北天鵝品牌羽絨寢具商業(yè)模式創(chuàng)新.doc

北天鵝品牌羽絨寢具商業(yè)模式創(chuàng)新1.產品概況羽絨寢具包括羽絨被、羽絨枕、羽絨靠墊等，介于羽絨產品和家紡產品，是一個“邊緣產品”，卻是寢具中的“皇后”，是最舒適的床上用品，性價比高，不僅綠色環(huán)保、輕柔保暖、美容保健、持久耐用。羽絨的蓬松度高，明顯輕于同體積棉花、合成纖維，羽絨的壓縮率，回縮率，羽絨的保暖性都明顯高于棉花和合成纖維。羽絨寢具所用的填充材料，特指羽絨這種原生態(tài)纖維材料，而不是雞毛或其它家禽類的羽毛，羽絨是從水禽體表不同部位采集，主要分為鵝絨、鴨絨兩大類，按照顏色不同分為白色和灰色兩種，又根據(jù)不同含絨量和毛片長度指標再分成不同檔次。采集原毛后經過除塵、多次水洗，然后進入烘干消毒工序，在 120-130高溫高壓下，經過 30 分鐘左右的處理，最后進入分毛設備進行分毛處理。羽絨寢具具有綠色、環(huán)保、健康的概念，同時還具有輕柔舒適、保暖性強的特性。能夠防潮除濕，透氣排汗，還能改善睡眠質量，對失眠、高血壓的病人還有一定的保健功能。羽絨寢具的使用壽命長，一般是 1215 年，而普通棉寢具的壽命只有 58年，雖然羽絨價格高過數(shù)倍，但實際使用性價比比棉質寢具還要高。2. 市場情況(1)國際：羽絨產業(yè)被大家視為新興產業(yè)、朝陽產業(yè)。在國際羽絨行業(yè)，中國羽絨原毛產量第一，年產羽毛絨 20 萬噸，占全球產量 80%，羽絨原毛出口量第一，出口份額連續(xù)多年占全球出口總量的 70%以上。除羽絨外，我國羽絨制品出口量同樣位居世界第一，占國際市場的 75%以上，其中我國生產羽絨被、羽絨靠墊、羽絨枕等床上用品，約占美國羽絨寢具市場的 85%，約占日本羽絨寢具市場的 80%。根據(jù)中國羽絨工業(yè)協(xié)會網站“名牌展示”欄顯示，匯集了國內共17 個知名品牌(包括飛利弘、迪歐達、北天鵝、鴻潤、千仞崗、卡朱米、坦博爾、大羽、寒思、康博、波司登、艾萊依、雅鹿、雪中飛、雪韻飄、雪馳、鴨鴨)，其中：從事羽絨服裝品牌 11 個、羽絨寢具品牌 4 個、羽絨羽毛品牌 2 個。根據(jù)中國羽絨工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)，除羽絨服裝 11 個知名品牌以國內市場為主外，其它羽絨寢具、羽絨羽毛品牌都是以營出口為主，且出口比重至少在 70%以上。(2)國內：由于國內消費者對羽絨寢具普遍缺乏了解，價位偏高，品種單一，市場比較混亂，可信賴品牌少，以及每年高致病性禽流感的發(fā)生帶來的負面影響，更是阻礙羽絨寢具國內市場成長的重要原因。我國羽絨寢具的消費量與國際相比差距非常大，據(jù)中華全國商業(yè)信息中心披露，加拿大、英國、法國、意大利都在 45%以上，美國為 55%，日本羽絨寢具的普及率為 78%。而在我國，完全是為他人做嫁衣的狀態(tài)，羽絨寢具普及率不足 1%，形成了強烈的反差。據(jù)相關數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2004 至 2010 年間我國羽絨寢具市場總量從原來的 2 億元增長至16 億元，雖然保持了持續(xù)增長 30%的驚人速度，但是消費結構不理想，主要集中在高端酒店、賓館、商務禮品和少數(shù)高消費人群，單個企業(yè)銷售規(guī)模小，年銷售額突破億元的品牌很少。在世界寢具市場走向自然、輕薄的趨勢下，目前國內羽絨寢具主要銷往高檔酒店，家庭消費比例低。3. 商業(yè)模式現(xiàn)狀在國外，羽絨寢具一直是國外知名家紡或家居品牌的分支產品，采用整體商業(yè)模式，尚沒有成功的獨立商業(yè)模式。在國內，中國的羽絨寢具市場已經從導入期開始向成長期過渡，以羽絨被為例，目前初步形成品牌化經營的企業(yè)為數(shù)不多，具體包括北天鵝、鴻潤、奈士迪、羅萊、迪歐達、飛利弘、霞珍、恒源祥、夢潔、東隆等十大品牌，其中北天鵝、鴻潤、迪歐達、飛利弘四個品牌羽絨被于 2005 年獲得過“中國名牌產品”稱號。另外，國內羽絨寢具品牌可借鑒的還有艾萊依，她的特點是“北歐休閑風情”的差異化定位、“家紡時裝化”的創(chuàng)新設計理念、“新樂活主義”的品牌延伸。國內10個著名品牌：(1) 北天鵝：創(chuàng)于1982年,中國馳名商標,中國名牌,中國羽絨工業(yè)協(xié)會副理事長單位,浙江省著名商標,浙江省名牌,天翔控股集團有限公司(2) 鴻潤：中國馳名商標,全國最大的羽絨被生產和出口基地之一,國家農業(yè)產業(yè)化優(yōu)秀龍頭企業(yè),安徽鴻潤(集團)股份有限公司(3) 奈士迪：于 1956 年臺灣,專業(yè)從事國產高檔羽絨床上用品品牌的大型企業(yè)集團,十大羽絨被品牌,上海有唐商貿有限公司(4) 羅萊：中國名牌,中國 500 最具價值品牌,上海市名牌,國內綜合實力最強的家紡企業(yè)之一,上海羅萊家用紡織品有限公司(5) 迪歐達：亞洲最大的羽絨生產基地之一,中國馳名商標,曾獲中國名牌,浙江省著名商標,大型羽絨企業(yè)集團,柳橋集團有限公司(6) 飛利弘：中國名牌,浙江省著名商標,浙江省名牌產品,中國民營企業(yè) 500 強,羽絨被行業(yè)標志性品牌,浙江三弘集團有限公司(7) 霞珍：中國馳名商標,中國羽絨工業(yè)協(xié)會常務理事單位,全國羽絨標準化技術委員會委員單位,安徽霞珍羽絨股份有限公司(8) 恒源祥：始于1927年.中華老字號,中國馳名商標,國家級企業(yè)技術中心,全球最大的絨線制造商之一,恒源祥(集團)有限公司(9) 夢潔家紡：創(chuàng)于1956年,中國馳名商標,曾獲中國名牌,中國品牌500強,國內家紡行業(yè)的領頭羊之一,湖南夢潔家紡股份有限公司(10) 東?。荷虾Ｊ兄虡?專注于羽絨制品的大型家紡企業(yè),羽絨制品行業(yè)享有極高聲譽的品牌,上海東隆羽絨制品有限公司由于國內外羽絨寢具商業(yè)模式尚未成熟，基本上還在借鑒服裝或家紡行業(yè)的商業(yè)模式。從目前市場實際總結得出，主要的商業(yè)模式包括經銷商模式、分公司模式、直銷模式、連鎖模式和復合模式五種，具體如下：(1) 經銷商模式，即批發(fā)模式，廠家通過招商訂貨會或其它方式和經銷商達成合作，并約定書面銷售政策協(xié)議，分為訂貨制和鋪貨制兩種，一般以鋪貨制為主。按照區(qū)域不同分為代理商和經銷商兩級，價格一般采用廠家指導價格，但往往廠家較難控制。優(yōu)點是具有經濟性、有效性和專業(yè)性；缺點是有應收帳款風險、市場支持風險、渠道控制風險。適合中小型企業(yè)，或品牌定位相對低端且處于市場發(fā)展初期，缺乏大量資金投入到終端渠道。(2) 分公司模式，即辦事處模式，廠家在目標城市直接設立分公司或辦事處，采用獨立核算方式自主經營，全面接受廠家的統(tǒng)一管理和監(jiān)督。優(yōu)點有便于控制、效率高、獨立性強；缺點有成本高、不易形成規(guī)模效應、容易產生惰性和內部腐敗等。適合進入特定區(qū)域目標市場的企業(yè)或品牌，并能夠有效利用當?shù)刭Y源，打開市場。(3) 直銷模式，即直營模式，通過設立專賣店、門市部、店中店、商場專柜等渠道銷售，還包括電視直銷、網絡直銷、電話直銷、智能手機直銷等。優(yōu)點有降低渠道運作費用，提高渠道效率，信息反饋快捷，便于渠道決策；缺點有規(guī)模效應較難以形成等。適合范圍較廣泛，特別是行業(yè)細分企業(yè)或品牌。(4) 連鎖模式，即連鎖經營模式，以特許加盟連鎖為主要形式，做到全面統(tǒng)一，實現(xiàn)標準化、制度化和專業(yè)化。優(yōu)點有降低風險，加快擴張，增加知名度，保持穩(wěn)定的市場份額；缺點有難以有效控制。適合行業(yè)一、二線品牌。如零售業(yè)。(5) 復合模式，即組合模式，采用多渠道組合的復合模式，以順應市場需要和迎接挑戰(zhàn)。優(yōu)點有可以擴大市場覆蓋面，搶占新出現(xiàn)的細分市場，降低分銷成本；缺點有容易引起渠道沖突，如串貨或價格不統(tǒng)一等。隨著新技術應有和智能手機 APP終端等新興市場出現(xiàn)等，適合跨界市場的開發(fā)，如O2O 模式等。4. 北天鵝商業(yè)模式的演化2002 年，北天鵝成立杭州北天鵝羽絨寢具有限公司，提出“打造國內羽絨寢具市場拳頭產品”口號，大力發(fā)展經銷商和代理商，開啟經銷商模式；2003-2004 年，北天鵝在北京、上海設立分公司，成功舉辦“北天鵝生態(tài)羽絨被產品發(fā)布會”，抓住“人文奧運、科技奧運、綠色奧運”主題概念，以及奧運會、世博會改造酒店機遇，進軍高檔星級酒店市場，開啟分公司模式；2005-2008 年，北天鵝羽絨被獲得中國名牌產品、國家免檢產品稱號，聘請原中央電視臺著名節(jié)目主持人倪萍擔當品牌形象代言人，提出“我的夢，我的家”消費體驗館概念，開設專賣店，進軍國內一、二線城市商場開設專柜，開啟直銷和連鎖模式；2009 年，北天鵝宣布進入電子商務，抓住電子商務市場全面興起機遇，開辟新興市場和跨界市場。2010 年，北天鵝進軍高檔社區(qū)“現(xiàn)充現(xiàn)賣”網點建設，開始戰(zhàn)略性衛(wèi)星式商業(yè)布局，開啟“高端定制加盟”復合商業(yè)模式，較好地滿足了顧客對羽絨寢具消費的潛在需求，致力于成為羽絨寢具一站式居家定制服務專家，讓顧客專注睡眠質量提升。綜上所述，北天鵝品牌羽絨寢具商業(yè)模式歷經五種模式的演變，每一個演變的過程都賦予其全新的內涵?？梢缘贸?，羽絨寢具行業(yè)發(fā)展的出路，在于商業(yè)模式的戰(zhàn)略重構和創(chuàng)新。5. 北天鵝企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新情況 目前，國內羽絨寢具行業(yè)正在由外銷轉向內銷的關鍵時期，羽絨寢具產品作為一種環(huán)保型時尚耐用品(一般使用壽命 12-15 年)，而目前行業(yè)眾多品牌存在“三難一易”，即定位難、創(chuàng)新難、成長難、模仿易，且又缺乏完善的售后服務體系，社區(qū)“現(xiàn)充現(xiàn)賣”網點支撐品牌羽絨寢具直營快速擴張商業(yè)模式建立,是國內品牌羽絨寢具商業(yè)模式的創(chuàng)新之舉、率先之舉。該模式從市場調查著手，通過精準的消費人群定位，結合國內房地產市場及電子商務發(fā)展趨勢，找準社區(qū)開發(fā)現(xiàn)充現(xiàn)賣網點，圍繞直營店為中心，開展戰(zhàn)略性衛(wèi)星式商業(yè)布局。以提供增值服務、樹立口碑為目標與使命，從“六步”體驗式方式培育客戶，建立信賴關系。從滿足消費者需求、持續(xù)提供增值服務出發(fā)，著力練好“九大”內功，即網點、品牌、品質、標準、產品鏈、團隊、機制、考核、服務，聚集北天鵝品牌羽絨寢具優(yōu)勢，為快速向國內重點城市區(qū)域復制擴張建立了可持續(xù)發(fā)展的基礎，減少了競爭者模仿的可能性。同時避免了不同區(qū)域直營店間布局的沖突，具備了快速復制的基本條件。第一階段-社區(qū)“現(xiàn)充現(xiàn)賣”網點擴張模式(1)制定戰(zhàn)略，明確目標 在商業(yè)模式建立前，北天鵝以樹立口碑為目標。建立市場直接調查制度，通過發(fā)展會員，建立會員分級檔案(分為名譽會員、VIP會員、普通會員)，定期對顧客進行回訪，及時通知促銷活動開展，每年形成報告，反饋給集團總部。通過調查發(fā)現(xiàn)，31-35歲之間、年收入10萬元以上的中青年精英人群，是消費的主體，既是工作精英，事業(yè)上處于起步快速上升階段，也追求時尚、追求享受，購買的需求動機主要集中在結婚、喬遷、禮品、更換四類上，并呈現(xiàn)向車載、家居、兒童、家裝、保健防護等需求延伸，喜歡網絡購物，以冬季消費居高，其它季節(jié)消費空間也很大。清晰了市場客戶群體細分后，北天鵝通過對房地產市場的發(fā)展趨勢分析得出，隨著房地產的快速發(fā)展，新建住宅小區(qū)呈現(xiàn)高檔化、品質化，但也呈現(xiàn)空置率居高不下的趨勢，所以，北天鵝首先選擇在具有高人氣的高端社區(qū)建立網點，作為直營的突破口。隨著房地產市場的持續(xù)疲軟、低迷，新建住宅房產速度明顯放慢，但剛性需求的集中釋放是遲早的事，從而會影響高檔小區(qū)二手房入住率的提升、空置率的下降，為北天鵝進入這些社區(qū)的網點開拓再次提供了機遇。 在商業(yè)模式建立過程中，必須明確自己的目標，逐步形成清晰的戰(zhàn)略。在建立初期，首先要解決品牌羽絨寢具直營缺乏顧客基礎的關鍵問題，如原先是顧客因缺乏現(xiàn)場體驗而放棄或想買又買不到或買不到有質量保證的產品。最終，北天鵝選擇了現(xiàn)充現(xiàn)賣網點衛(wèi)星式布局，既保證了直營店有穩(wěn)定營業(yè)額，同時避免了不同區(qū)域直營店間布局的沖突，具備了快速復制的基本條件。(2)組織保證，整合資源任何一種商業(yè)模式都必須建立適合的組織，是保障模式成功運行的基礎。在組織人才選擇方面，北天鵝踐行“一流人才靠挖角、二流人才靠培訓、三流人才靠社會招聘”的原則，吸引羽絨行業(yè)內最優(yōu)秀的人才加盟，同時培養(yǎng)自己的人才梯隊，專業(yè)性或流動性較大人才通過社會招聘引進。北天鵝整合了人員、網點、信息等資源，建立了自己的商業(yè)管理組織結構?，F(xiàn)充現(xiàn)賣網點由中心直營店管理配送、支持，提供了現(xiàn)場“六步”生活體驗(即第一步詳細解說產品，第二步選擇不同檔次的價格產品，第三步摸一摸手感，第四步聞一聞氣味，第五步體驗羽絨被“穿”在身上的感覺，第六步現(xiàn)場查看網點充絨、封口、包裝、配送)的機會，增強了顧客購買的欲望。同時，支持“無風險”股權合作型網點建設，便于對網點的控制和激勵。通過整合資源，北天鵝發(fā)起了一場“體驗式”羽絨寢具消費風潮，在網絡上發(fā)起一場關于“羽絨寢具中青年精英人群婚嫁必備”的觀念探討。當禽流感在全球部分區(qū)域的發(fā)生和蔓延，導致許多消費者談“禽”色變時，北天鵝因為是風潮的發(fā)起者，經受了考驗，從而贏得了市場的認同。(3)建立標準，堅定不移 在商業(yè)模式的建立過程中，北天鵝奉行堅定不移，建立了質量、網點配比輻射范圍、價格、售后服務等等一系列標準。首先，要重點發(fā)揮品牌效應，建立羽絨填充料從“原毛水洗毛拼堆毛填充毛”全過程的質量標準，配套企業(yè)產品標準，建立了“333原則”(即3%、3公里、3000)，按照僅有3%的潛在消費者最終會發(fā)生購買行為的原則，嚴格開店需要的現(xiàn)充現(xiàn)賣網點配比數(shù)量標準(1：33)、直營店開店3公里幅射圈范圍、會員發(fā)展數(shù)量標準(1：3000)，避免盲目擴張，不斷開發(fā)、豐富、組合產品線，帶動寢具系列產品銷售?？紤]到羽絨寢具價格較高，合理制定價格十分必要，北天鵝將價格區(qū)間定位在2000-10000，分六檔，即2000、3000、4000、6000、8000、10000，其中2000-3000的占50%55%、10000及以上的占20%左右，突出價格兩端，通過信息系統(tǒng)運行，確保產品供應鏈高效運作，發(fā)揮商業(yè)模式的不可替代性。其次，現(xiàn)充現(xiàn)賣網點的品質控制方面，由直營店負責配送網點所需要的填充絨和被殼，被殼在工廠生產線上加工完成(但保留填充口不封口)，采用特殊工藝和條形碼、防偽標識，通過配送中心發(fā)給直營店，中間不收取物流費，有效避免了被殼的“掉包”。填充的羽絨，基本采用了同樣的操作流程。但由于羽絨是散包裝的，到了現(xiàn)充現(xiàn)賣網點后，還是容易被掉包的可能性。為此，北天鵝專門研發(fā)設計了一款羽絨填充容器，對填充進容器的羽絨進行防偽標識，配送時以空容器換新容器即可，基本解決了中間環(huán)節(jié)的掉包可能性。同時對網點定制羽絨寢具的客戶進行跟蹤，回訪內容包括填充過程是否看見？填充絨重量是否達標？電子秤是否在有效檢定期內等等，建立了完善的網點質量、服務考核激勵和處罰標準，推進網點把好品質關和服務關。再次是要突破售后服務難題，開啟羽絨寢具產品售后服務體系?？紤]到羽絨寢具產品的使用壽命，堅持不做“一錘子”買賣，結合高星級酒店服務，提供“一站式”售后服務，即在水洗、使用、保存、壓縮、填充絨翻新、面料換新等方面提供服務，特別是在現(xiàn)充現(xiàn)賣點，北天鵝專門提供羽絨被壓縮包裝服務(擁有實用新型專利)，避免羽絨被不方便保存、占用空間的難題，讓消費者放心，在產品的使用壽命內繼續(xù)提供服務，建立了良好的長期信賴關系。最后，建立了電子商務運作平臺標準，對電子商務實行授權經營，實現(xiàn)電子商務與實體店、網點、新品推出同步，避免顧客不信任。(4)考核激勵，規(guī)范運作北天鵝建立了以結構、提成、年薪、計件、混合、特殊六種薪資模式，配套了嚴格的崗位績效考核細則，引進“三階四級”激勵技術(即設置“三階“即考核目標、工作目標、爭取目標，四級即優(yōu)、良、中、差)，在這樣在考核激勵體系內，結合商業(yè)模式的建立，提出了網點長效激勵發(fā)展機制，網點從發(fā)展時候起，就具有直營店消費者和“合作股東”雙重身份，并采用連續(xù)積分形式，積分越高，分紅比例越多，即使同一區(qū)域網點更換，也會將積分自動累計到新網點上去。實施結果是網點業(yè)主更換的比例僅僅13%15%之間。在直營店的考核上，改變直營店經營思路，積極鼓勵“走出去”發(fā)展，實行以增長率為核心的關鍵績效指標考核，增長比例越高，實行返點提成獎勵比例越高，當增長比例連續(xù)兩年達到“工作目標”或“爭取目標”要求后，第三年起實行合作經營，北天鵝有意與店長合作成立區(qū)域獨立法人公司，并無償給予10%20%的股權。另外，配套直營店在網點管控、網點布局、售后服務、體驗人次等方面的考核，以加強直營店自身規(guī)范運作方面的提升。當然，北天鵝在直營快速擴張的同時，也在加強資源的自我整合，及時糾正偏差。未達到直營發(fā)展要求的網點，及時調整，保證了資源優(yōu)勢的集中，確保品牌在區(qū)域的影響。(5)體驗培訓，重在培育北天鵝開啟“高端定制加盟”復合商業(yè)模式，建立了“直營店家居生活館”模式、“現(xiàn)充現(xiàn)賣點直營店”模式，確立了直營店、現(xiàn)充現(xiàn)賣網點未來的發(fā)展空間，突破現(xiàn)有的限制。在產品設計、做工工藝、面料材質、款式時尚、品質、文化底蘊、附加多功能等方面做足內功，為直營店和網點的互動式發(fā)展注入發(fā)展活力，樹立“百年店”品牌形象，真正讓接受“一站式”增值服務的消費者放心。通過體驗式培訓的持續(xù)，拉近了消費者之間的距離，適時向消費者宣傳產品在設計、做工工藝、面料材質、款式時尚、品質、文化底蘊、附加多功能等方面的內容，讓消費者對羽絨寢具有了全新的了解。通過針對潛在目標消費對象的體驗式培訓，以高端消費者體驗作為重點，在此基礎上，逐步發(fā)展名譽會員、VIP會員、普通會員，逐步建立了良好的信賴關系。(6)集聚優(yōu)勢，復制擴張北天鵝商業(yè)模式必須要有不可模仿性。傳統(tǒng)商業(yè)模式很容易被競爭者在短時間內模仿，從而給主創(chuàng)者帶來不可意想的損失，甚至失去預期的市場。北天鵝首創(chuàng)該商業(yè)模式，且經過三年時間的積累，已經擁有了系統(tǒng)優(yōu)勢、技術優(yōu)勢、團隊優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、信息優(yōu)勢和增值服務優(yōu)勢。建立了“市場調查市場定位商業(yè)布局供應鏈售后服務”全過程