uibe國際營銷學(xué) 重點(diǎn)總結(jié)chapter11 定價(jià)price.docx

Chapter11 pricing1 全球定價(jià)目標(biāo)：總的目標(biāo)是有利于公司在全球范圍內(nèi)的銷售業(yè)績和效益定價(jià)目標(biāo)Pricing objectives：銷售量Unit Sales、市場份額Market Share、投資回報(bào)Return on investment2 用戶導(dǎo)向策略來引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)識(shí)。方法包括：市場撇脂、價(jià)格滲透、市場保持。定價(jià)戰(zhàn)略Pricing strategies1）滲透定價(jià)Penetration Pricing將價(jià)格作為競爭武器贏得市場地位。補(bǔ)：但是第一次從事出口的出口商不喜歡，因?yàn)榇藨?zhàn)略意味著長時(shí)間內(nèi)產(chǎn)品虧本銷售，剛開始出口的公司不能接受這樣的損失，他們未建立營銷系統(tǒng)，但是索尼這樣的全球大公司卻可以，用期望的銷售額帶來規(guī)模經(jīng)濟(jì)降低成本。全球產(chǎn)品定價(jià)問題在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中全面考慮（日本公司應(yīng)用），價(jià)格目標(biāo)有時(shí)也會(huì)隨產(chǎn)品生命周期階段和國家特定競爭優(yōu)勢的變化而變。日本公司處理定價(jià)問題的主要特點(diǎn)：市場調(diào)查、產(chǎn)品特性之后，日本公司為“計(jì)劃售價(jià)-所需利潤”得到目標(biāo)成本，確認(rèn)成本后才處理設(shè)計(jì)技術(shù)供應(yīng)商等問題。美國這個(gè)成本是放在最后的，如果成本高要返回設(shè)計(jì)階段。迅速占領(lǐng)市場Charging a low price in order to penetrate market quickly阻止競爭對(duì)手進(jìn)入Appropriate to saturate market prior to imitation by competitors2）撇脂定價(jià)Market Skimming a deliberately high price對(duì)愿意為某種產(chǎn)品支付價(jià)格溢價(jià)的細(xì)分市場而做的一種有準(zhǔn)備的嘗試。產(chǎn)品必須為購買者創(chuàng)造高價(jià)值，在生產(chǎn)能力和競爭都有限的時(shí)候，通過精心制定的高價(jià)，將需求限于早期接納者，即那些愿意并有能力購買產(chǎn)品的顧客。在有限的銷量中獲得最大收益，并使得需求與實(shí)際供給相匹配。另一個(gè)目的是強(qiáng)迫顧客接受產(chǎn)品高價(jià)。 制定高價(jià)charging a premium price 可能出現(xiàn)在產(chǎn)品生命周期的介紹期may occur at the introduction stage of product life cycleaim：使單位產(chǎn)品盈利最大化maximize revenue on limited volume匹配產(chǎn)量match demand to available supply 提升顧客認(rèn)知reinforce customers perception of high value3.1）變動(dòng)成本基礎(chǔ)定價(jià)法Variable-cost pricingFirm is concerned only with the marginal or incremental cost of producing goods to be sold in overseas markets變動(dòng)成本加成定價(jià)法，即在定價(jià)時(shí)只計(jì)算變動(dòng)成本，而不計(jì)算固定成本，在變動(dòng)成本的基礎(chǔ)上加上預(yù)期的邊際貢獻(xiàn)。由于邊際貢獻(xiàn)會(huì)小于、等于或大于變動(dòng)成本，所以企業(yè)就會(huì)出現(xiàn)盈利，保本或虧損三種情況。補(bǔ)充：這種定價(jià)方法一般在賣主競爭激烈時(shí)采用。因?yàn)檫@時(shí)如果采取總成本加成定價(jià)法，必然會(huì)因?yàn)閮r(jià)格太高影響銷售，出現(xiàn)產(chǎn)品積壓。采用變動(dòng)成本加成定價(jià)法，一般價(jià)格要低于總成本加成法，所以容易迅速擴(kuò)大市場。這種定價(jià)方法，在產(chǎn)品必須降價(jià)出售時(shí)特別重要，因?yàn)橹灰蹆r(jià)不低于變動(dòng)成本，說明生產(chǎn)可以維持；如果售價(jià)低于變動(dòng)成本，就是生產(chǎn)越多虧本越多。采用變動(dòng)成本加成定價(jià)法，其“成本”基礎(chǔ)是指單位產(chǎn)品的變動(dòng)成本，“加成”內(nèi)容包括全部的固定成本及目標(biāo)利潤。 如何確定附加于成本基礎(chǔ)上的加成百分比，是成本加成定價(jià)法的核心問題。無論是采用完全成本加成定價(jià)法還是采用變動(dòng)成本加成定價(jià)法，所確定的加成數(shù)除了能提供所需的利潤外，均還需包含一部分成本項(xiàng)目。2）Full-cost pricing完全成本加成定價(jià)法（成本加成定價(jià)法）Companies insist that no unit of a similar product is different from any other unit in terms of cost. Each unit must bear full share of the total fixed and variable cost是以全部成本作為定價(jià)基礎(chǔ).首先要估計(jì)單位產(chǎn)品的變動(dòng)成本,然后再估計(jì)固定費(fèi)用,并按照預(yù)期產(chǎn)量把固定費(fèi)用分?jǐn)偟絾挝划a(chǎn)品上去,加上單位變動(dòng)成本,求出全部成本,最后再全部成本上加上按目標(biāo)利潤率計(jì)算的利潤額,即得出價(jià)格。將產(chǎn)品到達(dá)最終目的地前所需的全部成本相加，加上運(yùn)輸費(fèi)，輔助費(fèi)和一定比例利潤。4 Price Escalation價(jià)格升級(jí)出口成本，關(guān)稅，通貨，匯率波動(dòng)，運(yùn)輸成本，分銷商毛利Costs of exporting Taxes, tariffs, and administrative costs Inflation/Deflation Exchange rate fluctuations Varying currency values Middleman and transportation costsLessening Price Escalation減少價(jià)格升級(jí)的策略 Lowering cost of goods Lowering distribution costs Lowering tariffs Using foreign trade zones to lessen priceEscalation5 價(jià)格決策受到多種因素的影響：其中，基本影響因素有企業(yè)定價(jià)目標(biāo)、成本、顧客感知、需求價(jià)格彈性、競爭者（價(jià)格競爭力，價(jià)格、折扣）。國際市場營銷中的特有因素是以下5種：1. 灰色營銷2. 匯率波動(dòng)3. 反傾銷、反補(bǔ)貼4. 價(jià)格限定與反壟斷5. 轉(zhuǎn)移定價(jià)1. 灰色營銷（Parallel Imports and Grey Market）A parallel import is a non-counterfeit product imported from another country without the permission of the intellectual property owner.Parallel imports are often referred to as grey product, and are implicated in issues of international trade, and intellectual property.1)灰色市場的貨物是那些有商標(biāo)的產(chǎn)品從一個(gè)國家出口到另一個(gè)國家，但是在那里是有沒有被授權(quán)的個(gè)人或組織來銷售的?；疑珷I銷商以一個(gè)比正當(dāng)進(jìn)口商低的價(jià)格銷售。當(dāng)該種產(chǎn)品短缺或生產(chǎn)者準(zhǔn)備提高價(jià)格的時(shí)候，平行進(jìn)口這種行為便流行。當(dāng)制造商在多個(gè)地區(qū)生產(chǎn)同一種產(chǎn)品時(shí)，會(huì)出現(xiàn)另一種形式的灰色市場，由公司子公司在國外生產(chǎn)本來準(zhǔn)備國外銷售的產(chǎn)品被國外分銷商賣給灰色市場銷售商，后者又把產(chǎn)品賣到母國市場，與母國市場當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品形成競爭。2)雖然使用同樣標(biāo)簽，但是質(zhì)量成分可能不同，制造商對(duì)有些灰色市場進(jìn)口商品（水貨）沒有質(zhì)保承諾。3)應(yīng)對(duì)策略：包裝差異化、鼓勵(lì)授權(quán)經(jīng)銷商進(jìn)行打擊、尋求市場國家海關(guān)合作2. 匯率波動(dòng)Exchange rate fluctuations若人民幣對(duì)美元升值，中國企業(yè)的出口商品價(jià)格面臨上漲壓力， 可（1）盡量維持價(jià)格不變，降低利潤目標(biāo)，保持市場份額，努力縮減成本；（2）提高價(jià)格，保持利潤，提高產(chǎn)品性能。這一規(guī)律事實(shí)上受到結(jié)算貨幣的影響。如果采用人民幣標(biāo)價(jià)，那么就不必提價(jià)，只提高產(chǎn)品性能即可。3. 反傾銷、反補(bǔ)貼 anti-dumping and Anti-Subsidy一項(xiàng)產(chǎn)品從一國出口到另一國，如果該產(chǎn)品的出口價(jià)格低于出口國國內(nèi)“同類產(chǎn)品”的價(jià)格，即低于其正常價(jià)值，該產(chǎn)品就被認(rèn)為是傾銷.4. 價(jià)格限定與反壟斷兩家或兩家以上企業(yè)制定相同價(jià)格Representatives of two or more companiessecretly set similar prices for their products幾個(gè)銷售渠道成員在一個(gè)銷售區(qū)內(nèi)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品制定固定統(tǒng)一零售價(jià)的非法定價(jià)行為。分縱向價(jià)格限定和橫向價(jià)格限定。水平型價(jià)格限定Horizontal price fixing occurs when competitor within an industry that make and market the same product conspire to keep prices high垂直型價(jià)格限定Vertical price fixing occurs when a manufacture conspires with wholesalers/retailers to ensure certain retail prices are maintainedAdministered Pricing管理定價(jià)法不是依市場的狀況來決定價(jià)格，而是以廠商的策略來決定價(jià)格。 Cartels卡特爾 Exist when various companies producing similar products or services work together To control markets for the types of goods and services they produce May use formal agreements To set prices Establish levels of production and sales for participating countries Allocate market territories Redistribute profits May take over entire selling function Examples OPEC The Trans-Atlantic Conference Agreement De Beers5. 轉(zhuǎn)移定價(jià)Transfer PricingPricing of goods, services, and intangible property（技術(shù)、咨詢、商標(biāo)等）bought and sold by operating units or divisions of a company doing business with an affiliate in another jurisdiction轉(zhuǎn)移價(jià)格是指公司內(nèi)部交易（母公司與子公司之間、子公司與子公司之間）中商品和服務(wù)進(jìn)行交換的價(jià)格，只指內(nèi)部交換。在買方和賣方之間的轉(zhuǎn)移必須發(fā)生在同一個(gè)公司下。為保證各個(gè)層次的獲利能力，應(yīng)該有一個(gè)合理的轉(zhuǎn)移定價(jià)系統(tǒng)。全球性公司在決定分支機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)移價(jià)格時(shí)，必須處理一些問題包括納稅關(guān)稅和運(yùn)輸費(fèi)。Benefits and Influential Factors of Transfer Pricing轉(zhuǎn)移定價(jià)