山西移動(dòng)短信業(yè)務(wù)口碑營(yíng)銷傳播發(fā)展探究.doc

山西移動(dòng)短信業(yè)務(wù)的口碑營(yíng)銷傳播發(fā)展探究【摘要】：“短信”這一數(shù)據(jù)通信產(chǎn)品至市場(chǎng)商業(yè)化以來(lái),蓬勃發(fā)展,方興未艾!短信收入在數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)總收入中,一度占據(jù)半壁江山,為電信運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)了可觀的贏利貢獻(xiàn)。近幾年以來(lái),山西移動(dòng)公司出現(xiàn)短信用戶規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大,但短信業(yè)務(wù)收入增幅放緩、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)短信流量負(fù)增長(zhǎng)的情況。為了解山西移動(dòng)短信業(yè)務(wù)的發(fā)展前景,作者基于多年積累的短信營(yíng)銷工作經(jīng)驗(yàn),結(jié)合大量的一手營(yíng)銷數(shù)據(jù)、市場(chǎng)調(diào)研與專題研究,完成了本研究論文。短信業(yè)務(wù)包括點(diǎn)對(duì)點(diǎn)短信業(yè)務(wù)與夢(mèng)網(wǎng)短信業(yè)務(wù),其中點(diǎn)對(duì)點(diǎn)短信是短信收入的重要來(lái)源,對(duì)業(yè)務(wù)收入貢獻(xiàn)影響巨大。在全國(guó)短信業(yè)務(wù)收入出現(xiàn)拐點(diǎn)的大形勢(shì)下,山西移動(dòng)公司同樣面臨巨大的市場(chǎng)壓力：短信業(yè)務(wù)步入成熟期,收入增長(zhǎng)趨緩,點(diǎn)對(duì)點(diǎn)短信流量出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)且趨勢(shì)明顯。造成這一狀況的原因,有政治法律、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)與科技等宏觀環(huán)境的影響,有垃圾短信治理、短信計(jì)費(fèi)方式調(diào)整等因素的存在,更在于手機(jī)用戶消費(fèi)行為的變化以及競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品的市場(chǎng)沖擊。隨著智能終端的迅速普及,網(wǎng)絡(luò)能力的提升,飛信、微信、iMessage等移動(dòng)應(yīng)用憑借巨大的成本優(yōu)勢(shì),不斷蠶食短信的市場(chǎng)份額,下滑趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)。面對(duì)新的市場(chǎng)環(huán)境變化,電信運(yùn)營(yíng)商不能坐以待斃,需要以科學(xué)、理性的態(tài)度探尋短信業(yè)務(wù)的發(fā)展規(guī)律,通過運(yùn)用口碑營(yíng)銷傳播這一創(chuàng)新性的營(yíng)銷模式,積極地嘗試營(yíng)銷突破,借以改變不利的市場(chǎng)現(xiàn)狀。運(yùn)用多種研究方法與實(shí)踐論證,通過意見領(lǐng)袖群的把握、圈子類型的科學(xué)細(xì)分、用戶內(nèi)容需求分析與內(nèi)容管理,進(jìn)行人群與內(nèi)容的精準(zhǔn)匹配。在結(jié)合自身及社會(huì)渠道的基礎(chǔ)上,充分開展短信業(yè)務(wù)的病毒式傳播,構(gòu)建立體化縱深營(yíng)銷體系,同時(shí)建立短信業(yè)務(wù)口碑營(yíng)銷傳播機(jī)制來(lái)保障營(yíng)銷的有序運(yùn)行,最終達(dá)到提高短信服務(wù)質(zhì)量、滿足用戶需求、延長(zhǎng)短信生命周期、延緩短信業(yè)務(wù)衰退的目的。【關(guān)鍵詞】：短信業(yè)務(wù)口碑營(yíng)銷傳播意見領(lǐng)袖圈子劃分病毒式營(yíng)銷【學(xué)位授予單位】：山西大學(xué)【學(xué)位級(jí)別】：碩士【學(xué)位授予年份】：2013【分類號(hào)】：F274;F626【目錄】：中文摘要10-11ABSTRACT11-13第一章緒論13-191.1研究背景13-151.1.1中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)發(fā)展規(guī)模與現(xiàn)狀13-141.1.2中國(guó)移動(dòng)短信業(yè)務(wù)市場(chǎng)發(fā)展規(guī)模與現(xiàn)狀14-151.1.3短信業(yè)務(wù)的重要性151.2研究目的與意義151.3研究動(dòng)態(tài)15-161.4研究?jī)?nèi)容與方法16-171.4.1研究?jī)?nèi)容16-171.4.2研究方法171.5研究創(chuàng)新之處17-19第二章理論基礎(chǔ)19-212.1口碑營(yíng)銷傳播理論192.2意見領(lǐng)袖與二級(jí)傳播理論19-202.3圈子理論202.4病毒式營(yíng)銷20-21第三章山西移動(dòng)短信業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀與問題21-293.1山西移動(dòng)短信業(yè)務(wù)宏觀環(huán)境分析21-233.1.1政治法律環(huán)境分析213.1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析21-223.1.3社會(huì)環(huán)境分析223.1.4技術(shù)環(huán)境分析22-233.2山西移動(dòng)短信業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀23-253.2.1山西移動(dòng)短信業(yè)務(wù)范圍233.2.2山西移動(dòng)短信業(yè)務(wù)發(fā)展情況23-253.3山西移動(dòng)短信業(yè)務(wù)的問題25-293.3.1業(yè)務(wù)收入與用戶規(guī)模呈逆向形態(tài)263.3.2短信普及率與活躍率呈逆向形態(tài)263.3.3同質(zhì)化嚴(yán)重,缺乏創(chuàng)新26-273.3.4市場(chǎng)細(xì)分不足,缺乏行之有效的營(yíng)銷傳播手段273.3.5面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)可替代產(chǎn)品準(zhǔn)備不足27-29第四章山西移動(dòng)短信業(yè)務(wù)口碑營(yíng)銷傳播模式的發(fā)展29-554.1山西移動(dòng)短信業(yè)務(wù)意見領(lǐng)袖發(fā)展29-344.1.1目標(biāo)意見領(lǐng)袖的數(shù)據(jù)維度提取29-324.1.2目標(biāo)意見領(lǐng)袖的篩選32-334.1.3目標(biāo)意見領(lǐng)袖的引入33-344.2山西移動(dòng)短信業(yè)務(wù)的圈子規(guī)劃34-434.2.1圈子的市場(chǎng)細(xì)分34-354.2.2圈子的用戶畫像35-424.2.3圈子的劃分42-434.3山西移動(dòng)短信業(yè)務(wù)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)43-484.3.1用戶短信內(nèi)容需求分析43-454.3.2短信內(nèi)容管理45-484.4短信內(nèi)容與圈子的匹配48-494.5山西移動(dòng)短信業(yè)務(wù)病毒式營(yíng)銷49-514.5.1病毒式營(yíng)銷的渠道選擇49-504.5.2短信業(yè)務(wù)營(yíng)銷執(zhí)行50-514.6山西移動(dòng)短信業(yè)務(wù)的閉環(huán)營(yíng)銷51-55第五章山西移動(dòng)短信業(yè)務(wù)口碑營(yíng)銷傳播的保障機(jī)制55-595.1口碑營(yíng)銷傳播保障機(jī)制的建立555.2口碑營(yíng)銷傳播中各部門職責(zé)與分工55-565.3短信業(yè)務(wù)的營(yíng)銷控制56-595.3.1短信業(yè)務(wù)營(yíng)銷事前控制56-57