醫(yī)藥分銷變革與渠道管理.ppt

1 主講 牛正乾2007年09月21日于北京 特別說明 請尊重知識產(chǎn)權(quán) 本課件的版權(quán)歸牛正乾個人所有 醫(yī)藥分銷變革與渠道管理 2 引言一 我國醫(yī)藥分銷通路變革與挑戰(zhàn)二 醫(yī)藥物流 分銷 業(yè)態(tài)類型分析三 醫(yī)藥分銷渠道開發(fā)與創(chuàng)新四 醫(yī)藥分銷渠道成員的管理五 分銷全國化與服務(wù)區(qū)域化渠道模式設(shè)計六 案例透視 九州通物流 康恩貝颶風行動結(jié)語 課程大綱 3 引言 4 5 6 竄貨已成為普遍現(xiàn)象 我們必須承認 如何理性面對 是賭還是疏 當價格控制越來越難 經(jīng)銷商已不賺錢 忠誠度急劇下降 究竟利潤小了還是利潤大了 賒銷的結(jié)果是產(chǎn)品銷售更加困難 現(xiàn)款他不接受賒銷卻賣不動 做還是不做 和經(jīng)銷商搞促銷效果越來越差 不促銷賣不動 促銷了卻是白花錢 促銷之路在何方 市場人員和經(jīng)銷商串通一氣 本末倒置 如何理順市場 銷售 這些現(xiàn)象醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)很頭痛 7 現(xiàn)象 批發(fā)商頭痛 毛利率降到極點 下游客戶還挑剔 下游客戶比賒銷 誰的帳期長就和誰做業(yè)務(wù) 同一個定單 同時發(fā)給多家批發(fā)商 先比價格 再看服務(wù) 退貨給你沒商量 做還是不做 招標繼續(xù)你該怎么辦 同質(zhì)化日趨嚴重 你的優(yōu)勢在哪里 8 現(xiàn)象 零售商頭痛 平價 平到哪里才是底 處方藥限售 利潤增長在哪里 多元化經(jīng)營是餡餅還是陷阱 醫(yī)藥分家還要待何時 雖然是醫(yī)保定點 僅僅起到了宣傳效果 買藥的并不多 社區(qū)醫(yī)療服務(wù)的加強是否會分食零售份額 全民醫(yī)保和公立醫(yī)院真正公立會帶來哪些影響 9 10 11 12 13 藥品分銷物流管理就是如何提高企業(yè)藥品分銷渠道的競爭力 歸根結(jié)底是通過渠道驅(qū)動實現(xiàn)對藥品終端資源的占有 利用 包括店員的推薦 柜臺陳列面積 醫(yī)院覆蓋率 醫(yī)生的處方等 觀點提示 14 一 我國醫(yī)藥分銷通路變革與挑戰(zhàn) 15 十五 我國醫(yī)藥工業(yè)銷售收入與利潤增長圖 單位 億元 16 近年醫(yī)藥銷售與利潤遞增狀況 17 2006年全國藥品制劑產(chǎn)量 18 2006年醫(yī)藥工業(yè)子行業(yè)銷售收入 利潤情況表 2006年12月數(shù)據(jù) 19 2006年醫(yī)藥工業(yè)子行業(yè)銷售收入 利潤分布狀況 各子行業(yè)銷售收入所占比重 各子行業(yè)實現(xiàn)利潤所占比重 20 2006重點省市銷售收入比較表 2006年12月數(shù)據(jù) 21 2006年各省市實現(xiàn)利潤情況表 2006年12月數(shù)據(jù) 排名前十省市實現(xiàn)利潤合計占全國實現(xiàn)利潤的71 8 22 2006年重點企業(yè)銷售收入情況表 國家統(tǒng)計局 2006年12月數(shù)據(jù) 23 2006年企業(yè)實現(xiàn)利潤情況表 國家統(tǒng)計局 2006年12月數(shù)據(jù) 24 2006年部分骨干企業(yè)實現(xiàn)利潤情況表 25 2006年度五大集團比較表 未列入國家統(tǒng)計局口徑 26 醫(yī)藥行業(yè)的變化 于明德 大增長 大調(diào)整 大洗牌 大變革醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)連續(xù)六年創(chuàng)生產(chǎn) 銷售 出口和經(jīng)濟效益歷史新高 17 20 轉(zhuǎn)移生產(chǎn) 可能使我國成為世界制藥業(yè)一個重要加工中心 并購速度加快 規(guī)模更大 一批優(yōu)勢企業(yè)將應(yīng)運而生 企業(yè)改制浪潮一浪高過一浪 制度改革帶來的活力不可估量 全球化給藥企 請進來 走出去 提供了機遇 外資進入迫使國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)的競爭力迅速提高 2004年乃至很長一段時間 醫(yī)藥行業(yè)的增長趨勢不會改變 27 醫(yī)藥行業(yè)的變化 朱長浩 格局將變 結(jié)構(gòu)矛盾 聯(lián)盟加強 資源整合2004年12月11日的標志 與2003年12月11日的前奏 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)矛盾 工商聯(lián)盟 良性互動 購并重組仍是高潮 兩網(wǎng)建設(shè) 農(nóng)民收入提高 農(nóng)村市場 28 醫(yī)藥行業(yè)的變化 牛正乾 十六界三中全會以來的三項改革醫(yī)藥流通 全國統(tǒng)一大市場 產(chǎn)權(quán)多元化 新辦法出臺 醫(yī)保體制 2003完成了制度轉(zhuǎn)換 管理機制待改革 會逐步適應(yīng)我國的市場經(jīng)濟 醫(yī)療機構(gòu) 產(chǎn)權(quán)改革 體制 尋求突破 外資 民營進入 競爭 機制改革 激勵 公司化治理 公立醫(yī)院產(chǎn)權(quán)改革將進入深水區(qū) 民資和外資進入公立醫(yī)院進入公立醫(yī)院實操階段 醫(yī)院一個激烈競爭的時代將會到來 29 二 醫(yī)藥物流 分銷 業(yè)態(tài)類型分析 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 高速公路原理的醫(yī)藥物流網(wǎng)絡(luò) 40 外包分銷模式 41 本單元小結(jié) 藥品分銷通路的建設(shè)如同我們生活日常行駛的公路 自己修路 借用別人的路 共同修路 決定了不同的渠道選擇以及分銷業(yè)態(tài) 高速公路原理與藥品分銷渠道建設(shè)值得玩味 42 三 醫(yī)藥分銷渠道開發(fā)與創(chuàng)新 43 開發(fā)分銷渠道時 熱臉貼著冷屁股 客戶花錢買的是 效益而非貨物 如何把握主動的問題 44 45 什么是渠道創(chuàng)新 1 什么是創(chuàng)新 創(chuàng) 是變化 而非固定 新 是差異 而非模仿 因此 發(fā)生與眾不同的改變 就是創(chuàng)新 2 什么是渠道創(chuàng)新 就是產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中向消費者手中轉(zhuǎn)移所有權(quán)所經(jīng)過路徑發(fā)生的與眾不同的改變 46 1 渠道設(shè)計創(chuàng)新 理論內(nèi)容 通路長度通路寬度通路廣度通路系統(tǒng)零層通路獨家分銷一種通路傳統(tǒng)系統(tǒng)一層通路選擇分銷多種通路垂直系統(tǒng)二層通路密集分銷水平系統(tǒng)三層通路 47 2 渠道管理創(chuàng)新 詳見下一節(jié) 流程管理1所有權(quán)流程2談判流程3物流過程4財務(wù)流程5信息流程6促銷流程 48 渠道創(chuàng)新的過程 49 1 滿足顧客明確表述的需求是渠道一般 2 滿足顧客未明確表述的需求是渠道創(chuàng)新 顧客服務(wù)需求是渠道創(chuàng)新的來源 絕不能僅僅站在企業(yè)的角度去 科學管理 50 高速公路原理與醫(yī)藥分銷網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建 51 服務(wù)和成本的平衡是渠道創(chuàng)新的目標 以客戶為中心還是以企業(yè)為中心 52 其他行業(yè)的經(jīng)驗 聯(lián)想集團 瞎子背瘸子開發(fā)市場理念茅臺酒的質(zhì)量 二鍋頭的價格用我的上馬對你的中馬 用我的中馬對你的下馬先是小心翼翼 然后撒腿就跑 53 單獨建立渠道網(wǎng)絡(luò)還是合作競爭 54 案例 某小企業(yè)北京市場開發(fā) 借力經(jīng)銷商尋找到開發(fā)市場的力量 借力其他廠家的人員隊伍市場迅速上升 讓出去的是利潤 當然要核算投入產(chǎn)出 55 案例 某外資企業(yè)農(nóng)村市場開發(fā)計劃 醫(yī)學教育的合作 共同承擔 渠道分銷的合作 聯(lián)合配送 社區(qū)宣傳廣告投入的合作 共同投入 推廣會議的合作 共同召開 客戶資源的合作 共同分享 56 案例 某藥業(yè)的定位 遠景營銷 只做加工和研發(fā) 放棄銷售 借用網(wǎng)絡(luò) 量身定做 你需要的產(chǎn)品 57 我們雖是武大郎 打不了老虎 我們要借武二郎的力量去打倒老虎 借力營銷 58 以三個算我的 賣得不快算我的 賣得不多算我的 賣得不賺算我的 換客戶三個算他的 不能保證貨款算他的 不給最好的位置算他的 不主推算他的 客戶成功我成功 客戶賺錢我賺錢 59 關(guān)于普藥營銷 仿制藥 普藥市場的特點 新藥培育消費終端 普藥培養(yǎng)銷售終端新藥需要創(chuàng)造市場 普藥需要擠占市場 60 關(guān)于普藥營銷 仿制藥 我國普藥市場及銷售通路概況 競爭才有競爭力 價格戰(zhàn)有利于普藥市場發(fā)展 61 關(guān)于普藥營銷 仿制藥 深度分銷的普藥品種如何甄選 你做品牌 我做銷量關(guān)鍵是如何跟進 62 關(guān)于普藥營銷 仿制藥 普藥品種如何借用經(jīng)銷商資源 普藥營銷 得渠道者得市場當然渠道對新藥也很重要 63 關(guān)于普藥營銷 仿制藥 動態(tài)聯(lián)盟合作營銷 客戶賺錢我賺錢 客戶發(fā)展我發(fā)展 64 關(guān)于普藥營銷 仿制藥 渠道助銷與竄貨控制 渠道分銷全國化 推廣服務(wù)區(qū)域化 65 關(guān)于普藥營銷 仿制藥 普藥營銷 渠道推廣會如何召開 經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)就是廠家網(wǎng)絡(luò)的延伸 如何利用是關(guān)鍵 66 67 68 69 70 創(chuàng)造感動 71 本單元小結(jié) 海正藥業(yè)股份白驊 站起來 富起來 強起來 的 魚論 哲學啟示 牛正乾認為 要樹立共生營銷觀念 共生營銷就是兩個以上的企業(yè)通過分享市場營銷中的資源 達到降低成本 提高效率 增強市場競爭力為目的的一種營銷策略 72 四 醫(yī)藥分銷渠道成員的管理 73 醫(yī)藥分銷渠道管理的內(nèi)容 理論部分 流程管理1所有權(quán)流程2談判流程3物流過程4財務(wù)流程5信息流程6促銷流程 74 沖突管理 引起渠道沖突的原因CausesofChannelConflict 成員目標不同Incompatibility形勢判斷差異DifferenceinPerception成員過分依賴Dependence 75 沖突管理 渠道沖突類型 1 垂直關(guān)系 不同層次的通路成員關(guān)系 重點 回款 折扣率 激勵政策 淡旺季產(chǎn)品供應(yīng) 市場推廣支持 通路調(diào)整2 水平關(guān)系 同一層次的通路成員關(guān)系 重點 價格混亂 產(chǎn)品供應(yīng)不平衡 促銷方式各異 侵蝕地盤 串貨3 交叉關(guān)系 不同通路類型成員之間的關(guān)系 重點 價格不統(tǒng)一 串貨 76 麥肯錫咨詢顧問的建議 77 渠道關(guān)系的法律和道德Legal EthicalIssuesinChannelRelations 專營交易ExclusiveDealing專營區(qū)域ExclusiveTerritories搭售協(xié)議TyingAgreements經(jīng)銷商權(quán)力Dealers Rights 78 渠道的績效評估 第一步確定評估對象 79 渠道成員 整條渠道 對個別渠道成員的評估 不是對整條渠道的評估 對整條渠道的評估 不是評估個別成員 第一步確定評估對象 80 第二步選擇評估內(nèi)容 81 第三步確定評估方法 顧客滿意評價 運行狀態(tài)評價 財務(wù)績效評價 渠道價值評價 82 第四步評估后調(diào)整 設(shè)計方面的問題流程管理方面的問題成員管理方面的問題其他方面的問題 83 經(jīng)銷商合作理念的轉(zhuǎn)變定性分析經(jīng)銷商定量分析經(jīng)銷商經(jīng)銷商的常規(guī)市場策略如何與經(jīng)銷商簽定合作協(xié)議經(jīng)銷商竄貨低價的管理與激勵 醫(yī)藥分銷渠道管理的內(nèi)容 實戰(zhàn)部分 84 與醫(yī)藥經(jīng)銷商合作理念的轉(zhuǎn)變 85 平等合理的合作關(guān)系將成為歷史 向供應(yīng)商要利潤已成經(jīng)銷商的主要利潤來源 尋找差價以外的利潤空間成為生存坐標 賺了是自己的 虧了是上游供應(yīng)商的 取悅客戶擴大客戶群體與向供應(yīng)商施壓 86 顧客感受價值剩余 顧客讓渡價值 顧客讓渡價值 customerdeliveredvalue 是指總顧客價值與總顧客成本之差 總顧客價值 totalcustomervalue 是顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益 總顧客價格 totalcustomercost 是在評估 獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時而引起的顧客預計費用 87 88 顧客感受價值線模型 89 定性分析經(jīng)銷商 90 91 92 93 無處不在的職務(wù)腐敗 產(chǎn)品利潤空間比較大 讓代理商有足夠大的利潤 與代理商的采購 銷售人員友誼深厚 免去很多費用 投入很大促銷力度 94 經(jīng)銷商與代理商的區(qū)別 95 經(jīng)銷商的選擇經(jīng)營理念 96 定量分析經(jīng)銷商 97 經(jīng)銷商的常規(guī)市場策略 98 經(jīng)銷商搭便車策略與價格控制 大品種走量 小品種賺錢 幾乎成定律 招徠定價吸引客戶 看低誰的價 票面高價 私下沖紅 99 純利最大化與風險最小化的心理 壟斷 品種資源 籠絡(luò)客戶 代銷 降低風險 變相融資 現(xiàn)款 不得不賣或高利潤 貨到付款 把握主動 解決問題方便 款到發(fā)貨 要考慮或換貨解決 返利 越多越好 技巧多 支持 促銷 廣告 培訓 坐享其成 100 大部分代理商發(fā)展歷程 先做專 再做多 做多時向相關(guān)多元化過渡 低成本 低價格 大批量壟斷 高市場占有率 先做大 再作強 還是先做強 再做大 做大 聯(lián)盟 承包 合資 兼并與被兼并 先做專 精 再做廣 還是先做廣 再做專 精 專注的力量 小市場成就大公司 品牌 101 經(jīng)銷商竄貨低價的管理與激勵 102 品牌企業(yè)的代理商選擇 訂貨批量的限制價格的限制區(qū)域的限制共享市場信息代理商沖突的解決 強者恒強 與弱勢品牌的生存空間 103 關(guān)于竄貨的管理 價格 銷量任務(wù) 本身無銷售區(qū)域限制 籠絡(luò)客戶 關(guān)系破裂 坎級獎勵 返利 政策 市場人員縱容 空白區(qū)域竄貨 二批外地接貨竄貨 藥蟲子 專門倒貨竄貨 經(jīng)銷商 打架 竄貨 市場管理混亂 隱蔽竄貨 良性自然滲透竄貨 104 企業(yè)沖貨管理案例 000AEE醫(yī)藥有限公司 非惡意沖貨寬限 購銷協(xié)議書000BGG公司 非惡意沖貨 購銷協(xié)議000AJJ集團有限公司 沖貨扣除積分 共同維護市場秩序協(xié)議書000AMM藥業(yè)有限公司 指定分銷商采購 廠商三方協(xié)議000AXX藥業(yè)股份有限公司 竄貨等 特約一級經(jīng)銷商購銷協(xié)議 資料來源 牛正乾 徐應(yīng)云 著 醫(yī)藥分銷變革與管理白皮書 2005年 105 關(guān)于低價的管理 明確返利所致 帳款帳期所致 臨時促銷所致 銷量逼迫所致 106 關(guān)于低價的管理 籠絡(luò)客戶所致 同行競爭 關(guān)系破裂所致 市場人員縱容 地方政策所致 稅票 隱蔽低價 107 企業(yè)低價管理案例 000ABB制藥有限公司 促銷 信息分享 二級分銷商銷售渠道規(guī)范協(xié)議書000APP藥業(yè)有限公司 會議推廣條款 產(chǎn)品經(jīng)銷協(xié)議000BKK公司 合作發(fā)展基金經(jīng)銷商全國排名 合作發(fā)展協(xié)議書000AOO藥廠 模糊獎勵 銷售協(xié)議 資料來源 牛正乾 徐應(yīng)云 著 醫(yī)藥分銷變革與管理白皮書 2005年 108 案例 鼓勵經(jīng)銷商純銷管理 000AAA制藥有限公司 培訓 純銷折扣 共建銷售網(wǎng)絡(luò)協(xié)議書000BYY公司 目標醫(yī)院市場高折扣 三方銷售協(xié)議000BDD公司 中藥材易貨 返利分開 區(qū)域特許經(jīng)銷商 資料來源 牛正乾 徐應(yīng)云 著 醫(yī)藥分銷變革與管理白皮書 2005年 109 案例 要求經(jīng)銷商把該廠品種作為重點促銷對象管理 000BXX制藥廠 保證金管理與排他性 產(chǎn)品區(qū)域代理協(xié)議000BVV公司 深度網(wǎng)絡(luò)建設(shè)協(xié)議書 資料來源 牛正乾 徐應(yīng)云 著 醫(yī)藥分銷變革與管理白皮書 2005年 110 案例 經(jīng)銷商KPI考核管理 000BMM公司 0TC產(chǎn)品購銷協(xié)議 經(jīng)銷商KPI考核 000BFF公司 購銷協(xié)議 年終獎勵 經(jīng)銷商考核 資料來源 牛正乾 徐應(yīng)云 著 醫(yī)藥分銷變革與管理白皮書 2005年 111 案例 非醫(yī)院市場互補分銷管理 000AII藥廠 臨床品種非醫(yī)院市場互補 合作協(xié)議000BJJ集團 產(chǎn)品銷售合同 嚴格竄貨 資料來源 牛正乾 徐應(yīng)云 著 醫(yī)藥分銷變革與管理白皮書 2005年 112 案例 非暢銷非重點品種鼓勵 000AQQ藥業(yè)有限公司 跨區(qū)域銷售 貨物驗收與異常處理 產(chǎn)品銷售協(xié)議書000BEE公司 鼓勵多賣貨 一級代理商購銷協(xié)議書 資料來源 牛正乾 徐應(yīng)云 著 醫(yī)藥分銷變革與管理白皮書 2005年 113 1 如何與經(jīng)銷商簽定合作協(xié)議2 坎級獎勵的誤區(qū)3 銷售競賽的誤區(qū)4 經(jīng)銷商的政策要有利于業(yè)務(wù)的執(zhí)行5 收取保證金 三劑藥法 6 識別假大戶 如何更換經(jīng)銷商7 顧問式代理制營銷模式運用 經(jīng)銷商管理其他要點 114 分銷商控制權(quán)力的本質(zhì)和來源 115 利用權(quán)力發(fā)揮影響 116 轉(zhuǎn)變經(jīng)銷制的選擇觀念 如何尋求自己的比較優(yōu)勢 117 118 本單元小結(jié) 海爾集團首席執(zhí)行官張瑞敏說 對員工忠誠 員工反過來就會對你忠誠 對員工負責 員工反過來就會對你負責 牛正乾也說 您不對經(jīng)銷商忠誠 經(jīng)銷商對您一定不忠誠 您不對經(jīng)銷商負責 經(jīng)銷商對您一定不負責 119 五 分銷全國化與服務(wù)區(qū)域化的渠道模式設(shè)計 120 如果每個人都在走老路 而您選擇一條不同的路 那就可能有絕好的機會 但您要作好準備 許多人回來動搖您的 告訴您路走錯了 薩姆 沃爾頓 當大家在按照同一固定模式行事時 您不妨按另一種模式去做 這樣很可能會成功 121 單打獨斗的傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)渠道模式 122 復雜醫(yī)藥分銷 流通 渠道現(xiàn)狀 123 惡魔 美女 要辨證看待不守規(guī)矩的經(jīng)銷商 124 市場人員職能往往本末倒置 區(qū)域市場經(jīng)理成了 催款 經(jīng)理因為回款成了最能體現(xiàn)業(yè)績的指標一切工作圍繞回款 M S 不分出現(xiàn)S M宣傳費用打到產(chǎn)品價格里完成銷售任務(wù)被迫竄貨 姑且縱容 125 傳統(tǒng)渠道模式下的渠道沖突基本類型 不同品牌的渠道之爭 渠道成員的忠誠度 同一品牌的渠道內(nèi)部沖突 醫(yī)院分銷體系 OTC分銷體系竄貨 低價 水平?jīng)_突 目標客戶同類型的分銷商 渠道上下游的沖突 126 新的醫(yī)藥分銷行業(yè)格局下的渠道抉擇 寡頭壟斷的跨區(qū)域分銷商正在形成 他們將會逐步占據(jù)我國醫(yī)藥市場的主要份額 如果仍堅持以行政區(qū)劃為主的傳統(tǒng)多級分銷模式 要么竄貨 低價 要么廠商沖突 要么限制分銷商的發(fā)展 自然影響到市場的拓展 127 新的醫(yī)藥分銷行業(yè)格局下的渠道抉擇 類似九州通這樣的跨區(qū)域分銷商是合作還是放棄 竄貨是否會發(fā)生 低價是否會發(fā)生 若堅持不出現(xiàn)竄貨 是否會影響到廠商關(guān)系 是否會影響到商商關(guān)系 是否會因商商關(guān)系而發(fā)生沖突 128 129 新的醫(yī)藥分銷行業(yè)格局下的渠道抉擇 產(chǎn)品分銷渠道全國化 跨區(qū)域分銷 經(jīng)濟區(qū)域 輻射區(qū)域 市場服務(wù)推廣區(qū)域化 行政區(qū)域化管理 130 131 海爾市場鏈流程設(shè)計與分銷全國化 132 渠道流與分銷商之間的對應(yīng)關(guān)系 133 134 市場覆蓋率與市場份額 X 135 單獨建立渠道網(wǎng)絡(luò)還是合作競爭 136 競爭不可避免 參與競爭 必須先要理解競爭 與誰競爭 與時代競爭 與自己競爭 參與競爭靠什么 了解顧客的感受 滿足顧客的需求 是否理解了三個發(fā)展階段的營銷理論 本單元小結(jié) 137 六 案例透視 九州通物流 康恩貝颶風行動 138 結(jié)語 139 競爭戰(zhàn)略三角模型與分銷業(yè)態(tài) 企業(yè)價值鏈節(jié)點之間的合作 點 企業(yè)價值鏈之間的合作 線