫燕碧、汪純孝，服務公平性對仳戶與銀行間關系的影響，南開管理評論，2 0 0 5 年3 月，第8 3 8 7 頁。 1 7 張嚳蘭，服務質量與顧客滿意：皋于銀行業(yè)的實i i e 自) t 究，統(tǒng)計與決策，2 0 0 5 年1 0 月，第1 0 9 頁。 1 8 土海忠、于春玲、趙平，銀行服務質量與顧客滿意度的關系，中山大學學報( 社會科學版) ，2 0 0 6 年6 月， 第1 0 7 1 1 3 頁。 9 2 2 1 調查問卷的設計與發(fā)放 費耐爾邏輯模型由于其理論模型與顧客滿意度的含義較一致而被廣泛運用 于測量顧客滿意度指數。本文調查問卷在適當參考美國費耐爾邏輯模型的基礎 上，充分結合國內實際情況進行設計，分為以下幾個步驟進行。 第一步：確定測評指標。本調查問卷采用的事費耐爾邏輯模型的多層次指標 體系，包括了三級指標：第一級指標( 總體指標) “