【房地產(chǎn)】長(zhǎng)興項(xiàng)目整合推廣規(guī)劃gai.doc

長(zhǎng)興項(xiàng)目整合推廣規(guī)劃財(cái)富到一定時(shí)間，只有建筑才能體現(xiàn)他的成就！提案總綱市場(chǎng)分析文本傳播VI現(xiàn)場(chǎng)形象傳播媒體廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)傳播IDEA輸出渠道/控制IDEA原點(diǎn) / IDEA發(fā)想選擇最佳位置概念提煉市場(chǎng)定位產(chǎn)品分析客戶分析Marketing洞察長(zhǎng)興大勢(shì)長(zhǎng)興北部地區(qū)將成為新的中心區(qū)；東部側(cè)重于發(fā)展工業(yè)及旅游業(yè)；南部已退出房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)行列；西部初步規(guī)劃為大型別墅片區(qū)。2002長(zhǎng)興房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展蓬勃，現(xiàn)有的別墅項(xiàng)目銷售情況良好。市場(chǎng)購買力較強(qiáng)，供求關(guān)系良好。長(zhǎng)興房地產(chǎn)市場(chǎng)正處于初級(jí)階段，發(fā)展前景優(yōu)越。產(chǎn)品SWOT優(yōu)勢(shì)規(guī)模優(yōu)勢(shì)本項(xiàng)目用地面積達(dá)257畝，在長(zhǎng)興目前所開發(fā)的樓盤規(guī)模中屬前列。環(huán)境優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目自然環(huán)境優(yōu)越，地勢(shì)自然起伏，空氣清新，污染少。品牌優(yōu)勢(shì)浙水房地產(chǎn)開發(fā)公司較有影響力和美謄度，在長(zhǎng)興房地產(chǎn)市場(chǎng)具一定品牌優(yōu)勢(shì)。 新規(guī)劃優(yōu)勢(shì)據(jù)政府初步規(guī)劃，項(xiàng)目所處片區(qū)均是大型別墅項(xiàng)目；未來規(guī)劃路網(wǎng)系統(tǒng)相當(dāng)完善，與城市中心區(qū)的聯(lián)系將相當(dāng)便利。缺點(diǎn) 該片區(qū)現(xiàn)有配套和人文環(huán)境明顯落后現(xiàn)場(chǎng)目前一片荒蕪，地塊不臨城市干道，無標(biāo)識(shí)性建筑。所在片區(qū)屬首家開發(fā)的項(xiàng)目，周邊缺乏人氣。缺乏市政配套，需作前期投入，提供日常生活保障體系。消費(fèi)者對(duì)該片區(qū)印象不佳，片區(qū)規(guī)劃認(rèn)知不足。機(jī)會(huì)可率先營(yíng)造西部高檔住宅社區(qū)的品牌效應(yīng)。市場(chǎng)缺少規(guī)模大、環(huán)境好的高檔居住社區(qū)。市場(chǎng)缺少以人為本設(shè)計(jì)的好戶型。威脅片區(qū)差異。城市未來發(fā)展重心是北部和東部，相對(duì)而言西部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力薄弱。配套不足，市場(chǎng)培育過程將被拉長(zhǎng)。人氣不足，現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷困難極大。片區(qū)未來規(guī)劃尚未定性，有一定政策風(fēng)險(xiǎn)。 對(duì)策開展西部片區(qū)炒作。建立獨(dú)特的產(chǎn)品形象。 采用活動(dòng)營(yíng)銷、文本營(yíng)銷、直面營(yíng)銷等營(yíng)銷體系。外在不靈，內(nèi)在補(bǔ)洞。強(qiáng)化內(nèi)部配套設(shè)施。目標(biāo)客戶客戶分布區(qū)域本項(xiàng)目立足于長(zhǎng)興中心鎮(zhèn)雉城鎮(zhèn)，輻射周邊較有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，如煤山鎮(zhèn)、泗安鎮(zhèn)等?？蛻羧后w構(gòu)成私營(yíng)企業(yè)主、個(gè)體從業(yè)者、中高級(jí)公務(wù)員、教育工作者、專業(yè)技術(shù)人員、企業(yè)中高層主管客戶行為特征集中在3045歲之間，中、高收入，多屬二次置業(yè)，重視物業(yè)品質(zhì)、戶型的舒適，喜歡居住在安靜優(yōu)美、貼近自然的環(huán)境中，并能充分體現(xiàn)自己“成功人士”的身份和地位，獲得一種尊貴感，不排除少量炒作行為和從眾心理?？蛻粜睦硖卣魉麄兪亲非蟾咂焚|(zhì)生活、重視生活享受的一族；他們出入高貴場(chǎng)所，卻也留戀大自然；他們喜歡聚會(huì)，樂于與人分享成功；他們?yōu)槭聵I(yè)忙碌，渴望多與家人共處；一處舒適的家園，一種尊貴的生活。Idea概念項(xiàng)目推廣名主推方案一總名：浙水領(lǐng)秀家洋房：家春秋別墅：家天下推廣名釋義領(lǐng)：領(lǐng)銜。領(lǐng)主。闡釋樓盤的高定位與高品位。 秀：秀雅。秀色。點(diǎn)出花園別墅的特質(zhì)和環(huán)境優(yōu)勢(shì)。家：家庭。家園。有溫馨和睦之義。舒張流麗的生活空間。領(lǐng)秀家：領(lǐng)銜秀色家園。美，尊，雅，睦。因與“領(lǐng)袖家”同音，聽覺上更添豪氣與尊貴。家天下，家春秋：彼此對(duì)應(yīng)。流暢大氣。文化內(nèi)涵豐富。易記易傳播。主推方案二總名：浙水香村別樹樹木別墅：香苑洋房：香邸釋義用極意境化的名稱來體現(xiàn)項(xiàng)目的唯美、生態(tài)、尊貴的形象。推廣名備選方案錦繡前城（ 錦城 繡城 ）杰仕馨園（ 杰園 仕園 ）明 輝 苑（日華園 月華園）熙城名?。ㄓ霸?彩云間）Fame品牌與傳播品牌層次與傳播關(guān)系支持傳播浙水地產(chǎn)支持傳播浙水領(lǐng)秀家首要傳播支持傳播支持傳播家天下家春秋階段重點(diǎn)傳播定位語長(zhǎng)興150萬m2生態(tài)首府定位語釋義長(zhǎng)興：區(qū)位，市場(chǎng)。150萬m2：規(guī)模，超大型； 生態(tài)：環(huán)境、品質(zhì)，項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力；首府：檔次，尊貴感。區(qū)位 + 規(guī)模 + 品質(zhì) + 檔次 = 形象廣告推廣語領(lǐng)秀家，無限風(fēng)光在我家。備選推廣語尊貴相傳，我領(lǐng)先回到家，放下心擁有，從現(xiàn)在開始西部片區(qū)炒作廣告示例之一：夢(mèng)西筆談篇夢(mèng)西筆談恢弘巨筑待開卷一部占地257畝的恢弘巨筑：“領(lǐng)秀家”花園別墅發(fā)行在即！驚才之作，慰籍身心！閱讀西部，閱讀“領(lǐng)秀家”，用智慧的眼光發(fā)現(xiàn)價(jià)值。廣告示例之二：新西廂記篇新西廂記待嫁西月下，未見已鐘情外有靈逸之美，內(nèi)有貴族之氣。秀外慧中的“領(lǐng)秀家”花園別墅待字閨中！談情西部，約會(huì)“領(lǐng)秀家”，揭開紅蓋頭，領(lǐng)略盡歡好生活。廣告示例之三：新西游記篇新西游記西行，這里有真經(jīng)唐僧歷險(xiǎn)西行為求72卷真經(jīng)。如今，更多長(zhǎng)興人西行是為得“領(lǐng)秀家”！因?yàn)椤邦I(lǐng)秀家”花園別墅不僅擁有世外美景，更具頂級(jí)生活真享受。西住“領(lǐng)秀家”，求取幸福真經(jīng)！廣告示例之四： “西雙版納”篇“西雙版納”在西邊推開窗，綠幽幽的風(fēng)濕潤(rùn)臉龐，陽光踱過小樓落向庭園，空氣里浮動(dòng)著自然鮮氧的芬芳。泉聲如訴，孩童嬉水，天天都是潑水節(jié)10月8日，我在這里，我在“領(lǐng)秀家”。攻心式訴求廣告訴求方向他們擁有自己的事業(yè)，他們希望受到尊崇，他們創(chuàng)造了一定的財(cái)富，他們急于得到肯定，他們希望自己能給予家人更多，這是他們希望的，我們賦予他空間滿足。所以，廣告訴求點(diǎn)將強(qiáng)調(diào)社區(qū)的品質(zhì)及居住者的尊貴感。激勵(lì)式訴求廣告訴求風(fēng)格點(diǎn)燃他們的野心，激勵(lì)他們的幻想，而不是平鋪直敘的述說。廣告示例之一：發(fā)現(xiàn)。是智慧。智慧的眼光不是每個(gè)人都有，在“領(lǐng)秀家”除外。考驗(yàn)智慧不必看IQ值是100還是120。而要看重要關(guān)頭是否能正確判斷。選擇“領(lǐng)秀家”的人自然個(gè)個(gè)都眼光精準(zhǔn)，智慧超群。廣告示例之二：選擇。是眼界。關(guān)鍵時(shí)刻，不是誰都能英明辨擇，在“領(lǐng)秀家”除外。有沒有見識(shí)不是聽他怎么說，而是看他怎么做。重要關(guān)頭是否能正確選擇。選擇“領(lǐng)秀家”的人自然個(gè)個(gè)都眼光精準(zhǔn)，眼界超群。廣告示例之三：擁有。是激賞。不是所有付出都有回報(bào)。在“領(lǐng)秀家”除外。綠幽幽的風(fēng)濕潤(rùn)臉龐，陽光踱過小樓落在庭園，空氣里有最充足的自然鮮氧和鳥兒的鳴唱。房間里，每一出空間都經(jīng)過頂級(jí)設(shè)計(jì)師和建筑師最苛刻的考量。沒有瑕疵的家才值得擁有。擁有好生活是“領(lǐng)秀家”對(duì)你最真誠(chéng)的激賞。廣告示例之四：享受。是福報(bào)。都說40歲以前不是享受的年齡。在“領(lǐng)秀家”除外。綠幽幽的風(fēng)濕潤(rùn)臉龐，陽光踱過小樓落在庭園，空氣里有最充足的自然鮮氧和鳥兒的鳴唱。房間里，每一出空間都經(jīng)過頂級(jí)設(shè)計(jì)師和建筑師最苛刻的考量。沒有瑕疵的家讓我時(shí)刻好享受。享受好生活就從擁有“領(lǐng)秀家”開始。Communicate通道立體行銷體系 六種武器輿論行銷活動(dòng)行銷媒體行銷目標(biāo)客戶文本行銷直面行銷體驗(yàn)行銷體驗(yàn)行銷音樂吧=接待處在這里你除了聆聽動(dòng)情的音樂，還有冰塊與酒杯撞擊的聲音，不一定非要談房子，你可以和朋友低語閑聊，懷著輕松的心情體驗(yàn)領(lǐng)秀家?guī)Ыo你的無盡愜意。我們的家=樣板樓“歡迎來到我們的家”，在這里，你不僅是來看房子，你是來體驗(yàn)領(lǐng)秀家?guī)Ыo你的生活方式，這里的一切都是可參與的。 文本行銷領(lǐng)秀家，無限風(fēng)光在我家。產(chǎn)品說明文本。立面、庭院、戶型等物理性能的全解構(gòu)，舒適生活載體的圖文體驗(yàn)。領(lǐng)袖們、菜根譚生活引導(dǎo)文本。領(lǐng)袖風(fēng)采、生活哲學(xué)，感性層面的引導(dǎo)，智慧人生圖文讀本直面行銷各大商場(chǎng)（贊助印制膠袋）賓館資料索?。ù筇迷O(shè)資料架） 長(zhǎng)興日?qǐng)?bào)夾報(bào)DM郵寄，直接傳達(dá)至目標(biāo)客戶 各類俱樂部。海報(bào)、資料索取知名娛樂休閑場(chǎng)所，資助桌墊或小禮品，如鑰匙扣、手機(jī)掛墜等（印有“領(lǐng)秀家”案名、定位語及口號(hào)）車行。海報(bào)、免費(fèi)資料索取活動(dòng)行銷中小學(xué)生樂器演奏比賽與教育機(jī)構(gòu)聯(lián)辦，邀請(qǐng)媒體參加，引起話題，吸引消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的關(guān)注，參賽者賽前所填表格亦可做為目標(biāo)客戶資料。領(lǐng)秀之旅示范單位開放日。邀請(qǐng)客戶參加“領(lǐng)秀之旅”，現(xiàn)場(chǎng)備有自助燒烤PARTY、風(fēng)箏、騎馬、免費(fèi)拍立得、俄羅斯舞踏表演、象棋比賽等，以現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)感染客戶，刺激落定。嘉年華酒會(huì)開盤前在賓館招開嘉年華酒會(huì)，邀請(qǐng)長(zhǎng)興政府官員、各界知名人士、客戶、媒體記者參加，為開盤制造話題及人氣。植樹活動(dòng) 邀請(qǐng)客戶參與植樹活動(dòng)，對(duì)自己所植樹木有認(rèn)領(lǐng)權(quán)及冠名權(quán)，豎立好小區(qū)注重環(huán)保的公益形象，聚集市場(chǎng)好感及關(guān)注。輿論行銷 電視專題論談（長(zhǎng)興有限電視臺(tái)）針對(duì)西部遠(yuǎn)景規(guī)劃、項(xiàng)目特點(diǎn)及未來市政配套情況做專題介紹，邀請(qǐng)政府官員、本地業(yè)界知名人士、消費(fèi)者做專題討論，各大報(bào)社記者列席。新長(zhǎng)興人居文化專欄開盤前一個(gè)月，每周五在長(zhǎng)興日?qǐng)?bào)開辟1/4版連載專欄，炒作領(lǐng)秀家的生活智慧。媒體行銷長(zhǎng)興報(bào)杭州日?qǐng)?bào) 區(qū)域性雜志俱樂部會(huì)刊 航空雜志目標(biāo)廣告（高尚社區(qū)寫字樓直投免費(fèi)定向發(fā)行期刊）戶外廣告牌報(bào)刊媒體一律采用“連續(xù)式發(fā)布策略”，即在一周內(nèi)，陸續(xù)在不同的媒體上做投放，多角度反復(fù)強(qiáng)化人們的記憶。創(chuàng)意禮品設(shè)置文雅地看：菜根譚等生活智慧型書籍文雅地聽：Home Far Away爵士音樂碟文雅地用： 高腳水晶紅酒杯 Moment控制階段攻擊第三階段品牌攻擊期結(jié)點(diǎn)：現(xiàn)樓實(shí)景、小區(qū)環(huán)境/各期入伙及開盤手段：報(bào)紙廣告 / DM /單張/直面行銷/體驗(yàn)式營(yíng)銷活動(dòng)主題：領(lǐng)秀家，高品質(zhì)高品味生態(tài)首府第二階段開盤旺銷期結(jié)點(diǎn)：會(huì)所展現(xiàn)、示范單位及庭院展現(xiàn)手段：報(bào)紙廣告 / DM /廣播 /單張/直面行銷/開盤活動(dòng)/營(yíng)銷活動(dòng)/戶外廣告牌主題：第一階段概念激活期結(jié)點(diǎn)： 西部片區(qū)炒作“領(lǐng)秀生活”生活概念出擊手段：新聞專欄 /電視專題炒作/ 現(xiàn)場(chǎng)形象營(yíng)造 / 售樓文本資料 /公關(guān)活動(dòng)/主題：領(lǐng)秀家西部貴族區(qū)的領(lǐng)袖社區(qū)領(lǐng)秀生活=幸福家庭事業(yè)尚美佳提示由于消費(fèi)者