品牌促營銷，營銷樹品牌

業(yè)內人士談品牌促營銷，營銷樹品牌 2002 年 5 月 28 日 業(yè)內人士談品牌促營銷，營銷樹品牌 品牌是什么？是一種關系、一種文化；是一份積累、一份努力；是關鍵的價值增長點， 是重要的核心競爭力。 唐明曦（僑鑫集團有限公司地產執(zhí)行總裁）：任何成功的房地產企業(yè)都有其品牌，品牌 與企業(yè)的興旺發(fā)達緊密聯(lián)系在一起。品牌是一種關系，是消費者與產品建立的某種關系，品 牌的忠誠度即消費者特別信任這一品牌。另外，品牌是對社會、消費者的一種承諾，是企業(yè) 的社會信譽和形象。企業(yè)要建立、維護和發(fā)展其品牌，就要在三個層次上 把這種關系建立起 來：產品層上，怎樣使產品滿足不同時期、不同消費群體的最實際的需要；價格上，關鍵是 性價比，即同樣功能、價格最低，這是產品的核心競爭力問題；長期的有益性或可持續(xù)發(fā)展， 即品牌本身是不斷改進的，品牌也應該可持續(xù)發(fā)展。 黃新發(fā)（方圓集團副總經(jīng)理）：品牌是企業(yè)重要的核心競爭力，它的構成關鍵是企業(yè)文 化。品牌組成的重要元素包括經(jīng)營理念、視覺系統(tǒng)及行為識別等。在早期，企業(yè)的品牌是自 然形成過程，主要通過企業(yè)產品銷售量的積累，使用戶對它逐步認知。到今天，品牌的發(fā)展 已到了設計品牌階段，它主要靠企業(yè) 電 子印章 電子簽名 電子簽名軟件 化妝品進貨渠道 開化妝品店進貨渠道 自身去創(chuàng)造，先有品牌意識，再去打造品牌，即計劃產 品的終端客戶，以其作為研究對象，從而生產其需要的或適銷對路的產品，并引導消費。待 品牌初步形成后，通過品牌量的積累，形成品牌附加值，而企業(yè)通過完成資本積累，最終形 成企業(yè)多元化發(fā)展的格局。 項目的品牌有其周期性，而企業(yè)的品牌是通過時間和量的積累，讓品牌先形成知名度、 美譽度，然后樹立客戶對品牌的忠誠，令品牌的附加值越來越高。開發(fā)商關 鍵是要做好品牌 管家這一角色，同時，不讓企業(yè)運作過程中任何一個環(huán)節(jié)或市場其他對手去損害自身品牌的 發(fā)展。因此，在塑造和鞏固品牌上，應講究策略和方法。 龍爾綱（碧桂園市場總監(jiān)）：在房地產業(yè)的居住領域中，品牌應是居住者（或未來居住 者）與開發(fā)者價值觀共鳴的產物。品牌是在居住者的驅動下而逐漸形成的，對于開發(fā)者而言， 品牌是培育核心客戶群（居住者）與核心客戶群忠誠度的紐帶，并不特指產品名稱、價格、 服務或某種單一承諾，而是一種“環(huán)境”，進入某個品牌所營造的“環(huán)境”時，應如同一次 與眾不同的旅行，關鍵景點終身難忘 。品牌的個性、價值主題及精髓就是“關鍵景點”。 肖先弟（廣州市南緯房地產開發(fā)有限公司總經(jīng)理）：房地產企業(yè)的發(fā)展體現(xiàn)為“三合一”， 即“建房子、賣房子、管房子，最終表現(xiàn)為財富的增長”。一個有實力、有形象、有眼光的 企業(yè)應具有“三越”理念，那就是“樓盤越建越多、房子越賣越順、物業(yè)越管越好”，房地 產企業(yè)的品牌就是“一牌、多口、三點、三省”?！耙慌啤本褪怯幸粋€統(tǒng)一宣傳的名稱；“多 口”就是有良好的市場口牌；“三點”就是給消費者有“記憶點、吸引點、敏感點”；“三省” 就是讓消費者“省時、省力、省心”。 何德 贊（廣州城啟集團有限公司銷售中心經(jīng)理）：質量、信譽凝聚在房地產品牌之中， 是品牌的充分體現(xiàn)。只有樹立了企業(yè)的品牌，才能使企業(yè)有長期發(fā)展的動力。一個企業(yè)的品 牌體現(xiàn)于施工、設計、管理、售后服務等一系列過程之中，所以企業(yè)每走一步都應該腳踏實 地；同時，一個企業(yè)的品牌也是其員工共同努力的結果。 黃哲（廣州市金匯豐房地產開發(fā)有限公司總經(jīng)理）：創(chuàng)建企業(yè)品牌并非一日之功，它必 須經(jīng)過很長時間的積累。我們把工程質量作為開發(fā)的賣點，雖然消費者不能很快明顯感覺到 工程質量，但是業(yè)主入住后可以慢慢地體會到。因此，房地產企業(yè) 的品牌并不急于以所謂“風 情”、“概念”來建立，而是以實實在在的工程質量來樹立企業(yè)的品牌。 曾慶剛（廣東中旅（集團）廣東銀華房地產有限公司市場營銷部經(jīng)理）：品牌無疑是房 地產企業(yè)規(guī)模、效益的象征。一個品牌是房企長期成功開發(fā)的積累，短時間內的大廣告量不 一定就能形成良好的品牌。有時候，特定地段的樓盤可能會超過品牌效應。 品牌與經(jīng)營的關系：目標一致，屬性不同 唐明曦：營銷是企業(yè)不斷地把自己能滿足客戶需要的產品從各種角度告訴消費者；而品 牌營銷就是給別人這種概念。 黃新發(fā)：營銷的目的是通過適當?shù)?形式和方法，使產品最大限度地用最短時間、最高價 值地銷售出去，同時亦能創(chuàng)造企業(yè)或產品的附加值，產生社會效益。因此，品牌是營銷最有 力、最持久、效益最高、成本最低的武器。它又不是一朝一夕可以買到或打造出來，它必須 以產品作為載體，通過各種營銷手段對資源整合，把握消費者心理，產生一種積極的、正面 的效應后，才會逐漸形成固定的消費意識。因此，營銷與品牌是相輔相成的關系：營銷可以 創(chuàng)造品牌，品牌則能夠強勢的推動營銷。 龍爾綱：二者相互依存，目標一致，但屬性不同：品牌是戰(zhàn)略層面的，是無形的，是產 品綜合價值的無形 組合，是精神性的。而營銷則是戰(zhàn)術層面的，雖然營銷與銷售相比，已具 備了部分戰(zhàn)略性的思維，但與品牌戰(zhàn)略性相比較，可以用“大氣層與地球”來比喻?！按髿?層”以捍衛(wèi)和防御為主，界定核心事業(yè)領域，培育顧客忠誠。而營銷則是“地球”，錯誤的 營銷策略會影響“大氣層”，但“大氣層”有著相當強的“免疫力”，能協(xié)助地球進行修復或 重新適應。營銷以研究市場、適應市場為主，以顧客為中心，提供具體的服務與產品?？梢?說品牌是整個企業(yè)精髓、思想與文化的集合，而營銷則是這種集合思想指導下的具體活動。 肖先弟：由于房地產商品具有不可 搬移性，其“地段經(jīng)濟”與“區(qū)域消費”帶來的“區(qū) 域品牌”特別明顯?！皡^(qū)域品牌”通過市場營銷可以很快吸引大批的消費者來到現(xiàn)場并能快 速成交，市場營銷利用品牌，在市場中找到一個切入點，并給消費者一個購買的理由，把潛 在客戶吸引到現(xiàn)場。當具有“區(qū)域品牌”后，市場營銷就有能力將它輻射到區(qū)域以外的地方， 以求得企業(yè)跨區(qū)域的更大發(fā)展。 何德贊：營銷是一個企業(yè)綜合實力的整合，它滲透于客戶目標群確定、市場分析等一系 列過程中；而在這一過程中，品牌起到很好的促進作用，即以品牌為旗幟，來吸引潛在的消 費群體。當大家把注意力 集中在品牌之上時，才會去關注這個企業(yè)及其產品，從而對產品的 銷售起到良好的促進作用。 黃哲：總的來說，企業(yè)或者項目的品牌對于營銷的確相當重要。就目前廣州房地產市場 而言，能夠真正說得上品牌的房地產企業(yè)還并不多，而用廣告累積起來的品牌倒有不少。但 真真正正能夠讓公眾放心購買的品牌企業(yè)和項目，依我看暫時還沒有。依靠品牌推動營銷是 發(fā)展的趨勢，遲早會到來，只是時間問題。在一些房地產市場比較成熟的地方，如香港，項 目的營銷基本就依靠企業(yè)品牌。新鴻基、長江實業(yè)、恒基等都是香港消費者絕對放心的品牌 企業(yè)。 曾慶 剛：品牌與營銷互相促進。企業(yè)通過營銷的開展樹立品牌；同時，品牌對營銷有直 接的促進作用，互為依存。但是在營銷中，多個樓盤則涉及到如何打造統(tǒng)一品牌的問題，畢 竟每個樓盤的具體情況都不一樣。 廣州現(xiàn)狀：重視品牌營銷，但實際操作手段單一，應以消費者為本，重返質量追求。 唐明曦：目前，廣州很多房企把廣告當作唯一的營銷手法，而我覺得，應該從三個層面 上來進行產品的營銷：第一，把自己的產品做好、做實；第二，不斷提高性價比，使物超所 值；第三，搞好服務，搞好產品的升值和改善。 黃新發(fā)：目前，廣州的房地產企業(yè)已非常重視品牌的打造。早些年很多房企誤認為品牌 就是多做廣告。但光有知名度是不夠的，因此，他們已經(jīng)意識到品牌是綜合性、系統(tǒng)性的創(chuàng) 造過程；也都知道通過項目的品牌打造來推動集團公司的品牌核心概念，令集團品牌有 1 1 3 的積累意識；進而通過相對成熟的集團品牌推進項目的銷售。 龍爾綱：我認為，目前廣州房企在營銷方面呈現(xiàn)出四個特點 1、共時化：在“假日經(jīng)濟”概念的推動下，廣州的地產市場出現(xiàn)了銷售時機共時化的 現(xiàn)象，諸如“五一”、“十一”等銷售時段成為廣州地產商集中爭取 的黃金檔，同期有 70 至 100 個樓盤面市。 2、普惠化：大量發(fā)展商在制定銷售策略時，多采用“低開高走”的價格策略和特殊時 期特惠政策等營銷工具。當大量地產項目的飛速上市和“現(xiàn)樓集中規(guī)模上市”成為基本功時， 出現(xiàn)了“低開不高走”、“多賣不多賺”的市況，在現(xiàn)實市場格局中各種“特惠政策”已開始 “普惠化”。 3、競爭工具單一：與“普惠化”格局同期出現(xiàn)的就是在營銷推動時多數(shù)均以“產品 價格”的競爭模式為主導力量，同時對于一些附加價值如學校、交通、管理、服務等競爭工 具，同質化相當嚴重。在這種情況下，價格成 為競爭的重要工具，成本控制成為許多企業(yè)的 核心能力，這種競爭格局愈演愈烈。但是價格競爭是消極的，因為許多企業(yè)并沒有打價格戰(zhàn) 的實力，只是迫于形勢，不得不打，這就有可能因競爭工具的單一而出現(xiàn)“過激”行為。 4、免疫力不足：許多項目在上市初期的運作中，猶如好菜塢的大片一樣，新詞匯層出 不窮，對某種單一功能或設施進行蒙太奇式的演繹。但這種功能的演繹始終是有限的，無法 持久地形成差異和有效地推動價值區(qū)，當新的競爭者加入競爭時，由于自身免疫力的逐漸下 降或不足，而導致最終失敗。 肖先弟：廣州處于中國經(jīng)濟高度發(fā) 達的地區(qū)，其外來群體與本地群體所產生的文化差異 已達到相互滲透并相融的地步。由于經(jīng)濟的快速增長，人們的生活越來越富裕，各方面的法 律、法規(guī)也越來越健全，消費者已從對量的需求發(fā)展到對質的需求，理性消費變成了主導。 因而，廣州房地產已發(fā)展到“以消費者為首”的市場營銷階段?！耙匀藶楸尽钡拈_發(fā)理念并 不是停留在口頭上，而是越來越務實。市場營銷同樣如此，用虛假策略的傳播吸引消費者來 到現(xiàn)場，最終只是自討苦吃。 何德贊：我用一句話概括，即好的東西自然會受歡迎。目前，廣州的 900 多家房企競爭 十分激烈，供求之間的矛盾 也越來越突出。而有品牌、有信譽的房企，其產品是不愁銷路的。 我認為，廣州的房地產市場會高度集中在幾家大的房地產企業(yè)之中，即 30左右的房企占 據(jù) 70左右的市場。在未來 5 年，將有一個相當殘酷的淘汰過程，只有產品趨向價廉物美， 才會有很好的銷路。 黃哲：我個人認為，目前廣州房地產企業(yè)的市場營銷模式分下面幾種：其一，以概念包 裝樓盤；其二，有的樓盤走生態(tài)的路線；其三，用比較實在的工程質量作為樓盤賣點。在目 前“風情”、“概念”盛行的情況下，我認為房屋質量仍是消費者最關心的，應該是先有房子 的質量，才有生活的 質量。 曾慶剛：房地產市場正一步步趨向規(guī)范化，以往單憑廣告就可以賣房子的情況將不復存 在，因為買家更在意實際樓盤的實用性能。市場競爭也將越來越激烈，房地產的銷售已不再 區(qū)分所謂的淡季和旺季。 個案：概念、文化、承諾、人本、質量及其他。 唐明曦：僑鑫集團開發(fā)的匯景新城提出“生態(tài)、智能、國際”三個概念，我認為，這也 是廣州 21 世紀樓盤的三個概念。我們會在這三個方面做好，使消費者從中得到實惠；使他 們成為一個國際人，而非單純的廣州人；從而鮮明地確定僑鑫的地產品牌。 黃新發(fā)：方圓集團的品牌戰(zhàn)略是一 個長遠的、多元化的發(fā)展戰(zhàn)略，但戰(zhàn)術上會通過現(xiàn)階 段項目品牌和子公司品牌共同營造集團的品牌核心文化，從而通過量的積累令整個企業(yè)的發(fā) 展在最短的時間內形成規(guī)范的機制、核心的文化，令資本運作走入正軌，人才儲備得以完備， 產品創(chuàng)新意識超前。任何一個產業(yè)都有其時效性，因此企業(yè)發(fā)展的路子一定是多元化品牌發(fā) 展的過程。如何找準未來市場最新的需求和把握發(fā)展機遇，如何運用現(xiàn)代的科技手段、信息 渠道來武裝企業(yè)，令企業(yè)在任何一個階段都有強勢的競爭力，是品牌營銷中的關鍵問題。 龍爾綱： 2002 年碧桂園推出了一系列的價值承諾與消 費利益來鞏固自己的市場主導地 位，推出了“南中國居住領域的旗幟”的品牌定位和界定了一定階段的核心事業(yè)與業(yè)務拓展 核心區(qū)域。同期推出了“以您為尊服務年”及其“塑造工程與推廣工程”，旨在系統(tǒng)地豐富 一直居于領先地位的碧桂園家庭服務模式與社區(qū)管理模式。 未來將積極建設與消費者進行深度溝通的渠道，建立適合新的價值承諾與消費利益?zhèn)鞑?的品牌傳播模式，為碧桂園的第二個 10 年打下堅實的基礎，力爭在第二個 10 年實現(xiàn)由品牌 創(chuàng)建向品牌運營的轉變，讓“碧桂園 給您一個五星級的家”這一品牌個性與“超越您的 期望，這是我們努 力的方向”這一品牌精神深入人心。 肖先弟：我們開發(fā)的百利華庭之“藍色快線”與“藍色探戈”的開發(fā)和市場營銷就充分 地體現(xiàn)了以人為本的思想理念?！八{色快線商場”采用了“二獨”營銷理念，即“獨特的區(qū) 域市場定位和商場功能分區(qū)定位”，獨特的商品與消費群體定位，結合地段和區(qū)域商業(yè)發(fā)展 前景，給消費者一個近期與遠期的真實利益。“藍色探戈”住宅采用了“反季節(jié)、反常規(guī)、 反思維”的“三反”市場營銷理念，并結合成熟的居住環(huán)境，準確的市場定位和對市場的有 力把控，因此，在市場中引起了強烈的震動和消費者的追棒。 “藍色快 線”創(chuàng)建品牌在先，“藍色探戈”享受在后，分段銷售，市場營銷取長補短， 當“藍色探戈”有良好的市場效應后，再利用“藍色探戈”對“藍色快線”進行品牌滲透， 這種在同一個單體樓盤中的不同品牌的相互滲透與錯位交差策略的運用品牌建設和促銷樓 盤時非常重要的。 何德贊：概括地說，我們將在產品準確的市場定位、齊全的配套、優(yōu)美的小區(qū)環(huán)境上下 功夫；同時，加上產品的整合營銷，從而擴大企業(yè)的品牌效應，達到品牌優(yōu)勢與營銷策略并 舉的良好效果。 黃哲：企業(yè)會逐漸從工程質量向更高層次