華北電力大學(xué)碩士論文基于客戶價值評估的供電企業(yè)客戶關(guān)系管理研究

聲明本人鄭重聲明:此處所提交的工程碩士專業(yè)學(xué)位論文基于客戶價值評估的供電企業(yè)客戶關(guān)系管理研究)，是本人在華北電力大學(xué)攻讀工程碩士專業(yè)學(xué)位期間，在導(dǎo)師指導(dǎo)下進行的研究工作和取得的研究成果。據(jù)本人所知，除了文中特別加以標注和致謝之處外，論文中不包含其他人己經(jīng)發(fā)表或撰寫過的研究成果，也不包含為獲得華北電力大學(xué)或其他教育機構(gòu)的學(xué)位或證書而使用過的材料。與我?一同工作的同志對本研究所做的任何貢獻均己在論文中作了明確的說明并表示了謝意。學(xué)位論文作者簽任李功日期).-0110、6.(ff 關(guān)于學(xué)位論文使用授權(quán)的說明本人完全了解華北電力大學(xué)有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定，即:學(xué)校有權(quán)保管、并向有關(guān)部門送交學(xué)位論文的原件與復(fù)印件；學(xué)?？梢圆捎糜坝?、縮印或其它復(fù)制手段復(fù)制并保存學(xué)位論文；學(xué)?？稍试S學(xué)位論文被查閱或借閱；學(xué)校可以學(xué)術(shù)交流為目的，復(fù)制贈送和交換學(xué)位論文；同意學(xué)?？梢杂貌煌绞皆诓煌襟w上發(fā)表、傳播學(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容。(涉密的學(xué)位論文在解密后遵守此規(guī)定)作者簽名:fa導(dǎo)陽:h11k.和日期:2b()6.(8 日期2/011CY 6. () 華北電力大學(xué)工程碩士專業(yè)學(xué)位論文摘要隨著電力市場改革的深化，供電企業(yè)的外部環(huán)境發(fā)生了一定的變化，電力客戶不再完全是被動接受者，企業(yè)開始日益重視對客戶價值的評估以及加強客戶關(guān)系管理。因此，本文對基于客戶價值評估的供電企業(yè)的客戶關(guān)系管理展開了深入研究。論文首先對客戶關(guān)系管理的理念、內(nèi)涵與原則等理論進行了概述，其次深入研究了客戶價值評估理論與方法，在此基礎(chǔ)上提出了基于客戶價值評估的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的實施方案，最后重點對基于客戶價值評估的供電企業(yè)客戶關(guān)系管理展開了實證研究，在對供電企業(yè)客戶關(guān)系管理建設(shè)的現(xiàn)狀與存在問題的分析基礎(chǔ)上，提出了相關(guān)設(shè)計思路、設(shè)計模型、實施流程與實施保障等。關(guān)鍵詞:客戶價值評估，客戶關(guān)系管理，層次分析法ABSTRACT Along with the electric power market reforrn deepenng, the power supply enterprises extemal envronment has had certan change, the electric power customer no longer is completely the passve recever, and the enterprise starts to take the customer value appraisal as well as the enhancement customer relations management day by day. Therefore, the power supply enterprises customer relations management whch appraised based on the customer value has launched thorough research in this article. Firstl弘thepaper expounded customer relations theories including management idea, connotation and principle, secondly, studied the customer value appraisal theory and the method, in this foundation thoroughly proposed implementation plan of customer relations management system based on the customer value appraisal, finally, focusing on evaluation based on the customer relationship management, an empirical study was launched, on the basis of the analysis of the current situation and problems on power supply enterprise customer relationship management, design ideas, design model, implementation processes and implementation safeguard are proposed. Dong Shian(Project Management) Directed by prof. Liu Ximei KEY WORDS: Customer value evaluation, customer relationship management, the analytic hierarchy process 中文摘要英文摘要第一章引言. 華北電力大學(xué)工程碩士專業(yè)學(xué)位論文目錄1.1研究背景. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ., 1 1.2研究意義. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 1.3國內(nèi)外CRM研究綜述. . 2 1. 3. 1 CRM的理論研究現(xiàn)狀. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ., 2 1. 3. 2 CRM的應(yīng)用研究現(xiàn)狀. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ., 3 1.4研究內(nèi)容與研究方法. . ., 4 1.4. 1研究內(nèi)容. . . . . . 4 1.4.2研究方法. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ., 5 1. 5 CRM的項目管理趨勢. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ., 5 第二章CRM理論概述. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ., 6 2. 1 CRM理論產(chǎn)生的背景. 6 2.2 CRM理論的定義與內(nèi)涵. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ., 7 2.2.1 CRM的定義. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 2.2.2 CRM的內(nèi)涵.9 2. 3 CRM的基本理念. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10 2.4構(gòu)建CRM的一般原則. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 第三章客戶價值評估理論與方法. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13 3. 1客戶價值的定義與相關(guān)概念. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13 3. 1. 1客戶價值的定義. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13 3.1.2客戶生命周期價值. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 3.2客戶分類. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 3.3客戶價值的理論模型. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17 3.4客戶價值評估標準和評估方法. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18 3.4.1客戶價值評估標準. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18 3.4.2基于層次分析法的客戶價值綜合評估方法. . . . . . . . . . . . . . . . . . 18 3.5構(gòu)建基于AHP的客戶價值評估指標體系. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20 3. 5. 1基于AHP的客戶價值評估指標體系. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20 3.5.2評估指標體系解釋. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21 3. 5. 3評估指標權(quán)重的設(shè)置. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22 3.6基于客戶價值評估的CRM特點. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26 華北電力大學(xué)工程碩士專業(yè)學(xué)位論文3.6. 1客戶價值與CRM的關(guān)系. 26 3.6.2基于客戶價值評估的CRM的特點.26 第四章供電企業(yè)CRM建設(shè)現(xiàn)狀和問題分析. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29 4. 1供電企業(yè)CRM特點. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .嘆294. 1. 1供電企業(yè)行業(yè)特點.294.1.2供電企業(yè)產(chǎn)品特點. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29 4. 1. 3供電企業(yè)客戶特點. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30 4.2供電企業(yè)CRM的現(xiàn)狀與存在問題. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30 4.2. 1供電企業(yè)CRM的現(xiàn)狀.30 4.2.2供電企業(yè)CRM中的存在問題. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31 4. 3某供電企業(yè)CRM項目案例分析. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33 4.3. 1甲供電公司CRM項目建設(shè)背景. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33 4.3.2甲供電公司CRM項目建設(shè)目的. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33 4.3.3甲供電公司CRM項目建設(shè)概況. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34 4.3.4甲供電公司CRM項目應(yīng)用情況與不足之處. . . . . . . . . . . . . . . . . . 37 第五章基于客戶價值評估的供電企業(yè)CRM方案設(shè)計. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39 5. 1基于客戶價值評估的供電企業(yè)CRM的設(shè)計模型. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39 5. 1. 1設(shè)計思路. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39 5. 1. 2設(shè)計模型. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39 5.2供電企業(yè)客戶價值評估指標體系. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40 5. 2. 1客戶價值評估指標體系. . . . 40 5.2.2評估指標界定及評估值的計算. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41 5. 2. 3運用AHP確定指標權(quán)重. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46 5. 3基于客戶價值評估的供電企業(yè)CRM實施方案. . . . . . . . . . . . . . . . . . 49 5. 3. 1實施原則. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49 5.3.2實施流程. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49 5.4基于客戶價值評估的供電企業(yè)CRM實施難點. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51 5. 4. 1認識誤區(qū). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51 5.4.2實施難點. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51 5.5基于客戶價值評估的供電企業(yè)CRM實施保障. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51 第六章結(jié)論. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54 參考文獻. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55 致謝. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58 附錄. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .四在學(xué)期闡發(fā)表的論文和參加科研情況. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61 華北電力大學(xué)工程碩士專業(yè)學(xué)位論文第一章引言1. 1研究背景隨著經(jīng)濟的全球化和我國市場經(jīng)濟的逐漸完善，企業(yè)間競爭在不斷加劇，產(chǎn)品過剩使消費者有了更多的選擇，企業(yè)也意識到客戶的重要性，其關(guān)注的重點由產(chǎn)品為中心過渡到客戶為中心1。傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理CCustomerRelationship Management，以下簡稱CRM)工作是面向企業(yè)全部客戶，企業(yè)將全部資源投向了所有企業(yè)面臨的客戶，盡管這些客戶當中很大部分沒能為企業(yè)帶來良好的收益。缺乏有效的方法和手段來區(qū)別這些客戶，未能對客戶實施分類管理，造成了一定的企業(yè)資源浪費。同時也使這種管理工作缺乏針對性，難以滿足日益興起的個性化需求，造成了客戶滿意度下降。面對多種不同類型的顧客，企業(yè)僅僅提供同一種服務(wù)和產(chǎn)品很難滿足顧客的需求，二八法則告訴我們，20%的客戶創(chuàng)造80%的利潤?？蛻魞r值評估基礎(chǔ)上的客戶關(guān)系管理的理念實際上是在企業(yè)的資源有限，而其目標是企業(yè)價值最大化的前提下，企業(yè)不得不將其重心放在那些能展示企業(yè)特色和取得較大收益的目標市場上，這就需要企業(yè)構(gòu)建科學(xué)合理的客戶價值評估系統(tǒng)。有的公司在CRM實施中已經(jīng)涉及客戶價值評估的內(nèi)容，不過還不夠規(guī)范化和系統(tǒng)化。在電力體制改革的推進和電力市場化進程不斷加快的背景下，供電企業(yè)面臨越來越激烈的市場競爭，供電企業(yè)的經(jīng)營決策由以前的生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)向客戶導(dǎo)向，客戶的作用越來越重要，客戶的價值影響越來越大。因此，供電企業(yè)要想生存與發(fā)展，就必須樹立起以客戶為本的新的服務(wù)理念、管理理念和價值理念。只有立足于以客戶為本這一核心理念，企業(yè)才能有效地和客戶交流以提高企業(yè)的銷售業(yè)績，這體現(xiàn)在大幅度地改善銷售額、利潤率、客戶忠誠度等方面。同時，隨著大批電力建設(shè)項目的完成，電力短缺的局面將很快得以改變，發(fā)電側(cè)的競爭將會越來越激烈。另外，根據(jù)電力改革規(guī)劃，我國將逐步實現(xiàn)電力零售市場的公開競爭。那時，客戶將會有更多的選擇權(quán)，供電企業(yè)不僅面臨外部替代能源市場的競爭，還要應(yīng)對內(nèi)部電力零售商的競爭，甚至同發(fā)電企業(yè)展開競爭，電力客戶將成為競爭的焦點。如何圍繞客戶進行全方位的需求側(cè)管理，建立互動的客戶關(guān)系，做好趨勢性、前瞻性分析，提高需求預(yù)測的正確性和決策支持的有效性，實現(xiàn)企業(yè)與客戶的雙贏，是給供電企業(yè)提出的新課題。因此，供電企業(yè)必須及早更新觀念，開展客戶關(guān)系管理刻不容緩，正是在這樣的情況下，基于客戶價值評估的客戶關(guān)系管理逐步得到重視。1 . 2研究意義隨著電力體制改革的深入，供電企業(yè)的市場化步伐將會加快。供電營銷作為電l 華北電力大學(xué)工程碩士專業(yè)學(xué)位論文力市場化的重要組成部分，其運作狀況將直接決定電力工業(yè)市場化改革的進程和成敗。供電企業(yè)的工作重點己由生產(chǎn)向服務(wù)轉(zhuǎn)變，提高供電公司的服務(wù)質(zhì)量，改善公共形象，是當前供電行業(yè)的工作宗旨。因此營銷領(lǐng)域中的客戶關(guān)系管理必將成為供電營銷的重要內(nèi)容之一。而客戶關(guān)系管理的特點又決定了它是供電營銷市場化運作的必要平臺。供電企業(yè)不管是在電力緊缺時的削峰填谷、負荷轉(zhuǎn)移，還是在電力供大于求時的擴容增供，都需要對客戶有更為全面的把握，更為科學(xué)的分析?？蛻魹槠髽I(yè)帶來利潤的同時也為企業(yè)引入了經(jīng)營風(fēng)險。如何評估客戶價值，避免客戶風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁，也是客戶管理工作的重要任務(wù)之一，現(xiàn)在全國巨額拖欠電費的現(xiàn)狀己經(jīng)不容質(zhì)疑地說明了這一點。同時客戶關(guān)系管理也是能源市場競爭的必然要求，所以供電企業(yè)根據(jù)供電行業(yè)自身特點掌握客戶價值評估方法，科學(xué)應(yīng)用客戶關(guān)系管理工具，這對于供電企業(yè)的長遠發(fā)展具有非常重要的現(xiàn)實意義。1. 3國內(nèi)外CRM研究綜述1. 3. 1 CRM的理論研究現(xiàn)狀CRM的核心思想是將企業(yè)的客戶(包括最終客戶、分銷商和合作伙伴)視為最重要的企業(yè)資產(chǎn)，通過完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來滿足客戶的個性化需求，提高客戶的滿意度和忠誠度，進而保證客戶終生價值和企業(yè)利潤增長的實現(xiàn)。在基于CRM為管理理念的研究方向的學(xué)者往往從市場營銷、組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)文化、戰(zhàn)略管理、核心競爭力等角度來研究CRM。最早提出客戶關(guān)系管理(CRM)的美國GartnerGroup認為，所謂客戶關(guān)系管理就是為企業(yè)提供全方位的管理視角，賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大化的客戶收益率2。商業(yè)戰(zhàn)略家和演講家弗列德.威爾斯馬在客戶聯(lián)盟中通過對大量國際上享有盛名企業(yè)的調(diào)查和細致研究，全面闡述了被這些成功企業(yè)大量運用并被證明是行之有效的新型商業(yè)運作模式客戶聯(lián)盟，同時對客戶關(guān)系管理及客戶聯(lián)盟的概念及關(guān)系做了深入的闡述叫:羅杰.卡特懷特的掌握顧客關(guān)系中指出:使顧客滿意己不再是最終目標，只有讓顧客感到愉悅才能帶來回頭客的生意，而這才是最重要的4品牌創(chuàng)建、發(fā)展和管理方面最杰出的世界頂級專家保羅.唐波拉，馬丁.特魯特在與客戶親密接觸:通過客戶關(guān)系管理實現(xiàn)品牌價值最大化一書中，討論了品牌建設(shè)中的CRM原理，說明了要想品牌獲得成功，必須徹底轉(zhuǎn)向以客戶為中心，進行結(jié)構(gòu)思維的變化建立嚴格以客戶為中心的公司，將所有精力放在客戶身上，并給員工授權(quán)為客戶提供好的服務(wù)舊5國外先進管理理念的傳入和信息時代的到來，為我國客戶關(guān)系管理研究奠定了理論基礎(chǔ)和技術(shù)支持。CRM是在關(guān)系營銷、業(yè)務(wù)流程重組CBPR)等基礎(chǔ)上進-2展起來的，它綜合運用數(shù)據(jù)庫、網(wǎng)絡(luò)、圖形圖像、媒體、人工智能等技術(shù)，整f2 華北電力大學(xué)工程碩士專業(yè)學(xué)位論文進的管理思想、業(yè)務(wù)流程以及信息技術(shù)于一體，構(gòu)筑出現(xiàn)實信息平臺的一種管理系統(tǒng)。陳旭研究了CRM的內(nèi)涵和管理思想，分析了CRM的主要功能，辨析了CRM與SCM和ERP的關(guān)系，討論了CRM的發(fā)展趨勢飛成棟、宋遠方在研究當前各種客戶關(guān)系管理的管理理論的基礎(chǔ)上提出了客戶關(guān)系管理的理論框架體系，以澄清客戶關(guān)系管理與其他管理理論的關(guān)系；安實等學(xué)者分析了CRM價值創(chuàng)造機理，指出目前對客戶關(guān)系管理的應(yīng)用研究忽視了CRM項目的理念基礎(chǔ)和人的因素間。進入20世紀90年代以后，我國電力工業(yè)己由生產(chǎn)型、生產(chǎn)經(jīng)營型轉(zhuǎn)為經(jīng)營型和具有公用性質(zhì)的企業(yè)，國外相對先進的客戶關(guān)系管理理念與實踐也相繼進入電力行業(yè)。在供電企業(yè)的客戶關(guān)系管理研究方面，康重慶提出客戶關(guān)系分析就是通過對市場環(huán)境、銷售狀況、客戶信息以及各管理環(huán)節(jié)信息流的應(yīng)用分析，為營銷決策提供科學(xué)的依據(jù)9。劉碩則認為在電力產(chǎn)品的銷售中，客戶關(guān)系管理的核心思想是將供電企業(yè)的客戶作為最重要的企業(yè)資源，通過完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來滿足客戶的需求，保證實現(xiàn)客戶的價值，這里需要明確的是，客戶不僅僅是狹義上的那些消費電力產(chǎn)品的各類用戶，同時還包括與電力產(chǎn)品傳輸相關(guān)的發(fā)、配電商等1飛但本文中我們所指的客戶為前者。在客戶管理實踐指導(dǎo)方面，張艷程等認為供電企業(yè)實施客戶關(guān)系管理旨在改善供電企業(yè)與各類客戶之間關(guān)系，它實施于供電企業(yè)的市場營銷、銷售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域。供電企業(yè)的專業(yè)人員通過獲得全面、個性化的客戶資料，并強化跟蹤服務(wù)、信息分析的能力，建立和維護一系列與客戶之間卓有成效的一對一關(guān)系從而提供更快捷和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)、提高客戶滿意度、吸引和保持更多的客戶，從而增加營業(yè)額。同時通過信息共享和優(yōu)化業(yè)務(wù)流程未有效地降低供電企業(yè)經(jīng)營成本11。1. 3. 2 CRM的應(yīng)用研究現(xiàn)狀目前在學(xué)術(shù)界，CRM也被認為是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機制。德國杜塞爾多夫市格弗羅伊及合伙人企業(yè)管理顧問公司總裁格弗羅伊(埃德加.K.格弗羅伊)在唯一干擾人的是顧客:以顧客關(guān)系網(wǎng)絡(luò)替代營銷中介紹了與顧客建立關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的完整途徑，并首次提出將人際關(guān)系與電腦網(wǎng)絡(luò)連接在一起；Schmid等人認為，管理企業(yè)客戶的所有接觸點都可以歸類為營銷、銷售和服務(wù)這三種前臺業(yè)務(wù)流程的某一種飛Ganesh等對客戶群進行了研究，指出在滿意和忠誠行為方面因為不滿意而變更供應(yīng)商的客戶與其它客戶組有著顯著的不同l3:Push探討了通過感情傳染程序捕捉客戶感情的方法14；Lemon等提出了動態(tài)CRM的概念，采用了期望的將來使用價值和預(yù)期遺憾兩個指標，將對將來的考慮與服務(wù)保留決策結(jié)合起來1飛Mentzer等闡述了對九種物流服務(wù)質(zhì)量組成的經(jīng)驗性支持，通過四個客戶群描述了它們的線性、有效性和可靠性兇Homburg等側(cè)重從提供服務(wù)的次數(shù)、被服務(wù)客戶數(shù)以及服務(wù)被強調(diào)的程度三個維度，以及外部環(huán)境、內(nèi)部組織特點資源3 華北電力大學(xué)工程碩士專業(yè)學(xué)位論文條件、客戶特性三方面先行條件，研究了面向客戶的分銷商戰(zhàn)略決策17。國內(nèi)在CRM研究上較具代表性的機構(gòu)CRCC，(CRM Research Center of China) 對客戶關(guān)系管理理念、模式及應(yīng)用方法進行了整合和創(chuàng)新，結(jié)合中國企業(yè)實際，率先創(chuàng)造性地提出了中國客戶關(guān)系管理方法論(ChinaCRM Methodology)，設(shè)計出了適宜中國的CRM生態(tài)體系及全流程先進管理框架下的三層制客戶關(guān)系管理架構(gòu)，提出了中國企業(yè)應(yīng)用CRM的雙e主導(dǎo)結(jié)構(gòu)，為各企業(yè)提供了中立、完整的CRM應(yīng)用方法，以及清晰準確的CRM主要行業(yè)需求、產(chǎn)品方案和應(yīng)用案例方面的科學(xué)建議:王炳雪研究我國企業(yè)在CRM實施過程中，在觀念、技術(shù)和方法等方面存在著問題，及這些問題對CRM作用的發(fā)揮與CRM推廣的影響，進一步提出正確的實施程序是:在一位高層領(lǐng)導(dǎo)的負責(zé)下，進行需求分析，合理規(guī)范，從實際出發(fā)選取軟件，分步實現(xiàn)，并引入有效的監(jiān)理機制1飛路曉偉、張欣欣、蔣霞認為客戶關(guān)系發(fā)展具有階段性和周期性，可以通過對客戶關(guān)系發(fā)展的階段進行定義，并構(gòu)造客戶在各個階段狀態(tài)之間轉(zhuǎn)移的馬爾可夫過程模型，應(yīng)提出運用合理的客戶關(guān)系管理手段，盡可能降低從客戶關(guān)系發(fā)展的各個中間階段轉(zhuǎn)移到破裂期的可能性，從而保持客戶，盡可能減少客戶資源的流失19。通過對以上相關(guān)文獻的研究綜述可以看出，客戶關(guān)系管理研究領(lǐng)域主要是從市場營銷管理角度，對CRM與顧客滿意、品牌價值、業(yè)務(wù)流程管理的關(guān)系以及相互作用等方面進行拓展研究的，這些研究成果頗有價值。但是對基于客戶價值評估的客戶關(guān)系管理的文獻研究較少，而且雖然大多數(shù)文獻一致認為吸引和保持高盈利性客戶是進行客戶關(guān)系管理的核心，但缺乏具有可操作性的客戶關(guān)系管理的理論模型去有效鑒別客戶。此外，對供電企業(yè)的客戶關(guān)系管理實踐的深入研究還比較匱乏?；谝陨戏治?，本文的研究思路立足于將客戶價值作為客戶關(guān)系管理的驅(qū)動因素進行研究，建立基于客戶價值的CRM體系以及相關(guān)評估方法等，并在此理論研究基礎(chǔ)上以供電企業(yè)為例，構(gòu)建其CRM系統(tǒng)設(shè)計模型與相關(guān)指標體系及方法，并對其實施流程拓展研究。1.4研究內(nèi)容與研究方法1.4. 1研究內(nèi)容本文的研究內(nèi)容分為三部分。第一部分為導(dǎo)論，指出本文的研究背景與研究意義，在對國內(nèi)外文獻綜述的基礎(chǔ)上，提出本文的研究思路和方法:第二部分為理論基礎(chǔ)研究，包括對客戶關(guān)系管理以及客戶價值評估理論與方法的研究，確定出基于客戶價值評估的客戶關(guān)系管理原則、方法與相關(guān)指標體系:第三部分為實證所究，主要是在理論研究基礎(chǔ)上，對供電企業(yè)的CRM現(xiàn)狀主4 華北電力大學(xué)工程碩士專業(yè)學(xué)位論文在問題進行分析，并以某供電企業(yè)為個案分析在此基礎(chǔ)上對基于客戶價值評估的供電企業(yè)CRM系統(tǒng)建設(shè)進行研究。包括應(yīng)用層次分析法對客戶進行篩選分類，建立供電企業(yè)客戶價值評估體系，提出供電企業(yè)CRM系統(tǒng)的設(shè)計構(gòu)想與實施方案。第四部分為結(jié)論。在論文的研究基礎(chǔ)上，得出結(jié)論。1.4.2研究方法(1)定量研究，針對客戶價值的評估指標體系的研究，主要采用定量研究的方法:(2)定性研究，對于傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理與基于客戶價值的客戶關(guān)系管理采用定性研究的方法:(3)規(guī)范分析，對客戶價值的概念、理論模型、評估指標體系和評估方法等問題采用規(guī)范分析的方法；(4)實證分析，對供電企業(yè)CRM的應(yīng)用主要采用實證分析的方法。1.5 CRM的項目管理趨勢在目前全球經(jīng)濟社會穩(wěn)步發(fā)展的背景下，組織內(nèi)的項目行為(Projectacti vi ty) 正在持續(xù)增長，當前項目不僅是新產(chǎn)品開發(fā)和建設(shè)，更有產(chǎn)品改善、系統(tǒng)配置、CRM與ERP等。動態(tài)環(huán)境使產(chǎn)品生命周期更短，迫使組織加速新產(chǎn)品開發(fā)和開始更多的新項目。有關(guān)項目管理的一些研究表明，由于競爭環(huán)境日趨激烈，許多組織常把戰(zhàn)略視作由一組項目構(gòu)成的計劃?；陧椖抗芾淼慕M織(ProjectBased organization)形式和管理模式也越來越普遍地被采用。通過項目來實施CRM的方式己成為許多企業(yè)應(yīng)對動態(tài)環(huán)境的重要選擇，企業(yè)通過項目管理實施CRM從而實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標的能力成為關(guān)鍵的競爭優(yōu)勢。在動態(tài)環(huán)境下，由于企業(yè)活動項目化、項目管理的自身優(yōu)勢等等原因，項目管理機制可以成為很好的戰(zhàn)略模塊實施方式。通過項目實施CRM，可以更好地引進從CRM系統(tǒng)規(guī)劃到系統(tǒng)實施的集成化過程，減少從決策制定到?jīng)Q策實施的時間，提高CRM最終的運營效率，統(tǒng)一項目子目標和CRM整體目標，控制CRM方案制定和實施過程中的變化。5 華北電力大學(xué)工程碩士專業(yè)學(xué)位論文第二章CRM理論概述2. 1 CRM理論產(chǎn)生的背景從上世紀50年代起，隨著生產(chǎn)力的提高，形成了全球規(guī)模龐大的消費品市場，很多學(xué)者紛紛由原來的生產(chǎn)領(lǐng)域開始轉(zhuǎn)向研究消費領(lǐng)域。許多學(xué)者對消費者購買行為模式、影響消費者購買行為的主要因素以及購買決策過程等進行了深入細致的研究，以期為目標市場制定有效的營銷計劃，提升企業(yè)的市場份額。到20世紀60年代，消費領(lǐng)域的研究進一步細分，工業(yè)品市場營銷引起了學(xué)者越來越多的注意。各類產(chǎn)業(yè)內(nèi)部形成了原材料、設(shè)備裝置、輔助產(chǎn)品和企業(yè)勞務(wù)的巨大市場。這一市場的購買行為與消費品市場有些不同，其特點是企業(yè)與客戶、供應(yīng)商和競爭者之間的關(guān)系比消費品市場更加緊密卻。這時期的研究主要包括工業(yè)品市場消費者的需求、資源、政策和購買過程，以及對行業(yè)和競爭者的分析。隨著機構(gòu)市場采購者的特殊要求，20世紀70年代已經(jīng)有一些公司開始建立專門針對這些非盈利組織和部門的營銷機構(gòu)，并開始將學(xué)校、醫(yī)院、政府等作為一個單獨的目標細分市場進行研究和管理210 20世紀80年代，營銷思想發(fā)展的核心是服務(wù)業(yè)市場營銷。企業(yè)充分認識到服務(wù)在經(jīng)濟發(fā)展和組織管理中的地位和作用，并認為市場營銷應(yīng)當從產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)到服務(wù)導(dǎo)向。這一時期提出的有關(guān)服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)接觸的概念為服務(wù)市場營銷的實踐奠定了堅實的基礎(chǔ)陽。在日益激烈的市場競爭下，企業(yè)要留住客戶不能只靠產(chǎn)品的質(zhì)量，企業(yè)競爭制勝的另一張王牌變成了服務(wù)。企業(yè)必須利用信息技術(shù)，通過對客戶的追蹤、管理和服務(wù)，留住老客戶、吸引新客戶，即針對每個客戶的不同需求，提供更為個性化的系列服務(wù)己成為企業(yè)生存的根本法則。Gartner集團最早提出客戶關(guān)系管理，目的在于建立一個系統(tǒng)，使企業(yè)在客戶服務(wù)、市場競爭、銷售及支持方面形成彼此協(xié)調(diào)的、全新的關(guān)系實體，為企業(yè)帶來長久的競爭優(yōu)勢。美國是最早發(fā)展CRM的國家，在1980年初便有所謂的接觸管理專門收集客戶公司聯(lián)系的所有信息。到1990年接觸管理演變成電話服務(wù)中心支持資料分析的客戶關(guān)懷。從20世紀80年代中期開始，為了降低成本、提高效益、增強企業(yè)競爭力，許多公司進行了業(yè)務(wù)流程的重新設(shè)計。企業(yè)在處理與外部客戶的關(guān)系時，越來越感覺沒有信息技術(shù)支持情況下的CRM力不從心，在此背景下，CRM系統(tǒng)應(yīng)運而生。最初的CRM于20世紀90年代初投入使用，主要是服務(wù)于部門的解決方案，如銷售隊伍自動化和客戶服務(wù)支持，雖然增強了特定的商務(wù)功能，但卻未能為企業(yè)提供完整的加強與個體客戶間關(guān)系的手段。于是，20世紀Q()年代中期推出了整合交叉功能的CRM解決方案，把內(nèi)部數(shù)據(jù)處理、銷售跟蹤、甘和客戶的請求融為一體，不僅包括軟件，還包括硬件、專業(yè)服務(wù)和培訓(xùn)，為公主華北電力大學(xué)工程碩士專業(yè)學(xué)位論文員提供全面的、及時的數(shù)據(jù)，讓他們清晰地了解每位客戶的需求和購買歷史，從而提供相應(yīng)的服務(wù)叫?？蛻絷P(guān)系管理理念所倡導(dǎo)的關(guān)注客戶需求、贏得客戶忠誠的思想正順應(yīng)了當今市場的潮流，它是時代發(fā)展的產(chǎn)物。概括來講，其產(chǎn)生的背景包括以下幾個方面:(1)競爭環(huán)境的日趨激烈企業(yè)所面臨的外部環(huán)境已經(jīng)日趨復(fù)雜多變，競爭也由國內(nèi)競爭上升到全球化競爭，競爭程度無論在廣度還是深度上都在進一步擴大。競爭者除了包括行業(yè)內(nèi)部己有的或潛在的競爭對手外，在利益機制驅(qū)動下，還包括許多提供替代產(chǎn)品或服務(wù)的競爭者、供應(yīng)商。市場競爭日趨白熱化、全球化，企業(yè)經(jīng)營者們逐漸品味到了市場競爭的酸甜苦辣。(2)消費者觀念的轉(zhuǎn)變隨著生產(chǎn)的過剩，物質(zhì)生產(chǎn)的日漸豐富，消費者的消費模式、消費行為逐漸變化，經(jīng)濟全球化不僅改變了客戶的思維方式和行為方式，同時縮短了他們與企業(yè)的距離。尤其是信息技術(shù)的飛速發(fā)展，使客戶消費觀念和消費行為發(fā)生了歷史性和根本性變革。(3)市場營銷學(xué)的發(fā)展企業(yè)實踐的變化導(dǎo)致了市場營銷學(xué)理論的進一步發(fā)展，客戶關(guān)系管理是隨著市場營銷的發(fā)展而產(chǎn)生的，它沿續(xù)了市場營銷中關(guān)系營銷的核心思想，并且在以上各個階段營銷思想的基礎(chǔ)上對營銷過程和營銷方式進行了整合?？蛻絷P(guān)系管理更強調(diào)對現(xiàn)有客戶關(guān)系的保持與提升，從而達到長期的客戶滿意和客戶忠誠。它不但考慮了如何產(chǎn)生營銷策略，而且包括了如何讓營銷策略通過卓有成效的方式作用于客戶。(4)增長模式的轉(zhuǎn)變現(xiàn)代企業(yè)已經(jīng)逐漸從以量求勝轉(zhuǎn)變到以質(zhì)取勝在既定的市場條件下，單純追求客戶數(shù)量的增長己不再可行，取而代之的應(yīng)該是追求客戶質(zhì)量的提高，提高單個客戶的滿意度，而要提高服務(wù)質(zhì)量，企業(yè)就必須重視管理好客戶關(guān)系。(5)技術(shù)水平的提高信息技術(shù)的飛速發(fā)展，使獲取、轉(zhuǎn)換、傳送信息的成本急劇下降，極大地影響著企業(yè)價值創(chuàng)造的行為和過程。彼得德魯克認為，未來的企業(yè)將無可選擇地要以信息為基礎(chǔ)。在這樣的背景之下，有效獲取、處理和共享信息已經(jīng)成為企業(yè)生存與發(fā)展的重要前提。2.2 CRM理論的定義與內(nèi)涵2.2.1 CRM的定義7 華北電力大學(xué)工程碩士專業(yè)學(xué)位論文由于CRM發(fā)展的時間有限，人們對CRM的定義還沒有完全統(tǒng)一。人們所從事的領(lǐng)域不同，對CRM定義的側(cè)重點也有所不同，但是大家都一致認為客戶關(guān)系是企業(yè)與客戶之間建立的一種相互有益的、互動的關(guān)系，也都認為技術(shù)在CRM中起到了很重要的作用，并由此把CRM上升到企業(yè)戰(zhàn)略的高度。從使用者的觀念和角度不同大致可以分為三類:(1)將CRM理解為一種管理理念、營銷理念將企業(yè)的客戶作為最重要的企業(yè)資源是其核心思想。通過全面的客戶認識、完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來滿足客戶需要，培養(yǎng)客戶的忠誠，最大程度的維持和發(fā)展客戶與本企業(yè)的關(guān)系，實現(xiàn)客戶價值的最大化Graham給出了一個簡單的解釋川，他說客戶關(guān)系管理是企業(yè)處理其經(jīng)營業(yè)務(wù)及客戶關(guān)系的一種趨勢、態(tài)度和價值觀。因此，客戶關(guān)系管理可以理解為一種方法和思路，即如何在市場及客戶的大腦中創(chuàng)建和發(fā)展自己的企業(yè)。鑒于每一位客戶都是一個獨立的主體，都有自己的選擇，客戶關(guān)系管理應(yīng)該區(qū)別對待不同的顧客，促使他們選擇本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)；國內(nèi)的一些觀點，如楊琴認為CRM是一種全新的營銷理念則，并認為一對一營銷和數(shù)據(jù)庫營銷都可以納入CRM營銷的范疇。(2)將CRM理解為-種戰(zhàn)略、策略它實施于企業(yè)的市場營銷、銷售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域，通過向企業(yè)的銷售、市場和客戶服務(wù)的專業(yè)人員提供全面、個性化的客戶資料，并強化跟蹤服務(wù)、信息分析的能力，使他們協(xié)同建立和維護一系列與客戶之間卓有成效的一對一關(guān)系。一方面通過企業(yè)使顧客獲得更快捷和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)、提高客戶滿意度、吸引和保護更多的客戶，從而增加營業(yè)額；另一方面則通過信息共享和優(yōu)化商業(yè)流程來有效地降低企業(yè)經(jīng)營成本。如IBM的定義:一是企業(yè)的商務(wù)目標，即通過一系列技術(shù)手段了解客戶目前的需求和潛在客戶的需求；二是企業(yè)要整合信息流程，使企業(yè)對所有客戶信息的了解達到整體性和一致性。他們將客戶關(guān)系管理分為三類:關(guān)系管理、流程管理和接入管理。IBM所理解的客戶關(guān)系管理包括企業(yè)識別、挑選、獲取、發(fā)展和保持客戶的整個商業(yè)過程Ronalds.Swift對CRM的概括性闡述更全面:CRM是指企業(yè)通過富有意義的交流和溝通26理解并影響客戶行為，最終實現(xiàn)客戶獲得、客戶保留、客戶忠誠和客戶創(chuàng)利的目的。CRM是一個將客戶信息轉(zhuǎn)化成積極的客戶關(guān)系的反復(fù)循環(huán)過程。(3)將CRM理解為-種管理軟件和技術(shù)其主要目標是通過更好的理解客戶的需求和偏好來增大客戶價值。如SAS公司強調(diào)對客戶信息的有效掌握和利用，而要達到這一點，必須采用先進的數(shù)據(jù)庫和決策支持工具，從而更有效地收集和分析顧客數(shù)據(jù)，將客戶數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成客戶知識、1便企業(yè)更好的理解和監(jiān)控客戶行為；.1mho町等人認為27客戶關(guān)系管理是協(xié)調(diào)生戰(zhàn)略、組織結(jié)構(gòu)和文化以及顧客信息的技術(shù)，用以有效的管理客戶接觸，實現(xiàn)軍華北電力大學(xué)工程碩士專業(yè)學(xué)位論文長期的滿意度，為企業(yè)創(chuàng)造利潤。飛營銷學(xué)者Gordon認為28CRM是多種信息科技手段的綜合應(yīng)用，其目的在于保留對企業(yè)具有貢獻的客戶，另一方面，CRM是一個不斷重復(fù)改善的過程，由于客戶的需要是處于動態(tài)的變化過程中的，因此，企業(yè)必須適時地調(diào)整自己的策略，進而提供客戶需要的產(chǎn)品或服務(wù)。信息工程學(xué)學(xué)者Bhatta認為川，CRM是利用軟件與相關(guān)科技的支持，針對銷售、營銷、客戶服務(wù)等多個領(lǐng)域進行的自動化的管理。隨著客戶關(guān)系管理在市場營銷實踐中的發(fā)展，越來越多的人意識到建立密切的客戶關(guān)系對企業(yè)在市場競爭中建立持久的競爭優(yōu)勢并保證持久的利潤收益至關(guān)重要。而且，從上面的客戶關(guān)系管理定義可以看出各種定義都各有側(cè)重點，本文認為客戶關(guān)系管理是一種以客戶為中心的管理理念和戰(zhàn)略，通過建立基于互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)基礎(chǔ)上的一個新的管理系統(tǒng)，以實現(xiàn)并提高企業(yè)的價值。具體來說是指:企業(yè)為提高核心競爭力，達到競爭致勝、快速成長的目的，樹立以客戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略，并在此基礎(chǔ)上開展的包括判斷、選擇、爭取、發(fā)展和保持客戶所需實施的全部商業(yè)過程；是企業(yè)以客戶關(guān)系為重點，通過開展系統(tǒng)化的客戶研究，優(yōu)化企業(yè)組織體系和業(yè)務(wù)流程，來提高客戶滿意度和忠誠度，提高企業(yè)效率和利潤水平:也是企業(yè)在不斷改進與客戶關(guān)系相關(guān)的全部業(yè)務(wù)流程，并最終實現(xiàn)電子化、自動化運營目標的過程中，所創(chuàng)造并使用的先進的信息技術(shù)、軟硬件和優(yōu)化的管理方法、解決方案的總和。2.2.2 CRM的內(nèi)涵CRM實質(zhì)上就是建立與客戶之間的學(xué)習(xí)關(guān)系30即從與客戶的接觸中了解他們使用產(chǎn)品時遇到的問題和對產(chǎn)品的意見及建議，幫助他們及時加以解決；同時收集整理他們的姓名、通信地址、個人喜好和購買習(xí)慣，在此基礎(chǔ)上實施一對一的個性化服務(wù)，并拓展新的市場需求。因此，CRM的實質(zhì)就是企業(yè)基于客戶知識的獲取、存儲、傳遞、轉(zhuǎn)化、整合、創(chuàng)造等管理過程。所謂客戶知識，一般包括以下幾類。(1)客戶知識分類對話性客戶知識。是指通過企業(yè)與客戶之間正式或非正式的對話，以及客戶與企業(yè)員工、企業(yè)員工與供應(yīng)商之間的互動交流，來了解客戶的需求，如海爾俱樂部就是為海爾與客戶的互動對話建立的最好的橋梁。觀察性客戶知識。是指透過觀察客戶使用產(chǎn)品或服務(wù)的狀況來獲得客戶知識，如汽車等高檔消費品或工業(yè)用品的制造商主要通過這種方法得到客戶知識。預(yù)測性客戶知識。是指利用市場營銷的專業(yè)分析工具和方法預(yù)測客戶的需求與反應(yīng)。(2 )客戶知識管理9 華北電力大學(xué)工程碩士專業(yè)學(xué)位論文將客戶的信息進行收集整理是每個企業(yè)都在進行的工作，但客戶信息-般都被不同的部門所有，并且信息往往是連續(xù)變化的，企業(yè)在進行營銷決策時很難用好這些客戶信息?？蛻舻男畔⒕拖裨牧弦粯?，被專門的組織進行整理、分析并可以在組織內(nèi)部形成共享，從客戶信息轉(zhuǎn)化為客戶知識，營銷決策和資源分配正是建立在客戶知識的基礎(chǔ)之上。CRM就是要系統(tǒng)加強客戶知識管理，有效地獲取、發(fā)展和維系有利于客戶組合的知識與經(jīng)驗，盡可能地求得最大的價值。CRM將企業(yè)客戶、知識和管理置于一個循環(huán)體系中，如圖2-1所示。收集、整理、分析收集、整理、分析圖2一l客戶知識管理2. 3 CRM的基本理念以上關(guān)于客戶關(guān)系管理定義、內(nèi)涵是針對特定問題或在特定環(huán)境下對CRM予以的界定，但CRM由于行業(yè)特性、消費群體、運營模式等的不同其對應(yīng)的含義也不同oCRM更多的是作為一種理念引導(dǎo)企業(yè)的實踐31。(1) CRM是一種新的經(jīng)營理念企業(yè)正在經(jīng)歷著以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心的經(jīng)營理念轉(zhuǎn)變，這也是市場競爭的必然結(jié)果。市場競爭的焦點在于客戶的競爭，企業(yè)獲取客戶，擁有客戶，就能夠生存和發(fā)展，否則，企業(yè)就會走向滅亡。CRM的核心思想是把客戶作為最重要的企業(yè)資源，通過深入的客戶分析和完善的客戶服務(wù)來滿足客戶需要，建立穩(wěn)定、龐大的客戶資源群體，通過進一步提升客戶資源價值來實現(xiàn)企業(yè)的最佳經(jīng)濟效益。(2) CRM是對企業(yè)與客戶之間各種關(guān)系進行全面管理CRM實施是企業(yè)的市場營銷、銷售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域，對企業(yè)與客戶問可能發(fā)生的各種關(guān)系進行全面管理，將會顯著提升企業(yè)的營銷能力、降低營銷成本、控制營銷過程中可能導(dǎo)致客戶不滿的各種行為，這是客戶關(guān)系管理的另一個重要管理思想。(3) CRM以IT技術(shù)為手段CRM必須以信息技術(shù)為手段，才能從設(shè)計、銷售和服務(wù)整個過程給客戶提供無縫隙的全套優(yōu)質(zhì)服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和大規(guī)模的應(yīng)用，不僅使得以客戶為中心曠繭的客戶關(guān)系管理模式的建立成為可能，而且改變了傳統(tǒng)的商業(yè)運作中接觸客戶自10 華北電力大學(xué)工程碩士專業(yè)學(xué)位論文式、銷售產(chǎn)品的方式和服務(wù)客戶的方式，使企業(yè)的管理模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹橹行模荂RM這一概念的出現(xiàn)才衍生了客戶服務(wù)、客戶反應(yīng)速度和客戶價值挖掘等嶄新的管理內(nèi)涵。(4) CRM的核心是客戶價值客戶關(guān)系管理是集中客戶對價值的認識、保留和發(fā)展的動態(tài)管理。正如科特勒所說的公司唯一的資產(chǎn)是客戶和客戶終身價值，企業(yè)要判斷好客戶的價值，科特勒在其營銷著作如何創(chuàng)造、贏取并主宰市場中將營銷定義為發(fā)展、維系并培養(yǎng)具獲利性客戶的科學(xué)與藝術(shù)并強調(diào)需分析客戶獲得成本與客戶終身收益指出營銷符合20/80/30定律即最能讓公司獲利的20%的客戶貢獻了公司總利潤的80%，而最差的30%的客戶會使公司的潛在利潤減半，如何區(qū)分客戶的價值就成為企業(yè)必須解決的問題。2.4構(gòu)建CRM的一般原則(1)利潤最大化原則企業(yè)進行生產(chǎn)運作、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)最根本的目的是將其產(chǎn)品和服務(wù)銷售給客戶，并在銷售過程中盡可能實現(xiàn)利潤最大化，利潤是企業(yè)生產(chǎn)所追逐的唯一目的。因此，CRM在將焦點放在建立與客戶之間較強的關(guān)系的同時，需要對各個客戶進行價值的定位分析，保留有價值的客戶和有潛在價值的客戶，放棄一些無價值和負價值的客戶。企業(yè)對所保留的客戶通過增值銷售和關(guān)聯(lián)銷售進一步的挖掘和擴大客戶的商業(yè)價值，并促進企業(yè)業(yè)務(wù)和客戶之間的關(guān)系最大化。通過客戶關(guān)系管理評估和推進現(xiàn)有客戶身上的平均收入，進一步的優(yōu)化客戶群體。企業(yè)在使客戶關(guān)系價值最大化、在更深層次抓住客戶的同時，還應(yīng)當為新產(chǎn)品和附屬產(chǎn)品的銷售給予一定的考慮，盡可能的降低現(xiàn)有客戶接受這些產(chǎn)品的成本。(2)持續(xù)優(yōu)質(zhì)服務(wù)原則有效的CRM應(yīng)該讓客戶充分感到企業(yè)對自己的了解和關(guān)懷，穩(wěn)定的提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。只有穩(wěn)定的提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，才能避免客戶感覺自己在企業(yè)中的地位的不確定性，讓客戶始終感覺到企業(yè)對自己的重視，保持客戶對企業(yè)的忠誠。由于傳統(tǒng)的銷售模式中，客戶通常在整個銷售的過程中始終處在被動的地位。因此，CRM應(yīng)當建立一個互動平臺，使客戶在商品銷售過程中與企業(yè)始終站在一個平等的地位，甚至有些情況下可以將客戶至于企業(yè)之上，充分讓客戶體現(xiàn)主人翁的地位，這樣更能夠獲得客戶在情感上對企業(yè)的認可，主動與企業(yè)進行溝通，讓企業(yè)更加容易及時獲得客戶需求信息，促進優(yōu)質(zhì)服務(wù)的保持。(3)可重復(fù)開發(fā)銷售過程原則有效的CRM必須使得客戶在與企業(yè)進行的每次交易中所遇到的問題，都能獲得一個穩(wěn)定、可靠、真實的答案，從而有助于企業(yè)運用積累的客戶知識建立更加緊密、華北電力大學(xué)工程碩士專業(yè)學(xué)位論文附加值更高的關(guān)系。CRM應(yīng)當通過技術(shù)支持使客戶知識得到有效的集成，企業(yè)可以利用客戶過去的交易歷史信息，將有針對性的產(chǎn)品有效的銷售給新老客戶。(4)提升客戶滿意度原則CRM通過對客戶傳遞其在交易中的地位和價值以及自己從企業(yè)中獲得的價值，讓客戶充分體驗到企業(yè)為其提供的個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，建立客戶對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的長期的依賴關(guān)系。CRM需要運用事先采集的信息積極解決潛在的問題，預(yù)測將來可能遇到的問題，強化客戶的忠誠度削。本章節(jié)主要對CRM理論進行了全面闡述，對其產(chǎn)生背景、概念與內(nèi)涵以及構(gòu)建原則進行了分析。CRM致力于構(gòu)建良好的客戶關(guān)系，那么如何做到有效盟別不同的客戶，根據(jù)客戶的需求特點，有針對性地提供良好的服務(wù)呢?因此，本文下一章節(jié)將致力于對客戶價值進行評估，從而對客戶價值評估理論和方法展開系統(tǒng)研究。12 華北電力大學(xué)工程碩士專業(yè)學(xué)位論文第三章客戶價值評估理論與方法3. 1客戶價值的定義與相關(guān)概念目前許多公司將客戶價值視為一種基本的戰(zhàn)略導(dǎo)向，在企業(yè)界也存在一個普遍的共識:增加客戶價值是實現(xiàn)利潤增長和提高企業(yè)總體價值的關(guān)鍵?？蛻魞r值受到了越來越多的關(guān)注，學(xué)者對客戶價值相關(guān)概念的探討也日趨深入。3. 1. 1客戶價值的定義管理學(xué)大師德魯克在1954年指出，顧客購買和消費的決不是產(chǎn)品，而是價值。盡管學(xué)者們都使用了顧客價值這-概念，卻沒有對其進行詳細的描述與解釋叫。在此后的顧客價值研究中，不同的學(xué)者從不同的角度對顧客價值進行了定義(1)從單個情景的角度，Anderson、Jain、Chintagunta、Monroe都認為，顧客價值是基于感知利得與感知利失的權(quán)衡或?qū)Ξa(chǎn)品效用的綜合評估34(2)從關(guān)系角度出發(fā)，Ravald、Gronroos重點強調(diào)關(guān)系對顧客價值的影響，將顧客價值定義為:整個過程的價值=(單個情景的利得十關(guān)系的利得)/ (單個情景的利失十關(guān)系的利失)；認為利得和利失之間的權(quán)衡不能僅僅局限在單個情景(episode)上，而應(yīng)該擴展到對整個關(guān)系持續(xù)過程的價值(totalepi sode val ue)衡量陽。此外，Butz、GoodZstein也強調(diào)顧客價值的產(chǎn)生來源于購買和使用產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的額外價值，從而與供應(yīng)商之間建立起感情紐帶悶。(1)客戶感知價值1988年Zaithaml首先從顧客角度提出了顧客感知價值理論37。她將顧客感知價值定義為:顧客所能感知到的利得與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)中所付出的成本進行權(quán)衡后對產(chǎn)品或服務(wù)效用的整體評估?？蛻舾兄獌r值是客戶從自身角度對企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的價值的評估，它反映了客戶感知效用和感知價格之間的平衡。對于同一企業(yè)所提供的同樣的產(chǎn)品或服務(wù)，不同客戶所感知的價值是不一樣的，這是客戶偏好不同的原因，也是客戶個性化需求存在的基礎(chǔ)?？蛻舾兄獌r值與產(chǎn)品質(zhì)量、品牌形象與服務(wù)質(zhì)量成正比，與產(chǎn)品的價格成反比變化。(2)客戶讓渡價值營銷學(xué)里將消費者剩余定義為客戶讓渡價值指客戶總價值和客戶總成本之間的差額?？蛻艨們r值是指客戶從企業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的全部利益，它包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值和形象價值三個方面。而總客戶成本是在評估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時所引起的客戶的預(yù)計成本，除了客戶為購買某一產(chǎn)品或服務(wù)所支付的貨幣成本外，還包括客戶的時間、體力和精神成本。13 華北山力大學(xué)1:科碩才行專業(yè)學(xué)位論文(3)客戶價值在眾多的顧客價值定義中，大多數(shù)學(xué)者都比較認同Woodruff對顧客價值的定義，并在其定義基礎(chǔ)上進行了很多相關(guān)研究。Woodruff通過對顧客如何看待價值的實證研究間，提出顧客價值是顧客對特定使用情景下有助于(有礙于)實現(xiàn)自己目標和日的的產(chǎn)品屬性、這些屬性的實效以及使用的結(jié)果所感知的偏好與評估。該定義強調(diào)顧客價值來源于顧客通過學(xué)習(xí)得到的感知、偏好和評估，并將產(chǎn)品、使用情景和目標導(dǎo)向的顧客所經(jīng)歷的相關(guān)結(jié)果相聯(lián)系。(4)客戶價值與客戶感知價值的關(guān)系客戶價值的大小反映了客戶對企業(yè)的重要性程度，客戶感知價值的大小反映了企業(yè)滿足客戶需求的能力。客戶價值是企業(yè)選擇客戶的依據(jù)，而客戶感知價值是客戶選擇企業(yè)的基礎(chǔ)。只有當兩種價值都較高的時候，企業(yè)和客戶才會建立以雙贏為基礎(chǔ)的合作關(guān)系。如果企業(yè)希望同具有較高客戶價值的客戶建立合作關(guān)系，但該客戶對企業(yè)的感知價值較低，客戶就不會選擇企業(yè)。同樣，企業(yè)也不會主動與客戶價值很低的客戶達成合作，盡管該客戶可能具有較高感知價值。因此，較高的客戶價值和客戶感知價值共同構(gòu)成了客戶關(guān)系建立的前提。他們之間的關(guān)系見圖3-10客戶價值圖3-1客戶關(guān)系建立的三個前提3.1.2客戶生命周期價值對企業(yè)來說，個客戶，無論是個人還是企業(yè)客戶都是有一定的生命周期的，企業(yè)現(xiàn)在擁有的客戶都是由潛在的客戶開發(fā)而來，同時現(xiàn)在的客戶也會慢慢的流失和衰退，從而終止和企業(yè)的聯(lián)系。并且，處于各個時段的客戶對企業(yè)所產(chǎn)生的成本和貢獻也各不相同39?？蛻羯芷诘母拍钍钱a(chǎn)品生命周期理論在客戶關(guān)系管理中的移植。企業(yè)的任何客戶關(guān)系都會經(jīng)歷從開拓期、社會化時期從而建立業(yè)務(wù)關(guān)系，經(jīng)過成長、成熟、飽和與衰退，一直到終止業(yè)務(wù)。全部過程就稱為客戶生命周期?？蛻艚K生價值(CustomerLifetime Value)則是指客戶在整個生命周期內(nèi)給企業(yè)所帶來的利潤總額的現(xiàn)值。簡言之，就是考慮未來客戶產(chǎn)生的利潤，現(xiàn)在客戶對公司的價值，以及將來客戶所能為公司帶來的潛在收益。14 一品 華北電力大學(xué)工程碩士專業(yè)學(xué)位論文客戶所處的生命周期階段對客戶價值的影響相當大，企業(yè)必須針對客戶所處的不同生命周期階段，并采取相應(yīng)合適的措施。CRM與客戶生命周期價值的關(guān)系見圖3-2?？蛻魞r值成熟l危險:社會化!成長預(yù)期客戶關(guān)系管理保持客戶關(guān)系管理時間解約恢復(fù)恢復(fù)客戶，關(guān)系管理圖3-2客戶生命周期價值曲線3.2客戶分類每一個企業(yè)部希望自己的客戶數(shù)量能夠不斷的增加并給企業(yè)帶來更大的價值，但并非每一個客戶都能為企業(yè)帶來利潤。如果不能瞄準正確的客戶，那么企業(yè)制定的所有營銷策略部將是無用的，只能浪費企業(yè)的資源。因此，如何針對不同的客戶進行有限資源的優(yōu)化應(yīng)用是每個企業(yè)都必須重視的。企業(yè)客戶關(guān)系管理作為一個獲取、保持和增加可獲利客戶的過程，其首要問題就是采取有效方法根據(jù)客戶價值對客戶進行分類。正確的進行客戶分類，將有助于明確企業(yè)客戶管理的重點。便于企業(yè)對客戶實施差異化管理。主要的客戶分類方法有如下四種。(1) ABC分類法是一種最常用、最簡潔的方法，其原理是按照過去的交易業(yè)績的多少將客戶分成A、B、C三個等級陽。企業(yè)將客戶按照交易額由大到小列出，取占全部交易額的80%的前面客戶定為企業(yè)的A級客戶，在A級以下累積占全部交易額95%的客戶屬于B級客戶，其余占交易額5%的客戶屬于C級?？蛻舯恢庇^地分為A, B, C三類，他們對于企業(yè)而言客戶價值相差甚遠，客戶管理的要點就是優(yōu)先發(fā)展A類客戶，保持或縮減B類客戶，拋棄C類客戶h運用ABC分類法的缺陷就是只考慮客戶當前給企業(yè)帶來的利潤總額，而沒有考慮客戶價值的動態(tài)性，沒有區(qū)分本15 華北電力大學(xué)T程碩士專業(yè)學(xué)位論文企業(yè)經(jīng)營中不同客戶所帶來的資金利潤高低，以及客戶成長情況。(2)根據(jù)客戶的價值和其占企業(yè)總客戶的比例分類叫。a. VIP客戶，這些客戶數(shù)量不多，但是購買金額在企業(yè)銷售額中占有的比例很大，對企業(yè)貢獻的價值最大。b.重要客戶，指的是除去VIP客戶后，消費金額所占比例較多，能為企業(yè)提供較高利潤的客戶。C.普通客戶，這些客戶的消費額所占比例一般，能夠為企業(yè)提供一定的利潤。這類客戶人數(shù)眾多，但能夠為企業(yè)提供的贏利卻不多，甚至使企業(yè)不贏利甚至虧本。如圖3-3所示。圖3-3客戶價值金字塔模型(3) Rust , Zeithaml&Lemon綜合運用客戶終身價值、心理因素和使用頻率等細分變量將客戶分為四層1。他們認為，自金層級的客戶代表那些盈利能力最強的客戶，典型的是產(chǎn)品的大量使用者，他們對價格并不十分敏感，愿意花錢購買，愿意試用新產(chǎn)品，對企業(yè)比較忠誠。黃金層級的客戶希望價格折扣，沒有鉛金層級客戶那么忠誠，所以他們的盈利能力也沒有鈾金層級客戶那么高，他們也許是大量使用者，也許是中度使用者，他們往往與多家企業(yè)而不是一家企業(yè)做生意，以降低他們自身的風(fēng)險。鋼鐵層級的客戶數(shù)量很大，能消化企業(yè)的產(chǎn)能，但他們的消費支出水平、忠誠度、盈利能力不值得企業(yè)去特殊對待。重鉛層級的客戶不能給企業(yè)帶來盈利，他們的要求很多，超過了他們的消費支出水平和盈利能力對應(yīng)的要求，有時他們是問題客戶，向他人抱怨，消耗企業(yè)的資源。(4)陳明亮將客戶按照、當前價值和增值潛力將客戶分為四組42如圖3-4所刁虧。I類客戶，最沒有吸引力的一類客戶，該類客戶的當前價值和增值潛力都很低，因此可以預(yù)計，該類客戶的未來利潤很低，甚至是負利潤。II類客戶，低當前價值，高客戶增值潛力，該類客戶有很高的增值潛力，但公司目前尚沒有成功地獲取他們的大部分價值，從客戶生命周期的角度看，這類君與公司的關(guān)系可能一直徘徊在考察期或形成期前期。16 啥、俑，一，組、，華北電力大學(xué)工程碩士專業(yè)學(xué)位論文III類客戶，該類客戶有很高的當前價值和低的增值潛力。從客戶生命周期的角度看，這類客戶可能是客戶關(guān)系己進入穩(wěn)定期的高度忠誠客戶，一直真誠、積極地為本公司推薦新客戶，因此未來在增量銷售、交叉銷售和新客戶推薦等方面己沒有多少潛力可供進一步挖掘。W類客戶，這類客戶既有很高的當前價值又有巨大的增值潛力，是公司最有價值的一類客戶。這類客戶本身具有巨大的發(fā)展?jié)摿?，因此未來在增量銷售、交叉銷售等方面尚有巨大的潛力可挖。這種客戶分類方法，由于對客戶價值細分的兩個維度，客戶當前價值和客戶增值潛力的測算都是以客戶關(guān)系穩(wěn)定為基本前提的，然而現(xiàn)實的客戶關(guān)系是復(fù)雜多變的，絕對的穩(wěn)定是不存在的。當前價值高III凹低I1 II 低高增長潛力圖3-4以潛在價值和當前價值為維度的客戶劃分3. 3客戶價值的理論模型客戶價值由于其自身多元的特點導(dǎo)致沒有唯一準確的描述川，因此，將客戶價值表示為一個既有大小又有方向的矢量，見圖3-5，能夠更好的反映客戶價值多元的特點，也更有利于企業(yè)確定其價值創(chuàng)造活動的方向。圖3一5客戶價值矢量圖某一種產(chǎn)品或服務(wù)給顧客帶來的經(jīng)濟價值、功能價值和心理價值是相互關(guān)聯(lián)的，但這三個方面反映了消費者需要的三個不同側(cè)面，消費者從中獲得的感受也是不同的，因此我們假定這三者之間是非線性相關(guān)的。基于這一假定，我們可以建立-個以經(jīng)濟價值為X軸，以功能價值為Y軸，以心理價值為Z軸的三維價值空間，17 華北電力大學(xué)工程碩士專業(yè)學(xué)位論文CV Ccustomer value)就是該空間中的一個既有大小又有方向的矢量，假定某一時刻企業(yè)處于價值空間中的ACx，y，z)點，可用圖3-5矢量圖來表示客戶價值為OA:cv=百=(x，y，z)或者cv= IICVII(i cos+ jcos+kcosr) 公式C3-1)式中Ilcvll= X2 + / +Z2 cos=x . -os n=y -ca-z -一山IlcvllrIICVII - r IICVII 分量x，y，和Z分別表示客戶價值中的經(jīng)濟價值、功能價值和心理價值(可以通過專家打分或加權(quán)的方法確定x，y, z的值)。因此，如果知道了顧客的經(jīng)濟價值(川、功能價值(y)和心理價值(z)，也就確定了客戶價值的大小和方向。3.4客戶價值評估標準和評估方法3.4.1客戶價值評估標準客戶價值評估標準是企業(yè)經(jīng)濟效用最大化原則在客戶價值評估上的具體體現(xiàn)。因此，企業(yè)客戶價值的評估標準依然是以經(jīng)濟效用最大化?？蛻艚K生價值的評估標準是客戶在整個生命周期中的利潤最大化。CRM的目的就是要在整個生命周期上管理客戶，以最優(yōu)的客戶投入達到終生價值的最大化，實現(xiàn)企業(yè)的最大收益。具體地講，客戶價值的評估標準應(yīng)該是綜合考慮直接經(jīng)濟效用和戰(zhàn)略目標的總體最優(yōu)?？蛻魞r值的評估標準決定了企業(yè)對客戶價值的感受，而企業(yè)的客戶價值感受也必然反映了企業(yè)的客戶價值標準。從上面的分析可以看出，客戶當前價值和未來潛在價值是企業(yè)感知客戶價值的兩個重要方面。企業(yè)根據(jù)其所處的管理情景，對客戶在這兩方面的貢獻進行評估，得出總體的認識，是設(shè)計客戶價值評估指標體系的依據(jù)和思想。3.4.2基于層次分析法的客戶價值綜合評估方法目前，在理論界關(guān)于客戶價值的綜合評估方法主要采用的是AHP分析法，以下就AHP分析法的涵義及評估步驟進行探討。(1) AHP分析法的涵義層次分析法CAnalyticalHierarchy Process，簡稱AHP法)是美國運籌學(xué)專家匹茲堡大學(xué)教授T.L. Saaty于20世紀70年代提出來的(44)。它是一種定性與定量分析相結(jié)合的多目標決策分析方法，適用于結(jié)構(gòu)較復(fù)雜、決策準則多且不易量化的決策問題。層次分析法解決問題時，首先根據(jù)問題的性質(zhì)和要達到的目的，將系統(tǒng)分解為不同的組成要素，然后按要素間的相互關(guān)聯(lián)影響和隸屬關(guān)系，由高到低t若干層次:在每一層次按某一規(guī)定規(guī)則，對該層次各要素逐一進行比較，形成實18 華北電力大學(xué)工程碩士專業(yè)學(xué)位論文形式，利用一定數(shù)學(xué)方法，計算該層各要素對于該準則的相對重要性次序的權(quán)重以及對于總體目標的組合權(quán)重，并進行排序，利用排序結(jié)果，對問題進行分析和決策。層次分析法的出現(xiàn)給決策者解決那些難以定量描述的決策問題帶來了極大方便，從而使它的應(yīng)用涉及廣泛的科學(xué)和實際領(lǐng)域。層次分析法可以應(yīng)用于綜合國力的評估，市場和產(chǎn)品的定位描述，員工績效的考評以及農(nóng)業(yè)，林業(yè)生產(chǎn)活動等等。目前層次分析法已經(jīng)較多地用于評標的過程當中。這是因為，面對大量的投標文件，對其進行評議和比較、選擇或推薦中標人，并不完全是憑借投標報價這唯一的經(jīng)濟指標，而要同時考慮質(zhì)量、工期、企業(yè)信譽和實力等因素。對這些問題的評估往往難以定量化、規(guī)范化和條理化，最后決策只能是定性地、綜合地加以判斷。為了避免評標定標過程中的主觀隨意性，盡可能地對評標定標加以半結(jié)構(gòu)化，以提高其科學(xué)性和準確性，采用層次分析法就成為了較好的一種選擇?？蛻魞r值評估很難做到定量衡量，因此這里我們采用層次分析法，定性與定量結(jié)合，把層次分析法應(yīng)用到客戶的識別工作中。(2) AHP分析法的評估步驟a.建立多層次的指標體系根據(jù)對問題的分析，在弄清問題范圍后，明確問題所含因素及其相關(guān)關(guān)系的基礎(chǔ)上，將問題所包含的因素，按照是否具有某些共性進行分組，并把它們之間的共性看成是系統(tǒng)中新層次的一個因素，而這類因素本身可按另一組特性組合起來，形成更高層次的因素，直到最后形成單一的最高層次的因素。這樣就構(gòu)成了由最高層、若干中間層和最低層組成的層次結(jié)構(gòu)模型。b.建立判斷矩陣在確定了層次結(jié)構(gòu)之后就要對同一層次下的指標建立判斷矩陣，判斷矩陣表示針對上一層次某指標，本層次有關(guān)指標之間的相對重要性。通過采用定量的數(shù)字大小來表述指標之間兩重要性的程度，形成一個判斷矩陣，見表3-1。表3-1相對重要性數(shù)字標度標度定義解釋同等重要決策人認為兩個屬性同等重要3 略微重要決策人認為一個屬性比另一個屬性略微重要5 相對重要決策人認為一個屬性比另一個屬性相對重要7 絕對重要決策人認為一個屬性比另一個屬性絕對重要2,4,6,8 相鄰判斷中值當需要取折中值時C.層次排序所謂層次單排序是指根據(jù)重要性矩陣，對于上一層某指標而言本層次與之有關(guān)系的指標的優(yōu)先數(shù)次序的排序。它可以歸結(jié)為計算判斷矩陣的特征根和特征向量問19 華北電力大學(xué)工程碩士專業(yè)學(xué)位論文題，判斷矩陣就是針對上一層次而言進行兩兩比較的評定數(shù)據(jù)。通過計算判斷矩陣，可以進一步確定每個指標相對的權(quán)重，為下面的綜合評估做好準備。d.一致性檢驗由于建立判斷矩陣是兩兩相比較得出的，因此，就有前后給定的優(yōu)先數(shù)是否一致的問題。在理想情況下，判斷矩陣的特征根是non是矩陣的行數(shù)。因此，層次單排序致性檢驗可以用一致性指數(shù)CXI表示。當一致性指數(shù)CXI小于等于O.10 時，可以認為層次排序的計算結(jié)果具有令人滿意的一致性，否則需要調(diào)整判斷矩陣的指標值重新計算。3.5構(gòu)建基于AHP的客戶價值評估指標體系3.5. 1基于AHP的客戶價值評估指標體系客戶價值的評估標準決定了企業(yè)對客戶價值的感受，而企業(yè)的客戶價值感受也必然反映了企業(yè)的客戶價值標準。從上面的分析可以看出，客戶當前價值和未來潛在價值是企業(yè)感知客戶價值的兩個重要方面。企業(yè)根據(jù)其所處的管理情景，對客戶在這兩方面的貢獻進行評估，得出總體的認識，是設(shè)計客戶價值評估指標體系的依據(jù)和思想。我國目前還沒有一整套指標體系來對客戶價值進行評估，而普遍采用的只是粗略地將企業(yè)的客戶分為高端客戶和低端客戶。所謂的高端用戶和低端用戶往往是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品成本一收益率的高低來估計的。近幾年，這種衡量方式在評估客戶質(zhì)量方面的局限性越來越明顯，而且在衡量客戶收益時多數(shù)局限于財務(wù)方面，沒能將市場、管理目標和公司的成長等考慮在內(nèi)。國外在指標體系構(gòu)建中瑞士洛桑國際管理發(fā)展學(xué)院Clnternationa1Management Development , IMD)每年一度的國際競爭力評估報告的體系構(gòu)架比較完善叫。IMD的評估報告由國內(nèi)經(jīng)濟實力、國際化、政府管理、金融體系、基礎(chǔ)設(shè)施、企業(yè)管理、科學(xué)技術(shù)、國民素質(zhì)八大模塊構(gòu)成，每個模塊又有若干個細分指標共314個指標，該份報告的權(quán)威性和細致性己得到國際公認。參照IMD的評估報告，筆者認為可采用定性和定量相結(jié)合的方法，從財務(wù)、市場、管理、學(xué)習(xí)成長等四個維度構(gòu)造客戶價值評估體系。此外，關(guān)于客戶評估指標還有客戶還款率客戶毛利潤客戶忠誠度客戶服務(wù)成本客戶影響力。但是該指標體系存在定性測度與定量測度衡量指標不統(tǒng)一的問題。為了能夠全面準確地反映客戶所具有的真正價值，本文結(jié)合客戶所處生命周期的因素，構(gòu)建了一個全面而又適合客戶價值評估的多層次基于AHP的評估指標體系見圖3-6。20 .-；.i 華北電力大學(xué)工程碩士專業(yè)學(xué)位論文技術(shù)進步自我學(xué)習(xí)知識提升流程改進組織優(yōu)化供應(yīng)鏈整合形象提升客戶忠誠度市場份額市場開拓資源分配刑41qku日一事寸羽川1、dA叮牛KJLb他r成本節(jié)約客戶的排他性圖3-6客戶價值評估的四維指標體系3. 5. 2評估指標體系解釋(1)財務(wù)指標維度，主要考察客戶對企業(yè)財務(wù)目標方面的貢獻能力，這常常是企業(yè)對客戶進行分類所主要考慮的因素。這一維度下共有四個性能指標，分別為:資源分配。主要反映企業(yè)為爭取該客戶所需要投放的資源量。投放到該客戶的資源多，必然會減少企業(yè)在其他方面的資源投入。利潤指標。該指標主要考察客戶對企業(yè)利潤的貢獻程度，是對客戶銷售量、銷售毛利等若干財務(wù)指標的綜合反映。成本節(jié)約?？蛻絷P(guān)系的長期維持，有利于企業(yè)降低成本，能獲得較大收益，同時還可能會從技術(shù)上帶來成本節(jié)約?？蛻舻呐潘?。主要反映客戶在市場上的地位及壟斷性。(2)市場指標維度，主要考察客戶對企業(yè)市場目標方面的貢獻能力。企業(yè)的經(jīng)營不單單只注重銷售量、利潤等方面的直接指標，往往還需要考慮到市場占有率，客戶忠誠度等，這些將直接影響到企業(yè)的競爭力o在這一維度下共有3個性能指標，分別為:客戶忠誠度。維持一個老客戶的成本僅為吸引一個新客戶的1/5，而對企業(yè)的貢獻卻要比新客戶大的多。市場占有率。市場占有率是衡量企業(yè)競爭力的重要指標。市場開拓。企業(yè)在維持部分客戶時，不可避免的投入一定的資源，這也迫使企業(yè)放棄了其他l客戶身上可以獲取的利益。(3)管理指標維度，主要考察跟這類客戶的合作對企業(yè)改善管理水平、優(yōu)化生產(chǎn)流程和提高生產(chǎn)效率的作用。同某些具有良好形象的企業(yè)合作能夠幫助本企業(yè)樹立良好的資質(zhì)形象。在這一維度下共有四個性能指標，分別是:流程改進。改進生產(chǎn)流程和服務(wù)質(zhì)量，有助于企業(yè)提高客戶滿意度。組織優(yōu)化。為了滿足及時而準確的滿足客戶的需求，企業(yè)組織優(yōu)化水平將直接影響到企業(yè)效率。供應(yīng)鏈整合。在面對上下游客戶的競爭中，供應(yīng)鏈整合有助于企業(yè)節(jié)省成本，提高競爭力。21 華北電力大學(xué)工程碩士專業(yè)學(xué)位論文形象提升。企業(yè)對外所具有的形象。(4)成長指標維度，主要考察與該客戶的合作對企業(yè)的學(xué)習(xí)和成長的幫助作用。包括:技術(shù)進步。該指標主要衡量客戶對企業(yè)提高技術(shù)水平方面的作用。不可否認，在同一些在技術(shù)上具有領(lǐng)先水平的客戶合作，對企業(yè)的技術(shù)成長有相當大的幫助。自我學(xué)習(xí)。反映企業(yè)的學(xué)習(xí)成長能力。知識提升?，F(xiàn)代企業(yè)的競爭主要是知識水平的競爭，知識的獲取和保持日益受到重視。為了評估指標體系更加貼近企業(yè)所面臨的具體情況企業(yè)可以根據(jù)自身戰(zhàn)略規(guī)劃和發(fā)展需要適當調(diào)整指標設(shè)置。3. 5. 3評估指標權(quán)重的設(shè)置評估指標體系確定后，就要進行指標權(quán)重的設(shè)置。為了便于量化的衡量和計算每一位客戶的價值，就需要逐一確定每一個指標的相對權(quán)重。首先對各層次的指標進行編號，第一層財務(wù)、市場、管理、成長指標分別用A、B、C、D表示，而財務(wù)下面的囚個指標，資源分配、利潤、成本節(jié)約、客戶排他性分別用Al、A2、A3、A4表示，其他指標類似進行標注。(1)建立判斷矩陣第一步確定第一層次財務(wù)、市場、管理、學(xué)習(xí)成長四個指標的相對權(quán)重值，用、數(shù)字1-7表示相對的重要程度。判斷矩陣見表3-20表3-2判斷矩陣指標財務(wù)市場管理成長財務(wù)市場管理成長將上面的判斷矩陣交給若干位具有豐富經(jīng)驗的專家進行打分，具體打分方法如下，A和B同等重要，則在對應(yīng)的空格內(nèi)填入1，A和B比較，如果前者略微重要則在對應(yīng)空格內(nèi)填入3，反之后者略微重要，則填入1/3；如果前者同后者相比相對重要則在對應(yīng)空格內(nèi)填入5，反之后者相對重要則填入1/5；如果前者同后者相比絕對重要則在對應(yīng)的空格內(nèi)填入7，反之后者絕對重要則填入1/7。下