康師傅方便面策劃案.doc

康師傅方便面策劃案第一部分：市場分析營銷環(huán)境分析1、企業(yè)市場營銷環(huán)境中的宏觀制約因素高物價(jià)水準(zhǔn)的中國市場：隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高，使消費(fèi)者形成了比較強(qiáng)的價(jià)格承受能力。不斷提高的生活質(zhì)量和食品零售總額：近年來，追求高品質(zhì)的生活成為全國大部分消費(fèi)者的普遍要求，由此也帶動(dòng)了食品零售總額的大幅度提高。追求高質(zhì)量和多元化的食品消費(fèi)：中國食品品種呈多元化發(fā)展，新品種不斷增加，而且受消費(fèi)者歡迎，追求“綠色食品”，營養(yǎng)、保健、方便、快捷成為食品消費(fèi)的趨向。2、企業(yè)市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系：康師傅控股有限公司實(shí)力雄厚，資金充足，因此可以得到供應(yīng)商的信任，在原料供應(yīng)方面不成問題。企業(yè)與經(jīng)銷商的關(guān)系：企業(yè)長期進(jìn)行大量的廣告和促銷活動(dòng)，實(shí)際銷售量居全國領(lǐng)先位置，經(jīng)銷商獲利很大，所以對(duì)產(chǎn)品有很高的銷售積極性。3、方便面市場概況市場構(gòu)成方便面紅燒牛肉、香辣牛肉、海陸鮮匯、香菇燉雞、上湯燉骨、西紅柿雞蛋、辣子雞味等米線、干拌面、炸醬面、干脆面、拉面市場主要品牌從全國范圍來看，目前中國的方便面市場，主要由康師傅、統(tǒng)一，以及華龍等巨頭把持要塞；在南方市場，則以錦豐和宏發(fā)為主。未來市場構(gòu)成變化趨勢(shì)康師傅、今麥郎、統(tǒng)一三劍客統(tǒng)領(lǐng)江湖的格局不會(huì)改變，五谷道場退居二線，白象將有機(jī)會(huì)挑戰(zhàn)統(tǒng)一。市場細(xì)分、差異化競爭成為一種必然的發(fā)展趨勢(shì)。未來一些區(qū)域品牌仍然有著各自的生存空間，分割康師傅的市場份額，但康師傅的霸主地位目前沒有企業(yè)能夠撼動(dòng)。4、營銷環(huán)境分析總結(jié)市場機(jī)會(huì)：隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生活節(jié)奏的加快，城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加速，每年預(yù)計(jì)有2000萬人進(jìn)入城市，快節(jié)奏的生活必然導(dǎo)致方便面的銷量增加。市場威脅：方便面市場雖然品牌眾多，但各品牌市場的成長空間比較有限。經(jīng)過了10年的快速成長后，方便面市場已經(jīng)趨于飽和。企業(yè)在市場中的優(yōu)勢(shì)：康師傅在市場份額（在全國占有34%以上）和忠誠度(達(dá)到76%)上都占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)在市場中的劣勢(shì)：康師傅雖已在大中城市打下了良好的營銷基礎(chǔ)，以中高等價(jià)格為主的價(jià)位，在農(nóng)村市場仍是一個(gè)薄弱環(huán)節(jié)。 消費(fèi)者分析1、消費(fèi)者總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)隨著人民生活質(zhì)量的提高，對(duì)方便面選擇的需求也在變化，由過去的“實(shí)惠、填飽肚子”向“營養(yǎng)、方便、美味”轉(zhuǎn)移。豐富的湯料、更多的內(nèi)容物、油脂含量的降低和營養(yǎng)配比的更加完善，將會(huì)使方便面獲得更多消費(fèi)者的青睞。2、消費(fèi)者選擇食品的一般觀念通過對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行的關(guān)于食品消費(fèi)的抽樣調(diào)查表明，消費(fèi)者選擇食品時(shí)，食品的口味和感覺、品質(zhì)、對(duì)企業(yè)的信任程度是最為重要的因素，對(duì)口味和品質(zhì)的認(rèn)識(shí)主要來源于自身的經(jīng)驗(yàn)和廣告，而對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)則主要來自企業(yè)的廣告。3、現(xiàn)有消費(fèi)者分析現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成總量：占消費(fèi)者總數(shù)的64%，證明方便面市場潛力巨大。年齡：主要是1535歲的年輕群體，其中全時(shí)性固定工作的白領(lǐng)占了總消費(fèi)人群的46，學(xué)生群體占了總消費(fèi)人群的17。性別：男女比例比較平均，如果每月消費(fèi)11袋者為重度消費(fèi)者，則男性群體，重度消費(fèi)者占533 ，與此相對(duì)應(yīng)的是女性重度消費(fèi)者占467。其他特征：習(xí)慣快節(jié)奏的生活方式，工作與學(xué)習(xí)較為繁忙，喜歡流行和時(shí)尚的生活態(tài)度，衣食起居比較缺乏規(guī)律?，F(xiàn)有消費(fèi)者的購買行為購買動(dòng)機(jī)：多數(shù)消費(fèi)者購買方便面是為了早餐、點(diǎn)心、宵夜食用，而作為主食的比例較低。購買時(shí)間：多數(shù)的消費(fèi)者在不固定的時(shí)間應(yīng)急購買，部分消費(fèi)者在一周的某一天（多為周六日）集中購買。購買數(shù)量：從每次1袋/碗到5袋/碗不等，重度消費(fèi)者月平均購買量在12箱左右。購買品牌忠誠度：多數(shù)消費(fèi)者在購買時(shí)有品牌觀念，但是品牌忠誠度較弱，康師傅可以利用這個(gè)機(jī)會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)本品牌的認(rèn)知，培養(yǎng)忠誠消費(fèi)者。5、消費(fèi)者分析總結(jié)現(xiàn)有消費(fèi)群體：以中青年為主，有著龐大的市場?，F(xiàn)有消費(fèi)者的需求：面質(zhì)好、口味佳、更方便、更具營養(yǎng)?，F(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為：主要在超市和便利店，多數(shù)為零散購買，品牌認(rèn)知度高但忠誠度低。企業(yè)與競爭對(duì)手的競爭狀況分析企業(yè)在競爭中的地位：方便面行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，在全國占有34%以上的市場份額。企業(yè)在競爭中的優(yōu)勢(shì)：擁有康師傅原有品牌、具有多國口味、分量跟碗面相同、容器面的主流價(jià)格、目標(biāo)消費(fèi)群需求量大、強(qiáng)大的通路資源等。企業(yè)在競爭中的劣勢(shì)：主要對(duì)手日清開杯樂為杯容器方便市場的先發(fā)品牌，其時(shí)尚、多樣的口味策略也較有優(yōu)勢(shì)；且同主打營養(yǎng)的統(tǒng)一高湯面形成對(duì)康師父亞洲精選的夾擊。整體競爭格局分析方便面市場的集中度非常高，僅康師傅和統(tǒng)一兩個(gè)品牌就占據(jù)了整個(gè)市場份額的70。區(qū)域差異化上，康師傅的強(qiáng)勢(shì)區(qū)域主要集中在北方地區(qū)，而統(tǒng)一則集中在南方地區(qū)，但目前康師傅也在南方地區(qū)建立遍布城鄉(xiāng)的密集網(wǎng)點(diǎn)，有效保證了市場占有率。五、第二部分：廣告策略廣告目標(biāo)策略1、企業(yè)提出的目標(biāo)通過廣告活動(dòng)，提高指名購買率，塑造方便面的領(lǐng)導(dǎo)地位。提高品牌在高端市場占有率。擴(kuò)大國際影響。傳達(dá)未來的方便面發(fā)展理念口味將不會(huì)受到地域的限制。2、根據(jù)市場情況可以達(dá)到的目標(biāo)穩(wěn)坐行業(yè)第一的位置，搶占高端市場。塑造品牌國際形象，培養(yǎng)忠實(shí)消費(fèi)者。3、本次廣告活動(dòng)的目標(biāo)通過一年的廣告和促銷活動(dòng)，使產(chǎn)品的市場占有率提高到50%產(chǎn)品忠誠度提高到90%以上。目標(biāo)市場策略1、企業(yè)原來的目標(biāo)市場企業(yè)原來所面對(duì)的目標(biāo)市場：企業(yè)原來面對(duì)的主要是北方的中高端市場，對(duì)南方市場和國際化消費(fèi)者的需求區(qū)分很少。各個(gè)地區(qū)消費(fèi)者對(duì)方便面的需求和他們的共性、特性很難描述。原有市場觀點(diǎn)的評(píng)價(jià)：機(jī)會(huì)與威脅：業(yè)已形成的高端市場為提高產(chǎn)品知名度奠定了基礎(chǔ)，但國際化目標(biāo)市場的不確定是原有市場觀點(diǎn)的主要缺陷。主要問題點(diǎn)：對(duì)產(chǎn)品的整個(gè)市場進(jìn)行細(xì)分，找出本產(chǎn)品最主要的目標(biāo)消費(fèi)者，以產(chǎn)品的高品質(zhì)國際化特性，吸引有方便面消費(fèi)習(xí)慣的年輕消費(fèi)者，培養(yǎng)產(chǎn)品忠誠度。2、市場細(xì)分市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)從年齡家庭生命周期細(xì)分：最有可能消費(fèi)方便面的群體是中青年，已婚或者未婚，子女未成年，工作忙碌，時(shí)間緊張。從追求利益細(xì)分：注重營養(yǎng)美味時(shí)尚的消費(fèi)者。從質(zhì)量和價(jià)格細(xì)分：價(jià)格承受能力較高的消費(fèi)者對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場從上面的分析可以看出，對(duì)康師傅亞洲精選最有價(jià)值的細(xì)分市場具有以下特性：2040歲的中青年。獨(dú)立生活或者有獨(dú)立的家庭、有未成年的子女。有中等以上的收入。適應(yīng)現(xiàn)代生活，采取時(shí)尚、變動(dòng)的生活方式。對(duì)方便面的需求注重營養(yǎng)美味，兼顧方便。注重產(chǎn)品質(zhì)量，有較高的價(jià)格承受能力。年輕的白領(lǐng)階層是一個(gè)重要的消費(fèi)群。企業(yè)的目標(biāo)市場策略對(duì)于康師傅公司來說，憑借其強(qiáng)大的資金和品牌優(yōu)勢(shì)，采取對(duì)特定的細(xì)分市場進(jìn)行營銷的策略是最有效的。選擇最有可能選擇本產(chǎn)品的消費(fèi)群體進(jìn)行市場營銷將有可能吸引更多的目標(biāo)消費(fèi)者，使產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的消費(fèi)群體，所以我們建議公司以上面總結(jié)過的細(xì)分市場為企業(yè)營銷的目標(biāo)市場。廣告表現(xiàn)策略1、廣告主題方便營養(yǎng)的健康、理性、時(shí)尚生活方式2、廣告創(chuàng)意不同媒介廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)鑒于這一廣告創(chuàng)意有比較豐富的內(nèi)涵，針對(duì)不同身份的訴求對(duì)象和不同的廣告媒介可以做不同表現(xiàn)。電視廣告風(fēng)格：以輕松、時(shí)尚的基調(diào)為主，在現(xiàn)代生活的緊張、枯燥中享受一份難得的休閑時(shí)光。我們選擇走國際化路線的知性、成熟的主持人楊瀾搭配普通的生活場景，用光要自然，有真實(shí)感。制作要求：以膠片拍攝，以突出產(chǎn)品的質(zhì)感雜志廣告風(fēng)格：突出時(shí)代感，采用的夸張的手法。制作要求：以夸張的畫面為主。色彩明快、引人注目。廣告媒介策略1、媒介策略以電視廣告為主導(dǎo)，向目標(biāo)消費(fèi)者做重點(diǎn)訴求，爭取以電視廣告達(dá)到最廣泛的覆蓋面。以雜志廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告為輔，向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品的更豐富的信息，同時(shí)將各種促銷活動(dòng)的內(nèi)容及時(shí)告知消費(fèi)者。2、媒介選擇的標(biāo)準(zhǔn)選擇全國范圍內(nèi)對(duì)消費(fèi)者生活最有影響力的媒介，和知名的時(shí)尚雜志。3、所選媒介中央電視臺(tái)及全國各大衛(wèi)視、商界、瑞麗、電腦愛好者，環(huán)球體育等。4、廣告發(fā)布時(shí)機(jī)各媒介的廣告在廣告活動(dòng)開始時(shí)同時(shí)發(fā)布。第三部分：廣告實(shí)施計(jì)劃廣告目標(biāo)通過半年的廣告和促銷活動(dòng)，使產(chǎn)品的市場占有率提高到50%產(chǎn)品忠誠度提高到90%以上。廣告時(shí)間開始時(shí)間：2010年6月1日開始結(jié)束時(shí)間：2010年12月31日結(jié)束持續(xù)時(shí)間：半年廣告目標(biāo)市場地域：全國中高等發(fā)達(dá)城市目標(biāo)消費(fèi)群體：年齡在2040歲之間，中等收入以上，工作生活繁忙，追求生活質(zhì)量的家庭和個(gè)人。廣告表現(xiàn)1、廣告創(chuàng)意營養(yǎng)美味，意猶未盡?？祹煾祦喼蘧x，有他照顧，不用擔(dān)心。2、各媒介的廣告表現(xiàn)3、各媒介的廣告規(guī)格電視廣告：30秒。因?yàn)楫a(chǎn)品處于上市期，所以需要30秒廣告來傳達(dá)比較豐富的信息，進(jìn)行有說服力的訴求。雜志廣告：中間夾層整頁4、各媒介的廣告制作要求電視廣告：在本策劃通過后開始拍攝，在2010年2月底完成最后播出片，以供媒介人員預(yù)定電視廣告時(shí)段和時(shí)間。雜志廣告：在本策劃通過后開始設(shè)計(jì)，在2010年2月底完成畫面制作并制成印刷膠片，以供預(yù)定雜志廣告時(shí)間和版面。廣告發(fā)布計(jì)劃廣告發(fā)布的媒介中央電視臺(tái)及全國各大衛(wèi)視、商界、瑞麗、電腦愛好者、環(huán)球體育等。廣告費(fèi)用預(yù)算1、廣告的策劃創(chuàng)意費(fèi)用：110萬 2、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用： 220萬 3、廣告制作費(fèi)用： 2060萬 4、廣告媒介費(fèi)用： 6500萬5、其他活動(dòng)所需要的費(fèi)用：582萬費(fèi)用總額：9472萬 八、附錄關(guān)于對(duì)方便面消費(fèi)市場的調(diào)查問卷您好，我們現(xiàn)正在進(jìn)行關(guān)于方便面消費(fèi)市場的問卷調(diào)查，希望了解一下您食用方便面的一些基本情況，您的認(rèn)真填寫對(duì)我們至關(guān)重要，謝謝您的支持。1、您的性別是：男 女 2、您的年齡是：1520歲 2129歲 3039歲 4049歲 50歲以上3、您對(duì)方便面的喜好程度為：方便面是必需品 無所謂 只在某些場合才吃（如趕時(shí)間）不吃方便面4、您多久購買一次方便面：3天左右 1周左右 2周左右 一個(gè)月左右 3個(gè)月左右或者以上5、您能接受方便面的價(jià)格為1元以下 1元2元 2元3元 3元以上6、您食用方便面的原因是：方便 喜歡 便宜 錯(cuò)過吃飯時(shí)間 其他7、您經(jīng)常在哪里購買方便面：大賣場 便利店 超市 自動(dòng)售貨機(jī) 其他8、以下方便面品牌您喜歡哪些：康師傅 統(tǒng)一 白象 今麥郎 好勁道 福滿多華龍 其他9、