雀巢咖啡廣告策劃案.ppt

1 Nestle 2 目錄 nestle 3 一 傳播目標(biāo) 一 塑造企業(yè)形象 提高指名購買率 保持雀巢咖啡的市場領(lǐng)導(dǎo)地位 進(jìn)一步拓展品牌空間 有針對性地吸引大眾型和年輕活力型消費(fèi)者 傳播雀巢咖啡所代表的休閑 活力的文化和理念 二 目標(biāo)市場策略在咖啡市場 消費(fèi)者更加認(rèn)可咖啡產(chǎn)品是用來休閑 放松和享受生活 其次認(rèn)可咖啡的提神效果 雀巢咖啡目標(biāo)市場策略由此而來 塑造休閑 活力的咖啡主題 三 產(chǎn)品定位策略 雀巢咖啡以 justthebetterlife 愜意美好的生活等充滿活力的標(biāo)語和形象來告知消費(fèi)者雀巢的咖啡文化 4 一 傳播目標(biāo) 四 廣告訴求策略 時(shí)尚 潮流 活力 五 產(chǎn)品表現(xiàn)策略 表現(xiàn)第一品牌的創(chuàng)新及國際觀念 六 目標(biāo)消費(fèi)群 品牌消費(fèi)型 主見型 保守型 較為年輕 15歲 35歲 消費(fèi)者心理屬于年輕活力型 對廣告有親切感 注重流行新趨勢 希望成為具有獨(dú)特風(fēng)格的人 七 媒介 電視廣告為主 平面廣告為輔 5 二 傳播背景 市場概況 雀巢咖啡已在全球100多個(gè)國家中銷售 每年的消耗量為17億杯 一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示 我國1998年消費(fèi)的咖啡數(shù)量為20萬袋 到2005年 我國的咖啡年消費(fèi)已達(dá)到50萬袋 約3000萬公斤 年均增長率超過20 國際咖啡組織 ICO 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示 中國咖啡市場隨著消費(fèi)量的增加 將成為世界上重要的咖啡消費(fèi)市場 6 如果實(shí)現(xiàn)與同樣具有茶文化的日本和英國相同的消費(fèi)水平 即每人每天1杯 中國咖啡市場的年銷售額將突破7000億元人民幣 雀巢即飲罐裝咖啡 在中國處于領(lǐng)先的市場份額 雀巢咖啡產(chǎn)品在中國市場占80 的市場份額 2009年 在做出深入市場調(diào)查后 雀巢首次將目光瞄準(zhǔn)二線城市 并為此推出一款杯裝咖啡 這也是零售市場上唯一的一種杯裝型零售咖啡 雀巢在中國的20年中 第一次嘗試開發(fā)二 三線市場 與之相應(yīng)的 雀巢也啟動(dòng)了對高端用戶市場的滲透 在中國 咖啡的消費(fèi)持續(xù)快速增長 尤其是對于年輕一代 喜歡邊走邊享用高質(zhì)量的咖啡 二 傳播背景 市場概況 7 二 傳播背景 競爭對手 1 麥斯威爾賣點(diǎn) 口味香濃 卡夫食品公司旗下的麥斯威爾咖啡一直被認(rèn)為是雀巢咖啡的最大競爭對手 多年來麥斯威爾已10 左右的市場占有量緊跟在雀巢咖啡之后 麥斯威爾推出了原味 特濃 冰咖啡 巧克力 香草 奶特 香橙多種口味的速溶咖啡 滿足了不同消費(fèi)者的不同需要 多種多樣的口味迎合中國消費(fèi)者的特點(diǎn) 麥斯威爾在口味上對雀巢的沖擊極大 8 二 傳播背景 2 捷榮賣點(diǎn) 品質(zhì)純正生產(chǎn)工藝擁有技術(shù)專業(yè)及經(jīng)驗(yàn)豐富的人才 先進(jìn)的電腦化咖啡生產(chǎn)設(shè)備 不斷改良的包裝系統(tǒng) 嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠焚|(zhì)監(jiān)控制度及測試設(shè)備 以最佳的設(shè)施制造出最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品 其提供超過2 000種度身訂造的配方 服務(wù)多層面的消費(fèi)群 其中包括星級酒店 亦有港式茶餐廳 競爭對手 9 二 傳播背景 競爭對手 3 UCC賣點(diǎn) 口味正宗濃厚UCC咖啡口味正宗濃厚 擁有非常高的水準(zhǔn) 在美國 夏威夷 牙買加和印度都擁有自己的咖啡豆農(nóng)場 供應(yīng)頂級優(yōu)質(zhì)的咖啡豆 所有進(jìn)口的咖啡豆都經(jīng)過專業(yè)鑒定才進(jìn)入生產(chǎn) 滿足了追求咖啡品質(zhì)和熱愛咖啡人士的需要 10 二 傳播背景 優(yōu)勢雀巢咖啡產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)秀經(jīng)典廣告使雀巢擁有較高的品牌知名度在速溶咖啡消費(fèi)程度相對較高的區(qū)域建立了速溶咖啡市場領(lǐng)導(dǎo)者地位雀巢咖啡提神效果明顯訴求已經(jīng)深入人心 劣勢品牌形象不夠清晰 廣告核心訴求于競爭對手沒有明顯的差異作為全球品牌大部分渠道建設(shè)不夠完善尚未與消費(fèi)者建立真正的聯(lián)系廣告宣傳強(qiáng)調(diào)口味 但忽視了目標(biāo)消費(fèi)群體的個(gè)性化特征雀巢咖啡的生活化調(diào)性旋床薄弱 多數(shù)人認(rèn)為苦 喝也只是偶爾換個(gè)口味機(jī)會(huì)經(jīng)過多年努力 雀巢裝話一部分中國人飲茶習(xí)慣 并且消費(fèi)群體不斷擴(kuò)大 咖啡新品不斷上市 市場面臨新的競爭壓力廣告中強(qiáng)調(diào)雀巢咖啡不可或缺的生活成員的身份 比強(qiáng)調(diào)品質(zhì)生活更能打動(dòng)人 雀巢的優(yōu)劣勢 11 品牌意識 對于許多消費(fèi)者而言 雀巢就是速溶咖啡 在速溶咖啡市場上 雀巢無疑是領(lǐng)先品牌 并占領(lǐng)了大部分市場 如今 雀巢咖啡在中國已連續(xù)五年被中國大學(xué)生評為 至愛品牌 更被眾多白領(lǐng)評選為 三十年改變中國人生活的品牌 品牌核心 雀巢咖啡 Nescafe 這個(gè)在世界各國的語言中都給人一種明朗的感覺 強(qiáng)化了雀巢咖啡可以在你緊張疲勞之后 注入活力 讓你放松片刻的感覺 二 傳播背景 品牌形象 12 消費(fèi)者行為分析 購買動(dòng)機(jī) 雀巢咖啡已成為中國市場乃至世界的領(lǐng)先速溶咖啡品牌 品牌在中國市場已經(jīng)形成了較高的知名度 二 傳播背景 13 三 傳播受眾和訊息定位 傳播受眾定位 1 大 中學(xué)生 1 性別 無明顯區(qū)分 2 年齡 15 24歲左右 3 收入 靠家里每月給的生活費(fèi) 4 學(xué)歷 大學(xué) 高中 5 職業(yè) 學(xué)生 6 生活態(tài)度 追趕潮流充滿活力 7 雀巢應(yīng)該在他們感到疲倦的時(shí)候 能讓他們找回自我 找回那個(gè)活力無限的自己 這就是對他們對好的關(guān)懷 他們追求時(shí)尚 我們應(yīng)該盡可能的去將雀巢引導(dǎo)成為一種時(shí)尚 這樣給了我們的消費(fèi)者一種更大的購買支撐力 14 三 傳播受眾和訊息定位 學(xué)生一族 15 三 傳播受眾和訊息定位 傳播受眾定位 2 白領(lǐng) 1 性別 無明顯區(qū)分 2 年齡 22 35歲左右 3 收入 1500 10000元 4 學(xué)歷 大學(xué)及以上 5 職業(yè) 從事的一般是從事腦力勞動(dòng) 6 生活態(tài)度 追求生活的多樣化及高質(zhì)量普遍具有緊張感和焦慮感 7 雀巢能讓你在工作中放松自己 雀巢會(huì)讓你永遠(yuǎn)精力充沛 干勁十足 閑暇時(shí)來杯雀巢同樣能讓你感覺到不一樣的愜意 16 三 傳播受眾和訊息定位 城市白領(lǐng) 17 三 傳播受眾和訊息定位 品牌主題定位 激情充滿活力 精力充沛 富有年輕的氣息 18 三 傳播受眾和訊息定位 活動(dòng)定位 以高校為主 活動(dòng)一 高等院校的運(yùn)動(dòng)賽本次活動(dòng)內(nèi)容 在高校聚集地區(qū) 為了增加銷售量 推出以 我的靈感一刻 我的雀巢咖啡 的主題而進(jìn)行的高等學(xué)院的運(yùn)動(dòng)爭霸賽 此次活動(dòng)的主要目的是為了吸引更多的客戶 了解雀巢咖啡的提神效果 本次活動(dòng)不僅是為了增加公司的銷售量 更重要的是為了宣傳雀巢咖啡的提神效果 本次活動(dòng)促銷方式 本活動(dòng)由雀巢公司全力贊助 凡在活動(dòng)期間購買雀巢咖啡 均是開蓋有獎(jiǎng) 19 三 傳播受眾和訊息定位 活動(dòng)定位 以高校為主 活動(dòng)二 高等院校文化藝術(shù)大賽本次活動(dòng)內(nèi)容 在高校聚集地區(qū) 為了增加銷售量 推出以 我的靈感一刻 我的雀巢咖啡 的主題而進(jìn)行的高等學(xué)院的文化藝術(shù)大賽 此次活動(dòng)的目的是吸引更多的大學(xué)生購買雀巢咖啡 體驗(yàn)雀巢咖啡帶來的激情效果 本次活動(dòng)不僅提高了企業(yè)的知名度 更重要的是讓更多的大學(xué)生知道雀巢的提神效果 能給緊張的學(xué)業(yè)生活帶來靈感 本次活動(dòng)形式 校園歌手現(xiàn)場PK 邀請校園MM走秀 愛心活動(dòng) 在活動(dòng)結(jié)束后 開展一個(gè)書籍募捐活動(dòng) 收集學(xué)生不用的書籍 然后捐贈(zèng)給貧困山區(qū)開辦鄉(xiāng)村圖書館 給每位捐贈(zèng)者贈(zèng)送小禮品 禮品由雀巢公司提供把愛心活動(dòng)與商業(yè)活動(dòng)結(jié)合起來 可以降低活動(dòng)的商業(yè)味 容易被學(xué)生接受 更容易融入校園文化 同時(shí) 該活動(dòng)可以體現(xiàn)雀巢公司對愛心活動(dòng)的支持 提升雀巢公司回報(bào)社會(huì)的公益形象 20 四 傳播策略 產(chǎn)品媒介推廣互動(dòng)娛樂活動(dòng) 充分利用新媒介 手機(jī) 微信 微博 論壇廣告受眾群體 公司一般員工和學(xué)生 新媒體 行政主管 網(wǎng)絡(luò) 報(bào)紙 雜志 21 四 傳播策略 媒介組合 1 網(wǎng)絡(luò)媒體成為組合重點(diǎn) 接觸最多的媒體是網(wǎng)絡(luò) 且網(wǎng)絡(luò)媒體影響力大 價(jià)格便宜 時(shí)效性長 所以網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳在整個(gè)媒體組合中占有舉足輕重的地位 根據(jù)營銷戰(zhàn)略 搜狐網(wǎng) 開心網(wǎng) 人人網(wǎng) 新浪微博 QQ PPS 淘寶 2 雜志媒體稱為輔助 雜志作為傳統(tǒng)媒體的主流 又是生活接觸的主要媒體之一 我們選取了在內(nèi)容和形式上各有側(cè)重點(diǎn)的 瑞麗 讀者 這些深受年輕人關(guān)注的雜志 3 戶外媒體稱為輔助 有選擇性的選擇寫字樓電梯 公交站牌 燈箱 公交車體作為我們的戶外廣告媒體 我們主要選擇繁華商業(yè)區(qū) 公司集中地段的廣告位 這樣 目標(biāo)受眾能夠在較為集中的地點(diǎn)接受較為集中的信息 能夠較好地避免廣告信息和資金的浪費(fèi) 4 新的渠道方式 1 自動(dòng)販賣機(jī) 辦公室白領(lǐng)聚集的地方和學(xué)生聚集的地方 2 電話營銷 將進(jìn)產(chǎn)品的信息直截了當(dāng)?shù)膫鹘o目標(biāo)群眾 與目標(biāo)群眾溝通交流 獲取最新的市場信息 3 注重員工的人性化管理 建立與公司長期的客戶合作關(guān)系 為工作的白領(lǐng)提供咖啡 22 四 傳播策略 具體操作 1 前期宣傳活動(dòng)開始前大規(guī)模的宣傳 以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為主要的宣傳陣地 在搜狐網(wǎng) 開心網(wǎng) 人人網(wǎng) 新浪微博 騰訊 土豆 PPS 淘寶 迅雷 雀巢官網(wǎng)上投放廣告 23 四 傳播策略 2 戶外推廣活動(dòng)目的 為進(jìn)行有效全面的宣傳雀巢咖啡的提神效果 感受雀巢咖啡的靈感一刻 吸引更多的消費(fèi)者購買雀巢咖啡 決定在公交車 超市 路燈投放廣告 公交 雀巢咖啡可以與公交公司合作 以雀巢咖啡為公交車車體的廣告 在公交車站牌處也放上雀巢咖啡的宣傳廣告 在一些經(jīng)過繁華商業(yè)區(qū)和公司集中地段的公交車上 以雀巢咖啡經(jīng)典咖啡杯為公交車扶手 吸引更多潛在消費(fèi)者的注意力 超市 將一些小型超市的外墻粉刷成雀巢咖啡的產(chǎn)品廣告 使得路過的人都可以看到雀巢咖啡的產(chǎn)品 對于大的超市 積極與超市洽談 爭取在人群密集的地方來投放廣告 并把雀巢咖啡的每一次促銷活動(dòng)擺放在最顯眼的地方 在繁華商業(yè)區(qū)和公司集中地段的路燈上投放廣告 以上各種推廣方式可以有效的提高資金的使用效率 避免不必要的浪費(fèi) 24 四 傳播策略 3 短信投票活動(dòng)目的 以 我的雀巢咖啡 我的靈感一刻 為主題 進(jìn)行短信投票 此次活動(dòng)為最喜歡的雀巢咖啡口味投票 不僅既能了解消費(fèi)者口味 又能給消費(fèi)者留下好印象 提高品牌美譽(yù)度 活動(dòng)形式 與中國移動(dòng) 中國聯(lián)通合作 開通短信投票免費(fèi)平臺(tái) 每個(gè)人都有投票機(jī)會(huì) 投中票數(shù)最多的雀巢咖啡口味產(chǎn)品 將可獲得短信50條 此活動(dòng)由雀巢咖啡提供 活動(dòng)宣傳 在微信 微博 空間 論壇上發(fā)布投票活動(dòng) 進(jìn)行活動(dòng)宣傳 25 五 策劃匯總 媒介排期表 26 媒介排期表 五 策劃匯總 27 廣告創(chuàng)意 系統(tǒng) 五 策劃匯總 廣告詞 雀巢咖啡傾倒一刻 我的靈感一刻 廣告主題 我的靈感一刻我的雀巢咖啡 平面廣告設(shè)計(jì) 咖啡從傾倒的咖啡杯中流出 流進(jìn)一燈泡 燈泡是亮的 平面廣告解析 工作中遇到困難 疲憊不堪 不知所措 雀巢咖啡喝到一半 卻在茫然中碰到杯子 看著流出的咖啡 突然想到了解決問題的方法 全身頓時(shí)充滿力量 28 五 策劃匯總 廣告創(chuàng)意 場景 1 疲倦了一天的考生們正在懶洋洋地打著瞌睡 忽然 老班丟出一桶COFFEE 雀巢牌的 魔力享受 你還在等什麼 2一位商場失意的年輕人在酒吧里喝著悶酒 頹喪不已 一位長得像天使一樣的女孩