企業(yè)如何揚(yáng)長(zhǎng)避短發(fā)展壯大.ppt

提高作物品質(zhì)促進(jìn)生命健康 中國(guó)企業(yè)如何揚(yáng)長(zhǎng)避短發(fā)展壯大 主講人 曾憲峰 中國(guó)營(yíng)銷人最高獎(jiǎng) 金鼎獎(jiǎng)獲得者 創(chuàng)造性提出了農(nóng)藥制劑企業(yè)的五大戰(zhàn)役 并深化細(xì)化 應(yīng)用于企業(yè)運(yùn)作 14年諾普信 海利爾 瀚生市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)歷 中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)MBA特聘教授 銷售與市場(chǎng) 山東農(nóng)藥學(xué)會(huì) 山東農(nóng)藥協(xié)會(huì)營(yíng)銷講師 青島瀚生生物科技股份有限公司營(yíng)銷副總裁 感謝與說明 首先感謝大會(huì)給我機(jī)會(huì) 與大家交流國(guó)內(nèi)農(nóng)藥制劑企業(yè)在強(qiáng)大的跨國(guó)公司面前如何生存和發(fā)展 希望我匯報(bào) 對(duì)大家有所參考 需要說明 本文主要結(jié)合民營(yíng)制劑企業(yè)的實(shí)際情況 有些數(shù)據(jù)屬于朋友提供 不一定完全準(zhǔn)確 有些觀點(diǎn)完全是自己的觀點(diǎn) 站在一個(gè)民族主義者角度 不一定完全正確 希望大家理解 農(nóng)藥企業(yè)的寒冬還在繼續(xù) 一個(gè)行業(yè)成熟過程伴隨著90 以上企業(yè)集體死亡過程 中國(guó)300億制劑市場(chǎng) 跨國(guó)公司50億 而且每年15 20 的速度遞增 跨國(guó)公司加大了知識(shí)產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品在中國(guó)的投放力度 我們民族農(nóng)藥制劑企業(yè)路在何方 新的農(nóng)藥條列推進(jìn)農(nóng)藥企業(yè)集團(tuán)化 規(guī)?；?提升行業(yè)門檻和加大監(jiān)管力度 逼迫小的農(nóng)藥企業(yè)退市 土地流轉(zhuǎn)會(huì)出現(xiàn)大的農(nóng)業(yè)流通企業(yè) 提升與農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)的討價(jià)能力 農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)如何面對(duì) 糧食安全與食品安全 轉(zhuǎn)基因作物的大量推廣都要求農(nóng)藥企業(yè)要與時(shí)俱進(jìn) 不能懈怠 中國(guó)農(nóng)藥企業(yè)的路在何方 第一部分 了解跨國(guó)公司 孫子曰 知彼知己 百戰(zhàn)不殆 不知彼而知己 一勝一負(fù) 不知彼 不知己 每戰(zhàn)必殆 2011年全球主要農(nóng)藥企業(yè)績(jī)綜述 丹麥農(nóng)化公司Cheminova 銷售額增長(zhǎng)2 1 德國(guó)拜耳作物科學(xué) 2011年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)8 9 德國(guó)巴斯夫 2011年農(nóng)藥銷售上升3 3 歐洲市場(chǎng)增幅領(lǐng)先美國(guó)Chemtura公司 2011年銷售增長(zhǎng)7 1 美國(guó)富實(shí) 農(nóng)化部門銷售增長(zhǎng)17 9 美國(guó)陶氏益農(nóng) 拉市場(chǎng)帶動(dòng)第四季度收增長(zhǎng)16 1 美國(guó)杜邦 2011年農(nóng)業(yè)部門績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)16 8 日本三家農(nóng)化公司2011年業(yè)績(jī) 日本農(nóng)藥增長(zhǎng)1 組合化學(xué)增長(zhǎng)10 北興下降4 2 瑞士先正達(dá) 2011農(nóng)藥部門國(guó)際市場(chǎng)增長(zhǎng)14 5 以色列馬克西姆阿甘公司 2011年度凈收益達(dá)1 2億美元意大利農(nóng)化公司Isagro 銷售額增長(zhǎng)7 9 外企在中國(guó)的實(shí)際銷售情況 跨國(guó)公司在中國(guó)銷售規(guī)模趕不上一個(gè)山東省制劑企業(yè)銷售規(guī)模 山東制劑企業(yè)2011年銷售初步統(tǒng)計(jì)100億 銷售規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于跨國(guó)公司在中國(guó)的實(shí)際銷售 占全國(guó)農(nóng)藥制劑市場(chǎng)的33 以上 前20名企業(yè)占到65 70億 中國(guó)制劑看山東 山東制劑看青島 青島企業(yè)制劑總銷售額在20個(gè)億以上 從規(guī)模上講 農(nóng)藥跨國(guó)公司在中國(guó)差得遠(yuǎn) 外企優(yōu)勢(shì)是什么 1 產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定 要求原材料穩(wěn)定性和加工工藝先進(jìn)性 保證了產(chǎn)品質(zhì)量物理穩(wěn)定性 2 擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán) 持效期長(zhǎng) 沒有抗藥性 搶占了競(jìng)爭(zhēng)制高點(diǎn) 3 有雄厚的財(cái)力 支持產(chǎn)品在導(dǎo)入市場(chǎng)階段虧損運(yùn)作 4 取得了最終消費(fèi)者 農(nóng)民的高度信任 5 逐漸開始重視渠道利潤(rùn) 客戶的積極性比以前提高 6 政府合作 試驗(yàn)推廣 參與中國(guó)產(chǎn)業(yè)政策的制定 享受超國(guó)民待遇 7 高額的壟斷性利潤(rùn)及定價(jià)體系 在中國(guó)的純利潤(rùn)在50 以上 有利于推廣投入 外企的不足是什么 1 操作模式過于單一 零售價(jià)格開票 占用渠道大量資金 2 經(jīng)銷商壓力大 每年銷售量增長(zhǎng)規(guī)定要求 而且年底為業(yè)績(jī)大量壓貨 很多經(jīng)銷商已經(jīng)醒悟 3 提高了農(nóng)民的用藥成本 提高了消費(fèi)者的購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的成本 4 有民族情節(jié)的經(jīng)銷商抵制國(guó)外企業(yè)的產(chǎn)品 5 最大的劣勢(shì)是 水稻區(qū)打藥現(xiàn)在呈 三蟲二病統(tǒng)一次性打藥的現(xiàn)象 靠單一一個(gè)產(chǎn)品零售店不可能去推廣 農(nóng)民也不可能去買一個(gè)產(chǎn)品 現(xiàn)在水稻區(qū)呈現(xiàn)出 三蟲二病的 綜合性解決方案 便利 康寬在好不可能打飛虱 稻騰再好不可能打紋枯 還要配上其他藥 6 對(duì)合作伙伴下手殘忍 不符合中國(guó)傳統(tǒng)文化 廣東同志案例 中外企業(yè)對(duì)比一些情況 比一比中外農(nóng)藥企業(yè)的業(yè)績(jī)單 更讓中國(guó)農(nóng)藥企業(yè)沮喪 據(jù)農(nóng)藥18家上市公司的半年報(bào)顯示 6家企業(yè)業(yè)績(jī)虧損 5家企業(yè)利潤(rùn)同比下滑 位列百?gòu)?qiáng)企業(yè)前十五位的浙江新安化工公司 南通江山農(nóng)藥化工公司和安徽華星化工公司等都在虧損之列 而根據(jù)先正達(dá)公布的上半年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示 銷售額77億美元 增長(zhǎng)14 凈利潤(rùn)14億美元 增長(zhǎng)14 陶氏化學(xué)健康和農(nóng)業(yè)科技業(yè)務(wù)板塊上半年的銷售額超過30億美元 再創(chuàng)歷史新高 巴斯夫上半年業(yè)務(wù)增長(zhǎng)同樣也強(qiáng)勁 銷售額同比增長(zhǎng)19 4 這些跨國(guó)公司的報(bào)告中都強(qiáng)調(diào) 中國(guó)市場(chǎng)銷量的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)是公司銷售額增長(zhǎng)的主要原因之一 第二部分 解析中國(guó)農(nóng)業(yè)趨勢(shì) 曾憲峰說 今天的成功往往來自于昨天的預(yù)見和安排 誰先把握未來最大的趨勢(shì) 誰就會(huì)最終勝出 預(yù)測(cè)力是企業(yè)家最重要的能力 預(yù)測(cè)是對(duì)未來經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)走向的提前預(yù)知 在經(jīng)濟(jì)不確定性越來越大的時(shí)代 預(yù)測(cè)力對(duì)企業(yè)的生存發(fā)展具有決定性的作用 不管是2001年初華為高速增長(zhǎng) 如日中天時(shí)提出 華為的冬天 的任正菲 還是20多年前油價(jià)價(jià)格跌至每桶11美元 無人看好石油行業(yè)前景時(shí)收購(gòu)赫斯基能源公司的李嘉誠(chéng) 他們的預(yù)測(cè)力一個(gè)挽救了企業(yè) 一個(gè)在多年后獲得一只盈利機(jī)器 我們沒有他們那樣對(duì)商業(yè)的天生敏銳感知力 但對(duì)于經(jīng)濟(jì)大勢(shì) 市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行系統(tǒng)全面的分析是每個(gè)企業(yè)應(yīng)該做的事情 農(nóng)業(yè)不穩(wěn) 國(guó)家無根 中國(guó)現(xiàn)代化報(bào)告2012 農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化研究 中國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展水平與發(fā)達(dá)國(guó)家的差距有多大呢 如果以農(nóng)業(yè)增加值比例 農(nóng)業(yè)勞動(dòng)力比例和農(nóng)業(yè)勞動(dòng)生產(chǎn)率三項(xiàng)指標(biāo)計(jì)算的話 2008年中國(guó)農(nóng)業(yè)水平與英國(guó)相差約150年 與美國(guó)相差108年 與德國(guó)相差86年 與法國(guó)相差64年 與日本差60年 與韓國(guó)差36年 中國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)率與發(fā)達(dá)國(guó)家到底有多少差距呢 農(nóng)業(yè)勞動(dòng)生產(chǎn)率 美國(guó)是中國(guó)的90多倍 日本和法國(guó)是中國(guó)的100多倍 巴西都比中國(guó)高 中國(guó)農(nóng)業(yè)水平與英國(guó)相差約150年 誰控制了石油 誰就控制了所有的國(guó)家 誰控制了貨幣 誰就控制了整個(gè)世界 誰控制了糧食 誰就控制了所有的人類 溫家寶 沒有農(nóng)業(yè)的現(xiàn)代化 就沒有全國(guó)的現(xiàn)代化 未來20年 世界看中國(guó)中國(guó)看農(nóng)業(yè) 一 終端客戶越來越少 越來越大 1 未來新三農(nóng) 農(nóng)村城鎮(zhèn)化 農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化 農(nóng)民工人化 2 未來的農(nóng)民是有組織 有規(guī)模的農(nóng)民 以家庭為單位的農(nóng)民將逐步退出歷史舞臺(tái) 3 未來種地的可能主要不是農(nóng)民 而是城市投資者 4 未來新農(nóng)民的兩個(gè)歸宿 靠土地權(quán)益獲取固定收入 農(nóng)業(yè)工人 5 中國(guó)農(nóng)村從半自給自足的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向商業(yè)經(jīng)濟(jì) 6 2020年實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)一體化 消滅城鄉(xiāng)差別 二 企業(yè)越來越少 越來越大 馬太效應(yīng)凸現(xiàn) 二 企業(yè)越來越少 越來越大 馬太效應(yīng)凸現(xiàn) 三 地頭蛇企業(yè)越來越大 變成區(qū)域強(qiáng)龍 四 經(jīng)銷商越來越少 越來越大 五 渠道越來越短 離消費(fèi)者越來越近 六 廠商關(guān)系越來越緊密 成為戰(zhàn)略合作伙伴 產(chǎn)品 服務(wù) 管理 金融 資本 人力全方位合作 六 廠商關(guān)系越來越緊密 成為戰(zhàn)略合作伙伴 第三部分 中國(guó)農(nóng)藥企業(yè)的機(jī)會(huì) 分析一些目前或未來的問題 找到一些可借鑒方法 一 政府農(nóng)藥采購(gòu)高性價(jià)比農(nóng)藥產(chǎn)品 中國(guó)農(nóng)藥產(chǎn)品的性價(jià)比高 政府農(nóng)藥采購(gòu)拒絕外企農(nóng)藥產(chǎn)品 支持中國(guó)農(nóng)藥企業(yè)的發(fā)展 2012年小麥的一噴三防16億的政府采購(gòu)把外企屏蔽在外 政府采購(gòu)要求企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng) 有原藥優(yōu)勢(shì)和技術(shù)優(yōu)勢(shì) 江蘇劍牌 三唑酮 降低合成制劑的成本 產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng) 江蘇輝豐 10多年的借助全國(guó)推廣系統(tǒng)的力量 咪酰胺 原藥控制力強(qiáng) 產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng) 成本優(yōu)勢(shì)明顯 積累的力量 把一個(gè)產(chǎn)品研究了15年 專注成就了輝豐 江蘇蘇研 氰烯菌酯 專利產(chǎn)品 2012年江蘇 安徽采購(gòu)常規(guī)產(chǎn)品 小麥赤霉病大爆發(fā) 2013年農(nóng)業(yè)部重點(diǎn)關(guān)注該產(chǎn)品 二 逆向整合時(shí)代的到來 大型流通企業(yè)整合生產(chǎn)企業(yè)的時(shí)代已經(jīng)到來 品牌的覆蓋非常可怕 在國(guó)美 蘇寧等商業(yè)品牌面前 家電品牌已經(jīng)黯然失色 海南模式 6家企業(yè)參與競(jìng)標(biāo)海南省農(nóng)資 海南海墾農(nóng)資有限責(zé)任公司 下稱 海墾農(nóng)資 中國(guó)中化集團(tuán) 海南眾和盛農(nóng)業(yè)有限公司 下稱 眾和盛 神農(nóng)大豐 海南奧合眾興農(nóng)業(yè)技術(shù)有限公司 下稱 奧合眾興 最后整合3家 廠家在商家面前談判力并不強(qiáng) 三家流通企業(yè)可以用作物解決方案完全屏蔽外企的產(chǎn)品 農(nóng)民最終要的是農(nóng)作物解決問題 海南模式代表人物 中信達(dá)黃忠先生 三 區(qū)域地頭蛇生產(chǎn)企業(yè)成為區(qū)域強(qiáng)龍 外企在這些區(qū)域很艱難 福建的德勝模式 農(nóng)產(chǎn)品終端用戶需求的改變 促使作物的結(jié)構(gòu)及農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)發(fā)生較大的變化 新作物的栽培管理需要新技術(shù)來配套 的出臺(tái) 更是促使了農(nóng)民對(duì)病蟲防治技術(shù)及植保技術(shù)服務(wù)的要求 農(nóng)民的需求以從傳統(tǒng)的產(chǎn)品需求轉(zhuǎn)變到對(duì)技術(shù)服務(wù)的需求 消費(fèi)者的需求改變將促使渠道功能的改變 所以 以技術(shù)服務(wù)推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展 以病蟲害防治方案帶動(dòng)產(chǎn)品銷售的模式 是未來農(nóng)藥產(chǎn)品銷售必走之路 市場(chǎng)規(guī)律告訴我們?nèi)魏我粋€(gè)成熟行業(yè)的生產(chǎn)者 都不可能最大限度的生產(chǎn)大量產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者的需求 采取精準(zhǔn)營(yíng)銷提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力 切割市場(chǎng)區(qū)域 提高知名度 同時(shí)采取對(duì)作物的切割 提高美譽(yù)度 兩個(gè)作物三條蟲 保證茶葉出口符合全球標(biāo)準(zhǔn)的解決方案 當(dāng)好農(nóng)產(chǎn)品無公害生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)制定者 三 區(qū)域地頭蛇生產(chǎn)企業(yè)成為區(qū)域強(qiáng)龍 山東一松科技 在山東沾化全覆蓋 推出了千斤棉標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)管理模式和冬棗畝收王標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)管理模式 并且免費(fèi)向農(nóng)民朋友推廣 公司承諾 只要嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)管理模式操作 棉花畝產(chǎn)至少增產(chǎn)200斤 冬棗畝收入至少增收2000元 真正實(shí)現(xiàn)農(nóng)民朋友的增產(chǎn)增收 提質(zhì)增收 諾普信廣東模式 廣東人在2004年只知道克無蹤 不知道百草枯 諾普信在廣東2004年口號(hào) 把克無蹤趕出廣東去 卡德龍和剎無松在廣東銷售遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于克無蹤 實(shí)現(xiàn)渠道與品牌對(duì)決 類似加多寶與王老吉 在中國(guó)農(nóng)資渠道完全可以屏蔽品牌農(nóng)藥 四 發(fā)展自主創(chuàng)制 搶占競(jìng)爭(zhēng)制高點(diǎn) 國(guó)內(nèi)企業(yè)搞產(chǎn)品創(chuàng)制 要克服4個(gè)節(jié)點(diǎn) 周期長(zhǎng) 費(fèi)用高 要有融資能力 營(yíng)銷不能僅限于中國(guó) 無力分銷巨大的研發(fā)成本 要全球視野 中國(guó)企業(yè)長(zhǎng)期運(yùn)作非創(chuàng)制品種 形成渠道依賴 必須加大長(zhǎng)期的推廣投入 定價(jià)系統(tǒng)出現(xiàn)問題 仍按非創(chuàng)制產(chǎn)品定價(jià) 盈利能力低 要參考國(guó)外企業(yè)的定價(jià)系統(tǒng) 純利潤(rùn)50 以上 案列 蘇研氰烯菌酯定位 氰烯菌酯 防治赤霉病更可靠 活性 抗性 有助于提升小麥產(chǎn)量 抵御后期不良生長(zhǎng)環(huán)境消除赤霉病毒素 唯一性 氰烯菌酯在提升糧食產(chǎn)量 食品安全等方面的優(yōu)勢(shì)在未來很長(zhǎng)一段時(shí)間是不可替代的幾大稱號(hào) 國(guó)家重點(diǎn)新產(chǎn)品國(guó)家高新技術(shù)產(chǎn)品國(guó)家專利產(chǎn)品國(guó)家化工部科技進(jìn)步獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)產(chǎn)品幾大事件 列為農(nóng)技推廣服務(wù)中心重點(diǎn)推廣產(chǎn)品列入政府赤霉病防治藥品采購(gòu)名錄得到植物病理學(xué)界密切關(guān)注 兩會(huì)期間上交議案 我國(guó)創(chuàng)制的部分農(nóng)藥產(chǎn)品 殺蟲劑 8 殺菌劑 18 殺菌劑 18 除草劑 17 五 統(tǒng)防統(tǒng)治 國(guó)產(chǎn)大包裝農(nóng)藥時(shí)代的到來 湖南專業(yè)化統(tǒng)防統(tǒng)治始于2008年 但真正起步是在2009年 兩年來 湖南省先后組建公司 合作社 協(xié)會(huì)等專業(yè)化組織827個(gè) 機(jī)防隊(duì)伍7000多個(gè) 從業(yè)人員達(dá)7 5萬人 僅水稻一項(xiàng) 年專業(yè)化統(tǒng)防統(tǒng)治總面積就高達(dá)1000萬畝 江蘇 安徽等省份推廣情況也不錯(cuò) 專業(yè)化統(tǒng)防統(tǒng)治組織 提供高性比產(chǎn)品組合是專業(yè)化組織贏利重要途徑 國(guó)外專利產(chǎn)品目前的性價(jià)比仍然是很低的 基本被排除在外 京博金博達(dá)對(duì)于稻縱持效期30天大于康寬 畝成本12元低于康寬 對(duì)于3齡以上的大齡蟲效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于康寬 六 把常規(guī)產(chǎn)品做強(qiáng) 營(yíng)銷人員單產(chǎn)大 濟(jì)南天邦模式 效果好 價(jià)格低 人均銷售1000萬 賣得就是性價(jià)比 31個(gè)業(yè)務(wù)員 2012年實(shí)現(xiàn)了3 7個(gè)億的發(fā)貨 人均銷售1000萬以上 全國(guó)400個(gè)客戶 單客戶平均銷售近100萬 工廠人員60人 用最少的人力投入獲取最大的銷售規(guī)模 節(jié)約的人力成本用于提升產(chǎn)品的性價(jià)比 安徽華星模式 依靠在常規(guī)產(chǎn)品上的技術(shù)進(jìn)步 降低成本 提升競(jìng)爭(zhēng)力 2012年銷售7000噸41 的草甘膦