酒店客戶關(guān)系管理與客戶忠誠度.docx

酒店客戶關(guān)系管理與客戶忠誠度酒店行業(yè)市場競爭的日趨激烈，是業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)同的一個事實。在這種情況下如何保持并增加酒店的銷售額就成為諸多酒店經(jīng)營者考慮的首要問題，業(yè)績不佳的企業(yè)尤為如此。那么如何才能夠保持并增加酒店的銷售額呢？顯然僅僅依靠可口的菜肴，良好的就餐環(huán)境是無法達成這個目標(biāo)的。根據(jù)國外酒店的成功經(jīng)驗，正確把握客戶消費心理，重視培養(yǎng)客戶忠誠度并提供滿足客戶個性化需求的服務(wù)，才是增加酒店銷售額的關(guān)鍵。許多國際知名酒店早已將視角焦點落在了客戶關(guān)系管理上。客戶關(guān)系管理是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機制，目標(biāo)是通過提供快速和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引和保持更多的客戶，提高客戶忠誠度，以使這些客戶在任何時候、任何地方都會選擇在同一家酒店進行消費，最終為酒店帶來利潤增長。這一策略的執(zhí)行涉及到關(guān)系型營銷、客戶關(guān)系管理信息技術(shù)的創(chuàng)新性使用以及經(jīng)營運作上的卓越表現(xiàn)。下面將就酒店比較關(guān)心的幾點進行簡單的闡述。第一，創(chuàng)建單一的客戶觀酒店行業(yè)作為服務(wù)業(yè)的典型，每天要接待來自四面八方的顧客，發(fā)現(xiàn)并留住具有消費能力的回頭客，就能為酒店創(chuàng)造穩(wěn)定收入。這種行業(yè)的固有特性決定了在酒店業(yè)實施客戶關(guān)系管理有別于其他行業(yè)，對顧客服務(wù)的關(guān)注比起市場營銷更為重要。卓越的客戶服務(wù)聯(lián)系建立在對客戶認(rèn)知的基礎(chǔ)上。作為酒店一線員工，通過客戶關(guān)系管理系統(tǒng)提供的資料，可以讓客戶有被重視的感覺。作為酒店管理者，從宏觀角度對顧客的認(rèn)知，可以使管理者對酒店經(jīng)營方針做出更好的決策。國際知名的希爾頓酒店具有豐富的定制顧客體驗，通過建立顧客檔案，記錄顧客的偏好，使得飯店能夠為顧客提供量身制作的服務(wù)。例如，考慮一個總是預(yù)訂擁有雙人床的無煙房間的顧客。這些信息會被存儲在顧客記錄里，當(dāng)該顧客下次預(yù)訂房間時，不管他身處何處，即使他不提出相關(guān)要求，他也能得到他想要的房間。用希爾頓的話說，只要每年有十分之一的老顧客光顧，飯店就會永遠(yuǎn)客滿。為了建立完善的客戶信息數(shù)據(jù)庫，酒店需要對信息技術(shù)進行必要的投資。目的是要從不同的信息渠道中搜集客戶數(shù)據(jù)資料，對數(shù)據(jù)進行綜合，并存儲起來留作以后分析之用。其中部分的數(shù)據(jù)來源可以來自中央預(yù)訂系統(tǒng)和酒店信息管理系統(tǒng)，但更多的要依靠酒店員工關(guān)注顧客的需求而獲得?？蛻魯?shù)據(jù)庫里面的資料包括顧客的基本資料、聯(lián)絡(luò)途徑、過往的消費記錄、每次入住離店的日期時間、酒店名稱、房間類型、訂房渠道、特別服務(wù)、個人喜好和取消預(yù)訂的記錄、投訴和處理記錄、累積消費積分、獎勵記錄、忠誠度評估等等。第二，多層次的客戶智能分析許多人都知曉“巧婦難為無米之炊”的道理，卻又可能忽視了即使有米，也未必人人都能煮出好吃的飯?？蛻絷P(guān)系管理也是如此，酒店在收集顧客的消費習(xí)慣時，不能只限于簡單的資料堆積，而忽視了對已有的顧客信息進行細(xì)分及客戶生命周期管理。酒店需要關(guān)注客戶，但同時更要清楚地知道，各個客戶的價值貢獻率是不一樣的，根據(jù)對客戶特征、購買行為和價值取向?qū)崿F(xiàn)對客戶的分層管理，就是要分離出那些對于酒店具有高價值貢獻率的客戶，使酒店能集中精力于大客戶和有潛力的客戶，提高客戶價值貢獻率和公司收益，為酒店增加潛在的機會。根據(jù)“精細(xì)營銷”的策略和方法，分析已有的客戶資源，制定相應(yīng)措施對客戶關(guān)系管理系統(tǒng)存儲的客戶信息進行分析。這要遵循帕列托80/20規(guī)律，把精力放在對酒店貢獻最大的20%的客戶上。根據(jù)客戶在酒店的消費金額用“客戶金字塔”法來分類，將客戶群分為VIP客戶、主要客戶、普通客戶與小客戶?？蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)充分考慮到了酒店營銷的需求及特點，為酒店銷售人員，特別是酒店營銷管理人員的管理及決策提供了強有力的工具。通過系統(tǒng)自動生成的經(jīng)營統(tǒng)計分析、趨勢預(yù)測、客源結(jié)構(gòu)分析、競爭對手分析、銷售費用分析、客戶及銷售人員業(yè)績分析等各種數(shù)據(jù)，為管理者進行市場定位、制定銷售預(yù)算及營銷策略、掌控核心客戶并進行內(nèi)部管理等諸多方面提供了有利的依據(jù)。第三，建立一對一的營銷與服務(wù)酒店業(yè)是與“情感”有密切聯(lián)系的行業(yè)，實施客戶關(guān)系管理的意義更加深遠(yuǎn)。被譽為“美國酒店大王”的斯坦特就說過“酒店業(yè)就是憑借酒店來出售服務(wù)的行業(yè)”，這是頗有見地的見解。優(yōu)質(zhì)服務(wù)是酒店生存的基礎(chǔ)，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)就是提供這種服務(wù)的有力競爭武器。通俗地說，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)讓企業(yè)知道目標(biāo)顧客最主要的需求是什么，然后針對顧客差異制定出和顧客需求相一致的營銷與服務(wù)計劃?？腿烁械阶约翰辉偈乔艘幻娴臒o名氏，而是有價值的顧客。顧客的滿意和忠誠，帶來了消費額和消費次數(shù)的增長，酒店是最終最大的得益者。在通過上述的客戶智能分析方法掌握了客戶層級的分布之后，酒店營銷部門就可認(rèn)真規(guī)劃，根據(jù)客戶不同的價值制定相應(yīng)的關(guān)懷和優(yōu)惠措施，一方面可留住有價值的老客戶，同時也可以提高這些客戶對酒店的滿意度和忠誠度。五星級酒店服務(wù)看客戶滿意度現(xiàn)在酒店的硬件是都是越來越好，那么大家競爭的就是服務(wù)?？墒怯行┚频觌m然是五星的，服務(wù)也差強人意。這次入住的酒店服務(wù)真差。進入房間發(fā)現(xiàn)電話沒有聲音，當(dāng)時想可能沒有開通長途電話服務(wù)，不想去總臺開通也就算了，后來發(fā)現(xiàn)電視也壞了，只要打樓層的公用電話找服務(wù)員來修，還好當(dāng)時就修好了?？墒堑鹊皆缟想娨曈謮牧耍謶械贸鋈ゴ螂娫?，好，不看電視了，洗澡吧，結(jié)果發(fā)現(xiàn)衛(wèi)生間的淋浴噴頭又壞了。最可氣的是打電話去客房中心，接電話小姐態(tài)度極度的不耐煩。其實客服就是聽取客戶的意見的，只要站在客戶的立場上，多替客戶想想，就能及時解決問題，一般的客戶都是通情達理，如果每個服務(wù)人員都能從客戶的角度看問題，給與客戶滿意的答復(fù)，是能彌補缺陷和錯誤，亡羊補牢，還能有效地提升客戶滿意度。如果一個客戶入住酒店，發(fā)現(xiàn)酒店能夠提供的服務(wù)就是一張床而已，連基本的電話和洗澡的服務(wù)都不能提供，那我還花五星級酒店的房費，享受的卻是小旅店服務(wù)，這不是花錢買不舒適嗎？客房中心的極度不耐煩，讓我對酒店的印象極度惡劣，如果客服能設(shè)身處地想想，一個疲憊的客戶，想洗個熱水澡，發(fā)現(xiàn)水龍壞了，想打電話找人修，發(fā)現(xiàn)電話壞了，算了退而求此，不洗澡了，看電視吧，結(jié)果電視也壞了。她能不抱怨嗎？但是客服的滿臉不耐煩，已經(jīng)說明酒店的服務(wù)是整體出了問題，在出現(xiàn)客戶投訴也不能及時處理，卻使客戶的滿意度更加降低，也說明酒店在員工的管理方面也存在一定問題，沒有在員工中樹立為客戶服務(wù)的理念。服務(wù)(品質(zhì))就是顧客滿意度服務(wù)就是顧客滿意度,如何做到100%的顧客滿意度?事實上服務(wù)就是要超越顧客的期望,所以你假如不了解到底顧客的期望是什么的話,你是沒辦法更上一層樓的。舉個最簡單的例子，一個公司的老板需要了解員工對公司的期望，同樣一個員工需要了解老板（或上司）對他的期望。假如員工希望加薪水的話，他必須了解老板（或上司）對他的期望是什么，對他有什么抱怨，他怎樣才能解除這些抱怨，如何達到老板（或上司）的期望，甚至超越他的期望，從而才能積極上進地對待自己的工作，而不是一味地發(fā)牢騷抱怨，這樣他才可以做到非常好的服務(wù)，才能達成所愿。再通俗一點理解，提高了服務(wù)品質(zhì)即提高了顧客滿意度，顧客滿意了那你的業(yè)務(wù)就隨之增加了，那最終收入就提高了。如何提高顧客的滿意度？酒店存在的唯一目的就是創(chuàng)造顧客。-彼得.德魯克。這在服務(wù)性行業(yè)尤為突出。提高顧客的滿意度也成了時下熱門話題。今天，我們來討論一下，如何提高顧客的滿意度A. 維護自尊，加強自信每一位顧客都是我們的貴賓在適當(dāng)時要稱贊顧客向顧客表示謝意親切有禮態(tài)度誠懇. 專心聆聽，表示了解對方感受小心聆聽事實，留心對方的反應(yīng)表示了解事實的真相，以及對方的感受. 征求意見，有需要時提供建議即使你有好的解決方法，也須征詢顧客的意見在任何情況下，應(yīng)設(shè)法采納顧客的意見切忌向顧客用指示性或要求式的口吻滿足客人的實際需要服務(wù)的步驟.步驟一：表示歡迎及時有禮地歡迎顧客,專心一致地接待顧客,以適當(dāng)?shù)牟椒ヅc顧客溝通步驟二：了解客人需要提出問題，決定顧客的需求.留心聆聽,提供適當(dāng)?shù)馁Y料,簡單總結(jié)確保明了顧客的需要步驟三：滿足或超越其需要一般情況要及時處理,特殊情況，要取得顧客的意見和同意才采取行動,把握機會為顧客提供超卓的服務(wù)步驟四：確定顧客感到滿意向客人提出問題，確定他們感到滿意,如有需要，答應(yīng)跟進.向客人表示謝意關(guān)于酒店業(yè)提高顧客忠誠度的全程管理忠誠顧客是酒店一筆巨大的財富，他們以其對酒店的實質(zhì)性貢獻（酒店80%的利潤來自數(shù)量僅占20%的忠誠顧客身上）占據(jù)酒店顧客資產(chǎn)管理的核心地位。對酒店顧客忠誠的管理不僅僅是對現(xiàn)有顧客的管理，從酒店可持續(xù)發(fā)展的角度看，這一管理涉及到酒店忠誠顧客的產(chǎn)生、發(fā)展以及衰亡的整個生命周期全過程。加強這一全程管理必要性的認(rèn)識和給出相應(yīng)對策將有利于完善酒店顧客忠誠管理，增強酒店競爭力，促進酒店企業(yè)的發(fā)展。一、消費決策期承諾忠誠服務(wù)酒店顧客忠誠度的管理始于顧客消費欲望產(chǎn)生時，伴隨于顧客做出消費決策的全過程中。這一階段對酒店顧客忠誠的管理側(cè)重于在顧客產(chǎn)生消費欲望、搜索消費信息和選擇消費對象時承諾酒店對其的忠誠服務(wù)，以期喚起顧客對酒店的忠誠回報。在現(xiàn)代酒店顧客忠誠管理理念里，這一階段通常不被重視。傳統(tǒng)2/8的理論認(rèn)為酒店利潤有80%是由數(shù)量僅占20%的現(xiàn)有顧客創(chuàng)造的，留住一個老顧客的成本是吸引一個新顧客成本的20%左右。基于此，酒店管理者更傾向于把精力花費在現(xiàn)有顧客身上、而往往忽略了培養(yǎng)市場上的潛在忠誠顧客。我們認(rèn)為，潛在顧客是推動酒店發(fā)展的新生力量，對他們忠誠的啟發(fā)與喚醒是確保酒店持續(xù)發(fā)展的重要手段之一。生命周期理論表明任何事物都不是手段之一。生命周期理論表明任何事物都不是永恒的，酒店的忠誠顧客也有生命衰退期，新生力量的培養(yǎng)成為必然。對消費決策期顧客忠誠的管理主要手段是承諾酒店對其的忠誠服務(wù)，表時酒店對顧客的忠誠態(tài)度并期待其忠誠回報。這一忠誠理念貫穿于酒店提供的吸引和招徠顧客的一切營銷手段之中。例如，在媒體廣告中強調(diào)酒店的高質(zhì)量服務(wù)，突出酒店的誠實經(jīng)營態(tài)度等。二、交易初始期實現(xiàn)顧客滿意培養(yǎng)顧客忠誠的前提條件是保住顧客，保住顧客的最好辦法是讓顧客高度滿意。顧客滿意產(chǎn)生的原因在于顧客感知的從酒店獲得的價值超過原來的期望值。顧客價值是感知到的從酒店獲得的產(chǎn)品、服務(wù)、人員和形象價值的總和其付出的全部金錢、時間、精力和體力成本的總和之同的差。當(dāng)顧客感知價值超過其感知成本時，顧客就會高度滿意。酒店提高顧客滿意度可從提升顧客感知價值和減少顧客成本出發(fā)。具體對策有：提升服務(wù)質(zhì)量，按顧客“需求”定價，提供方便購買，如提供網(wǎng)上交易、方便交通等；打造酒店品牌，減少顧客感知風(fēng)險成本等。對消費決策期顧客忠誠的管理只是從觀念上給他們以影響與喚醒，是否能有實際的忠誠回報為還取決于成功吸引來的這部分顧客的初次交易體驗，名不副實的酒店產(chǎn)品和服務(wù)當(dāng)然不能誘發(fā)“回頭”的欲望。另外，第一印象的理論也說明初次交易期的顧客忠誠管理在酒店顧客生命周期中的決定性意義。初次交易期的酒店顧客忠誠管理要從顧客價值出發(fā)，以追求顧客忠誠為目標(biāo)，為顧客提供實實在在的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，為顧客的回頭打下堅實基礎(chǔ)。三、交易穩(wěn)定期培養(yǎng)顧客忠誠顧客的二次光顧是酒店培養(yǎng)顧客穩(wěn)定消費習(xí)慣的關(guān)鍵時期，也是培養(yǎng)顧客忠誠的絕佳時期。在產(chǎn)品與服務(wù)高度同質(zhì)化的今天，關(guān)系營銷作為一種可以建立顧客忠誠的關(guān)系被廣泛重視，并應(yīng)用于顧客忠誠管理中。酒店運用關(guān)系營銷工具與顧客形成的穩(wěn)定利益合作關(guān)系有三種：財務(wù)層次(基本層次)、社交層次(提高層次)和結(jié)構(gòu)層次(最高層次)。財務(wù)層次的管理強調(diào)通過價格優(yōu)惠，刺激顧客購買更多的產(chǎn)品和服務(wù)，如獎勵顧客折扣、免費住宿、信用優(yōu)惠、增加服務(wù)內(nèi)涵等。受成本和低技術(shù)壁壘的影響，這一層次的營銷策略往往只能獲取短期的“忠誠”回報；社交層次的管理不忽視價格的重要性，但更重視酒店與顧客間的社交聯(lián)系，強調(diào)個性化服務(wù)，如酒店建立顧客俱樂部，吸收購買一定數(shù)量產(chǎn)品或支付會費的顧客成為會員。這一層次的管理紐帶是特殊的社交聯(lián)系，易于提高顧客對酒店的信任度和滿意度，競爭對手進入壘壁相對較高；結(jié)構(gòu)層次管理的出發(fā)點是基于顧客對高轉(zhuǎn)換成本和高認(rèn)知風(fēng)險的下意識回避，酒店通過高科技，精心設(shè)計服務(wù)體系，為顧客提供更精細(xì)的定制化服務(wù)，使其獲得更多的附加消費利益，從而形成顧客與酒店之間愉快的、穩(wěn)定的交易關(guān)系。四、潛伏轉(zhuǎn)向期挽救顧客忠誠潛伏轉(zhuǎn)向期的忠誠顧客往往表現(xiàn)出消費不穩(wěn)定的特征，如消費次數(shù)減少，消費中有意找茬，消費后拒絕提出正面意見等等。在當(dāng)今理性消費年代里，任何企業(yè)都不能說自己對所有顧客的服務(wù)都做到了盡善盡美，沒有一點失誤，能保證永遠(yuǎn)不會引起顧客的不滿與投拆。酒店任何一次哪怕是微小的失誤均可能引發(fā)顧客的轉(zhuǎn)向消費行為。當(dāng)然，消費轉(zhuǎn)向并非一定意味著顧客對該酒店提供的服務(wù)不滿意，如商務(wù)酒店客人由于工作轉(zhuǎn)向的需要，不得不離開某城市而選擇的消費轉(zhuǎn)向行為。潛伏轉(zhuǎn)向期的顧客忠誠管理決定了酒店能否挽留住忠誠顧客，以從其身上繼續(xù)獲利。對于不同原因的轉(zhuǎn)向消費顧客酒店應(yīng)采取相對應(yīng)的挽救措施，如對于有客觀原因的忠誠顧客(商務(wù)客人等)，酒店的挽救不能停留在對其態(tài)度和服務(wù)質(zhì)量的改善上，而應(yīng)力圖說服其對酒店忠誠服務(wù)的宣傳以擴大酒店的消費群。如忠誠營銷的先驅(qū)者，美國聯(lián)合航空公司對顧客生命周期進行劃分，并跟蹤重要客戶，一旦發(fā)現(xiàn)他們乘坐次數(shù)下降，就將他們轉(zhuǎn)入“第一名譽俱架部”，利用他們的關(guān)系為酒店介紹更多的客人。而對于因酒店的不完善服務(wù)引起的消費轉(zhuǎn)向，酒店應(yīng)設(shè)立顧客忠誠挽救系統(tǒng)，及時識別問題之所在，并采取相應(yīng)措施力圖挽救(如口頭道歉、物質(zhì)賠償?shù)?。Philip Kotler的研究表明，如果顧客的投訴得到十分迅速得當(dāng)?shù)奶幚恚?5%的顧客會再次選擇購買該酒店產(chǎn)品。五、交易轉(zhuǎn)向期完善忠誠預(yù)警系統(tǒng)交易轉(zhuǎn)向期的顧客以最后一次光顧酒店為標(biāo)志。交易轉(zhuǎn)向期是最好的完善酒店忠誠預(yù)警系統(tǒng)的時期。酒店忠誠預(yù)警系統(tǒng)是酒店快速反應(yīng)忠誠顧客交易行為的“信息崗”。它具備快速傳達信息和做出決策的功能。酒店忠誠預(yù)警系統(tǒng)具備快速反應(yīng)能力，相關(guān)管理