國(guó)際運(yùn)營(yíng)商渠道戰(zhàn)略最新案例研究--羅蘭貝格

/webmoney 國(guó)際運(yùn)營(yíng)商渠道戰(zhàn)略最新案例研究 與中國(guó)移動(dòng)市場(chǎng)部交流 羅蘭 貝格 國(guó)際管理咨詢公司 昆明， 2008年 10月 1 2008 10 26 羅蘭貝格國(guó)際運(yùn)營(yíng)商渠道戰(zhàn)略研究 V2.pptx /webmoney 中國(guó)移動(dòng)在未來(lái)全業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，渠道發(fā)展將面臨諸多挑戰(zhàn) 中國(guó)移動(dòng)渠道發(fā)展面臨的主要挑戰(zhàn) 客戶需求的挑戰(zhàn) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn) 面對(duì)未來(lái)全業(yè)務(wù)的發(fā)展，需要渠 道提高全業(yè)務(wù)營(yíng)銷能力 中國(guó)未來(lái)新增手機(jī)用戶增長(zhǎng)將放 緩，渠道需提升存量手機(jī)客戶營(yíng) 銷能力 未來(lái)客戶需求從大眾化走向小眾 化，要求逐步開(kāi)展渠道品牌細(xì)分 新的競(jìng)爭(zhēng)格局必將導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)， 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將模仿移動(dòng)現(xiàn)有渠道模式， 爭(zhēng)奪移動(dòng)現(xiàn)有的渠道資源 新電信、新聯(lián)通將利用業(yè)務(wù)捆綁及 在企業(yè)用戶、家庭用戶渠道上的優(yōu) 勢(shì)，侵蝕移動(dòng)在個(gè)人移動(dòng)通訊市場(chǎng) 上的優(yōu)勢(shì) 技術(shù)演變的挑戰(zhàn) 3G時(shí)代手機(jī)上網(wǎng)將有突破性發(fā)展，要求 運(yùn)營(yíng)商大力發(fā)展以手機(jī)終端為載體的電 子渠道 2 2008 10 26 羅蘭貝格國(guó)際運(yùn)營(yíng)商渠道戰(zhàn)略研究 V2.pptx 資料來(lái)源：羅蘭 貝格分析 /webmoney 隨著全業(yè)務(wù)的開(kāi)展，對(duì)三大主要渠道的功能有新的定位；社會(huì)渠道和電 子渠道的功能需要得到加強(qiáng) 當(dāng)前功能定位 未來(lái)功能定位 Sell 獲取新用戶 Resell 再銷售 Service 售后服務(wù) Sell 獲取新用戶 Resell 再銷售 Service 售后服務(wù) 自營(yíng)渠道 社會(huì)渠道 電子渠道 3 2008 10 26 羅蘭貝格國(guó)際運(yùn)營(yíng)商渠道戰(zhàn)略研究 V2.pptx 弱 強(qiáng) /webmoney 在全業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型中，三大渠道需要解決將各自面臨的新要求的同時(shí)，也需 要發(fā)揮渠道一體化的協(xié)調(diào)效應(yīng) 自營(yíng)渠道 網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量和分布對(duì)全業(yè)務(wù)客 戶的覆蓋要求 客戶 -產(chǎn)品 -渠道的適配 提升渠道的價(jià)值 (財(cái)務(wù)、戰(zhàn)略 ) 和能力 社會(huì)渠道 分層分級(jí)管理體系的建立和執(zhí) 行 渠道的激勵(lì)機(jī)制 (長(zhǎng)期、短期 ) 高端渠道由銷售向服務(wù)的轉(zhuǎn)型 電子渠道 定位 (面向人群、功能 ) 業(yè)務(wù)支撐體系 (平臺(tái)、團(tuán)隊(duì) ) 渠道一體化協(xié)同效應(yīng) 以客戶需求為中心 推進(jìn)資源、流程、規(guī)范 、系統(tǒng)、管理跨渠道一體化建設(shè)與整合 實(shí)現(xiàn)客戶界面、信息平臺(tái)、及渠道管理的三個(gè)統(tǒng)一 4 2008 10 26 羅蘭貝格國(guó)際運(yùn)營(yíng)商渠道戰(zhàn)略研究 V2.pptx /webmoney 目錄 頁(yè)碼 5 2008 10 26 羅蘭貝格國(guó)際運(yùn)營(yíng)商渠道戰(zhàn)略研究 V2.pptx A. 卓越：做世界級(jí)零售商 B. 提升：改進(jìn)自有渠道表現(xiàn) C. 融合：創(chuàng)造無(wú)縫渠道體驗(yàn) 本文件僅供羅蘭 貝格之客戶使用。該文件必須經(jīng)在本公司的口頭說(shuō)明和細(xì)節(jié)解釋下才可視為完 整的報(bào)告。如無(wú)羅蘭 貝格之同意該文件不應(yīng)給任何第三方傳閱。未經(jīng)羅蘭 貝格公司允許，不得拷貝及傳播公司報(bào)告、文件。 /webmoney A. 1 2 3 卓越：世界級(jí)零售商 Orange 將渠道策略作為公司三 大戰(zhàn)略重點(diǎn)之一 成為世界級(jí)的零售商，并且能夠長(zhǎng)期保留客戶 在對(duì)用戶綜合理解上設(shè)計(jì)出跨渠道的服務(wù)策略 獲取詳細(xì)的客戶信息，從而深入理解客戶，并設(shè)計(jì)相應(yīng)的流 程 完善內(nèi)部的組織，使其符合渠道一體化的要求 由“多渠道營(yíng)銷”向“渠道一體化營(yíng)銷”的轉(zhuǎn)變 6 2008 10 26 羅蘭貝格國(guó)際運(yùn)營(yíng)商渠道戰(zhàn)略研究 V2.pptx /webmoney 將渠道戰(zhàn)略作為 Orange未來(lái)的三大戰(zhàn)略 重點(diǎn)之一 Orange的戰(zhàn)略框架 成為世界級(jí)的零售商 通過(guò)自有品牌渠道提供 世界一流的服務(wù)和產(chǎn)品 提高經(jīng)銷商的業(yè)績(jī) 以價(jià)值為基礎(chǔ)的渠道模式 增強(qiáng)自營(yíng)渠道的占比，并實(shí)現(xiàn)渠道一體化 自有品牌零售渠道 網(wǎng)上銷售渠道 電話銷售 獨(dú)家合作的零 售商 轉(zhuǎn)向保留客戶的戰(zhàn)略 轉(zhuǎn)向保留客戶，提高客戶忠誠(chéng)度 與零售商建立長(zhǎng)期戰(zhàn)略關(guān)系 以返利的模式來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)忠誠(chéng)客戶 1 品牌和推廣 利用統(tǒng)一品牌的優(yōu)勢(shì) 2 渠道戰(zhàn)略 成為世界級(jí)的零售商，并且能夠長(zhǎng)期保留 客戶 3 設(shè)備策略 降低設(shè)備費(fèi)用，優(yōu)化設(shè)備投資 7 2008 10 26 羅蘭貝格國(guó)際運(yùn)營(yíng)商渠道戰(zhàn)略研究 V2.pptx 資料來(lái)源： Orange /webmoney 其它的 Orange在法國(guó)電信全業(yè)務(wù)市場(chǎng)上已經(jīng)占據(jù)了主導(dǎo)地位 法國(guó) B2C電信渠道組合 2007 1,6 0,5 (5%) (2%) 3% 5% 11% 4,5 (13%) 4% 44% 9,8 (28%) 6% 31% 2,6 (10%) 3% 4% 23% 合作伙伴網(wǎng)站 間接實(shí)體渠道 15,5 (45%) 3% 20% 77% 總計(jì) 34,6 4% 28% 單個(gè)業(yè)務(wù) 26,6 3% 32% 間 接 渠 道 19% 7% 電話 自營(yíng)電子渠道 66% 70% 63% 15% 16% 70% 89% 76% 52% 7% 8% 51% 自營(yíng)實(shí)體渠道 38% 17% 16% 18% 14% 直 接 渠 道 6% 37% 渠道占比 5% 1% ISP + MVNO 2) 34% 34% 渠道占比 9% 渠道占比 23% 8 2008 10 26 羅蘭貝格國(guó)際運(yùn)營(yíng)商渠道戰(zhàn)略研究 V2.pptx 來(lái)源：新聞機(jī)構(gòu)， DCC數(shù)據(jù)，羅蘭貝格分析 /webmoney 在移動(dòng)業(yè)務(wù)市場(chǎng)上，其自營(yíng)實(shí)體渠道有明顯優(yōu)勢(shì) B2C移動(dòng)業(yè)務(wù)渠道組合 百萬(wàn)用戶 , 2007 4,8 2,7 1,3 5,0 總計(jì) (20%) 4% 23% (10%) 1% 7% (36%) 2% 14% (35%) 2% 9% 13% 合作伙伴網(wǎng)站 GSS GSA 非連鎖實(shí)體店 13,8 3% 18% 間 接 渠 道 23% 54% SRT 電話 自營(yíng)電子渠道 24% 8% 6% 9% 19% 9% 51% 61% 13% 9% 自營(yíng)實(shí)體渠道 8% 直 接 渠 道 43% 6% 31% 13% 13% (容量上占據(jù) B2C渠道 6.2% ) 43% 9 2008 10 26 羅蘭貝格國(guó)際運(yùn)營(yíng)商渠道戰(zhàn)略研究 V2.pptx 來(lái)源：新聞機(jī)構(gòu)， DCC數(shù)據(jù)，羅蘭貝格分析 1% 11% MVNO /webmoney 現(xiàn)有的傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)上渠道需要更好的結(jié)合起來(lái)以充分發(fā)揮它們的潛力 遞進(jìn)式的渠道一體化 III 渠道一體化模式 加強(qiáng)傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)上渠道，構(gòu)建獨(dú)特的 集成客戶服務(wù)模式 II I 利用各種手段最大限度的將客戶轉(zhuǎn)移到 網(wǎng)上，從而降低遠(yuǎn)程服務(wù)的成本 調(diào)整傳統(tǒng)營(yíng)銷模式和技術(shù)（產(chǎn)品、定 位），對(duì)經(jīng)銷商提出新目標(biāo)要求，發(fā) 展新客戶 10 2008 10 26 羅蘭貝格國(guó)際運(yùn)營(yíng)商渠道戰(zhàn)略研究 V2.pptx 開(kāi)發(fā)網(wǎng)上渠道 利用店鋪和電話銷售等市場(chǎng)推廣手 段來(lái)拓展網(wǎng)上銷售 對(duì)經(jīng)銷商的運(yùn)營(yíng)進(jìn)行整合和規(guī)范化 調(diào)整經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò) /提高生產(chǎn)率 加強(qiáng)直接實(shí)體銷售渠道（例如：獨(dú)家代理零售商，自營(yíng)專賣 店等） 案例研究的重點(diǎn) /webmoney Orange的渠道一體化模式的路線圖 S1/2006 S2/2006 2007 綜合檢查點(diǎn) 遠(yuǎn)程 B2C和 B2B2C 服務(wù)啟動(dòng) GO/No GO 決策點(diǎn) 調(diào)整整合 成功的 渠道一體化 商業(yè)模式 調(diào)整 市場(chǎng)啟動(dòng) 多渠道的品牌設(shè)計(jì) 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)計(jì)劃和 市 場(chǎng)空間 推廣一體化模式 交 流 啟動(dòng) B2B2C的商 用 網(wǎng)站開(kāi)發(fā) 代理和遠(yuǎn)程 B2C 服務(wù)設(shè)計(jì) 區(qū)域試點(diǎn)：前臺(tái) + 流程整 調(diào)整 市 場(chǎng) Q4/200 5 EMEA范圍實(shí)施 EMEA網(wǎng)絡(luò)解決方案的整 體設(shè)計(jì) & 代理設(shè)計(jì) 針對(duì) RFPs 的 技術(shù)平臺(tái) 合 開(kāi)發(fā)和整合 后臺(tái)解決方案 區(qū)域綜合 試點(diǎn) IT 計(jì)劃調(diào)整 代理簽約 調(diào)整代理 和合作伙伴政策 11 2008 10 26 羅蘭貝格國(guó)際運(yùn)營(yíng)商渠道戰(zhàn)略研究 V2.pptx 實(shí)施計(jì)劃 & 業(yè)務(wù)計(jì)劃 技術(shù) & 流程 調(diào)整不同客戶群的服務(wù)團(tuán)隊(duì) 將遠(yuǎn)程 B2C并入 B2B2C 團(tuán)隊(duì) 行業(yè) & 組織 / 機(jī)構(gòu) 對(duì)技術(shù)招標(biāo)的要求 重點(diǎn)國(guó)家 GO/No GO 海外市場(chǎng) /webmoney Orange渠道一體化成功的兩個(gè)關(guān)鍵因素 成功的關(guān)鍵因素 目前面臨的問(wèn)題 成功因素 1 2 收益管理及渠道作用 如何把顧客分配到正確 的渠道？ 渠道沖突 如何在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中解決渠道沖突？ 對(duì)客戶的深入理解 獲取詳細(xì)的客戶信息，從而設(shè)計(jì)相應(yīng) 流程 綜合管理 從組織的角度將網(wǎng)上渠道融合到銷售 體系中 建立良好的運(yùn)營(yíng)流程來(lái)防范處理未來(lái) 可能發(fā)生的渠道沖突 渠道整體規(guī)劃 網(wǎng)上渠道 vs.傳統(tǒng)渠道設(shè)計(jì)有哪些方案？ 12 2008 10 26 羅蘭貝格國(guó)際運(yùn)營(yíng)商渠道戰(zhàn)略研究 V2.pptx 資料來(lái)源：羅蘭 貝格分析 /webmoney 從顧客的角度來(lái)看，網(wǎng)上渠道的成敗既可以在前臺(tái)也可以在后臺(tái) 網(wǎng)上銷售的價(jià)值鏈 前臺(tái) 售前 售中 售后 最佳案例 贏得客戶 廣告 直接營(yíng)銷 說(shuō)服客戶 升級(jí)銷售 交叉銷售 客戶服務(wù) 網(wǎng)絡(luò)服務(wù) 保修服務(wù) 客戶分析和保留 數(shù)據(jù)挖掘 有針對(duì)性的溝 通和銷售 后臺(tái) 訂單交付 發(fā)貨 送貨上門 訂單付款 信用核查 交易過(guò)程 付款 發(fā)票 13 2008 10 26 羅蘭貝格國(guó)際運(yùn)營(yíng)商渠道戰(zhàn)略研究 V2.pptx 訂單處理 贏得訂單 訂單核查 訂單確認(rèn) 將訂單信息傳送給引擎 履行訂單 存儲(chǔ) 挑選并包裝 發(fā)貨 返回管理 跟蹤訂單狀態(tài) 資料來(lái)源：羅蘭 貝格分析 /webmoney 為了保證有效地掌握價(jià)值鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)，必須考慮兩個(gè)重要的成功因 素 網(wǎng)上銷售的成功要素 前臺(tái) 最佳做法 1 售前 售中 售后 后臺(tái) 1 對(duì)用戶的深入理解 通過(guò)獨(dú)特的產(chǎn)品留住用戶 對(duì)用戶的深入理解 1) 對(duì)每個(gè)渠道中的目標(biāo)用戶群清晰的定義 2 綜合管理 對(duì)前臺(tái)和后臺(tái)的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行整合 ，同時(shí)與其他商 14 2008 10 26 羅蘭貝格國(guó)際運(yùn)營(yíng)商渠道戰(zhàn)略研究 V2.pptx 資料來(lái)源：羅蘭 貝格分析 家進(jìn)行合作 1) Interface to Marketing, i.e. customer segmentation /webmoney Orange在深入理解用戶上有五大經(jīng)驗(yàn) 跨渠道經(jīng)營(yíng)中品牌的一致性至關(guān)重要 低價(jià)值的用戶對(duì)應(yīng)低成本渠道 世界級(jí)的企業(yè)可以在他們各個(gè)渠道中發(fā)現(xiàn)同一潛在客戶 在多個(gè)渠道同時(shí)推出相同的產(chǎn)品來(lái)吸引和保留高價(jià)值客戶 網(wǎng)上銷售策略正開(kāi)始引導(dǎo)線下銷售策略 1 2 3 4 5 15 2008 10 26 羅蘭貝格國(guó)際運(yùn)營(yíng)商渠道戰(zhàn)略研究 V2.pptx /webmoney 1 跨渠道經(jīng)營(yíng)中品牌的一致性至關(guān)重要 在 方面保持品牌的一致性 價(jià)格方面 使用復(fù)雜的技術(shù)工具以確保電視購(gòu)物和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在價(jià)格上的 一致性 在網(wǎng)站上顯示電視上正在播放的商品的促銷價(jià)格 在網(wǎng)站上提供電視廣告剪輯 在網(wǎng)站上提供未來(lái)四周內(nèi)播放的 電視節(jié)目列表 廣告播放后提供和廣告里一樣的“體驗(yàn)”店，并在店面中重 新演示 16 2008 10 26 羅蘭貝格國(guó)際運(yùn)營(yíng)商渠道戰(zhàn)略研究 V2.pptx 市場(chǎng)方面 網(wǎng)上和門店實(shí)行一致的促銷活動(dòng) 同樣的品牌形象 同樣的價(jià)格 相似的目標(biāo)顧客 （高度重疊） 通過(guò) e-mail 發(fā)送促銷材料以同時(shí)促進(jìn)實(shí)體店面和網(wǎng)絡(luò)銷售 發(fā)放商店優(yōu)惠券 網(wǎng)上折扣 網(wǎng)絡(luò)和實(shí)體店是一樣的品牌形象，而且： 在 . 上有更多的貨，更多尺寸，更多風(fēng)格，更 多創(chuàng)意 對(duì)那些實(shí)體店中沒(méi)有，只有網(wǎng)上有的商品也要保持品牌 的一致性 資料來(lái)源：公司網(wǎng)站，公司年報(bào)， 羅蘭 貝格分析 /webmoney 水 平 2 低價(jià)值的用戶對(duì)應(yīng)低成本渠道 Charles Schwab 起步時(shí)是一家低價(jià)證券經(jīng)紀(jì)公司，通過(guò)門店和電話 提供服務(wù) 該公司較早采用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來(lái)降低成本運(yùn)營(yíng)（開(kāi)始是專用軟件，后 來(lái)是互聯(lián)網(wǎng)） 該公司隨后開(kāi)始有選擇地提供收費(fèi)的增值服務(wù)（如電話咨詢，面對(duì) 面）針對(duì)那些更富有的或者需要更多建議的客戶 現(xiàn)在已經(jīng)成為一家提供全面服務(wù)的證券經(jīng)紀(jì)公司，但其客戶主要服 務(wù)低價(jià)的個(gè)人投資業(yè)務(wù) 指 導(dǎo) 更多的信息 (主要通過(guò) internet) 調(diào)查研究 建議 監(jiān)測(cè)工具 增加的電話銷售和零售咨詢 Core 17 2008 10 26 羅蘭貝格國(guó)際運(yùn)營(yíng)商渠道戰(zhàn)略研究 V2.pptx 美國(guó)信托 投資顧問(wèn) 私人客戶服務(wù) (主要是面對(duì)面 ) 其他服務(wù) (主要是通過(guò)電話 ) 建議 數(shù)據(jù) 選擇 財(cái)富水平 資料來(lái)源： Company websites, Annual reports； 羅蘭 貝格 分析 /webmoney 市場(chǎng)價(jià)值 2004 EUR 6.1 bn EUR 10.3 bn EUR 5.4 bn EUR 1.5 bn 2 不同的目標(biāo)群體要采取不同的方法 一個(gè)零售旅行社的例子 預(yù)定 沒(méi)有使用網(wǎng)絡(luò) S3 城市中產(chǎn)階級(jí) (總數(shù)： EUR 6.1 bn) S1 城市富有階級(jí) (總數(shù)： EUR 2.6 bn) S6 沒(méi) 有 工 預(yù)定 使用網(wǎng)絡(luò) 1) 24% S5 退休人員 作 的 15% S4 農(nóng)村中產(chǎn)階級(jí) (總數(shù)： EUR 44.22 bn) S2 農(nóng)村富有階級(jí) (總數(shù)： EUR 22.88 bn) 14% 8% 6% 12% 18 2008 10 26 羅蘭貝格國(guó)際運(yùn)營(yíng)商渠道戰(zhàn)略研究 V2.pptx 資料來(lái)源：羅蘭 貝格分析 analyses and estimates (notably based on ITAC / KPMG (SNAV) study) Main drivers - Use of travel agencies 人員接觸 支持 專業(yè)經(jīng)驗(yàn) /建議 提供范圍的廣泛 度 /webmoney S1城市富有階級(jí) S2農(nóng)村富有階級(jí) S3城市中產(chǎn)階級(jí) S4農(nóng)村中產(chǎn)階級(jí) S5退休人員 S6沒(méi)有工作的 2 在購(gòu)買行為常常迥然不同的地方 不同階層的購(gòu)買行為 2005 87% 網(wǎng)絡(luò)滲透 比例 64% 62% 43% 17% 60% 41% 76% 60% 86% 67% 85% 77% 92% 88% 94% 68% 88% 磚和砂漿 1) 59% 6% 互聯(lián)網(wǎng) 滲透率 (27%) 預(yù)定 (11%) 24% Buy Shop 40% Shop 14% Buy 33% Shop 23% Shop Buy 12% Shop 32% Shop 15% Buy 12% Buy 8% Buy 19 2008 10 26 羅蘭貝格國(guó)際運(yùn)營(yíng)商渠道戰(zhàn)略研究 V2.pptx 72% 41% 互聯(lián)網(wǎng)用戶 所作的準(zhǔn)備 2) 預(yù)定 互聯(lián)網(wǎng)用戶 2) 59% 34% 51% 45% 45% 36% 56% 45% 60% 36% 資料來(lái)源： INSEE, Ministre du Tourisme, 羅蘭 貝格 分析 1) Travel agencies, own distribution network of capacity providers, TOs and others 2) For Internet users who enjoyed stays outside home /webmoney 3 世界級(jí)的企業(yè)可以在他們各個(gè)渠道中發(fā)現(xiàn)同一潛在客戶 20 2008 10 26 羅蘭貝格國(guó)際運(yùn)營(yíng)商渠道戰(zhàn)略研究 V2.pptx 資料來(lái)源： Company websites, Annual reports； 羅蘭 貝格 分析 會(huì)員卡和郵政編碼注冊(cè) 在商店和網(wǎng)上都要收集會(huì)員數(shù)據(jù) 新客戶注冊(cè)會(huì)員卡號(hào)和郵政編碼 會(huì)員卡登記是為了回顧個(gè)人購(gòu)買歷 史 我最喜歡的商品”個(gè)人會(huì)員卡購(gòu)買歷史 這項(xiàng)功能可以使 Tesco在跨渠道營(yíng)銷時(shí)能識(shí)別客戶并為 其提供增值服務(wù)： (例如我最喜歡的商品 總結(jié)了客戶最經(jīng)常購(gòu)買 的物品，以促進(jìn)產(chǎn)品的選擇 ) /webmoney 4 在多個(gè)渠道同時(shí)推出相同的產(chǎn)品來(lái)吸引和保留高價(jià)值客戶 多渠道的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，單渠道的銷售運(yùn)營(yíng)” 所有的渠道步調(diào)一致地提高客戶的興趣和購(gòu) 買” Dabs決定從 純粹的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)擴(kuò)展到： 門店業(yè)務(wù) (最近已經(jīng)有一個(gè)開(kāi)張了，其他六個(gè) 處于策劃中 ) Dabs.tv (利用強(qiáng)勢(shì)媒體來(lái)推廣品牌和公司信 息 ) 開(kāi)始開(kāi)發(fā)一個(gè) iTV 頻道 (具有瀏覽和購(gòu)買商品 的功能 ) 已將很大一部分業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上 (總收入的 25%) 為了削減成本，該公司測(cè)試將減少郵寄給網(wǎng)上 用戶的目錄冊(cè)的數(shù)量 但測(cè)試表明，當(dāng)那些不再收到目錄的用戶訂單 急劇下降 這些業(yè)務(wù)的 目的是： 打造更強(qiáng)大的品牌形象 增加客戶量 自從試驗(yàn)之后，該公司調(diào)整策略，頻繁發(fā)送更 具體的目錄冊(cè)以保持對(duì)客戶最關(guān)心的意識(shí) 21 2008 10 26 羅蘭貝格國(guó)際運(yùn)營(yíng)商渠道戰(zhàn)略研究 V2.pptx 留住更多顧客 此外，在被 Sears收購(gòu)后，該公司現(xiàn)在為客戶提 供更廣泛的接觸渠道 資料來(lái)源： Company websites, Annual reports； 羅蘭 貝格 分析 /webmoney 4 需要連接傳統(tǒng)渠道以便支撐在線購(gòu)買，并為放棄在線購(gòu)買的用戶提供后 備選擇 在線購(gòu)買流程 通過(guò)主頁(yè) 訪問(wèn)過(guò)用戶 主頁(yè)不夠打動(dòng)人心 通過(guò)傳統(tǒng)渠道及市場(chǎng)樹(shù)立品牌認(rèn)同 找到商品 將商品放入購(gòu)物車 商品檢索失敗 商品到購(gòu)買的鏈接不夠清晰 對(duì)傳統(tǒng)商店的咨詢、外觀及感覺(jué) 放 棄 購(gòu) 買 的 原 因 連 接 傳 統(tǒng) 渠 道 購(gòu)買 重復(fù)購(gòu)買 購(gòu)物車處理令客戶不滿 交付或產(chǎn)品體驗(yàn)令客戶不滿 22 2008 10 26 羅蘭貝格國(guó)際運(yùn)營(yíng)商渠道戰(zhàn)略研究 V2.pptx 資料來(lái)源：羅蘭 貝格分析 對(duì)比其他渠道心悅誠(chéng)服的 價(jià)格 網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道間 的持續(xù)關(guān)聯(lián)管理 /webmoney 4 重復(fù)購(gòu)買僅僅是以價(jià)值為基礎(chǔ)的 CRM渠道的起點(diǎn) 提升客戶終身價(jià)值的四個(gè)主要階段 IV CRM綜合渠道 利用渠道資料簡(jiǎn)歷完整的模式來(lái)最大化 客戶價(jià)值 III 交叉銷售 利用如購(gòu)買模式這樣的資料來(lái)確定各個(gè) 客戶交叉銷售的目標(biāo)區(qū)域 II 追加銷售 在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售 和傳統(tǒng)銷售時(shí)利用客戶資料附加相同類別產(chǎn)品 重復(fù)購(gòu)買 由客戶要求 信息相對(duì)簡(jiǎn)單，利用低成本頻道來(lái)簡(jiǎn)化重復(fù)購(gòu)買 I 為進(jìn)一步發(fā)展客戶購(gòu)買力為客戶制定路 標(biāo)，達(dá)到交叉銷售高點(diǎn) 分析客戶資料預(yù)見(jiàn)客戶購(gòu)買模式 設(shè)計(jì)便于客戶購(gòu)買的渠道 23 2008 10 26 羅蘭貝格國(guó)際運(yùn)營(yíng)商渠道戰(zhàn)略研究 V2.pptx 資料來(lái)源：羅蘭 貝格分析 /webmoney 5 網(wǎng)上銷售策略正開(kāi)始引導(dǎo)線下銷售策略 日本折扣電子產(chǎn)品零售商 2003年銷售額 USD 3.5b 從最初的店面擴(kuò)展到在線服務(wù)。在線服務(wù)提供更為廣泛的服 務(wù)（例如：額外的元件和電纜） 在線服務(wù)還擁有檢驗(yàn)新的產(chǎn)品線的功能（例如，體育設(shè)備） 成功的產(chǎn)品線目前正在重新引入到新開(kāi)的門店（例如，體育 設(shè)備被添加到新店面） 新型店面海報(bào) 法國(guó)的 CD/DVD和電子產(chǎn)品零售商開(kāi)始分化成更多的數(shù)字在 線產(chǎn)品 首先轉(zhuǎn)移到提供數(shù)字在線服務(wù)（如音樂(lè)下載，數(shù)字內(nèi)容） 2003年，為努力走向數(shù)字化提供支持，連鎖店最近在巴黎開(kāi) 了首家 “ FNAC Digitale焦點(diǎn)概念商鋪 4.5m歐元左右的投資 250平方米，三個(gè)級(jí)別的商品：數(shù) 碼相機(jī)、計(jì)算機(jī)、視頻 /音頻設(shè)備 店面集中提供教育、互動(dòng)（例如 Wi-Fi ），并提供測(cè)試（例 如照片和海報(bào)印刷） 這家店面是一個(gè)可以測(cè)試新產(chǎn)品概念 .展示互動(dòng)的產(chǎn)品。” FNAC Digitale 24 2008 10 26 羅蘭貝格國(guó)際運(yùn)營(yíng)商渠道戰(zhàn)略研究 V2.pptx 資料來(lái)源： Company websites, Annual reports； 羅蘭 貝格 分析 /webmoney 另一方面，整合的渠道對(duì)于 Orange內(nèi)部的組織也提出了新的要 求 渠道整合的框架 多渠道 渠道整合 共享資源 完全整合 問(wèn)題 完全獨(dú)立 每個(gè)渠道獨(dú)立 工作 組合 更高的渠 道價(jià)值 定位為各渠道的簡(jiǎn)單合作 可以通過(guò)溝通產(chǎn)生少量的協(xié) 調(diào)效應(yīng) 重新定位 措施 控制 潛在的共享平臺(tái) 非主流渠道只起到 補(bǔ)充作用 僅對(duì)后臺(tái)的細(xì)小的調(diào)整 相對(duì)簡(jiǎn)單的業(yè)務(wù)拓展，受線下業(yè) 務(wù)的牽制小 集中決策面臨較大的阻力 完全集成共享的平臺(tái)來(lái)保證強(qiáng)有力的執(zhí)行 將客戶作為工作重點(diǎn) 新系統(tǒng)覆蓋網(wǎng)站、 B2B2C 和店面 保證產(chǎn)品和品牌的一致性 相對(duì)高的管理費(fèi)用 25 2008 10 26 羅蘭貝格國(guó)際運(yùn)營(yíng)商渠道戰(zhàn)略研究 V2.pptx 資料來(lái)源：羅蘭 貝格分析 /webmoney 一些跨渠道產(chǎn)品設(shè)計(jì)和組織結(jié)構(gòu)的例子 管理結(jié)構(gòu)的例子 集成產(chǎn)品提供 完全均衡 組織集成依賴于產(chǎn)品分類 組織和產(chǎn)品要約接近集成 互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)向的店面策略 商店按照線上分類進(jìn)行 鑒定 部分均衡 完全獨(dú)立 在公司一級(jí)的分立部門 在線提供的商店范圍加 其他材料 跨渠道的普通定價(jià) 分離的組織單元與 John Lewis其余 部分相關(guān)聯(lián) 全球品牌管理，確保 一 致性 產(chǎn)品每周更新 完全獨(dú)立 共享信息 組合的 完全集成 26 2008 10 26 羅蘭貝格國(guó)際運(yùn)營(yíng)商渠道戰(zhàn)略研究 V2.pptx 資料來(lái)源：羅蘭 貝格分析 組織集成 /webmoney 概貌 專業(yè)休閑零售商，有 3個(gè)主要品牌 GAP, Banana Republic 和 Old Navy 4,252 商店 GAP： 2,969, 15-45 Banana Republic： 441, 25-45 高端 , 高端品牌： Casual luxury Old Navy： 842, 5-35, 基于家庭提案的價(jià)值 關(guān)鍵財(cái)務(wù)數(shù)據(jù) USD m 多渠道 Gap Inc Direct 是一個(gè)分離的部門，以在公司一層負(fù)責(zé)所有 的直接銷售 客戶服務(wù)中心是獨(dú)立的 在線部門提供的商店的營(yíng)業(yè)范圍另外還有測(cè)試材料，孕婦 裝和大尺碼服裝 網(wǎng)絡(luò)是作為客戶市場(chǎng)工具（打折、優(yōu)惠券）和清倉(cāng)的途徑 （減價(jià)） 關(guān)鍵知識(shí) 通過(guò)價(jià)格點(diǎn)和 3個(gè)主要的品牌嘗試分類 客戶 在線策略和店內(nèi)促銷緊密相連 收益 : 1,127 478 網(wǎng)絡(luò)用來(lái)促進(jìn)店內(nèi)和網(wǎng)絡(luò)銷售，可以獨(dú)家在線和銷售 收入 CAGR： 7.5% 27 2008 10 26 羅蘭貝格國(guó)際運(yùn)營(yíng)商渠道戰(zhàn)略研究 V2.pptx 資料來(lái)源： Company website, Annual report, 羅蘭 貝格 分析 14,455 2003 11,635 2000 /webmoney 擴(kuò)展范圍 指南信息風(fēng)格 交易促銷 Check Out 0 for $0.00 頻繁的更新、 e-mail活動(dòng)和 give- aways (例如：抽獎(jiǎng) )刺激交易量 互聯(lián)網(wǎng)提供更加擴(kuò)展的范圍： 更多 SKUs 更多產(chǎn)品 （包括一些測(cè)試和在 線獨(dú)家經(jīng)營(yíng)） 更大的范圍 孕婦裝，高尺 碼，大尺碼衣服 附加信息值 風(fēng)格導(dǎo)向、建議可 以刺激消費(fèi) 標(biāo)志性語(yǔ)言 : 更多訊息見(jiàn) 更多尺 寸，更多風(fēng)格，更多創(chuàng)意” 28 2008 10 26 羅蘭貝格國(guó)際運(yùn)營(yíng)商渠道戰(zhàn)略研究 V2.pptx 資料來(lái)源： Company website, Annual report, 羅蘭 貝格 分析 /webmoney 概貌 John Lewis 有 26個(gè)商店和 126超市 在 2001年建立的 UK在線消費(fèi)網(wǎng)站 技術(shù)改進(jìn)追加 3千萬(wàn) GBP投資 2002年三月有 6,000件產(chǎn)品 通過(guò)更高級(jí)的客戶服務(wù)支持品牌 擁有 Ocado 40% 關(guān)鍵財(cái)務(wù)數(shù)據(jù) (GBP m) 多渠道 基于 Chelsea 與剩下的 John Lewis 間強(qiáng)烈的關(guān)聯(lián)關(guān)系，利 用分離的組織結(jié)構(gòu)來(lái)建立 Direct 單元的結(jié)構(gòu) 在外包支持的在線銷售中快速積累大量經(jīng)驗(yàn) (例如，通過(guò)外 包完成 iforce) 跨渠道 (商店 , 目錄銷售和互聯(lián)網(wǎng) )的普通定價(jià) 關(guān)鍵知識(shí) John Lewis 采用了一個(gè)分離的但是統(tǒng)一組織的模型，以便 凈利 在保持統(tǒng)一的品牌形象的同時(shí)聚焦在技術(shù)知識(shí)上 CAGR： 8% 161 109 收入 29 2008 10 26 羅蘭貝格國(guó)際運(yùn)營(yíng)商渠道戰(zhàn)略研究 V2.pptx 資料來(lái)源： Company website 3,750 2000 4,700 2003 /webmoney 多渠道 Tesco 已經(jīng)基本找到線上線下運(yùn)營(yíng)的整合辦法 通過(guò)從商店提貨實(shí)現(xiàn) 在線上也可以使用店內(nèi)相同的促銷價(jià)格 整合“忠誠(chéng)度方案” 從現(xiàn)存的運(yùn)營(yíng)中交叉銷售 嘗試在線訂貨，在店內(nèi)取貨 關(guān)鍵知識(shí) 利用 JV擴(kuò)展到新的產(chǎn)品分類，以填補(bǔ)能力的缺口 (例如 Grattan 代表 Tesco滿足絕大多數(shù)非食品項(xiàng) ) 使用現(xiàn)存的線下操作，獲得低風(fēng)險(xiǎn)遞增 的方法，作為基礎(chǔ) 概貌 世界上最 大的在線雜貨商 公司策略聚焦在 4個(gè)部分 : 在 UK的核心業(yè)務(wù)上刺激增長(zhǎng) 擴(kuò)展國(guó)際運(yùn)營(yíng) 建立非食品的市場(chǎng)份額 發(fā)展和拓展新的零售服務(wù) 在韓國(guó)國(guó)際在線運(yùn)營(yíng) , 在美國(guó) Eire 和一個(gè)與 Safeway Inc結(jié) 合的 JV 關(guān)鍵財(cái)務(wù)數(shù)據(jù) (GBP m) CAGR： 105% 結(jié)構(gòu)支持線上運(yùn)營(yíng) 在線上集成“忠誠(chéng)度方案”，并應(yīng)用在顧客學(xué)習(xí)上，以加 強(qiáng)產(chǎn)品介紹和目標(biāo)促銷上 收入 447 356 237 30 2008 10 26 羅蘭貝格國(guó)際運(yùn)營(yíng)商渠道戰(zhàn)略研究 V2.pptx 利用杠桿的能力建立產(chǎn)生效益的合作關(guān)系 (例如，在美國(guó)建 立 Grocery Works JV 和 Safeway Inc 的合作關(guān)系，以輸出 “店內(nèi)取貨”模型 資料來(lái)源： Company website, Annual report； 羅蘭 貝格 分析 2003 2002 52 2000 2001 /webmoney T線上和線下的產(chǎn)品供應(yīng)有少許不同 在非食品部分提供的主要的有深度的產(chǎn)品 1.2m 書(shū) 200,000 CD 25,000 視頻 800 SKUs 酒 在線沒(méi)有服裝，但線下提供 將服務(wù)拓展到金融，旅行，電信，日常服務(wù) 和互聯(lián)網(wǎng)接入 通過(guò)多中心和 I-village 提供在線內(nèi)容支持 “特別提供” 部分 , 通常與需送禮物的事件相 關(guān)聯(lián) (例如：母親節(jié) ) 31 2008 10 26 羅蘭貝格國(guó)際運(yùn)營(yíng)商渠道戰(zhàn)略研究 V2.pptx 資料來(lái)源： Company website, Annual report； 羅蘭 貝格 分析 /webmoney T 對(duì)它的在線運(yùn)營(yíng)采用混合實(shí)行模型 店內(nèi)取貨 聯(lián)合 ventures 直接從供應(yīng)商 1 2 3 一些類型產(chǎn)品 T管理著與 供貨商的直接關(guān)系 娛樂(lè)，書(shū)籍 60/40 JV 和 Grattan Grattan 使用現(xiàn)存的高技術(shù)銷售渠 道運(yùn)營(yíng)，以實(shí)現(xiàn)各種類型 , 例如 : 電子類 禮物 32 2008 10 26 羅蘭貝格國(guó)際運(yùn)營(yíng)商渠道戰(zhàn)略研究 V2.pptx “我們計(jì)算過(guò) . 在當(dāng)前的訂貨流量的 情況下，你不能很好利用倉(cāng)庫(kù) . 在處理效率時(shí)你獲得的，在傳送過(guò) 程中丟失了 當(dāng)前訂單流量是每周 110,000 Tesco每周有 10,000訂單索賠需要 處理，以使得倉(cāng)庫(kù)盈利 可能在未來(lái)， Tesco會(huì)使用基于倉(cāng) 庫(kù)和店內(nèi)取貨混合模型 : 本地訂單流量 超市密度 本地交通候選 資料來(lái)源： Company website, Annual report； 羅蘭 貝格 分析 /webmoney 33 基于通過(guò)電話、互聯(lián)網(wǎng)和商店的方式銷售貨品和服務(wù)， Tchibo已 經(jīng)拓展了它的咖啡店 概貌 多渠道 1949 1955 1963 1972 1987 1996 1997 2000 郵件預(yù)訂 自有店 自有店 多于 75% 的客戶使用多 于一個(gè)的渠道 店中店 咖啡服務(wù) 集中品牌管理 溝通集成 Tchibo雜志在商店里可以得到，有郵寄訂購(gòu)和在線訂購(gòu)的鏈接 目錄銷售可以刺激商店銷售 (75% 的目錄訂購(gòu)者在店內(nèi)消費(fèi) ) 估計(jì)有 60% 的在線瀏覽者在店內(nèi)消費(fèi) 超級(jí)市場(chǎng) 銷售 郵件預(yù)訂 互聯(lián)網(wǎng) 店中店 咖啡服務(wù) 超市銷售 郵件預(yù)訂 互聯(lián)網(wǎng) 電視 關(guān)鍵知識(shí) 渠道需要通過(guò)公司全部的力量來(lái)進(jìn)行補(bǔ)充和加強(qiáng) (例如：大的客 戶基礎(chǔ)，客戶訪問(wèn)頻繁 ) 在全球范圍確定品牌管理的一致性，并且滿足顧客跨渠道的消費(fèi) 關(guān)鍵度量 渠道流量 直銷 咖啡 2008 10 26 羅蘭貝格國(guó)際運(yùn)營(yíng)商渠道戰(zhàn)略研究 V2.pptx 33 資料來(lái)源： Company website； European Regional Review Issue 36 60%的目錄 (每周 1m份 ) 40% 的互聯(lián)網(wǎng) (每月 8m 在互聯(lián)網(wǎng)上 ) 850 Tchibo分店 48,000 店中店 合作者 (只有 75%咖啡 , 25% 咖啡和商品 ) /webmoney 概貌 傳統(tǒng)照相 機(jī)和音視頻設(shè)備的零售商 網(wǎng)站是在 1997年發(fā)布的 m-commerce 能力在發(fā)展中 使用 SAP來(lái)支持客戶數(shù)據(jù)系統(tǒng) 關(guān)鍵財(cái)務(wù)數(shù)據(jù) 2003年銷售 35億美金 得不到其它財(cái)務(wù)數(shù)據(jù) 34 2008 10 26 羅蘭貝格國(guó)際運(yùn)營(yíng)商渠道戰(zhàn)略研究 V2.pptx 分類 增加包括電纜等外圍設(shè)備的數(shù)量，現(xiàn)在通過(guò)網(wǎng) 絡(luò)提供 60,000 SKU 計(jì)劃在 2004年為他們的產(chǎn)品提供 CD、音樂(lè)和玩 具 將提供的 SKU增加到 300,000 每個(gè)客戶的平均銷售增加，從 3萬(wàn)日元增加到 3.4萬(wàn)日元 關(guān)鍵知識(shí) 在日本，集成 bricks和 clicks已經(jīng)變得很重要 缺乏企業(yè)文化意味著對(duì)于私有投資只有有限的 基金 互聯(lián)網(wǎng)引導(dǎo)商店策略 商店可以有選擇性的增 加那些在線上測(cè)試結(jié)果較好的產(chǎn)品類型 (例如： 運(yùn)動(dòng)類 ) 資料來(lái)源： Company website； press releases, SAP /webmoney 實(shí)施一些重要的改進(jìn)措施來(lái)提升客戶價(jià)值，從而保留客戶 客戶保留的關(guān)鍵組成部分 對(duì)客戶的 “ 接觸 ” 建立 目標(biāo)用戶溝通和產(chǎn)品的渠道 對(duì)于市場(chǎng)和客戶的 “ 理解 ” 數(shù)據(jù)采集和 集成 策略 接觸 透視 品牌和市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng) 跨渠道，多重的客戶管 理 “ 贏得并保留 ” 客戶 簡(jiǎn)單溝通 /推廣 客戶數(shù)據(jù)分析 客戶分類 提高客戶關(guān)系管理效率和效果 客戶價(jià)值和收益率 Customer value 技 術(shù) 組 織 產(chǎn)品、服務(wù)和定價(jià) 客戶服務(wù) /客戶關(guān)懷 忠誠(chéng)度計(jì)劃 活動(dòng) ROI / ROMI的跟蹤 收益 &留存 效率 &效果 文化 35 2008 10 26 羅蘭貝格國(guó)際運(yùn)營(yíng)商渠道戰(zhàn)略研究 V2.pptx 資料來(lái)源：羅蘭 貝格分析 /webmoney 電子渠道團(tuán)隊(duì)需要與各主要的業(yè)務(wù)部門保持緊密的聯(lián)系 高層管理 高層管理團(tuán)隊(duì)對(duì)電 子渠道的支持 將業(yè)務(wù)部門和電子渠道通過(guò)最先進(jìn)的技術(shù) 聯(lián)系起來(lái) 核心團(tuán)隊(duì) 為鄉(xiāng)村團(tuán)隊(duì)和線下渠道團(tuán)隊(duì)提供支持相應(yīng) 的支持工具 產(chǎn)品管理 區(qū)域 管理 Orange 在線 本地業(yè)務(wù)部門 技術(shù)團(tuán)隊(duì) 鄉(xiāng)村團(tuán)隊(duì) 36 2008 10 26 羅蘭貝格國(guó)際運(yùn)營(yíng)商渠道戰(zhàn)略研究 V2.pptx 資料來(lái)源： Aral Online； 羅蘭 貝格 渠道團(tuán)隊(duì) /webmoney B. 1 2 3 提升：改進(jìn)自有渠道表現(xiàn) Bouygues Telecome 目前渠道發(fā)展相較于競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手處于劣勢(shì)，成為未來(lái)發(fā)展重點(diǎn)三大戰(zhàn)略重點(diǎn) 目前渠道規(guī)模和發(fā)展速度與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比處于劣勢(shì)，未來(lái)需要大力發(fā)展 在新的渠道戰(zhàn)略中需要重點(diǎn)考慮 4個(gè)方面 在未來(lái)的渠道發(fā)展戰(zhàn)略中，重點(diǎn)考慮加強(qiáng)偏好、發(fā)展購(gòu)買、促進(jìn)使用和增加忠誠(chéng)度四個(gè) 方面 發(fā)展“混合”組合的渠道網(wǎng)絡(luò) 發(fā)展集“旗艦”、“核心”和“毛細(xì)”不同業(yè)態(tài)模式于一體的“混合”組合渠道 4 收購(gòu)現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)也是渠道發(fā)展的方法之一，采用“中間方案”實(shí)現(xiàn) 收購(gòu)現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)可以彌補(bǔ)自身發(fā)展能力的不足，更好的提升渠道表現(xiàn)，采用“中間方案” 實(shí)現(xiàn) 37 2008 10 26 羅蘭貝格國(guó)際運(yùn)營(yíng)商渠道戰(zhàn)略研究 V2.pptx /webmoney Bouygues Telecom在 2004-2007年之間與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比渠道發(fā)展緩慢 渠道網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量演變 渠道網(wǎng)絡(luò) CAGR 04-07 平均面積 1) 渠道網(wǎng)絡(luò) 1.500 1.000 +150 +55 +15% +8% 90 m2 60 m2 500 +33 +6% 36 m2 2004 2005 2006 2007 0 38 2008 10 26 羅蘭貝格國(guó)際運(yùn)營(yíng)商渠道戰(zhàn)略研究 V2.pptx 1) 估計(jì) 說(shuō)明： Orange 融合了（圖片服務(wù) /圖片站）銷售點(diǎn)的發(fā)展 資料來(lái)源：新聞媒體，年報(bào) /webmoney Bouygues Telecom的自籌資金水平低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，渠道發(fā)展速度比較 緩慢 銷售點(diǎn)數(shù)量 每個(gè)銷售點(diǎn)的平均 EBITDA千歐元 x2 x 1,4 X 2,5 x4 1.259 140 Bouygues Telecom的自籌 資金能力低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手自營(yíng) 渠道，僅為其 1/4和 1/8 765 550 90 39 2008 10 26 羅蘭貝格國(guó)際運(yùn)營(yíng)商渠道戰(zhàn)略研究 V2.pptx 35 1) 基于 SFR和 Orange 的直線授權(quán)，附帶 Bouygues Telecom的報(bào)酬 資料來(lái)源：新聞媒體，年報(bào)，訪問(wèn)，羅蘭 貝格分析 /webmoney 2011年在移動(dòng)電話市場(chǎng)中所能達(dá)到的渠道規(guī)模是一個(gè)重大挑戰(zhàn) B2C移動(dòng)電話市場(chǎng) (百萬(wàn)客戶 , 2005-2011) 組合演變 (2007-2011) +7% p.a. 26.4 27.7 100% 100% CAGR 07-11 8.9 9.7 10.5 11.4 17.9 19.3 25.1 23.8 37% 41% 更新 +9% 6.4 6.4 21.9 88.00 更新 7.8 6.0 8.6 6.2 9.1 6.3 9.6 6.3 9.9 6.4 6.0 5.5 66.88 6.1 CxB - Prepaid CxB - Postpaid 36% 28% 36% 23% CxB - Prepaid CxB - Postpaid +6% +2% 40 2008 10 26 羅蘭貝格國(guó)際運(yùn)營(yíng)商渠道戰(zhàn)略研究 V2.pptx 2005 2006 2007 2008 2009 2011 2010 2007 2011 資料來(lái)源： Bouygues 電信 B2C市場(chǎng) 3年計(jì)劃 （由戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)層提供 -2008年 6月的戰(zhàn)略梳理） /webmoney 預(yù)測(cè)到 2011年，直接渠道將占有 60%的市場(chǎng)份額，其中自營(yíng)網(wǎng)絡(luò)是直接 渠道的主體 對(duì)渠道組合的發(fā)展預(yù)測(cè) 百萬(wàn)客戶 , 2005 2011, 移動(dòng)電話 B2C市場(chǎng) 3% 1% 3% 2% 2% 2% 2% 3% 2% 2% 15,9 16% 13% 10% 12% 4% 16,3 16% 11% 10% 60% 13% 間 接 渠 道 8% 14,8 17% 18% 9% 9% 15,4 17% 15% 10% 10% 11,5 18% 22% 11% 12,9 18% 20% 9% 7% 因特網(wǎng) GSS GSA 獨(dú)立的 SRT 電話 因特網(wǎng) 45% 3% 13,8 18% 19% 9% 51% 直 接 渠 道 43% 43% 44% 42% 42% 47% 45% 自有實(shí)體渠道 41 2008 10 26 羅蘭貝格國(guó)際運(yùn)營(yíng)商渠道戰(zhàn)略研究 V2.pptx 2007 2009 2008 2006 2005 2011 2010 資料來(lái)源：對(duì)于客戶 , Bouygues 電信 B2C市場(chǎng) 3年計(jì)劃 （由戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)層提供 -2008年 6月的戰(zhàn)略梳 理），羅蘭 貝格分析 /webmoney Bouygues電信的現(xiàn)有渠道組合存在商業(yè)和形象上的雙重風(fēng)險(xiǎn) 移動(dòng)電話 B2C渠道組合，客戶市場(chǎng) 百萬(wàn)， 2007 總計(jì) : 100% 7.1 0.2 (2%) 6.7 1.2 (17%) 13.8 M MVNO 80% 60% 2.6 (36%) 2.4 (35%) 40% 3.4 (47%) 1.5 (22%) 42 2008 10 26 羅蘭貝格國(guó)際運(yùn)營(yíng)商渠道戰(zhàn)略研究 V2.pptx 20% 1.7 (25%) 1.0 (14%) 0% 直接渠道 51% 間接渠道 49% 資料來(lái)源：新聞媒體， DCC數(shù)據(jù)，羅蘭 貝格分析 /webmoney Bouygues電信的 3年計(jì)劃存在著 80萬(wàn)電話用戶流失的風(fēng)險(xiǎn)， EBITDA損 失可達(dá)約 300M 渠道組合對(duì) Bouygues 電信客戶市場(chǎng)影響的評(píng)估 百萬(wàn)客戶， 2007-2011，移動(dòng)電話 B2C市 場(chǎng) 0.1 0.1 0.1 0.1 0.1 2.8 0.6 2.7 0.6 2.9 2.8 0.5 33.00 2.7 0.4 Bouygues電信 3年計(jì)劃 所有權(quán)因 特網(wǎng) GSS GSA 3.0 2.5 00.33 在 2009-2011期 間，要彌補(bǔ)的缺口 客戶大約為 90萬(wàn) 到 2011年底，具有 80萬(wàn)客戶的電話 客戶群 2011年的營(yíng)業(yè)額大約為 350M 2009-2011年累積的 EBITDA大約為 320M 0.6 0.4 0.1 0.9 2007 0.6 0.4 0.2 0.9 2008 0.5 00.44 0.2 1.0 2009 0.5 0.5 0.2 1.0 2010 0.4 0.5 0.3 1.0 2011 獨(dú)立的 SRT 電話 所有權(quán)因特網(wǎng) 所有權(quán)物理網(wǎng)絡(luò) 43 2008 10 26 羅蘭貝格國(guó)際運(yùn)營(yíng)商渠道戰(zhàn)略研究 V2.pptx - 140 -320 -490 要彌補(bǔ)的缺口 客戶 (000) 資料來(lái)源：新聞媒體， Bouygues電信 3年計(jì)劃的穩(wěn)固市場(chǎng)（ 08年 6月的戰(zhàn)略梳理） , 3年計(jì)劃 Bouygues Telecom 2007 （ 2010年 680個(gè)銷售點(diǎn)） , DCC來(lái)源的 2007年實(shí)施，羅蘭 貝格分析 /webmoney 客戶的期待 Bouygues Telecom發(fā)展要同時(shí)考慮內(nèi)部和外部市場(chǎng) Bouygues 電信的期待 購(gòu)買 客戶關(guān)系 品牌加強(qiáng) 運(yùn)營(yíng)商提供的落實(shí)化 電信渠道的新模型 /概念 /角色 增長(zhǎng)和創(chuàng)新的加速 Bouygues Telecom 加強(qiáng)易用性 鄰近和伴隨 客戶知識(shí)和關(guān) 系的個(gè)性化 電信提供的擴(kuò)大 面積的增加 銷售員的增加 44 2008 10 26 羅蘭貝格國(guó)際運(yùn)營(yíng)商渠道戰(zhàn)略研究 V2.pptx MVNO / 其他格式 , yc GSA 渠道的操作標(biāo)準(zhǔn) 反應(yīng)性和對(duì)”本土“客戶段 的適應(yīng)性 形象、流程和質(zhì)量的控制 /webmoney 因此， Bouygues Telecom在新的渠道戰(zhàn)略中需要重點(diǎn)考慮 4個(gè)方面 發(fā)展購(gòu)買 向所有的客戶段（大 眾、專業(yè)人士、企業(yè)） 進(jìn)行營(yíng)銷 發(fā)展客戶 對(duì) Bouygues電信所有服 務(wù)（移動(dòng)電話、固定電 話、因特網(wǎng)）的終端范 圍和費(fèi)率格式進(jìn)行商業(yè) 化 促進(jìn)使用 向每位客戶建議最合適 的費(fèi)率報(bào)價(jià)和終端設(shè)備 在客源區(qū)使電話用戶價(jià) 值的增長(zhǎng)有利化 確保演示并保證終端的 手持和新的服務(wù) 將能發(fā)展 Bouygues電信 使用的補(bǔ)充產(chǎn)品和服務(wù) 進(jìn)行商業(yè)化 增加忠誠(chéng)度 歡迎 Bouygues電信的 客戶 研發(fā)終端的更新 在銷售點(diǎn)傳播 Bouygues 電 信的 “ 服務(wù)精神 ” 使運(yùn)營(yíng)商的品牌渠道的 電話用戶忠誠(chéng)化 確保 Bouygues 電信客 戶的移動(dòng)終端設(shè)備售后 服務(wù)的收集 /恢復(fù) 加強(qiáng)偏好 具體化運(yùn)營(yíng)商 品牌 成為運(yùn)營(yíng)商及其價(jià)值的傳播 和營(yíng)銷渠道 將服務(wù)承諾落實(shí)并產(chǎn)生銷售 點(diǎn)的交易 運(yùn)營(yíng)商商業(yè)政策（提供的服 務(wù)、促銷、獨(dú)家經(jīng)營(yíng)、新生 產(chǎn)品等）的先鋒 從銷售方面保證客戶關(guān)系 在渠道上帶來(lái)與 Orange和 45 2008 10 26 羅蘭貝格國(guó)際運(yùn)營(yíng)商渠道戰(zhàn)略研究 V2.pptx SFR相比的品牌不同點(diǎn) 與運(yùn)營(yíng)商的其他渠道區(qū)別開(kāi) 來(lái) 發(fā)展與電話用戶的鄰近關(guān)系 /webmoney 為了達(dá)到這些方面的要求， 必須重新思考渠道定位并使其成為 Bouygues Telecom商業(yè)戰(zhàn)略的先鋒 (1/3) 在 4P+S上 Bouygues Telecom價(jià)值提議的傾斜 (1/3) 目標(biāo)客戶 大眾、專業(yè)人士和小企業(yè) A 產(chǎn)品 格式 終端和設(shè)備 附件 所有格式的渠道，大眾，專業(yè)人士，企業(yè) 1) 所有 Bouygues電信提供的終端和設(shè)備的系列的渠道 (有可能根據(jù)終端和銷售點(diǎn)附帶期 限 ) 對(duì)所有的 ByTel電話用戶實(shí)施售后服 務(wù) Bouygues 電信產(chǎn)品在其他渠道俱樂(lè)部里的預(yù)演 (參見(jiàn)競(jìng)爭(zhēng)供應(yīng)商 ) 出售 24個(gè)月以來(lái)的終端設(shè)備的所有型號(hào)的移動(dòng)附件的渠道 電信核心業(yè)務(wù)之外產(chǎn)品的渠道 (MP3播放器 , GPS.) ，與其品牌形象相一致 在全國(guó)連鎖店的可比較價(jià)格的定位和水平 ： B 價(jià)格 46 2008 10 26 羅蘭貝格國(guó)際運(yùn)營(yíng)商渠道戰(zhàn)略研究 V2.pptx Bouygues電信價(jià)格冊(cè)的統(tǒng)一 ：不得有更便宜的使命 用于確定價(jià)格的操作余量，價(jià)格由 Bouygues Telecom確定，附帶 ByTel的推薦 根據(jù)特殊情況在局部地區(qū)進(jìn)行可能的價(jià)格調(diào)整 1) TPE和少于 10人的中小企業(yè)，根據(jù)銷售點(diǎn)的類型提議的專業(yè)人士 /企業(yè)的服務(wù) /webmoney 為了達(dá)到這些方面的要求， 必須重新思考渠道定位并使其成為 Bouygues Telecom商業(yè)戰(zhàn)略的先鋒 (2/3) 在 4P+S上 Bouygues Telecom價(jià)值提議的傾斜 (1/3) C 促銷 對(duì)運(yùn)營(yíng)商的所有促銷都進(jìn)行渠道 在運(yùn)營(yíng)商促銷之外的專門時(shí)間內(nèi)，銷售點(diǎn)形式的全國(guó)促銷內(nèi)容和時(shí)間安排的自主性： 俱樂(lè)部服務(wù)的特殊溝通，尤其是對(duì)于俱樂(lè)部獨(dú)家經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品 本地溝通，包括對(duì) Bouygues 電信客戶和潛在客戶直接記名的溝通 使用網(wǎng)絡(luò)更新促銷并改善針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手服 務(wù)的反應(yīng)性 更新 Bouygues 電信的新產(chǎn)品和新服務(wù) D 產(chǎn)品 47 概念 位置 余量?jī)r(jià)值的櫥窗 ：創(chuàng)新，溝通的自由，適應(yīng)目標(biāo)客戶（年輕人：通用移動(dòng)電話 .） 專用空間 ： 服務(wù)：售后服務(wù)，演示 產(chǎn)品 ： Bouygues電信世界 (FAI, 固定電話 .), 專業(yè)人士 /企業(yè)世界 , Bouygues電信的 新服務(wù) , 通用移動(dòng)電話 銷售點(diǎn)主要位于 1和 1bis的位置，用于收集交易 2008 10 26 羅蘭貝格國(guó)際運(yùn)營(yíng)商渠道戰(zhàn)略研究 V2.pptx /webmoney 為了達(dá)到這些方面的要求， 必須重新思考渠道定位并使其成為 Bouygues Telecom商業(yè)戰(zhàn)略的先鋒 (3/3) 在 4P+S上 Bouygues Telecom價(jià)值提議的傾斜 (1/3) 服務(wù) E 48 運(yùn)營(yíng)商“服務(wù)精神”的櫥窗 ： 在所有銷售點(diǎn)陣對(duì)運(yùn)營(yíng)商的所有客戶的共同服務(wù)的基礎(chǔ)（解除故障，更新，線的取消 .） 負(fù)責(zé) Bouygues電信提供給大眾、專業(yè)人士和企業(yè)的終端設(shè)備（是否是在俱樂(lè)部買的）的售后服 務(wù)，以銷售點(diǎn)類型的合適的方式（根據(jù)銷售點(diǎn)，期限被區(qū)分） 在銷售點(diǎn)的客戶專用空間，符合銷售點(diǎn)格式 ： 直線，免費(fèi)服務(wù)的電腦，參見(jiàn)銷售點(diǎn)顧問(wèn) 對(duì)銷售和更新的建議 到達(dá)電話用戶數(shù)據(jù)顧問(wèn) 診斷潛在客戶 /電話用戶的使用和消費(fèi)以便引導(dǎo)他們朝向合適