房地產(chǎn)項目整體策劃報告模板.doc

*整體策劃報告模板第一部分 項目整盤企劃營銷策略項目整盤思路圖基本思路的主線綜合體的建筑形態(tài)思路的出發(fā)點項目目前的銷售狀況市場反饋情況項目正處在強大的升值空間本項目有別于競盤的優(yōu)勢每種產(chǎn)品都依托于項目整體繁華、高效、便捷之地整盤形象不清晰、市場模糊各產(chǎn)品單獨優(yōu)勢不明顯樹立項目整盤形象首先要解決的問題配套整合優(yōu)勢未充分體現(xiàn)如何樹立項目整盤形象提出整盤概念 品牌推廣 提煉新奇賣點 推出產(chǎn)品確定策略后，我們?nèi)绾尾僮鞣纸鉅I銷人員分解客群分解媒體分解價格分解產(chǎn)品分解寫字樓銷售直銷團隊住宅銷售輿論媒體短效媒體長效媒體投資自用寫字樓公寓住宅思路的具體闡述一、 *項目整體現(xiàn)狀、存在的缺陷1、 目前項目面臨的狀況 項目整體形象沒有完全樹立起來，在市場上的知名度不夠。市場并沒有真正意識到這種建筑產(chǎn)品的優(yōu)勢、發(fā)展趨勢及升值潛力； 由于整盤在市場上沒有很強的知名度，導(dǎo)致項目每個單體產(chǎn)品在與同類競品比較中顯得有些弱勢； 區(qū)域競品均處在現(xiàn)房階段，園區(qū)相對成熟，而且促銷手段對本項目存在一定的沖擊； 就單個產(chǎn)品形態(tài)，區(qū)域競盤具備較強的優(yōu)勢，但整合優(yōu)勢卻不及本項目；2、 市場對本項目的反饋情況 市場對本項目認知仍然比較模糊，甚至一部分業(yè)內(nèi)人士對本項目的產(chǎn)品形態(tài)還不是很清晰； 項目的整盤形象始終沒有很好地樹立起來，市場還沒有真正認識到建筑綜合體這種產(chǎn)品形態(tài)的優(yōu)勢所在； 對本項目所處的區(qū)域比較認同，認為有一定的投資潛力； 去年項目的價格體系具備一定的競爭優(yōu)勢，但目前市場認為本項目價格體系相對于支撐因素來說略顯偏高；二、 項目整合分析的切入點1、 摸清區(qū)域市場及競品情況，是分析的前提和基礎(chǔ)1）包裝 VS 現(xiàn)房 本項目面臨的最大的壓力就是周邊競品樓盤的現(xiàn)房壓力。其他同類項目在市場中已經(jīng)是實體展示，而且底層商場也基本成熟，市場對項目的認知一目了然； 目前本案雖然主體工程已經(jīng)完成，但配套設(shè)施（外立面、空中花園、底層商場、入戶大堂等）并沒有成型，缺乏現(xiàn)房的直觀感受；2）整體綜合 VS 單一產(chǎn)品 本項目與區(qū)域其他競品樓盤最大的區(qū)別在于項目的整體綜合性和獨特的建筑形態(tài)； 只有通過包裝，充分利用好整體平臺優(yōu)勢，避免通過拆分，以單一的產(chǎn)品來對抗競品中的同類產(chǎn)品；3）價格上揚 VS 折扣促銷由于區(qū)域周邊的競盤均為現(xiàn)房或尾盤，所以在價格體系上多處在滑落和促銷階段，這對本項目在基本面上是一個沖擊。2、 客戶分析是尋找項目策略的最直接、有效的方法從目前已成交的客戶分析來看： 基本情況：年齡層次在3150歲之間，占到95%左右，多為二次置業(yè)的群體 客戶來源依然以地緣性客戶為主，和平去占到一半以上 成交的認知途徑依次為：樓體廣告、遼沈晚報、圍檔，分別占到42%、32%、21%左右 成交客戶職業(yè)情況，私企老板占到半數(shù)以上3、 打開項目整體，研讀每一種業(yè)態(tài)產(chǎn)品雖然在項目包裝上要講求整體，樹立整盤形象為前提，但在吸引和切割客戶上一定要將整盤項目研碎，進行產(chǎn)品分解，每一種業(yè)態(tài)產(chǎn)品的特點和優(yōu)勢，結(jié)合目標(biāo)群體的實際情況，進行現(xiàn)場的引導(dǎo)和切割。三、 項目定位基于項目目前的狀況，確定切實可行的項目定位1、 形象定位“世界的建筑，繁華的人生”2、 產(chǎn)品定位 所處區(qū)域和項目本身都有很強的升值潛力和空間，投資價值強； 所有產(chǎn)品形態(tài)、配套設(shè)施相互依存、相互助益，形成高效、便捷的城中之城； 城市高度發(fā)展后，繁華區(qū)域的必然產(chǎn)物，是未來城市建筑的藍本； 高效、便捷、安全的城市中央大盤，提升業(yè)主特定的身份地位；3、 客群定位所面對的客戶群體特征描述（1） 對五里河區(qū)域有較強的認同感，看重區(qū)域的投資價值；（2） 喜歡城市中心的繁華、熱愛熱鬧、接受新鮮事物的欲望比較強烈；（3） 看重時間與效率，厭煩把更多的時間浪費在不必要的交通上；（4） 有過大城市游歷和工作經(jīng)驗，認同建筑綜合體的產(chǎn)品形態(tài)；四、 推廣策略整體地位拔高，打產(chǎn)品概念牌，活動打造聲勢，輿論滲透市場1、策略闡述 加大戶外長效媒體，將項目整體形象和地位抬升至五里河的標(biāo)桿性高度，以領(lǐng)袖的氣勢立足市場。 在整體拔高的同時，需要進行逐漸的市場滲透。因此要求在項目各分產(chǎn)品原有概念的基礎(chǔ)上，分別擬出新的或更深更高的概念，賦予項目新的特征和形象，吻合新高度，以全新的推廣風(fēng)格和形式進行宣傳，變換營銷手法重新引起市場關(guān)注和吸引度。 將活動推上重點線。針對分產(chǎn)品、整體綜合設(shè)計和執(zhí)行的活動，將遵循大氣、新穎、有銷售力度的要求，同時配合相關(guān)的媒體，做大、做活，另外，以協(xié)辦或冠名的方式多參加政府組織的活動，以提高項目或企業(yè)的知名度和品牌形象。 在向市場滲透的同時，運用輿論進行炒作，通過系列型軟文來強化建筑綜合體的概念和領(lǐng)先的優(yōu)勢，向市場灌輸項目性質(zhì)并進而獲得認可和接受。通過事件型軟文來加溫事件與活動的聲勢，達到理想的宣傳效果。2、媒體組合示意圖媒體組合短效媒體長效媒體活動輿論炒作作為長效媒體和短效媒體的有力補充，起到炒作目的增進與業(yè)主溝通擴大目標(biāo)客群提高項目、企業(yè)知名度直指產(chǎn)品本身，增強來人、來電數(shù)量，促進成交樹立、提升項目形象，加強品牌建設(shè)目的：寫字間炒作（產(chǎn)權(quán)、區(qū)位等）各階段的銷售動作及事件炒作綜合體建筑的發(fā)展趨勢和生活方式五里河區(qū)域的狀況及發(fā)展?jié)摿Ξa(chǎn)品上市推介活動參加政府組織的活動老業(yè)主聯(lián)誼活動、易居會員互動各產(chǎn)品優(yōu)勢、賣點、C、D棟清盤銷售新推產(chǎn)品的概念和賣點不同階段的促銷信息、活動告知世界的建筑、繁華的人生五里河區(qū)域的地標(biāo)建筑高效、便捷、繁華、安全止城第一大道、五里河高檔商務(wù)印象訴求重點媒體選擇以各報紙專業(yè)版面的的點評為主報紙、雜志樓宇電視、電臺廣播、自身樓體五、 銷售策略操作總策略：以寫字樓為操作重心，以A棟為配合重心，分產(chǎn)品走個性化概念路線策略闡述： 根據(jù)本年度的銷售配比，在整體操作中把寫字樓作為重點銷售目標(biāo)，加大推廣宣傳力度、強化現(xiàn)場推售能力，獨立包裝高調(diào)亮相，使其作為項目代表性產(chǎn)品的主線貫徹始終。 在提升項目整體高度的任務(wù)之下，寫字樓代表了項目的國際感和商務(wù)感，對于一直未面市的A棟，蓄勢未發(fā)正可以彌補在住宅方面的提升。利用其自身已有的優(yōu)勢特征，充分發(fā)掘其深度，將其獨立包裝成市場少有的鮮明產(chǎn)品，配合寫字樓將項目打造成五里河罕有的綜合體。 各產(chǎn)品走個性化概念路線，產(chǎn)品之間差異性明顯，個性鮮明，概念優(yōu)勢做透做足，既獨立而又相互融合于整體之中，改變以往大一統(tǒng)面貌，使產(chǎn)品每個都具有絕對的特色，利于受眾清晰認知。 在各產(chǎn)品進入銷售的中后期，進行事件性促動包裝，推行“*房交會周”，所有房源的促銷部分同時敞開面向市場，周期約為一周，促動各種房源的均衡消化，同時也制造市場的熱點話題。第二部分 三大業(yè)態(tài)企劃營銷策略一、 寫字樓企劃營銷策略（一）操作思路圖思路的出發(fā)點寫字樓慣性本案現(xiàn)狀市場狀況市場認可度低人氣建立起來前難以體現(xiàn)使用前價值無特色支撐人氣不足期房市場無認知供應(yīng)量大千篇一律無特色可言一定比例租用客占操作策略企劃定位情景模擬營銷租售并舉、延長裝修期贈送租期沈陽第一家服務(wù)型寫字樓出租與銷售并行，擴大客群、提升人氣；對租用客戶適當(dāng)延長裝修期。在常規(guī)服務(wù)的基礎(chǔ)上，額外提供一些同類競品不具備的服務(wù)，如加班訂餐服務(wù)、代叫車服務(wù)、手機充電服務(wù)等在銷售過程中，將日后使用中的情景提前展現(xiàn)給客戶。出租策略上采用，簽約一季度贈送一季度。操作方法推廣策略服務(wù)作主線，員工當(dāng)核心，戶外是重點，活動造影響以長效媒體、派單和直銷為主，短效媒體只作為傳遞銷售信息的載體媒體組合（二）操作思路的闡述1、 企劃定位：市場定位：“沈陽第一家服務(wù)型寫字樓”定位的闡述：服務(wù)型寫字樓的實質(zhì)是為入駐的企業(yè)提供適合商務(wù)、辦公、生活等多種需求的服務(wù)，這些服務(wù)并不完全遵守酒店式的標(biāo)準(zhǔn)，而是更側(cè)重于辦公的實際需求，如商務(wù)要求、加班要求等，立志于為所有企業(yè)提供一個讓員工舒心、讓員工省心、讓工作效率提高，進而企業(yè)受惠的環(huán)境。定位支撐剖析：u 目前市場上沒有這一類產(chǎn)品，有很大的賣點和吸引度。u 產(chǎn)品所面對的市場，要求項目必須提出這樣一個新穎的有強大差異性的概念來支撐。u 定位不需對產(chǎn)品進行過多的改造，從成本上來講無需過多附加投入。u 根據(jù)對大中小企業(yè)的調(diào)查，目前市場上還沒有提供出普通服務(wù)之外的特殊種類，如加班型企業(yè)、創(chuàng)業(yè)型企業(yè)等，因此很少有企業(yè)對入駐寫字樓感到滿意和舒心。這正是本產(chǎn)品的機會點。u 產(chǎn)品本身的區(qū)位、形象、內(nèi)部品質(zhì)已經(jīng)具有5A的高度和實力，結(jié)合特色服務(wù)，可以使其具有更強的競爭力。附：建議本案寫字樓應(yīng)該具備的商務(wù)服務(wù)內(nèi)容清單：文字/圖片打字電腦租用新聞發(fā)布汽車打蠟寬帶上網(wǎng)服務(wù)文件復(fù)印收發(fā)電子郵件因特網(wǎng)服務(wù)手機充電服務(wù)24小時保安服務(wù)名片打印收發(fā)傳真速遞服務(wù)停車服務(wù)監(jiān)控安全服務(wù)名片過塑政務(wù)文秘辦理入伙前的整體室內(nèi)清潔清潔天花板社交活動組織服務(wù)代定火車票并送票上門代定飛機票并送票上門代定報紙、雜志，代辦各種國內(nèi)外郵政業(yè)務(wù)代辦干洗衣物，代購，代送禮品、鮮花服務(wù)工商、稅務(wù)等企業(yè)必備項目的申辦向?qū)Х?wù)辦公車輛出租書刊雜志借閱清潔地毯清潔空調(diào)燈口清潔燈具文件裝訂圖書、雜志閱覽清潔玻璃清潔塵網(wǎng)公共設(shè)施維修前臺接待服務(wù)管家服務(wù)地板打蠟安全消防服務(wù)代叫出租車代收、代付公用事業(yè)費用產(chǎn)品會展疏通地漏、廁所管道24小時中央空調(diào)服務(wù)代辦旅游手續(xù)公共區(qū)域常規(guī)清潔清潔私家車協(xié)助辦理安裝通訊手續(xù)房屋租賃中介形象定位：讓員工舒心、讓老板滿意、讓企業(yè)事業(yè)發(fā)展提升的國際化、人性化、家庭化三者結(jié)合的場地，更貼切企業(yè)的實際要求和員工的個性需求，實用性強、高性價比、信任度高。2、 銷售策略（1） 租售并舉闡述：整體產(chǎn)品以銷售產(chǎn)權(quán)為主，迅速回籠資金，但為了培育市場、擴大客源層面、提升人氣，故建議指定一小部分產(chǎn)品作為集中招租的對象，吸納租賃客源，同時在銷售過程中，這部分產(chǎn)品也便成為了“帶租約”的產(chǎn)品，增強了產(chǎn)品的附加價值。將其中一棟E棟作為租售的對象，根據(jù)客戶實際積累情況劃分一定的層面作為出租，其他層面經(jīng)過適當(dāng)?shù)母窬指脑?，根?jù)面積大小的區(qū)分界定客戶的層次。F棟則作為整體銷售的對象，通過人脈關(guān)系尋找國內(nèi)外知名企業(yè)進駐。目的： 雙管齊下，擴大目標(biāo)客群 迅速樹立寫字樓的使用形象，培育市場、提升人氣 增加項目的附加價值，增強投資者的投資信心（2） 贈送租期在E棟出租的策略上，推出簽約一季贈送一季房租的“贈送租期”政策，在產(chǎn)品剛?cè)胧袌鰰r即引起極在關(guān)注，同時以此炒作項目的知名度。配合銷售進度，待產(chǎn)品達到一定積蓄度后，再根據(jù)情況進行策略的轉(zhuǎn)變。3、 執(zhí)行策略（1） 情景模擬營銷闡述：進行“模擬情景”獨特銷售，將日后使用中能夠體會到的配套設(shè)施及服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，用模擬的形式在客戶看房子的時候提前展示，通過配套設(shè)施、物業(yè)服務(wù)人員的“服務(wù)”，給予呈現(xiàn)未來使用時的情景畫面，讓其真正體會到日后使用時項目的硬件、軟件設(shè)施給他們帶來的便利和體貼。目的： 展現(xiàn)寫字間未來使用時的情景，給客戶以切身感受 在銷售過程中即傳遞項目的硬件及軟件配套設(shè)施，增強項目的附加值 直觀體現(xiàn)項目的智能化設(shè)施和物業(yè)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)，避免客戶單靠憑空予以想象 營銷手法上的創(chuàng)新，為項目的媒體炒作提供了信息源執(zhí)行的流程和形式：配合的形式各環(huán)節(jié)過程客戶開車到銷售中心廣場前，由身著專業(yè)管理公司保安服裝的保安人員上前進行停車引導(dǎo)，并為其開啟車門、敬禮問好，并引導(dǎo)步入大堂。廣場前停車引導(dǎo)步入大堂大堂裝修完畢，并設(shè)有登記吧臺，負責(zé)登記的管理人員（銷售人員）主動問候客戶，并引導(dǎo)至電梯間。專業(yè)電梯工專程守候，送抵客戶到達指定樓層（樣板房層）乘坐電梯公共部位裝修完成，配套設(shè)施（如多功能垃圾箱）到位，專業(yè)保潔人員細致的清潔服務(wù)。走廊公共部位銷售人員根據(jù)實際情況，結(jié)合使用功能給予展示未來辦公的場景，體現(xiàn)項目硬件設(shè)施。參觀樣板間由銷售人員送客戶到門口吧臺，為其送上一份資料或禮品，再由保安人員為其開啟車門，或負責(zé)叫來出租車。送客（2） 獨立的銷售團隊現(xiàn)場組建寫字樓專業(yè)銷售團隊，以專一、專業(yè)性來保證寫字間的銷售質(zhì)量和速度，除進行投資強化培訓(xùn)外，還針對寫字間的特殊性進行專業(yè)了理和理解，加深與客戶的心理分析和需求分析。二、 公寓企劃營銷策略（一）操作思路圖特有的優(yōu)勢雙酒店式入戶大堂緊鄰園區(qū)運動主題會所面積小、總價低背靠*、臨近*重新定位：充滿都市生活的活力，城市派們的聚集地，時尚人士的心靈空間面對群體：房產(chǎn)投資者思維跳躍的自由職業(yè)者SOHO辦公族城市高級白領(lǐng)個性化包裝，視覺推廣，戶外作主力，現(xiàn)場帶銷售推廣策略： 針對不同的客戶群體提供菜單式裝修銷售手勁：（二）操作思路的闡述1、 形象定位：充滿都市生活的活力，城市派們的聚集地，時尚人士的心靈空間2、 公寓賣點分析 配套部分：商場：賣點1：賣點2：賣點3：會所：賣點1：賣點2：大堂：賣點1：賣點2： 開發(fā)商實力信譽：賣點1：一次性開發(fā)，一次性完工，一次性入住，金廊沿線專業(yè)開發(fā)商賣點2：十年前沿經(jīng)驗，百萬平米地產(chǎn)疆域，數(shù)省市造城規(guī)劃，實力保障 產(chǎn)品強化：第二批樣板間設(shè)計和裝修風(fēng)格傾向于商務(wù)辦公的氛圍，對客戶形成視覺和心理上的引導(dǎo)擴大服務(wù)種類，提供城市派和特權(quán)派的特定服務(wù)內(nèi)容3、 推廣策略： 個性化包裝，視覺推廣，戶外作主力，現(xiàn)場帶銷售 策略闡述及細化： 強化樓內(nèi)通道包裝電梯內(nèi)，電梯間的海報或宣傳畫面布置，以及人性化的擺設(shè)，如“歡迎特權(quán)者歸來”等相關(guān)文案和圖片 推出概念化包裝以四大概念引領(lǐng)特權(quán)生活，結(jié)合銷控，以樓層或房型種類為一個概念，促動產(chǎn)品的個性多樣化。并隨銷售的不同階段，進行分別推出或組合推出。概念建議：白領(lǐng)公寓定位在具有品味感，年紀稍輕的時尚人群（定位在一般房型）金色公寓側(cè)重城市功能和未來發(fā)展，以投資為主攻點（定位在樓層較好價格較高的房間）個性公寓隨意，自然，為喜好自由的人量身定制（定位在戶型較小或有格局缺陷的房間）商務(wù)公寓以“SOMO“來定義此類公寓，倡導(dǎo)一種小辦公、小居住的概念（裝修上以辦公來體現(xiàn)） 定性視覺性的廣告基調(diào)在文案、設(shè)計、活動的制造上都以個性化為基本，調(diào)整報廣、戶外的風(fēng)格，區(qū)別于其他產(chǎn)品，形成動態(tài)的、活潑的、更具前衛(wèi)感的廣告體系。使整體廣告呈現(xiàn)令人耳目一新的視覺沖擊感，三、 住宅企劃營銷策略1、企劃總精：A棟獨立包裝推廣，分產(chǎn)品概念升級，新形象、新高度入市2、總精闡述： 住宅產(chǎn)品根據(jù)新產(chǎn)品和已銷產(chǎn)品的不同特征，分別以新概念入市，形成各線產(chǎn)品