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電視廣告投放如何引發(fā)漣漪效應(yīng)藝術(shù)論文 美國最受歡迎的視頻網(wǎng)站之一Hulu自成立那天起，就以居高不下的點(diǎn)擊率和不斷攀升的盈利能力證明著電視與網(wǎng)絡(luò)和諧共處的可行性。作為中國電視界的“五星上將”，安微衛(wèi)視一直將創(chuàng)新視為打造品牌影響力與競爭力的重要戰(zhàn)略。在不久前的“安徽衛(wèi)視與搜狐視頻新版水滸推薦會”上，安徽衛(wèi)視不僅詳細(xì)介紹了其“臺網(wǎng)聯(lián)動”模式的優(yōu)勢及成就，更布局全媒體聯(lián)合新模式，揭開了安徽衛(wèi)視全媒體戰(zhàn)略的新紀(jì)元。 臺網(wǎng)聯(lián)動：廣告主的呼聲 網(wǎng)絡(luò)視頻的快速發(fā)展使其聚集了大量的年輕用戶，尤其是娛樂意識和行為強(qiáng)烈的女性用戶的大量增加，使網(wǎng)絡(luò)視頻聚集了許多積極的參與者和支持者。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為越來越多的廣告主不可小覷的傳播平臺。 2011年，拉芳推出新品“多姿沐浴露”，定位2245歲女性消費(fèi)者，并啟用“多一份滋潤”的新口號。上市初期，拉芳就為其制定了迅速提高品牌知名度、快速拉動銷售增長兩個市場目標(biāo)，精準(zhǔn)又盡量多地覆蓋目標(biāo)消費(fèi)人群是實(shí)現(xiàn)這兩個目標(biāo)的保證，而這a-電視劇在電視臺播出的十多天周期也是很難達(dá)到的，網(wǎng)絡(luò)媒體的同時投放是一個很好的補(bǔ)充。 多姿沐浴露的目標(biāo)消費(fèi)者是對影視娛樂內(nèi)容極為敏感的女性，安徽衛(wèi)視參與上星首播的古裝偶像言情劇美人心計與之調(diào)性相符，同時，市場凋查顯示，有56的用戶選擇同時在網(wǎng)絡(luò)和電視上觀看此劇。綜合考慮以上因素，拉芳決定獨(dú)家冠名贊助美人心計劇集。通過電視媒體為電視節(jié)目制造了較大影響力之后，多姿沐浴露同時攜手優(yōu)酷和在娛樂門戶等方而獨(dú)具優(yōu)勢的搜狐視頻，將其網(wǎng)絡(luò)推廣活動與電視媒體投放形成區(qū)域互補(bǔ)、周期互補(bǔ)和受眾互補(bǔ)，給觀眾在網(wǎng)絡(luò)上收看節(jié)目帶來更多主動搜索機(jī)會，使多姿品牌的傳播周期拉長到兩個月。這是2010年7月安徽衛(wèi)視聯(lián)合搜狐視頻在北京舉辦“臺網(wǎng)聯(lián)動尋夢紅樓一一安徽衛(wèi)視搜狐視頻新版紅樓夢聯(lián)合推廣會”之后，對“互聯(lián)網(wǎng)+電視臺”這一跨媒體聯(lián)合營銷模式的又一次嘗試。 拉芳集團(tuán)副總裁吳景璇向廣告主雜志介紹：“我們之所以選擇安徽衛(wèi)視合作，是岡為安徽衛(wèi)視以電視劇為核心競爭力，且覆蓋多達(dá)10億的人口，收視位列省級衛(wèi)視前三甲，特別是在二三市場的覆蓋非常好，這與多姿實(shí)施二三市場深度營銷的策略相當(dāng)匹配，其觀眾屬性與多姿品牌的消費(fèi)群體極度吻合?！?臺網(wǎng)聯(lián)動為拉芳帶來了實(shí)實(shí)存在的效果。美人心計在安徽衛(wèi)視播出兩天后，在視頻網(wǎng)站上的點(diǎn)擊量也迅速上升，一周之內(nèi)突破了1億大關(guān)，通過在多姿冠名美人心計過程中，廣告曝光數(shù)比預(yù)估數(shù)據(jù)高出3.9倍之多。相信整合資源、聚焦傳播是未來廣告?zhèn)鞑ケ厝悔厔莸膮蔷拌焙簦骸熬W(wǎng)臺聯(lián)動是未來廣告主的最大需求!” 除了拉芳，雪佛蘭同樣對安徽衛(wèi)視“臺網(wǎng)聯(lián)動”的資源整合策略一見傾心，其新款賽歐聯(lián)合安徽衛(wèi)視結(jié)合講述漂洋過海的人間真愛的天涯赤子心、書寫拼搏奮斗的幸福傳奇的天涯咫尺以及傳誦舍己為國的熱血柔情的情非情三部真情劇做了創(chuàng)新推廣：這三部雖然都是民國劇，但其親情、愛情、家庭等情感訴求同新賽歐的品牌理念高度吻合，并且其工薪階層家庭轎車的定位決定其主打二三線市場，再加上安徽衛(wèi)視此前播出這類題材電視劇時超強(qiáng)的收視表現(xiàn)，讓雪佛蘭全無后顧之憂。新賽歐用“一路有你，幸福啟程”一句口號將三者串聯(lián)起來，在安徽衛(wèi)視的協(xié)助下開展“新賽歐一一喚醒你的幸福記憶”大型互動、活動并召開愛傳萬家真情季之“真情同憶”新聞發(fā)布會，緊貼真情和“一路有你，幸福啟程”的主題訴求，通過搜狐等主要網(wǎng)絡(luò)平臺的推廣、新聞策略+話題炒作的立體式傳播以及微博互動等手段，配合重點(diǎn)城市戶外和平而媒體投放，取得了顯著的成效。 以劇制勝：營銷見真功 “一直被模仿，從未被超越”，安微廣播電視臺廣告中心副主任許薇喜歡這樣捕述安徽衛(wèi)視在電視劇整合推廣方面的成就。 安徽衛(wèi)視卜5月收視領(lǐng)跑省級衛(wèi)視，全天收視率和市場份額均居各省級衛(wèi)視第二位，晚間黃金時段的收視率和市場份額更是排在各衛(wèi)視之首。夏家三千金、美人心計、天涯赤子心均創(chuàng)造了收視的佳話，直接帶動安徽衛(wèi)視整體收視率的不斷攀升。 不過，電視臺播出的電視劇，很少是能拿到“獨(dú)家”特權(quán)的，每輪“首播”，都免不了同時有多家電視臺在競爭。安徽衛(wèi)視從來不擔(dān)心在首播戰(zhàn)中敗下陣來，多年練就的電視劇推廣本領(lǐng)，堪稱同行“翹楚”。美人心計掀起的收視狂瀾和合作企業(yè)拉芳多姿沐浴露收獲的市場佳績就是鮮活的例子。 這部在多家地面頻道和互聯(lián)網(wǎng)媒體播出已久的卉裝大劇上星首播前，安徽衛(wèi)視就特別制作了首映大典為即將到來的收視大潮預(yù)熱；此后，每天劇集播出結(jié)束后又馬上為觀眾奉上美人計后計，在一片輕松調(diào)侃的休閑氛圍中，為職場年輕人化解生活和T作中的種種紛擾，進(jìn)一步增強(qiáng)觀眾的黏性。 熟諳營銷章法的安徽衛(wèi)視同時深知，逞匹夫之勇永遠(yuǎn)不能把營銷效果做大，通過點(diǎn)撥、引導(dǎo)，集合眾人的力量引發(fā)電視劇的二次甚至多次傳播才是上策。就這部星光璀璨的偶像巨制，安微衛(wèi)視適時推出大量新聞話題，吸引了全國70多家娛樂報刊參與報道，將其影響力無限擴(kuò)大。同時，廣告中心將電視劇推廣深入到全國1000多個小區(qū)，并借助明星效應(yīng)，在線上開展數(shù)次網(wǎng)絡(luò)互動。全方位的推廣戰(zhàn)之后，該劇的平均收視率理所當(dāng)然地穩(wěn)居省級衛(wèi)視第一。 “余震”連連：電視廣告投放一石多鳥 安徽衛(wèi)視“全媒體聯(lián)合、全渠道整合”的全媒體戰(zhàn)略，通過電視劇聯(lián)合購買、廣告聯(lián)合招商和活動聯(lián)合推廣將網(wǎng)絡(luò)、電視、紙媒的傳播價值集中到一起，并力求實(shí)現(xiàn)增值。 據(jù)安徽廣播電視臺廣告中心副主任許薇介紹，安徽衛(wèi)視已經(jīng)為“報臺聯(lián)動”新策略制定了三種模式：第一，為投放安徽衛(wèi)視的廣告主做線下補(bǔ)充，包括硬廣、軟文、讀者互動等多種形式，為企業(yè)產(chǎn)品做縱深向的宣傳推廣；第二，整合安微衛(wèi)視大劇營銷的拓展資源，配合衛(wèi)視的大劇、大活動營銷，在重要的紙媒等渠道做整合推廣；第三，積極推進(jìn)地而活動，滿足客戶的個性化需求。 不久前，安微廣播電視臺整合了安徽廣播電視報，形成了電視、網(wǎng)絡(luò)、廣播、報紙的全媒體覆蓋。去年6月首先獲得執(zhí)照審批的安徽網(wǎng)絡(luò)電視臺，便將“熱劇門戶，娛樂先鋒”作為網(wǎng)站的定位。安徽廣播電視臺自身所擁有的全媒體互動平臺，可以為廣告主提供有效的宣傳渠道補(bǔ)充，通過對平媒硬廣和軟文的內(nèi)在深度整合，讓安徽衛(wèi)視的“劇贏天下”實(shí)現(xiàn)線上線下的全面聯(lián)動。 2011年下半年，安徽衛(wèi)視還會推出多部優(yōu)秀電視劇資源，如新版水滸、娘家的故事第三部以及美人心計的姊妹篇美人天下等，其獨(dú)具特色的泰劇資源也已經(jīng)于搜狐視頻合作開通了網(wǎng)絡(luò)泰劇頻道，借助“臺網(wǎng)聯(lián)動”模式供更多廣告主親歷電視投放引發(fā)的漣漪效應(yīng)，深入挖掘電視劇的潛在傳播價值。 對8月2日即將在安徽衛(wèi)視和搜狐視頻同時開播的新版水滸，安徽衛(wèi)視已經(jīng)制定了包括電視宣傳片、新聞欄目配合報道、娛樂欄目專場節(jié)目、預(yù)熱特別節(jié)目在內(nèi)的線上傳播和戶外發(fā)布、視頻網(wǎng)站合作、網(wǎng)絡(luò)電視臺全程專題跟蹤配合、海豚TV周刊特別專題配合、主題互動推廣等線下傳播策略，“水滸英雄會安徽新版水滸首映大典”、“好漢來了一一水滸開播