北京杰座品牌傳播策劃案（PPT 67頁）.ppt

1 北京杰座品牌傳播策劃案 2 目錄 現(xiàn)狀分析廣告目標(biāo)市場(chǎng)分析競(jìng)爭(zhēng)品牌分析消費(fèi)者分析及定位產(chǎn)品定位品牌策略傳播策略及渠道整合產(chǎn)品建議廣告預(yù)算 北京杰座品牌傳播策劃案 3 我們的現(xiàn)狀 4 銷售現(xiàn)狀 5 傳播現(xiàn)狀 訴求主題 以投資為主 羅列賣點(diǎn)媒體渠道 北京青年報(bào) 精品購物指南報(bào) 新地產(chǎn) 雜志房展會(huì)高檔商場(chǎng)DM直投戶外廣告 6 存在問題 訴求單一 強(qiáng)調(diào)了物業(yè)的投資特點(diǎn) 但沒有強(qiáng)化居住屬性 項(xiàng)目差異化特征不突出傳播渠道缺乏整合 有效到達(dá)率低 7 廣告目標(biāo) 樹立項(xiàng)目品牌差異化的形象在短期內(nèi)促進(jìn)項(xiàng)目90 140平米戶型的銷售 8 市場(chǎng)分析 9 2002上半年年開盤銷售的公寓項(xiàng)目有55個(gè) 可供銷售面積達(dá)370萬平方米 提供公寓單元2 2萬套 如此龐大的新增供應(yīng)量 使整個(gè)公寓市場(chǎng)的存量超過900萬平方米 其中CBD地區(qū)集中了全市30 的新增公寓 供應(yīng)量達(dá)到105 6萬平方米 2002年北京市高檔公寓市場(chǎng)供應(yīng)狀況 10 需求狀況 小戶型公寓持續(xù)熱銷 成為市場(chǎng)的亮點(diǎn)中高檔公寓的特點(diǎn)不突出 難以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出投資購買踴躍 個(gè)人投資比重逐漸上升買房者對(duì)公寓的整體素質(zhì)投以更多關(guān)注 11 競(jìng)爭(zhēng)品牌發(fā)現(xiàn) 12 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目特點(diǎn) 13 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析 大部分項(xiàng)目廣告以純居住為訴求重點(diǎn)重點(diǎn)宣傳投資的項(xiàng)目很少價(jià)格 裝修 社區(qū)等風(fēng)格雷同 無明顯差異社區(qū)規(guī)模都超過杰座 表現(xiàn)出生活成熟度較高 14 消費(fèi)者發(fā)現(xiàn) 消費(fèi)者分析及定位 15 現(xiàn)有購房者分析 性別 現(xiàn)有購房者中 男性和女性的比例基本相同 男性只比女性略多一些 16 現(xiàn)有購房者分析 購買建筑面積 現(xiàn)有消費(fèi)者購買的戶型主要是小戶型 平均為72 52平米 最小的為44 97平米 最大的為121 23平米 17 現(xiàn)有購房者分析 年齡 現(xiàn)有購房者主要是30多歲的人 從購房者的數(shù)據(jù)看 他們的平均年齡為33歲 最小的為21歲 最大的為53歲 18 現(xiàn)有購房者分析 收入 現(xiàn)有購房者的收入較高 從統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)看 平均為7026元 19 現(xiàn)有購房者分析 學(xué)歷 現(xiàn)有購房者學(xué)歷普遍較高 擁有大學(xué)以上學(xué)歷的購房者占全部購房者的78 20 消費(fèi)者定位 他們是誰東部商務(wù)區(qū) 為主 金融街等地區(qū)外資 合資企業(yè)的中高層管理人者及私營業(yè)主使館區(qū)的高級(jí)工作人員外地企業(yè)駐京代表熟悉房地產(chǎn)行業(yè) 看重本區(qū)域的投資型客戶 21 他們的特征他們?cè)?0 45歲之間受過高等教育 學(xué)識(shí)廣博 在企業(yè)身居要職注重身份和地位 注重文化 社交 商務(wù)圈子的認(rèn)同他們時(shí)尚 現(xiàn)代 有自己獨(dú)特的個(gè)性追求 是社會(huì)潮流的引領(lǐng)者他們對(duì)生活有自己獨(dú)到的理解 繁忙的工作 生活 使他們需要一個(gè)自我的個(gè)人空間親近都市生活 喜歡國際化的生活氛圍 消費(fèi)者定位 22 他們選擇物業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)是他們熟悉并接受的生活環(huán)境要求生活便利 能夠在職場(chǎng)與生活中快速轉(zhuǎn)換高品質(zhì)物業(yè) 體現(xiàn)他們的身份和對(duì)個(gè)性 品位的追求 消費(fèi)者定位 23 價(jià)值體現(xiàn)獨(dú)立 自由自我價(jià)值實(shí)現(xiàn) 消費(fèi)者定位 消費(fèi)者定位 24 他們購買本項(xiàng)目的動(dòng)機(jī)認(rèn)同使館區(qū)的國際化氛圍交通便捷 生活便利 適合作為 第二居所 板樓戶型 居住適宜小社區(qū) 人口成份純粹 安靜 保護(hù)私密性酒店式物業(yè)服務(wù) 品質(zhì)高 消費(fèi)者定位 25 他們接受信息的渠道 他們喜歡閱讀 對(duì)時(shí)尚生活非常敏感 因此經(jīng)常閱讀報(bào)紙 高檔雜志他們經(jīng)常在車內(nèi)收聽廣播他們?cè)敢饨浑H 注重口碑他們因工作關(guān)系會(huì)常接觸網(wǎng)絡(luò) 26 產(chǎn)品發(fā)現(xiàn) 27 周邊環(huán)境 28 法式風(fēng)格建筑 酒店式物業(yè)管理 法式商業(yè)街 與錦繡園一期共用會(huì)所 2 14萬平米建筑面積 綠化面積小 產(chǎn)品特性 29 產(chǎn)品定位 30 項(xiàng)目SWOT分析 31 1 地處使館區(qū) 濃郁的國際化都市生活氛圍2 緊鄰CBD網(wǎng)絡(luò)化交通條件3 法式建筑 板樓4 戶型較小 置業(yè)壓力較小5 酒店式物業(yè)服務(wù) 生活品質(zhì)高6 周邊商務(wù) 商業(yè) 生活配套設(shè)施完善 1 社區(qū)規(guī)模小 配套設(shè)施不完善2 與周圍項(xiàng)目比較 精裝修檔次一般 1 隨著WTO的成功 CBD規(guī)劃方案的出臺(tái) 將產(chǎn)生大量的消費(fèi)市場(chǎng) 2 大量的成功人士在生活 事業(yè)兩得意的情況下 更向往能擁有個(gè)人空間 32 結(jié)論 結(jié)論 小盤操作 不以正合 以奇勝 以小社區(qū)的特征為基點(diǎn) 主打居住概念 強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的私密性和生活的豐富性 便利性 塑造項(xiàng)目鮮明的個(gè)性和差異化特征 強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目是為少數(shù)精英階層打造的專屬社區(qū)的形象 以個(gè)性化的居住生活形象帶動(dòng)項(xiàng)目投資價(jià)值的提升 33 產(chǎn)品定位 商務(wù)精英專屬法式生活社區(qū)浪漫的第二居所 34 產(chǎn)品定位分析 法式生活商務(wù)精英的個(gè)人空間 工作空間 生活空間 杰座 消費(fèi)者 35 形象概念 Bobos都市生活港灣 36 形象概念釋義 Bobs 波波族 是具有雙重個(gè)性的新社會(huì)精英 即 布 布爾喬亞 Bourtgeois 波 波西米亞 Bohemia 他們一方面是社會(huì)精英 享受富裕成功 另一方面又崇尚心靈的自由和解放 是既擁有高學(xué)歷 豐厚收入又講究生活品位 注重個(gè)性和心靈成長的一族 他們既特立獨(dú)行 又不標(biāo)榜另類 他們事業(yè)有成 又不追求名利 試圖在生活品質(zhì)和靈魂自由中尋求到最為超然飄逸的態(tài)度 都市生活港灣 強(qiáng)調(diào)了都市化生活的同時(shí)又強(qiáng)調(diào)了棲居的特點(diǎn) 體現(xiàn)項(xiàng)目居住的屬性和 第二居所 的特征 而且也體現(xiàn)了目標(biāo)客戶群對(duì) 第二居所 的需求和項(xiàng)目具有投資性的特點(diǎn) Bobs都市生活港灣 新社會(huì)精英的實(shí)現(xiàn)浪漫 個(gè)性化都市生活的第二居所 37 品牌策略 38 品牌核心價(jià)值分析 消費(fèi)者的需要 文化的認(rèn)同感 身份的象征 優(yōu)越的環(huán)境 便捷性 品質(zhì)生活 升值潛力 杰座給予他們的 精英人士居住圈 使館區(qū)核心地段 國際化都市生活氛圍 緊鄰CBD 五維交通網(wǎng)絡(luò) 專屬社區(qū) 法式浪漫生活 私密性強(qiáng) 區(qū)域發(fā)展極具潛力 39 品牌核心價(jià)值分析 杰座對(duì)于消費(fèi)者意味著 消費(fèi)者的核心愿望 享受成功渴望自由 40 品牌遠(yuǎn)景 浪漫 自由的第三度空間 競(jìng)爭(zhēng)品牌 消費(fèi)者 產(chǎn)品 41 品牌個(gè)性 溫柔 浪漫的安靜 細(xì)膩的時(shí)尚的 具有異國風(fēng)情 42 品牌利益 功能性利益 高品質(zhì) 舒適 便利的都市私密生活情感性利益 對(duì)浪漫 個(gè)性 品質(zhì)需求的極大滿足 43 品牌支持點(diǎn) 賣點(diǎn) 浪漫的法式建筑安全私密的個(gè)人空間法國特色風(fēng)情商業(yè)街舒適的板樓酒店式物業(yè)服務(wù)成熟 便利的國際化 都市化氛圍 44 品牌主張 延伸建筑 關(guān)注個(gè)性 關(guān)注人 45 品牌傳播策略 46 品牌溝通平臺(tái) 杰座 消費(fèi)者 只屬于我的浪漫生活 47 傳播口號(hào) Slogan 浪漫的棲居 48 傳播核心 49 差異化訴求 宣傳重點(diǎn) 主信息 副信息 法式建筑風(fēng)格及生活氛圍第二居所的生活需要 舒適的板樓 50 創(chuàng)意表現(xiàn) 51 傳播渠道整合 52 傳播渠道整合 傳播層面劃分 累積性傳播 關(guān)聯(lián)性傳播 促進(jìn)性傳播 影響 利用大眾傳播工具 NP 戶外等 進(jìn)行品牌訴求 產(chǎn)生影響 聯(lián)系 利用公關(guān)活動(dòng) 強(qiáng)化品牌聯(lián)想 形成口碑傳播效應(yīng) 接觸 賣場(chǎng)銷售宣傳及促銷 促進(jìn)購買決策的形成 53 傳播渠道整合 傳播通路設(shè)定 平面媒體 綜合性媒體 北京青年報(bào) 強(qiáng)化知名度和品牌效應(yīng) 商務(wù)財(cái)經(jīng)類媒體 財(cái)經(jīng) 二十一世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 經(jīng)濟(jì)觀察 等 高檔旅游休閑雜志 中國民航 汽車 等 加強(qiáng)信息的有效覆蓋 54 傳播渠道整合 傳播通路設(shè)定 55 傳播渠道整合 傳播通路設(shè)定 網(wǎng)絡(luò)媒體 杰座項(xiàng)目網(wǎng)站 項(xiàng)目介紹 電子樓書 公關(guān)及促銷活動(dòng)信息 大型門戶類網(wǎng)站 項(xiàng)目形象廣告 鏈接杰座項(xiàng)目網(wǎng)站 56 傳播渠道整合 傳播通路設(shè)定 自辦性DM直投 東部商務(wù)區(qū) 東二 三環(huán) 金融街地區(qū)高檔寫字樓直投點(diǎn) 東部地區(qū)高檔商場(chǎng) 娛樂設(shè)施直投點(diǎn) 中國銀行金銀卡數(shù)據(jù)庫直投 加強(qiáng)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的直接溝通 高檔商務(wù) 休閑雜志附寄精裝媒體樓書 57 傳播渠道整合 樓書及戶型圖 形象概念手冊(cè) 概念樓書 塑造項(xiàng)目品牌概念 開發(fā)商品牌 項(xiàng)目形象 生活主張 產(chǎn)品手冊(cè) 產(chǎn)品樓書 圖示產(chǎn)品技術(shù)細(xì)節(jié) 服務(wù)手冊(cè) 戶型 設(shè)計(jì)理念 功能分區(qū) 結(jié)構(gòu)體系 供水 電系統(tǒng) 通風(fēng) 采光等 裝修標(biāo)準(zhǔn)及品牌說明 配備品牌材料箱 配套設(shè)計(jì)及功能 園林特色及細(xì)節(jié) 購房流程 按揭流程等 客戶投訴處理辦法 周邊配套的服務(wù)內(nèi)容 位置 電話等 銷售道具 58 傳播渠道整合 公關(guān)活動(dòng) 品牌聯(lián)動(dòng)與國際知名消費(fèi)品牌 如紅酒 香水 珠寶 首飾 服裝 汽車等 以法國品牌為主 舉辦聯(lián)合推廣活動(dòng)如 服裝新品發(fā)布會(huì)紅酒品嘗晚會(huì)香水珠寶展示會(huì)等品牌轎車 如畢加索 試乘 試駕活動(dòng)宣傳可通過報(bào)紙廣告或定向直投邀請(qǐng)函 59 傳播渠道整合 促銷活動(dòng) 主要針對(duì)90 140平米戶型的購買者 尊貴 個(gè)性化家庭裝飾顧問服務(wù)計(jì)劃活動(dòng)目的 在精裝修的基礎(chǔ)上 通過提供 個(gè)性化家庭裝飾顧問活動(dòng) 滿足客戶對(duì)個(gè)性化品質(zhì)生活的需求 提升項(xiàng)目的品質(zhì)和個(gè)性化的特征 體現(xiàn)開發(fā)商對(duì)業(yè)主的關(guān)懷活動(dòng)方式 1 邀請(qǐng)知名品牌的家裝設(shè)計(jì)公司 針對(duì)90 140平米戶型 提供個(gè)性化家庭裝飾方案 每種戶型三套以上 2 針對(duì)客戶需要 提供專業(yè)顧問服務(wù) 進(jìn)行方案調(diào)整3 選定的裝飾方案 提供統(tǒng)一家具及飾品采購 獲得優(yōu)惠價(jià)格4 從購房款中提供折扣 作為饋贈(zèng)裝飾基金 60 尊貴 個(gè)性化家庭裝飾顧問服務(wù)計(jì)劃工作流程客戶正式購房 建立個(gè)人檔案 配備專業(yè)顧問 交流 輔導(dǎo) 在專業(yè)設(shè)計(jì)師配合下 選定風(fēng)格 確定方案 簽定正式合同 申請(qǐng)按揭 在專業(yè)顧問參與下 監(jiān)督裝飾工程 傳播渠道整合 61 產(chǎn)品建議 杰座商業(yè)街命名及風(fēng)格建議 62 杰座商業(yè)街風(fēng)格定位 法國風(fēng)情的特色商業(yè)小街 63 命名及設(shè)施風(fēng)格建議 圣安諾瑞小街法國巴黎一條著名的商業(yè)街 類似于北京的東四 其中聚集了世界各國的知名品牌 咖啡店及酒吧等 繁華熱鬧 是法國本土居民及各國旅游者休閑旅游不可不選擇的去處 但街道并不寬闊 店鋪多為小門面的精品店 因