江蘇常熟城市品牌傳播策略解析.doc

江蘇常熟城市品牌傳播策略解析作者：楊洪英 來源：中國城市發(fā)展網 求解縣域經濟發(fā)展擺脫約束的途徑 我國縣域城市約2000多個，地域遼闊約占全國陸地國土面積的94%。因縣域城市與中心城市具有較大差異，同時各地域的發(fā)展水平存在差異性，縣域經濟的發(fā)展引起社會的廣泛關注，如何在上千家城市中脫穎而出，如何使縣域經濟發(fā)展擺脫地域約束，是城市管理者考慮的重要問題。 從每年的全國縣域經濟基本競爭力評價報告既可看出華東一帶的縣市上榜數(shù)量多，并且常年穩(wěn)居排行榜前位。這些城市品牌傳播意識較強，城市傳播運動開展時期較早，大多數(shù)城市采取電視傳播手段，通過電視廣告?zhèn)鞑ゴ龠M城市品牌在海內外奠定一定地位，成為推動城市經濟發(fā)展擺脫約束的有效途徑。 百強縣（市）城市傳播呈現(xiàn)長態(tài)發(fā)展之勢 隨著國際化交往日益繁榮，城市形象的傳播已成為勢在必行的趨勢，全國百強縣（市）中已有47個城市在電視媒體展開形象宣傳，宣傳力度由驟然攀升轉化為理性收縮，長態(tài)發(fā)展，城市傳播策略日趨成熟。 （數(shù)據來源：CTR市場研究費用以刊例費用為統(tǒng)計標準，重播費用計算在內，實際投放費用約為監(jiān)測費用的三分之一。） 國家媒體與百強縣（市）強強聯(lián)姻 城市傳播需要一個覆蓋面大、收視率高、權威度高的媒體作為城市廣告的主力投放平臺。而中央電視臺是國家電視臺，這種“國有媒體和經濟強縣的強強聯(lián)姻”充分促進縣域城市提升城市知名度、美譽度，提高城市影響力。 從城市廣告媒體選擇來看，央視城市廣告規(guī)模占77%，遠遠優(yōu)于省級衛(wèi)視頻道。其中CCTV-4（中文國際頻道）是城市傳播首選媒體，頻道覆蓋國內及海外78個國家和地區(qū)，充分保證城市信息實現(xiàn)國內全面覆蓋并擴充國際傳播。 江浙縣（市）成為城市傳播運動的“領頭羊” 2007年全國第七屆全國縣域經濟百強縣（市）中江蘇省24個，浙江省25個，兩省共占據全國50%份額，其經濟水平增長迅速，是縣域經濟發(fā)展的楷模。兩省城市廣告投放規(guī)模將近占據了城市形象廣告總量的80%，且從2004年至今持續(xù)在媒體采取高音量傳播攻勢，良好的傳播成效給周邊山東、山西等省的縣（市）帶來一定影響，使縣（市）城市逐漸認識到城市品牌傳播的必要性與強大作用。 縱觀當前百強縣（市）城市品牌傳播意識逐漸增強，但大多數(shù)城市對城市優(yōu)勢彰顯的力度較為單薄，在當前國際化間隔不斷縮小的市場環(huán)境下，城市若仍以覆蓋地方傳播參與城市競爭，將大大降低我國城市品牌傳播高度。 百強縣（市）中的江蘇常熟市在第五至第七屆全國縣域經濟百強縣（市）持續(xù)位居第4位，它與江陰、昆山、張家港評為”區(qū)域經濟強縣組團”，近年來大力發(fā)展招商引資，城市品牌傳播成效顯著。因此，我們以常熟市為例案，對其傳播策略深入解析，為其它縣（市）提供參考借簽。 常熟，開創(chuàng)經濟發(fā)展創(chuàng)新之路 常熟地處長江三角洲上海經濟圈，區(qū)位優(yōu)勢明顯，自然資源豐富。當前常熟已積累了相當經濟實力和豐富的經驗，以及成熟的投資環(huán)境，這為經濟的快速增長準備了充足條件。另外，常熟是歷史文化名城，歷來重視科技和教育，文化繁榮，人才輩出，勞動者素質普遍較高，這為常熟經濟和社會的新一輪發(fā)展提供了人力資源保障。 常熟城市品牌優(yōu)勢由區(qū)位優(yōu)勢、旅游資源、歷史文化、工業(yè)、招商城五大部分構成，當前以實施科教興市、經濟國際化、城市化和可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，加快形成大港口、大交通、大工業(yè)、大市場、大城市的新優(yōu)勢。其中，旅游資源與招商城為兩大主力宣傳品牌，在傳播策略上兩大品牌相互配合，共同打造常熟城市品牌整體形象，促進城市影響力穩(wěn)步提升。 招商城借央視立足國內，面向國際，品牌傳播成績斐然 中國常熟招商城是1985年當?shù)卣畬σ粋€自發(fā)形成的自產自銷的馬路市場，進行因勢利導、因陋就簡而創(chuàng)辦起來的。經過多年創(chuàng)新發(fā)展， 常熟招商城在業(yè)界逐漸積累了一定知名度。 隨著服裝產業(yè)國際經貿往來日益頻繁，為加快形成”大市場、大流通”優(yōu)勢，常熟招商城2004年起借助CCTV-4（中文國際頻道），立足國內，面向海外，努力將常熟招商城打造為“品位新城”。通過電視廣告宣傳片，常熟招商城向商務投資者展示了優(yōu)良的軟硬件設施和成熟的投資環(huán)境，充分吸引了海內外客商的目光。 2005年，全國各類招商城如雨后春筍般加速增多，為凸顯常熟招商城品牌形象，加速國際化進程，招商城持續(xù)以CCTV-4為主力傳播陣地，有效利用中央電視臺國際頻道特有的海外傳播影響力，傳播周期由三個月增長至六個月，投放力度位居業(yè)內排行前位。 通過在CCTV-4持續(xù)4年的傳播，借央視權威影響力與海內外廣覆蓋優(yōu)勢，有力地促進和拉動了常熟招商城在國際市場的份額，充分促進常熟服裝產業(yè)的發(fā)展壯大，擴大了海外營銷網絡，取得了良好的效果。 . 2007年上半年，常熟招商城共完成市場交易額167.4億元，同比增長超過25%； . 充分吸引國內外知名品牌關注，眾多品牌產品企業(yè)紛紛入駐常熟招商城，目前已有110個省級以上著名商標和2000多個國際知名品牌，在商城落戶經銷； . 對外貿易實現(xiàn)穩(wěn)步快速發(fā)展，開放水平顯著提高，每年外貿出口額平均以25%的增幅遞增。 欣欣向榮的美好前景，步步推進的宏偉目標，吸引了國內外廣大客商看好常熟招商城的目光。目前，常熟招商城正在向國家4A級購物旅游區(qū)的目標邁進，使招商城品牌國際地位逐漸鞏固強大。 旅游凸顯文化魅力，借央視舞臺構建大旅游格局 作為國家歷史文化名城的常熟有著豐厚的文化資源。近年來，常熟非常注重營造常熟旅游的文化特色，為旅游業(yè)注入豐富多彩的文化內涵，以提升旅游的檔次和品位，文化魅力為常熟引來了八方來客。 為加快旅游業(yè)發(fā)展步伐，在激烈的市場競爭中取得優(yōu)勢。常熟市旅游行業(yè)著力將旅游宣傳與城市形象相結合，通過與中視金橋合作，成功制作了“世上湖山天下常熟”旅游形象廣告片，借央視舞臺廣泛傳播大力塑造旅游城市品牌，以品牌優(yōu)勢帶動旅游業(yè)向縱深發(fā)展。 2004年，常熟市已形成良好的宣傳意識，與義烏等城市一起成為省內城市品牌傳播的先頭部隊。常熟市城市傳播范圍不僅針對國內人群，更兼顧海外旅游愛好者，選擇具有國際影響力的CCTV-4（中文國際頻道）為主力傳播媒體；同時，配合常熟尚湖國際文化節(jié)、常熟沙家浜旅游節(jié)等節(jié)慶活動，創(chuàng)造強大傳播攻勢，即有效保證全程持續(xù)傳播，又能實現(xiàn)重點旅游旺季直接觸動旅游消費。 到2007年上半年，常熟市已持續(xù)4年央視傳播活動，旅游形象宣傳成效顯著。2007年上半年就實現(xiàn)旅游總收入54.4億元，同比增長37.8%，共接待游客634萬人次，同比增長17.3%，其中海外游客3.16萬人次，增長44.0%。如今旅游收入成為常熟市的重要經濟增長點，最大范圍的提升了常熟旅游品牌的影響力。 常熟市依托著天時地利人和的自然條件和人文環(huán)境，依托