在經(jīng)過對公司的當(dāng)前營銷現(xiàn)狀、市場、行業(yè)及競爭環(huán)境和宏觀環(huán)境進(jìn)概要.doc

中文word文檔庫營銷計(jì)劃將幫助你把經(jīng)營力量集中在能使你的公司達(dá)到或超過目標(biāo)的行動(dòng)上！市場營銷計(jì)劃書的內(nèi)容項(xiàng)目內(nèi)容1. 當(dāng)前營銷現(xiàn)狀要提供與市場、產(chǎn)品或服務(wù)、行業(yè)及競爭狀況、分銷和宏觀環(huán)境有關(guān)的背景數(shù)據(jù)和資料（微觀宏觀）2. SWOT分析概述公司主要的機(jī)會和威脅，優(yōu)勢和劣勢3目標(biāo)制定計(jì)劃中要達(dá)到的關(guān)于銷售量、市場份額、利潤、形象、客戶服務(wù)等方面的目標(biāo)。Smart 原則：specific，measurable，actionable，realistic，timely3. 營銷戰(zhàn)略闡述了為實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)而采用的主要營銷措施(4P) 4. 行動(dòng)方案和預(yù)算詳細(xì)地制定出：做什么，誰來做，如何做，何時(shí)做？需要多少成本費(fèi)用，營銷預(yù)算如何制定？5. 控制建立監(jiān)控目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的機(jī)制（監(jiān)控信息反饋系統(tǒng)有效的糾正措施）對營銷計(jì)劃的要求：l 營銷計(jì)劃不宜過長，要簡明扼要l 輔助計(jì)劃應(yīng)詳盡（4Ps）計(jì)劃中常見的問題問 題解 釋缺乏足夠的現(xiàn)狀分析現(xiàn)狀分析是一個(gè)完整計(jì)劃的基礎(chǔ)，缺乏某些有關(guān)本公司、競爭對手、行業(yè)或者宏觀環(huán)境的重要信息會導(dǎo)致計(jì)劃的短視目標(biāo)不現(xiàn)實(shí)不要低估或者高估你的目標(biāo)，兩者都會帶來糟糕的結(jié)果沒有足夠的細(xì)節(jié)你的目標(biāo)也許很好，但戰(zhàn)略和行動(dòng)措施可能不夠完備。因此你必須確保在沒有確定最終期限和責(zé)任的情況下，不要對如何完成任務(wù)做太多的假設(shè)維持現(xiàn)狀你的營銷戰(zhàn)略與上一年一樣，你卻指望有不同的結(jié)果計(jì)劃沒有被實(shí)施如果不采取行動(dòng)，制定計(jì)劃就是浪費(fèi)時(shí)間，毫無意義競爭者采取出人意料的行動(dòng)競爭者強(qiáng)有力競爭的標(biāo)志就他們能夠根據(jù)其自身特點(diǎn)靈活而又快速地采取行動(dòng)。決不能低估你的競爭者，應(yīng)該留有足夠的余地來調(diào)整你的計(jì)劃和預(yù)算沒有評估計(jì)劃進(jìn)程調(diào)解計(jì)劃的唯一途徑是評估該做什么，不該做什么。如果你正在做錯(cuò)事，即使方法正確也將于事無補(bǔ)案例 ：麥當(dāng)勞公司1990年市場營銷計(jì)劃3一當(dāng)前營銷狀況31市場份額32市場狀況43競爭形勢（對競爭對手的分析）44價(jià)格對比5二營銷目標(biāo)5三問題與機(jī)會分析61問題：62機(jī)會：6四營銷戰(zhàn)略6五銷售預(yù)測7六行動(dòng)方案（第一季度）8案例 ：麥當(dāng)勞公司1990年市場營銷計(jì)劃一當(dāng)前營銷狀況 1 市場份額 （單位：億美元 ）1986 1987 19881989市場銷售總額440440450470麥當(dāng)勞的銷售額110111114120麥當(dāng)勞的市場份額25.0%25.2%25.3%25.5%（單位：% ）與主要競爭對手比較1986198719881989麥當(dāng)勞25.0%25.2%25.3%25.5%漢堡王9.09.59.6 9.5溫狄斯5.8哈狄斯 5.7肯德基銷售網(wǎng)18.418.618.7 18.8塔可銷售網(wǎng)7.42市場狀況 快餐食品市場正在緩慢增長。傳統(tǒng)的街區(qū)和郊區(qū)市場已經(jīng)飽和，當(dāng)前大多數(shù)的銷售增長來自非傳統(tǒng)銷售網(wǎng)點(diǎn)，如機(jī)場、火車站、辦公大樓所在地。 快餐食品自然集中于漢堡包、雞和番茄醬的銷售。某些新開業(yè)的專業(yè)化快餐食品店，如Dlites向成年人提供了更多的食譜選擇。像Pasta bars這樣的銷售網(wǎng)點(diǎn)對麥當(dāng)勞形成了潛在的威脅，他們正在集中于單一的快餐食品和成年人市場，恰恰成年人這一細(xì)分市場又是麥當(dāng)勞的薄弱之處。 隨著專業(yè)化快餐食品銷售鏈和新雞味食品銷售網(wǎng)點(diǎn)的誕生和發(fā)展，像Popeye和肯德基在不斷地向漢堡包的銷售進(jìn)行挑戰(zhàn)。從好的方面來看，文帝公司和漢堡王快餐店在促銷宣傳上都表現(xiàn)出經(jīng)營不力，處于劣勢。 麥當(dāng)勞市場狀況分析： 積極的方面： 成功地向市場投入了各種色拉和MCDKT三明治； 兒童對各種幸?？觳偷男枨蠼?jīng)久不衰并在不斷發(fā)展，趨勢明顯； 在麥當(dāng)勞的游樂場上成功地?cái)U(kuò)大了銷售； 一直由麥當(dāng)勞的快餐食品統(tǒng)治者早餐市場。 消極的事件 快餐食品市場的成長正在減緩； 非兒童市場對麥當(dāng)勞的忠誠度正在下降； 競爭對手多次向市場投入了各樣的幸?？觳停?尋求新銷售網(wǎng)點(diǎn)的用地越來越困難； 最近對麥當(dāng)勞產(chǎn)品所進(jìn)行的營養(yǎng)分析，結(jié)果十分不利。 1 在不改變麥當(dāng)勞十分重視兒童市場這一傳統(tǒng)的前提下，怎樣提高成年人對麥當(dāng)勞的忠誠度？2 當(dāng)開發(fā)新銷售網(wǎng)點(diǎn)的地方變得越來越困難時(shí)，怎樣繼續(xù)保持市場的增長勢頭？目前麥當(dāng)勞面臨兩個(gè)主要問題：麥當(dāng)勞成功地向海外進(jìn)行了擴(kuò)張發(fā)展。 3競爭形勢（對競爭對手的分析）漢堡王：近幾年，漢堡王跌跤不輕，幾乎一蹶不振。它的廣告宣傳很不得力，而且又沒有開發(fā)什么特別的新產(chǎn)品。唯一的有利因素是步麥當(dāng)勞的后塵，推出幸?？觳驮黾恿怂脑绮褪称返钠贩N。 溫狄斯：這是一個(gè)發(fā)展中的快餐公司，當(dāng)它中斷了“牛肉到哪里去了”的廣告之后，便失去了它的發(fā)展勢頭。它不僅沒有增加什么新的品種，而且好像他們還沒有找到怎樣才能使其銷售網(wǎng)點(diǎn)盈利的竅門。 肯德基：它正在努力擴(kuò)大其銷售網(wǎng)點(diǎn)，并把三明治加進(jìn)了它的食譜中。其廣告“只有我們對雞的烹調(diào)才是正確的”十分有效。當(dāng)肯德基一旦建立起了足夠的銷售網(wǎng)點(diǎn)，它會采取更大的廣告宣傳活動(dòng)。他絕不會滿足于已經(jīng)取得的成果。 帝萊斯特：盡管它目前還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是一個(gè)主要的競爭對手，但它卻代表著一種思想，這種思想對麥當(dāng)勞是有害的。它用帕史塔棒加色拉食譜來吸引成年人，尤其午餐時(shí)倍受歡迎。同時(shí)，它還向成年人提供了他們認(rèn)為更有營養(yǎng)價(jià)值的快餐食譜。盡管它的融資狀況不佳，在流動(dòng)資金方面也存在問題，但它的許多快餐店卻經(jīng)營的很好。 Tacco Bell：Tacco Bell以及其它一些番茄醬餐館，為那些偶爾想吃一些墨西哥飯的人開辟了一個(gè)獨(dú)特的市場。它的規(guī)模尚小，還未成長到進(jìn)行大規(guī)模做廣告的規(guī)模。 4價(jià)格對比 低檔餐中檔餐高檔餐麥當(dāng)勞0漢堡王2.053.104.00溫狄斯-3.254.25肯德基-3.504.65Tacco Bell1.702.904.50帝萊斯特-3.705.25二營銷目標(biāo) 銷售額 131億美元 毛利 47億美元 毛利率 36% （=47/131）凈利 17億美元 市場份額25.7% 三問題與機(jī)會分析 1問題：a)通過現(xiàn)場試驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，客戶對麥當(dāng)勞的新快餐食品評價(jià)不高； b)適于麥當(dāng)勞開設(shè)新銷售網(wǎng)點(diǎn)的地方十分有限； c)帝萊斯特在經(jīng)營成年人快餐食品方面表現(xiàn)出了極大的潛力； d)各競爭對手都紛紛向市場投放各種各樣的幸?？觳?。溫狄斯用“土豆王”玩具來配合，成功地對它的幸?？觳瓦M(jìn)行了促銷。 e)最近麥當(dāng)勞組織了意在以成年人市場為目標(biāo)的兩次游戲性促銷活動(dòng)，經(jīng)市場調(diào)查表明客戶反應(yīng)這些游戲太復(fù)雜。 f)由于很難雇用到合格的雇員以及食品品種的增加給保證質(zhì)量帶來困難，使得麥當(dāng)勞的快餐食品技師和服務(wù)質(zhì)量都開始下降。 2機(jī)會：a)市場調(diào)查表明，客戶會對麥當(dāng)勞即將推出的自由挑選營養(yǎng)果子面包做出積極反應(yīng)； b)麥當(dāng)勞在非傳統(tǒng)開店的場所開設(shè)的銷售網(wǎng)點(diǎn)相當(dāng)成功； c)麥當(dāng)勞的地區(qū)合作團(tuán)體和當(dāng)?shù)靥卦S經(jīng)營組織的市場營銷能力在同行業(yè)中都是最強(qiáng)的； d)麥當(dāng)勞投放到市場的各種色拉已經(jīng)取得一定的成功； e)所有快餐食品都正在受到營養(yǎng)學(xué)家的批評。 四營銷戰(zhàn)略 麥當(dāng)勞正準(zhǔn)備檢驗(yàn)一些新的市場觀念。這些新的觀念將是既能滿足那些喜歡傳統(tǒng)的麥當(dāng)勞快餐食品的客戶，又能使那些標(biāo)新立異、期待快餐食品有所變化的客戶也心滿意足。 麥當(dāng)勞今年的目的除了全營養(yǎng)果子面包在所挑選的市場上推出之外，其它產(chǎn)品都應(yīng)保持原有的市場份額。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)而采取的戰(zhàn)略有： a)不斷加強(qiáng)對兒童市場的營銷活動(dòng)，以增強(qiáng)麥當(dāng)勞對兒童的凝聚力。繼續(xù)進(jìn)行幸福快餐的銷售促進(jìn)活動(dòng)，繼續(xù)增加麥當(dāng)勞的游樂場數(shù)目。 b)以成年人為目標(biāo)市場進(jìn)行促銷活動(dòng)，每六個(gè)月組織一次促銷性游戲。在東北部和西海岸地區(qū)的大城市市場引入全營養(yǎng)果子面包，并組織一次廣播電臺廣告宣傳活動(dòng)，對全營養(yǎng)果子面包進(jìn)行大張旗鼓的宣傳。在成年人中開發(fā)出較強(qiáng)的客戶忠誠度的幾種新概念。新思想進(jìn)行市場試驗(yàn)，重新推出快餐食譜雙層干酪包，這種雙層干酪包曾是60年代流行的食譜，廣告宣傳著重于“麥當(dāng)勞伴隨我成長”。 c)繼續(xù)增加在非傳統(tǒng)設(shè)店場所開設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)目。 d)增加麥當(dāng)勞主辦的體育運(yùn)動(dòng)活動(dòng)和其他活動(dòng)的次數(shù)。 e)增加羅納德麥當(dāng)勞的露面次數(shù)。 f)發(fā)行有關(guān)麥當(dāng)勞快餐食品營養(yǎng)成分及含量的新聞報(bào)道。五銷售預(yù)測 麥當(dāng)勞預(yù)測有5.3%的銷售增長。由于快餐食品市場4.4%的增長和預(yù)計(jì)麥當(dāng)勞增加3%的銷售點(diǎn)，如果麥當(dāng)勞能夠保住目前客戶對它的忠誠度的話，那么5.3%的銷售增長目標(biāo)是應(yīng)該能實(shí)現(xiàn)的。 麥當(dāng)勞的兩類關(guān)鍵客戶：一是兒童；二是不帶孩子或沒有孩子而在外面吃飯的成年人。今年麥當(dāng)勞對兒童的廣告宣傳活動(dòng)和促銷活動(dòng)與去年基本保持一樣的水平并獲得相似的銷售結(jié)果。 今年麥當(dāng)勞為在成年人市場上有一定的份額，一改過去的慣常做法而進(jìn)行食譜變革。而且游戲促銷全營養(yǎng)果子面包和第四季的懷舊活動(dòng)又需要這樣做。在銷售者試驗(yàn)期間，所有上述三項(xiàng)活動(dòng)都表明它能使銷售增長5-7%。 六行動(dòng)方案（第一季度） 活動(dòng)項(xiàng)目關(guān)鍵日期數(shù)量費(fèi)用（萬美元）一月份兒童節(jié)目廣告全月2501500游戲促銷廣告全月4002500增加羅納德麥當(dāng)勞露面1月15日25促銷展覽1月2日60000100新幸?？觳驼搲?月25日10市場研究競賽1月20日5促銷大獎(jiǎng)賽全月50000500二月份兒童節(jié)目廣告全月250