銷售渠道的設計.doc

選題6.關于某某產(chǎn)品（實習單位）銷售渠道的設計格式一、 營銷渠道系統(tǒng)設計的步驟 斯特恩（stern）等學者總結出“用戶導向渠道系統(tǒng)”設計模型。將渠道戰(zhàn)略設計過程分為以下五個階段，共十四步驟： （一）當前環(huán)境分析 步驟1審視公司渠道現(xiàn)狀 步驟2目前的渠道系統(tǒng) 步驟3搜集渠道信息 步驟4分析競爭者渠道 （二）制定短期的渠道對策 步驟5評估渠道的近期機會 步驟6制定近期進攻計劃 （三）渠道系統(tǒng)優(yōu)化設計 步驟7最終用戶需求定性分析 步驟8最終用戶需求定量分析 步驟9行業(yè)模擬分析 步驟10設計“理想”的渠道系統(tǒng) （四）限制條件與差距分析 步驟11設計管理限制 步驟12差距分析 （五）渠道戰(zhàn)略方案決策 步驟13制定戰(zhàn)略性選擇方案 步驟14最佳渠道系統(tǒng)的決策 二、營銷渠道結構設計 營銷渠道結構的三大要素是渠道中的層次數(shù)、各層次的密度和各層次的中間商種類。 渠道層次是指為完成企業(yè)的營銷渠道目標而需要的渠道長短的數(shù)目。 渠道密度是指同一渠道層次上中間商數(shù)目的多少。 中間商種類是指有關渠道的各個層次中應分別使用哪幾種中間商。 三、渠道決策比較與評價 （一）財務評估法 財務法（financial approach）是蘭伯特（lambeit）在20世紀60年代提出的一種方法。他指出，財政因素才是決定選擇何種渠道結構的最重要的因素。這種決策包括比較使用不同的渠道結構所要求的資本成本，以得出的資本受益來決定最大利潤的渠道。 （二）交易成本評估法 交易成本分析（tca，transaction cost analysis）,最早由威廉姆森（williamson）提出。該方法的重點在于企業(yè)要完成其營銷渠道任務所需的交易成本。從根本上講，交易成本與完成諸如信息收集、洽談、監(jiān)督表現(xiàn)等任務所需的成本關聯(lián)。在tca方法中，威廉姆森將傳統(tǒng)的經(jīng)濟分析與行為科學概念以及由組織行為產(chǎn)生的結果綜合起來，考慮渠道結構的選擇問題。 （三）經(jīng)驗評估法 1、權重因素記分法 由科特勒提出的“權重因素法”是一種更精確的選擇渠道結構的直接定性方法?；静襟E： 列出影響渠道選擇的相關因素。 每項決策因素的重要性用百分數(shù)表示。 每個渠道選擇依各項決策因素按1100的分數(shù)打分。 通過權重（a）與因素分數(shù)（b）相乘得出每個渠道選擇的總權重因素分數(shù)（總分）。 將備選的渠道結構總分排序，獲得最高分的渠道選擇方案即為最佳選擇。 2、直接定性判定法 進行渠道設計選擇時，直接定性判定法是最粗糙但也是最常用的方法。 3、營銷渠道成本比較法 把各個渠道模式的成本與收益作為最主要的評估因素，通過對投入和收益的比較選擇成本低收益大的渠道結構。 （四）營銷渠道評估數(shù)學模型 1、營銷渠道成本比較模型 2、營銷渠道利益比較模型 3、投資報酬率比較模型 渠道成員組成 一、渠道成員職能的界定 渠道成員職責主要包括以下方面： 推銷； 渠道支持； 物流； 產(chǎn)品修正； 售后服務及風險承擔。 二、渠道成員的選擇與激勵 （一）選擇渠道成員的原則 達到市場目標原則。 分工合作原則。 形象匹配原則。 舟共濟原則。 (二).渠道成員選擇 對中間商的評價 1經(jīng)營能力: 資金能力、人員能力、營業(yè)面積、倉儲設施 2經(jīng)營水平，反映中間商經(jīng)營的成效 。 適應力、創(chuàng)新力、吸引力 3周轉(zhuǎn)能力，指中間商的資金周轉(zhuǎn)能力。 （三）渠道成員的激勵 (1)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 (2)給予適當?shù)睦麧?(3)共同進行廣告宣傳 (四)進行人員培訓 渠道沖突與控制 一、渠道沖突利弊 制造商與制造商、制造商與中間商、中間商與中間商之間甚至制造商與其直銷辦事處的沖突是不可避免的。但凡事都有利有弊，益處： 1、有可能一種新的渠道運作模式將取代舊有渠道模式，從長遠看這種創(chuàng)新對消費者是有利的。 2、完全沒有渠道沖突和客戶碰撞的制造商，其渠道的覆蓋與市場開拓肯定有瑕疵。 3、渠道沖突的激烈程度還可以成為判斷沖突雙方實力及商品熱銷與否的“檢驗表”。 二、渠道沖突的基本類型 主要有三種： 第一是不同品牌的同一渠道之爭， 第二是同一品牌內(nèi)部的渠道之爭， 第三是渠道上游與下游之爭。 三、竄貨的問題 （一）竄貨的類型 從性質(zhì)上可分為： 惡性竄貨：即經(jīng)銷商為牟取非正常利潤，蓄意向非轄區(qū)傾銷貨物； 自然性竄貨：一般發(fā)生在轄區(qū)臨界處或物流過程中，非經(jīng)銷商惡意所為； 良性竄貨：所選擇的經(jīng)銷商流通性很強，貨物經(jīng)常流向非目標市場。 （二）竄貨的表現(xiàn)分析 1、中間商之間的竄貨。 2、經(jīng)銷商與辦事處直銷工程客戶之間竄貨 3、更為惡劣的竄貨現(xiàn)象是經(jīng)銷商將假冒偽劣產(chǎn)品與正品混同銷售，掠奪合法產(chǎn)品的市場份額，或者直接以低于市場價的價格進行傾銷，獲取非正常的利潤，打擊了其他經(jīng)銷商對品牌的信心。 （三）竄貨的危害分析 1、影響渠道控制力和企業(yè)形象。 2、影響銷售業(yè)績。 3、損害品牌形象，使先期投入無法得到合理回報。 4、影響決策分析： 發(fā)往甲地的貨物被悄悄銷往乙地，其“業(yè)績”體現(xiàn)在了甲地，在公司未確定竄貨時，總部會得到這樣的虛假數(shù)據(jù)，因而造成公司決策分析的失誤。 四、建立有效渠道沖突解決機制 （一）建立“預報警系統(tǒng)”制度 （二）渠道一體化、扁平化 （三）約束合同化 （四）包裝差別化 （五）價格體系化 營銷渠道的效用 營銷渠道在營銷過程中可創(chuàng)造以下三種效用： （1）時間效用。 即營銷渠道能夠解決商品產(chǎn)需在時間上不一致的矛盾，保證了消費者的需求； （2）地點效用。 即營銷渠道能夠解決商品產(chǎn)需在空間上不一致的矛盾。 （3）所有權效用。 即營銷渠道能夠?qū)崿F(xiàn)商品所有權的轉(zhuǎn)移。 網(wǎng)絡市場使營銷渠道的三種作用得到了進一步的加強。在時間和地點上，它使產(chǎn)需不一致的矛盾得到了較為有效的解決，消費者在家中能以最近的地點，以較快的時間獲得所需的商品。商家也能在較短的時間內(nèi)，根據(jù)消費者的個性化需要進行生產(chǎn)、進貨，并在最近的地點、以最小的費用將貨物送到消費者手中。 影響網(wǎng)絡營銷渠道選擇的因素 （1）目標市場。 目標市場的狀況如何，是影響企業(yè)營銷渠道選擇的重要因素，是企業(yè)營銷渠道決策的主要依據(jù)之一。市場因素主要包括：目標市場范圍的大小及潛在需求量，市場的集中與分散程度，顧客的購買特點，市場競爭狀況等。 （2）商品因素。 由于各種商品的自然屬性、用途等不同，其采用的營銷渠道也不相同。主要包括：商品的性質(zhì)，商品的時尚性，商品的標準化程度和服務，商品價值大小，商品市場壽命周期等。 （3）生產(chǎn)企業(yè)本身的條件。 主要包括：企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營規(guī)模，企業(yè)的聲譽和形象，企業(yè)經(jīng)營能力和管理經(jīng)驗，企業(yè)控制渠道的程度等。 （4）環(huán)境因素等。 營銷渠道管理的基本要素 一、渠道成員 廣義地說，構成it產(chǎn)業(yè)鏈的任何一個組成部分，都是一個渠道成員。因此，廠商、代理商、經(jīng)銷商以及用戶都是渠道成員，而且是基本渠道成員（basic channel member），因為它們擁有it產(chǎn)品或服務的所有權并相應地承擔實質(zhì)性的風險。除基本渠道成員之外，像廣告公司、公關公司、市場研究機構、運輸公司等，它們并不擁有it產(chǎn)品或服務的所有權，也不承擔相應的市場風險，但是它們對it產(chǎn)品或服務從廠商轉(zhuǎn)移到用戶手中這個過程具有促進作用，因此這類渠道成員被歸屬為特殊渠道成員（special channel member）。 相對于特殊渠道成員來說，基本渠道成員對該產(chǎn)業(yè)鏈系統(tǒng)的良性發(fā)展起著更為關鍵的作業(yè)，因此，基本渠道成員是營銷渠道管理的主要關注對象。 不僅it產(chǎn)業(yè)鏈中存在這樣的營銷渠道成員及關系，其他任何一種產(chǎn)業(yè)鏈中也存在類似的營銷渠道成員及關系，只是渠道成員的叫法不同而已。因此，拋開具體的產(chǎn)業(yè)鏈，抽取出諸多產(chǎn)業(yè)鏈營銷渠道成員的共性，可以概括出基本渠道成員及關系。 二、渠道結構 營銷渠道的結構，可以分為長度結構，即層級結構；寬度結構以及廣度結構三種類型。三種渠道結構構成了渠道設計的三大要素或稱為渠道變量。進一步說，渠道結構中的長度變量、寬度變量及廣度變量完整地描述了一個三維立體的渠道系統(tǒng)。 1、 長度結構（層級結構） 營銷渠道的長度結構，又稱為層級結構，是指按照其包含的渠道中間商（購銷環(huán)節(jié)），即渠道層級數(shù)量的多少來定義的一種渠道結構。通常情況下，根據(jù)包含渠道層級的多少，可以將一條營銷渠道分為零級、一級、二級和三級渠道等。 零級渠道，又稱為直接渠道（direct channel），是指沒有渠道中間商參與的一種渠道結構。零級渠道，也可以理解為是一種分銷渠道結構的特殊情況。在零級渠道中，產(chǎn)品或服務直接由生產(chǎn)者銷售給消費者。零級渠道是大型或貴重產(chǎn)品以及技術復雜、需要提供專門服務的產(chǎn)品銷售采取的主要渠道。在it產(chǎn)業(yè)鏈中，一些國內(nèi)外知名it企業(yè)，比如聯(lián)想、 ibm、hp等公司設立的大客戶部或行業(yè)客戶部等就屬于零級渠道。另外，dell的直銷模式，更是一種典型的零級渠道。 一級渠道包括一個渠道中間商。在工業(yè)品市場上，這個渠道中間商通常是一個代理商、傭金商或經(jīng)銷商；而在消費品市場上，這個渠道中間商則通常是零售商。 二級渠道包括兩個渠道中間商。在工業(yè)品市場上，這兩個渠道中間商通常是代理商及批發(fā)商；而在消費品市場上，這兩個渠道中間商則通常是批發(fā)商和零售商。 三級渠道包括三個渠道中間商。這類渠道主要出現(xiàn)在消費面較寬的日用品中，比如肉食品及包裝方便面等。在it產(chǎn)業(yè)鏈中，一些小型的零售商通常不是大型代理商的服務對象，因此，便在大型代理商和小型零售商之間衍生出一級專業(yè)性經(jīng)銷商，從而出現(xiàn)了三級渠道結構。 2、 寬度結構 渠道的寬度結構，是根據(jù)每一層級渠道中間商的數(shù)量的多少來定義的一種渠道結構。渠道的寬度結構受產(chǎn)品的性質(zhì)、市場特征、用戶分布以及企業(yè)分銷戰(zhàn)略等因素的影響。渠道的寬度結構分成如下三種類型。 密集型分銷渠道（intensive distribution channel），也稱為廣泛型分銷渠道，就是指制造商在同一渠道層級上選用盡可能多的渠道中間商來經(jīng)銷自己的產(chǎn)品的一種渠道類型。密集型分銷渠道，多見于消費品領域中的便利品，比如牙膏、牙刷、飲料等。 選擇性分銷渠道（selective distribution channel），是指在某一渠道層級上選擇少量的渠道中間商來進行商品分銷的一種渠道類型。在it產(chǎn)業(yè)鏈中，許多產(chǎn)品都采用選擇性分銷渠道。 獨家分銷渠道（exclusive distribution channel），是指在某一渠道層級上選用惟一的一家渠道中間商的一種渠道類型。在it產(chǎn)業(yè)鏈中，這種渠道結構多出現(xiàn)在總代理或總分銷一級。同時，許多新品的推出也多選擇獨家分銷的模式，當市場廣泛接受該產(chǎn)品之后，許多公司就從獨家分銷渠道模式向選擇性分銷渠道模式轉(zhuǎn)移。比如東芝的筆記本產(chǎn)品渠道、三星的筆記本產(chǎn)品渠道等就如此。 3、 廣度結構 渠道的廣度結構，實際上是渠道的一種多元化選擇。也就是說許多公司實際上使用了多種渠道的組合，即采用了混合渠道模式來進行銷售。比如，有的公司針對大的行業(yè)客戶，公司內(nèi)部成立大客戶部直接銷售；針對數(shù)量眾多的中小企業(yè)用戶，采用廣泛的分銷渠道；針對一些偏遠地區(qū)的消費者，則可能采用郵購等方式來覆蓋。 概括地說，渠道結構可以籠統(tǒng)地分為直銷和分銷兩個大類。其中直銷又可以細分為幾種，比如制造商直接設立的大客戶部、行業(yè)客戶部或制造商直接成立的銷售公司及其分支機構等。此外，還包括直接郵購、電話銷售、公司網(wǎng)上銷售等等。分銷則可以進一步細分為代理和經(jīng)銷兩類。代理和經(jīng)銷均可能選擇密集型、選擇性和獨家等方式。圖3形象地勾勒出了營銷渠道的結構類型。 三、渠道控制 概括地說，渠道的控制就是指通過對渠道的管理、考核、激勵以及渠道沖突的解決等一系列措施對整個渠道系統(tǒng)進行的綜合調(diào)控。公司建立起渠道系統(tǒng)，僅僅是完成了實現(xiàn)分銷目標的第一步，而要確保公司分銷目標的順利完成，還必須對建立起來的渠道系統(tǒng)進行適時的渠道控制。 渠道控制構成了營銷渠道管理的核心內(nèi)容。渠道結構及渠道的搭建是一件相對容易的事情，而渠道控制則貫穿于渠道系統(tǒng)運行的整個生命周期之中。范文白酒銷售渠道規(guī)劃案例a產(chǎn)品是b公司新推出的一個中高檔品牌，b公司另有較多的老品牌，下文是b公司為使a產(chǎn)品迅速打開全國市場，改善老產(chǎn)品渠道現(xiàn)壯制訂的渠道策劃方案。 一、背景分析 （一）行業(yè)渠道現(xiàn)狀及發(fā)展分析 隨著社會的進步與發(fā)展，消費者渴望通過最短的期間，最好的地點，以最便利的方式，花費較低的代價交換自己所需所欲的產(chǎn)品服務或體驗，如何滿足這種不斷增大的需求，是當今渠道發(fā)展必須研究的問題。以前生產(chǎn)企業(yè)之間的競爭是在產(chǎn)品質(zhì)量，價格和促銷上競爭，而現(xiàn)在開始把重頭戲轉(zhuǎn)到了渠道上。你搞優(yōu)化，我就設置渠道門檻；你設置門檻，我就搞渠道買斷很多企業(yè)導入的cs、扁平化，零距離等，都是為了創(chuàng)造客戶的滿意。如果贏利是目的話，那么創(chuàng)造客戶（消費者）的滿意就是工作的根本目標。因此很多的企業(yè)都在產(chǎn)品流通渠道上大做文章。b公司也不例外。 另一方面， 賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變使顧客擁有了自主權，顧客的目標成為企業(yè)交易的價值所在，因而現(xiàn)代營銷的核心也已經(jīng)由對產(chǎn)品功能的訴求轉(zhuǎn)變?yōu)閷︻櫩蛢r值的訴求，從而帶動渠道有推動型向拉動型轉(zhuǎn)變。渠道扁平化作為一種銷售模式，簡化了銷售過程，縮減了銷售成本，使企業(yè)有較大的利潤空間。但扁平化并非是簡單地減少哪一個銷售環(huán)節(jié)，而是要對原有的供應鏈進行優(yōu)化，剔除供應鏈中沒有增值的環(huán)節(jié)，使供應鏈向價值鏈轉(zhuǎn)變。供應鏈管理最優(yōu)化將是未來廠商、分銷商、電子商務營運商經(jīng)營成功的關鍵之一。很多大中型企業(yè)具備了直銷和扁平化的能力，因此價值不大的中間商生存空間越來越小，而取代他們的一方面是生產(chǎn)廠商的需距離服務，另一方面是大型賣場和物流公司的發(fā)展，他們在整體上都比批發(fā)商、經(jīng)銷商做的出色。要求b公司建立服務的綠色通道。 下面是對各種流通環(huán)節(jié)和渠道組合優(yōu)劣分析： 流通環(huán)節(jié)分析 優(yōu)勢劣勢代理商1、有一定的流通渠道，分銷快2、資金雄厚，償債能力強3、有一定的業(yè)務人員做服務4、信譽好1、往往代理很多產(chǎn)品，分力2、增加顧客購買成本3、依賴性強4、強調(diào)自我，工作不易配合二批1、有一定的渠道網(wǎng)絡2、深度分銷能力強3、可面向鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場4、適合低收入者5、價格低1、規(guī)格混亂2、惟利是圖3、不配合廠商活動4、范圍小5、信譽差超級連銷1、固定的銷售網(wǎng)絡2、統(tǒng)一的采購3、信譽好，資金雄厚4、有針對性（中高收入者）1、供價低2、進場費用高3、同類產(chǎn)品的競爭相對激烈 結論：總經(jīng)銷對b公司的貢獻是最大的。 渠道組合的優(yōu)劣分析 結論：最后一種渠道組合比較適合b公司需要。 （二）、消費者對渠道的要求 根據(jù)產(chǎn)品和公司開發(fā)策略，對白酒市場進行細分。a產(chǎn)品的目標市場是中高收入者。而通過我們對市場的調(diào)查與分析，發(fā)現(xiàn)我們的目標消費者主要集中在城區(qū)的企事業(yè)單位。而他的消費的地點主要在中、高檔酒店，這些酒店的又相對集中在市中心地帶。這是目標消費者對消費地點的需求。而老的產(chǎn)品主要在中低檔酒店和一般的煙酒零售店銷售，主要通過靠批發(fā)渠道完成銷售。 服務的要求（售后服務）。因白酒行業(yè)對酒的售后服務要求較低，不像工業(yè)機械和it行業(yè)，技術含量高的企業(yè)。一般的白酒企業(yè)設一部免費800熱線就夠了。 對時間的要求。作為白酒的消費者大部分都有一定的品牌忠誠度。一般在酒店消費時，不愿意看到xx酒缺貨。這樣也會減小酒的銷售機會。因此，要做好重點酒店的供貨工作，保持適當?shù)膸齑媪?，做到隨時有貨，即使終端沒貨也可以在最短的時間內(nèi)補缺。 對價格的要求：消費a產(chǎn)品這種白酒的消費者，一般都有一定的經(jīng)濟實力，而且公款消費居多。因此他們對價格基本不作大的要求。“只要品牌和質(zhì)量好，高一點也不防”。但是希望看到酒水價格的穩(wěn)定。認為這是品牌與質(zhì)量的象征。因此，在價格定位這一方面不會對渠道的戰(zhàn)略組合產(chǎn)生重大影響。 對便利性的要求。任何一個消費者都希望在需要某物的時候，就能夠立即得到。因此，我們在對渠道組合決策時，要考慮更多更好的方式讓客戶通過最方便的途徑就可以達成愿望。 結論：以上四點是我們進行渠道規(guī)劃的關鍵。新產(chǎn)品適合重點終端直控；老產(chǎn)品適合運用分銷網(wǎng)絡。 背景分析(1) 目錄背景分析(1)背景分析(2)新的渠道設計(1)新的渠道設計(2) （三）、競爭現(xiàn)狀及主要競爭對手分析 目前白酒企業(yè)幾乎都把工作重心轉(zhuǎn)向了渠道一邊，因為他們深知渠道才是產(chǎn)品到達消費者手中的最根本通路。由于各大白酒廠家紛紛重炮攻擊，也使渠道競爭進入了白熾化的階段。但從目前形式來看，這些廠家競爭仿佛還保持在戰(zhàn)術競爭的層面。（這也是他們急于求成心態(tài)的反映）。中檔白酒在渠道利潤分配方面：經(jīng)銷商的利潤約為15元/瓶，零售酒店的利潤約為30元/瓶；這些都反映了“終端為王”的現(xiàn)實。低檔白酒經(jīng)銷商的利潤約為3元/瓶，酒店的利潤約為5元/瓶。 結論：在公司現(xiàn)有資源下，渠道利益分配上可以加強，但要控制好。 目前在中高檔白酒行業(yè)，重點酒店被買斷的現(xiàn)象非常多（如：酒水供應買斷，促銷買斷），這些企業(yè)只所以和買斷契約。主要是由于酒店也傾向于眼前暴利，抵擋不住巨大利益的誘惑的結果。“買斷”的主要操作者不是代理商，也不是經(jīng)銷商，而是由供應商設立的辦事處直接操作或聯(lián)合代理商共同操作。以此來換取在重點終端的銷售。 結論：我們也要適應這種游戲規(guī)則，但一定要有戰(zhàn)略指導。 a產(chǎn)品的主要競爭對手口子窖、高爐家、劍南春。三個對手的操作方式也不同，口子窖把重點放在酒店，由總經(jīng)銷直接操作；高爐家是采用分公司+總經(jīng)銷；劍南春也是采用總經(jīng)銷操作，但是把工作重點放在了商超（禮品酒）和酒店消費相當。在不同的市場，他們也有很大的變化。 結論：我們在制定具體競爭策略時，也要具體市場具體分析。 （四）、公司現(xiàn)有產(chǎn)品渠道現(xiàn)狀。 公司現(xiàn)有縣市級經(jīng)銷商約100個，月銷售額約400萬元，新品a產(chǎn)品區(qū)域總經(jīng)銷商4個。新品月銷售額不到3萬元。銷售的主力還是在老產(chǎn)品。 1、b公司的渠道管理現(xiàn)狀： （1） 對經(jīng)銷商的支持及服務： a、產(chǎn)品上市發(fā)布會； b、電視廣告、路牌、條幅、宣傳畫等； c、促銷活動； d、派駐市場工作人員協(xié)助拓展市場，費用由廠方負擔； e、廠方負責送貨。 （2）對經(jīng)銷商考核措施： a、在協(xié)議期第一月鋪市率達60%，第二月達80%，第三月達90%，否則廠方有權取消經(jīng)銷資格； b、不準沖貨：沖貨30件以上初犯者，下批進貨總量供應價上調(diào)5%；再犯則終止供貨。 c、月銷售任務：連續(xù)三月未完成月度任務，廠方有權取消經(jīng)銷權。 （3）供貨價格及利潤空間：（單位：瓶） （4）對業(yè)務員的考核：參照業(yè)務人員綜合考核辦法 目前對經(jīng)銷商的管理還是比較原始的，靠的就是推銷，給錢就發(fā)貨。沒有控制經(jīng)銷商的有力手段。也不能提供合理化區(qū)域規(guī)劃建議。經(jīng)銷商考核與激勵。前期對經(jīng)銷商的考核基本上比較簡單，甚至沒有考核。在激勵上很多承諾沒有兌現(xiàn)，給企業(yè)的美譽度造成重大傷害。 （五）、內(nèi)部資源分析： 1、財務資源：略 2、人力資源：目前公司的人力主要集中在a、b、c三個區(qū)域約40余人，其他地區(qū)人數(shù)較少；老員工主要從事公司老產(chǎn)品的銷售。閑散準銷售人員較多最多可抽調(diào)1百人左右。 3、物資：公司可用物資不多。庫存品較多（必須轉(zhuǎn)化才可使用） 背景分析(2) 目錄背景分析(1)背景分析(2)新的渠道設計(1)新的渠道設計(2) 二、新的渠道設計 （一）渠道模式 1、渠道工作組織架構設置：（仍舊按照現(xiàn)有架構并加強） 2、渠道架構設置： （1）、渠道的模式。新的渠道組織采用一條線的單一渠道模式。 有老產(chǎn)品的市場采用深度分銷和二批流通雙渠道模式。 （2）、渠道的層次組成（產(chǎn)品、信息雙渠道） 新老產(chǎn)品只選擇同一區(qū)域總經(jīng)銷商，但是需通過兩種渠道流通。 3、各層級合作伙伴的職能規(guī)劃 營銷公司： （1）品牌、渠道、銷售規(guī)劃 （2）保證充足的貨源 （3）對經(jīng)銷商的培訓，管理，激勵 （4）新產(chǎn)品開發(fā) （5）對區(qū)域市場的指導 （6）市場調(diào)研 （7）品牌促銷開發(fā) 經(jīng)銷商： （1）產(chǎn)品銷售 （2）根據(jù)營銷公司整體規(guī)劃做好區(qū)域規(guī)劃 （3）重點終端的開發(fā)與維護 （4）貨物運輸 （5）活動方案執(zhí)行 （6）銷售信息反饋 終端： （1）售貨 （2）宣傳產(chǎn)品文化 （3）售后服務 區(qū)域辦事處： （1） 與經(jīng)銷商共同做好區(qū)域規(guī)劃 （2） 協(xié)助經(jīng)銷商開發(fā)與維護重點終端 （3） 主動開展針對消費者的開發(fā)與宣傳，做好消費者的公關 （4） 對區(qū)域市場進行調(diào)研、并反饋信息 新的組織架構和區(qū)域辦事處工作組織職能設計主要是依據(jù)消費者需求和企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境設立。在緊密型的伙伴關系中，與經(jīng)銷商共同致力于提高銷售網(wǎng)絡的運行效率、降低費用、控制市場。從我方的角度講，需要重視長期關系，渠道成員責任共擔，積極妥善解決渠道糾紛，銷售人員要擔當經(jīng)銷商的顧問，。為經(jīng)銷商提供管理和方法等支持，確保經(jīng)銷商與廠家共同成長。 通過對新架構的設置，可滿足多數(shù)消費者的需求。我們對新產(chǎn)品渠道減少了二批環(huán)節(jié)，直接由區(qū)域辦事處和營銷商對目標終端管理，一方面加強了管理水平，保證為消費者提供優(yōu)質(zhì)的服務，同時降低了消費者和我方承擔的費用。另一方面，由于環(huán)節(jié)的減少，對穩(wěn)定價格體系也起到了重要的作用。 4、渠道的整體規(guī)模設計： 2003年前發(fā)展區(qū)域總經(jīng)營商100家。（重點經(jīng)銷商發(fā)展省城總經(jīng)銷10個；區(qū)域總經(jīng)銷80個）每個總經(jīng)銷商擁有的直控終端不少于60家（省會城市不少于100家）；擁有二批10家，深銷終端30家以上，其中省會城市二批不少于20家，深銷終端不少于60家。 新的渠道設計(1) 目錄背景分析(1)背景分析(2)新的渠道設計(1)新的渠道設計(2) （二）、渠道的規(guī)范管理與維護 1、對加盟合作伙伴的基本要求 （1）有一定的經(jīng)濟實力（省會總經(jīng)銷不少于300萬，地級總經(jīng)銷不少于150萬的固定資產(chǎn)） （2）具有先進的營銷觀念 （3）具有一定的銷售網(wǎng)絡 （4）較好的信譽 （5）擁有一批能征善戰(zhàn)的銷售隊伍 （6）認同公司的管理和主張 2、經(jīng)銷商可得利益 （1）我公司優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，品牌好，賣點新 （2）區(qū)域營銷企劃支持，樣板市場案例參 （3）一定的廣告支持 （4）每個區(qū)域市場1-2名服務人員（省會市場不少于6人） （5）區(qū)域保護 （6）為經(jīng)銷商提供營銷培訓 （7）較大的價格空間 （8）為其導入先進的營銷模式 3、渠道開拓、維護 （1）、新產(chǎn)品前期發(fā)展重點經(jīng)銷商，中期幫助區(qū)域總經(jīng)銷商發(fā)展核心終端。老產(chǎn)品前期向二批延伸，中期幫助區(qū)域總經(jīng)銷發(fā)展深度分銷。 （2）強調(diào)對重點經(jīng)銷商的溝通與支持。共同打造區(qū)域市場。每個市場保持1-2名人員，讓我們的每一位熱情勤奮的銷售代表都能感動他們、鼓舞他們。 （3）建立公司與經(jīng)銷商之間的綠色通道。讓經(jīng)銷商的問題在最短的時間內(nèi)以最好的方式得到解決。通過公司互聯(lián)網(wǎng)、傳真、電話。一步步向ecr邁進。 （3）公司主要領導和市場人員經(jīng)常到經(jīng)銷商處為其鼓勵。 （4）在廣告與促銷上的