景秀年華廣告策劃方案.ppt

2020 1 10 BLACKSPIDER黑之蛛廣告 1 景秀年華家園廣告策劃方案客戶 深圳市萬濟高科技實業(yè)發(fā)展有限公司策劃 深圳市黑之蛛廣告有限公司 開封房產資料大全 2020 1 10 BLACKSPIDER黑之蛛廣告 2 目錄 卷一冷眼看景秀年華 給發(fā)展商的三瓢涼水卷二透視景秀年華 項目SWOT分析卷三路在何方 尋找突破口卷四殺出重圍 精彩的推廣 奇跡的誕生 2020 1 10 BLACKSPIDER黑之蛛廣告 3 卷一冷眼看景秀年華 給發(fā)展商潑三瓢涼水 2020 1 10 BLACKSPIDER黑之蛛廣告 4 給發(fā)展商的第一瓢涼水 之一 萬濟 的牌子有多硬 發(fā)展商萬濟公司是深圳首批高科技企業(yè) 第一次涉足房地產市場 面對眾多知名品牌發(fā)展商的挑戰(zhàn) 其表現有待市場檢驗 發(fā)展商品牌雖有積累 但認知度不高 消費者信心的培養(yǎng)有待時日 消費者購房行為日趨理性 發(fā)展商品牌在影響其購買行為中的作用日益明顯 項目的開發(fā)及推廣期中 來自市場 政策 發(fā)展商自身等各種變數不可預測 萬濟能否一路晴天笑到最后 目標消費群界定比較模糊 2020 1 10 BLACKSPIDER黑之蛛廣告 5 給發(fā)展商的第二瓢涼水 之二 景田的蛋糕有多大 景田片區(qū)近年憑借其成熟高尚社區(qū)的總體質素及緊毗中心區(qū)的先天優(yōu)勢 成為地產開發(fā)及投資置業(yè)的熱點 但隨著眾多名牌開發(fā)商的界入 在建在售的高質素樓盤不斷增多 各樓盤都比較注重加強自身質素的建設 加大廣告投放量 競爭態(tài)勢非常激烈 景田片區(qū)樓盤大房型占相當比例 總體價位偏高 在一定程度上影響其競爭地位 消費者日益理性 本地總體消化能力的漸趨飽和 整體樓市競爭日趨激烈 閑置面積呈擴大之勢 經濟開始復蘇 股市普遍看好 對房地產消費形成一股隱形壓力 隨著濱海大道的開通 南山樓市火爆 憑借同樣毗鄰福田中心區(qū)的地利優(yōu)勢及相對較低的價格 對景田片區(qū)的物業(yè)造成一定沖擊 深圳東部 鹽田 樓市的大幅升溫 亦影響到本地整體的消費格局 景田片區(qū)在建在售的樓盤近20個 其中不少項目對景秀年華的推廣構成顯形的強大威脅 2020 1 10 BLACKSPIDER黑之蛛廣告 6 給發(fā)展商的第三瓢涼水 之三 項目的亮點在哪里 在景田這個特定區(qū)域 若粗線條地看景秀年華家園 似乎找不到太明顯的亮點 若細究景秀年華家園 倒能找出不少的 毛病 市場對本項目的認知度低 雖然市場已知道景秀年華家園的存在 但因無鮮明 統(tǒng)一的形象支撐 市場印象模糊 項目的位置在景田北片區(qū)不算太好 項目規(guī)模小 給建筑布局和功能規(guī)劃帶來一定限制 北環(huán)大道的巨大噪聲及潛在的不安全因素 載貨車多 車速快 會讓有小孩的準業(yè)主望而卻步 期樓銷售 市場吸引力不大 前期廣告力度不夠 系統(tǒng)性不強 樓盤現場氣氛未充分營造 小區(qū)因開發(fā)周期及工程進度因素 存在一體性不強現象 2020 1 10 BLACKSPIDER黑之蛛廣告 7 小結 綜上所述可見 除非有針對性極強的 為本項目度身訂做的推廣戰(zhàn)略 否則景秀年華家園的推廣前景實在不容樂觀 黑之蛛廣告人認為 對一個樓盤項目而言 有兩種方法可以將其做出亮點 一是挖掘賣點 二是創(chuàng)造賣點 對景秀年華家園而言 我們會努力挖掘項目本身的獨特賣點但由于項目規(guī)劃設計已基本定型 我們在推廣中更多的是創(chuàng)造賣點并通過到位的包裝讓它大放光芒 2020 1 10 BLACKSPIDER黑之蛛廣告 8 卷二透視景秀年華 項目S W O T分析 ProductS W O T 2020 1 10 BLACKSPIDER黑之蛛廣告 9 S 優(yōu)勢聚焦 高尚社區(qū)氛圍 地處景田北成熟 高尚社區(qū) 毗鄰萬科城市花園 天健花園等高尚社區(qū) 具良好的社區(qū)人文氛圍 人性化設計 架空層設計 噪音屏蔽墻 兼藝術長廊 中空塑鋼隔音窗玻 南北向戶型 殘疾人通道 星級住戶大堂 可靈活分隔的戶型空間 個性化 夫妻交流陽臺 270度落地轉角凸窗 特色商務會所 休閑廣場 多選擇管道燃氣 智能化設施 多用途地面地雙層車庫等 建筑設計理念 國際文明居住標準 的新建筑設計理念的完美體現 文化藝術景觀的運用 特色雕塑 畫廊 座椅等 環(huán)境優(yōu)美 西近香蜜湖 北連永久綠地龍頂山 周邊公共綠化帶改造 設中心花園 精致建筑小品 低密度的立體綠化小區(qū) 高達60 綠化率 小區(qū)內部設游泳池 噴水池 花壇 雕塑 畫廊等 2020 1 10 BLACKSPIDER黑之蛛廣告 10 配套優(yōu)勢 周邊山姆會員店 家樂福 福田農批市場 公交車總站 下梅林總站 市中心醫(yī)院 福田中醫(yī)院 高爾夫球會 文體中心 規(guī)劃中 中心區(qū)六大重點工程 建設中或擬建中 各項生活休閑配套一應俱全 教育資源 福田外國語學校 景秀中學 深圳高級中學 景田中學 獅嶺小學 香蜜湖幼兒園 市政幼兒園 關山月美術館 青少年宮 圖書館 音樂廳 市音協(xié) 美協(xié) 文聯(lián)在小區(qū)聯(lián)辦興趣培訓中心 交通條件 近深南大道 北環(huán)路香梅北路交叉點 25 104 414等公交車總站 出入市區(qū)繁華地帶方便 快捷 物管服務 由深圳首批獲國際認證的天健物業(yè)管理公司入駐管理 設計風格 簡約的風格 純現代主義設計理念 俊雅外立面 人性化建筑布局及空間處理 2020 1 10 BLACKSPIDER黑之蛛廣告 11 O 市場機會點市場對項目已有一定認知 品牌形象有一定的積累 本地消費者對中心區(qū) 景田片區(qū)的地域情結仍未減弱 今年一季度整體樓市形勢看好 同區(qū)在建在售樓盤中亮點不多 2020 1 10 BLACKSPIDER黑之蛛廣告 12 W項目劣勢分析T市場威脅分析 詳見卷一 2020 1 10 BLACKSPIDER黑之蛛廣告 13 項目優(yōu)勢明顯 市場利好因素也不少項目優(yōu)勢中 軟件部份 屬同區(qū)樓盤共性的優(yōu)勢 較多 硬件部份 屬項目自身獨有的優(yōu)勢 較少 小結 2020 1 10 BLACKSPIDER黑之蛛廣告 14 卷三路在何方 尋找突破口 2020 1 10 BLACKSPIDER黑之蛛廣告 15 一 為誰而建 尋找對景秀年華家園 感冒 的人他們是市場中的哪一群人 他們有著怎樣的生活形態(tài) 他們需要怎樣的房子 怎樣的生活 2020 1 10 BLACKSPIDER黑之蛛廣告 16 1 主力群體年齡 26 35歲 多數屬70年代出生的 新生代 家庭結構 兩口或三口小家庭 單身一族各占相當比例職業(yè) 企業(yè)中高級職員 年輕白領 為主 金融證券 IT行業(yè) 小業(yè)主及自由職業(yè)者為次 文化素質較高個人收入 月入4000元以上 工作及收入都比較穩(wěn)定 已在深圳站穩(wěn)腳跟 地域分布 以福田區(qū)域為主 少數在羅湖一帶居住與工作置業(yè)次數 首次置業(yè)為主 少數關注戶型與配套的二次置業(yè)者 目標群界定 2020 1 10 BLACKSPIDER黑之蛛廣告 17 2 次要群體企業(yè)主管或私營小業(yè)主熟悉福田區(qū)環(huán)境 有一定的人生閱歷 注重物業(yè)的實用性商業(yè)投資人士 看好項目配套及環(huán)境 多為用于出租保值該群體是本項目中大戶型的消費對象 2020 1 10 BLACKSPIDER黑之蛛廣告 18 主力目標群特征描述 年輕 動感 有朝氣與活力工作努力 目標堅定 事業(yè)心強 充實忙碌 渴望成就感關注資訊 關注新鮮事物 喜歡交往與溝通獨立自由 有主見 希望與眾不同 拒絕平凡 引領時尚 健身 打網球 上網 旅游 上的廳 泡吧 生活 工作 娛樂 休閑樣樣不誤 精力充沛 激情洋溢都市中較為休閑一族 講究張弛之道 關注健康與自然環(huán)境心態(tài)積極上進 豁達樂觀已有小家庭的一族比較戀家 2020 1 10 BLACKSPIDER黑之蛛廣告 19 主力群體購房動機及心理 因為家庭結構簡單 成員少 多購買中小戶型 因工作年限短 積蓄不多 故講求實在實惠 注重樓盤總價及付款方式 希望總價不能太高 付款方式靈活 他們年輕 現代意識強 有文化素質 有一定的虛榮心 要求物業(yè)既具一定檔次 又具現代性及相關認同點 有先進的智能化設施及內部配套 全面滿足其心理需求 多為上班族 生活節(jié)奏快 對市政配套設施 如 公交系統(tǒng) 購物商場 依賴性強 希望生活設施齊全 上下班 購物 小孩入學等方便 比較缺乏購房經驗 需要提供化繁就簡的方便 如 送基本裝修 有人性化 服務周全的物管等 看重物業(yè)的綜合質素 希望得到生理與心理的雙重滿足 2020 1 10 BLACKSPIDER黑之蛛廣告 20 二 如何出彩 景秀年華應該以何種差異化形象出現 如何讓目標群感覺景秀年華是為他而建 如何讓目標群認知它 進而認同它 2020 1 10 BLACKSPIDER黑之蛛廣告 21 建立一個差異化的形象 必要性 從推廣的角度考慮 通過建立 塑造及包裝樓盤形象帶動銷售是小型樓盤進行速效市場推廣的可行之道 從傳播的角度考慮 進行樓盤形象包裝并不意味著要投入更多的費用 相反 它是有效利用宣傳費用的可行之道 從競爭的角度考慮 建立一個具差異化的 個性鮮明的形象是致勝之根本 2020 1 10 BLACKSPIDER黑之蛛廣告 22 1 關于競爭者片區(qū)概況 景田片區(qū)的區(qū)域競爭不似福田中心區(qū)那么劇烈 但也不可小覷 周邊在建在售樓盤有天然居 天明居 俊景豪園 楓丹雅苑 萬科金色家園 二期 合正名園 二期 天健名苑 尾盤 林海山莊 締夢園 景雅居 瑞達苑 天一名居 馨庭苑 宏浩花園 嘉園 豪峰園 微利房 嘉隆星苑等 雖然樓盤眾多 但細究起來 它們定位各異 推廣路線不一 僅有少數幾個盤對景秀年華家園構成競爭威脅 主要競爭盤分析 天然居 景田片區(qū)規(guī)模最大 號稱 景田樓王 目前主推三房 位置及景觀在本片區(qū)無可替代 廣告大打 環(huán)境 牌 十佳小區(qū) 天明居 即將公開發(fā)售 主推中大2房及3房 針對白領層面的中高檔物業(yè) 位置及價格比景秀年華略有優(yōu)勢 尚無系統(tǒng)的廣告支持 廣告語 天明了 新生活開始了 將是景秀年華的主要對手 形象從何處切入 幾個思考點 2020 1 10 BLACKSPIDER黑之蛛廣告 23 萬科金色家園二期 憑借萬科強大的品牌支撐及一期的熱銷效應 加上 城市的 OPEN的 金色的 形象基調 少裝修多裝飾 居家理念及 網絡社區(qū) 泛會所 概念作支撐 個性形象突出 推廣前景不言而喻 楓丹雅苑 歐風盤 在形象包裝及廣告推廣中將法式風情 三錯層空間及高科技網絡等概念演繹得比較到位 在同片區(qū)相對效果不俗 俊景豪園 現代古典主義風格誼宅 定位于市區(qū)白領階層 戶型采用按客戶喜好自由設計方式 照顧了客戶的選擇 但對后來客戶的局限較大 導致后期銷售不暢 景雅居 締夢園 皆為中小戶型 打價格策略 面對的是工薪族 馨庭苑 景發(fā)花園 白領盤 包裝思路不太清晰 形象不甚鮮明 林海山莊 與本項目隔路相望 主要訴求 環(huán)境 兼價格優(yōu)勢 均價5100元 以福田 梅林片區(qū)的工薪白領階層為目標對象 后四個盤皆為尾期盤 2020 1 10 BLACKSPIDER黑之蛛廣告 24 2 對本項目的回顧及分析 本項目最大的優(yōu)勢及特點可綜合為三點A 成熟高尚大社區(qū) 景田 B 較高的綜合質素 C 精致空間 主力戶型在同區(qū)樓盤中偏小 精致居家空間 建筑規(guī)模及內庭園相對小巧精致 精致小社區(qū) 2020 1 10 BLACKSPIDER黑之蛛廣告 25 3 幾個可能的形象切入點及比較分析A 成熟高尚大社區(qū) 景田 包含大區(qū)位 大配套 大環(huán)境及物業(yè)檔次 隱含的 的優(yōu)勢 但上述優(yōu)勢元素基本上是 同區(qū)樓盤 共性的 不足以支撐起一個差異化的形象 但此點勿容置疑是本項目的一個最大的附加價值 B 綜合質素 幾乎所有樓盤都在標榜自身的綜合質素 自抬身價 眾口一詞 難以做出亮點 但此點無疑是本項目宣傳推廣及品牌形象的一個基調 C 精致空間 從項目硬件分析 相對同區(qū)樓盤最明顯的一個差異化特色是戶型偏小 同時社區(qū)小 庭園小巧精致 總價較低 輕松擁有 此點作為樓盤最明顯 最有競爭力的一個差異化賣點 對目標群體有相當大的吸引力 但此點亦不足以支撐樓盤形象 2020 1 10 BLACKSPIDER黑之蛛廣告 26 4 物業(yè)定位景秀年華家園 景田罕有白領精致生活空間 2020 1 10 BLACKSPIDER黑之蛛廣告 27 綜合以上分析 我們認為宜 從目標群體的生活形態(tài)及心理需求方面切入建立樓盤形象 并以 大社區(qū) 的優(yōu)勢及 小戶型 低總價 的特色作為支撐 形象從何處切入 2020 1 10 BLACKSPIDER黑之蛛廣告 28 1 對目標群生活形態(tài)的分析年輕 動感 有朝氣與活力工作努力 目標堅定 事業(yè)心強 充實忙碌 渴望成就感關注資訊 關注新鮮事物 喜歡交往與溝通獨立自由 有主見 希望與眾不同 拒絕平凡 引領時尚 健身 打網球 上網 旅游 上的廳 泡吧 生活 工作 娛樂 休閑樣樣不誤 精力充沛 激情洋溢都市中較為休閑一族 講究張弛之道 關注健康與自然環(huán)境心態(tài)積極上進 豁達樂觀已有小家庭的一族比較戀家 形象的建立 2020 1 10 BLACKSPIDER黑之蛛廣告 29 2 對目標群心理需求的分析因為家庭結構簡單 成員少 多購買中小戶型 因工作年限短 積蓄不多 故講求實在實惠 注重樓盤總價及付款方式 希望總價不能太高 付款方式靈活 他們年輕 現代意識強 有文化素質 有一定的虛榮心 要求物業(yè)既具一定檔次 又具現代性及相關認同點 有先進的智能化設施及內部配套 全面滿足其心理需求 多為上班族 生活節(jié)奏快 對市政配套設施 如 公交系統(tǒng) 購物商場 依賴性強 希望生活設施齊全 上下班 購物 小孩入學等方便 比較缺乏購房經驗 需要提供化繁就簡的方便 如 送基本裝修 有人性化 服務周全的物管等 看重物業(yè)的綜合質素 希望得到生理與心理的雙重滿足 2020 1 10 BLACKSPIDER黑之蛛廣告 30 總之 這一個群體最需要的 是輕松愉悅 是優(yōu)越感 是生活的豐富多彩 自如從容 是生理與心理上的充分滿足 換言之 他們最需要的是 快樂 這是我們?yōu)榫靶隳耆A家園找到的形象核心 也是景秀年華家園的包裝概念 形象的建立 2020 1 10 BLACKSPIDER黑之蛛廣告 31 形象的支持點 是綜合考慮市場 競爭者 樓盤自身及目標群體得出的 具差異化 目前尚無樓盤提出此概念 快樂 是樓盤能提供的終極利益 也是目標群體的終極需求 快樂 蘊含年輕 健康 向上 活力 朝氣 豁達 豐富 滿足 代表一種積極的人生態(tài)度 一種追求 一種境界 樸實 親和 有感染力 易被目標群所認同 該概念有很大的延展性 有極大的創(chuàng)意表現空間 2020 1 10 BLACKSPIDER黑之蛛廣告 32 形象定位 景秀年華家園 一個自我實現的快樂家園 2020 1 10 BLACKSPIDER黑之蛛廣告 33 形象的內涵與外延 快樂 是消費者對景秀年華家園精致生活的最終感受 也是景秀年華家園的終極利益點 它包含 一種輕松擁有理想家園的愜意 一種購新房 搬新家 開始新生活的喜悅心情 一個環(huán)境優(yōu)美 現代精致的小社區(qū)帶來的休閑 健康 積極向上 充滿激情的氛圍和輕松 愉悅 舒服的居家感受 一個成熟高尚大社區(qū)帶來的居家生活 休閑娛樂的豐富 便利以及由此帶來的物質上和精神上的高度滿足 勿須再為小孩入學而煩心的一種放心 喜悅 名校配備 享受安全無憂居家及周全服務的滿足 與家人共享天倫之樂的幸福 祥和 美滿的體會 可以延伸為發(fā)展商的開發(fā)理念 為消費者提供快樂的居住產品 2020 1 10 BLACKSPIDER黑之蛛廣告 34 品牌個性 如果景秀年華是一個人 它具有如下特質 年輕 健康 活力 坦蕩 樂觀 親和 2020 1 10 BLACKSPIDER黑之蛛廣告 35 主推 景秀年華 快樂時光 備選 快樂的日子 錦繡前程 快樂人生 家是快樂的地方 精致空間 快樂心情 快樂的小家 廣告口號 2020 1 10 BLACKSPIDER黑之蛛廣告 36 小結 我們相信 我們已經為景秀年華家園找到了一個極具差異化的核心概念 我們相信 通過我們到位的演繹 景秀年華家園將以一個嶄新的形象大放異彩 2020 1 10 BLACKSPIDER黑之蛛廣告 37 卷四殺出重圍 精彩的推廣 奇跡的誕生 2020 1 10 BLACKSPIDER黑之蛛廣告 38 一 核心策劃思路 2020 1 10 BLACKSPIDER黑之蛛廣告 39 景秀年華家園 目標群體 項目分析 特征 需求 硬件 軟件 年輕活力 積極向上 豁達樂觀 優(yōu)越感認同感 豐富多彩 自如從容 人性的滿足 低總價輕松擁有 人性化規(guī)劃 精致戶型庭園 物管服務 完善配套 成熟高尚大社區(qū) 優(yōu)美環(huán)境 形象建立 一個讓人快樂的地方 一群 向往 快樂的人 現場包裝 廣告推廣 活動規(guī)劃 快樂時光 卡通向日葵 策劃思路 2020 1 10 BLACKSPIDER黑之蛛廣告 40 二 形象塑造及品牌傳播 2020 1 10 BLACKSPIDER黑之蛛廣告 41 原則配合工程進度及銷售節(jié)奏 通過系列視覺包裝 媒體發(fā)布及宣傳活動建立及提升品牌形象 在目標群心目中建立起景秀年華家園是一個 快樂家園 的品牌認知及認同 和 年輕 活力 豐富 親和 的形象核心 入手點 三大方面 視覺包裝 廣告推廣 公關及促銷活動 2020 1 10 BLACKSPIDER黑之蛛廣告 42 視覺包裝 含VI 現場包裝 宣傳物料 媒介廣告創(chuàng)意表現廣告推廣階段及主題活動規(guī)劃及行銷建議 途徑 2020 1 10 BLACKSPIDER黑之蛛廣告 43 創(chuàng)造一個溝通符號 目的 濃縮品牌的生活形態(tài) 價值觀念 以單純 感性的圖形或圖形化文字 在較短的時間內建立消費者與品牌之間的有效溝通橋梁 促進消費者對品牌的理解認同和記憶 溝通符號 充滿笑意的卡通向日葵 理由 向日葵每天早晨隨著太陽轉 隱含 時間 時光 的概念 與廣告語 快樂時光 切合 向日葵代表陽光 健康 朝氣 活力 豐富 繽紛 向上 樂觀 切合項目的形象核心 樸實 親和 可愛 易為目標群所接受 2020 1 10 BLACKSPIDER黑之蛛廣告 44 1 VI形象識別系統(tǒng)建立設計思路 以樓盤LOGO的有關元素 結合能體現品牌形象核心的色彩及造型進行演繹與延展 設計項目 詳見設計稿 視覺包裝 2020 1 10 BLACKSPIDER黑之蛛廣告 45 2 1售樓處 本項目力求成為深圳小型住宅項目之典范 售樓處應精心規(guī)劃布置 整個售樓大廳宜采用明快的色調 流線造型 傳達一種快樂 輕松 閑適 活力 親切的感覺 如 大廳中央放置項目的整體規(guī)劃模型 再分片區(qū)規(guī)劃項目的環(huán)境 園林 娛樂康體設施模型等展板 之外可將許多人物的笑靨附在其中 力求將 快樂 這一核心思想表達得淋漓盡致 將國內外經典的滑稽劇 喜劇 啞劇等短節(jié)目剪輯在一起 在售樓現場與項目資訊片間雜播放 渲染氣氛 可在大廳內播放旋律歡快 有感染力的音樂 快樂主題的樂曲 讓人一步入現場就被快樂的氛圍包圍感染 2 現場包裝 2020 1 10 BLACKSPIDER黑之蛛廣告 46 2 2樣板房 以 快樂 為主線貫穿 考慮打造幾套戶型不一 風格鮮明的樣板房 從道具 布置到燈光都極力渲染快樂氣氛 如 床上放置卡通開心史諾比 房內導示牌或戶型牌上設計卡通笑臉等等 2020 1 10 BLACKSPIDER黑之蛛廣告 47 2 3圍墻 主題畫面展現在此居住的美好 快樂生活場景 通過繽紛的色彩 詼諧夸張的造型形成強烈的視覺沖擊力 并用快樂卡通符號進行妝點 帶給關注者以快樂的感覺 營造現場氣氛 詳見設計稿 2020 1 10 BLACKSPIDER黑之蛛廣告 48 2 4工地現場及周邊路段工地廣告牌 可在北環(huán)路與香梅北路交匯處設置大型立柱式廣告牌 內容為樓盤外立面形象 廣告語 其它信息路牌 可在香梅路近山姆會員店叉路口設立大型廣告牌 與圍墻相呼應 形象 以 快樂 為核心 突顯項目個性形象 另可考慮在周邊蓮花路 紅荔路 深南大道等主干道口設立大型形象路方案一 主形象 卡通符號 外立面 廣告語 見設計稿 方案二 畫面 用男女老幼的各種不同形狀的笑臉臉譜來表現快樂這一主題主標題 在景田的快樂日子輔助文字 描述各個利益點 配套 環(huán)境 戶型等 2020 1 10 BLACKSPIDER黑之蛛廣告 49 方案三 在深南大道 蓮花路 香梅路 紅荔路 及景田北片社區(qū)內輔道上 每隔一段距離豎一個指示牌 打上極具感染力的主標 渲染樓盤形象 營造懸念與驚喜 吸引關注 如 距快樂僅100米 距快樂僅50米 左拐往快樂小家 快樂小家歡迎你 看一看 你離快樂有多遠 恭喜你 過了這坡路 快樂就在不遠處 加把油 快樂只差1000米 gogo 500米外快樂在向你招手 快樂就在山那邊 其它現場包裝部分詳見 現場包裝規(guī)劃及報價 2020 1 10 BLACKSPIDER黑之蛛廣告 50 3 宣傳物料 略 2020 1 10 BLACKSPIDER黑之蛛廣告 51 主題示范一 主題 精致空間 快樂小家 主題畫面 并排三只大小不一的腳 腳指頭上有笑著的卡通人物像 樣板戶實景 樣板庭園實景訴求方向 形象篇 通過精致戶型 精致庭園 生活氛圍的展現 訴求快樂之源在哪里 媒體廣告創(chuàng)意表現 系列報紙廣告部分 2020 1 10 BLACKSPIDER黑之蛛廣告 52 主題示范二 主題 在快樂的天空下 主題畫面 藍天白云組成一張快樂笑臉訴求方向 環(huán)境 外 靠龍頂山 香蜜湖 空氣清新 環(huán)境好內 三層立體綠化 60 綠化率 2020 1 10 BLACKSPIDER黑之蛛廣告 53 主題示范三 主題 快樂生活每一天 主題畫面 學齡兒童快樂嬉鬧場景訴求方向 教育資源 人文氣氛 名牌學校及各類教育資源 2020 1 10 BLACKSPIDER黑之蛛廣告 54 主題示范四 主題五 快樂生活步行圈 主題畫面 山姆購物場景 或多個休閑 購物場所場景 訴求方向 周邊完善的配套 購物 生活便利設施等 2020 1 10 BLACKSPIDER黑之蛛廣告 55 主題示范五 主題六 快樂生活輕松擁有 主題畫面 創(chuàng)意畫面訴求方向 項目的價位 較低的總價 靈活的付款方式 2020 1 10 BLACKSPIDER黑之蛛廣告 56 電視廣告是樓盤項目塑造形象的重要手段 建議拍攝景秀年華家園的電視形象廣告 15秒 在本港臺 深圳有線臺投放 創(chuàng)意表現 以 快樂 主題的古今中外歌曲為主線串聯(lián)作為背景音樂 配合動感強烈的MTV畫面切換 傳達歡快 輕松 自由 自在的氛圍 吸引關注 以廣告語字幕及旁白 景秀年華家園標版 樓盤立面圖結束 媒體廣告創(chuàng)意表現 電視廣告部分 2020 1 10 BLACKSPIDER黑之蛛廣告 57 一 鋪墊期 尋找快樂時光 二 公開發(fā)售期 快樂的日子來了 三 強銷期 快樂是什么 四 持續(xù)期 快樂與你分享 五 尾盤期 快樂時光長相伴 廣告推廣階段及主題 2020 1 10 BLACKSPIDER黑之蛛廣告 58 一 鋪墊期 廣告主題 尋找快樂時光 時間 2001年5月1日前廣告目標 各項準備工作 初步建立項目認知度推廣任務 VI系統(tǒng) 現場包裝 展覽會 項目的各項主要信息全面造勢 為新形象的全面推出作鋪墊 主力媒介 特區(qū)報軟文 懸念性硬廣告 活動信息告知 展覽會現場活動 戶外廣告 印刷類宣傳品 2020 1 10 BLACKSPIDER黑之蛛廣告 59 廣告主題 快樂的日子來臨了 時間 2001年6月 開盤前后 廣告目標 建立項目品牌形象 提升項目知名度 聚集人氣 積累口碑推廣任務 開盤信息 快樂 概念外延 項目綜合質素讓目標群感知 景秀年華 快樂家園 樹立大形象主力媒介 特區(qū)報 深圳都市報 廣告專送DM 開盤日大型公眾活動 戶外廣告 印刷品 二 公開發(fā)售期 2020 1 10 BLACKSPIDER黑之蛛廣告 60 三 強銷期 廣告主題 快樂是什么 時間 2001年7 8月 開盤前后 廣告目標 提升及豐滿項目品牌形象 進一步擴大知名度推廣任務 快樂 概念內涵演繹 深入挖掘項目系列賣點 并將賣點與 快樂 關聯(lián)起來 在強化品牌價值觀念的同時 全面展示項目的亮點 讓目標群認知 景秀年華 快樂家園 有著足夠的硬件及軟件支撐 主力媒介 深圳商報 深圳都市報 廣告專送DM 電視形象片 印刷品 2020 1 10 BLACKSPIDER黑之蛛廣告 61 四 持續(xù)期 廣告主題 快樂與你一起分享 時間 2001年9 11月廣告目標 提升項目的品牌美譽度 鞏固已有客戶群推廣任務 結合工程進度及已有客戶基礎 舉辦各類活動 提升品牌美譽度 同時可運用證言廣告 以業(yè)主的感受帶動處于游離觀望狀態(tài)的準業(yè)主落訂 主力媒介 特區(qū)報專家推薦 深圳商報 都市報 廣告專送DM 廣告禮品 印刷品 2020 1 10 BLACKSPIDER黑之蛛廣告 62 五 尾盤期 廣告主題 快樂時光長相伴 時間 2001年11 12月入伙前后廣告目標 提升項目的品牌美譽度 鞏固已有客戶群推廣任務 通過開展內容豐富 形式多樣的社區(qū)活動 聯(lián)絡業(yè)主感情 擴大口碑影響 以業(yè)主帶動準業(yè)主 同時 進一步提升項目品牌美譽度 壓低退戶率 主力媒介 廣告專送DM 社區(qū)活動 廣告禮品 2020 1 10 BLACKSPIDER黑之蛛廣告 63 1 項目規(guī)劃及營銷建議價格方面 須低開高走物管方面 須配合名牌物管 增強目標群信心園林方面 規(guī)劃主題園林 并修建一條貫穿內庭的 快樂步徑 在此小步徑兩邊 分立作快樂狀的滑稽場景或人物表情雕像服務方面 設深圳市內 或深圳 香港專線巴士 社區(qū)文化建設方面 主辦 快樂小家 期刊或小區(qū)板報 行銷及活動建議 2020 1 10 BLACKSPIDER黑之蛛廣告 64 2 活動規(guī)劃與深圳都市報或特區(qū)報聯(lián)合開辟 景秀年華 快樂時光 快樂故事集錦 等專欄或主題征文活動 與深圳有線臺聯(lián)合制作 景秀年華快樂干線節(jié)目 介紹項目配套與各項設施及社區(qū)文化等 舉辦 快樂小精靈 的征選活動 選出 景秀年華快樂小天使 代表景秀年華家園向小朋友傳播快樂 通過孩子引起成人關注 與深圳廣播電臺聯(lián)手開辦 景秀年華快樂熱線 類的談話節(jié)目 聽眾可打進電話暢談自己快樂的往事 經歷等 在重大節(jié)假日舉辦露天 景秀年華快樂狂歡 活動 讓目標群或準客戶共同參與 在一期業(yè)主入住形成人氣后 可與湖南衛(wèi)視聯(lián)手制作一期 快樂大本營 節(jié)目 節(jié)目地點就在景秀年華家園現場 2020 1 10 BLACKSPIDER黑之蛛廣告 65 3 促銷方面與歡樂谷 世界之窗 未來時代 香蜜湖等景點聯(lián)辦 快樂一周游 活動 與山姆會員店聯(lián)辦 周末快樂大購物 有獎活動 2020 1 10 BLACKSPIDER黑之蛛廣告 66 我們期望 通過 快樂 的核心概念將本項目的訴求點進行整合包裝 讓我們的目標消費群感受到 這是一個精致的生活空間 一個為我量身定做的快樂小家 刺激購買欲 達成銷售目標 2020 1 10 BLACKSPIDER黑之蛛廣告 67 提案至此結束預祝景秀年華銷售火爆 謝謝 2020 1 10 BLACKSPIDER黑之蛛廣告 68 景秀年華家園媒介計劃媒介計劃是廣告費用的調度員 為了科學 合理運用廣告費用 使媒體整合發(fā)揮最大的傳播效果 結合景秀年華項目特點 我們對分階段實施廣告投放 作出如下規(guī)劃 一 媒體策略 一 媒體的確定景秀年華家園的廣告推廣 媒體應選擇覆蓋面 包括職業(yè) 年齡 地域 廣 具有相當房地產廣告規(guī)模優(yōu)勢的本地平面廣告媒體 深圳有一定房地產廣告規(guī)模的報紙比較如下 媒體類別發(fā)行量千人成本 元 cm2 主體受眾房地產廣告規(guī)模優(yōu)勢備注特區(qū)報45萬1 82深圳1深圳第一報深圳商報40萬2 14深圳2版面靈活香港商報 置業(yè)大觀 41萬1 76深圳3夾特報發(fā)行 僅有廣告版 屬夾報廣告南方都市報23萬2 07深圳4零售為主深圳都市報25萬深圳5個性鮮明根據本項目的實際情況 確定如下媒體 主力媒體為深圳特區(qū)報 其余皆為輔助媒體A 深圳特區(qū)報主要版位 第九版 體育版深圳特區(qū)報是深圳市主流媒體之一 發(fā)行量巨大 覆蓋深圳大多數讀者群 閱讀率高 有很強的權威性 是深圳第一報 B 深圳商報主要版位 普通版深圳商報與特區(qū)報有較為相以的讀者群體 并且發(fā)行量巨大 版面靈活多變 可調制性強 選擇深圳商報以靈活多變的版位安排 創(chuàng)意設計 特殊規(guī)格等作有力的表現 C 南方都市報主要版位 普通版南方都市報在深圳零售量第一 高達18萬份 讀者群體以年輕白領為主D 深圳都市報景秀年華家園媒介計劃媒介計劃是廣告費用的調度員 為了科學 合理運用廣告費用 使媒體整合發(fā)揮最大的傳播效果 結合景秀年華項目特點 我們對分階段實施廣告投放 作出如下規(guī)劃 一 媒體策略 一 媒體的確定景秀年華家園的廣告推廣 媒體應選擇覆蓋面 包括職業(yè) 年齡 地域 廣 具有相當房地產廣告規(guī)模優(yōu)勢的本地平面廣告媒體 深圳有一定房地產廣告規(guī)模的報紙比較如下 媒體類別發(fā)行量千人成本 元 cm2 主體受眾房地產廣告規(guī)模優(yōu)勢備注特區(qū)報45萬1 82深圳1深圳第一報深圳商報40萬2 14深圳2版面靈活香港商報 置業(yè)大觀 41萬1 76深圳3夾特報發(fā)行 僅有廣告版 屬夾報廣告南方都市報23萬2 07深圳4零售為主深圳都市報25萬深圳5個性鮮明根據本項目的實際情況 確定如下媒體 主力媒體為深圳特區(qū)報 其余皆為輔助媒體A 深圳特區(qū)報主要版位 第九版 體育版深圳特區(qū)報是深圳市主流媒體之一 發(fā)行量巨大 覆蓋深圳大多數讀者群 閱讀率高 有很強的權威性 是深圳第一報 B 深圳商報主要版位 普通版深圳商報與特區(qū)報有較為相以的讀者群體 并且發(fā)行量巨大 版面靈活多變 可調制性強 選擇深圳商報以靈活多變的版位安排 創(chuàng)意設計 特殊規(guī)格等作有力的表現 C 南方都市報主要版位 普通版南方都市報在深圳零售量第一 高達18萬份 讀者群體以年輕白領為主D 深圳都市報 2020 1 10 BLACKSPIDER黑之蛛廣告 69 景秀年華家園媒介計劃 2001年4月 12月 2020 1 10 BLACKSPIDER黑之蛛廣告 70 媒介計劃是廣告費用的調度員 為了科學 合理運用廣告費用 使媒體整合發(fā)揮最大的傳播效果 結合景秀年華項目特點 我們對分階段實施廣告投放 作出如下規(guī)劃 2020 1 10 BLACKSPIDER黑之蛛廣告 71 一 媒體的確定景秀年華家園的廣告推廣 媒體應選擇覆蓋面 包括職業(yè) 年齡 地域 廣 具有相當房地產廣告規(guī)模優(yōu)勢的本地平面廣告媒體 深圳有一定房地產廣告規(guī)模的報紙比較如下 一 媒體策略 2020 1 10 BLACKSPIDER黑之蛛廣告 72 2020 1 10 BLACKSPIDER黑之蛛廣告 73 根據本項目的實際情況 確定如下媒體 主力媒體為深圳特區(qū)報 其余皆為輔助媒體A 深圳特區(qū)報主要版位 第九版 體育版深圳特區(qū)報是深圳市主流媒體之一 發(fā)行量巨大 覆蓋深圳大多數讀者群 閱讀率高 有很強的權威性 是深圳第一報 B 深圳商報主要版位 普通版深圳商報與特區(qū)報有較為相以的讀者群體 并且發(fā)行量巨大 版面靈活多變 可調制性強 選擇深圳商報以靈活多變的版位安排 創(chuàng)意設計 特殊規(guī)格等作有力的表現 2020 1 10 BLACKSPIDER黑之蛛廣告 74 C 南方都市報主要版位 普通版南方都市報在深圳零售量第一 高達18萬份 讀者群體以年輕白領為主D 深圳都市報主要版位 深圳樓市深圳都市報 21世紀都市人的生活消費服務完全手冊 以其 消費報 服務報 青春報 的鮮明個性 吸引眾多深圳市民的關注 2020 1 10 BLACKSPIDER黑之蛛廣告 75 E 廣東專送廣告深圳版專遞上門 針對性強 屬夾報廣告G 深圳有線臺深圳有線臺本港臺 翡翠臺 是深圳市民最喜愛的頻道 此間插播廣告效果極佳F 公交車體廣告線路 3路 28路 218路數量 4臺 3路 4臺 27路 3臺 218路 共11臺公交車體廣告費用低廉 受眾廣泛 用此媒體進行形象宣傳 對主力媒體訴求效果具有較強的支持作用 所選線路盡量含蓋羅湖 福田人群集中的成熟片區(qū) 同時考慮在