市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理與策略【共十一章，一份非常好的專(zhuān)業(yè)資料】

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理 與策略 第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 第九章 第十章 第十一章 廣告學(xué) 心理學(xué) 管理學(xué) 經(jīng)濟(jì)學(xué) 哲學(xué) 社會(huì)學(xué) 核心理論 基礎(chǔ)理論 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論架構(gòu) 第一章 導(dǎo) 言 第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 第九章 第十章 第十一章 一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)涵義 1、營(yíng)銷(xiāo)的中心任務(wù)是滿(mǎn)足需要和創(chuàng)造需要 （ 1）地心說(shuō) 日心說(shuō) （ 2）滿(mǎn)足需要 創(chuàng)造需要 開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品創(chuàng)造市場(chǎng) 改變消費(fèi)環(huán)境創(chuàng)造市場(chǎng) 消費(fèi)教育創(chuàng)造市場(chǎng) A B C D E 利潤(rùn) 時(shí)間 a a b b c d e c d e 2、營(yíng)銷(xiāo)是綜合型的經(jīng)營(yíng)活動(dòng) 選擇價(jià)值 提供價(jià)值 溝通價(jià)值 提升價(jià)值 市場(chǎng)調(diào)研 市場(chǎng)細(xì)分 價(jià)值定位 產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 服務(wù)開(kāi)發(fā) 分銷(xiāo) 銷(xiāo)售促進(jìn) 公共關(guān)系 收集信息 顧客維系 3、營(yíng)銷(xiāo)要兼顧企業(yè)、顧客、社會(huì)三者利益 （ 1）企業(yè)和顧客的關(guān)系 1.9 9.9 5.5 1.1 9.1 對(duì)顧客的關(guān)心 9 8 7 6 5 4 3 2 1 1 2 3 4 5 6 7 8 9 對(duì)自身任務(wù)的關(guān)心 （ 2）企業(yè)、顧客和社會(huì) A B C B C D A A：企業(yè)利益 B：社會(huì)利益 C：消費(fèi)者利益 D：三者利益的結(jié)合點(diǎn) 4、營(yíng)銷(xiāo)方式是 6 P以及組合 （ 1）產(chǎn)品策略 （ 2）價(jià)格策略 （ 3）促銷(xiāo)策略 （ 4）分銷(xiāo)策略 （ 5）公共關(guān)系 （ 6）權(quán)力營(yíng)銷(xiāo) 6 P組合 目標(biāo)市場(chǎng) 1P 2P 3P 4P 5P 6P 5、營(yíng)銷(xiāo)是用可控的 6 P適應(yīng)和改造不可控的環(huán)境 政治 文化 地理 人口 經(jīng)濟(jì) 法律 政府 合作伙伴 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 社區(qū) 新聞傳媒 顧客 1P 2P 3P 4P 5P 6P 間接環(huán)境 直接環(huán)境 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定義 企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)目標(biāo)，主動(dòng)適應(yīng)環(huán)境和改造環(huán)境，綜合運(yùn)用 6P策略，努力滿(mǎn)足客戶(hù)需要和創(chuàng)造客戶(hù)需要的綜合性經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和管理過(guò)程。 1、生產(chǎn)觀念（生產(chǎn)導(dǎo)向） （ 1）背景 （ 2）特征 經(jīng)營(yíng)著眼點(diǎn) 基本方法 （ 3）企業(yè)機(jī)構(gòu)設(shè)置 基本策略 生產(chǎn) 二、企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念演變 2、產(chǎn)品觀念（生產(chǎn)導(dǎo)向） （ 1）背景 （ 2）特征 經(jīng)營(yíng)著眼點(diǎn) 基本策略 基本方法 （ 3）企業(yè)機(jī)構(gòu)設(shè)置 3、推銷(xiāo)觀念（生產(chǎn)導(dǎo)向） （ 1）背景 （ 2）特征 經(jīng)營(yíng)著眼點(diǎn) 基本方法 （ 3）企業(yè)機(jī)構(gòu)設(shè)置 基本策略 生產(chǎn) 銷(xiāo)售 4、營(yíng)銷(xiāo)觀念（需求導(dǎo)向） （ 1）背景 （ 2）特征 經(jīng)營(yíng)著眼點(diǎn) 基本策略 基本方法 （ 3）企業(yè)機(jī)構(gòu)設(shè)置 需求 營(yíng) 銷(xiāo) 中心 起點(diǎn) 手段 促銷(xiāo)重點(diǎn) 終點(diǎn) 生 產(chǎn) 導(dǎo) 向 企業(yè)銷(xiāo)售能夠生產(chǎn)的產(chǎn)品 企業(yè) 推銷(xiāo) 產(chǎn)品特征和質(zhì)量 通過(guò)銷(xiāo)售獲得利潤(rùn) 需 求 導(dǎo) 向 企業(yè)生產(chǎn)可以銷(xiāo)售的產(chǎn)品 目標(biāo)市場(chǎng)需求 營(yíng)銷(xiāo)組合 產(chǎn)品提供給顧客的價(jià)值 通過(guò)滿(mǎn)足顧客需求獲利 5、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念（社會(huì)導(dǎo)向） （ 1）背景 （ 2）特征 經(jīng)營(yíng)著眼點(diǎn) 基本策略 基本方法 （ 3）企業(yè)機(jī)構(gòu)設(shè)置 社會(huì)利益與市場(chǎng)需求 營(yíng) 銷(xiāo) 第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 第九章 第十章 第十一章 一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境特征 1、層次性 （ 1）間接環(huán)境 （宏觀環(huán)境） （ 2）直接環(huán)境 （微觀環(huán)境） 2、可變性 3、不可控性 4、關(guān)聯(lián)性 二、間接營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 1、經(jīng)濟(jì)因素 （ 1）供求關(guān)系 供求與價(jià)格 價(jià) 供 求 價(jià) 供 需 供 求 供 需 三種供求態(tài)勢(shì)下的價(jià)格 供 求 市場(chǎng)價(jià)格 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 市場(chǎng)表現(xiàn) 供 =求 市場(chǎng)價(jià)格 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 市場(chǎng)表現(xiàn) （ 2）消費(fèi)者收入水平 個(gè)人總收入、個(gè)人可支配收入、個(gè)人可任意支配收入 貨幣收入和實(shí)際收入 消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸 人民幣實(shí)際購(gòu)買(mǎi)能力 匯率計(jì)算法 購(gòu)買(mǎi)力計(jì)算法 （ 3）宏觀經(jīng)濟(jì)狀況 恩格爾定律 收入變動(dòng)百分比 恩格爾系數(shù) = 食品支出變動(dòng)百分比 年代 消費(fèi)系數(shù) 消費(fèi)熱點(diǎn)商品 人均 GDP水平 20世紀(jì) 50-60年代 百元級(jí)商品 手表、自行車(chē)、縫紉機(jī) 300美元 20世紀(jì) 70-80年代 千元級(jí)商品 彩電、冰箱、洗衣機(jī) 1， 000美元 20世紀(jì) 90年代 萬(wàn)元級(jí)商品 高檔家電、計(jì)算機(jī) 2， 000美元 20世紀(jì) 92年代末 10萬(wàn)元級(jí)商品 汽車(chē)、住房 4， 000美元 2005年 10萬(wàn)元以上商品 消費(fèi)繼續(xù)升級(jí) 6， 000美元 2、人口因素 （ 1）人口總量 （ 2）地理分布 （ 3）年齡結(jié)構(gòu) （ 4）家庭單位和規(guī)模 （ 5）性別 3、文化因素 （ 1）文化涵義 廣義文化 狹義文化 （ 2）傳統(tǒng)和風(fēng)俗習(xí)慣 （ 3）價(jià)值觀 （ 4）語(yǔ)言文字 科學(xué)技術(shù) 規(guī)章制度 價(jià)值觀 物質(zhì)文化 制度文化 精神文化 服務(wù) 表層硬文化 中介層管理文化 核心層精神文化 （ 4）企業(yè)文化 核心層精神文化 產(chǎn)品 技術(shù) 機(jī)構(gòu) 制度 人際關(guān)系 機(jī)構(gòu) 企業(yè)英雄 儀式 企業(yè)精神 價(jià)值觀 設(shè)施 服務(wù) 價(jià)值觀 企業(yè)英雄 儀式 企業(yè)精神 4、政治法律因素 （ 1）政治體制 （ 2）法合法規(guī) （ 3）方針政策 （ 4）公眾團(tuán)體 5、科技因素 三 、直銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 顧客 供應(yīng)商 營(yíng)銷(xiāo)中介 企業(yè) 競(jìng) 爭(zhēng) 者 社區(qū) 政 府 大眾傳媒 四 、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 1、環(huán)境 “ 穩(wěn)定程度 復(fù)雜程度 ” 分析 動(dòng)態(tài) 靜態(tài) 簡(jiǎn)單 復(fù)雜 2、環(huán)境機(jī)會(huì)分析 高 低 高 低 機(jī)會(huì)潛在利潤(rùn) 企業(yè)成功概率 3、環(huán)境威脅分析 高 低 高 低 潛在嚴(yán)重性 出 現(xiàn) 概 率 4、 SWOT分析法 內(nèi)部因素 外部因素 優(yōu) 勢(shì) （ S） 劣 勢(shì) （ W） 機(jī) 遇 （ O） SO戰(zhàn)略 WO戰(zhàn)略 威 脅 （ T） ST戰(zhàn)略 WT戰(zhàn)略 優(yōu)勢(shì) 本地市場(chǎng)的地理優(yōu)勢(shì) 政府支持 設(shè)備、經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) 富余人員多 激勵(lì)機(jī)制不完善 缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí) 內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì) 外部?jī)?yōu)勢(shì) 開(kāi)發(fā)小包裝油 價(jià)格跟隨策略 把三分之二職工推向市場(chǎng) 機(jī)遇 小包裝油將快速發(fā)展 威脅 食用油將從計(jì)劃走向市場(chǎng) 向國(guó)際市場(chǎng)擴(kuò)展 深化改革、組建銷(xiāo)售公司 第三章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 第九章 第十章 第十一章 一、市場(chǎng)細(xì)分化 1、涵義 在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，根據(jù)不同的消費(fèi)需要把一個(gè)大市場(chǎng)劃分成若干子市場(chǎng)的過(guò)程 要點(diǎn)： 市場(chǎng)細(xì)分的實(shí)質(zhì) 市場(chǎng)細(xì)分的目的 市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的動(dòng)態(tài)性和創(chuàng)造性 2、意義 有利于企業(yè)深刻認(rèn)識(shí)和尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì) 有利于確定經(jīng)營(yíng)方向，有針對(duì)性開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng) 社會(huì)效益好 3、市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 人口因素（收入、職業(yè)、階層） 地理因素（區(qū)域、城鄉(xiāng)） 行為因素（對(duì)價(jià)格態(tài)度、對(duì)服務(wù)態(tài)度） 企事業(yè)因素（規(guī)模、行業(yè)、所有制） 1、選擇的標(biāo)準(zhǔn) 目標(biāo)市場(chǎng)潛量 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況 企業(yè)自身特點(diǎn)